五星精益坊保健酒品牌策略提案

安徽春秋广告有限公司AnhuiChunqiuAdv.Co.,ltd.2003/8/15五星"精益坊"品牌策略提案《营销、创意、传播》目录行业背景分析消费者分析竞争环境分析营销策略建议品牌创意策略产品上市策略传播策略效果检验保健酒市场风生水起经过近几年的培育和耕耘，保健酒业不仅在整体规模上壮大了，而且其市场也发生了日新月异的变化，特别从2002年起，龙虎酒、茅台不老酒、椰岛鹿龟酒、中国劲酒等品牌迅速崛起，依据不同的品牌定位，分别占据了不同的市场空间。

行业背景分析春秋在与贵公司充分接触交流后，进行了大量详实的市场调查和资料汇总、分析工作，并在此基础上，我们提出本案，希望得到贵公司的指导和补充，并经过双方共同的努力以取得市场的成功。整合传播的要义就是一切以消费者为中心，用同一个声音说话。因此：满足消费者的需求成为本案企划的基本出发点。产品卖点“精益品质、精英生活”动作（行销活动）声音（传播语言）表情（广告创意）整合行销传播要义是：“用同一个声音说话”

以消费者为中心4P—4C服装（产品设计）产品成功进入市场并成为江、浙及至全国保健酒市场的第一品牌1、我们的目标是消费者分析对象消费者分析35-50周岁之间的高收入人群（企业金领、企业主）关心酒的功能由于工作、生活的压力，73.6%的人群身体处于亚健康状态，特别是35-55岁处于事业发展、高峰期的中青年，表现为“一多三减退”，指疲劳多，活力减退、反应能力减退和适应能力减退。保健酒也就顺理成章的成了饮酒人群宠爱的产品。

消费者心理消费费者者分分析析价格13%品牌忠诚度31%厂家信誉度11%包装12%品牌知名度33%消费费者者对对于于保保健健酒酒的的品品牌牌忠忠诚诚度度高高于于其其他他产产品品，，我我们们更更应应扩扩大大自自己己品品牌牌的的影影响响力力，，尤尤其其应应从从品品牌牌知知名名度度与与效效果果两两个个方方面面入入手手。。消费者者的品品牌购购买因因素影响消消费者者购买买决定定的因因素0204060朋友介绍电视广告报纸广告网络广告杂志广告电台广告其他口碑是是促成成此类类产品品购买买的最最有力力的因因素，，而形形成好好的口口碑则则是产产品的的使用用经验验所决决定的的影响购购买的的决定定因素素消费者者分析析养生滋滋阴壮壮阳★★★★★★★比较较感兴兴趣抗衰老老、抗抗疲劳劳★★★★★比比较有有兴趣趣治病、、保健健★★★★感兴兴趣影响消消费者者购买买决定定的功功能取取向在行销销上针针对消消费需需求：：1、明明晰定定位，，在包包装和和创意意、视视觉表表现上上提高高产品品的价价值感感；2、注注视视品牌牌知名名度的的提升升：选选取目目标消消费者者最容容易接接触到到的媒媒体进进行宣宣传；；3、跟跟踪踪服务务：送送货上上门、、免费费宣传传热线线总结竞争环环境分分析谁是我我们强强劲的的竞争争对手手，它它们市市场表表现如如何？？竞争分分析龙虎酒酒、茅茅台不不老酒酒依据据品牌牌优势势，占占据高高档保保健酒酒市场场,但但所占占市场场份额额较小小以劲酒酒、宁宁夏红红、椰椰岛鹿鹿龟酒酒为代代表的的一批批保健健酒品品牌集集中于于大众众化消消费市市场椰岛鹿鹿龟酒酒靠强强大的的广告告支持持，以以普通通送礼礼做为为基点点，获获得23.1%的市市场占占有率率。中中国劲劲酒主主要在在酒店店有很很大的的市场场份额额椰岛鹿鹿龟酒酒23.1%郎力福福龟蛇蛇酒9.1%中国劲劲酒17.3%宁夏红红酒10.4%其他33.7%龙虎酒酒3.3%茅台不不老酒酒3.1%我们目目前的的位置置1、没没有市市场，，没有有网络络和运运作经经验2、资资金量量有限限，决决定了了传播播量的的不大大江苏、、浙江江的保保健酒酒市场场曾有有的阴阴影：：2000——2002年，，东北北保健健酒进进入江江浙，，以低低价进进入市市场，，使保保健酒酒、尤尤其是是鹿酒酒蒙上上阴影影。今今年起起高档档保健健酒市市场有有所复复苏。。目标市市场背背景分分析江浙酒酒类饮饮用市市场保保健意意识强强近几年年来，，保健健品的的整体体市场场容量量呈明明显上上升趋趋势，，保健健酒的的占有有率相相对增增大。。尤其其是江江浙酒酒类市市场白白酒、、保健健酒(包括括黄酒酒)、、葡萄萄酒、、啤酒酒的市市场比比例大大约是是：3：1.5：2.5：3的比比例，，保健健酒份份额明明显超超过安安徽市市场。。保健酒酒消费费品牌牌趋向向逐渐渐明显显本次调调查显显示，，江苏苏、浙浙江市市场最最具竞竞争力力的保保健酒酒品牌牌（（见后后）目标市市场背背景分分析目标标市市场场分分析析江苏苏保保健健酒酒市市场场具具竞竞争争力力的的保保健健酒酒品品牌牌市市场场占占有有率率图图表表椰岛岛鹿鹿龟龟酒酒劲酒酒郎力力福福龟龟蛇蛇酒酒无比比古古方方酒酒宁夏夏红红沈阳阳旺旺旺旺劲劲道道酒酒冠生生园园系系列列华佗佗十十全全大大补补酒酒万基基鹿鹿龟龟酒酒梅花花鹿鹿鞭鞭酒酒修正正健健酒酒其它它在江江苏苏市市场场，，椰椰岛岛鹿鹿龟龟酒酒、、劲劲酒酒成成为为了了保保健健酒酒市市场场的的领领头头品品牌牌目标标市市场场分分析析浙江江保保健健酒酒市市场场具具竞竞争争力力的的保保健健酒酒品品牌牌市市场场占占有有率率图图表表椰岛岛鹿鹿龟龟酒酒竹叶叶青青酒酒致中中和和五五加加皮皮四川川安安岳岳系系列列无比比古古方方酒酒中国国劲劲酒酒冠生生园园得得力力劲劲酒酒神旺旺宁夏夏红红酒酒参茸茸劲劲酒酒浙江江顺顺风风龙龙酒酒其他他在浙浙江江保保健健酒酒市市场场，，椰椰岛岛鹿鹿龟龟酒酒依依然然占占据据领领头头位位置置，，竹竹叶叶青青酒酒名名列列第第二二，，劲劲酒酒的的市市场场以以低低价价出出现现SWOT分分析析优势势：：专专业业鹿鹿产产品品生生产产基基地地、、自自家家鹿鹿园园，，货货真真价价实实的的产产品品卖卖点点（在在包包装装、、档档次次高高））；；劣势势：：企企业业缺缺乏乏网网络络运运作作经经验验和和通通路路优优势势；；机会会：：江江浙浙市市场场高高档档保保健健酒酒尚尚未未出出现现，，将将是是我我们们的的一一个个机机会会点点；；威胁胁：：中中高高档档产产品品在在浙浙江江：：如如竹竹叶叶青青，，有有丰丰富富的的操操作作经经验验、、有有高知知名名度度、、有有灵灵活活的的政政策策和和良良好好的的市市场场基基础础（（经经销销商商和和渠道道））。。一旦旦保保健健酒酒市市场场启启动动、、必必将将吸吸引引新新的的品品牌牌快快速速入入市市。。营销销策策略略建建议议策略略建建议议1、、产产品品策策略略建议议针针对对高高端端礼礼品品市市场场推推出出一一品品、、二二品品、、三三品品三三个个品品种种，，针针对对餐餐饮饮推推出出三三品品、、精精品品和和简简装装三三个个品品种种。。分分别别针针对对不不同同心心理理的的消消费费，，产产品品线线上上相相互互呼呼应应，，全全面面覆覆盖盖目目标标市市场场。产品品诉诉求求““养养生生””直直接接功功效效诉诉求求““有有助助于于保保持持旺旺盛盛精精力力””支持点：因为为精益坊养生生鹿酒以现代代工艺提取鹿鹿茸血精华，，具有抗疲劳劳、抗衰老作作用，从而起起到养生保健健的效果。调节机体功能能，抗疲劳抗抗衰老现在效果（首首先解决）潜潜在效果（（目标）它所具备的酒酒文化和保健健品营销文化化，区别于一一般的保健品品，是适宜于于特定人群的的酒类饮品保健酒不不能随便饮饮用最最好好定时定量明显的鹿茸血血酒的特征调调节生理理（精神）因此在宣传、、推广时，突突出其“生活活品质”心理理附加值的宣宣传，避免消消费后实际价价值而产生负负面效果，导导致产品美誉誉度的降低如如果不能达到到心理期望精益坊牌养生鹿酒有助于保持旺旺盛精力,真真正的养生酒产品2、市场策略略建议选择两个个重点市场设设立大本营进进行重点培养养。目标市场建议议市场1、选择市场场基础较好的的江苏市场——苏州、常州州、镇江（大大本营设在苏州）重重点培养；2、浙江可选选择温州、海海宁等作为重重点开发市场场；3、安徽可先先开发合肥及及芜湖。产品卖点货真价实“高品质、生生活质感”的的象征《精益品质、、精英生活》》高品质的养生生礼品酒品牌定位产品定位“象征高品质质生活的礼品品养生酒””优质白酒+现现代生物技术术+传统养生生文化产品内涵产品定价为何不定低价价？保健品绝非普普通的大众消消费品，他是是关系到自身身健康的特殊殊商品，更是是不折不扣的的奢侈品。对于对健康与与生命的爱惜惜，偏偏消费费者对价格较较高的情有独独钟；因为是是奢侈品，所所以收入低下下和对价格敏敏感的人群将将不会是我们们的主流消费费群。产品的核心价价值精心酿造、有有益健康精益求精酿造造酒的品质保保证，精英生生活之必备的的产品概念。。针对消费者，，提高产品的的含金量，有有价值感是消消费者身份的的象征。功能上有调节节身体，恢复复体力、抗疲疲劳。产品的附加值值健康、享受生生活的乐趣品牌创意策略略如何能够将精精益坊养生鹿鹿酒的核心理理念传达给消消费者？哪些是为精益益坊养生鹿酒酒建立整体品品牌形象的最最重要因素？？创意概念精益坊养生鹿鹿酒除了带给给消费者生理理上的满足外外，更多的是是情感上的认认同。◆因此我们建建议的广告口口号是：“精益品质、、精英生活””什么是我们的的“大创意意”？◆我们相信利利用消费者的的实际生活经经验，是传达达我们的中心心理念的最有有效和最有说说服力的方式式。精益坊养生鹿鹿酒除了是保保健酒以外，，更多的是消消费者实际生生活上用于体体现价值和生生活品质象征征的礼品酒。。◆因此我们建建议的创意方方向紧紧围绕绕着：“精益品质、、精英生活””的心理诉求求新品创意表现现详见：附件1、招商报广广2、宣传画册册3、形象展架架4、形象广告告牌5、车身广告告6、杂志广告告产品上市策略略新品上市策略略的核心引导消费者对对“精益品质质、精英生活活”心理价值值的认同。新品上市计划划详见：附件《精益坊养生生鹿酒上市推推广执行计划划》传播策略传播之关键如何塑造并建建立一个具有有鲜明个性以以及强大竞争争力的品牌，，并保持一以以贯之的形象象？如何使每一次次的广告活动动都能反映、、塑造并忠于于品牌，为品品牌资产增值值？整体系列性◆无论是电视视广告、平面面广告还是户户外广告或宣宣传品，都必须有一个个整体系列的面貌。。◆无论是售点点还是大众传传媒广告，都都必须有一个个统一的格调与风格。◆整体系列性将带来即时品牌记忆忆，并使广告投投入取得最大效应。◆整体系列性的重要之处在在于它能够建建立一以贯之的品牌形象。延伸发展性◆一个大创意和和伟大的广告告系列必定能能够延伸，并并持续使用多年。◆它不仅会加强强整体品牌形形象，还会引引导消费者自自动回忆起过去的电电视或平面广广告。◆频繁改换广告告方向只会造造成品牌形象象减弱，以及及令以往的品牌投资资付诸东流。。整合传播架构构精益坊养生鹿鹿酒（精益品质、精精英生活）终端传播网点形象展示买场形象展示SP：如在俱乐部、赞助高尔夫、健身、保龄球赛等；广告传播电视/电台广告报纸/杂志广告户外广告新闻/专题公关活动.公关活动推广赞助公益事业直效/互动《精益坊专刊》—精益坊养生之道网上推广服务热线◆制定营业网点点终端装饰标标准，标识系系统制作标准准，统一制作作、统一形象象。包括：户外----灯箱箱/招牌等室内----柜台形象牌牌等◆统一制作营业业终端的产品品展示系统，，包括展板、、产品宣传册册等。◆SP：如在俱俱乐部、赞助助高尔夫、健健身、保龄球球赛等终端展示广告传播◆以直效DM、、PR活动为为主◆杂志广告提升升档次◆适当的TVC形象宣传◆适当的电视专专题电视广告电视广告的好好处是可以用用更直接，更更形象的方式式与客户去沟沟通。建议投播以新新闻和栏目为为主。主要播播放精益坊形形象广告宣传传为主。在10：30分以后播放放专题广告传播杂志广告对深深化品牌和推推介产品有非非常良好的作作用，建议投投放和目标消消费群直接接接触的杂志进进行品牌提升升和产品推广广。媒体选择为：：《经理人》》《商界》《《销售与市场场》杂志等杂志广告广告传播目的：以公关关活动形式拉拉近精益坊养养生鹿酒与消消费者的情感距离，深深化“精益品品质、精英生生活”的理念念，提升精益坊的的亲和力与美美誉度。PR(公关)活动DM《精美生生活》《保健酒专刊刊》----针对精益益坊的目标消消费群，建议议推出DM《《保健酒专刊刊》，反映目目标群日常所所关注的话题题及精益坊的的品牌信息，