品牌运营策划

品牌运营策划—从“七匹狼”看服装品牌运营关于品牌品牌作为一种无形资产，已为企业普遍接受，但将品牌作为市场营销对象，进行品牌经营的企业却并不多。从我国服装市场的经营实践看，服装企业对品牌的认识比较局限,缺乏品牌运作的观念与经验。事实上，品牌与其它有形资产一样，并不是静态的，只有在市场中运作，才能盘活，才能增值，才具有更强的生命力，才能确保名牌服装企业可持续发展。背景介绍前身为福建七匹狼制衣有限公司，成立13年来，主要经营“七匹狼”休闲男装品牌服饰的高新技术企业，目前已拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师，世界先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园，产品款式新颖、面料精美、工艺精湛，素有“茄克专家”的美誉。1992年“七匹狼”荣获第一批“福建省著名商标”标号并3次获此殊荣；1999年被列入“影响中国服装市场的十大男装品牌”；

1999年被福建省资信评级委员会评为“AAA”级资信企业；2000年被福建省建设银行评为“AAA”级信用企业；2000年公司被评为全国服装百强企业，据统计“七匹狼”品牌茄克衫市场综合占有率连续五年名列前茅；2001年被福建省科技厅认定为高新技术企业，公司多次被授予省、市先进企业，纳税先进单位等；2002年“七匹狼商标”被评为“中国驰名商标”。公司的销售业绩近三年以50%左右的增长率递增；2002年七匹狼专卖店、厅、柜约500家，营销网络遍布全国各大中城市。“七匹狼公司”为中国休闲装协会副主任委员单位，企业领导人曾获得省优秀青年企业家、全国乡镇企业家、“中国特许经营50人”等荣誉称号。

经营产品类型七匹狼时尚运动（体育用品类）七匹狼针纺（内衣袜品类）七匹狼皮具用品七匹狼鞋业相关资料七匹狼-圣沃斯国际设计师系列2010秋冬发布会现任设计师：DANIELFARET七匹狼董事长：周少雄将黑色、灰色和深蓝，融化于完美的线条和细腻的细节中，恰如其分地表现出了一种都市化的、充满活力、努力争取成功的、在事业上具有竞争力的，同时又是温和的、善待家人朋友、善待环境的现代男人形象。相关资料伴随以“跃光”为主题的秋冬系列男装的发布，七匹狼国际设计师圣沃斯正式宣告：中国领军服装品牌七匹狼正举步迈向国际市场。七匹狼名士堂成员，著名影星胡军、张震及导演陆川也与到场嘉宾一同见证了这一跨越历史的时刻。这场融合了诸多时尚“新玩法”的视听飨宴，则成为2010国际时装周上当之无愧的新焦点。品牌经营-核心思想品牌经营，是以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、经营风险划分与控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。品牌经营的核心思想是：品牌经营者通过其在品牌商誉、市场开发、销售渠道、产品开发、生产技术管理、品质控制、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的八大优势，形成强大的附着力，将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围，从而使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。品牌经营是一种风险较高的、资本较密集的、销售渠道规模与集成度较高的经营模式。在推行品牌经营战略的过程中，品牌形象的开发、维持与提高是品牌经营的关键。

品牌经营-核心思想七匹狼公司注重品牌培育经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走来，演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活状况，设计着全新的生活方式。七匹狼为他们提供着丰富的产品，更提供着一种文化，一种精神，一种品位，一种生活方式。崇尚个性，鼓励创新，提倡奋斗无止境的企业精神。强烈的品牌意识和成功的品牌经营，使七匹狼实业股份有限公司以新的姿态，接受新的挑战，七匹狼，在新的一轮竞争中创造出新的业绩。

品牌经营–条件服装市场的迅速发展与激烈的竞争孕育了服装品牌经营的理念。首先，在服装市场迅速成长的过程中，服装消费者的消费行为日趋成熟，他们在品牌服装消费的经历中逐渐建立了品牌消费信心，并形成了品牌消费的习惯。其次，服装企业投资较少、回收期短，数量及规模迅速发展，导致了服装品牌市场竞争激烈，出现了大量的闲置，经营风险越来越大。正是这种巨大的市场经营风险为服装品牌经营创造了机遇。其三，许多服装企业在市场经济体制改革的过程中，已经建立了规范、科学的现代企业制度及组织结构，形成了品牌竞争优势与高效的资产运作机制，积累了丰富的生产技术、生产管理、品质控制、产品开发、市场开发、人力资源管理等经验，它们可以作为品牌经营的主体，这是进行品牌经营的前提条件。其四，对于服装品牌经营者，必须有较强的风险意识与较强的资本实力，敢于转变经营观念，对企业的资源进行重新配置，加大企业资源在服装生产经营软件方面的投资力度，形成品牌经营所需要的经营优势，并使其成为企业主要的利润中心或利润增长点。

品牌经营–条件在设计能力的方面，拥有H．K、上海、日本三地优秀服装设计师，以解读世界时尚概念做手段，结合市场需求为方法，代表着国内超前的休闲服装设计理念。

在生产能力方面，七匹狼拥有国内一流的男装休闲服饰生产基地以及卓越团队。七匹狼按国际管理标准正在建设国际标准化、花园式的七匹狼休闲男装工业园，是集服装开发、仓储物流、商务信息、休闲生活为一体的园林式工业园。是国内一流的男装休闲服饰生产基地。

在工艺方面，七匹狼拥有世界先进的制造设备和严格的工序流程，长期拥有"茄克专家"的美称，2002年，产品被中国外交部选做为国家礼物赠送布什访华团队。

品牌经营–条件在品质方面，公司于1998年通过了ISO9002。从对面料供应商的选择和检定设备的层层把控，到推行TQM全面质量管理、生产管理，打造了七匹狼"大品质管理"的保证。

在销售方面，从95年起，公司引入特许经营模式，并以多年累积的品牌运作优势及优质的专业生产能力和不断完善的市场销售网络体系，全力拓展特许专卖事业。经过多年的努力发展，取得了骄人成绩。

在客服方面，实施"绿色卖场"及"百分百顾客满意服务"，今年开始全面推行"绿色卖场"，在终端卖场中推广健康、休闲、回归自然、绿色环保的的空间和服务理念。从匹配的产品、店堂的装潢、道具的配置、光线的颜色，再到店堂产品的搭配、音乐气氛的营造，优质的服务、到位的信息反馈系统，构成了七匹狼新卖场独特的核心竞争价值。

服装品牌经营战略模式根据服装品牌运作的主体不同，实施服装品牌经营战略的模式有以下三种形式可供选择：1.以生产企业为主体的品牌经营模式2.以非生产企业为主体的品牌经营模式3.以贸易为中心的一体化的品牌经营模式1.以生产企业为主体的品牌经营模式基本特点：服装品牌为生产企业所有，生产企业以开发与生产市场适销对路的产品为主，并负责企业整个市场的品牌宣传；产品由中间商推向市场，并负责所在市场区域的品牌形象宣传。销售网络的三种表现形式：(1)品牌经营者一级批发商经销商零售商；(2)品牌经营者一级批发商批发商的连锁店；(3)品牌经营者零售专卖店。这种销售网络具有不稳定性、不确定性，从而增加了服装品牌经营的难度，这也是一些名牌服装企业淡出市场的主要原因。

以生产企业为主体的品牌经营模式的优势就是借用销售区域的商业销售网络，但同时也增加了销售渠道的管理难度。笔者认为，通过组建销售渠道风险基金，对中间商的经营风险进行控制，可以对中间商的经营行为进行引导与协调。

1.以生产企业为主体的品牌经营模式七匹狼集团公司在利用中间商进行品牌经营方面做得比较成功。该企业经营的服装为“七匹狼”牌男仕系列，其拳头产品为男仕夹克及T恤，并以30岁以上的、具有一定成功经历的男仕为其目标消费群体。企业在创牌初期，导入了CI，并通过大众媒体进行了系列的广告，形成了初步的品牌效应。由于其产品开发能力强，其产品能形成一定的风格并能与其目标消费者的消费特征配合，从而使其品牌拥有了一定的消费群体。由于消费者消费行为的示范效应，吸引了全国各地的中间商，目前该企业已在全国80多个地区建立了销售网络。1.以生产企业为主体的品牌经营模式但该企业在品牌经营的过程中遇到了一系列问题，主要表现：(1)随着企业销售网络的不断扩大，销售网络的管理难度加大，销售网络的内部竞争影响了销售网络的稳定性；(2)各地区销售网络对该企业CI的理解及运用有较大的差别，品牌形象难以高度统一；(3)由于中间商的素质与实力差异太大，不同地区的销售网络的形式也不尽相同，有些中间商存在短期经营行为，在品牌开发的过程中，很容易出现利益冲突，相互协作的难度较大；(4)由于中间商之间难以沟通，品牌经营过程中的信息优势很难建立起来，从而降低了企业市场快速反应的能力，影响了企业产品开发优势的充分发挥。不过该企业已经注意到这些方面的问题，并在策划销售网络的建设与管理，这些问题可能会在品牌经营的实践中逐渐克服。2.以非生产企业为主体的品牌经营模式这是一种以品牌无形资产为核心的资产运作模式，品牌经营者的资本实力一般较强，其经营管理的核心是品牌与销售渠道的开发、维护及管理。具体的运作方式有特许专卖和公司连锁两种形式。以非生产企业为主体的品牌经营模式的优势是能借用服装生产企业的生产加工能力，生产与品牌形象一致的服装产品，从而可以集中精力从事品牌开发与管理、市场开发、产品开发、品质控制、销售渠道的管理与控制、市场信息管理等纯品牌经营行为。

2.以非生产企业为主体的品牌经营模式

——特许专卖特许专卖是品牌所有者以品牌为纽带，通过合约将品牌特许给某些经营者从事其品牌产品的专卖，因此特许专卖店都是利益独立的经营实体，但他们必须接受品牌经营者在品牌形象方面的统一管理，如店铺的设计、服务水平、产品促销等。由于特许专卖的销售网络是受控的特许专卖店，容易形成统一的品牌形象，但是会影响其他经营者加盟的积极性，因此这种品牌经营模式往往只适用于品牌优势强大的品牌经营者，他们往往需要经历一段比较艰难的品牌开发过程，而且在品牌宣传上要进行大胆的、大量的投资。2.以非生产企业为主体的品牌经营模式

——特许专卖佐丹奴是较早以特许专卖经营模式成功进入中国服装市场的外来品牌。佐丹奴始创于1980年，由香港商人黎智英创办，专营中低档休闲服装的零售。目前佐丹奴集团的主要业务是经营零售和批发Giordano（佐丹奴）,GiordanoLadies（佐丹奴女装）,GiordanoJunior（佐丹奴童装）、GiordanoMan、Giordanoconcept（佐丹奴概念店）Giordanogirls以及BlueStar（蓝星，属于量贩式）这几个品牌的服饰和配衬品。

2.以非生产企业为主体的品牌经营模式

——公司连锁公司连锁是品牌所有者凭借其雄厚的资本，建立自己品牌的连锁店，形成属于自己的、强大的零售网络，品牌商誉独享。由于连锁店属于品牌经营者，品牌的开发、维护与管理变得更加容易，内部信息的沟通与共享成为可能，因此品牌经营者的市场反应能力得到加强，产品开发的效益提高，市场风险相对减少。2.以非生产企业为主体的品牌经营模式

——公司连锁英国最大的连锁经营集团马莎百货，是一家以公司连锁店形式进行品牌经营并获得巨大成功的集团，它在其国内外建立了数百家连锁店，都经营一个品牌－圣米高。它没有自己的生产企业，但却能为消费者提供优质价宜的数千种产品及服务，其经营的女仕服装在英国的市场占有率高达30%以上，其成功的关键在于它拥有了强大的零售网络、建立了较高的品牌商誉、具有较强的产品开发能力，掌握了经营产品的生产管理技术、品质控制技术。3.以贸易为中心的一体化的品牌经营模式这是一种集供、产、贸、销于一体的品牌经营模式，但在资源的配置上向服装贸易与零售倾斜，通过组建服装企业集团，将服装营销的四个环节分开，形成利益相对独立的经营实体，由集团总部进行市场营销的协调与控制。这种经营模式的优势在于商誉独享、形象统一、价格统一、市场风险容易控制、销售渠道容易控制与管理、市场反应速度快等。3.以贸易为中心的一体化的品牌经营模式香港旭日集团在打开我国休闲服装市场时采用了这一模式