怡园酒庄品牌建立议案

1怡园酒庄品牌建立议案提交给：香港龙特有限公司提交方：北京国文企划机构2003.03.262快速发展的需求市场催生的泡沫行业从1990年到2000年，葡萄酒每年的销售额都以10%的速度在递增，2001年更增至30%，而2001年中国传统酒业白酒的产量却比往年下降了10%2001年，我国葡萄酒产量为25万吨（连白酒和啤酒的年产量的零头都没有达到），但销售额却达到了36万吨，巨大的产销差额主要依赖国外进口，可见目前国内葡萄酒的生产能力远不能满足消费者需求的上升2002年，中国葡萄酒业开局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看，葡萄酒销量增加最快，大约比2001年增加近10％。预计2002年全年葡萄酒销量将比2001年增加10％—15％左右各国年人均葡萄酒消费量：法国62升，西班牙45升，美国15升，中国0.3升左右。巨大的潜力预示着巨大的商机。产销能力快速增长的一面与世界消费水平巨大差距的一面3怡园酒庄主要竞品2003年市场表现

——广告投入方面2002年11月19日，有着110年历史的张裕集团副总经理孙健在京对媒体宣称：张裕明年共斥资上亿元广告、市场推广费，重点打造“张裕解百纳”子品牌，以巩固自己“解百纳”品牌缔造者的地位。以上费用中的2890万元是在央视广告招标中竞得的《新闻联播》前后的两个黄金档位，将解百纳作为目前的4个产品系列（葡萄酒/白兰地/香槟酒/保健酒）中的核心竞争力和旗舰产品葡萄酒业新秀“新天酒业”启用当红影星张曼玉、梁朝伟作产品代言人，在2003年央视广告招标中共投入了4290万元迄今为止产品上市才半年的“印象酒业”手笔更大，共计投入8250万元，一举成为葡萄酒业的“2003标王”新天印象张裕4作为长沙秋交会上才亮相的新品牌，印象酒业以8250万元夺得本届酒类标王，广告额度占到了央视1套黄金时段酒类广告投放额的34%，作为印象酒业来讲，它要贩卖的不只是葡萄酒，而是一种生活方式，就像星巴克一样，它之所以能把分店开到紫禁城，是因为它不仅卖咖啡，而且代表着休闲的、有格调的生活方式，也唯有这样才能实现中国葡萄酒业的真正增长。12月12日新天国际葡萄酒公司与印象酒业联合组建新天印象葡萄酒公司。由贾伯玮出任董事长。印象酒业覃文华总经理表示新天、印象正在酝酿更大的葡萄酒业联盟，这将掀起葡萄酒业的一个新纪元。5首创中国红酒赢利标准

记者：谈到质量标准、行业标准大家都很熟，还是第一次听到赢利标准。众所周知，经营任何产品都有风险，就是赢与亏都难下定论，如何谈得上赢利标准。

覃总：我要求印象酒业必须做到三个代表：始终代表加盟者的根本利益，始终代表世界红酒的发展方向，始终代表消费者的消费需求。在代表加盟者的根本利益上，我们首先做到前期的定力投入，如在央视一套高频次广告投放：斥资8250万元夺得标王，加上新天的4290万元投放，几乎垄断了央视黄金时段的广告。电视、互联网、杂志、各种媒体联合出击，配合地域性促销，支持品牌快速成长。其次，对品牌实行分属策略，在打造"印象"主品牌的同时，差异化细分产品，分品牌推出，令加盟者有机会成为梦寐以求的品牌业主。实现经销商长期稳定的现金收入。在具体动作上采用"营销保姆"模式，即印象酒业营销中心依托服务式企业架构，九大营销核心体系为加盟者提供365×24或P-P服务。这样一来，我们不但解决了经销商最担心的问题--厂家的前期投入问题，又解决了经销商最害怕的问题--市场做起来后厂家收网。因此，经销商只要与印象酒业保持观念一致，就能稳获利润，并根据市场大小计算获利的多少。这就是印象酒业建立的赢利标准。6一是资源优势。目前已经具有15万亩葡萄基地，同时，这里也是全国最好的葡萄生态区，我们目前的葡萄品种，有80%的红色品种是赤霞珠，80%的白色品种是霞多丽。葡萄的质量也是全国一流的，今年我们制定的收购标准中，葡萄的糖度都在205g/l以上，其中一级品在235g/l以上，二级品在220g/l以上。二是政策优势。自治区政府和建设兵团全力支持新天酒业。希望新天能够做大做强，能代表新疆的葡萄酒风格，推向全国，走向全世界，新天控股西域就是实例。三是规模优势。目前新天有四个分厂，即伊犁酒园（霍尔果斯）、玛河酒园（玛纳斯）、西域酒庄和正在建设的昌吉酒园，到2005年新天酒业的生产能力可以达到15万吨。规模效益是相当明显的，我们的目标是让消费者喝到15元一瓶的赤霞珠干红葡萄酒，真正把实惠让给消费者。四是技术优势。当然，现在的市场并不理想。今年新天的酿造可以达到5万吨，按照瓶装酒50%的销售计划，新天应该没有太大的问题。7新天酒业公司葡萄酿酒厂也加紧建设，全套引进了法国、意大利、德国和美国的酿酒设备及厂房设施，装备水平达到九十年代末世界先进水平。目前，新天玛纳斯酒厂和伊犁霍尔果斯酒厂已建成投产，昌吉酒厂正在建设之中，已形成50000吨葡萄原酒的加工能力和35000吨成品酒生产能力。2000年酿造葡萄酒3500吨，2001年酿造葡萄酒14000吨，2002年预计可达35000吨，跃居全国之首。8莫高公司经过十几年的努力，已建成亚洲最大的50000亩葡萄庄园，并从德国、法国、美国等地引进了20余种名贵酿酒葡萄品种，目前已有20000亩处于盛果期(葡萄产量最高的时期)，另外30000亩正陆续结果。我们目前的生产规模已突破10000吨葡萄酒，也就是说莫高庄园的葡萄原料，不但满足了莫高葡萄酒的酿造需要，而且还向其他葡萄酒厂提供葡萄原汁。公司从1983年建厂以来就坚持“做诚信人、酿纯正酒”的原则，不盲目追求产量，不为眼前的利益所动，将“纯真”坚持到底，真心实意酿好酒。莫高牌葡萄酒连续6年被评为中国食品行业“名牌产品”。在1999年的全国果酒鉴评会上，莫高干红荣获第一名，也被确定为钓鱼台国宾馆国宴冰酒类惟一指定用酒。9怡园酒庄主要竞品2003年市场表现

——终端表现方面在超市卖60~70元/瓶的赤霞珠干红，进入北京的高级酒店如国贸饭店自然会涨到￥170（堆箱时尚华丽）；但如果是外带的话，在特价期间也是可以用￥100买走的，只不过会在酒店买整瓶萨拉莫世家的人是不会知道原来在超市竟是可以用半价买到的以￥32的价格在北京大卖场/超市推出简易礼品装，1瓶长城红葡萄送1瓶白葡萄，在中意长城品牌的中低端消费者群中效果非常好在空中广告的密集轰炸之下，印有张曼玉、梁朝伟亲密相拥的新天礼品装以其纯净（酒体清澈）、时尚（透明塑胶手提袋）并且实惠（1瓶干红+1瓶干白￥34）的促销装赢得了越来越多的首次购买者长城新天萨拉莫世家10怡园酒庄主要竞品2003年市场表现——市场渗透方面去年3月的北京市场，洋洋酒显得异常活跃。法国国葡萄酒商在家乐福(Carrefour)举举办的葡萄酒推介会长长达一个月；在2001年中国国际农业博览会会上，意大利人更是来势势汹汹，不仅5大葡萄酒酒产区全部到齐，而且所所有用于品尝的葡萄酒全全部由本土空运而来，旨旨在先让北京消费者感受受到真实的产品力，再行行渗透进北京甚至中国市市场。洋酒兵团洋酒在中国攻城掠地的主主要做法有：1、大手笔的软宣：如“盖世峰”、“嘉露””2001年3月至4月月间在北京最有影响力的的地方报纸上的连篇累牍牍的报道，教育尚未有饮饮用葡萄酒习惯的消费者者尝试并接受2、对通路销售人员的教育培培训：法国食品工业协会对中国国一些高级饭店服务员的的葡萄酒知识培训工作一一直就没有停止过，在终终端推荐方面起到了不小小的影响力；3、出手准确而大方的公关活活动：德国葡萄酒信息中心不仅仅及时向北京经销商提供供德国葡萄酒在价格、产产地等方面的信息，在搞搞好与中国媒体的关系上上更是不遗余力，该中心心为所有中国媒体记者的的采访活动提供最大的方方便，必要时，甚至可以以提供往返德国的机票，，安排著名产区的代表型型企业负责接待。11洋酒品牌瞄准文化卖点在北京市场上，洋葡萄酒酒大有卷土重来之势。最最近登陆北京的洋品牌，，大多是有备而来，像苏苏格兰的威士忌、法国的的干红等一系列洋酒瞄准准的是文化卖点，让京城城的消费者在享受美酒的的同时，还了解了洋酒文文化和洋酒常识。苏格兰威士忌之中的佼佼佼者“芝华士”的宣传活活动可谓别具匠心。他们们在北京多家商场销售““芝华士”时，悠扬的苏苏格兰风笛声、精彩的舞舞蹈、风靡亚洲的花式表表演，令京城消费者耳目目一新。阿根廷的香橙葡葡萄酒在营销策略、行销销渠道方面的创新更令人人叫绝，其营销策略是““从餐厅做起”，改变过过去那种回收瓶塞的办法法，决定不再用钱来使推推销员支持品牌，转而去去栽培、帮助推销员，使使他们获得专业的教育和和培训的机会，从而赢得得他们对品牌推荐的热情情。据称，此举效果相当当令人满意，带动了洋酒酒的销售，蓝岛大厦、东东安市场、西单商场等各各大商场，销量都有不同同程度的上升。12从战略上看，洋酒很不愿愿意在北京、上海、厦门门等重点市场与张裕等红红酒的强势企业展开面对对面的竞争。原因很简单单：一是因为这些地主的的营销成本太高；二是这这些城市的消费过于理性性，他们消费张裕等国产产精品葡萄酒成为一种固固有的习惯。换言之，洋洋酒要想在这些地方煽风风点火，极其不易。相形形之下，洋酒更愿意深入入腹地，选择一些市场基基础较好的区域城市与当当地国产品牌进行贴身肉肉搏。既然是贴身肉搏，，自然是有些不计代价的的意味，而在这样的意味味面前，与之对垒的企业业自然会有恐慌的情绪产产生，因此处在第二梯队队的云南红、成都红、国国风等品牌应在短期内迅迅速加强对各自区域市场场的控制。13怡园酒庄主要竞品2003年市场表现——品牌扩张方面张裕洋酒在中国攻城掠地的主主要做法有：1、积极加入国际组织：因着张裕葡萄酿酒股份有有限公司的特殊贡献，中中国即将成为国际葡萄··葡萄酒组织(OIV)的第48位正式成员；；也籍着烟台张裕对国际际葡萄酒业的突出贡献，，山东省烟台市早在1987年就被OIV命名名为亚洲惟一的“国际葡葡萄·葡萄酒城”2、努力捍卫自己葡萄酒业鼻鼻祖地位：一直标榜并考据自己是““解百纳”干红的缔造造者并出巨资打造维护，，成为业内其它品牌的追追随目标3、和国际著名酒厂策略联盟盟：与世界葡萄酒排名第二的的法国卡斯特集团合资打打造张裕—卡斯特酒庄，，种植可以酿造高级酒庄庄酒的葡萄种植基地4、寻求有利于自身发展的权权利：加紧呼吁尽快规范中国葡葡萄酒制造标准，尤其对对约束价低质次的同业如如半汁葡萄酒/山葡萄酒酒起到不小的作用到2002年，虽然张裕裕的市场占有率上升到21.4%，仍未形成明明显优势。特别是中粮控控股的3家酒厂共享“长城”品品牌的优势，在干酒市场对张裕形成成强劲合围。

在流通流流域，往往是共同进货，，联手促销，不仅节省销销售及推广费用，而且还还分摊了风险长城14“张裕”通过一系列目标标明确的整合传播，主要要展示葡萄酒健康、自然然的内涵，即葡萄酒的品品位和格调。他们通过对对经常性消费者的主要信信息来源，如高品位杂志志、高档商场、酒店等进进行“润物细无声”的文文化渗透，提高葡萄酒在在这些消费者心中的亲和和力，同时通过品牌策略略，树立起张裕的东方红红酒经典形象，从而有效效地提高了产品的销售量量，成为北京市场最叫座座的葡萄酒品牌。张裕15容辰容辰庄园年产葡萄酒3000吨，约400万瓶瓶，容辰庄园选择高档酒酒店和高档超市等作为我我们推广产品的主打市场场。容辰葡萄酒不仅是一一种文化，同时也是身份份的象征。营销战略是：：推销自己，控量发展。。容辰葡萄酒的市场已经经出现“饥渴状态”，也也就是说，我们的产品在在许多地方已经开始脱销销，特别是我们的干白葡葡萄酒，几个月前就已经经供不应求。容辰庄园干干白、干红葡萄酒在2001年4月第四界“希希尔顿国际葡萄酒与食品品展示会”上获得国内干干白第一名、干红第二名名，并且从为“钓鱼台国国宾馆国宴特供酒”。要要做中国庄园葡萄酒的航航母 2002.9.27162001年葡萄酒产量、、销售收入和利税的同比比增长率为酒类之首。据据说，全国工业100个个行业按利税率排名，葡葡萄酒业能排第七位。最最显著的例子是，葡萄酒酒老大张裕A股上市三年年以来，净利润年平均增增长28.6％，令人艳艳羡不已。于是，诸多资资本游戏立刻在2002年上演——13家A股股白酒上市公司中部分进进军葡萄酒业：古井贡收收购葡萄酒厂，贵州茅台台推出干红，控股上市公公司广西红日的香港梁氏氏集团收购甘肃苏武庄园园葡萄酒业公司，进军葡葡萄酒业。与此同时，国内葡萄酒企企业纷纷掀起上市潮。张张裕是老牌的A股和B股股双重上市公司，“云南南红”今年已在香港上市市，长城、王朝等企业正正酝酿A股上市。其他行行业的上市公司也对葡萄萄酿酒行业虎视眈眈，主主营贸易的新天国际收购购西域酒业，宣布投资9亿元人民币于葡萄酒。。同资本游戏相对应的现象象是，今年葡萄收购季节节来临时，市场又出现了了几年前抢购葡萄原料的的场面，收购战甚至打到到了张裕的老家。更壮烈的是广告大手笔。。今年，刚入道的“野力力干红”在演员巩俐的广广告演绎下，一举成名。。这一神话更给人以如下下印象：葡萄酒业门槛低低，品牌形象容易树立。。显然，葡萄酒新军“印印象”和“新天”也想乘乘乱而入。17一位酒业公司老总说，““中国人喜欢炒作，今天天缺钙，明天缺保暖内衣衣。当时的干白、干红热热，我觉得是虚热。”““虚热”的结果是，全国国葡萄酒企业一下子多达达二三百家，但据张裕集集团副总经理孙健称，达达到国际酿造标准的葡萄萄酒厂在中国仅百分之三三四十。进口洋葡萄酒原原汁添上水兑成的“半汁汁”葡萄酒就占了总产量量的40％左右，在业内内被批评为“洋垃圾”。。事实明摆着：老牌的张裕、王朝、长城城三足鼎立，三家的销售售收入和利润总额共占葡葡萄酒行业的57％、61％。葡萄酒业的市场集中度度远比白酒高。但这一轮也崛起了以威龙、五丰民权、华夏等等为代表的“第二军团””。行业内还有空白。对于一些广告“新军”的的慷慨出手，孙健说，市市场未来是由多种因素决决定的，而不全是靠广告告。制约葡萄酒企业发展展的重要因素是葡萄这一一原料资源。而一些企业业依靠广告红极一时后很很快就平淡无声，就与其其不注重上游原料资源投投入有直接关系。孙说，“姜还是老的辣，，葡萄酒质量和价格决定定于酿造工艺和原料，老老厂家建造了大量葡萄酒酒原料产地，又有充足资资金建设先进的酿造设备备，因而地位难以撼动。。”谁在期待“马太效应”““半汁”葡萄酒酒被逼到了一个转折点。。但是占中国葡萄酒产量量40%的份额将会由什什么来取代？一个可以预预想到的事实是，即便““半汁”退出葡萄酒的行行列后不在消费市场消失失，中国“半汁”的生产产者也不能逃离这场不可可避免的阵痛。在这场标标准之争中，国内葡萄酒酒巨头们无疑将成为胜利利者。强者越强，弱者越越弱的“马太效应”已开开始上演。谁是这场变动动的期待者呢？是国内葡葡萄酒巨头，还是市场监监管者？或许，最终的变变动源自那些制定规则的的资本力量！18实际上，国家一直在抑制制这种单纯依靠营销的经经营方式。当年伴随白酒酒“广告泡沫”而来的是是“管理体弱症”————管理者把宝押在广告上上，无心对市场进行认真真分析，只是盲目增加生生产线、扩大规模，国家家因此在2000年出台台了旨在整顿和规范白酒酒产业的两项政策————“酒税调整”和“生产产许可证”。但这两项政政策的出台，没有达到最最初的目的，反使白酒业业陷入了另一个困境。有意思的是，葡萄酒业巨巨头们却普遍欢迎这种国国家干预和“管制”。孙孙健透露，2002年，，国际最高的葡萄·葡萄萄酒组织（OIV）已决决定正式接纳中国为该组组织成员国，国家新的行行业标准近期就会出台，，显然，一些起点太低的的企业将被淘汰。更重要的是，业内老牌的的大企业都是主攻高端。。孙健说，在葡萄酒业，，质量的高低比白酒容易易鉴别，产品质量与价格格划等号。也就是说，低低端产品即便品牌做到了了家喻户晓的地步，也卖卖不出好价格，更没有““玩”的价值，国外葡萄萄酒大腕也多是做高端葡葡萄酒。但问题是，以“张裕”、、“长城”、“王朝”为为代表的“老三强”都以以塑造“高端品牌形象””为卖点，而“印象”、、“新天”等看中的也是是高端领域，大家都选择择了同一领域，如此狭路路相逢，结局不知如何。。19“市场上30元以下的酒酒，70%以上都是勾兑兑的；60元以下的酒，，40%都有问题；200元以下的酒，平均50%也有问题。尤其是是进入夜场(娱乐场所)的酒更烂。干白加入色色素变成干红。葡萄酒生生产厂家如果有大量色素素，这些东西就是用来将将干白兑成干红的。2001年中国葡萄酒产产量居前的省市有：山东东（占全国总产量的44％）、河北（占15％％）、天津（占11％））和吉林（占10％），，它们总计占有全国产量量的80％，而这些省份份也是葡萄的主要产区所所在地。由于营销成本的不断提高高，使很多年产量低于万万吨以下的企业很难承担担这项费用，但是零售终终端的费用却不会因为你你而降低。事实上，就连连实现全国大卖场、大连连锁的铺市所需要的产品品占用资金，也是一个客客观的数字；而且生产商商在市场是蜻蜓点水式的的铺市，很容易就会被竞竞争对手给吃掉。所以，，诸多的企业在尝试和分分析后，果断地选择了区区域市场。在未来五年中中，能够操作全国市场的的企业除了张裕、长城、、王朝、威龙等少数企业业外，都会走向区域市场场营销，就如同“华东””雄踞青岛一样。2021各主力竞品在目标城市的的表现—品牌集中度22目前中国葡萄酒市场的竞竞争特点寡头垄断的局面张裕、王朝、长城呈三足足鼎立之势，2001年年的销售收入和利润总额额占了葡萄酒行业的57％、61％。也就是说说，中国葡萄酒的半壁江江山掌握在这三个品牌手手上。二.洋品牌蓄势待发多数国产葡萄酒的出厂单单价在1-3美元左右，，相比之下，同档次国外外品牌葡萄酒的离岸价往往往更低。在关税壁垒保保护下，国产葡萄酒目前前还有一定价格优势，但但随着关税从今年的44%下降到两年后的14%，价廉洋酒势必大肆肆冲击中国市场。为了这这一天，洋葡萄酒们正在在厉兵秣马，蓄势待发，，以期以优秀的品质和合合理的价格占领中国市场场23各主力竞品在目标城市的的表现—购买指数张裕在各个城市的渗透率都比比较优秀，除了在上海略略输王朝，在竞争激烈的北京逊色色于中国红以外，是名副其实的全国国第一品牌厦门、福州是全国品牌渗透率较好的的地区，应该是地方性品品牌不强的原因2425Sixincheswide在6英寸宽GreyandwetMysterious神秘的空间内26各主力竞品在目标城市的的表现—渗透率张裕在各个城市的渗透率都比比较优秀，除了在上海略略输王朝，在竞争激烈的北京逊色色于中国红以外，是名副其实的全国国第一品牌厦门是全国品牌渗透率较好的的地区，应该是地方性品品牌不强的原因2728庄园酒的概念不堪利用庄园酒崛起的意义中国葡萄酒产业的庄园运动方兴未艾，它的真正意义义是促成中国葡萄酒产业业实质性的升级换代，而而不是新一轮的泡沫；它它应是中国葡萄酒行业走走向成熟的新起点，而不不是一场概念炒做；它更更应是一场以葡萄酒为载载体的优雅文化运动，而而不是一场清浊不分的烂烂战二.庄园酒目前的尴尬尬境况——鱼龙混杂者众众庄园酒对于葡萄的种植条条件、采摘过程、酿造工工艺、储存环境等要求很很高，但一夜之间冒出来来的众多庄园酒品牌很多多都是罐装酒、兑水酒，，鱼龙混杂的局面把本来来就不太了解庄园酒的中中国消费者搞得更加糊涂涂，这给想要老老实实作作庄园酒的企业带来了很很大的行销障碍三.中国庄园酒的机会会由于国外真正的庄园酒价价格非常高，普通国内的的消费者接受不了。这其其实给中国的葡萄酒的发发展带来了极好的机会。。依靠一个新品类全体成成员的共同炒作，建立起起国产庄园酒的形象和市市场份额293031目标城市葡萄酒的发展状状况—渗透率以下报告中的图表中的数数据均出自北京新生代公公司之《2002CMMC中国品牌发展报告告之葡萄酒制造业》“全国”指在相同研究方方法和统计理论指导下的的连续采集样本的30个个中国主要城市的总和品类渗透率(%)=本年度某城市葡萄酒的购购买者/本城市居民总数数%可以看出，葡萄酒在福建省(福州+厦门的综合表现现)的市场基础好过北京、上海海，印证了沿海城市对于外外来文化的接受速度之快快；而上海好于北京也因着相同的原因，这给给我们在行销上的启示就就是葡萄酒这种产品应从从对外来文化和新鲜事物物接受速度较快的城市做做起，但相对比较成熟的的市场竞争也相对较为激激烈北京、上海渗透率甚至低于全国水平平，主要是因为其巨大的的城市总体人口32目标城市葡萄酒的发展状状况—城市发展指数葡萄酒城市发展指数=某城市葡萄酒的品类渗透透率/全国葡萄酒的品类类渗透率×100该指数因为是以全国的平平均水平作为参照系，所所以全国的城市发展指数数为100；福建两市均高于全国平均水平说明明其葡萄酒发展现状优于于全国水平，而北京、上海发展现状逊于全国水准30个城市中主要发展较较好的城市还有：昆明(166.6)、南宁(152.1)重庆(150.3)、苏州(147.9)、济南(139.6)、西安安(132.9)、郑郑州(131.4)、成成都(134.7)、青青岛(131.4)、天天津(127.3)、杭杭州(124.7)以上发展较好的城市可作作为怡园第二步发展战略略所涉及地区的参考33目标城市葡萄酒的发展状状况—平均购买量每半年平均购买量（瓶））=某城市葡萄酒购买者每半半年平均购买的葡萄酒瓶瓶数可以看出，在目标城市中中北京葡萄酒消费者的购买量最最大，说明虽然北京葡萄萄酒购买者在总人口中的的比例低于其它地区，但但每个消费者的消费量较较大或者消费频率较高，，再加上总人口基数较大大的原因，北京/上海应是葡萄酒消消费实力较强的地区此次调查的各城市样本量量(base)如下：：北京=5000上上海=5015福州=2000厦厦门=201634目标城市葡萄酒的发展状状况—综合购买力购买力指数=是综合了某城市的人口总总量、收入情况以及葡萄萄酒在该城市半年内的购购买量情况以后的一个综综合指标，全国总购买力力指数为100可以看出，上海/北京还是综合购买力最强的城城市。虽攻取不易，但一一旦拿下，果实甚为甘美美30个城市中综合购买能能力较强的城市还有：天津(6.7)、沈阳(5.1)重庆(4.8)、武汉(4.7)、西安(3.8)、哈尔滨(3.6)、南京(3.5)、青岛(2.8)全国总购买力指数为10035三地区最为消费者经常购购买的品牌36三地区葡萄酒品牌忠诚度度排名3738394041ConnectingwiththeyoungCokegraduates联联系“可乐毕业生们”42福厦的突破43Background背景44怡园，仅仅是怡园？45品牌的字面联想中国的儒雅的古代园林琴棋书画晓风残月荷塘月色46474849好酒在一种情调里散发香香味把“优质”转化成一种处处世态度50建立品牌形象帮助通路介入51Movingforward….Issues进步……问题5235+53“哦，怡园，不知道，是……”54年轻的啤酒虫子们需要“新新新闻”5556Insight洞察57Whatisgoingonin...theirlives?theirmind?他们怎样生活？如何思考？58Howwilltheytakethenewoffer?他们怎样看这个新提议？？59Observation观察Focusgroups小组座谈会Eavesdropping偷听Hangingout出行Randomphotosbytargets抓拍图片Interviewswithsocialworkersandlecturers义工访谈60负面使用行为态度及销售售瓶颈61负面使用行为态度及销售售瓶颈价低质次的半汁酒/勾兑兑酒/山葡萄酒（以上加加总市场占有率为40%左右右）极度破坏了中国葡萄萄酒的基础消费市场，冲击了已经呈有序序化发展的市场，搅乱了了葡萄酒的标准喜欢甜的酒，甜就是好酒酒，不习惯酸酸的干型酒酒为了追赶时尚喝红葡萄酒酒或其它葡萄酒,其实心心底并不喜欢餐厅饭店为了进店费或销销售提成不惜推广劣质酒酒中餐厅用葡萄酒比较少，，适合中国饮食习惯的吃吃法还需进一步研发和推广不了解好葡萄酒的种植、、酿造和贮存过程62Lowalcohol低酒精LowCalorie低热量Healthy健康Lesseasytogetdrunk不易醉Lighttasting口味清淡Theparadoxof“LightBeer”

有关“淡啤酒”的悖论Fornerds““闷人”专饮Boring无趣Notcool没个性Notenjoyable不尽兴Blendtaste乏味63Weneedtoofferamoremotivatingperspective….我们需要提供一个更令人兴奋奋的角度64Abeerthatislessfillingandyetequallyinteresting

一种没那么饱满，但是同样有趣的啤酒65Afterall,it’sjustaninterestingeasydrink

thathappenstobealcoholic!总之，它是一种有趣又简单的饮料，凑巧含有酒精！66CommunicationsObjective传播目的67CommunicationsObjective

传播目的PutSanMigLightrightintothesocialspaceoftheyoungdrinkers

把生力啤酒放在年轻饮用者的群体空间中68TheyoungCokegraduatesoutthere…年轻的可乐毕业生们在那儿……69Freefloatingconversation...Logical?Illogical?Unstructured…随意的对话……

有逻辑？没没逻辑？

没组织……70A:I’mworkingtodeath…我工作得要死……B:You’llsuddenlydiewithoutknowingwhyanyway!反正早晚有一天突然就死了而而且死也不会死明白。C:Youwantmetoshowyouhowtodie?要我教你怎么死吗？B:Well,shallwegotokaraokebeforedying?死前去趟卡拉OK怎么样？A:Karaoke?Whynotjerk?!卡拉OK？去就去吧“混球”？71“Theirconversationisdisorganised,他们的对话没有组织thereisnosubjectortheme,liveinablueskyconversational

world...没有主题，一个蓝天下的的对话世界……astheconversationgoes...They’llstarttoshiftotherthings

”对话中，他们开始改变其它的的事情-CityUniversitySociologyLecturer城市大学社会学讲师72“Themostdifficultproblemis

‘whattoeat’...

Simplythinkingabout

whattoeatwillspendusaday.”

最困难的问题是决定“吃什么”……我们会花一天时间想这个问题。73HangingOut?出去吗？74Home家75“Thereisnochange

Insidethehome...

It’sextremelyboring.”

“家里没有变化，枯燥到极点。”76Neverplanwherenext?Whattodo?永远不计划下一步去哪里，做什么77Connection联系78“Whowillbecallingme?谁会给我打电话？Whowillhavenothingtodonow?谁现在没事儿做？Aftercallinghim,I’llcallsomeoneelse给他打完电话，我还要给其其它人打。whohasnothingtodo...”谁没事儿做……”79“WhenI’mwithfriends,

Ithinkaboutnothingatall.”

和朋友在一起的时候，我什么都不想。”80hangingout出去玩儿818283Instantgratification瞬间满足848586Visualandsensoryindulgence感官放纵8788“I’mseduced

bysensory

stimulus.”

“我受感官刺激的诱惑。”89Theyspeakandconsumea“visuallanguage”

他们使用和消费“视觉语言。”90Figures玩具模型91Cartoons卡通92Emptiness空虚Listlessness冷漠Aimlessness迷惘BUTConnected但是，联系密切93BrandChallenge品牌挑战94BrandChallenge

品牌挑战MakeSanMigLightthemischief-makerthatarousestheaimless,listless,emptybutconnectedlifeoftheyoungCokegraduates

将生力清清啤塑造成教唆年轻的可可乐毕业生们过那种迷惘惘，淡漠，空虚，却联系系在一起的生活的无事生生非的肇事者。95BrandPrint品牌写真96TheSanMigLightBrandPrint生生力清啤品牌写真“Followtheinstinct,couldn’tcarelessforwhatyoumaythink.Watchout,Idohavesomethinginteresting/wildinsideme!”

跟着直觉走，不不管别人怎么看。小心点点儿，我其实“野”得很。97BrandIdea品牌主张98TheBrandIdea

品牌主张

“Sammythenaughtylittledevilwhoisinallofus”

“Sammy是藏在我们每个人心里的小魔鬼”99怡园酒庄的目标使用者（（target)主要目标人群次要目标人群100第二阶段重新定位及设计【怡园酒庄】产品时间进程2003.5月~6月工作目标明确产品定位预估市场需求重新设计新产品,如包装/定价/渠道/产销量等制定行销组合101怡园酒庄的产品定位（position)一种用来和西餐配合使用用的静态葡萄酒是将精湛的法国技术移植植到中国来的成功典范是在中国能够找到的最适适合葡萄生长的地区种出出来的好葡萄酒是采用了最严格和专业的的酿造流程和贮存技术的的佳作天时地利人和的完美结晶晶是能够在中国就可以享受受得到的来自法国甚至世世界级的酒是目前中国口味最好的干干型葡萄酒是限量生产的高档次的酒酒是值得珍藏的酒（甚至是是需要预定才能得到的酒酒）`102怡园酒庄的产品利益（benefit)让使用者亲身体验真正的的好葡萄酒可以带给品尝者纯正的法法国口味享受精湛酿造技术所带来来的尊崇感受，能够引起起懂得精致生活人士的共共鸣103我们的结论——怡园酒庄庄的产品概念产品利益benefit产品定位position目标对象target超干红产生概念之原则从建立一个能搭上现行品品类快车的概念入手，营营造一个属于怡园酒庄的的独特品类，在传播过程程中即定位独特，又节省省费用。104我们给怡园酒庄的定位slogan—（适合初上市时期，随着品品牌知名度的提升还应调调整）（“怡园酒庄”品牌名不变）真正的法国体验，来自山山西怡园法国怡园，您值得拥有颗颗完美，滴滴珍藏拥有怡园，生活自然精致致精致生活，怡园酿造尊贵生活，怡园酿造尊贵典范，怡园酿造唇齿间的尊贵感受非凡尊崇，从怡园开始珍藏胜于品尝，怡园酒庄庄105怡园酒庄短期&中长期品品牌目标短期目标：在上海、北京、福建省建建立并逐步提升怡园酒庄庄的品牌知名度；达到30~40万瓶的年年销量；在以上地区内形成对怡园园酒庄品牌的完整印象和和认知，包括产地、种植植&酿造过程、贮存、品品尝怡园等，使品牌概念念明确而独立。3~5年后中长期目标：在全国范围内全面提升品品牌知名度和品牌形象；；4~5年后可以达到400~500万瓶的年年销量；在中国市场内传播以下的的品牌印迹——怡园酒庄庄=“高品质”+“最最好喝”，满足消费者的的感官需求和心理需求，，教会怡园的消费者如何何鉴赏好的葡萄酒。106怡园酒庄新产品行销策略略——总体销量预估广告&促销A&P通路定价规格包装命名怡园酒庄行销策略目前的产品策略是基于产产品的行销目标而制定的的，在2年后应做适当调调整。107怡园酒庄新产品行销策略略—命名怡园的品牌联想—是中国的（不会让人联想到是外来来品牌或和西洋文化有什什么关系）来自专业农庄的欢愉微醉，享受生活甜美宁静，心灵港湾是家庭的，温馨的，但不不会太过浪漫是小资的，属于中产阶级级的，不会太奢华建议因应对策—上市初期建议仍然使用““怡园”品牌，但在2~3年后，建议走外来来路线开发一个新的产品品系列，迎合喜欢西洋饮饮食文化的目标人群，类类似“萨拉莫世家”、““宝祖利山庄”、“奥比比耶城堡”等的感觉目前应该营造的还是中国顶级葡萄酒的形象，但不妨和具有专业酿造造技术的法国葡萄酒庄园园建立一些感觉方面的联联接108包装设计建议—真正的blueblood（并非暴富或没落落世家）所欣赏的风格，，高档次但不张扬和奢华华透出文化底蕴和积淀高品质的、专业的不是很时尚和现代，露出出中国式的纯朴目前的4款产品之间呈系系列化，但又有些微差异异：赤霞珠-尊贵神秘；干红红-热情活力；干白-恬静自然健康；桃红-年轻时尚规格设计建议—RegularSize：因应中国人的消费费习惯、铺货和制造成本本等因素，建议目前的4款产品分别开发750ml和375ml两种标准规格另外用2款礼品装来提升升品牌形象以及满足loyalty的深度需求求：干红+干白750ml两瓶礼品装；4款产品375ml豪华华组合礼品装50ml(?)的酒标在市场推广中的地地位是不可缺少的怡园酒庄新产品行销策略略—包装和规格109产品标牌整个包装设计的最后一笔笔就是一张类似请贴，装装在每一个纸盒里的别有有品位的宣传标牌。复制制在牛皮纸上的木炭画在在重述Veraison这个故事的同时，也展展现了设计者的艺术才华华。它是拉近生产者与消消费者之间距离的最后一一次机会。有收藏/保留价值的包装装布袋110定价建议—750ml建议供货价提提升为￥70~80/瓶瓶，对经销商和直营客户户都一样；375ml的的定价为750ml的60~65%酒店/餐厅建议零售价为为￥130~150/瓶瓶，采代理制的上海视代代理方的接受程度另议如有直接进商场、超市、、酒吧、西点店（堂吃吃/外带皆可）的机会，，应在供货价的基础之上上上浮15~20%送货货定价建议说明—为防止怡园已有通路心理理反弹，可在上市后半年年内采降价而不降身价的的做法，比如进750ml装送375ml或酒酒标，进12送1等做法法激励餐厅采购人员或经经销商，待品牌稳定后再再停止赠送活动，便于自自己可以控制局面礼品装应在所有内容物（（含赠品）成本累加后加加价5~10%供货酒标严格讲为赠品，但在在特定环境下可以￥20~25计怡园酒庄新产品行销策略略—定价111怡园酒庄销售渠道Hotel里的西餐厅/中餐厅Restaurant单独的西餐饭馆有超过5个以上包间的高级中餐饭店/饭馆有经营少量餐点的酒吧/KTV/歌厅/CLUB定位较高的商场(如燕莎)/超市/高级烟酒批零店通过自己的会员database直销（需慢慢建立）怡园酒庄新产品行销策略略—通路次要渠道主要渠道上市初期，次要渠道应由由选定的经销商开发管理理112怡园酒庄新产品行销策略略—广告与促销

（A&P)之设计说明1新产品上市：新产品开始市场推广时所需费用最大，昂贵的酒店进店费（也有不收进店费的酒店。或许还有其它的陈列费、管理费等等）是可以接触到消费者的唯一方法，所以有针对性的研究适合怡园产品的酒店/餐厅进场，并且用一个漂亮新奇的试酒会/品酒会/评酒会作为支持酒店的实际行动，不失为节省广告费用又能引起业内广泛关注和良好口碑的方式2、不间断的促销活动：每逢一些惯例的节日（中国传统佳节）或特别值得纪念的日子如店庆、怡园产品上市纪念日、法/意/美/英等欧美国家重要节日或一些著名的国际活动在华举办期间、葡萄开始采摘的季节、国际葡萄酒评比会召开前后等，积极与通路联手开展一些主题促销活动，给终端销售人员一个推销的噱头，更可以引起媒体话题便于品牌传播。活动形式应该还是一些介绍怡园品牌故事或产品利益点的主题酒会，但应该配合有效的现场销售活动113怡园酒庄新产品行销策略略—广告与促销

（A&P)之设计说明23、媒体选择：由于怡园酒庄进入的是中国葡萄酒的高端市场，目标消费者的消费态度和行为（A&U）决定了大众化的媒体（电视、综合性报纸、广播、普通户外、门户WEBSITE等）对怡园来讲既浪费又无效。高级葡萄酒属于需求弹性较大的奢侈商品，本来就可有可无，并且在销售终端/现场一念之差就可能被推荐人员所左右而改变了购买决策，所以加强临门一脚的功夫是最重要的推广理念4、加强终端推荐：在执行过程中又要分成激励销售人员的部分和刺激购买者的部分。由于葡萄酒知识的复杂性,客人在最终决定挑选哪一种葡萄酒时受酒店/餐厅waiter/waitress的影响相当大,所以对这些直接面对消费者的销售人员最好的办法就是给提成(commission),可以拿到更多的开瓶费；而消费者在还没有成为怡园酒庄的heavyuser之前,对品牌形象、口味和品质没有多少理性认知,或多或少地会受促销活动/促销品的影响,所以独特的SP应该很有效。另外,由于怡园不适合进超市商场,即使想作为礼物送人也要在酒店买,所以适时适法地向客人推广礼品装,作为懂得欣赏葡萄酒的人的有面子的上好礼品,现场就送给客户或朋友114怡园酒庄新产品行销策略略—广告与促销

（A&P)之设计说明35、扩大品牌知名度：产品试着进入所有与法国文化化有关的场所，餐厅/使使馆活动/文化交流party/酒吧等，配合合法语的店招；除了做足渠道上的功夫，，还要慢慢扩大品牌知名名度，让目标消费者来酒酒店之前就知道怡园了。。可以选择有针对性的媒媒体，如发行量比较小的的但可以直接到达潜在消消费者的杂志或DM;参加/赞助非常时尚和highlevel的的高级服饰发布会、外事事活动、文化、教育、IT业等的公关活动，也也是直接接触目标target的有效方式；另外精美的通路布置物如如酒店内的灯箱、海报、、酒牌、高级葡萄酒杯等等，也是能引起消费者好好感的信息的重要载体；；最后，一张象怡园出品的的酒一样精美的《怡园酒酒庄，带您梦游古老神秘秘的波尔多葡萄庄园》的的VCD，也是能够留给给有心的食客的一份好礼礼1156、常年进行的公关活动：参加类似每年举办的国际际葡萄酒评比会（2003年在上海）,或布鲁鲁塞尔的评比会，借助新新闻宣传在葡萄酒业内扩扩大口碑；加强业内杂志的软性宣传传，请专家评酒并就制造造好葡萄酒的各个环节发发表文章，如葡萄品种的的选择、土壤条件、生态态环境、修剪方式、施