中原地产策划流程培训资料

中原策划流程培训前期策划篇2005年11月测试版什么是前期策划？通过定向的市场研究找寻供需关系，明确目标客户，为项目的投资决策提供市场依据为产品设计方案提供市场化建议制定相应的营销方案前期策划的总体流程第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段可行性研究可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。是项目投资决策的依据。是筹集建设资金的依据是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据是编制下阶段规划设计的依据市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断可行性分析的研究内容第二阶段项目市场研究市场研究？

宏观环境分析竞争环境分析项目价值分析市场状况可能的客户可能的产品项目市场研究的目的：地块潜在客户分析1、宏观观环境研研究宏观政策策及经济济形势（（通胀、、利率、、汇率等等）重大事件件及其影影响（如如北京2008年奥运运会、上上海2010年年世博会会）城市经济济状况（（GDP、社会会零售额额、人均均收入等等）城市建设设（固定定资产投投资、房房地产投投资额、、拆迁计计划等））人口及其其变化状状况（总总量、新新增家庭庭数、外外来常驻驻人口比比例等））房地产市市场环境境1、结构构及其规规模（一一、二、、三级市市场）2、板块块布局（（热点区区域）3、竞争争程度（（外来开开发商的的进入程程度）结论：房房地产未未来发展展趋势经济环境境2、竞争争对手及及成功案案例研究究（1）同同区位位、同类类型、同同价位竞竞争项目目分析通过对在在地段、、产品、、价格等等方面构构成直接竞争争或者潜在竞争争的楼盘进进行分析析，寻求求突破创创新和差差异化。。同区位：：包含同一地段段或同等地段段两个方面面。同类型：：指在产产品上具具有相同同的属性性。如同同为郊区区大盘、、同为小小户型等。同价格：：包含同单价和同总价两个方面面。研究内容容：同质质产品供供应总量量产品特点点价格客户研究方法法：踩盘盘、小组组讨论、、问卷（2）经经典楼盘盘分析通过对同同一个城城市经典典楼盘的的分析，，总结其其成功和和不足为为我所用用。研究内容容：产品品特色（产品理理念、建建筑风格格、产品品组合、、面积配配比、户户型特点点等）推广手法法（广告诉诉求、媒媒体运用用、推广广节奏等等）销售策略略其他成功功因素研究方法法：现场场考察+小小组座谈谈（3）成成功案例例分析通过对对对国内外外同类型型项目成成功案例例的分析析，总结结其成功功和不足足为我所所用。研究内容容：开发发策略产品特色色推广手法法销售策略略其他成功功因素研究方法法：案例例分析3、项目目价值分分析产业分布布（第三三产业、、旅游经经济、高高新技术术产业、、物流等等）街区价值值（土地地级别，，区域功功能定位位、特定定的人文文历史价价值等））（1）区区位价值值分析自然（山山景、海海景、湖湖景等））、人文文景观交通资源源（公交交、轨道道交通、、高速路路、机场场、火车车站、口口岸、港港口等））配套资源源（购物物、教育育、医疗疗、文化化、娱乐乐等）（2）项项目资源源分析4、潜在在客户群群研究———以项目为为出发点点的定向向研究（1）确确定研究究对象项目周边客群群新生客群群投资客群群特有客群群历史客群群（2）确确定研究究内容客户基本本特征置业能力力需求特点点置业原因因需求特点点收入水平平、置业业计划等等家庭结构构、文化化背景、、职业、、区属工作地点点、现有有居住状状况等5、得出出调研结结论未来的市市场状况况1、2-3年片片区内供供应量预预测2、价格格走势预预测3、需求求趋势预预测4、客户户消费趋趋势预测测可能的客客户1、客户户可能的的区域2、客户户层面3、购买买力状况况可能的产产品1、产品品类型2、产品设计计创新点点3、可能能的价格格（总价价、单价价）通过市场场研究，，我们得得到了如如下的结结论：市场状况况：从片区再再售项目目看，当当时的市市场均价价一般在在7300元/平放米米左右；；未来1-2年年内，片片区内竞竞争项目目较多，，而且其其它片区区的同档档次项目目也比较较多，竞竞争比较较激烈；；深圳本本地住宅宅消费趋趋势向大大户型、、生态住住宅的方方向转变变。可能的客客户：从周边竞竞争项目目来看，，除了深深圳本地地客群以以外，外外销客户户也占有有相当比比例；从从本项目目看，海海景资源源更加丰丰富，对对于香港港客户吸吸引力更更大，未未来客户户构成香香港客户户会是一一个很重重要的组组成部分分。可能的产产品：一个面向向深港两两地的海海景物业业案例讨论论第三阶段段项目目定定位位定位（Positioning)有史以来来对美国国营销影影响最大大的观念念！定位即预期客户户头脑里里已有的的想法！[美]艾艾·里斯杰杰克·特劳特/著◎王恩冕冕于于少蔚/译房地产定定位的目目的：寻找均衡衡点可能的产产品可能的客客户投资效益益定位报告告的主要要内容：：1、SWOT分分析2、产品品定位3、客户户定位4、价格格定位5、经济济效益分分析1、项目目SWOT分析析strength（优优势）weakness（劣劣势）opportunity(机机会)threat（（威胁））强化优势势转化劣势势把握机会会规避威胁胁现状未来案例讨论论2、产品品定位即在SWOT分分析的基基础上，，确定和和描述项项目的产产品特征征。产品定位位策略：：1、领先先型定位位策略（（红树西西岸）2、模仿仿定位策策略（鸿鸿景湾））3、差异异化定位位策略（（翠堤湾湾）4、创新新定位策策略（长长城脚下下的公社社）1、产品定位位描述：即对项项目资源源的组合合，形成成对项目目核心特特点的精精炼和直直白的描描述。定位描述述包含的的内容：：区位市场地位位产品概概念档次物业类类型……例如：：深圳关关内生生态海海景都都市度度假豪豪宅规划设设计建建议总体规规划建建议建筑风风格建建议园林设设计建建议配套设设施功能配配套建建议智能化化建议议会所设设施建建议建筑单单体建建议入户大大堂、、电梯梯间户型配配比建建议户型面面积区区间建建议户型设设计细细节建建议装修标标准建建议社区服服务建建议物业管管理公公司建建议物业服服务内内容建建议2、产品功功能建建议———从项目目资源源及特特点出出发产品设设计要要点。。弧形大大曲线线的布布局以以及抬抬高6.7米的的平台台使得得户户户有海海景，，使得得海景景价值值最大大化设计公公司：：宾·士奈设设计公公司（（BensleyDesignStudio）设计公公司：：宾·士奈设设计公公司（（BensleyDesignStudio）香堤雅雅镜———小小空间间，大大感觉觉！泰泰式风风情园园林，，浓浓浓度假假风格格，令令项目目的园园林别别具风风格；；整体体园林林架高高6.7m，内内景远远处海海景浑浑然一一体；；底层层架空空，通通透视视野！！设计单单位：：HBA室室内设设计公公司功能设设置：：标准室室内篮篮球场场排球场场三个羽羽毛球球场壁球室室大型亲亲子儿儿童游游戏室室两片网网球场场沙弧球球练习习室室内泳泳池海景健健身会会所香熏spa功能会会所———设设计格格调，，气势势恢宏宏；布布局合合理；；项目目新颖颖时尚尚。四房房二二厅厅二二卫卫149平平米米三房房二二厅厅二二卫卫109平平米米户型型设设计计————从从73平平方方米米的的2房房到到205平平方方米米的的平平层层大大户户型型，，从从顶顶层层复复式式住住宅宅到到珍珍贵贵的的独独立立TOWNHOUSE，，每每个个户户型型几几乎乎都都力力求求不不同同的的角角度度有有不不同同的的红红树树林林海海景景面面，，满满足足面面积积要要求求不不同同但但品品质质要要求求同同样样最最高高的的客客户户。。低区区townhouse商业业配配套套————不不仅仅满满足足业业主主基基本本生生活活需需要要，，更更提提供供一一定定休休闲闲购购物物场场所所，，寓寓生生活活与与度度假假之之中中。。商业业业业态态：：超超市市、、特特色色快快餐餐厅厅、、小小商商业业、、银银行行、、邮邮局局；；中中西西餐餐厅厅、、咖咖啡啡厅厅3、、客客户户定定位位即寻寻找找到到对对项项目目既既有有购买买意意愿愿、、又又有有购购买买能能力力的客客户户群群。。结合合项形成项目的客户定位描述市场场调调查查出出来来有有购购买买意意愿愿的的客客户户基本特点描述：区域收入职业置业特点家庭结构

……价值观描述：生命发展阶段事业发展阶段价值倾向……案例例讨讨论论从地块区位看，靠近皇岗口岸，从香港过来比较方便。从周边历史项目看，香港客户占有很重要的比例。从项目体量衡量考虑，单靠深圳本地市场消化，存在一定的市场风险。客户户定定位位依依据据：：4、、价价格格定定位位价格格定定位位的的考考虑虑因因素素：：产品的特色开发商的品牌未来的市场状况

……

5、、经经济济收收益益分分析析即在在价价格格定定位位的的基基础础上上，，结结合合项项目目的的投投资资开开发发周周期期、、销销售售周周期期等等，，运运用用经经济济指指标标检检验验以以上上定定位位的的经经济济收收益益，，并并根根据据检检验验出出来来的的经经济济收收益益重重新新调调整整定定位位，，使使客客户户和和产产品品达达到到新新的的均均衡衡点点。。通过研究和和分析，我我们得到如如下的定位位：产品定位：：深圳湾首席席全海景都都市度假豪豪宅100%海海景+泰式式风情园林林+高档会会所+高档用材+品牌物管管客户定位：：深圳精英英自住客群群+香港中中产白领度度假客群价格定位：：均均价8200元元/平方米米（毛坯））第四阶段市场场推推广广市场推广方方案的主要要内容：1、卖点提提炼2、项目总总体形象定定位3、制定销销售策略4、推广费费用预算5、制定推推广策略6、营销工工作总体时时间表1、卖点提提炼即分析总结结项目所具具有的特点点，经过提提炼形成对对客户具有有吸引力的的产品诉求求。这种特特点不一定定是项目所所特有的，，但必须是是鲜明的。。一般而言，，会从地段段、产品、、附加值等等三个层面面进行提炼炼总结：地段：交通条件件配套资源自然、人文文景观未来规划远远景……产品：规模建筑风格园林特点户型特点价格新型建材、、工艺……附加值：开发商品品牌物管品牌建筑设计公公司品牌园林设计公公司品牌承建商产品概念倡导的生活活方式……通过提炼，，形成项目目的核心卖卖点（2-3个），，形成项目目特点描述述，并根据据该描述总总结项目的的基本形象象。住宅形象类类型：运动尊贵休闲2、项目总总体形象定定位生态时尚确立了项目目形象之后后，与广告告公司共同同创意，形形成项目形形象的表现现系统：案名Logo标准色形象推广语语在海上一切切超然，强强调自然、、生态和放放松，倡导导一种回归归自我的生生活方式案名：金域蓝湾案例讨论用三个色块块代表项目目三个楼栋栋且金色突出出项目高贵贵品质下面一道蓝蓝代表海形象推广语语：在海上一切切超然3、制定销销售策略1、销售目目标2、销售时机销售时机选择的一般办法：避开竞争高峰，抢占市场先机迎合热点事件，借势发挥（房展会、环境假期等）与竞争对手同时发售与工程进度有关（比如豪宅一般进行现房销售等）

3、价格策略此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些中低价商品房等。稳定价格策略此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。高开低走此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成“母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。高开高走此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。低开高走策略适用情况策略在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又结合开发商的战略。案例讨论金域蓝湾价格策略：项目以低开高走的价格策略，在开盘初期形成较好的市场热度及影响，并最大量消化前期积累客户，为后期销售推广作好铺垫，实现开门红的市场效果。价格走势：以7800元价格入市，随着市场热度的加升及现场的完善不断将价位提升，逐步实现目标均价8300元，具体每阶段实现价位根据实现优惠程度及不同推售单位的基础上得出，项目最终完成目标销售均价。4、推广费用用预算推广总费用一一般按照销售售总额的一定定比例计提（（1.5%--8%）。。在做推广预算算时，应该注注意以下几点点：1、应首先刨刨除售楼处、、样板房、看看楼通道、示示范园林、模模型等一次性性投入费用，将剩剩下的推广费费用按照各阶阶段的销售目目标合理分配配，并随时调整。2、充分掌握握市场的价格格信息并进行行比价，包括括媒体的单价价、折扣等。。3