品牌学概论第一二讲(品牌概论)课件

品牌学概论1品牌学概论1CONTACTME

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课程要求积极参与课堂讨论及案例学习。出席每一堂课，做好笔记。当有问题不清楚或不理解的，可以马上提问。3CLASSEXPECTATIONS

课程要求积极参与课堂讨GRADING

评分标准您的分数基于以下评分标准：课程的参与及出勤（30%）期中考试（30%）期末考试（40%）平时成绩中，迟到一次扣5分，旷课或早退扣10分。迟到5次或早退、旷课3次，取消考试资格。4GRADING

评分标准您的分数基于以下评分标准：4为什么要上“品牌学概论”我们的目的——打基础通过现象找规律学会更深地思考5为什么要上“品牌学概论”我们的目的——5第一讲导论6第一讲先看一组图片7先看一组图片78899101011111212131314141515161617171818191920202121222223232424252526262727282829293030313132323333343435353636373738383939品牌传播，可以很生活，

可以很巧妙40品牌传播，可以很生活，

可以很巧妙40本学期学习大纲：

第一章：品牌概述第二章：品牌资产第三章：品牌战略第四章：品牌要素的设计第五章：品牌的传播推广第六章：品牌维系与保护第七章：品牌延伸第八章：品牌老化与创新第九章：品牌危机处理第十章：品牌资产的管理者第十一章：品牌文化教材：《品牌学教程》（第二版）余明阳杨芳平编著复旦大学出版社41本学期学习大纲：

第一章：品牌概述41让我们先来讲一个关于水的故事

水饮用水有牌子的饮用水熟悉的饮用水偏爱的饮用水42让我们先来讲一个关于水的故事水饮用水有牌子的饮用水熟悉的饮知识点1：什么是品牌？一、品牌的定义43知识点1：什么是品牌？一、品牌的定义43我是妮可·基德曼44我是妮可·基德曼44是他吗？45是他吗？45是她吗？46是她吗？46是她吗？47是她吗？47我们所认识的妮可基德曼：性别：男／女体型：矮个／高个肤色：黑色／白色职业：教授／小孩子／女明星在这些交叉点上，认知产生“妮可基德曼”48我们所认识的妮可基德曼：48是她吗？49是她吗？495050妮可基德曼——是一个复杂的符号，它的背后包含了太多的信息与背景……51妮可基德曼51品牌定义之众说纷纭：1、符号说；2、综合说；3、关系说；4、资源说。52品牌定义之众说纷纭：521、符号说品牌来源于家畜身上烙下的标志。品牌=符号？古代陶器上的印章老商标531、符号说古代陶器上的印章老商标532、综合说品牌不仅包括有形的东西，还包括无形的信息，如：历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等……

有形+无形=品牌542、综合说54请看一下这段对话。

场景：小超市

我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？朋友：那还用问？脏了就洗啊。我：你用什么来洗？朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。我：呃。。。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪种洗衣粉？朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也不错，洗衣服挺干净的。我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？55请看一下这段对话。

场景：小超市

55朋友:汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的，好像卖得不错。我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？朋友：让我想想……奥妙和巧手吧，其他的都记不清了，问完了吗？我：……没了。朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！56朋友:汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的，好像卖得不错。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。

——大卫·奥格威(1955)请不要忽略消费者！57品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历3、关系说关键点：注重消费者奥美广告公司——品牌可以定义为消费者与产品之间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。583、关系说58苹果59苹果59产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。——史蒂芬·金（WPPGROUP）关系说忽略了其他关系利益团体。60产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞4、资源说品牌是一种价值，具有获利能力。

614、资源说61那么，我们如何认识“品牌”？62那么，我们如何认识“品牌”？62品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同63品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异636464品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同65品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异65Vs.66Vs.66品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同67品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异67vs.68vs.68品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同69品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异697070定义：p5品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。71定义：p571二、品牌的构成要素：

第一、显性要素：1、品牌名称蝌蝌啃蜡vs可口可乐2、logo72二、品牌的构成要素：

第一、显性要素：72737374747575不得不提的山寨

76不得不提的山寨

767777想想你有没有曾经因为山寨logo而买错了产品？78想想你有没有曾经因为山寨logo而买错了产品？783、吉祥物793、吉祥物794、标准色可口可乐——红色百事可乐——蓝色柯达——黄色蒂凡尼——天使蓝808081815、包装825、包装8283836、广告曲Balabababa，I’mlovin’it!（麦当劳）Heyjuliet！（奥林巴斯）脑白金7、广告语科技以人为本——NOKIA846、广告曲84第二、隐性要素：1、品牌承诺“好空调，格力造”——实力体现“星级服务”（海尔）——服务承诺要点：1）找准点2）量力而行3）细致85第二、隐性要素：852、品牌个性范思哲——大胆、奔放、不拘泥于传统NIKE——张扬自我麦当劳——快乐、欢笑862、品牌个性863、品牌体验星巴克873、品牌体验87三、品牌的特征识别性特征价值性特征领导性特征88三、品牌的特征识别性特征881、识别性特征这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息，帮助消费者从情感上加以区分。奥迪新A8广告891、识别性特征892、价值性特征品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业的外化形象，可以给企业带来巨大的经济利益。902、价值性特征903、领导性特征品牌是企业的核心要素，它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合是目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。耐克913、领导性特征91回忆一下知识点1：

品牌的定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌的构成要素：显性要素隐性要素品牌的特征92回忆一下知识点1：

品牌的定义：92知识点2：品牌的分类为什么要分类？了解形势制定策略品牌建设的规划按影响范围分类、按市场地位分类、按生命周期分类…………93知识点2：品牌的分类为什么要分类？93知识点3：品牌的作用与意义消费者与企业的双赢94知识点3：品牌的作用与意义消费者与企业的双赢94一、品牌对消费者的作用和意义

协助消费者对资讯加以处理（识别功能、导购功能）增强顾客购买决策时的信心（降低购买风险功能、契约功能）提高顾客的满意度（个性展现功能）95一、品牌对消费者的作用和意义

协助消费者对资讯加以处理（识别以奢侈品为例

奢侈品牌如何为消费者创造价值？造强势，霸占眼球（资讯）讲故事，缔造经典（形象）讲氛围，彰显品位（信心）重公关，树好口碑（满意度）

96以奢侈品为例

奢侈品牌如何为消费者创造价值？96二、品牌对企业的经济价值的体现创造品牌忠诚度提高售价及边际效益*品牌扩展、延伸（直线延伸、品牌创新）创造交易优势创造竞争优势品牌创新97二、品牌对企业的经济价值的体现创造品牌忠诚度品牌创新97边际收益——从额外一单位产品或劳务的销售（消费）中所获得的效益。边际成本——就是额外一单位产量（购买量）所引起的总成本的增加。98边际收益——从额外一单位产品或劳务的销售（消费）中所获得的效如果边际收益大于边际成本，意味着增加单位产量可使总利润增加，故厂商将继续增加生产；如果边际收益小于边际成本意味着增加单位产量反而使总利润下降，故厂商将减少生产；只有在边际收益等于边际成本时，增加的收益和增加的成本相互抵消，此时厂商的利润达到最大化，处于最佳状态，这时达到利益最大化，故厂商将稳定生产。反之，对于消费者也一样，追求利益最大化。99如果边际收益大于边际成本，意味着增加单位产量可使总利润增加，品牌创新

1

名称——该改名时就改名；

2

标志——为美而变；

3

品牌主张——与时俱进；

4

产品

/

概念——推陈出新；

5

科技——永无止境；

6

整合传播——四两拨千斤。

100品牌创新

1

名称——该改名时就改名；

2

标向奥巴马学习

奥巴马的竞选成功给我们带来了什么启示？101向奥巴马学习

101向奥巴马学习如何达到消费者与企业的双赢？品牌突围：1、有备而战——严谨的市场调研及项目可行性分析2、精准定位——找到差异化的节点及建立区隔3、社会化营销——强调归属感和可触及的体验，提升品牌价值4、创新传播102向奥巴马学习如何达到消费者与企业的双赢？品牌突围：102103103YouTubeFacebook104YouTubeFacebook10105105和尚与梳

106和尚与梳

106

第一个人（王婆式）拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。产品有功能107第一个人（王婆式）107第二个人（雷锋式）去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。我在为顾客着想108第二个人（雷锋式）108第三个人（诸葛亮式）他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。品牌，是要让你相信！109第三个人（诸葛亮式）109品牌与相信110品牌与相信110品牌就是一种似有似无的东西。信品牌，则品牌生；不信则品牌死。企业或产品受损了，只要品牌在，企业就会复活。品牌与相信111品牌就是一种似有似无的东西。信品牌，则品牌生；不信则品牌死

相信是一种生产力。因为相信可以降低品牌的管理成本和传播（怀疑、决策）。如何达成相信？如何让企业家相信品牌的力量？如何让消费者相信品牌的价值？这是品牌生存的关键。事实上，众多品牌并不能造成消费者的相信，也不能成为企业员工的相信，甚至企业老板自己也不相信。

品牌与相信112相信是一种生产力。因为相信可以降低品牌的管理成本和传播（怀经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量StudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe写在最后113经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量写感谢聆听不足之处请大家批评指导PleaseCriticizeAndGuideTheShortcomings结束语讲师：XXXXXXXX年XX月XX日

114感谢聆听结束语讲师：XXXXXX114品牌学概论115品牌学概论1CONTACTME

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课程要求积极参与课堂讨论及案例学习。出席每一堂课，做好笔记。当有问题不清楚或不理解的，可以马上提问。117CLASSEXPECTATIONS

课程要求积极参与课堂讨GRADING

评分标准您的分数基于以下评分标准：课程的参与及出勤（30%）期中考试（30%）期末考试（40%）平时成绩中，迟到一次扣5分，旷课或早退扣10分。迟到5次或早退、旷课3次，取消考试资格。118GRADING

评分标准您的分数基于以下评分标准：4为什么要上“品牌学概论”我们的目的——打基础通过现象找规律学会更深地思考119为什么要上“品牌学概论”我们的目的——5第一讲导论120第一讲先看一组图片121先看一组图片712281239124101251112612127131281412915130161311713218133191342013521136221372313824139251402614127142281432914430145311463214733148341493515036151371523815339品牌传播，可以很生活，

可以很巧妙154品牌传播，可以很生活，

可以很巧妙40本学期学习大纲：

第一章：品牌概述第二章：品牌资产第三章：品牌战略第四章：品牌要素的设计第五章：品牌的传播推广第六章：品牌维系与保护第七章：品牌延伸第八章：品牌老化与创新第九章：品牌危机处理第十章：品牌资产的管理者第十一章：品牌文化教材：《品牌学教程》（第二版）余明阳杨芳平编著复旦大学出版社155本学期学习大纲：

第一章：品牌概述41让我们先来讲一个关于水的故事

水饮用水有牌子的饮用水熟悉的饮用水偏爱的饮用水156让我们先来讲一个关于水的故事水饮用水有牌子的饮用水熟悉的饮知识点1：什么是品牌？一、品牌的定义157知识点1：什么是品牌？一、品牌的定义43我是妮可·基德曼158我是妮可·基德曼44是他吗？159是他吗？45是她吗？160是她吗？46是她吗？161是她吗？47我们所认识的妮可基德曼：性别：男／女体型：矮个／高个肤色：黑色／白色职业：教授／小孩子／女明星在这些交叉点上，认知产生“妮可基德曼”162我们所认识的妮可基德曼：48是她吗？163是她吗？4916450妮可基德曼——是一个复杂的符号，它的背后包含了太多的信息与背景……165妮可基德曼51品牌定义之众说纷纭：1、符号说；2、综合说；3、关系说；4、资源说。166品牌定义之众说纷纭：521、符号说品牌来源于家畜身上烙下的标志。品牌=符号？古代陶器上的印章老商标1671、符号说古代陶器上的印章老商标532、综合说品牌不仅包括有形的东西，还包括无形的信息，如：历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等……

有形+无形=品牌1682、综合说54请看一下这段对话。

场景：小超市

我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？朋友：那还用问？脏了就洗啊。我：你用什么来洗？朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。我：呃。。。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪种洗衣粉？朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也不错，洗衣服挺干净的。我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？169请看一下这段对话。

场景：小超市

55朋友:汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的，好像卖得不错。我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？朋友：让我想想……奥妙和巧手吧，其他的都记不清了，问完了吗？我：……没了。朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！170朋友:汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的，好像卖得不错。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。

——大卫·奥格威(1955)请不要忽略消费者！171品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历3、关系说关键点：注重消费者奥美广告公司——品牌可以定义为消费者与产品之间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。1723、关系说58苹果173苹果59产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。——史蒂芬·金（WPPGROUP）关系说忽略了其他关系利益团体。174产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞4、资源说品牌是一种价值，具有获利能力。

1754、资源说61那么，我们如何认识“品牌”？176那么，我们如何认识“品牌”？62品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同177品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异6317864品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同179品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异65Vs.180Vs.66品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同181品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异67vs.182vs.68品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同183品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异6918470定义：p5品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。185定义：p571二、品牌的构成要素：

第一、显性要素：1、品牌名称蝌蝌啃蜡vs可口可乐2、logo186二、品牌的构成要素：

第一、显性要素：72187731887418975不得不提的山寨

190不得不提的山寨

7619177想想你有没有曾经因为山寨logo而买错了产品？192想想你有没有曾经因为山寨logo而买错了产品？783、吉祥物1933、吉祥物794、标准色可口可乐——红色百事可乐——蓝色柯达——黄色蒂凡尼——天使蓝19480195815、包装1965、包装82197836、广告曲Balabababa，I’mlovin’it!（麦当劳）Heyjuliet！（奥林巴斯）脑白金7、广告语科技以人为本——NOKIA1986、广告曲84第二、隐性要素：1、品牌承诺“好空调，格力造”——实力体现“星级服务”（海尔）——服务承诺要点：1）找准点2）量力而行3）细致199第二、隐性要素：852、品牌个性范思哲——大胆、奔放、不拘泥于传统NIKE——张扬自我麦当劳——快乐、欢笑2002、品牌个性863、品牌体验星巴克2013、品牌体验87三、品牌的特征识别性特征价值性特征领导性特征202三、品牌的特征识别性特征881、识别性特征这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息，帮助消费者从情感上加以区分。奥迪新A8广告2031、识别性特征892、价值性特征品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业的外化形象，可以给企业带来巨大的经济利益。2042、价值性特征903、领导性特征品牌是企业的核心要素，它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合是目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。耐克2053、领导性特征91回忆一下知识点1：

品牌的定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌的构成要素：显性要素隐性要素品牌的特征206回忆一下知识点1：

品牌的定义：92知识点2：品牌的分类为什么要分类？了解形势制定策略品牌建设的规划按影响范围分类、按市场地位分类、按生命周期分类…………207知识点2：品牌的分类为什么要分类？93知识点3：品牌的作用与意义消费者与企业的双赢208知识点3：品牌的作用与意义消费者与企业的双赢94一、品牌对消费者的作用和意义

协助消费者对资讯加以处理（识别功能、导购功能）增强顾客购买决策时的信心（降低购买风险功能、契约功能）提高顾客的满意度（个性展现功能）209一、品牌对消费者的作用和意义

协助消费者对资讯加以处理（识别以奢侈品为例

奢侈品牌如何为消费者创造价值？造强势，霸占眼球（资讯）讲故事，缔造经典（形象）讲氛围，彰显品位（信心）重公关，树好口碑（满意度）

210以奢侈品为例

奢侈品牌如何为消费者创造价值？96二、品牌对企业的经济价值的体现创造品牌忠诚度提高售价及边际效益*品牌扩展、延伸（直线延伸、品牌创新）创造交易优势创造竞争优势品牌创新211二、品牌对企业的经济价值的体现创造品牌忠诚度品牌创新97边际收益——从额外一单位产品或劳务的销售（消费）中所获得的效益。边际成本——就是额外一单位产量（购买量）所引起的总成本的增加。212边际收益——从额外一单位产品或劳务的销售（消费）中所获得的效如果边际收益大于边际成本，意味着增加单位产量可使总利润增加，故厂商将继续增加生产；如果边际收益小于边际成本意味着增加单位产量反而使总利润下降，故厂商将减少生产；只有在边际收益等于边际成本时，增加的收益和增加的成本相互抵消，此时厂商的利润达到最大化，处于最佳状态，这时达到利益最大化，故厂商将稳定生产。反之，对于消费者也一样，追求利益最大化。213如果边际收益大于边际成本，意味着增加单位产量可使总利润增加，品牌创新

1

名称——该改名时就改名；

2

标志——为美而变；

3

品牌主张——与时俱进；

4

产品

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概念——推陈出新；

5

科技——永无止境；

6

整合传播——四两拨千斤。

214品牌创新

1

名称——该改名时就改名；

2

标向奥巴马学习

奥巴马的竞选成功给我们带来了什么启示？215向奥巴马学习

101向奥巴马学习如何达到消费者与企业的双赢？品牌突围：1、有备而战——严谨的市场调研及项目可行性分析2、精准定位——找到差异化的节点及建立区隔3、社会化营销——强调