运营-项目后评估公司品牌和营销部课件

龙湖集团-项目后评估公司品牌及营销部龙湖集团-项目后评估公司品牌及营销部目录公司品牌部分客户研究部分市场营销部分目录公司品牌部分客户研究部分市场营销部分1.1品牌传播音量调性平面网络微信微博合计策划传播正面例示中性例示负面例示1、媒体传播音量3、负面口碑指数2、自媒体传播音量调性论坛微博微信SEO合计负面指数篇次平均单篇阅读量总阅读量微信传播1.1品牌传播音量调性平面网络微信微博合计策划传播正面例示1.2传播得失经验总结2、负面传播/危机公关案例总结（包括媒体传播、口碑传播）1、正面传播最佳实践总结（包括媒体传播、自媒体传播）1.2传播得失经验总结2、负面传播/危机公关案例总结（包括2、项目品牌资源归档量(该项目截止到目前累计数量）资源说明资源类型资源数量资源说明资源类别资源数量VI系统识别系统DM单物料项目基础信息识别系统展板/海报/易拉宝物料效果图&实景图物料围挡包装户型图&区位图物料网络广告媒体推广传播不利因素物料户外广告媒体推广传播沙盘物料报刊广告媒体推广传播导视包装广播广告媒体推广传播工服包装电视广告媒体推广传播品牌专区包装外展包装精神堡垒包装活动方案活动电商公示物料楼书物料新闻媒体推广传播道旗包装自媒体发布媒体推广传播案场物料物料备注：资源类型标“红色”表示重要性高1、项目品牌资源归档量（针对改期该组团新增资源量）资源类型识别系统物料媒体推广传播包装活动数量1.3品牌资源贡献量2、项目品牌资源归档量(该项目截止到目前累计数量）资源说明资1.4品牌策略回顾2、项目品牌与竞品品牌的差异化：①客户感知到的差异化--产品、传播宣传（话术、线上线下宣传点）、服务体验方面（售场、体验中心、签约中心等）？②与竞品相比的差异化亮点有哪些？不足是什么？1、项目品牌与企业品牌的认知的一致性：①龙湖在本地一贯塑造、可感知的品牌形象关键词（匠心为你，温暖善意，享受人生）？客户对于项目品牌认知的关键词，吻合度如何？②项目对于龙湖品牌的宣传推广如何实现承接、延展、落地执行？（仅针对吻合部分）③项目对于龙湖品牌的宣传推广计划如何调整和改善？（针对未吻合部分）1.4品牌策略回顾2、项目品牌与竞品品牌的差异化：1、项目目录公司品牌部分客户研究部分市场营销部分目录公司品牌部分客户研究部分市场营销部分客研1：市场供销、量价、竞争判断比对定位回顾：定位时，片区市场的销售量价实际情况（图表，复杂项目需要分业态、分产品）片区市场供应与竞争预判（复杂项目需要分业态、分产品）主力竞品对项目本体的销售影响预判实际情况：定位至今，片区市场的销售量价实际情况（图表）定位至今，片区市场供应的实际情况（总量，分业态，分产品）定位至今，竞争实际情况（主力竞争对手是否做出了预判外的产品调整或价格调整），是否有新增竞品（竞争情况图表与描述）市场比对综述：市场供销与量价是否出现预判外变化？对项目有什么影响？市场竞争预判是否准确？有什么变化？对项目有什么影响？客研1：市场供销、量价、竞争判断比对定位回顾：实际情况：市场客研2：产品业态、户型、配比比对定位回顾：产品定位结论（简明扼要）产品形态与配比主力产品户型（带尺寸与面积的户型图）实际达成：实际产品形态与配比主力产品户型（带尺寸与面积的户型图）产品比对综述：达成情况？达成收效？未达成部分原因？未达成部分影响？客研2：产品业态、户型、配比比对定位回顾：实际达成：产品比对客研3：客户来源与偏好比对定位回顾：客户来源预判（区位与比例）客户偏好与痛点研究的重点结论（分业态、分产品）第10页/共5页实际情况：客户来源实际情况（区位与比例）客户偏好与痛点复盘的重点结论（分业态、分产品）客户比对综述：客户来源定位准确度？如果存在较大偏差，原因是什么？客户偏好与痛点是否预判准确？如果存在较大偏差，在哪些方面？客研3：客户来源与偏好比对定位回顾：第10页/共5页实际情况客研4：基于竞争策略的配置与配套比对定位回顾：定位时明确提出的竞争策略要求基于竞争策略的配置要求（景观？立面？装修？特殊设施？……）基于竞争策略的配套要求（学校？商业？交通？……）第11页/共5页实际达成：逐项描述——是否取消？是否达成？达成进度？达成效果是否符合要求？（可表格逐项比对）是否有增设定位要求以外的配置与配套？出于怎样的竞争考量？配置与配套比对综述：配置与配套达成情况综述评估对竞争胜出、销售量价实现的影响客研4：基于竞争策略的配置与配套比对定位回顾：第11页/共5客研5：项目本体销售排期与价格实现比对定位回顾：销售排期（表格）分业态、分产品均价（表格）定为当期ABCD产品分类图表预测第12页/共5页实际达成：实际销售情况（表格）分业态、分产品价格实现（表格）实际销售ABCD产品落位图表对比销售比对综述：对销售量价实现情况的综合评述达成定位的原因？未达成定位的原因？超出定位的原因？客研5：项目本体销售排期与价格实现比对定位回顾：第12页/共目录公司品牌部分客户研究部分市场营销部分目录公司品牌部分客户研究部分市场营销部分一、项目指标达成情况回款预算实际完成一、回款目标与达成签约预算实际完成项目指标达成情况分析：二、签约目标与达成一、项目指标达成情况回款预算实际完成一、回二、市场与项目去化势对比分析150315021501141214112881410140914081407140614051404140314021401131213111310130913081307130627013051304130313021301233XX年XX年X月-XX年X月本案去化走势成交均价（元/㎡）1503161,4141502161,43715011,4211412151,4051411171,39214101,37314091,36314081,30814071,2731406181,24814051,2131404140314021401131213111310130913081307130613051304130313021301去化周期（月）商品住宅库存量（万㎡）XX年X月-XX年X月商品住宅去化走势市场与项目去化结果对比分析：二、市场与项目去化势对比分析1503150215011412请说明全盘推售的节奏、过程（例如：红色区域为13年销售房源、黄色区域为14年销售房源）请说明确定推售顺序的原因（例如：类独栋坚持优质溢价房源放在后期销售原则，借助市场利好，销售较难去化房源；叠拼和平层在市场下滑阶段，作为抗风险能力较强的房源，进行去化，借助两排房源的优劣势，利用价格杠杆撬动市场。）13251076232216151413121121201918172726252433323130292837363534434241403938三、全盘推盘节奏请说明全盘推售的节奏、过程（例如：红色区域为13年销售房源、示范区、样板房交付X月X日（开盘前60-70天）预售证取得X月X日（开盘前?天）开盘前4个月开盘前3月开盘前2月开盘前1月17周16周15周14周13周12周11周10周9周8周7周6周5周4周3周2周1周时间轴工程节点开盘日营销节点X月X日户外出街(开盘前120天）X月X日启动渠道拓客（开盘前120天）X月X日示范区开放（交付后一周）X月X日样板房开放（交付二周）活动节点X月X日案名发布会（开盘80天）X月X日品牌发布会（开盘前70天）X月X日示范区开放活动（交付后一周）X月X日媒体龙湖行（开盘前100天）样板房开放活动（交付后二周）物料X月X日沙盘、效果图启动X月X日售场包装完成X月X日视频完成客户控制X月X日电商收费（开盘前40天）X月X日收筹（15天）X月X日户型图、DM、宣传折页等四、首次开盘营销节点时间轴执行中与4217计划不同的部分，请明确标注出来！示范区、样板房交付预售证取得X月X日（开盘前?天）开盘前4个17X月X日X月X日X月X日X月X日X月X日X月X日X月X日传播媒介+传播主题：新闻炒做：户外主题：宣传物料配合：五、营销推广策略方案请填写最后落地执行的主题！X月X日X月X日X月X日X月X日X月X日X月X日X月X日传播感谢聆听！感谢聆听！龙湖集团-项目后评估公司品牌及营销部龙湖集团-项目后评估公司品牌及营销部目录公司品牌部分客户研究部分市场营销部分目录公司品牌部分客户研究部分市场营销部分1.1品牌传播音量调性平面网络微信微博合计策划传播正面例示中性例示负面例示1、媒体传播音量3、负面口碑指数2、自媒体传播音量调性论坛微博微信SEO合计负面指数篇次平均单篇阅读量总阅读量微信传播1.1品牌传播音量调性平面网络微信微博合计策划传播正面例示1.2传播得失经验总结2、负面传播/危机公关案例总结（包括媒体传播、口碑传播）1、正面传播最佳实践总结（包括媒体传播、自媒体传播）1.2传播得失经验总结2、负面传播/危机公关案例总结（包括2、项目品牌资源归档量(该项目截止到目前累计数量）资源说明资源类型资源数量资源说明资源类别资源数量VI系统识别系统DM单物料项目基础信息识别系统展板/海报/易拉宝物料效果图&实景图物料围挡包装户型图&区位图物料网络广告媒体推广传播不利因素物料户外广告媒体推广传播沙盘物料报刊广告媒体推广传播导视包装广播广告媒体推广传播工服包装电视广告媒体推广传播品牌专区包装外展包装精神堡垒包装活动方案活动电商公示物料楼书物料新闻媒体推广传播道旗包装自媒体发布媒体推广传播案场物料物料备注：资源类型标“红色”表示重要性高1、项目品牌资源归档量（针对改期该组团新增资源量）资源类型识别系统物料媒体推广传播包装活动数量1.3品牌资源贡献量2、项目品牌资源归档量(该项目截止到目前累计数量）资源说明资1.4品牌策略回顾2、项目品牌与竞品品牌的差异化：①客户感知到的差异化--产品、传播宣传（话术、线上线下宣传点）、服务体验方面（售场、体验中心、签约中心等）？②与竞品相比的差异化亮点有哪些？不足是什么？1、项目品牌与企业品牌的认知的一致性：①龙湖在本地一贯塑造、可感知的品牌形象关键词（匠心为你，温暖善意，享受人生）？客户对于项目品牌认知的关键词，吻合度如何？②项目对于龙湖品牌的宣传推广如何实现承接、延展、落地执行？（仅针对吻合部分）③项目对于龙湖品牌的宣传推广计划如何调整和改善？（针对未吻合部分）1.4品牌策略回顾2、项目品牌与竞品品牌的差异化：1、项目目录公司品牌部分客户研究部分市场营销部分目录公司品牌部分客户研究部分市场营销部分客研1：市场供销、量价、竞争判断比对定位回顾：定位时，片区市场的销售量价实际情况（图表，复杂项目需要分业态、分产品）片区市场供应与竞争预判（复杂项目需要分业态、分产品）主力竞品对项目本体的销售影响预判实际情况：定位至今，片区市场的销售量价实际情况（图表）定位至今，片区市场供应的实际情况（总量，分业态，分产品）定位至今，竞争实际情况（主力竞争对手是否做出了预判外的产品调整或价格调整），是否有新增竞品（竞争情况图表与描述）市场比对综述：市场供销与量价是否出现预判外变化？对项目有什么影响？市场竞争预判是否准确？有什么变化？对项目有什么影响？客研1：市场供销、量价、竞争判断比对定位回顾：实际情况：市场客研2：产品业态、户型、配比比对定位回顾：产品定位结论（简明扼要）产品形态与配比主力产品户型（带尺寸与面积的户型图）实际达成：实际产品形态与配比主力产品户型（带尺寸与面积的户型图）产品比对综述：达成情况？达成收效？未达成部分原因？未达成部分影响？客研2：产品业态、户型、配比比对定位回顾：实际达成：产品比对客研3：客户来源与偏好比对定位回顾：客户来源预判（区位与比例）客户偏好与痛点研究的重点结论（分业态、分产品）第29页/共5页实际情况：客户来源实际情况（区位与比例）客户偏好与痛点复盘的重点结论（分业态、分产品）客户比对综述：客户来源定位准确度？如果存在较大偏差，原因是什么？客户偏好与痛点是否预判准确？如果存在较大偏差，在哪些方面？客研3：客户来源与偏好比对定位回顾：第10页/共5页实际情况客研4：基于竞争策略的配置与配套比对定位回顾：定位时明确提出的竞争策略要求基于竞争策略的配置要求（景观？立面？装修？特殊设施？……）基于竞争策略的配套要求（学校？商业？交通？……）第30页/共5页实际达成：逐项描述——是否取消？是否达成？达成进度？达成效果是否符合要求？（可表格逐项比对）是否有增设定位要求以外的配置与配套？出于怎样的竞争考量？配置与配套比对综述：配置与配套达成情况综述评估对竞争胜出、销售量价实现的影响客研4：基于竞争策略的配置与配套比对定位回顾：第11页/共5客研5：项目本体销售排期与价格实现比对定位回顾：销售排期（表格）分业态、分产品均价（表格）定为当期ABCD产品分类图表预测第31页/共5页实际达成：实际销售情况（表格）分业态、分产品价格实现（表格）实际销售ABCD产品落位图表对比销售比对综述：对销售量价实现情况的综合评述达成定位的原因？未达成定位的原因？超出定位的原因？客研5：项目本体销售排期与价格实现比对定位回顾：第12页/共目录公司品牌部分客户研究部分市场营销部分目录公司品牌部分客户研究部分市场营销部分一、项目指标达成情况回款预算实际完成一、回款目标与达成签约预算实际完成项目指标达成情况分析：二、签约目标与达成一、项目指标达成情况回款预算实际完成一、回二、市场与项目去化势对比分析150315021501141214112881410140914081407140614051404140314021401131213111310130913081307130627013051304130313021301233XX年XX年X月-XX年X月本案去化走势成交均价（元/㎡）1503161,4141502161,43715011,4211412151,4051411171,39214101,37314091,36314081,30814071,2731406181,24814051,2131404140314021401131213111310130913081307130613051304130313021301去化周期（月）商品住宅库存量（万㎡）XX年X月-XX年X月商品住宅去化走势市场与项目去化结果对比分析：二、市场与项目去化势对比分析1503150215011412请说明全盘推售的节奏、过程（例如：红色区域为13年销售房源、黄色区域为14年销售房源）请说明确定推售顺序的原因（例如：类独栋坚持优质溢价房源放在后期销售原则，借助市场利好，销售较难去化房源；叠拼和平层在市场下滑阶段，作为抗风险能力较强的房源，进行去化，借助两排房源的优劣势，利用价格杠杆撬动市场。）1325107623221615141312112120191817272625243332313029283