c旅游形象定位与口号设计

第三节旅游形象定位与口号设计旅游形象定位的基础旅游形象定位的基础理论旅游形象定位的方法旅游形象口号提炼一、旅游形象定位的基础分析旅游者分析旅游地分析1、旅游者分析（1）“大众旅游”的认识：大众的旅游具有标准化，一致性的特点。（2）分众的旅游者大众旅游者产生需求的分化和差异。（3）对受众的旅游者的重视以旅游者所接受的、所拥有的信息为依据，重视旅游地的本底感知形象——是否接受分众——以香港为例对台湾——宣传“香港大都会”魅力；对日本——宣传“价格比日本便宜的豪华消费享受”；对澳洲和新西兰——宣传“滨纷多姿的亚洲旅游地”；对欧洲和北美——宣传“神秘东方色彩和现代化国际化面貌”。“香港大都会”神秘东方色彩和现代化国际化面貌购物天堂2、旅游地分析（1）旅游地类型要把该旅游地放在同一类型的旅游地中定位（2）旅游地等级要放在同一区域等级层次之间进行定位。（3）空间层次分析——竞争在同一感知类型和同一空间感知层次的旅游地之间才会形成旅游者心中的竞争关系。新加坡，泰国，马来西亚在中国旅游者心中感知为统一的新马泰旅游目的地；香港，澳门感知为一个而不是两个旅游地。

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海滩东南亚主要七大都市旅游地竞争形象二、旅旅游形形象定定位基基础理理论认知链异地吸引性性形象传播渠渠道形象定位三三要素1、认知链链认知链：旅游者在在感知某地地形象时，，总是先感感知它所在在的大区域域，然后才才逐步感知知到具体的的旅游地。。如：亚洲中国湖湖南常德德花岩溪溪可以使用方方位词来建建立与传播播旅游地的的形象。比如，广西西资源县树立与传播播“桂东北绿色色旅游明珠珠”的定位形形象。广西猫儿山山定位为“南岭第一高高峰”，丰富了了旅游者的的认知。湖南南壶壶瓶瓶山山形象象为为：：““湖南南第第一一高高峰峰”，，将将充充实实人人们们对对壶壶瓶瓶山山的的认认知知2、、异异地地吸吸引引性性旅游游地地的的品牌牌忠忠诚诚度度比经经常常性性反反复复消消费费的的生生活活实实物物商商品品低。3、、形形象象传传播播的的渠渠道道经营营活活动动符号号标标识识：：名名称称、、标标志志、、颜颜色色、、字字体体传媒媒沟沟通通：：宣宣传传、、介介绍绍服务务态态度度：：良良好好的的服服务务态态度度实物物展展示示：：硬硬件件产产品品（（建建筑筑物物、、场场所所））厦门门市市旅游游标标志志————““飞飞翔翔中中的的白白鹭鹭””旅游游吉吉祥祥物物————““海海海海””口号号————““海海上上花花园园、、温温馨馨厦厦门门””、、“温温馨馨厦厦门门、、海海上上花花园园””、、“天天风风海海涛涛琴琴音音、、温温馨馨滨滨海海厦厦门门””飞翔翔中中的的白白鹭鹭海海海4、、形形象象定定位位的的三三要要素素旅游游地地个个性性：自自然然资资源源、、人人文文底底蕴蕴传达达方方式式：传传递递渠渠道道受众众认认知知：形形象象被被受受众众接接受受和和认认识识知知晓晓的的程程度度。。三、旅旅游形形象定定位的的方法法领先定定位比附定定位逆向定定位空隙定定位重新定定位1、领领先定定位适于独独一无无二的的旅游游地杭州―――上上有天天堂，，下有有苏杭杭北京―――亚亚太旅旅游中中心城城市之之一，，具有有东方方特色色的世世界旅旅游名名城。。上海――太太平洋西岸岸旅游中心心城市之一一平遥――““华夏第一一古县城――城墙围起起来的文化化”浏阳――中中国花炮之之乡，三湘湘郊野公园园，九曲浏浏阳圣河，，新旧革命命大地万里长城2、比附定定位承认自己第第二牙买加定位位为：“加加勒比海中中的夏威夷夷”，海南三亚定定位为“东东方夏威夷夷”。大连――北方香港，海滨花园园城市，东东北亚国际际旅游中心心城市，亚亚太地区国国际游船首首选城市之之一。北方香港———大连3、逆向定定位消费者心中中第一位形形象的对立立面。如：七喜———非可乐乐饮料深圳野生动动物园―――国内第一一城市野生生动物园（（开放式））。区别于传统统第一野生生动物园―――北京野野生动物园园。海口――具具有热带海海岛特色的的现代化、、外向型国国际旅游城城市深圳野生动动物园番禺香江野野生动物园园4、空隙定定位开辟一个新新的形象阶阶梯。核心是发现现和创造新新的形象阶阶梯，树立立一个与众众不同，从从未有过的的主题形象象。锦锈中华―――中国第第一个小人人国。锦绣中华5、重新定定位再定位的方方式。新形形象替换旧旧形象。香港——““动感之都都”（以以前为“购购物天堂””）泰国――远远东旅游的的天堂。柏林――新新欧洲之都都。宝安――农农业观光第第一处，都都市田园新新宝安昆明――驰驰名中外的的国际旅游游城市（以以前“春城城”）四、旅游形形象口号提提炼1、旅游地地主题口号号设计原则则2、旅游地地口号设计计方法1、旅游地地口号设计计原则（1）地方方特征（2）行业业特征（3）时代代特征（4）广告告效果（1）地方方特征内容要源自文文脉。要求口号的实实质内容必须须来源于地方方独特性。北京密云县，“山水大观观和首都郊野野公园――北北京旅游卫星星城”。宝安：“21世纪纪深圳宝安之之旅――农业业观光第一处处，都市田园园新宝安”。。云南曲靖――“七彩沙沙林九龙瀑，，珠江源头野野马鸣。”（珠江发源地地，彩色沙林林为资源）（2）行业特特征表达针对游客客。口号诉求求要体现旅游游行业的特征征。旅游地形形象口号强调调和平，友谊谊，交流，欢欢乐等。如：：浙江省旅游口口号――““诗画江南，山山水浙江”江苏：“梦江苏――情与水的的中国文化之之乡”平遥：“昔日日小北京，今今朝旅游城””，“看古都到西西安，看古城城来平遥。””（3）时代特特征语言紧扣时代代。反映旅游游需求的热点点，主流和趋趋势。如生态形象：宜兴――现代化的的陶都，江南南生态旅游胜胜地（4）广告效效果形式上借鉴广广告。要旅游游者永久而深深刻地记忆，，口号要有广广告词的凝炼炼，生动和影影响力深圳的旅游口口号，通过征征求的方式，，获得多个口口号，如“深圳在哪里？？”和“放飞梦想”等昆明口号：你昆明了吗？？张家界征求口口号“自然遗产，，生态家园””、“梦幻山水，，激情世界””、“千峰之国，，万绿之源””、“山水世界张张家界，诗画画之源武陵源源”、“张家界———出尽‘峰’’头的大自然然”2、旅游形象象口号设计的的方法宣染旅游氛围围体现主要旅游游资源提炼城市/景景区特征点出历史文脉脉引用名家名句句突出区位优势势(1)宣染旅旅游氛围广西：绿色诗诗境家园。———渲染生态态佳景、温馨馨宜人的观光光度假胜地世界的公园：：瑞士、瑞士士、还是瑞士士。——环境境优美，永久久中立、人人人可游意大利：露天天博物馆。———文明古国国(2)体现主主要旅游资源源四川：熊猫故故乡。——突突出唯我独有有，中外闻名的旅游吸吸引物新疆：大漠风风光，西域风风情。——显显示独特的区域、地貌、、史迹、民俗俗风情宁波：东方大大港、河姆文文化、名人故故里、儒商摇摇篮。——概括主要要旅游资源北京：东方古古都·长城故故乡（OrientalCapitalandGreatWall）(3)提炼城城市/景区特特征“春城昆明。。”“绿都都南宁。”———精辟提炼炼城市的生态态特征深圳：世界新新城，中华之之窗。——城城市特色与著著名景区联为为一体给我一天，还还你千年。———“锦绣中中华”的历史史文化内涵一天走遍世界界。——点出出“世界之窗窗”的主题(4)点出历历史文脉承德旅游：皇皇帝的选择。。——巧用清清代皇家度假假地的历史由由来看西汉到徐州州。——点出出历史脉络埃及：历史的的金库。———历史文化，，与金字塔联联想(5)引用名名家名句桂林山水甲天天下。——沿用家喻喻户晓的千古古名诗绝句洞庭天下水，，岳阳天下楼楼。不到长城非好好汉。常德德山山有有德，长沙沙沙水水无沙。。(6)突出区区位优势迪斯尼太远，，去苏州乐园园。——借迪斯尼尼宣传其易达达，可游。土耳其：不同同欧罗巴，胜胜似欧罗巴。。——贴近欧洲洲，兼备欧亚亚风情旅游形象口号号与旅游产品品的主题是有有区别的：如澳大利亚口口号为“令人人心旷神怡的的澳大利亚””，旅游产品包括括度假在澳大利利亚，新婚在澳大利利亚泰国的口号为为“神奇的泰泰国”产品为生态旅游，软探险旅游，文化历史旅游游等。旅游形象战略略案例江苏省旅游形形象标志江苏旅游资源源典型性、过过渡性兼备，，自然与人文文交融，以水水见长的人文化的自然然旅游资源在全国别具一一格；以“古都名城、、吴韵汉风””为主脉的自然化的人文文旅游资源具有世界级影影响力。“梦江苏——情情与水的中国国文化之乡”为旅游形象象核心理念“梦江苏”，以一个“梦梦”字统合江江苏旅游的整整体形象特质质。“情与水的中国国文化之乡”，以“情”和和“水”为切切入点，突出出江苏“山灵灵、水秀、人人杰、城古””的特点，分分别从山、水水、人、城四四个方面推广广介绍江苏：：“山有情、、水有情、城城有情，人更更有情。”杭州旅游形象象

——视觉觉标识方案1号标志将三三潭中间的图图形转化为凤凤凰，代表了了杭州西湖形形象。2号标志“凤蝶”创意，以主产产于杭州天目目山的世界珍珍稀动物—