三九医药贸易公司渠道管理

三九医药贸易公司

销售渠道策略2022年12月8日内容提要项目进展回顾三九医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议1三九医药贸易公司（以下简称三九公司）自渠道整合实施以来收到了明显的效果，但目前需要在渠道管理上进行转变才能突破销量的瓶颈2000家以上商业客户最多时4800多家（含直接有业务往来的终端客户）整合渠道，推行总代理销售制实行现款现货商业客户数目下降到200来家，大大降低了库存风险、应收款风险，增强了渠道透明度进一步整合渠道，完善客户体系30家左右的总经销商，有效控制了库存风险、应收款风险但是部分下游分销商虽然在产品地域销售中起到了很重要的作用，却没有得到相应的营销资源的倾斜对药品的流向仍然不清晰是否可以将资源部分集中到渠道的下游？是否应结合渠道结构的变化启动县级市和农村市场的终端促销？渠道状况库存、应收帐款成本过高业务量增长较快，大部分产品完成了全国市场的拓展，具备了成熟的药品销售网络实现了100%的回款率销量增长10%销量增长10%，没有实现有效放大实际上在县级城市和农村市场有很大的潜力，但是铺货和终端管理都没有跟上业务量是否可以显著放大，在现有产品结构下突破20亿的销售瓶颈？业务状况渠道整合前渠道整合目前开拓新的市场？1999年以前1999-200020012002+时间渠道结构的重新设计和渠道中各级客户的分类管理是完成这一突破的关键2主要任务项目阶段性成果组织结构改进绩效管理改进业务诊断业务改进策略制定渠道管理评估客户管理评估理解并分析三九公司目前的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标走访公司相关管理层及片区负责人对公司部分客户进行访谈及问卷调研对收集到的业务现状、数据及业务需求进行分类提炼、归纳整理分析三九公司在渠道管理以及客户管理方面的现状以及存在的主要问题对三九公司渠道管理现状的诊断及评估与国内主要竞争对手和全球业务典范作比较对不同类型的终端客户以及商业客户进行区分，以实施有针对性的渠道策略以营销资本占用回报率为前提进行渠道及客户管理策略分析三九公司的商业客户及终端客户分类对三九公司渠道及客户管理策略的建议修订后的管理流程图、组织结构图、岗位描述和关键绩效指标实施计划、培训材料和销售管理人员“工具箱”毕马威管理咨询公司针对三九公司的需求制定了项目的方法论渠道及客户

管理策略管理流程改进实施计划及培训组织设计管理流程设计绩效管理设计制订实施计划，并进行管理人员培训第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周时间3为了了解公司渠道管理现状，毕马威-三九项目组对公司下属的部分片区总经理和线经理以及部分客户进行了29次访谈公司高层领导公司职能部门片区总经理片区线经理商业客户终端客户副总经理

销售总监

产品总监

销售部主要管理人员终端管理主任

产品经理

财务部预算办财务部销财办人力资源部湖北

河南

京津

浙江甘青宁广东（及广东片区大部分主管和代表）福建

广东

黑龙江

湖南

吉林

辽宁

河北

河南

湖北

江苏

京津

山东

上海

浙江

安徽

川渝本草堂

西部药业商业客户问卷调研-68份成都同仁堂

四川仁达药房商业客户问卷调研-85份4为了了解公司客户特点及需求，毕马威-三九项目组挑选公司各片区有代表性的客户进行了问卷调研问卷调研范围商业客户：各片区部分客户，二、三级分销商终端客户：各片区部分国营连锁、单体药店，私营连锁、单体药店问卷调研对象商业客户：业务经理以上高层管理人员终端客户：药店或连锁药店门店经理以上高层管理人员问卷调研内容客户基本资料进货主要考虑因素（价格、销路、服务、品种）客户内部管理情况客户建议5调研问卷回收情况基本达到了预期的目的，体现出了不同类别客户的现状和需求，但各个片区之间完成情况差异较大本次调研问卷针对总共24个片区，期望值每片区反馈8份问卷，共计192份。实际收到有效问卷153份，占期望值的79.7%各片区中，广东、辽宁、山西、北京片区反馈情况较好，分别达到12-13份问卷湖北、新疆、甘青宁片区没有问卷反馈回总部评述问卷回收构成比例6项目第一阶段汇报的主要目的是报告项目进展以及渠道和客户管理策略建议，尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议汇报项目进程分析理解三九公司的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标分析三九公司面临的主要挑战渠道管理客户管理销售部门内部管理讨论三九公司渠道和客户管理策略的初步建议讨论明确下一阶段工作范围与计划此报告尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议7内容提要项目进展回顾三九医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议8三九公司在处方药销售中已建立了相对清晰的渠道分销体系三九公司经销商医院资料来源：三九公司2001年销售数据70.3%药店直销三九公司处方药渠道流向比例评述三九公司处方药的销售一部分由公司直接向医院及药店销售，一部分通过经销商向医院及药店销售，其中以通过经销商销售的部分为主销售三九处方药的渠道结构相对简单，一般只有一级，而不经过多级分销三九的处方药产品一般只在医院销售，即在其渠道终端流向中，医院占据绝大部分比例下游分销商终端29.7%,:进行处方药访谈，了解处方药渠道结构9由于产产品相相对成成熟，，三九九公司司的处处方药药医院院终端端推广广队伍伍一定定程度度上控控制了了终端端，因因此渠渠道分分销环环节比比较易易于管管理部分处处方药药产品品平均均库存存水平平单位：：天评述三九公公司处处方药药医院院覆盖盖率仍仍有待待提高高，但但公司司的医医院终终端推推广工工作目目标明明确，，队伍伍比较较成熟熟除部分分产品品由于于特殊殊原因因外，，处方方药产产品库库存大大多维维持在在较低低的水水平单位：家家资料来源源：中国国统计年年鉴2001，，三九公公司内部部存数据据，毕马马威管理理咨询内内部资料料:对处方药药与经销销商数目目、过去去五年中中处方药药品的库库存、应应收帐款款、医院院覆盖率率及使用用于商业业客户的的销售费费用进行行分析注：此处处用以对对比的标标杆均采采用1997年年数据10然而医院院采购环环节采用用招标方方式的比比重日益益提高，，为处方方药的销销售带来来了新的的挑战资料来源源：三九九公司人人员访谈谈邀标投标评标主体招标委员会由地区或系统为单位的医院联合组成制药厂商制药厂商委托当地经销商医药贸易公司评标委员会由药学、医学专家组成说明招标说明招标医院、采购品种、投标方式、投标条件、评标标准、专家组成国家对异地经销处方药仓库的设立及配送要求严格，制药厂商投标时一般与经销商合作进行配送制药厂商委托当地经销商投标时在利润、中标率等方面均较难控制经销商多代理多种产品，难以保证投标过程中企业整体形象客观评分（70%以上）质量、销售额、工艺、品牌、信誉、报价等主观评分由评标委员会无记名投票评述战略合作作生产厂商商与经销销商必须须建立战战略合作作关系，，使双方方参与投投标时利利益一致致，同时时有利于于企业整整体形象象仓储与配配送能力力考虑到国国家的相相应规定定，生产产厂商在在选择经经销商时时必须更更注重其其仓储能能力以及及配送网网络覆盖盖能力信誉及影影响力在评标过过程中，，生产厂厂商及经经销商在在当地的的信誉及及影响力力对评标标分数高高低起到到相当大大的作用用，厂商商在选择择经销商商时需加加强对此此的考虑虑1165.96%34.04%51.82%51.38%63.63%67.31%48.24%48.62%36.37%32.69%从历年销销售数据据来看，，产品的的销售量量份额远远大于处处方药产产品,其其中皮炎炎平、三三九胃泰泰、三九九感冒灵灵三大重重点品种种占了销销售的绝绝大部分分，2001年年占到了了76.59％％。11.3415.0713.0412.6212.36资料来源源:三三九公司司销售管管理部1997-2001年年与处方方药销售售额情况况36.5％14.7%25.4%3.6%9.8%7.6%2.4%2001年产品品销售比比例图三九公司司产品的的销售量量的份额额远大于于处方药药产品单位：亿亿元12三九公司司产品的的库存以以及应收收账款均均保持了了较好的的水平主要产品品库存水水平单位：天天单位：天天注：此处处用以对对比的标标杆均采采用1997年年数据三九公司司应收账账款水平平与国内及及国际同同行业相相比较，，三九公公司的产产品库存存水平以以及应收收账款水水平均比比较低资料来源源：三九九公司销销售管理理部，毕毕马威管管理咨询询内部资资料13但是产品品在过去去五年中中年均销销售增长长率仅为为3.5%；一一个原因因是缺乏乏新的拳拳头产品品资料来源源:三三九公司司销售管管理部三九主要要产品1997-2001年年销售情情况单位：亿亿元三九皮炎炎平三九感冒冒灵三九胃泰泰壮骨关节节丸正天丸补脾益肠肠丸九华痔疮疮栓7.27.56.87.78.2年平均增增长率：：3.5%14产品销售售增长缓缓慢的更更重要原原因是：：渠道管管理工作作中过多多的依赖赖于分销销商的销销售能力力，而没没有有效效地控制制终端药品渠道道流程图图三九公司司客户二级分销销商三级分销销商药店医院客户经过过归并，，现共有有37家家，并都都建立了了档案，，针对客客户搞的的活动比比较多目前各片片区的工工作基本本只做到到二级分分销商为为止，和和200家左右右的二级级分销商商签订了了销售协协议，可可以知道道其大概概的渠道道流向对三级和和三级以以下的分分销商几几乎没有有约束力力，无法法掌握其其渠道状状况、产产品流向向零售终端端工作刚刚刚开始始重视，，确定了了3000多家家零售药药店作为为目标终终端，实实际只做做了1800多多家，目目前还不不能十分分有效地地控制终终端70-80%20-30%评述资料来源源:三三九公司司人员访访谈15由于对终终端缺乏乏了解，，各地市市场的真真正消化化能力和和潜力也也难以衡衡量2000年各地地三九销销售额与与之间的的关系三九销售售额（万万元）(亿元)相关系数数：0.88各地三九九产品的的销售与与相应各各地的水水平相关关性较大大，总体体符合药药品的销销售规律律在某些地地区，三三九产品品的销售售背离了了当地相相应的水水平，需需要对这这些地区区该现象象的成因因进行分分析，如如销售较较高的北北京、浙浙江、广广东等地地，以及及销量较较差的山山西、云云南、广广西、河河北等省省评述:销售额基基本与成成正比，，部分地地区的渗渗透率明明显高于于其他地地区资料来源源：三九九公司2000年销售售数据，，中国资资讯行16毕马威－－三九项项目组认认为，三三九胃泰泰、三九九感冒灵灵、三九九皮炎平平这三个个成熟品品种在片片区中心心城市及及二级城城市以外外的市场场仍有很很大的增增长潜力力，而其其他的产产品甚至至在中心心城市都都有通过过增加终终端铺货货率来提提高销售售的机会会注：图中中的覆盖盖率为14个试试点地区区的平均均覆盖率率来源源:试试点点片片区区铺铺货货率率情情况况统统计计表表:可引引用用湖湖南南的的成成功功经经验验佐佐证证做做终终端端对对提提高高销销售售的的长长期期根根本本作作用用分析析各各品品种种近近五五年年各各地地销销售售增增长长，，比比较较地地区区间间销销量量和和铺铺货货率率之之间间关关系系目前前试试点点片片区区还还只只是是在在中中心心城城市市／／二二级级城城市市做做终终端端覆覆盖盖试试点点，，郊郊县县、、乡乡镇镇的的产产品品覆覆盖盖率率尚尚是是未未知知数数三大大成成熟熟品品种种在在中中心心城城市市／／二二级级城城市市的的终终端端覆覆盖盖率率已已相相当当高高，，在在外外围围城城市市的的增增长长潜潜力力？？其余余品品种种在在中中心心城城市市和和外外围围城城市市的的覆覆盖盖率率都都不不尽尽人人意意湖南南片片区区从从1998年年开开始始抓抓终终端端工工作作，，已已经经初初见见成成效效。。在在做做终终端端工工作作前前湖湖南南片片区区的的终终端端铺铺货货率率约约为为40％％，，做做了了终终端端工工作作之之后后的的终终端端铺铺货货率率达达到到90％％。。以茶茶陵陵县县和和长长沙沙县县为为例例，，同同未未做做终终端端工工作作的的长长沙沙县县相相比比，，茶茶陵陵县县由由于于开开展展了了终终端端工工作作，，销销售售额额增增长长，，证证明明了了长长期期做做终终端端工工作作对对销销售售额额的的确确有有作作用用评述述注：：茶茶陵陵县县开开展展了了很很多多的的终终端端工工作作，，而而长长沙沙县县一一直直未未做做终终端端工工作作资料料来来源源:湖湖南南片片区区三三九九品品种种销销售售情情况况技技术术分分析析图图单位位：：万万元元湖南南片片区区终终端端工工作作前前后后销销售售情情况况试点点地地区区三三九九产产品品终终端端覆覆盖盖情情况况17尽管管药药品品分分类类管管理理制制度度以以在在逐逐步步实实施施，，但但在在我我国国医医药药市市场场目目前前的的这这个个阶阶段段，，非非处处方方药药除除了了在在药药店店销销售售以以外外，，在在医医院院药药房房仍仍占占有有很很大大的的比比例例，，约约占占30％％～～40％％医院院开开设设药药方方的的优优势势：：医院院凭凭借借患患者者对对医医院院、、对对医医务务人人员员的的信信任任，，在在原原来来的的药药房房旁旁或或医医院院内内外外开开设设药药房房，，由由药药师师或或其其他他医医务务人人员员参参与与咨咨询询指指导导，，加加上上计计算算机机多多媒媒体体查查询询系系统统帮帮助助，，病病人人可可在在获获得得正正确确指指导导后后购购买买药药品品，，这这样样优优势势就就远远远远大大于于商商场场设设立立的的药药品品专专柜柜和和社社会会药药房房上海目前的的所有药品品销售量在在医院占了了80％，，药店只占占20％，，而三九药药品的销售售情况正好好相反，80％的医医院销售这这块没有得得到开发项目组还注注意到目前前产品忽略略了对医院院终端的推推广，而在在中国市场场的这个发发展阶段，，医院推广广对于产品品的销售有有很强的推推动作用资料来源:迈博健健康资讯－－医药管理理，三九公公司人员访访谈18渠道管理方方面存在的的问题除了了终端覆盖盖率不够高高以外，二二级及二级级下游的分分销商销售售三九产品品积极性不不高也是制制约销售增增长的一个个因素资料来源:三九公公司人员访访谈三九的品种种被不少商商业客户作作为搭配的的品种，是是可以带动动其他产品品的销售的的一个配角角三九公司在在签定销售售协议的谈谈判中很难难使得二级级商业接受受“提供产产品流向””、“协助助三九开发发和服务零零售终端””等条款三九的品种种给分销商商带来的利利润空间较较小三九公司目目前针对商商业客户的的服务和奖奖励政策主主要集中在在经销商（（客户），，而二级及及下游的商商业客户几几乎没有资资源投入19另外，为了了完成销售售任务，片片区销售人人员可用的的手段不多多，往往导导致冲货，，更加伤害害了商业客客户的利益益厂家引起的的冲货建议

零售售价C建议

批发发价B建议

出厂厂价A终端二级

分销商三九一级

经销商一级经销商商利润-批批发价的8-10%100115终端利润年终返点1.5%其他商业促促销费用3%1.535-8建议

零售售价C建议

批发发价B建议

出厂厂价A三级分销商二级

分销商三九一级

经销商一级利润为为批发价的的3-7%100115终端利润1.535-8二级利润为为批发价的的5-8%终端二级

分销商三九一级

经销商终端利润二级分销商利润一级经销商利润渠道利润空间建议

零售价C建议

批发价B建议

出厂价A二级分销商商引起的冲冲货基本渠道价价格结构建议

零售售价C建议

批发发价B建议

出厂厂价A终端二、三级

分销商三九一级

经销商100115医院利润1.535-8一级经销商商利润-批批发价的1.5-3%二、三级分分销商利润润-批发价价的5-8%一级经销商商引起的冲冲货一级经销商商没有主动动意愿要去去冲货,但但有时迫于于考核等原原因,不得得不压低价价格二级分销商商不考虑三三九品种利利润因素，，压低价格格卖出三九九产品，带带动整体销销售三九的业务务员可能为为了完成销销售任务，，会主动引引起冲货20而大部分的的冲货问题题和销售任任务制定缺缺乏依据相相关；相比比之下，处处方药销售售预测较为为准确，说说明不了解解药品的流流向是产品品销售计划划不够准确确的重要原原因2002年年5月产品品经理销售售预测、片片区销售预预测和实际际销售情况况比较单位：万元元资料来源:三九公公司人员访访谈三组数据的的最大值实际完成销销售产品经理预预测和片区区预测的平平均误差为为(24)%和25%；误误差的方差差分别为1.97和和0.34–产品-–处方药药产品-三组数据的的最小值产品经理预预测和片区区预测的平平均误差为为14%和和22%；；误差的方方差分别为为1.15和0.2921流向不清晰晰的根本原原因还是对对零售终端端极其缺乏乏了解资料来源:三九整整理“药店店人员和控控制数量””，2000年底各各省药店监监督管理局局对药店零售售终端，虽虽有药店小小组专门负负责，但药药店数量众众多，而药药店工作小小组的人数数有限药店代表每每人负责的的目标药店店数量太多多，不能保保证拜访的的频率和质质量对于目标药药店的信息息收集由于于缺乏各种种资源，仍仍然不是很很完备对目标药店店以外的药药店、诊所所、厂矿医医院等终端端信息更是是无法收集集评述各片区实际际药店数与与目标药店店数比较单位：家22然而，毕马马威－三九九项目组认认为目前的的片区业绩绩考核办法法和对于短短期销售业业绩／利润润的过分强强调恰恰阻阻碍了销售售人员加强强终端工作作目前片区业业绩考核的的主要指标标还是销售售量的增长长，而同样样的费用如如果用于鼓鼓励商业调调拨所取得得的销售结结果，将远远远好于终终端（包括括下游商业业客户）促促销，从而而导致片区区销售人员员没有积极极性去做终终端工作。。从费用的投投入产出来来看，在终终端上的投投入具有投投入大、产产出周期长长的特点，，短期效果果不明显从销售量来来看，增加加给经销商商的点短期期内取得的的销售量的的增长要比比扩大终端端队伍、做做终端工作作大得多无法得知经经销商处增增加的36万盒是否否能够卖出出，容易导导致冲货终端工作可可能短期内内不能给销销售量带来来巨大提升升，但长期期来说可以以为销量提提高带来较较大的可持持续性的效效果，并可可带动其他他品种，要要获取长期期利益与短短期利益的的结合点评述1.8万元元费用用于终端促促销用于鼓励商商业调拨每盒促销费费用1.5元每盒让利0.05元元增加销售1.2万盒盒增加销售36万盒资料来源:三九公公司人员访访谈，毕马马威管理咨咨询公司分分析两种终终端工工作手手段的的投入入产出出比较较23阻碍终终端工工作的的另一一重要要因素素是三三九公公司目目前营营销组组织中中缺乏乏足够够的人人力资资源从从事下下游分分销商商和零零售终终端工工作总部规规定每每个药药店代代表要要负责责80家药药店，，事实实上，，很多多片区区的代代表要要负责责一百百多家家药店店。药药店代代表人人数有有限，，每人人负责责的药药店数数量太太多，，不能能保证证拜访访的频频率和和质量量目前药药店代代表所所能拜拜访的的药店店仅限限于中中心城城市或或二级级城市市，外外围城城市和和郊县县乡镇镇的药药店没没有足足够的的人员员开展展工作作试点片片区专专设的的渠道道专员员是负负责终终端的的进货货渠道道和末末端商商业客客户的的工作作,目目前每每个试试点片片区各各设立立一个个渠道道专员员,相相对于于庞大大的末末端商商业数数量,人力力资源源太少少评述资料来来源:三三九内内部资资料““药店店人员员和控控制数数量””，三三九九公司司人员员访谈谈药店数数目(家)-各片片区药药店数数目和和人员员设置置情况况-代表人人数34665291010711273435117811药店代代表人人数渠道专专员人人数01321035435020112423701001011111010101111124因而渠渠道信信息收收集、、商业业客户户选择择、商商业客客户管管理、、零售售覆盖盖计划划、理理货要要求等等流程程也几几乎不不存在在渠道信信息收收集对连锁锁药店店可通通过打打单获获得信信息，，对单单体药药店进进行走走访，，1人人负责责100家家左右右借助分分销商商力量量收集集渠道道信息息商业客客户选选择／／管理理零售覆覆盖计计划中心城城市作作终端端工作作，而而地级级市纯纯粹依依靠自自然覆覆盖理货要要求绝大多多数零零售终终端无无专人人管理理理货货工作设设想是是：希希望能能在外外围城城市增增多药药店的的理货货员，，增加加小品品种的的覆盖盖率理货工工作的的目标标是：：品种种结构构完整整，不不但重重点品品种，，所有有品种种都要要进去去；药药品摆摆放要要合理理，不不能在在不显显眼的的位置置上；；店员员不反反对我我们的的产品品我们对对商业业的选选择看看其纯纯销能能力、、配送送/物物流的的网络络是否否健全全、销销售外外勤的的力量量是否否具备备、是是否具具有长长远的的发展展眼光光/有有提升升管理理水平平的愿愿望等等，而而不仅仅仅是是看规规模我们看看重商商业客客户的的配送送能力力、资资金实实力、、还希希望商商业客客户愿愿意帮帮我们们压点点货，，冲冲冲任务务；最最后才才是分分销网网络，，因为为如果果前面面的条条件满满足，，分销销网络络不健健全我我们可可以帮帮他开开拓对国营营主渠渠道，，着重重人性性化管管理，，针对对人开开展工工作；；对个个体户户，着着重对对分销销商的的支持持资料来来源:三三九公公司人人员访访谈25“小的的品种种我们们打算算从商商业做做起，，提高高铺货货率。。通过过末端端商业业说服服终端端进三三九的的而不不是竞竞争对对手的的品种种。””“从长长远看看，终终端和和下游游商业业的投投入一一定要要做，，剩下下的问问题是是投入入的方方式和和对象象怎么么确定定.””“摸清清直接接覆盖盖终端端的商商业客客户的的能力力,找找到要要争取取和扩扩大的的重点点下游游客户户,对对之进进行渠渠道归归并。。”“希望望能在在外围围城市市增多多药店店的理理货员员，增增加小小品种种的覆覆盖率率。””“现在我我们的商商业经销销网络已已经能够够覆盖基基本所有有终端，，要想进进一步增增加销售售只能靠靠终端开开发。而而且商业业只和药药店采购购人员接接触，对对三九产产品的促促销没有有太大帮帮助，除除非能够够在商业业这个环环节把竞竞争对手手挤出去去，否则则只能靠靠自己去去做终端端的工作作，商业业是很难难有效实实现终端端促销的的功能的的。”“以前我我们覆盖盖终端主主要是靠靠二级客客户。现现在知道道了流向向，我们们转而能能够给二二级客户户拉生意意了。做做法有两两种，一一种是给给末端的的商业一一些刺激激，让他他们帮我我们开发发终端，，但是执执行不下下去；另另外一种种是由代代表一个个一个终终端去跑跑，像以以前跑二二级客户户一样，，然后把把这些终终端往二二级客户户那儿牵牵。”那么应该该如何加加强终端端工作？？可以通通过扩大大销售队队伍进行行零售终终端推广广来实现现，也可可以通过过强化商商业客户户功能、、改进商商业客户户管理来来实现。。目前三三九公司司各片区区间就这这两种手手段如何何组合未未能形成成清晰的的思路这两种手手段究竟竟如何组组合，各各片区还还未形成成统一的的认识，，纷纷对对究竟如如何去做做终端工工作的手手段提出出问题，，迫切需需要总部部制定出出一个统统一连贯贯的思路路，来指指导渠道道改革工工作的进进行。毕毕马威-三九项项目组认认为要作作出这种种手段组组合的选选择，必必须考虑虑因素有有：各地地区产品品商业客客户发展展状况、、三九公公司市场场地位、、要求的的终端覆覆盖率、、三九公公司对销销售成本本的接受受程度、、终端的的地域分分布和细细分等等等资料来源源:三三九公司司人员访访谈，毕毕马威管管理咨询询公司分分析26总结三九九公司非非处方药药渠道管管理中的的问题，，毕马威威－三九九项目组组认为应应借鉴其其他企业业的成功功模式，，制定明明确的渠渠道管理理策略，，再进行行内部管管理机制制的相应应调整三九公司司非处方方药渠道道管理中中存在的的问题主主要有：：终端覆盖盖不够销售增长长缓慢各片区对对于做终终端工作作的手段段尚未形形成共识识片区业绩绩考核办办法过于于强调短短期销售售业绩，，导致资资源不向向下游集集中缺乏足够够的人力力资源从从事下游游分销商商和零售售终端工工作鉴于三九九公司目目前的渠渠道管理理缺乏完完整的思思路和原原则，毕毕马威－－三九项项目组建建议，三三九公司司需要借借鉴其他他企业的的成功模模型，为为制定明明确的渠渠道管理理策略服服务。商业客户户缺乏积积极性冲货现象象伤害商商业客户户利益没有控制制下游商商业和终终端27内容提要要项目进展展回顾三九医药药贸易公公司渠道道管理现现状分析析消费品、、医药行行业渠道道管理成成功模式式分析零售终端端和商业业企业分分类建议议渠道策略略建议28从全球范范围来看看，建立立在优质质全面的的专业服服务基础础上，生生产商和和客户之之间的关关系也正正在由传传统的纯纯粹货款款交易关关系逐渐渐向互惠惠互利、、共谋发发展的合合作伙伴伴关系演演变传统模式式发展趋势势货款交易易互惠互利利购买者客户部经经理管理信息系统统市场调研研管理信息系统统市场调研研物流分销网络络零售运作作财务管理理陈列物流分销网络络零售运作作财务管理理促销物流分销网络络零售运作作财务管理理陈列财务管理理促销物流分销网络络零售运作作客户服务务

小组组主管品类管理理管理信息系统统管理信息系统统市场调研研市场调研研29我们研究究了在中中国的五五家制造造商（包包括宝洁洁、可口口可乐、、雀巢、、娃哈哈哈和西安安杨森））。将将其归类类为三种种最佳运运营模式式，作为为设计公公司的销销售渠道道结构的的基础有效发挥挥分销商商的能力力，不采采用直销销专门的销销售队伍伍，与制制造商紧紧密合作作赢得最最佳分销销效果直接服务务几家重重要客户户－－国国际级客客户特点模型目标在所所有零售售渠道采采用直销销全球经验验证明直直销可达达70％％利用遍布布中国的的加工厂厂迅速展展开直销销每个城市市一家专专营分销销商，不不允许销销售竞争争品牌分销商有有销售和和物流管管理能力力制造商只只在北京京，上海海和广州州直接服服务于重重要客户户。一级级分销商商负责发发票，送送货和货货款回笼笼“专营分分销”模模式描述“直接覆覆盖”模模式“发挥分分销商能能力”模模式ABC具体方法法合资厂的的所有产产品运到到地区分分销中心心，总部部只开一一张发票票给分销销商一级客户户均为分分销商，，而非批批发商。。目前在在中国940个个城市有有近350个分分销商分销商有专专门的销售售队伍，只只售该制造造商的产品品。他们的的工资由制制造商支付付。制造商的销销售人员对对分销进行行管理。他他们负责制制定业务指指标，促销销策划等制造商对分分销商制定定覆盖率指指标具体的零售售网点覆盖盖率指标具体的二级级批发商覆覆盖率指标标对二级批发发商没有覆覆盖率指标标。但制造造商和分销销商的销售售人员都会会监督对小小零售商和和农村地区区的覆盖率率制造商建立立队伍直接接服务于三三个国际性性的重要客客户：家乐乐福，沃尔尔玛，万客客隆54312顾客4地区分分销中心一级分销商商95%仓储式大型型超市、超超市、便利利店大中型食杂杂店小食杂店售货亭百货店杂货店/售售货亭(3-5%)3级批发商商(农村)2级批发商商(2-3%)(>5%)重要客户5%合资厂1合资厂2合资厂3合资厂8...125334制造商模式A－发发挥分销商商能力的模模式

－举举例1：宝宝洁公司的的渠道战略略这一演进推推动宝洁公公司扩大了了销售规模模，并鼓励励分销商自自己的投资资。一旦占占有了一定定的销售份份额，宝洁洁公司即促促成其销售售模型的改改变，以鼓鼓励分销商商的内部竞竞争以提高高效率。1992的的改进模型型实施初期，，这一改进进的销售模模型毫无例例外地削弱弱了销售覆覆盖质量宝洁公司对对批发商进进行了投资资，对其整整个组织机机构进行培培训，安装装了存货控控制系统等等，为批发发商带来了了很多的益益处随着对各品品牌产品的的投资不断断跟进，宝宝洁公司利利用各种因因素驱使批批发商与宝宝洁公司建建立比之其其他制造商商更为紧密密的合作关关系模型的发展展利用现在，在一一些大型的的批发商（（现称为分分销商）内内部,建建立了独立立的业务部部门并应用用特别的销销售覆盖手手段为宝洁洁公司提供供服务，每每一个宝洁洁公司的销销售代表，，管理9个个分销商的的销售代表表宝洁公司批发商/销销售人员零售商覆盖宝洁公司销销售代表3个分销商商督导9个库存商商销售代表表大约90年年代初期这一模型创创建了一个个较短的、、直接的，，自有的销销售渠道批发商提供供仓储、货货物配送、、以及帐款款赊欠服务务宝洁公司利利用其销售售代表直接接覆盖到零零售点，它它利用传统统的销售模模式开发市市场在零售业规规模较小的的环境中，，这一模式式被验证为为成本过高高宝洁公司批发商/销销售人员零售商直接覆盖宝洁公司销销售模型的的演变过程程宝洁公司客客户服务模模式的特点点在于对客客户管理的的全面介入入，利用严严密的监控控考核、成成立联合经经营部、提提供资信以以及严格的的管理程序序来进行管管理；管理理投入大，，管理人员员要求高生产厂商提提供的服务务价格控制建议批发价价、零售价价，市场业业务员和经经理密切监监督市场，，并及时协协调处理要求40天天内结清货货款－7天之内内：奖励3％－8－20天内：奖奖励1.5%激励手段付款方式每年提供1.5％的的分销商发发展资金业务人员积积极帮助分分销商发展展二级客户户网络发展业务联络与分销商成成立经营部部，密切合合作，共同同开发市场场库存控制理货送货退货上架费用培训与分销商建建立库存数数据库，随随时监控分销商有专专门的理货货员，由厂厂家培训理理货标准严格执行厂厂商按公里里数制定的的标准送货货时间表厂商提供给给分销商0.25％％销售额的的货物残损损基金，具具体操作由由分销商执执行厂商积极参参与谈判，，由于提供供了高质量量的客户服服务，所以以基本上不不用付上架架费为客户提供供全面且高高质量的培培训客户需求33渠道活动宝洁公司分销商说明业务计划宝洁公司销销售队伍的的功能职责责在于管理理每个分销销商的宝洁洁公司产品品销售业务务。通常，，一个宝洁洁公司的销销售代表负负责管理两两个分销商商的业务，，每周分别别与每个分分销商共同同工作3天天。其业务务发展目标标由宝洁公公司销售代代表与分销销商共同制制定。宝洁洁公司每个个季度对分分销商进行行评估，标标准包括分分销商的市市场覆盖率率，业务目目标完成情情况，客户户服务质量量等，由此此对业绩突突出的分销销商予以嘉嘉奖，分销销商发展基基金（）可可达1.5%的年销销售额存货管理宝洁公司在在其350个分销商商处都安装装了分销商商业务系统统进行管理理。这一举举措改善了了分销商端端的存货管管理水平零售商覆覆盖率在大多数数城市中中，预期期的级零零售点的的产品覆覆盖率至至少达到到95%。同时时也对二二级批发发商制定定产品覆覆盖率目目标宝洁公司司对主要要的零售售商，包包括百货货商场以以及当地地的连锁锁超市直直接进行行业绩跟跟踪，并并利用分分销商的的销售能能力来进进行对其其他零售售点的业业绩跟踪踪，包括括对级级网点点每周一一次的业业务报告告考察，，级网网点每月月一次的的业务报报告考察察。宝洁洁公司同同时还帮帮助分销销商发展展二级客客户，并并控制小小型零售售商以及及城郊农农村区域域客户的的产品覆覆盖率产品配送送分销商负负责对当当地零售售商进行行产品配配送宝洁公司司销售模模型更新新仓库由分销商商负责仓仓库管理理赊欠账款款由分销商商来进行行对零售售商/批批发商的的赊欠账账款管理理销售规划划宝洁公司司提供销销售规划划，由分分销商销销售队伍伍来进行行实施。。宝洁公公司同时时也培养养一支专专业的销销售队伍伍促销活动动设计宝洁公司司负责对对促销活活动的全全盘规划划促销活动动实施宝洁公司司仅提供供活动指指导原则则产品损耗耗返还率率价格控制制宝洁公司司产品的的容许损损耗量为为销售价价值的0.25%，并并由分销销商对返返还产品品进行处处理批发及零零售价格格都由宝宝洁公司司销售人人员制定定，并由由其严格格调控市市场价格格宝洁公司司向分销销商输出出先进的的管理模模式，而而分销商商提供销销售的渠渠道资源源以及配配送服务务34宝洁公司司的货运运都外包包给第三三方运输输公司，，货运计计划均需需由宝洁洁公司制制定通过过。向区区域分销销中心（（）的运运输都使使用铁路路和货车车来进行行区域分销销中心（（）的仓仓储都外外包给仓仓库所有有者。宝宝洁公司司负责对对存货进进行监控控。从向向分销商商以及关关键客户户处的货货运主要要通过货货车，货货运计划划由宝洁洁公司直直接安排排。从订订货至交交货的平平均时间间在7天天之内。。一级分销销商安排排其向A,B,C,D级级商店和和二级批批发商的的货运计计划。主主要选择择货车方方式进行行运输。。说明123=关键键客户产品流12330天天1-2天天7天区域分销销中心上海广州成都北京一级分销销商二级批发发商1234567ABCD售货亭零售商8订货至交交货时间间与分销商商的合作作能确保保通畅的的产品流流，并进进一步增增加产品品的市场场覆盖率率和渗透透率每周立即需求信息息零售商店店的订单单由宝洁洁公司一一级分销销商处的的销售代代表或者者二级批批发商处处的宝洁洁公司销销售代表表收集。。除了那那些主要要的零售售商比如如百货商商店及当当地连锁锁超市进进行直接接跟踪服服务，宝宝洁公司司的销售售人员将将不直接接覆盖这这些小的的零售客客户宝洁公司司关键客客户的连连锁商店店管理层层发送订订单给宝宝洁公司司在一级级分销商商处的业业务人员员，他们们通过传传真来对对订单进进行处理理。所有有的一级级分销商商和区域域分销中中心都通通过订货货处理系系统进行行联系订单通过区域域分销中心内内的系统统进行处理。。宝洁公司的的各个合资企企业、中国区区总部、以及及4个区域分分销中心都通通过这一系统统进行联系宝洁公司的销销售人员已直直接对A级店店进行销售业业绩考察，而而订单仍通过过分销商进行行处理说明123111231-2天区域分销中心心上海广州成都北京一级分销商二级批发商12345678ABCD售货亭零售商订货至交货货时间=关键客客户1-2天天4宝洁公司总总部产品计计划部门4利用网网络的优势势，使信息息流的传递递相当便捷捷有效模式A－发发挥分销商商能力的模模式

－举举例2：西西安杨森的的渠道战略略生产厂商提提供的服务务价格控制激励手段付款方式网络发展业务联络库存控制送货退货换货上架费用培训客户需求严格控制一一级批发商商的数量，，每省不超超过3－5个客户，，依靠自己己控制的销销售人员覆覆盖和管理理二级网络络－分销商：：允许30天内还款款；提供销销售额15％－20％的信用用额度，有有90天的的期限；不不允许有超超过120天以上的的欠款;鼓鼓励客户提提前还款，，14天内内付款返回回1.5%,15-25天天内返回1％，25－30天内返回回0.5%－根据销售售指标完成成情况、回回款能力和和客户发展展情况给予予核心用户户一定的返返利－提供市场场开发费用用,根据客客户大小不不等，约在在2.5-3.5%之间（90天回款款）－提供0.5-0.75%人人才开发基基金给核心心客户，由由杨森和客客户对等投投入，用于于人员培训训帮助分销商商发展客户户，然后将将分销商的的业务员介介绍给客户户，起到桥桥梁作用派业务人员员常驻于分分销商处，，起到协调调管理和监监督作用将库存保持持在15天天的水平急件:1天普通:4－5天近期产品（（离失效期期6个月内内）由杨森森调换或退退款由公司替分分销商负担担－对客户经经常进行销销售技巧、、产品知识识、管理能能力和公司司文化方面面的培训－送客户经经理到厂家家参观，介介绍、，赴赴国外培训训西安杨森发发展一级批批发商非常常小心，对对于它们的的运营的管管理非常严严格,但是是给与他们们的条件非非常优惠37和大多数品品牌企业倾倾心自建销销售网络不不同，娃哈哈哈更注重重和本土经经销商共同同成长和创创造一个双双赢的营销销格局。目目前，娃哈哈哈在全国国各地有1000多多家经销商商（一批）），这些直直接向娃哈哈哈打抵押押款的核心心经销商同同娃哈哈的的2000多销售人人员一起，，构成了娃娃哈哈的一一张销售大大网，娃哈哈哈全系列列的产品正正是通过这这个密如蜘蜘蛛网的"通路"遍遍布神州。。90年代后后期90年代中中期模式A－发发挥分销商商能力的模模式

－举举例3：娃娃哈哈的渠渠道战略"大户制““随着沿海省省份各种专专业及农贸贸市场的兴兴起，个体体私营的批批发商（俗俗称大户））以其灵活活多变的机机制优势冲冲击了国营营糖酒系统统和供销社社二三级批批发系统原原有的渠道道网络，中中国农村城城镇市场出出现了大变变局。迅速调整了了自己的通通路策略，，构架起新新的销售体体系。这种种改变，并并不是完全全放弃经销销商，而是是精选经销销商，进行行有效的整整合和约束束，并建立立起一套更更为完备的的控制体系系和利益分分配体系。。这就是"最后一公公里的利益益分配"的的提出。娃哈哈抓住住变化，开开始与各地地市场中的的大户联手手，很快编编织起一个个全新的灵灵活的市场场网络。这这些经销商商一度达到到3000多人，将将娃哈哈产产品渗透到到了大江南南北的每一一个角落。。市场环境变变化娃哈哈的通通路维新“终端掌控控型”通路竞争日日趋激烈，，零售业态态不断变化化。"坐批批衰落，行行批崛起"，厂家主主动服务于于商场和小小店，尤其其是城市通通路开始向向终端掌控控型转变，，大户制宣宣告衰落。。“联销体””制度娃哈哈客户户服务模式式的特点在在于同经销销商共同成成长，创造造一个双赢赢的营销格格局，形成成独特的““联销体””模式生产厂商提提供的服务务价格控制激励手段付款方式网络发展业务联络库存控制送货货架陈列培训客户需求专门成立了了一个机构构，严厉稽稽查经销商商的窜货和和市场价格格，严格保保护各地经经销商的利利益经销商拿货货必须给娃娃哈哈提前前打款，娃娃哈哈先付付利息，销销售结束后后，娃哈哈哈返还抵押押款，并给给经销商提提取返利公司对铺货货的二、三三级批发商商有一定奖奖励，除了了提供随货货赠品外，，还可提供供2元／户户的开户费费(或其他他奖励)厂家不在一一地找多家家经销商，，而是主要要扶植一个个一级经销销商精选二批：：所有特约约二级批发发商同时也也都掌握在在娃哈哈手手中广开三批：：在二批处处广泛展开开有奖促销销，吸引三三批商前来来进货联销体模式式，派业务务人员常驻驻于分销商商处，起到到协调管理理和监督作作用各省分公司司派人帮助助经销商管管理铺货、、理货以及及广告促销销等业务由经销商负负责仓库管管理娃哈哈的经经销商也是是物流商，，负责仓储储、资金和和送货到终终端等分别针对经经销商及其其业务员实实行标准陈陈列奖励政政策。每月月对商场超超市货架陈陈列进行评评分和现金金奖励，经经销商部分分奖励给负负责经理，，奖励金额额与自己属属下业务员员获奖总额额相同为客户提供供高质量且且全面的服服务39评估要点制造商有效效发挥分销销商的能力力，进行店店铺走访，，不采用直直销，获得得快速覆盖盖和最佳的的分销结果果制造商投资资于分销商商培训和组组织结构，，安装存货货管理系统统。投资于于品牌的同同时给分销销商软硬激激励，使其其与制造商商的目标吻吻合。分销商在这这种伙伴关关系下努力力达到最好好制造商规定定理货、促促销和销售售运作的总总要求，具具体运行由由分销商进进行该模型要求求制造商对对分销体系系的巨大持持续的投入入（工资，，培训，信信息系统））。这一过过程会较长长渠道管理零售网络的的直接覆盖盖一级分销商商/批发商商之间最少少竞争渠道不同层层次间最少少竞争价格格控控制制店铺铺内内管管理理货架架摆摆放放促销销执执行行主要要客客户户服服务务成本本效效益益整个个分分销销渠渠道道中中最最小小存存货货最低低营营运运成成本本－仓仓储储和和运运输输－销销售售成成本本最好最差该模模式式的的综综合合评评价价较较好好，，只只是是销销售售成成本本较较高高加工工厂厂50%仓储储型型大大超超市市便利利店店超市市百货货店店杂货货店店(2%)(2%)(10%)(20%)(25%)其他他(学学校校，，饭饭店店)<1%<1%30-40%2%5-8%10-15%(1%)(15－－20%)小食食杂杂店店，，售售货货亭亭(1-3%)1级级分分销销商商50%制造造商商顾客客直接接覆覆盖盖城城市市（（大大约约90个个城城市市））注：：以以上上销销售售细细分分只只适适用用上上海海，，其其他他城城市市直直销销占占30－－50％％12＃众众多多分分销销商商制造造商商的的目目标标是是在在所所有有零零售售渠渠道道采采用用直直销销目前前约约90个个城城市市中中直直销销占占到到总总销销售售的的30－－50％％全球球经经验验证证明明直直销销可可达达到到销销售售额额的的70％％，，这这也也是是中中国国市市场场的的目目标标直销销开开始始于于加加工工厂厂所所在在的的城城市市。。当当其其他他城城市市的的销销售售额额和和人人均均产产品品消消费费达达到到一一定定规规模模，，也也采采用用直直销销直销城市市中也有有大量一一级分销销商，覆覆盖小型型零售网网点（直直销未能能覆盖到到的小杂杂货店，，售货亭亭等）。。只要达达到一定定订货量量，批发发商的数数目没有有限制。。在某些些城市，，一级分分销商是是以“专专营”方方式代理理，不能能做竞争争者的产产品12具体方法法：模式B－－直接覆覆盖模式式

－举举例:可可口可乐乐的渠道道战略制造商在在加工厂厂所在地地（23个城市市）和70个重重要城市市开展直直销。345各非直销销城市指指定1－－2位一一级分销销商。他他们是从从该地区区的销售售最佳信信誉良好好的批发发商中挑挑选的目前近400城城市采用用了这种种分销商商体系。。在小城城市也可可能用独独家分销销商一级分销销商到渠渠道的第第二级，，直销目目前只占占30％％。制造造商未来来的目标标是提高高到70％。所有销售售（直销销加分销销）由各各加工厂厂进行。。促销活活动由制制造商负负责其他城市市（大约约400个）顾客零售商零售商(1-3%)3级批发发商2级批发发商(1-3%)＃1－23零售商(10%)(1-3%)70%30%加工厂制造商1级分销销商4具体方法法：在其他400个个较小的的城市用用分销商商。这个个结构可可能会随随业务增增长而转转化成前前一种结结构可口可乐乐的客户户服务的的特点在在于全力力配合客客户的业业务发展展，通过过给予资资信、控控制价格格、协助助覆盖、、多考核核因素的的激励等等积极的的手段进进行管理理；管理理投入大大生产厂商商提供的的服务价格控制制首先召开开分销商商协调会会，制定定价格政政策，如如发现降降价、冲冲货现象象则用断断货来控控制－分销商商：一一律采取取月底结结清的方方式对对一些些长期合合作值得得信赖的的客户给给予一定定的信用用额度但但也必须须年底结结清－－零售商商 一律律30天天的付款款期限给给予予主要客客户一定定信用额额度，但但也必须须30天天结清激励手段段付款方式式－根据销销售指标标完成情情况、回回款能力力和客户户发展情情况给予予一定的的返利，，半年一一次－向分销销商免费费提供送送货车帮助分销销商发展展客户，，然后将将分销商商的业务务员介绍绍给客户户，起到到桥梁作作用网络发展展业务联络络派业务人人员常驻驻于分销销商处，，起到协协调和监监督作用用库存控制制理货送货退货上架费用用培训将库存保保持在15天的的水平公司在当当地雇佣佣临时工工为理货货员，并并负担费费用以便便于控制制市内:24小小时市外:3天一个月内内解决由公司替替分销商商负担－对客户户经常进进行销售售技巧、、产品知知识和公公司文化化方面的的培训－送客户户经理赴赴国外培培训客户需求求43评估要点利用为数数众多的的各地加加工厂（（23家家）迅速速展开直直销加工厂提提供现有有的分销销网络，，也加强强了分销销的速度度产地近能能提供快快速服务务和与零零售商的的紧密联联系直销城市市一级批批发商间间，其他他城市2－3级级批发商商间仍有有竞争，，导致毛毛利只有有1－3％直销比例例上升会会提高理理货，促促销和存存货管理理的效率率但直销模模型要求求最高的的物流和和销售成成本因为加工工厂，而而非制造造商直接接管理销销售，难难以使所所有加工工厂的生生意目标标与制造造商一致致，并且且在整个个渠道中中完成分分销和服服务要求求需要更更长的时时间（制制造商－－加工厂厂－分销销商）渠道管理理零售网络络的直接接覆盖一级分销销商/批批发商之之间最少少竞争渠道不同同层次间间最少竞竞争价格控制制店铺内管管理货架摆放放促销执行行主要客户户服务成本效益益整个分销销渠道中中最小存存货最低营运运成本－仓储和和运输－销售成成本最好最差该模式式的优优点在在于对对