任务6市场调查问卷设计

现代市场调查与预测（第二版）双高院校，校企合作，学练结合，形意生趣动态名校资源职业院校工学结合规划教材任务6市场调查问卷设计动态名校资源问卷设计程序认知问卷设计技术认知市场调查问卷认知6.16.2目录

|Contents6.3有一家肉类经销商将调查地点选在了一个商业闹市区,正巧迎面走来了四个人,这四个人一个是意大利人,一个是南非人,一个是韩国人,一个是墨西哥人。调查人员马上上前问道:“对不起,打扰一下,您能谈谈对目前肉类供应短缺的看法吗?”结果这四个人的回答让人啼笑皆非。意大利人说:“短缺是什么?”南非人说:“肉指的是什么?”韩国人说:“什么是看法?”墨西哥人说:“什么是打扰了?”调查故事——导入一、调查问卷的含义与类型在问卷调查中,调查者依据心理学原理,将精心设计的各种问题全部以询问的形式在问卷中排列出来,许多问题还给出了多种可能的答案,提供给被调查者进行选择。这种方式大大提高了调查的系统性和准确性。调查问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求,按照一定的理论假设所设计的由一系列问题、备选答案、说明以及代码组成的调查项目表格,调查问卷又称调查表。6.1市场调查问卷认知（一）调查问卷的含义6.1市场调查问卷认知2.结构式和开放式问卷3.传统问卷与网络问卷1.自填式和访问式问卷结构式问卷是调查问卷中不仅设计了各种问题,还事先设计出一系列各种可能的答案,让被调查者按要求从中进行选择。。(放式问卷指调查问卷中只设计了询问的问题,不设置固定的答案,由被调查者自由地用自己的语言来回答和解释有关想法。传统问卷是指目前在一些传统方式(如面访调查、邮寄信函调查、媒体刊载问卷及书籍后附问卷)进行的调查中仍在大量使用的纸质调查问卷。(2)网络问卷。网络问卷是指随着电子计算机和互联网技术的发展而出现的、网上调查所用的无纸化调查问卷。自填式问卷是指向被调查者发放,并由被调查者自己填写答案的调查问卷。适合于面谈调查、邮寄调查、网络调查及媒体发放的问卷调查。访问式问卷是指向被调查者进行询问,由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的调查问卷。适合于面谈调查、座谈会调查和电话调查。一、调查问卷的含义与类型（二）调查问卷的类型6.1市场调查问卷认知2.主体部分3.基础数据部分1.介绍部分包括各种问题,这些问题中蕴含着大量用以解决市场营销中存在问题的信息,问题的具体内容应与被调查对象所具备的知识背景相一致,主要目的是提高调查结论的有效性。被调查者的重要信息,其主要作用是了解被调查者的人口统计学特征以及有关生活方式和心理测量方面的问题,以方便后期分析。主要作用是使调查活动获得被调查者的认同、被调查者的资格得到确认,从而使调查活动得以有效展开。因此,除了必须具有说服力外,在调查问卷的这个部分还要提一些识别合格应答者的问题,即设置甄别部分,也称过滤性问题。二、调查问卷的结构与内容（一）调查问卷的结构重要概念6-2调查问卷中的甄别部分也称过滤性问题,是指在对被访问者做一份正式的、完整的问卷调查之前,首先对被访问者是否属于问卷调查的人群进行筛选,这是一个成功的问卷调查中十分重要的一步。如果没有经过甄别而直接开始进行问卷调查的话,很有可能得出的结果是毫无意义的。6.1市场调查问卷认知1234调查问卷的标题是对调查主题的大致说明。调查问卷的标题要开门见山,直接点明调查的主题和内容。1.标题说明调查目的、需要了解的问题及调查结果的用途。说明词在调查问卷中非常重要,它可以消除被调查者的顾虑,激发被调查者参与调查的意愿。2.说明词填表说明的目的在于规范和帮助受访者对问卷的回答。3.填表说明问题与备选答案是调查问卷的主体部分,也是问卷中的核心内容。它主要以提问的方式提供给被调查者,让被调查者进行选择和回答。4.问题与答案（二）调查问卷的内容6.1市场调查问卷认知6.编码7.调查作业记录5.被调查者的背景资料编码是指问卷中事先确定一个数字作为每一个问题及答案的代码,这是为了问卷调查后期数据处理的方便。一般情况下,市场调查问卷都应该编码,以便分类整理,方便计算机处理和统计分析。包括记录调查人员的姓名、访问日期、访问时间、访问地点等。被调查者的背景资料是指被调查者的一些主要特征。被调查者的有关背景资料也是调查问卷的重要内容之一,被调查者往往对这部分问题比较敏感,但这些问题与研究目的密切相关,必不可少。二、调查问卷的结构与内容（二）调查问卷的内容问卷设计程序认知问卷设计技术认知市场调查问卷认知6.16.2目录

|Contents6.36.2问卷设计程序认知问卷设计问卷设计是指依据市场调查的目标,明确调查所需的信息,设计问题的格式和措辞,并以一定的格式,将其有序地排列组合成调查表(问卷)的活动过程。6.2问卷设计程序认知(一)目的性原则(二)逻辑性原则(五)方便整理分析原则(四)非诱导性原则一、问卷设计的原则(三)简明性原则6.2问卷设计程序认知二、问卷设计的流程6.2问卷设计程序认知（一）准备阶段1.明确调查目的与内容在问卷设计之前,调查者必须明确调查课题的范围和项目,将所需的资料全部列出。2.划分资料的重要程度设计人员应该划分哪些是主要资料,哪些是次要资料,以确定调查人员分工收集资料时的着力点。3.确立资料的收集方向设计人员应该依据调查项目确定资料的收集方向,即解决向谁收集、从哪里收集的问题。4.熟悉被调查者的特性在此阶段,调查者需要区分和了解被调查者的各种特性,如被调查者的社会阶层、收入水平、行为习惯等社会经济特征;文化程度、知识结构、理解能力等文化特征;需求动机、购买心理、消费意向等心理特征。5.选定适当的资料收集方法市场资料可分为原始资料和二手资料。调查目的不同,所需收集的资料不同,调查者所选择的调查方式和方法也会有所不同。二、问卷设计的流程6.2问卷设计程序认知1234首先应将调查项目进行细分,即把调查的项目转化成具体的调查细目,并根据调查细目来确定问题的具体内容。1.确定问题的内容问题的结构一般指封闭式问题与开放式问题,大多数问卷以封闭式问题为主,辅以少量开放式问题。2.确定问题的结构(1)排序应注意逻辑性。(2)排序应该先易后难。

(3)特殊问题置于问卷的最后。3.确定问题的编排问卷的设计工作基本完成之后,便要着手进行问卷的排版和布局。问卷排版布局总的要求是整齐、美观,便于阅读、作答和统计。4.确定问卷的版式（二）设计阶段6.2问卷设计程序认知1234根据调查目标确定问卷中所列的问题是否都是必需的,能否满足管理者决策的信息要求。每个调查目标都应该有相应的提问,不能有遗漏,而且每一个问题都必须服从一定的目的。1.问题必要性复核一般情况下,对于拦截式调查,问卷的长度应控制在15分钟之内,否则,应考虑适当删节。对于电话式调查,应控制在20分钟之内。对于入户访问,如果超过45分钟,。2.问卷长度验证问卷外表质量精美,非常专业化;适当的图案或图表会调动被调查者的积极性;正规的格式和装订、高质量的印刷、精心设计的封面等是很有必要的。3.问卷外观复核在问卷定稿阶段,调查者要确定问卷说明词、填表说明、计算机编码等,再一次检查问卷中各项要素是否齐全,内容是否完备。在印刷阶段,调查者要决定问卷外观、纸张质量、页面设置、字体大小等。4.问卷定稿与印刷（三）复核阶段问卷设计程序认知问卷设计技术认知市场调查问卷认知6.16.2目录

|Contents6.36.3问卷设计技术认知一、问卷问题的设计问卷设计首先要做的工作就是确定在问卷中使用什么样的问题类型,然后才是问题答案的设计。在市场调查问卷设计中,问卷问题的设计首先要考虑应答者的感受。设计者如果仅从自己设计的提问角度来决定问卷形式,忽略被调查者的感受,主观假定被调查者对不同形式问题的反映无显著差异,结果必然导致计量误差。6.3问卷设计技术认知1.直接性问题与间接性问题直接性问题是指通过直接的提问就能得到答案的问题。直接性问题通常是一些已经存在的事实。间接性问题指的是对被调查者而言有一些敏感、尴尬、有威胁或有损自我形象的问题,应答者往往有所顾虑,不愿或是不敢真实地表达自己的意见。2.开放性问题与封闭性问题开放式问题是指调查者对所提出的问题不列出具体的答案,被调查者可以自由用自己的语言来回答和解释想法的问题。封闭式问题是指事先将问题的各种可能答案列出,由被调查者根据自己的意愿选择回答。3.动机性问题与意见性问题封闭式问题是指事先将问题的各种可能答案列出,由被调查者根据自己的意愿选择回答。意见性问题主要是为了了解被调查者对某些事物的看法、想法或态度,也称态度性问题。（一）问题的类型6.3问卷设计技术认知1234问题设计用词要求简明扼要、直截了当、措辞通俗并为被调查者所熟悉。1.清晰、简明扼要问题设计要意思明确,避免一般化、笼统化,否则,应答者提供的答案资料就没有太大的意义。一个表述清楚的问题应尽可能地把人物、事件、时间、地点、原因和方式六个方面的信息具体化。2.意思明确诱导性或倾向式问题指的是明确暗示出答案或者揭示出调查人员的观点的问题。这样的问题设计会影响应答者最终作答的客观性3.避免诱导性或倾向性问题这样的问题增加了难度，被访问者无法作答或无法精准作答。4.不用总结、评价和假设问题（二）问题设计的用词6.3问卷设计技术认知二、问卷答案的设计在问卷调查实践中,无论哪种问题类型,都要进行答案设计,尤其是封闭性问题,必须进行全面、系统、详尽的设计,才可以将调查内容信息准确地传递给被调查者,取得对方的充分合作,使其不带偏见地去回答有关问题。6.3问卷设计技术认知（一）二项选择法所谓二项选择法,也称是非法或真伪法,是指所提出的问题只有两种对立、互斥的答案可供选择,被调查者只能从两个答案中选择一项。（二）多项选择法所谓多向选择法,是指所提出的问题有两个以上的答案,让被调查者在其中进行选择。多项选择时,要求答案尽可能包括所有可能的情况,避免应答者放弃回答或随意回答。（三）顺序选择法顺序法又称排序法,是指提出的问题有两个以上的答案,由被调查者按重要程度进行顺序排列的一种方法。在实践中,顺序法主要有两种:有限顺序法和无限顺序法。二、问题答案的设计6.3问卷设计技术认知（四）比较法所谓比较法,是指采用对比的方式,由被调查者将备选答案中具有可比性的事物进行比对后做出选择的方法。（五）回忆法回忆法是指通过回忆,了解被调查者对不同商品质量、品牌等方面印象的深浅。调查时,可以根据被调查者所回忆品牌的先后和快慢以及各种品牌被回忆出的频率进行分析研究。二、问题答案的设计6.3问卷设计技术认知三、动态量表的设计态度量表就是通过一些事先确定的用语、记号和数目,来测量被调查者的态度、意见或感觉等心理活动的程度的度量工具。它可以对被调查者回答的强度进行测量和区分,而且将被调查者的回答转化为数值以后,可以进行编码计算,便于进行深入的统计分析。6.3问卷设计技术认知1234根据被调查者的性质分类的,用来测量消费者对不同性质问题的分类。答案都是不同性质的,每一类答案只表示分类,不存在比较关系,被调查者只能从中选择一个答案。1.类别量表顺序量表又称“等级量表”“位次量表”或“秩序量表”,是比较性量表,是将许多研究对象同时展示给受测者,并要求受测者根据某个标准对这些对象排序或分成等级。2.顺序量表等距量表也称“区间量表”,用于测量消费者对于某种商品喜欢或不喜欢的次序之间的差异距离。等距量表中,相邻数值之间的差距是相等的,1和2之间的差距就等于2和3之间的差距。3.等距量表等比量表又称“比率量表”,是既具有类别、等级、等距特征,也具有绝对零点的量表。根据测量的不同水平以及测量中使用的不同单位和参照点,测量量表从低到高可分为命名量表、顺序量表、等距量表、等比量表四种类型。4.等比量表（一）量表的类型三、动态量表的设计6.3问卷设计技术认知1234评比量表是比较常用的一种定序量表,调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表,由应答者自由选择回答。1.评比量表等级量表是顺序量表的一种,就是让受访者对评价对象的不同等级予以区分,也就是说,以受访者自己心目