雀巢广告营销策划

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我的雀巢啡雀巢咖啡市场调研报告2我的灵感刻

我的雀巢啡夏熊坤目录

雀巢咖啡销环境分（3雀巢咖啡费者分析（6雀巢咖啡争对手分析8雀巢咖啡

分析（11雀巢咖啡品分析（11雀巢咖啡（件一雀巢咖啡（件二3我的灵感刻

我的雀巢啡营销环境分前:雀巢公司创建于1867，是一在全世界拥有工厂，大约万名员工，营业额达814亿瑞法郎2000政年度）的大型跨国食品企业。如今，雀巢咖啡已在全球100多国家中销售，每年的耗量为17杯。尽管公司将近24%的额、亿士法郎来自饮品，然而，雀巢并只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商年，雀巢被美国《金融世界》杂志评为全球第三大价值最高的品牌，价值高1亿元，仅次于可口可乐和万宝路。它在个事业领域的营业额分配是：饮品、、牛奶和营养(20%)巧克力和糖饪制、冻和冰淇、冷藏食品、宠物食品和妆品、制品和事业(。被誉为当今世界在消费性包装食和饮料行业最为成功的经营者之一去十年里拿出了美元的资本，现在有接近种同世品不管你到那里，这000个品牌中，有750在一个以上国家注册80个在10个国内册。内提:咖啡第一次进入中国是在20世法国传道士将咖啡种植引入到中国市场，在之后的几十年时间里，中国的啡市场并没有进一步的发展。直到80年末，雀巢第一4我的灵感刻

我的雀巢啡家将咖啡输入到中国时有千年茶文化的中国市场啡并不算是真正意义上的快销品一文化为主的家这雀巢咖啡来说是个好消息中华区咖啡及饮品业务单元总监表面因为中国的茶文化背景以咖啡市场相对处于不饱和的状态面消费者对咖啡文化认知的加深啡费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市将会有着巨大的发展空间。一项数据显示，我国1998消的咖啡数量为20万。2005，我国的咖啡年消费已达到万袋万斤年增率过20%。咖啡组统数据显示，中国咖啡市场随着消费量的加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日和英国相同的消费水平人国市场的年销售额将突破7000亿民币咖啡处领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的份额2009年做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市此推一款杯装咖啡零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20中，一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透中，啡消持快增是年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡时着中国的咖啡市场的繁荣来的咖啡品牌开始进入中国对此，作为“开荒者”的巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔UCC等后来居，若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的售份额。市环分:速咖市状:中国的咖啡市场需求5我的灵感刻

我的雀巢啡中国的咖啡市场还很年轻很长一段时间都会出于上升阶段城市居民的人均咖啡消费量是每年8是马来西亚国东亚家一百杯以上本百多杯据显示前中国地年消费量在至之间咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％15％。由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中据重要地位国在的咖啡消费者约为亿与目前世界第一大咖啡消费国美的市场不相上下速溶咖啡市场巨大尽管我国咖啡消费增长迅速却速咖为要品调许市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，站调查比的次是三合一袋装咖啡，占总比例的，而喝培炒咖啡的人群只占到和合咖在级费体中具有很大的消费市场经环分:目前国内整体市场上2005年13亿人的国今啡费量仅为50万，不及拥有500万口的芬兰年消费的100万实际上中国潜在的咖啡消费者约为亿至人已前世界第一咖啡消费国美国的市场不相上下速度上国啡消费年增长率为％15，而世界咖啡消费年增长率仅为2%，均消费上前平均每个中国人每年的咖啡消量仅有杯是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20，欧美发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为500以上，有些甚至超过杯如兰、瑞本，人年均消费杯、韩国人年均消费。中国的咖啡消费市场将着巨大市场潜力和上升空间。6我的灵感刻

我的雀巢啡社文环:中国的饮品文化一直以来都是以茶”为导向的“饮品文化国人对茶是情有独钟的，而现代市场经济中由衍生出来的如茶馆、茶餐厅、茶饮料（如冰红茶、绿茶、花茶等列产品及品牌可以获得了中国人的关注与宠爱企业的引导和宣传然形成很大的忠诚消费群体于啡来未大量人知晓产品及其知识未咖啡的品以化知识成习惯性消费认知的生活体验并未被认可，所以投资建设咖啡餐厅有一定风过着中国人口素质的提升发展，城市化进程和社会节奏的加快来的人开始喜欢上这种苦味饮品大市对于咖啡的消费群体趋多消费方式开始随民众生活人们的认知加深观在转变。咖市行现分:伴随雀巢斯威尔等主营速溶啡产品销售的巨头对中国市场的拓展餐厅模式也被引入中国以星巴克为表的咖啡餐厅们，开始挖掘中国巨大的市场，一时间，中国本土台众多西式厅品牌纷纷建立和进入中国市场中播西式咖啡美食文化西式生活情调响中人消观和费惯国咖啡市场目前呈现如下几大特点：（1）本土原料产量低，依赖进，外企优势明显中国咖啡生产地主要集中在云南、海南等省，云南咖啡种植面积达6公顷，海南种植面积约为万公国内目前咖啡年生产量仅为万年产值1280万美总量加起来与世界咖啡第一大生产国巴西的万吨相比，不足一个零头于条件和技术限制，中国所需咖啡绝大部分仍依靠进口，而雀巢公司每年收购云南成的啡料品加工或加工半成品销售，在一定程度上对于没有企业生产工基地依赖对外购买的企业而言采购成本较大。7我的灵感刻

我的雀巢啡（2）本土没有领导品牌，行业场多数被大品牌垄断我国并未形成咖啡市场领域的大品牌特别是速溶咖啡产品，几被国外品牌垄断。而西式咖啡餐饮领域也没有形成较大的咖啡连锁品牌的是台湾的上岛咖啡和西雅图咖啡迪欧咖啡、多伦多咖啡国企业区域发展较为成功咖啡伦发伐较缓。随着麦当劳、肯德基、必胜客等餐品牌市场渗透，更加加重了全国和区域性的竞争态势，中小企业获取盈利空间较为困难（3）产品替代的风险咖啡市场于垄断竞争市场，在这个市场上，行业内各相关产品的相互替代性较强譬，茶叶各式饮料均是咖啡的相关替代品。就新近美国茶饮店中流行的泡沫茶———珍珠奶茶为例珍珠奶茶以中国传统茶为基础，同时具有一种全新的外观和口味种变化无疑使人们中国茶的认识产生了重要转变珠奶茶的众多特点使它比其它茶饮料更易博得年轻的青睐。相比之下，茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。（4海外机构的差距目前境咖啡产品企品牌和资本实业管理员用、产品研发、原料供应渠道、品营销等方面占尽优逐抢占国内市是速溶咖啡市场部场份额已为外军团占据。本土咖啡产品由于规模较小，部分企业缺乏深厚的品牌积淀少秀的管人才和管理机制品发技术相对落后业人员素质相对较低没有全员营销意业经营策略缺少创新致营过程中出现较多的问题。咖啡产品作为舶来品，相对企而言，国内企业并没有优势品属性本身的特色来说在西式生活的感诉求上来说们都不如外企自己国家拿来的专业样较好的突出西式产品的原汁原味好的体现西式生活情调化特色于内企业而言都是难题咖场在中国发展间毕竟较短，存在市场化程度低、管理不规范等问题，恶性争夺市场价格战都是企发展的不确定因素是咖啡餐饮行业利润获取惊人速度，导致较多的企业大量资金的入，各种咖啡品牌的建立争的不良取向企8我的灵感刻

我的雀巢啡业发展不利。消费者分析目消群：目标消费者群体特征：主要为年轻，热情活力追时尚的在校学生和工薪阶层们烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的战。目标消费者消费态度：消费者消费观念：对时间、效率日常方面越来越重视，雀巢咖啡的便利性优势对消费者具有极大吸引力和针对性，雀市场占有率也在不断提升。消费者所关注的雀巢产品特征：康、方便、口感多选择性及大众性。刺激消费者购买欲望的因素：健、方便、口感、价格、广告、产品作用及产品所包含的文化、潮流等方面的内在精神已消费的消费者的态度：据调查知，雀巢咖啡的核心消费者群体感觉产品品牌效应较高、其外观设计也是一个闪光点但其性价比较低，日常生活也只把雀巢看做普通饮料，并未感受到其核心价值。对标费从龄收、费度行分收入

1000元1至33千千元以上年

态龄

度9我的灵感刻

我的雀巢啡20岁以

在学没多余力费生活必需品20至40岁

在学或工

易于受于

易于受并敢

逐追高作员有余

新事物始

新事物有己活有独能消非活必需品。

成自己消费观。

独立经济进消费。

立经进费。40至60岁

对品诚较

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有一定经济来源，生有规律牌低受格因素高受因素逐步买自己喜

忠诚度高享影响。

影响。

爱的产品。

受生活。60岁以

不经常消费易

有规律的生活

高品质生活不经常消费。接受新事物。

易接受新事物。

享受易受新事物。现消群：现有消费者描述：1、20岁岁生或都市领，其群体特征为年轻、时尚、充满活力。2、于接受并敢于尝试新事物有极强的求新心理。生活压力增大，迫切需要外来事降低生活节奏。逐步有能力追求想要的东西，有己的消费观念，了解自己需要什么。5、步注重消费品质，慢慢享生活。6、重产品内在的代表精神。10我的灵感刻

我的雀巢啡现有消费者的消费行:购买的动机：用于提神或在校学用于约会时用品所购买。购买的时间：无确定的购买时间既有较大随意性。购买的数量：根据自身需要决定买数量，较少部分人一次性大量购买。购买的频率：少时购买，产品忠度不高。潜消群潜在消费群体的特征：为20岁以下的在校学生，其群特征年龄时尚。无固定收入，经济来源大多依靠庭。易于接受并敢于尝试新事物，有强的求新心理，但无固定收入支撑购买欲望。潜在消费者的消费行:现在购买哪些种类的产品：汁料、碳酸饮料。对这些品牌的态度如何年时产品忠诚度较高自己成长过程中忠诚度有一定降低。有无新的购买计划：但没固定的品牌目标。消者析总:现有消费者机会：雀巢咖啡的便利性优势对费者具有极大吸引力和针对性，雀巢市场占有率也在不断提升。威胁：同类产品竞争激烈，大多消费群体对品牌认知不够，并未真正了解咖啡的食用价值。11我的灵感刻

我的雀巢啡重要问题：性价比较低，日常生也只把雀巢看做普通饮料，并未感受到其核心价值。潜在消费者机会：口味随自身的成长正在改，有新的购买计划。威胁：竞争激烈，消费者对产品义模糊。重要问题：产品忠诚度极低，难改变消费者的嗜好。如满目消群需:咖啡消费量最大的是上瘾或有规的使用者，他们有固定的消费量，极少因为外来因素改变这种生活习惯。因此咖啡业主要就是针对这一部分消费群。而对于雀巢咖啡来说，这一部分场较为稳固，据调查，每一秒都有5000食用雀巢咖啡。雀巢企业在市场任既有大的发展潜力根一调查，我们雀巢将会更加注重产品的开发、更新换代，保企业品牌质量对产品价值的宣传，以便于消费群体真正了解到咖啡的核心食用值别普的料阔消费群体消费者最所看重的便利性继续深度研究证并进一步提升产品性价比消用的舒心的放心。竞争对手分同产竞对:1、蓝咖啡（BlueMountain摩咖啡Mocha、斯咖啡（Santos哥伦比亚咖啡Colombia、特咖Mandeling、地马拉咖咖咖12我的灵感刻

我的雀巢啡9罗咖House、诗(UCC)啡。雀咖竞者析较品牌竞争溶市麦尔咖啡行业竞争态市伯朗咖啡、雅哈咖啡主要竞争者分析：1斯威尔咖啡凭优良品质和著品牌而畅销国内外，

深受消费者欢迎。中经典的麦斯威尔3原速溶啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶植脂末）及完美搭配，随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。也是享誉世界的美味咖啡，它精世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味2、雅哈咖啡不断推出符合消费者需求的咖啡味，青春活力；主要有奶咖浓情、经典魅力、曼妙柔香类型，包装独特采用利乐石包装。、伯朗咖啡伯朗咖啡是台湾金车公司旗下品馆速溶咖啡名度还不是很高。伯朗咖啡以其独特的经营理念，营特色吸引着每一位顾客，内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，欧的装潢为基调，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统化，又保持着原汁原叶的台湾风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝所有品类的格较造浪漫化的诗意创馨；、麦斯威尔咖啡咖啡品牌，属于著名的食品巨头一卡夫。得名于美食家制出的咖啡主要13我的灵感刻

我的雀巢啡销售并大受欢迎的地点麦斯威尔店。麦斯威尔在1985首次进入中国1997年，麦氏名麦斯威尔与雀为最受中国消费者熟知的速溶咖啡产品之一品牌,多产品策产研发先于竞对馨5、克莱士咖啡于年诞德国，是世界最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评1963年世的真空包制法被开发成即溶咖啡，在本地德国受欢迎是理所当然欧洲诸国也是广受用的商标在柏林围墙崩坏后的俄罗斯欧都相当受欢迎。克莱士速溶咖啡的特是：有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。6、哥伦比亚哥伦比亚咖啡是少数以自己名字世界上出售的单品咖啡之一。在质量方面，还没有别的咖啡得到咖啡客们如此度的评价。它另有一个很好听的名字，叫“翡翠咖啡消心中形象较尊贵7、悠啡UCC是日本牌子UCC咖啡口正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆场顶优的啡进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，据说也是日在世界上最为知名的牌子之一，哈日的人应该比较喜欢。潜竞者析现在市场的主要饮料种类：碳酸料、茶饮料、果汁饮料、乳饮料、食用水。食用水：哇哈哈、农夫山泉碳酸饮料：可口可乐、百事可乐茶饮料：康师傅、统一果汁饮料：康师傅、哇哈哈、统14我的灵感刻

我的雀巢啡乳饮料：伊利、蒙牛根据调查显示：各大饮料在消费心中的比率，咖啡仅仅占14%，果料30%、饮料碳酸饮料31%。主潜竞对分：可口可乐与百事可乐乐世界上占有市场比率最高的饮料来乐不断偷偷研发保健饮料、中草饮料等。康师傅和统一茶饮料中和历史的影响料中市有很大的比率，近年来不断上升。结：在竞争激烈的咖啡市巢为场领者用下竞策证消费者：策略；保证高品质；产品更新发强、品牌费见、年轻活力型。扩大市场需求，要发现新用户、辟新用途、增加使用量、提高使用频率。不仅仅要营销产品，同时要推广一喝咖啡的习惯。保护市场份额，要创新发展、垒防御、直接反击。在竞争激烈的饮料市场，雀巢咖作为市场的补缺者应采用。

市场专门化顾客专门化产品专门化五竞对广分：15我的灵感刻

我的雀巢啡品牌广告针对的主要目标广告诉求点

雀巢品消型、主见型、保守型时尚

麦斯威尔年活型、主见型、品牌消费型与朋友分享

伯朗大众型、品牌消费型以音乐行销

雅哈年轻型、主见型、品牌消费型时尚、方便活力

诉求生命力广告表现

表现第一品

塑造企业形

塑造产品形

表达新兴的牌的创新及国际

象渗透企业理念

象

企业形象观念广定:雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文来吸引消费者；金车公司通过各种公益活大推健休生朗咖啡的良好形象；麦斯威尔GOODTOTHE产表:雅哈：表达新兴的企业形象；伯朗：塑造产品形象；麦斯威尔：塑造企业形象渗透企理念。广诉:雅哈：时；

更被评为了生活中经典广告词之。16我的灵感刻

我的雀巢啡伯朗：以音乐行销诉求生命力；麦斯威尔：与朋友分享。广针的要标体雅哈：年轻活力型费型；伯朗：大众牌费型；麦斯威尔：年轻活力见牌费型。结:雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时、个性。SWOT分析优分品牌知名度高，品名美誉度较好品牌历史悠久，在消费者中具有高的品牌忠诚度，在咖啡市场中份额占有大。

劣分产品种类相对而言较单一；饮用咖啡或多或少会对身体造成利影响，所以导致有的消费者不愿意购买竞争对手很多，比如中国传统的、可口可乐、百事可乐等。饮料行业发展迅速，可能会引发格战，而雀巢咖啡价格相对较高面于势威分

1、学生消费市场前景广阔，费潜力大2、业的发展加上政府对污染监管不力致水质变得越来越差，咖啡前景好机分17我的灵感刻

我的雀巢啡产品分析雀的史雀巢咖啡起源于1930年。当巴政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思·莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一调配一杯高品质咖啡的方法种用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法士实验室长达七年的调查研究找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀的类雀巢咖啡味雀啡特雀巢咖啡冰啡雀啡醇品雀啡卡布奇诺

雀巢金牌咖啡

雀巢咖啡早餐咖啡

雀巢咖啡一杯装

雀巢咖啡礼盒

雀巢咖啡即饮饮料雀在国在上世纪的1908年巢公就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中。1990雀在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中是地制造的。大多来于云南种植的咖啡豆。18我的灵感刻

我的雀巢啡在过去的十七年中，雀巢从瑞士大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年巢上海成立了上海雀巢发中心。这发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合国人口味和消费能力的营养食品。2006年雀在大中华地区的度销售额达一百一十九亿元人民币，约十一亿元人民币。

缴纳各项税款自公司成立以来，雀巢开展业务基本方式就一直是向有关各方承诺长期可持续发展的价值。无论在世界哪个地方开展新业务雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢过积极开拓和发展本地可持续的鲜奶生产和咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大改善了生活水平产特分:产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原精火烘焙咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品香感用冲。产品价格：对于同行市居品牌领先位典型的中高档咖格.产生周分:速溶咖啡第一次出现在1938年在产品的成熟期阶.19我的灵感刻

我的雀巢啡雀巢公司每年都会大力投资开发口味的速溶咖啡者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观产品形分：品牌意识：对许多消费者而巢速溶咖啡。在速溶咖啡市场无疑是领先品牌并占领了大部分市场。品牌核心：雀巢咖(这字在世界各国的语言给种明朗的感化了雀巢咖啡可以在你紧之入力放松片刻的感觉。结:和对手相比咖啡的口味偏。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也全球产品供应的最主要来源和研发重镇。20我的灵感刻

我的雀巢啡附件一:雀巢咖市场调查问尊敬的消费者：您好们正在做一份雀巢咖啡的广告策划调查活动了更好的认识和了解消费者对雀巢咖啡的看法和建议而提供更好的令您满意的产品望你能积极配合我们做完这份调查问卷。请在您认为合适的选向上打“√”,非感谢您的支持语配合!1.您的性别：A.男B.2.您的年龄：A.20岁以下B.20—40岁C.40—60岁D.60岁以上21我的灵感刻

我的雀巢啡3.您的工作：A.普通白领B.公务员C.工人D.农民E.学生F.其他4.您的月收入大概是多少？A．1千元以下B.1千3千元C.3千5千D.5千元以上5.你对咖啡的了解是：A.生活必需品B.一般饮品C.奢侈品D提神用品6.请问您平均多久喝一次咖啡?A.每天都喝两杯以上B.每天一杯C.周都喝D.没固定时限E.从来不喝咖啡7.以下几种饮料，您更偏爱哪种饮料？A.咖啡B.果汁饮料C.茶饮料D.碳酸饮料提示：选择咖啡的，请跳到第9题8.您不选择咖啡的最主要的原因是？A.文化习惯B.对咖啡没有具