教学课件：《公共关系-理论、实务、案例、实训》(第二版)荣晓华

第1章绪论

第1章绪论

1.1公共关系的含义与特征11.2公共关系的职能与原则21.3公共关系的产生与发展31.4公共关系与若干概念的辨析4

1.1公共关系的含义与特征11.2公共关系的职能与原则2引例：傲慢的苹果2013年央视315晚会曝光了苹果、大众汽车在内的多家厂商存在质量或售后问题，被曝光的企业基本上都在第一时间对央视曝光的问题作出了诚恳的回应，苹果虽然也对央视提出的问题作出了回应，但是两次回应都没有提到如何解决央视曝光的问题，于是央视以苹果傲慢对待中国法律和消费者在《新闻联播》、《焦点访谈》和《经济半小时》栏目对其进行了长达两周的连续曝光。问题：你认为苹果（中国）存在什么问题？引例：傲慢的苹果2013年央视315晚会曝光《新闻联播》公共关系学是一门新兴的综合性的社会科学。在西方，有人把以电脑为代表的现代科技水平，以旅游业为代表的富裕生活程度，以公共关系为代表的经营管理效能，并列为衡量一个国家经济发达程度的三大标志。公共关系学是一门新兴的综合性的社会科学。在西方，有人把以电脑1.1公共关系的含义与特征1.1.1公共关系的含义公共关系一词是从英语PublicRelations（缩写为PR）翻译过来的。公共关系是一门正在发展中的新兴学科，而且涉及到不同的学科领域和不同的实践领域，由此形成了对公共关系定义的众说纷纭。

1.1公共关系的含义与特征1.1.1公共关系的含义公共关系

1976年版的《韦伯斯特20世纪新辞典》是这样定义的：公共关系是通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告他们的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。1976年版的《韦伯斯特20世纪新辞典》是这样定义

1978年，在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会上，对公共关系概括的定义是：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测结果，为组织领导者咨询并实行服务,提供计划的行动方案，这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。1978年，在墨西哥城举行1982年，美国公共关系学会提出了“关于公共关系的官方陈述”：公共关系通过在团体和机构中提供相互理解，帮助我们这个复杂、多元的社会去更有效地做出决定和发挥作用。它的服务使得私营的和公共的政策臻于和谐。1982年，美国公共关系学会提出了“关于公共关系的官方陈述”国际公共关系协会：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益。国际公共关系协会：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计廖为建：公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。廖为建：公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺余明阳：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。余明阳：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手明安香：所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时，采取的一系列政策与行动。明安香：所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会本课程的定义：公共关系就是社会组织为了塑造良好的组织形象，综合运用各种传播、沟通手段，使自己与公众之间相互了解、相互合作的的一种管理职能。本课程的定义：公共关系就是社会组织为了塑造良好的组织形象，综

公共关系的主体是社会组织1公共关系的工作对象是社会公众2公共关系的工作方式是传播沟通3公共关系的工作目标是塑造组织形象4公共关系的含义公共关系的工作性质是一种管理职能5

公共关系的主体是社会组织1公共关系的工作对象是社会公众21.1.2公共关系的特征1）广泛性2）整体性3）双向性4）情感性5）长期性1.1.2公共关系的特征1）广泛性同步案例1-1美国一家古玩商店在圣诞节前做了一个试验，从老主顾中随意抽出100人，分成A、B两组，分别给他们打电话祝贺圣诞节……问题：会出现什么结果？为什么？同步案例1-1美国一家古玩商店在圣诞节前做了一个试验，从老主1.2公共关系的职能与原则1.2.1公共关系的职能公共关系的职能是指公共关系作为一种管理活动对于社会组织所担负的职责和所发挥的功能。公共关系的主要职能包括以下几个方面：信息收集﹑协调沟通﹑塑造形象﹑危机处理。1.2公共关系的职能与原则1.2.1公共关系的职能公共关系的职能1）信息收集①组织形象信息；②产品形象信息；③组织运行状态及其发展趋势信息；④各类公众信息；⑤社会环境信息公共关系的职能1）信息收集2）协调沟通：①内部关系的协调沟通；②外部关系的协调3）塑造形象在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的。4）危机处理2）协调沟通：【问题】日本住友银行在一次招聘公共关系人员时有这样一道面试题：假如本银行的利益与国家的利益发生冲突了，你将怎样做？【问题】1.2.2公共关系的原则1）实事求是2）互惠互利3）全员公关4）开拓创新6）科学性和艺术性相结合5）立足长远1.2.2公共关系的原则1）实事求是2）互惠互利3）全员公关案例1-2三鹿毒奶粉事件爆发后，一时间公关公司热度暴涨，大有洛阳纸贵之感，各种策略、对策频频冒出，乃至让很多奶制品企业的第一时间表态，成为模式化的“公关”文字……问题：为什么说三鹿事件使“公关”蒙尘？案例1-2三鹿毒奶粉事件爆发后，1.3公共关系的产生与发展1.3.1公共关系溯源公共关系的源头可追溯到古代社会人类文明开始的地方——古埃及、巴比伦、波斯和中国等国家。虽然“公共关系”这个名词几千年前根本没有出现，但在当时，它作为人类的一种实践活动却已有之。1.3公共关系的产生与发展1.3.1公共关系溯源1.3.2现代公共关系的产生与发展现代公共关系的发展大致经历了以下四个历史时期（4）卡特利普和森特时期（3）爱德华·伯内斯时期（2）艾维·李时期

（1）巴纳姆时期1.3.2现代公共关系的产生与发展现代公共关系的发展1）巴纳姆时期——自我吹嘘式的公共关系“公共关系倒流时期”“公共关系最黑暗的时期”【教学互动1-1】互动问题：为什么巴纳姆时期被称为”公共关系的黑暗时期”?1）巴纳姆时期——自我吹嘘式的公共关系【教学互动1-1】2）艾维·李时期——单向传播式的公共关系艾维·李时期艾维·李以“说真话”的基本思想,提出了“公众必须被告知”的公共关系基本原则。公关职业化的第一人，赢得了“公共关系之父”的美誉艾维•李的公关咨询只有艺术性而无科学性2）艾维·李时期——单向传播式的公共关系艾维·李时期艾维·3）伯内斯时期——双向沟通式的公共关系公关学科化的一面旗手；出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著──《公众舆论的形成》；1928年，他写出了《舆论》一书；1952年，他又写出了《公共关系学》教科书。3）伯内斯时期——双向沟通式的公共关系公关学科化的一面旗4）卡特李普时期卡特李普和森特在他们的代表作《有效公共关系》中提出了“双向对称”的公共关系模式，成为当代公共关系的重要标志。所谓“双向对称”的公共关系模式，就是在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。4）卡特李普时期卡特李普和森特在他们的代表作《有效公共关系》1）引进模仿时期（20世纪80初期至20世纪80年代中期）

2）自主发展时期（20世纪80年代中期至90年代初期）

3）进入成熟发展时（始于20世纪90年代初期）发展过程大致经历了以下三个阶段1.3.3公共关系在中国1）引进模仿时期（20世纪80初期至20世纪80年代中期）（1）公关职能渗透到各行各业（2）职业公关公司开始市场运作（3）公关教育立体化开始出现（1）公关职能渗透到各行各业1.3.4现代公共关系产生的条件1）社会政治条件——民主政治取代专制政治2）社会经济条件——市场经济取代小农经济3）物质技术条件——大众传播超越个体传播4）社会文化条件——管理学的核心由“理性”转向“人性”1.3.4现代公共关系产生的条件1）社会政治条件——民主政治中国公关业未来发展趋势（1）企业高层将越来越重视公共关系（2）公共关系市场将更趋国际化（3）公共关系实务将更为专业化（4）公共关系活动技术手段的现代化（5）公共关系地位将更为战略化

中国公关业未来发展趋势（1）企业高层将越来越重1.4公共关系与若干相关概念的辨析1.4.1公共关系与庸俗关系1）两者产生的社会条件不同2）两者的主体和对象不同3）两者采取的手段和欲达到的目的不同1.4公共关系与若干相关概念的辨析1.4.1公共关系与庸俗关案例1-3雷人招聘吓退女大学生公关需要白酒一斤量？聘公关小姐，要求白酒一斤以上酒量。昨在武昌起点人力资源市场举办的现场招聘会上，武汉治历置业公司的一份招聘简章，令不少求职的女大学生咋舌。问题：你如何看待上述的招聘？案例1-3雷人招聘吓退女大学生公

1.4.2公共关系与广告

1）传播的目标不同2）传播原则不同3）传播方式不同4）传播周期不同5）所处地位不同6）效果不同

1.4.2公共关系与广告1）传播的目标不同1.4.3公共关系与宣传1）工作性质不同2）工作内容不同3）工作过程不同两者的区别1.4.3公共关系与宣传1）工作性质1.4.4公共关系与市场营销联系：共同的产生条件——商品生产的高度发展；共同的指导思想——用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介——大众传播媒介。1.4.4公共关系与市场营销联系：共同的产生条件——商品生产公共关系与市场营销的区别.（1）目标不同（2）手段不同（3）范围不同公共关系与市场营销的区别.（1）（2）（3）第2章公共关系的构成要素第2章公共关系的构成要素

12公共关系主体公共关系客体公共关系的构成要素3公共关系传播

12公共关系主体公共关系客体公共关系的构成要素3公共关系传教学课件：《公共关系——理论、实务、案例、实训》(第二版)荣晓华学习目标理论目标：了解社会组织的分类；把握公关部的作用与设置原则；认识公众的特点、分类以及公共关系传播的特点与类型等陈述性知识；能用其指导“公共关系构成要素”中的相关认知活动。学习目标理论目标：了解社会组织的分类；把握公关部的作用与设置实务目标：了解公关公司的业务范围；掌握公关人员的基本素质以及选择公共关系传播媒介的技巧等程序性知识；能用其规范“公共关系构成要素”中的相关技能活动。实务目标：了解公关公司的业务范围；掌握公关人员的基本素质以及案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“公共关系构成要素”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“公共实训目标：参加“公共关系传播实施与效果测定”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，培养“公共关系传播实施与效果测定”程序化运作的专业能力和相关选项的职业核心能力，强化职业道教育，促进健全职业人格的塑造。实训目标：参加“公共关系传播实施与效果测定”的实践训练。在了引例：宝洁的绿色公关2009年夏天，P&G将可持续发展的企业责任、多品牌产品的卖点和“绿色”生活方式紧密结合在一起，使消费者在了解“绿色、环保”理念的同时提升其对P&G宝洁系列产品和品牌的关注度和美誉度。问题：在该案例中，可以看出公共关系的哪三大要素？引例：宝洁的绿色公关2009年夏天，P&G将可持续发展的企业2.1公共关系主体——社会组织2.1.1社会组织的含义与类型1）社会组织的含义社会组织是指为了执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，具有明确规章制度的社会群体。2.1公共关系主体——社会组织2.1.1社会组织的含义与类2）社会组织的类型（1）按组织的社会职能分类。①经济组织。

②政治组织。

③文化组织。

④群众组织。

⑤宗教组织。

（2）按组织目标与受益者的关系分类①营利性组织。②服务性组织。③公共性组织。④互利性组织。2）社会组织的类型（1）按组织的社会职能分类。①经2.1.2公共关系机构公共关系机构

公关部公关公司公共关系协会2.1.2公共关系机构公共关系机构公关部1）公共关系部（1）公共关系部的作用④公众接待①信息收集和处理

⑤举办专门活动②新闻传播

③处理突发事件1）公共关系部（1）公共关系部的作用④公众接待①信息收集和(2)公关部的设置原则①规模适应性原则②必要性原则③权威性原则④专业化原则(2)公关部的设置原则①规模适应性原则(3)公关部的组织类型首先，按公关部在组织内部的位置来分类：部门附属型高领导直接负责型部门并列型(3)公关部的组织类型首先，按公关部在组织内部的位置来分类：最高领导负责型最高领导负责型部门并列型部门并列型部门附属型部门附属型(3)公关部的组织类型其次，按公关部的内在结构来分类：职能型过程型对象型(3)公关部的组织类型其次，按公关部的内在结构来分类：职能型过程型过程型对象型对象型【课堂讨论】举例说明某一社会组织中公共关系部的工作范围。如果该社会组织中没有公共关系部，分析其哪一部门的工作职能接近公共关系部，并分析与公共关系部的有什么不同？【课堂讨论】2)公共关系公司公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成的，专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。2)公共关系公司公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业(2)公关公司的类型按内部业务划分①专项服务型②综合服务型③顾问型按经营方式划分①合作型

②独立型

(2)公关公司的类型按内部业务划分①专项服务型②综合服务型③2）公共关系公司的组织结构与经营形式（1）组织结构①行政部门②审计部门

③专业部门

④外国和地区部门

（2）经营形式①与广告公司合营

②单独经营：综合咨询服务

③单独经营：专项咨询服务

2）公共关系公司的组织结构与经营形式（1）组织结构①行政部（5）公关公司的收费方式收费方式①项目收费②计时收费

项目收费①咨询服务费②顾问的行政管理费③顾问的报酬

④顾问的项目开支

（5）公关公司的收费方式收费方式①项目收费②3)公关公司与公关部的优劣势比较（1）从服务水平看（2）从与社会的联系看（3）从意见受重视程度看（4）从服务的及时性看3)公关公司与公关部的优劣势比较（1）从服务水平看4)公共关系协会公共关系协会也称公共关系社团，是指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。

4)公共关系协会公共关系协会也称公共关系社团，是指社会公共关系协会的主要活动联络会员，建立经常性的联系；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；普及知识，向公众宣传和介绍公共关系；编辑出版公共关系方面的书籍、报刊。公共关系协会的主要活动联络会员，建立经常性的联系；规范本行业2.1.3公共关系人员的基本素质公共关系人员的基本素质是指以公关意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配以公关专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。2.1.3公共关系人员的基本素质公共关系人员的基本素质是指公共关系人员的基本素质公关意识①塑造形象意识②服务公众意识③真诚互惠意识④沟通交流意识⑤创新审美意识公共关系人员的基本素质①塑造②服务③真诚④沟通⑤创2）公关人员的知识结构知识结构①公共关系的专业知识②与公共关系密切相关的多学科知识；③操作性学科知识

④方针政策知识2）公关人员的知识结构知识结构①公共关系的专3）公共关系人员的能力结构能力结构表达能力管理能力谋划能力社交能力学习能力3）公共关系人员的能力结构表达管理谋划社交学习4）公关人员的心理素质开朗乐观自信热情4）公关人员的心理素质开朗乐观自信热情2.2公共关系客体——公众2.2.1公众的涵义与特征公共关系的工作对象是社会公众。所谓公众，是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。

2.2公共关系客体——公众2.2.1公众的涵义与特征公众的特征1）相关性2）同质性3）整体性5）动态性特征4）多样性公众的特征1）相关性2）同质性3）整体性5）动态性特征4）多2.2.2公众的分类按公众与组织有无归属关系内部公众外部公众按公众的组织状况标准非组织公众有组织公众2.2.2公众的分类按公众与组织有无归属关系内部公众外部公按公众发展的状况：非公众知晓公众行动公众按公众对组织的主要程度：首要公众次要公众边缘公众潜在公众按公众发展的状况：非公众知晓公众行动公众按公众对组按组织对公众的态度分类按组织对公众的态度：顺意公众逆意公众独立公众

按组织对公众的态度分类按组织对公众的态度：顺意公众2.3公共关系传播2.3.1公共关系传播的含义与特点含义：公共关系传播是社会组织为扩大影响、树立形象、实现与社会公众之间的相互沟通和相互协调所开展的传播活动及其传播管理。2.3公共关系传播2.3.1公共关系传播的含义与特点公共关系传播的特点传播特点社会性互动性道德性

情感性

多样性

针对性公共关系传播的特点传播特点社会性互动性道德性2.3.2公共关系传播的基本要素1）公共关系传播者2）传播内容：告知性内容；劝导性内容3）传播渠道4）目标公众5)传播效果2.3.2公共关系传播的基本要素1）公共关系传播者2.3.3公共关系传播的基本类型1)人际传播2)大众传播：是指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众的传播方式。（1）报纸传播的特点（2）广播传播的特点（3）电视传播的特点2.3.3公共关系传播的基本类型1)人际传播（4）人际传播与大众传播的区别信息传播的主体不同信息传播的途径不同信息传播的方向不同区别信息传播的保密性不同信息传播的灵活性不同（4）人际传播与大众传播的区别信息传播的主体不同信息传播的途3）网络传播网络传播特点交互性强

个性化

受众数量可准确统计容量无限传播范围广

3）网络传播网络传播特点交互性强个性化受众数4）组织传播组织传播是指组织机构同组织机构之间、同公众之间、同社会环境之间的信息交流,这种传播的主体是社会组织。5）群体传播群体传播是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播。4）组织传播5）群体传播6）社会化媒体传播社会化媒体指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛等等。6）社会化媒体传播社会化媒体指允许人们撰写、【教学互动2-1】互动问题：今天，像人民日报这样的媒体是传统媒体还是新媒体？为什么？【教学互动2-1】2.3.4影响公共关系传播效果的因素公共关系传播效果层次（4）行为层次（3）态度层次（2）情感层次（1）认知层次2.3.4影响公共关系传播效果的因素公共关系传播效果层次（影响公共关系传播效果的因素④受众接收信息的条件①传播媒介⑤传播者的特点传播者的形象等

②信息的内容与表现方式

③信息的重复

影响公共关系传播效果的因素④受众接收信息的条件①传播媒介⑤传第3章公共关系工作程序第3章公共关系工作程序

12公共关系调查公共关系策划公共关系工作程序公共关系实施鱼评估3

12公共关系调查公共关系策划公共关系工作程序公学习目标理论目标：学习和把握公共关系调查的含义与内容，公共关系策划的的意义与原则，公共关系实施的活动模式及公共关系评估的内容与依据等陈述性知识；能用其指导“公共关系工作程序”中的相关认知活动。学习目标理论目标：学习和把握公共关系调查的含义与内容，公共关学习目标实务目标：学习和把握公共关系调查的方法、公共关系策划的程序、公共关系实施与评估的程序与方法等程序性知识；能用其规范“公共关系工作程序”中的相关技能活动。学习目标实务目标：学习和把握公共关系调查的方法、公共关系策划学习目标案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“公共关系工作程序”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。学习目标案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在学习目标实训目标：参加“公共关系调查、策划与实施”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，培养“公共关系调查、策划与实施”程序化运作的专业能力和相关选项的职业核心能力（中级），强化职业道德（认同级）教育，促进健全职业人格的塑造。学习目标实训目标：参加“公共关系调查、策划与实施”的实践训练引例：上海申请2010年世界博览会

公关策划与实施项目调查：项目策划：项目实施：项目评估：问题：分别描述上海申请2010年世界博览会过程中属于公共关系工作过程的四个方面。引例：上海申请2010年世界博览会

公关策划与实施项目调查：3.1公共关系调查3.1.1公共关系调查的内容定义：公共关系调查是指通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观依据。3.1公共关系调查3.1.1公共关系调查的内容公共关系调查的内容调查内容（1）组织基本情况的调查（2）组织形象的调查（3）公众信息的调查（4）公众环境的调查公共关系调查的内容案例：“先搞清这些问题”有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……问题：你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作”的？案例：“先搞清这些问题”有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办3.1.2公共关系调查的一般程序

程序1）调查准备2）资料搜集3）整理分析4）撰写调查报告3.1.2公共关系调查的一般程序程序1）调查准备3.1.3公共关系调查的方法1）文献调查法收集资料建立分检系统2）访谈调查法结构式访谈非结构式访谈

资料储存资料分析3.1.3公共关系调查的方法1）文献调查法收集资料建立分（3）问卷调查法调查问卷的类型①封闭式问题②开放式问题封闭式问题①填空式②是否式③是否式（3）问卷调查法调查问卷的类型①封闭式问题②开放式问题调查问卷应注意的问题

①语言尽量简短②问题不能有倾向性③不直接问敏感问题④问卷设计不宜过长调查问卷应注意的问题①语言尽量简短4）新闻调查法新闻调查法是指调查人员对各种传播媒介出现的所有与组织有关的信息加以收集分析，间接了解公众的意见和态度，并由此研究影响公众意见和态度因素的一种公共关系调查方法。4）新闻调查法新闻调查法是指调查人员对各种传播媒介出现的所有【例3-1】某超级市场想要了解自己的公众形象，应该选择什么样的调查方式？如何进行调查？【例3-1】3.2公共关系策划定义：所谓公共关系策划，是指公关人员为实现组织的公关目标，在充分调查研究的继续上，运用科学和艺术的方法，对公关活动进行运筹和制作的过程。3.2公共关系策划定义：所谓公共关系策划，是指公关人员为实3.2.1公共关系策划的原则与意义公共关系策划的原则①目的性原则②整体性原则③创新型原则④可行性原则公共关系策划的意义①加强公关工作的整体性②提高组织公关工作可控性③增强组织公关工作的预见性④促进组织公关工作的成熟性3.2.1公共关系策划的原则与意义公共关系策划的原则①目3.2.2公共关系策划的程序⑴确定目标⑵设计主题⑶确定目标公众⑷选择时机⑸选择媒介⑹编制预算⑺撰写公共关系策划书3.2.2公共关系策划的程序⑴确定目标选择时机（1）组织创办或周期性纪念活动之时；（2）组织更名或与其他组织合并之时；（3）组织推出新产品、新技术、新服务之时；（4）组织内部改组、转型或品牌延伸之时；（5）组织获得新的荣誉或产品获奖之时；（6）组织遇到突发事件或危机管理的后期等等。选择时机（1）组织创办或周期性纪念活动之时；策划书的基本结构（1）封面

（2）序文

（3）目录

（4）宗旨

（5）内容

（6）预算

（7）策划进度表

（8）有关人员职务分配表

（9）策划所需物品及场地

（10）策划的相关资料策划书的基本结构（1）封面

（6）预算

3.3公共关系实施与评估3.3.1公共关系实施定义：公共关系实施，指的是把公关策划活动中形成的公关计划和具体行动方案付诸执行。3.3公共关系实施与评估3.3.1公共关系实施（1）选择合适的传播方式（2）确定公共关系的活动模式（1）宣传型活动模式（2）交际型活动模式（3）社会型活动模式（4）防御型活动模式（5）矫正型活动模式（1）选择合适的传播方式（1）宣传型活动模式（2）交际型活动公共关系实施的要求公共关系实施的要求坚持计划所规定的目标并努力实现建立环境监测系统并及时修正认真拟定具体活动的实施方案公共关系实施的要求公共关系实施的要求坚持计划所规定的目标并努【教学互动3-1】

互动问题：假如今年是你院建校50周年，学校拟举办一次大型的庆祝活动，需要有选择地开展公关活动，请思考和讨论如下问题：（1）能否一般地讲哪种公共关系活动模式好与不好？为什么？如何辩证地选择公共关系活动模式？（2)为建校50周年而举办大型庆祝活动，其主要目的何在？（3）着眼于该项庆祝活动和主要目的，选择哪种公共关系活动模式更好？为什么？【教学互动3-1】3.3.2公共关系评估⑴评估意义：①可以保证公关科学程序顺利实施；②可以为企业经营管理提供决策参考；③可以增强企业职工的公关意识，提高公关人员的工作信心；④可以激励全体职工的士气；⑤可以测定公共关系活动的效益。3.3.2公共关系评估⑴评估意义：⑵公共关系评估的基本内容评估内容组织形象工作成效传播效果公众状态目标效果⑵公共关系评估的基本内容组织工作传播公众目标2）根据组织内部资料进行评估1）根据大众媒介传播的情况进行评估三个依据3）根据组织外部资料进行评估（3）公共关系评估的依据2）根据组织内部资料进行评估1）根据大众媒介传播的情况进行评⑷评估方法①报告法②直接观察法③专家评估法④公众舆论评估法⑷评估方法①报告法第4章组织内部公共关系第4章组织内部公共关系组织内部公共关系概述1员工关系2股东关系3组织内部公共关系概述1员工关系2学习目标理论目标：了解组织内部公共关系的类别与意义；把握员工关系的含义；认识股东关系的工作目标等陈述性知识；能用其指导“组织内部公共关系”中的相关认知活动。学习目标理论目标：了解组织内部公共关系的类别与意义；把握员工实务目标：了解公共关系沟通的方式；掌握股东关系的沟通方法与技巧等程序性知识；能用其规范“组织内部公共关系”中的相关技能活动。实务目标：了解公共关系沟通的方式；掌握股东关系的沟通方法与技案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“组织内部公共关系”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“组织实训目标：参加“员工激励状况调查”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，培养“员工激励状况调查”程序化运作的专业能力和相关选项的职业核心能力（中级），强化职业道德（认同级）教育，促进健全职业人格的塑造。实训目标：参加“员工激励状况调查”的实践训练。在了解和把握本引例:欧莱雅的员工管理从1909年到2009年，欧莱雅走过百年历程，其人才管理之道非常与众不同。100年中，这家企业只经历过五任首席执行官，员工的平均在职年限达到14年。欧莱雅(中国)虽然进入内地只有10多年时间，可是，超过10年工龄的员工却非常普遍。一家公司员工为何能有如此高的忠诚度？引例:欧莱雅的员工管理从1909年到2009年，欧莱雅走过百4.1组织内部公共关系概述人际关系权力关系类别4.1.1组织内部公共关系的类别：竞争关系利益关系4.1组织内部公共关系概述人际关系权力关系类别4.1.1组4.1.2组织内部公共关系的特征特征紧密性稳定性可控性层次性全员性4.1.2组织内部公共关系的特征紧密性稳定性可控性层次性全4.1.3组织内部公共关系的意义意义1）有利于创建优秀的组织文化2）有利于树立良好、卓越的组织形象3）有利于增强组织的凝聚力4）有利于坚定股东的信心5）有利于实现“全员公关”的思想6）有利于提高组织的整体效益和社会效益4.1.3组织内部公共关系的意义意【同步案例】场面独特的“庆功会”一家经营绩效显著的日本企业，为了庆祝企业所取得的辉煌的业绩，举办了一次“庆功会”。……问题：你怎样看到这样的“庆功会”？【同步案例】场面独特的“庆功会”4.1.4组织内部公共关系沟通沟通的作用①激励作用②创新作用③交流作用

④交换作用

4.1.4组织内部公共关系沟通沟通的作用①激励作用②创4.1.4组织内部公共关系沟通沟通的形式①正式沟通与非正式沟通②单向沟通与双向沟通③横向沟通和纵向沟通④书面沟通与口头沟通组织内部公共关系沟通的形式：4.1.4组织内部公共关系沟通沟通的形式①正式沟通与非【同步案例】“便条式沟通”素有“世界第一CEO”之称的通用电气公司前总裁杰克·韦尔奇，创造过许多别具特色的管理方法。“便条式沟通”就是比较经典的一个。

问题：结合该案例分析非正式沟通的意义。【同步案例】“便条式沟通”【同步实务4—1】假如你是班主任老师，想把班级的某一消息通过非正式沟通的方式传递出去，你将怎么做？【同步实务4—1】4.2员工关系4.2.1员工关系的含义与种类含义：员工关系，即组织同内部所有员工之间的关系，包括上自最高领导层和下至最基层的一切员工之总和。员工关系的种类：（1）管理人员（2）技术人员（3）操作人员4.2员工关系4.2.1员工关系的含义与种类4.2.2员工关系的工作目标让员工认同组织的愿景增强员工对组织的认知激励员工充当主人翁的动机目标

营造组织轻松愉快的“家庭”氛围4.2.2员工关系的工作目标让员工认同组织的愿景增强员工对4.2.3建立良好的员工关系的途径途径构建与员工的心理契约增强员工的参与意识

激励员工的工作热情与积极性妥善处理与非正式群体的关系了解员工心理，把握员工需求妥善处理组织中的上级与下级的关系4.2.3建立良好的员工关系的途径【同步案例】霍桑试验20世纪20年代至30年代间（1924--1932），美国国家研究委员会和美国西方电气公司合作进行了有关工作条件、社会因素与生产效率之间关系的试验。由于该项研究是在西方电气公司的霍桑工厂进行的，因此，后人称之为“霍桑试验”。问题:试对上述的“霍桑效应”进行分析。【同步案例】霍桑试验【教学互动4-1】互动问题：你所在的班级中有非正式群体吗？非正式群体的作用一定是负面的吗？为什么？【教学互动4-1】4.3股东关系4.3.1股东关系的含义含义：所谓股东关系，就是组织与组织股份持有者的关系。4.3股东关系4.3.1股东关系的含义4.3.2股东关系的工作目标目标促使股东积极关心组织的经营管理定期向股东通报组织经营状况

了解股东需求，维护其合法权益争取股东对组织的发展做出贡献促进组织和股东的相互了解4.3.2股东关系的工作目标目标促4.3.3组织与股东沟通交流的方法⑴利用年终报告进行交流

⑵

召开股东大会①法定大会②年度大会③临时大会

⑶

向股东散发组织的相关资料

4.3.3组织与股东沟通交流的方法⑴利用年终报告进行交流第5章组织外部公共关系第5章组织外部公共关系

13外部公共关系的特征与目标政府关系组织外部公共关系4媒介关系社区关系5消费者关系2

13外部公共关系的特征与目标政府关系组织外部学习目标理论目标：了解组织外部公共关系的特点与目标；把握消费者关系的意义；掌握政府关系的基本要求等陈述性知识；能用其指导“组织外部公共关系工作程序”中的相关认知活动。学习目标理论目标：了解组织外部公共关系的特点与目标；把握消费实务目标：了解各类公众关系的处理技巧等程序性知识；能用其规范“组织外部公共关系”中的相关技能活动。实务目标：了解各类公众关系的处理技巧等程序性知识；能用其规范案例目标：运用所学的消费者关系、政府关系、媒介关系的基本原理与方法研究相关案例，培养在与“中在外部公共关系”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。案例目标：运用所学的消费者关系、政府关系、媒介关系的基本原理实训目标：参加“媒介关系的处理与实施”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，培养“媒介关系的处理与实施”程序化运作的专业能力和相关选项的职业核心能力（中级），强化职业道德（认同级）教育，促进健全职业人格的塑造。实训目标：参加“媒介关系的处理与实施”的实践训练。在了解和把引例：白宫的公关术历任美国总统，都有一个特点，那就是擅长与媒体打交道。从华盛顿、杰斐逊时期总统忍受着媒体的误解乃至造谣中伤，到杰克逊尤其是西奥多·罗斯福对媒体的善加利用，美国政府走过了一条漫长的路，而这段路程，也正是美国走向强大的过程。引例：白宫的公关术历任美国总统，都有一个特点，那就是擅长与媒5.1组织外部公共关系的特征与目标特征广泛性复杂性社会性变化性5.1.1组织外部公共关系的特征长期性5.1组织外部公共关系的特征与目标5.1组织外部公共关系的特征与目标目标广泛性复杂性社会性5.1.1组织外部公共关系的目标5.1组织外部公共关系的特征与目标5.2消费者关系5.2.1消费者关系的含义与意义含义：消费者关系也称顾客关系，是指社会组织与本组织提供产品和服务的消费公众之间的关系。意义：⑴可以为企业带来直接的经济利益；⑵有利于企业获得良好的社会效益；⑶能够形成稳定的消费者群体。5.2消费者关系5.2.1消费者关系的含义与意义意义：5.2.2处理消费者关系的主要途径⑴尊重消费者的权利⑵了解消费者的需求⑶与消费者保持良好的信息沟通渠道⑷为消费者提供满意的产品和服务⑸妥善处理消费者投诉

①耐心倾听，弄清真相②进行心理置换③区别不同情况，采取恰当方式处理④区别不同情况，采取恰当方式处理

⑹实施顾客满意战略5.2.2处理消费者关系的主要途径⑴尊重消费者的权利⑸妥善同步案例IBM的服务

靠最佳服务赢得顾客和占领市场，是IBM公司成功的秘诀。一次，亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算机出了故障，IBM请的8位专家几小时内就从各地赶到了，其中4位来自欧洲、1位来自加拿大、还有1位从拉丁美洲赶来。问题：根据上述案例分析IBM的最佳服务。同步案例IBM的服务5.3媒介关系5.3.1媒介关系的含义与意义

含义：媒介关系（也叫媒体关系、新闻界关系）是指组织与新闻传播机构和新闻界人士之间的关系。5.3媒介关系5.3.1媒介关系的含义与意义媒介关系的意义（1）媒介公众是组织的重要公众（2）良好的媒介关系有利于组织形成良好的公众舆论（3）良好的媒介关系有助于树立良好的组织形象媒介关系的意义（1）媒介公众是组织的重要公众5.3.2处理好媒介关系的主要方法⑴要认识、了解并理解媒体⑵对不同的媒体要一视同仁，平等相待⑶坚持尊重事实的原则⑷培养对新闻媒介的兴趣⑸正确对待不利于本组织的报道。5.3.2处理好媒介关系的主要方法⑴要认识、了解并理解媒体5.4政府关系5.4.1政府关系的含义与意义含义：政府关系就是组织与其所在地的政府及其主管部门之间的关系。5.4政府关系5.4.1政府关系的含义与意义意义：⑴可以帮助组织提高把握时机的能力；⑵良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理环境；⑶良好的政府关系有助于组织谋求自身的竞争优势。意义：【同步案例】克莱斯勒的政府公关20世纪70年代末，号称美国三大汽车公司之一的克莱斯勒公司，由于经营管理不善和石油危机的冲击濒临破产的边缘。然而，临危受命的公司董事长兼总经理艾柯卡借助政府公关，奇迹般地使克莱斯勒重新崛起。问题：评析克莱斯勒公司的政府公关。【同步案例】克莱斯勒的政府公关5.4.2与政府公众建立良好关系的基本要求⑴充分认识政府职能⑵严格遵守国家的各项方针政策和法令⑶主动向政府有关部门提供组织信息⑷搞好宣传，扩大组织在政府部门中的信誉和影响⑸积极参与各级政府的公益活动。5.4.2与政府公众建立良好关系的基本要求⑴充分认识政府职5.5社区关系5.5.1社区关系的含义与意义含义：社区关系是指组织与所在地政府部门、社会团体和其他相关组织以及当地居民之间的邻里关系。特征：①地域互邻性；②利益相关性；③组织主体与公众的互相制约性。5.5社区关系5.5.1社区关系的含义与意义意义：⑴社区关系直接影响着组织的生存环境；⑵社区关系直接影响着组织的公众形象；⑶良好的社区关系体现了组织对社区的责任与义务。意义：5.5.2处理社区关系的方法⑴维护社区环境⑵支持社区公益活动⑶加强与社区公众的沟通⑷了解社区需要，积极参与社区的建设和活动。5.5.2处理社区关系的方法⑴维护社区环境【同步实务5—1】范先生是一家小吃店的经理。当初他把店建到这个地区时，人们因为担心社区卫生问题而强烈反对。为了尽快融入这个社区，范先生打算为社区的环境卫生问题做点贡献。请你为范先生做一个相关计划。【同步实务5—1】范先生是一家小吃店的经理。当初他把店建到这第6章组织形象塑造第6章组织形象塑造

12组织形象概述组织形象塑造组织形象塑造3组织形象识别系统——CIS

12组织形象概述组织形象塑造组织形象塑造3组织形学习目标理论目标：了解组织形象的含义与特点；理解组织形象塑造的作用于效能；把握CIS的含义与构成要素及相互之间的关系等陈述性知识；能用其指导“组织形象塑造”中的相关认知活动。学习目标理论目标：了解组织形象的含义与特点；理解组织形象塑造实务目标：了解组织形象塑造及CIS设计的方法与技巧等程序性知识；能用其规范“组织形象塑造”中的相关技能活动。实务目标：了解组织形象塑造及CIS设计的方法与技巧等程序性知案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“组织形象塑造”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“组织实训目标：参加“公共关系形象设计胜任力”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，培养“公共关系形象设计胜任力”程序化运作的专业能力和相关选项的职业核心能力（中级），强化职业道德（认同级）教育，促进健全职业人格的塑造。实训目标：参加“公共关系形象设计胜任力”的实践训练。在了解和引例：中国移动通信的企业形象设计1）中国移动理念识别体系（MI）2）中国移动通信行为识别（BI）3）中国移动通信视觉识别（VI）引例：中国移动通信的企业形象设计1）中国移动理念识别体系6.1组织形象概述6.1.1组织形象的含义和特征含义：组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和综合评价，它是组织的外观形象和内在气质在公众心目中的一种综合反映。组织形象的特征：①整体性②主、客观两重性③相对稳定性④多维性6.1组织形象概述6.1.1组织形象的含义和特征组织形象6.1.2组织形象的分类按组织形象的内容特殊形象总体形象按组织形象的真实程度真实形象虚拟形象

6.1.2组织形象的分类按组织形象的内容特殊形象总体形象按6.1.2组织形象的分类按组织形象的可见性有形形象无形形象按组织形象的现实型自我形象实际形象

6.1.2组织形象的分类按组织形象的可见性有形形象无形形象6.1.3组织形象的构成要素精神要素:包括员工素质、企业价值观等物质要素：包括产品质量、服务质量、地理位置等社会要素:包括历史与传统、方针政策、效率等6.1.3组织形象的构成要素精神要素:包括员工素质、企业价6.1.4组织形象分析自我形象①组织内部状态与条件的调查分析②员工阶层的调查研究③管理阶层的调查分析④决策阶层的调查分析6.1.4组织形象分析自我形象①组织内部状实际形象分析组织形象地位的测量（认知度、美誉度、和谐度）了解和确定组织面临的公众实际形象分析组织形象地位的测量（认知度、美誉度、和谐度）了解认知度是组织被社会公众认识和知晓的程度，包括被认识和被知晓的广度和深度。美誉度是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众评价的舆论倾向性指标，是一种对组织道德价值的评判。和谐度是组织在实现组织目标的过程中，获得公众的实际合作的程度，也就是组织与公众建立的良好关系的程度。认知度是组织被社会公众认识和知晓的程度，包括被认识和被知晓的6.2组织形象塑造6.2.1组织形象定位组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。6.2组织形象塑造6.2.1组织形象定位6.2.2如何塑造良好的组织形象④塑造良好的环境形象①塑造良好的产品形象②塑造良好的企业家形象③塑造良好的员工形象6.2.2如何塑造良好的组织形象④塑造良好的环境形象①塑造6.2.3组织形象塑造的效能④有助于组织获得社会效益①良好的组织形象使公众产生信任感②有助于提高组织的竞争能力③能增强组织的凝聚力6.2.3组织形象塑造的效能④有助于组织获得社会效益①良好【同步案例6－1】“谢谢您想到了我们银行”美国花旗银行是世界最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的银行营业大厅，……问题：评析花旗银行的上述做法.【同步案例6－1】“谢谢您想到了我们银行”【同步案例6-2】万科的危机公关秀2009年6月27日，上海闵行区莲花河畔景苑楼盘高楼“脆生生”地倒下，开发商上海梅都房地产开发有限公司名誉扫地。但对于上海莲花河畔景苑楼盘，并不会就此划上句号。于是，万科借此“火”了一把……问题：点评万科上述做法的意义。【同步案例6-2】万科的危机公关秀6.3组织形象识别系统——CIS6.3.1CIS的含义与功能是指社会组织为了塑造或提升自身形象，用统一的符号识别系统，将组织的经营理念与经营哲学传达给社会公众并使其对组织产生认同感的一种战略性的活动和职能。6.3组织形象识别系统——CIS6.3.1CIS的含义与2）CIS的产生（1）CIS在美国2）CIS的产生（1）CIS在美国（2）CIS在日本（2）CIS在日本（3）CIS在中国（3）CIS在中国CIS的功能

CIS的功能凝聚功能规范功能整合功能

传播功能

识别功能

感召功能CIS的功能CIS的功能凝聚功能规范功能整合功6.3.2CIS的构成要素①理念识别（MI）企业理念是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。6.3.2CIS的构成要素①理念识别（MI）②行为识别（BI）行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。②行为识别（BI）③视觉识别（VI）视觉识别即静态的识别符号，是具体化的视觉传达形式，以组织化、系统化的视觉方案传达企业经营的讯息。企业视觉识别分为基本要素和应用要素两大类。③视觉识别（VI）4）CIS三要素的相互关系高度统一，协调运作各具特点，层次分明互相关联，三位一体4）CIS三要素的相互关系高度统一，协调运作各具特点，层次分6.3.3CIS导入的时机与原则⑴时机：①新公司成立或合并成企业集团②企业扩大经营范围，朝多角化方向发展③创业周年纪念④新产品的开发与上市⑤进军海外市场，实施国际化经营⑥经营出现危机，要消除负面影响⑦公司上市6.3.3CIS导入的时机与原则⑴时机：⑵CIS导入的原则原则战略性民族性个性化系统性公众认同⑵CIS导入的原则战略性民族性个性化系统性公众认同6.3.4CIS导入的程序⑴设置组织机构⑵CIS调查⑶建立企业理念识别系统⑷建立企业行为识别系统⑸建立企业视觉识别系统⑹建立企业综合感觉识别系统⑺建立企业信息传播、识别系统⑻编制企业形象系统手册（CIS手册）⑼写作企业形象系统宣言（CIS宣言）⑽CIS评估6.3.4CIS导入的程序⑴设置组织机构第7章公共关系危机处理第7章公共关系危机处理

12公共关系危机概述公共关系危机处理的程序组织形象塑造

12公共关系危机概述公共关系危机处理的程序组织形象塑造学习目标理论目标：了解公共关系危机的概念；把握公共关系危机产生的原因；认识公共关系危机处理的作用等陈述性知识；能用其指导“公共关系危机处理”中的相关认知活动。学习目标理论目标：了解公共关系危机的概念；把握公共关系危机产实务目标：掌握公共关系危机处理的程序以及判定公共关系危机中的公关目标的方法与技巧的程序与方法等程序性知识；能用其规范“公共关系危机处理”中的相关技能活动。实务目标：掌握公共关系危机处理的程序以及判定公共关系危机中的案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“公共关系危机处理”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“公共实训目标：参加“公共关系危机预防技能”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，培养“公共关系危机预防技能”程序化运作的专业能力和相关选项的职业核心能力（中级），强化职业道德（认同级）教育，促进健全职业人格的塑造。实训目标：参加“公共关系危机预防技能”的实践训练。在了解和把引例：肯德基“药鸡门”事件2012年岁末，由45天“速生鸡”事件迅速发酵而来的“药鸡门”，让肯德基迅速面对了如同中国北方的严寒气候一般的市场上的寒潮。而肯德基及其母公司百胜集团在此危机事件处理上所表现出的进退失据，不仅没有让这波寒潮平息下去，反而有愈演愈烈之势。问题：肯德基在“药鸡门”事件的危机公关中犯了哪些错误？引例：肯德基“药鸡门”事件2012年岁末，由45天“速生鸡”7.1公共关系危机概述7.1.1公共关系危机的含义与特点定义：公共关系危机是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公共关系处于危机状态。7.1公共关系危机概述7.1.1公共关系危机的含义与特点

④紧迫性和关注性①必然性和普遍性②突发性和渐进性③严重性与建设性公共关系危机的特点⑤危害性与冲击性④紧迫性和关注性①必然性和普遍性②突发性和渐进性③严重性与7.1.2公共关系危机的类型⑴组织行为不当引起的危机⑵由自然灾害等突发事件引起的危机⑶由媒介对组织的负面报道而引起的危机⑷竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机⑸民族情结引发的危机⑹公害（环境污染）问题引起的危机7.1.2公共关系危机的类型⑴组织行为不当引起的危机【同步案例7-1】没有危机公关意识的后果据报载，一名3岁男童同家人在某酒店就餐期间，由其父陪同去酒店内厕所时，不慎被毁坏的把手处裸露的螺丝钉将左眼眉骨上方扎伤，当即血流不止。……问题：该酒店的危机是可以控制的吗？【同步案例7-1】没有危机公关意识的后果7.1.3危机的内部成因分析1）管理者公关理念淡薄2）经营管理者决策失误3）员工素质低下4）没有正常有序的传播沟通渠道5）产品质量问题或违法行为7.1.3危机的内部成因分析1）管理者公关理念淡薄

7.2公共关系危机处理的程序1）在公众心目中重塑良好形象2）降低或挽回经济损失3）更好地协调与公众的关系危机处理的意义4）为组织的发展带来机遇5）为组织处理重大问题创造机会7.2公共关系危机处理的程序1）在公众心目中重塑良好形象7.2.2危机处理的基本原则④公正性原则①及时性原则②诚意性原则⑤灵活性原则③权威性原则7.2.2危机处理的基本原则④公正性原则①及时性原则②诚意7.2.3公共关系危机处理的程序⑷危机的处理⑴建立临时的专门机构⑵对事件进行调查⑶对造成危机的事件进行分析，判定公关目标⑸事故的善后处理7.2.3公共关系危机处理的程序⑷危机的处理⑴建立临时的专

设立应付危机的常设机构1树立危机意识2建立危机管理预警系统3制定危机问题处理方案47.2.4公共关系危机的预防组织内部媒体公关培训5

设立应付危机的常设机构1树立危机意识2建立危机管理预警系第8章公共关系专题活动第8章公共关系专题活动

13公共关系专题活动的特征与目的庆典和纪念活动公共关系专题活动5社会赞助新闻发布会2展览会4

13公共关系专题活动的特征与目的庆典和纪念活动公共关系学习目标理论目标：了解公共关系专题活动的特点与目的；把握新闻发布会的特点与举办条件；了解展览会的特点与类型；认识社会赞助的意义及应注意的问题等陈述性知识；能用其指导“公共关系专题活动”中的相关认知活动。学习目标理论目标：了解公共关系专题活动的特点与目的；把握新闻实务目标：了解新闻发布会的程序；掌握开幕典礼的条件和方法等程序性知识；能用其规范“公共关系专题活动”中的相关技能活动。实务目标：了解新闻发布会的程序；掌握开幕典礼的条件和方法等程案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“公共关系专题活动”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“公共实训目标：参加“组织新闻发布会活动胜任力”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，培养“组织新闻发布会活动胜任力”程序化运作的专业能力和相关选项的职业核心能力（中级），强化职业道德（认同级）教育，促进健全职业人格的塑造。实训目标：参加“组织新引例：宝洁：为母亲喝彩2012年2月28日，水立方。宝洁公司宣布成为“中国奥运代表团荣誉合作伙伴”，并正式启动2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动。引例：宝洁：为母亲喝彩2012年2月28日，水8.1公共关系专题活动的特征与目的8.1.1公共关系专题活动的特征定义：公共关系专题活动是指所有具有树立企业自身形象、引起公众关注、扩大社会影响的有明确目的的专门活动。8.1公共关系专题活动的特征与目的8.1.1公共关系专题

专题活动的特征：③时效性强①主题明确、单一②感染力强③时效性强①主题明确、单一②感染力强

8.1.2专题活动的目的：③制造喜庆气氛①制造新闻②为促销服务④联络感情⑤挽回影响③制造喜庆气氛①制造新闻②为促销服务④联络感情⑤挽回影响【职业道德与企业伦理8-1】“啤酒喷泉”计划为迎接第四届哈尔滨国际啤酒节，当地啤酒生产企业准备在开幕式举办地市政府广场的喷泉池内注入啤酒，到开幕式时酒花四溅，形成一个“啤酒喷泉”，据称整个“啤酒喷泉”将耗费90吨啤酒。问题：“啤酒喷泉”计划符合职业道德与企业伦理吗？【职业道德与企业伦理8-1】“啤酒喷泉”计划8.1.3公共关系专题活动的形式⑴新闻发布性活动⑵促销性活动⑶信息交流性活动⑷庆典、纪念性活动⑸沟通性活动⑹社会福利性活动⑺联谊娱乐性活动8.1.3公共关系专题活动的形式⑴新闻发布性活动8.2新闻发布会8.2.1新闻发布会的特点与举办条件定义：新闻发布会是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。8.2新闻发布会8.2.1新闻发布会的特点与举办条件

新闻发布会的特点：③速度比较快①具有权威性②较好的开放性④成本比较高③速度比较快①具有权威性②较好的开放性④成本比较高举办新闻发布会的条件⑴社会组织有特别新闻需要向社会公众公布，通过记者招待会发表或解释。⑵社会组织有重大活动并希望借机扩大影响。⑶社会组织有希望记者临场观察的题材。⑷社会组织有重大经济信息需要公布。⑸社会组织有举办新闻发布会的迫切要求。举办新闻发布会的条件8.2.2新闻发布会的准备工作准备工作⑴确定新闻发布会的主题⑵选择会议主持人和发言人⑶准备发言稿和报道提纲⑷择定邀请记者的范围准备工作包括：⑸制作会议费用预算⑹具体事务安排8.2.2新闻发布会的准备工作准备工作⑴确8.2.3新闻发布会的程序①签到②发资料③介绍会议内容程序④主持人讲话⑤回答记者提问⑥参观和其它安排8.2.3新闻发布会的程序①签到②发资料③介绍会议内容程序8.2.4举办新闻发布会应注意的事项⑴主持人应充分发挥支持和组织作用，引导记者踊跃提问。⑵对于发布的信息资料必须准确无误，若发现错误应及时纠正。⑶不应随便打断记者的提问，也不应以各种动作、语言、表情对记者表示不满。⑷对记者的提问要一视同仁，不能厚此薄彼。⑸发布会要注重形式与内容的统一。8.2.4举办新闻发布会应注意的事项⑴主持人应充分发挥支持8.2.5新闻发布会的效果检验⑴整理会议记录材料，从中总结此次会议在企业、布置、主持和回答等工作中的成败，将这些经验写成书面材料存档。⑵搜集到会记者在报刊及电台、电视台所作的报导，进行归类分析，检查是否达到了自己预期的目标。⑶收集与会者的反应，了解各记者及所属单位对本组织的看法，以便日后更好地与他们合作。8.2.5新闻发布会的效果检验⑴整理会议记录材料，从中总结8.3庆典和纪念活动8.3.1开幕典礼内容：①拟定宾客名单②确定典礼程序及安排接待事宜③确定剪彩人员④确定致贺词、答词人的名单⑤安排助兴节目⑥组织参观⑦颁发纪念品8.3庆典和纪念活动8.3.1开幕典礼8.3.3节庆活动应注意的问题：⑴要区分公共关系节庆活动的重点⑵开展节庆活动，贵在富有传统特色⑶开展节庆活动，重在创新8.3.3节庆活动应注意的问题：【同步案例8-3】纪念爱迪生的“灯光佳节”活动1929年10月21日晚，爱迪生的的家乡威肯斯庄园里，明亮的灯光把漂亮的葡萄架照耀得分外美丽，这里正在举行庆祝爱迪生发明电灯泡15周年的“灯光佳节”活动。……问题：简评上述案例。【同步案例8-3】纪念爱迪生的“灯光佳节”活动

8.4.1展览会的特点：③双向性①直观性②复合性④新闻性8.4展览会③双向性①直观性②复合性④新闻性8.4展览会【同步案例8-4】茅台酒的出名之道茅台酒本来并没有什么名气。有一次，厂家代表带它去参加在印度新德里举办的世界酒类饮料博览会。世界著名的酒类品牌决不会放弃这样的极好机会。茅台酒是首次参展，光租展位，就是很大一笔开销……问题：茅台酒的这种行为可取吗？【同步案例8-4】茅台酒的出名之道8.4.2展览会的类型根据展览内容综合展览专项展览根据展览的性质贸易性展览宣传性展览

根据展览的规模大型展览会小型展览会微型展览会8.4.2展览会的类型根据展览内容综合展览专项展览根据展览

根据展览会的地点室内展览会露天展览会根据展览时间的长短一次性展览周期性展览长期性展览根据展览会的地点室内展览会露天展览会根据展览时间的长短一次8.4.3展览会的组织与实施⑴明确展览会的主题和目的，并确定相应的展览方式、接待形式。⑵指定展览会总编，并构思展览基本框架。⑶明确参展单位和参展项目。⑷选择时间和地点。⑸明确参观者类型和数量。⑹选择并落实展览的有关资料及实物。⑺成立专门的对外新闻发布机构和接待机构，做好新闻宣传工作和服务工作。⑻培训参展工作人员。⑼展览会的经费预算。8.4.3展览会的组织与实施⑴明确展览会的主题和目的，并确8.4.4世界博览会世界博览会是由一个国家的政府主办，有多个国家或国际组织参加，以展览人类在社会、经济、文化和科技领域取得成就的国际性大型展览会。8.4.4世界博览会世界博览会是由一个国家的政府主办，有多个8.5社会赞助8.5.1社会赞助的含义与意义含义：社会赞助是指组织通过无偿地提供资金或物质对各种社会公益事业做出贡献，以提高社会声誉，树立良好社会形象的公关专题活动。8.5社会赞助8.5.1社会赞助的含义与意义

意义是提高社会组织知名度的一个重要传播手段能够促进企业产品的销售有利于体现组织的社会责任感有助于沟通和培养组织同公众的良好情感社会赞助的意义意义是提高社会组织知名度的一个重要传播手段能

8.5.2社会赞助的形式③赞助科学教育事业①赞助体育运动②赞助文化艺术活动④赞助社会公益事业⑤赞助学术研究活动③赞助科学教育事业①赞助体育运动②赞助文化艺术活动④赞助社

8.5.3社会赞助的方式③服务支持①资金赞助②产品赞助④设备、