广告文案写作的策略思考课件(-)

第三章广告文案写作的策略思考

第三章广告文案写作的策略思考

1左岸味道左岸味道2广告文案写作的策略思考课件(-)3广告文案写作的策略思考课件(-)4广告文案写作的策略思考课件(-)5广告文案写作的策略思考课件(-)6广告文案写作的策略思考课件(-)7广告文案写作的策略思考课件(-)8广告文案写作的策略思考课件(-)9广告文案写作的策略思考课件(-)10广告文案写作的策略思考课件(-)11广告文案写作的策略思考课件(-)12广告文案写作的策略思考课件(-)13广告文案写作的策略思考课件(-)14第一节广告的定位策略

一定位理论的产生与发展二定位的基本内涵包括对事物现时所处位置的认知以及对未来应处位置的谋取第一节广告的定位策略一定位理论的产生与发展15三定位的角度１产品或服务２受众３产品与消费者的结合点４广告主三定位的角度16四定位的关键定位的关键是洞悉顾客心中的想法，把握消费者心理，了解消费者的思考模式。1消费者只能接收有限的信息2消费者好简烦杂3消费者缺乏安全感4消费者对品牌的印象不会轻易改变5消费者的想法容易失去焦点四定位的关键17生活风格定位人们由于不同的价值观、审美观以及性格特征和生活习惯而形成不同的生活态度、生活方式，这里特指由此而形成的独特的消费选择即品牌选择。“如果说你不是小资和中产、愤青和左派、自由主义者和人文主义者、新贫族和飘一代、雅皮和波波、白领和人民、驴友和网虫、cs爱好者和同志的其中之一，你恐怕就不是地球人。”生活风格定位18飞特族奔奔族乐活族LOHASLifestylesofHealthandSustainability(以健康及自给自足的型态过生活,强调“健康、可持续的生活方式”.“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念.)月光族御宅族干物男干物女辣奢族飞特族19关于生活形态理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族、个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族、工作坚实族、平稳小康族、现实生活族关于生活形态理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、20人类的基本诉求贪心：对金钱、权力、声望、能力、物质财富的欲望；舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望；方便：希望不干工作或干轻松工作；好奇：对任何新鲜经验的欲望；自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美；家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悦家庭成员，希望在孩子的成长过程中帮助他们；恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲人的恐惧；健康：对健康、长寿和青春活力的欲望；英雄崇拜：希望像自己崇拜的人；慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人、国家和教堂；爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望；智力刺激：希望提高心智、开阔眼界；愉悦：对快乐、娱乐和一般性享受的欲望；感官诉求：对感官刺激的欲望。人类的基本诉求贪心：对金钱、权力、声望、能力、物质财富的欲望21上帝、彩票、盲乐师常在广场演奏手风琴的盲乐师轻易穿过交错的街道来到咖啡馆。他对咖啡的熟悉超出我的想象。邻桌一位好奇的客人向侍者打探盲乐师的来历27岁那年随马戏团游走各地的他，同往常一样在表演走钢丝前没有忘了向上帝祷告在众人的注目下才跨出一步他便从钢索上落下……侍者转头看着盲乐师压低声音“就这样失明了！”侍者突然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者，侍者翻开晨报熟练的为他兑起奖来经过一阵小声交谈盲乐师慎重的收起彩票露出笑容，侍者为他披上大衣点了根烟给他。没多久后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲喜孜孜地步出咖啡馆。和进来时一样没有碰撞到任何桌椅。侍者来到好奇的客人桌前，继续未完的话题那次意外后他开始买彩票而且一买就是三十年三十年来他未曾中过一张彩票，今天也不例外。但他始终乐观因为它总说上帝欠我一次。上帝、彩票、盲乐师22五在文案中贯彻定位策略:表现风格1文案的整体风格应是什么？2使用什么风格的文字？3创造什么样的意境和意象？

五在文案中贯彻定位策略:表现风格1文案的整体风格应是什么23练习1春天来了2我喜欢红颜色3不要抽烟4晚上一起去看电影5我住在六楼6睡前喝一杯牛奶练习1春天来了24

问题：作为一个文案撰写人员，在接到广告的撰写计划的时候，需要清楚哪些基本的信息？你又是如何归纳和总结这些信息的？

25一写作目的1为了什么样的广告目的而写作？是为了商品促销，还是为了树立企业或品牌形象。2如果有量化的促销目标，那么具体是多少？3在什么样的媒介发布？4写给什么样的受众？5传达什么样的广告信息？一写作目的1为了什么样的广告目的而写作？是为了商品促销，26二主题1整体广告活动的主题是什么？2具体的广告活动的主题是什么？3每一则广告作品的主题是什么？4文案的主题是什么？二主题1整体广告活动的主题是什么？27三内容1整体广告活动要传达哪些广告信息？2具体的广告活动要传达哪些信息？3每一则广告作品要传达哪些信息？4每一篇文案要传达哪些信息？5哪些广告信息是主要的？哪些是次要的？6哪些广告信息与主题关系密切？哪些与主题无关？三内容1整体广告活动要传达哪些广告信息？28四表现方法1采取什么样的诉求策略？是感性诉求、理性诉求还是情理结合诉求？2用什么样的形象？3用什么样的方式传达广告信息？四表现方法1采取什么样的诉求策略？是感性诉求、理性诉求还29五表现风格1文案的整体风格应是什么？2使用什么风格的文字？3创造什么样的意境和意象？五表现风格1文案的整体风格应是什么？30焦点一：产品1产品的特性与功能，主要是物质效用与精神效用两个方面物质效用：商品能满足人的物质生活需求的有用性。精神效用：商品满足人的精神生活需求的有用性。2产品所处的生命周期焦点一：产品1产品的特性与功能，主要是物质效用与精神效用两31焦点二：市场1产品在市场上的定位2了解竞争对手焦点二：市场1产品在市场上的定位32焦点三：消费者消费者基本情况分析消费者的内在需求消费者的购物动机消费者的接受心理消费者的生活形态焦点三：消费者消费者基本情况分析33广告能引人注意的要素关系到人们经济利益的；有关人们身体健康的；有关儿童的成长和生活的；能刺激人的健全欲望的；能给恩以安全感的；能给人以美的享受的；有助与增强人们进取心的；能给人以舒适愉快的；有助于提高人们工作效能的；有助于促进社交活动的；激发人们自尊心和自爱心的；能给人以同情和慰藉的。广告能引人注意的要素关系到人们经济利益的；345、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。

11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。

14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。

15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。

6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。

7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。

8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。

10、没人能让我输，除非我不想赢！

11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。

12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。

14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。

15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，35第三章广告文案写作的策略思考

第三章广告文案写作的策略思考

36左岸味道左岸味道37广告文案写作的策略思考课件(-)38广告文案写作的策略思考课件(-)39广告文案写作的策略思考课件(-)40广告文案写作的策略思考课件(-)41广告文案写作的策略思考课件(-)42广告文案写作的策略思考课件(-)43广告文案写作的策略思考课件(-)44广告文案写作的策略思考课件(-)45广告文案写作的策略思考课件(-)46广告文案写作的策略思考课件(-)47广告文案写作的策略思考课件(-)48广告文案写作的策略思考课件(-)49第一节广告的定位策略

一定位理论的产生与发展二定位的基本内涵包括对事物现时所处位置的认知以及对未来应处位置的谋取第一节广告的定位策略一定位理论的产生与发展50三定位的角度１产品或服务２受众３产品与消费者的结合点４广告主三定位的角度51四定位的关键定位的关键是洞悉顾客心中的想法，把握消费者心理，了解消费者的思考模式。1消费者只能接收有限的信息2消费者好简烦杂3消费者缺乏安全感4消费者对品牌的印象不会轻易改变5消费者的想法容易失去焦点四定位的关键52生活风格定位人们由于不同的价值观、审美观以及性格特征和生活习惯而形成不同的生活态度、生活方式，这里特指由此而形成的独特的消费选择即品牌选择。“如果说你不是小资和中产、愤青和左派、自由主义者和人文主义者、新贫族和飘一代、雅皮和波波、白领和人民、驴友和网虫、cs爱好者和同志的其中之一，你恐怕就不是地球人。”生活风格定位53飞特族奔奔族乐活族LOHASLifestylesofHealthandSustainability(以健康及自给自足的型态过生活,强调“健康、可持续的生活方式”.“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念.)月光族御宅族干物男干物女辣奢族飞特族54关于生活形态理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族、个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族、工作坚实族、平稳小康族、现实生活族关于生活形态理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、55人类的基本诉求贪心：对金钱、权力、声望、能力、物质财富的欲望；舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望；方便：希望不干工作或干轻松工作；好奇：对任何新鲜经验的欲望；自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美；家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悦家庭成员，希望在孩子的成长过程中帮助他们；恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲人的恐惧；健康：对健康、长寿和青春活力的欲望；英雄崇拜：希望像自己崇拜的人；慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人、国家和教堂；爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望；智力刺激：希望提高心智、开阔眼界；愉悦：对快乐、娱乐和一般性享受的欲望；感官诉求：对感官刺激的欲望。人类的基本诉求贪心：对金钱、权力、声望、能力、物质财富的欲望56上帝、彩票、盲乐师常在广场演奏手风琴的盲乐师轻易穿过交错的街道来到咖啡馆。他对咖啡的熟悉超出我的想象。邻桌一位好奇的客人向侍者打探盲乐师的来历27岁那年随马戏团游走各地的他，同往常一样在表演走钢丝前没有忘了向上帝祷告在众人的注目下才跨出一步他便从钢索上落下……侍者转头看着盲乐师压低声音“就这样失明了！”侍者突然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者，侍者翻开晨报熟练的为他兑起奖来经过一阵小声交谈盲乐师慎重的收起彩票露出笑容，侍者为他披上大衣点了根烟给他。没多久后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲喜孜孜地步出咖啡馆。和进来时一样没有碰撞到任何桌椅。侍者来到好奇的客人桌前，继续未完的话题那次意外后他开始买彩票而且一买就是三十年三十年来他未曾中过一张彩票，今天也不例外。但他始终乐观因为它总说上帝欠我一次。上帝、彩票、盲乐师57五在文案中贯彻定位策略:表现风格1文案的整体风格应是什么？2使用什么风格的文字？3创造什么样的意境和意象？

五在文案中贯彻定位策略:表现风格1文案的整体风格应是什么58练习1春天来了2我喜欢红颜色3不要抽烟4晚上一起去看电影5我住在六楼6睡前喝一杯牛奶练习1春天来了59

问题：作为一个文案撰写人员，在接到广告的撰写计划的时候，需要清楚哪些基本的信息？你又是如何归纳和总结这些信息的？

60一写作目的1为了什么样的广告目的而写作？是为了商品促销，还是为了树立企业或品牌形象。2如果有量化的促销目标，那么具体是多少？3在什么样的媒介发布？4写给什么样的受众？5传达什么样的广告信息？一写作目的1为了什么样的广告目的而写作？是为了商品促销，61二主题1整体广告活动的主题是什么？2具体的广告活动的主题是什么？3每一则广告作品的主题是什么？4文案的主题是什么？二主题1整体广告活动的主题是什么？62三内容1整体广告活动要传达哪些广告信息？2具体的广告活动要传达哪些信息？3每一则广告作品要传达哪些信息？4每一篇文案要传达哪些信息？5哪些广告信息是主要的？哪些是次要的？6哪些广告信息与主题关系密切？哪些与主题无关？三内容1整体广告活动要传达哪些广告信息？63四表现方法1采取什么样的诉求策略？是感性诉求、理性诉求还是情理结合诉求？2用什么样的形象？3用什么样的方式传达广告信息？四表现方法1采取什么样的诉求策略？是感性诉求、理性诉求还64五表现风格1文案的整体风格应是什么？2使用什么风格的文字？3创造什么样的意境和意象？五表现风格1文案的整体风格应是什么？65焦点一：产品1产品的特性与功能，主要是物质效用与精神效用两个方面物质效用：商品能满足人的物质生活需求的有用性。精神效用：商品满足人的精神生活需求的有用性。2产品所处的生命周期焦点一：产品1产品的特性与功能，主要是物质效用与精神效用两66焦点二：市场1产品在市场上的定位2了解竞争对手焦点二：市场1产品在市场上的定位67焦点三：消费者消费者基本情况分析消费者的内在需求消费者的购物动机消费者的接受心理消费者的生活形态焦点三：消费者消费者基本情况分析68广告能引人注意的要素关系到人们经济利益的；有关人们身体健康的；有关儿童的成长和生活的；能刺激人的健全欲望的；能给恩以安全感的；能给人以美的享受的；有助与增强人们进取心的；能给人以舒适愉快的；有助于提高人们工作效能的；有助于促进社交活动的；激发人们自尊心和自爱心的；能给人以同情和慰藉的。广告能引人注意的要素关系到人们经济利益的；695、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己