张利《新营销》的完整版

246/246张利《新营销》完整版目录：01感悟新营销女主持人：电视机前的观众朋友，以及现场的嘉宾朋友们，大伙儿好！欢迎收看《东方名家》系列节目－新营销。每个企业的生存、进展、壮大都离不开营销。营销呢，也是企业治理中的最受关注的话题之一。今天我们特不荣幸地邀请到了闻名的实战派营销专家，来自清华大学职业经理人培训中心教授会、北京大学经济学院企业家研修班的特聘教授－张利老师。主持人：张教授您好！张利教授：您好！主持人：张教授，我明白您曾经是从公司的一名一般业务员（张教授：是）做到了分公司经理（张教授：是）、区域经理（张教授：是）到总公司总监。那么期间您是转战大江南北（张教授：对），不管是西北偏远地区，依旧东南沿海的发达省份，您所到之处是屡立战功，那么我想您在市场一线，摸爬滚打这么多年（张教授：对），对中国的营销市场一定有着特不丰富的经验和深刻的感悟。我想明白您是如何样看待营销的。张教授：好――主持人专门厉害！一上来，啪！那个大个题目抛给我。好，假如讲到营销，营销它属于治理学的范畴。因此各位，今天我们来一起来共同学习营销。我首先要提醒你，谁要是告诉你讲他讲的营销是百分之百的真理，那一定是骗你的，什么缘故？那个如同伟大的导师列宁同志在临死之前，在遗嘱中讲过一句话，他讲社会主义到今天，归根结底依旧一种实践，各位请注意了，连社会主义差不多上实践，更况且我们所谓讲的营销，更加是一门实践。营销属于治理学的范畴，因此新经验主义治理学派的一个闻名的代表人物确实是彼德.德鲁克。德鲁克有一段话专门精彩，他讲关于治理工作的最终考察是企业的绩效，而非知识。是绩效，仍然既是政绩又是目的，注意，换句话讲，治理是实践而非科学，也不是专业，尽管它里面含有科学和专业的因素。注意啦，治理是实践而非科学，它也不是专业。我想问问主持人小李，你学什么专业的？主持人：我是学的新闻。张教授：因此会主持，对吧。但是各位注意了，我们大学本科学了四年市场营销的学生，到市场里面，到企业做营销，他照样可不能干。什么缘故，因为治理是一门实践，而不是科学，更加不是一门专业。因此这门科学如何来学呢？这门学问如何来学呢？到底学什么东西呢？到底学什么东西呢？我讲两个重要的东西，第一个我们叫学规律，第二个我们叫找感受。因此我们对营销的学习学两个，一个叫学规律，一个叫找感受。但现在人专门现实，那我全国讲课讲这么多，对吧。我到浙江讲课，浙江老总一上来确实是，老师，废话少讲，直接告诉我们几招，能用得上的确实是好老师，用不上你就不是好老师。哎，我就笑了。我讲，你讲老师有招没有招？有没有？（主持人：应该是有招），哎，或多或少会有几招，没有招如何出来混？对不对。但是各位，我告诉你，老师的招是不人的招，同意吗？因此《孙子兵法》讲了个道理，叫做战胜不复。故其战胜不复而因形于无穷。什么叫战胜不复？不人用过的招，而且是打胜仗的招，你不一定能够重复的，那个思路叫战胜不复。各位，不然而不人用过的招，而且是你用过的招，一定能重复吗？也是不一定的。因此我经常讲，我讲我们中国改革开放到现在25年，我们的企业家要把自己什么缘故成功，什么因素成功，要把那个缘故找一找。有环境的因素，有机会的因素，因此有个人能力的因素，对吧。各位，假如是环境的因素，假如是机会的因素，那个环境变了，那个机会没了，重复过去没有今后的。这确实是比尔.盖茨讲过一句话，比尔.盖茨讲：成功不总是一位永久引导我们向前的向导。啊，成功不总是一位永久引导我们向前的一位向导。因此这确实是我讲，什么缘故要学规律。什么缘故要学规律。张教授：举例讲明。环境的因素。SARS一完，2003年7月份一完，煤、电、油、运开始紧张。哎哟，突然间紧张起来，好，因此钢铁企业都挣钞票了，年产值一点几个亿的钢铁企业，一年的税利也能弄个一两千万。好，因此各个企业疯狂地就开始出学习体会了，出经验了。这家讲我是五项修炼搞得好，那家讲是科学治理抓得好，事实上各位，我的观点全然不是那么回事。是环境变了，总供给小于总需求，你不想挣钞票都不行。啊，因此各位，重要的不是学那一招两招。产业社会二百年，总结出专门多规律，人不能和规律相抗衡的，你比如讲2004年4月14号，新疆德隆，我是新疆人啊，我们老家的企业，对吧。新疆德隆，控股了三只股票－屯河股份、沈阳合金、湘火炬集体跳水，8月份全部的资产被冻结了，托付华融资产公司进入了破产清盘的程序。特不惋惜，一个时代的神话破灭了。德隆垮了以后，我们做实业的老总得出一个结论，什么结论呢？做实业的可千万不要碰金融哟，碰金融死无葬身之地哟。我讲这叫因噎废食，啊，什么缘故呢？现实情况是一个做实业的企业，假如你不嫁给金融资本，你永久长不大。上个月，宁高宁的中粮集团，重组了德隆控股的屯河，他承担了它14亿元的债务，同时注入了4.5亿的流淌资金，有意思吧，德隆垮掉了，德隆留下的这些遗产，被不人疯抢掉了。这讲明一个问题，整合本身没有错，整合本身没有错！那德隆什么缘故会有今天那个局面？德隆垮了，我们讲它是违背了做企业最一般的规律。第一条，也是最重要的一条，这是今天在中国做企业，机会一定要和能力匹配，机会一定要和能力匹配。我们中国的企业当初做起来，专门大一部分是胆子大，他敢于把握机会，有那个气概。但是各位呀，创业的时候机会重要，守城的时候那些机会可能就会变成陷阱，德隆最典型，假如讲发觉好的行业机会，我个人观点，到今天为止，中国没有几个企业家能够和唐氏兄弟比的。95年工商联开会，他们老总唐万里在台上，我在台下。唐万里讲了一句话，唐万里讲，不的企业家是做企业的，我不是，我是做行业的。当时我们听不明白，什么叫做行业的？到了96年看明白了，96年德隆入主屯河集团，在德隆入主之前，屯河是做水泥的，好，入主屯河以后，一级市场入主屯河，一级半市场增股、配股、融资，那个时候就把眼光盯住了新疆南疆北疆的一些番茄酱制造企业，我们都明白，在我们新疆，有全世界最好的番茄基地，有全世界最好的番茄酱，大大小小几十家企业，没有一家产能过一万吨的，价格战打的头破血流，好，德隆来了，当这些小企业资不抵债的时候，德隆来了，他从资本市场切到里面去，一家一家一家整合了，整合了以后，他就拥有了全世界第二大番茄酱制造产业，亚洲第一、中国第一，占到全世界份额的百分之十，现在他在那个行业里面，就有了话语权了，他讲涨就得涨，他讲降就得降了。好，然后把眼光盯住了市场，并购了两家公司，一个意大利甘夺佛，一个美国的新锐公司。注意了，他用资本运作的手段打通了生产、流通、消费整个的一条产业价值链，什么，成功了。好，因此又整合了沈阳合金，以此类推，又整合了湘火炬，都成功了。但是各位啊，成功不总是一位永久引导我们向前的向导，成功了以后，就把眼光盯住了更多的行业，乳业、钾盐、亚麻、旅游、水泥，因此把德隆做的那些产业往桌子上一摊，刚好凑出一副麻将牌，叫什么，十三不靠。对吧，一个不挨一个。有意思，单独看德隆的产业，假如整合成功了，各个具有世界级竞争优势，眼光超前。钾盐为例，我上个月去了华垦集团，华垦集团的同志告诉我，他们是搞化肥农药的，我们国家去年，我们自产的钾盐、钾肥只能占到我们国家需求的6%，94%要进口。德隆把眼光盯住了新疆的罗湖泊，优质的钾矿，投了几个亿到里面去，一旦成功，世界级竞争优势。各位，各个差不多上好机会，相当于什么，相当于一个三岁的小男孩儿，看上了一大群美女，他想结婚，各方面能力都不够，对不对？能力不够如何办？做企业第二个陷井，叫牺牲主业。因此我就跟电视机前的朋友们、老总讲，永久不要拿主业来赌（主持人：确实是讲眼光依旧应该放在主业上）。对、对、对。（主持人：分清主次）分清主次。永久不要做牺牲主业的情况。偌大的德隆最后看没有主业。好，主业产生的现金，都去扶植以后见效益的项目了，还不够关联担保。把有形资产、无形资产透支洁净。自然而然就落入了做企业第三个陷井－短融长投。短期融资，三个月的六个月的融资投三年五年见效益的项目。短融长投势必导致一个结果，确实是拆了东墙补西墙。（主持人：对），宏观环境不要变，宏观环境一变，银行政策一变，银行一收口，现金流融不到了，现金流断了，庞大的德隆用庄子的话叫如土委地，没了。各位，这确实是我讲的，这是做企业最一般的规律。你过去的成功，不一定等于你掌握了一个通向以后的钥匙。用庄子的话叫什么，叫道隐于小成。（主持人：什么意思？），企业经营大道，往往被我一次一次小的成功所掩盖了。因为我一次一次小的成功，我自以为我掌握了企业经营的大道。那好啦。这学规律，对吧。那专门多朋友问了，老师，你讲学会了规律，就能把企业营销搞好吗？答案是否定的，假如讲学会了规律，就能把营销搞好，那么大学教授个个是高手。才高八斗，学富五车，营销来龙去脉搞得比谁都清晰，然而我遗憾地告诉大伙儿，我们多数大学讲营销的老师，一辈子连个笔也没卖过。好，因此我给老总下了个定义，什么叫老总，确实是最喜爱和老师叫板的人。经常有老总就讲，你老批判我那个也不对，那个也不行，我们都不行，你来做。我讲废话，我要是会做干嘛来讲，对吧？因此各位，这不是我们老师的问题，是老总您的问题。对治理学来讲，明白和做到，是完全不同的两个概念。对老师来讲，明白，讲清晰。对老总来讲如何样，（主持人：做到）做到！对吧？因此，你看过电视连续剧《大染坊》没有？（主持人：嗯。）看过，那儿面有一个山东周村的要饭花子陈六子，一个大字都不识，中国机器印染开山鼻祖，什么都做到了，对吧？他那个拍档卢家驹，留德的博士，什么都明白得，啥也可不能干。他俩的配合就特不行。好了，因此各位，这是治理学的特点。那专门多老总讲，那不行，我又要明白，又要做到，那你确实是圣人。什么叫圣人，按侯宝林先生的观点确实是剩下的那个人，可不能大多的。啊哈，什么缘故？因为那个地点面有一个东西，是构成企业家本能的，确实是你做情况的感受。这确实是我什么缘故讲，学营销是学规律，找感受。感受太重要了。什么缘故感受重要？因为我们人类的知识相关于浩瀚的宇宙来讲，我们永久处于无知状态。因此西方有一句谚语讲得好，叫什么，叫人类一考虑，上帝就发笑，对吧。哎，你讲我们一想问题，上帝什么缘故乐？太简单了（主持人：太简单了），太简单了。没关系――上苍有好生之德，给我们人类一个本领，确实是让我们凭借有限的知识，去把握事物的本质，那个能力确实是，我们做情况的感受，它快。就像有人问娃哈哈的宗庆后，你喝过娃哈哈吗？（主持人：嗯，专门喜爱喝），专门喜爱喝，有人讲了，宗老总，你太厉害了，十几年的时刻，你把一个“喝了娃哈哈，吃饭确实是香”，一个小小的食品厂，校办工厂，做到中国食品饮料行业的龙头老大的地位，你依照什么样的科学决策呀？宗老总讲，没有。我凭借十多年来在一线的感受，一线的感受呀，它是有效的，因此这是我讲的什么缘故学营销是学规律找感受。因此伟大首领毛主席教导我们讲，感受到的东西我们并不能专门好的理解它，只有深刻理解的东西，才能更好的去感受它。因此，电视机前的朋友，你是百战归来坐在那个地点看这盘碟（节目）。对吧，你一定有感受了，今天我们把这种感受，上升到理性的高度再来更好地指导我们的实践，这就叫感受到的东西，我们并不能专门好的理解它，只有深刻理解的东西，才能更好地去感受它。讲清晰了，学营销是学规律找感受。如何学，案例。各行各业的案例。因此你听我的演讲有一个特点，我会用案例，把我们用到的营销理论讲清晰。啊，因此我们把我们讲的那个理论，于无声处啦，春风化雨呀，放到案例里面去了，因此上次一个老总听完我的课，挺快乐，山东老总，哎呀，老师您的课讲得好，一点理论也没有。我听这话啦，不明白他骂我依旧夸我呢？各位，我们的理论，是用案例表达清晰。（主持人：用事实讲话）哎，对了。而且要跳出你的行业，再来看你的行业。眼光不能光局限在你自己的行业，内部。什么缘故呢？《易经》里面讲一个道理，“取法乎上，仅得其中，取法乎中，仅得其下”。你给最好的师傅学，中等水平，中等师傅学，下等水平。对吧，更低的水平。我们专门多行业，看起来竞争专门激烈，事实上内部的治理水平是专门差的，这什么缘故我讲你要跳出行业再来看。各行各业的案例，它符合治理学进展的历史与逻辑的过程，治理学上专门多重大的突破，不是行业内经验带来的，是行业外经验带来的。你比如讲1908年福特做汽车，福特的汽车产量六千辆，全世界排行老大。所有生产汽车老总就讲了，汽车是有钞票人的奢侈品，有钞票人玩儿的。唯独老福特讲，我想让我的工人也能开得起汽车，就这么点差不，福特的工人如何能够开得起，一年的收入三百美金，一辆黑色福特T型轿车的零售价850美金，年收入三百美金的人如何能够开得起850美金的车，就一个方法－车廉价，对吧，不能工资提高啊。车如何廉价？劳动生产率的提高，成本降低。劳动生产率如何提高？三个字儿，不明白。你跟谁学，你是行业老大，因此环境逼着他跟各行各业学了。（主持人：嗯）。福特甚至跟医院都学过。外科手术式的，大夫往这儿一站，两排护士，老师傅一站，两排徒弟。一伸手――轮胎，一伸手――螺丝，一伸手――扳手，倒是劳动生产率大幅提高，不能用，占地面积一个足球场那么大，做一个汽车。哎呀，逼疯了，有一天福特带着几个随从参观一家屠宰场，宰牛的。一头牛，哞…，进来了，第一道工程，啪！吊进来，第二道工序――头没了，第三道工序――皮没了，最后一道工序，噗通－噗通－噗通，牛肉罐头掉出来了。福特一看，哎呀，那个好，奇妙。你看，牛进来，罐头出去，奇妙。他旁边一个随从讲了，没啥了不起的，有本领你罐头进来，牛出去（主持人：笑）。是吧，这就叫一个字，牛！真正的奇妙。讲者无心听者有意呀，对呀，做汽车不就如此吗：零件、器件、配件叫罐头，最后整车叫什么――牛，开出去了。受启发了，引进了屠宰场流水线经验，发明了汽车装配的流水线，大幅提高劳动生产率，降低成本。1924年，一分钟做一辆汽车，同时汽车的零售价降到了325美金，（主持人：现在工人们差不多能够消费得起了），对，工人卖得起汽车了。各位，这在治理学上是个划时代的革命，从泰罗提高一个点的点效率，叫科学治理，过渡到了福特面向流程的线效率，点效率到线效率的过渡，是个划时代的革命，恰恰是行业外的经验带来的，这确实是我什么缘故主张大伙儿，多看不人是如何干的，善于总结，找出规律。看得多了自然而然就会有那种感受，对吧。因此有一句话送给电视机前和现场的朋友，确实是《大学》里曾子的一句话，“心诚求知，虽不中，不远矣，未有学养子而后嫁者也”。心诚求之，（主持人：嗯），你诚心诚意想把这件事做好了，营销搞好了，虽不中，可能达不到，（主持人：然而距离也可不能太远），哎，可不能太远了。未有学养子而后嫁者也，什么意思？什么叫未有学养子而后嫁者也，（主持人：还没有先学会带小孩，教育小孩，确实是讲可不能把没有出嫁的女儿，会交给她如此的一些道理），主持人聪慧，没有任何一个女的，出嫁之前是先学会如何生小孩再嫁人的，对吧。因此各位，尤其是搞营销的朋友，没有任何一个人，是先学会如何干营销再来干营销，黄花菜都凉了。依旧主席讲得好啊，啊，读书是一种学习，使用更是一种学习，从战争中学习战争，营销是一样。这确实是实践论告诉我们，实践，认识，再实践，再认识，循环往复，以至于无穷。啊，孔子讲的到位，孔子把人分成了四类，电视机前的朋友啊，你来对比孔子的分类，你看看你属于第几类：第一类，生而知之者，上也。一生出来你就明白，你最牛，天才，第一类。第二类，学而知之者，次也。通过学习你明白得了，次一等了，圣人。第三类，困而学之，又次也。碰到了困难来学习，又次一等了。第四类，困而不学，民斯谓之下，碰到了困难还不学，无药可救，啊，无药可救。这确实是什么缘故我们干一段时刻，就来学一段时刻，干一段时刻，就来学一段时刻，对吧。我在企业干了12年，确实是你前面夸我那个，夸得我脸都红了。我经常开玩笑，我讲我们大学里讲课的教授分两类。第一类教授，家养的，本科、硕士读完，副教授、教授熬起来，家养的教授。我不是，我先在企业干了12年，从推销员做起，因此我是野生的教授，野生的教授简称野兽。你讲我是实战派的，还不如讲是野兽派的，对吧。你假如问我在企业干了12年，我最大的感受是什么？（主持人：是什么？）我就这12年搞营销的时候，太关注我的行业了，太盯住我干的这点活了。当我从企业出来，到学校再去深造，再翻过头来看我12年走的路，我有一个感受，什么感受呢？确实是我这12年里面，经常用两年到三年的时刻印证这件事儿是错的，这条路走不通。但是这件事儿是错的，这条路走不通，人家老师早都总结出来了，我就后悔什么缘故当初，我不干一干，学一学，干一干，学一学。因此现在又好了，现在又条件特不行了，我们有录像带，有录碟的东西了。当时没有的，对吧，这是我给你的感受。好，我们讲明白了：学营销是学规律找感受，而且要从案例学，从各行各业的案例学。学的方法呢，各位，学习最好的方法是，你要教给不人。你教得越快你掌握得越快，你教得越多你掌握得越多。因此我把那个培训，企业培训总结了四个境地。第一个境地，最高境地：老总职员都来学，学了讨论，效果最好。第二个境地，老总学，职员不学。我学完了以后教给他们，那个也行。第三个境地，干脆老总职员统统不学，逼着您干，也能混。最遭糕的是什么，是老总不学，职员来学。还讲，美其名曰，还讲给你制造一个深造的机会。除非你老总不管事儿了，结果原来能够沟通，如此的（比动作：两手指相对），后来老总不学，职员学。成如此的（比动作：两手指平行错开），沟通不上了，越培训职员流失得越快。最后老总得出个结论：培训不搞了，培训是为不人做嫁衣。对吧，你怪谁呀？各位，同志讲，实践没有止境，创新也没有止境，得学呀。因此我讲，学习最好的方法教给不人，你教得越多，你掌握得越多。因此孟子讲的到位了，孟子讲：“善政者得民才，善教者得民心”。你讲你善政，你会经营，你会治理。你让你的职员帮你聚财能够，但你能不能得到职员的心呢？你首先是教育者，你首先是教育者，德鲁克讲得好，德鲁克讲把治理者和一般职员区分开来的第一功能是什么？你看，把治理者和一般职员区分开来第一功能是什么？那确实是：治理者，你首先确实是教育者。换句话讲，电视机前的朋友，现场的朋友，不管你情愿也好，你不情愿也好，你今天坐在这儿确实是治理者，你的第一功能确实是教给不人。啊，确实是善政者得民才，善教者得民心。学营销如何学呢？通过案例学，而且是各行各业的案例，好，而且要如何样？而且要教给不人。好，今天呢我就给各位朋友聊到这儿。02企业利润与现金流主持人：张教授，有一种讲法，企业追求的是利润的最大化，那么从新营销角度来讲，如何样来看待利润和企业存亡的关系呢？张教授：好，主持人那个问题提得特不行。事实上她提的问题是全然的问题，确实是企业什么缘故能够生存、企业什么缘故能够进展的问题，对吧？各位，今天我们是做的市场经济，那个问题是值得我们深思的一个问题。在市场经济的环境下，一个企业什么缘故能够生存、一个企业什么缘故能够进展。啊，用有用主义的哲学叫什么呢？叫做清晰地指出问题，是解决问题的一半，因此那个问题提得特不行。用我们中国传统的儒家思想，如何考虑那个问题，叫做“君子立本，本立而道生”。孔子有个学生叫有若，这有若的观点，君子抓本的问题，抓住了本的问题，方法自然而然就产生了。好，他的一个同学叫曾子，曾生，在《大学》里面讲过这么一句话，“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣”。任何一件事有本有末，任何一件事有始有终啊，明白了哪个在前面，哪个在后面，那么你就接近了成功的法则。因此刚才主持人提的问题特不行。是不是企业的生存、进展一定是因为有利润？《基业长青》里面有一句话讲的专门到位，电视机的朋友，这本书我推举你看一下，叫《基业长青》，是不错的一本书。他讲企业利润就像人身需要的氧气、食物和水一样，没有他们就没有生命，然而，这些不是生命的目的和意义。利润重要吧，重要！像食物、氧气和水一样重要，然而它不是生命的目的和意义。因此各位，利润当然重要，但利润如何来的更加重要。德鲁克讲得好，德鲁克讲：那些仅仅把眼光盯在利润上的企业，总有一天会没有利润可赚的，到位了。那些把眼光仅仅盯在利润上的企业，总有一天会没有利润可赚的，他的话不幸在中国被验证了。中国的药品流通行业，近两万家企业，平均行业毛利率百分之二都不到，你考察那个行业里的老总，你发觉大多数人什么思维？他们眼光还停留在，上游给我一个好的供货价，下游给我一个好的批发价，一手托两家低进高出，吃什么？（主持人：差价），差价。各位，事实证明，快没饭吃了。有意思吧，盯住宅谓高额的利润，有的时候不一定能给你带来高额的利润。利润到底如何来的，我看依旧那个闻名的高尔夫球手泰戈.伍兹，伍兹呀，老虎伍兹呀，他那句话到位。伍兹讲我从来都不想挣多少钞票，我只需成为高尔夫球行业数一数二的高手，钞票一定会追着我来的，对吧？我从来都不想挣多少钞票，我只需成为高尔夫球行业数一数二的高手，钞票一定会追着我来的。讲清了一个道理，利润到底如何来的呢？是我们完成了一个经营使命，自然而然的回报就叫利润。因此各位呀，利润不是企业经营的主产品，它是副产品，是自然而然的一种回报，叫做利润。因此各位，我倒给你另外一个建议，与其把眼光盯住高额的利润上去，不如把眼光放到企业的现金流更现实。啊，与其把眼光盯住宅谓的高额利润，不如把眼光放到现金流更加现实一些。因此那个地点面，我就跟电视机前的朋友和现场的朋友共同分享拉姆.查兰好生意的三个标准。拉姆.查兰那个人呢，专门多朋友熟悉。2004年写了本书，叫《执行》，注意啦，千万注意，《执行》和《执行力》是完全不同的两本书啊，《执行》是本确实书，拉姆.查兰写的。《执行力》假的，编的书，这千万不搞混了。2004年拉姆.查兰写了另外一本书，一本小册子，叫《CEO讲》，这本书你能够买来读一下，那个地点面有三句话专门到位，赚钞票的生意必须包含的三个因素，讲出了我想讲讲不出的话，用孟子的话叫什么？叫与我心有戚戚焉，对吧？一个赚钞票的生意，三个因素（注：赚钞票的生意必须包含的因素：[1]能否产生现金？[2]能否获得一个专门好的资产收益率？[3]能否持续的成长？）。第一个，你那个生意能不能产生现金，能否产生现金，因此各位，生意没有所谓高低贵贱之分。你干什么的，他讲我做IT的，IT就高贵？你干什么的，哎哟，我卖小鸡崽的，小鸡崽就低贱啊？没有！一个生意好不行，关键看你那个生意能不能产生现金，这才重要。我的经验是什么，在中国市场，假如一个生意它不能产生现金，啊，听好，假如一个生意在中国的市场上，不能产生现金，那么，预期的回报率越高，利润率越高，就意味着什么？（主持人：风险越大）风险越大，对吧，风险越大。尤其是和什么人打交道？尤其是和那些垄断型行业打交道，这点电视机前的朋友切记。我当年培训过一家企业，相当大，做沥青的，年销售收入99个亿，能够了，全中国布局，战略布局专门好，对吧？因为我们国家从98年到现在，实行的财政政策，到今年（即2003年）的10月3号之前，它的财政政策是积极的财政政策和稳健的货币政策，对吧。是投资拉动内需的，因此各个省都在修高速公路。好，那我做沥青的，我做直销，把沥青直接卖给这些高速公路施工部门，我赚得如何样――最多！但是人家拿了你的沥青，不给你付现，叫什么销――赊销，最可怕的。一个年销售收入99亿的公司，最高的时候，应收账款能堆到二十几个亿呀，收不回来的应收账款坏掉的全是企业的什么――纯利润。哎，那个时候，摆在企业面前了，叫鱼和熊掌不可得兼，对吧？如何办呢，要什么呢？最后决定，讲一千道一万，废话都不讲了，先把现金流都拿回来再讲。当一个企业把眼光盯着如何把现金流先拿回来，他的做法和思路就完全不一样了。他就发觉渠道里面有那个力量，渠道里面有专门多贸易公司，这些贸易公司和那些高速公路的开发者、建设者有千丝万缕的联系，我把我的沥青卖给这些贸易公司，最大的利润让你去赚，但你必须把现金给我。举个例子吧，好比贸易公司的老总，是那个高速公路开发建设者的小姨子，我把那个沥青卖给你小姨子开的这公司，利润让你小姨子赚，剩下的问题变得简单了嘛，对吧，这是我讲的。好，一个赚钞票的生意，首先看是能不能产生现金，（主持人：现金是最关键的）。对，现金。有现金的生意才是好的生意。第二，能否产生一个特不行的资产收益率？能不能产生一个特不行的资产收益率？拉姆.查兰给了一个变形公式，他讲，资产收益率＝利润率×周转率，啊，资产收益率＝利润率×周转率，各位呀，全部赚钞票的秘密都在这儿。想挣钞票是吧？利润总额，利润总额赚回来，放到口袋里，变成资产放到口袋里叫挣钞票了。那个利润总额有的时候和利润率如何样？关系并不大，和那资产收益率紧密相关。并不是讲高额利润率一定能带来高额利润回报的，那个地点还有另外一个变量叫周转率。这不就台湾的一个闻名的老总，就宏基电脑的老总叫施正荣嘛，退休了，去年退休的。全世界各地巡回演讲，就讲他的经营哲学，叫咸鸭蛋经营哲学。他讲小时候家里穷呀，没钞票，妈妈借高利贷。借助高利贷做生意，做两单生意养活兄弟姐妹。第一单生意咸鸭蛋，咸鸭蛋零售价三块，毛利率百分之十，因此卖一斤咸鸭蛋挣多少钞票？三毛。然而咸鸭蛋有个问题呀，容易破、容易烂、容易破损，不容易储存，不容易运输，对吧？第一单生意。第二单生意笔记本，笔记本，不吃草不吃料还不坏，毛利率高达百分之五十，因此各位，假如仅仅看利润率，做什么生意？（主持人：做笔记本）笔记本！特不行，笔记本，（主持人：利润率特不高），利润高。他讲我妈妈毅然决然做了咸鸭蛋，什么缘故？（主持人：因为它能及时地回收现金），（讲得）到位，第一个，第二个缘故呢？（主持人：那确实是周转比较快），特不行，专门专业。两个缘故，首先是什么？它是现金生意，我刚讲过没有什么生意比现金生意再好的了，对吧？第二个他周转快呀，他两天卖一次。笔记本倒是好，半年卖一本，哎哟，半年卖的那一本，获得的所谓高额利润，让我妈妈借的高利贷利息，利息把利润如何样？吃得个干洁净净，对吧？因此各位，过去传统的观念告诉我们，要找到好的机会，什么叫好的机会呀，竞争不要太激烈，行业的毛利润如何样？－高。竞争不要太激烈，行业毛利润高叫好的机会。十五年前，十年前能够，那个时候有一首歌，你还记得吗？叫高高的树上结槟榔，谁先爬上谁先尝，的确。今天不行了，今天高高的树上，的确也结满了槟榔，但每一棵槟榔树上爬满了人，对吧。前天还有一个，一个单位里面工作的朋友讲了，你们当年下海赶上好时刻了，现在我就不敢下海，什么缘故呢？下海到海里面，伸手一摸差不多上腿，没错。因此今天关于机会的概念，都重新定义了，不太好找那些所谓利润率比较高的。2004年6月，我专门荣幸，一个老总邀请我参见了北京办的一个美容品博览会。哎哟，里面差不多上老总哟，做美容品的。我拉过来几个，他请我来讲课嘛，我讲你过去干什么的，做过没有，没经验，你呢，也没经验。那你什么缘故做美容行业了？咳，还不确实是看着它成本比较低，利润如何样，比较高嘛。对吧，投资二十万块钞票的本，能做几百万的产品回来，结果呢，没有几家卖的掉的，都在哪儿呢？都在库房里存着呢。这确实是我讲的，高额利润率不一定能带来高额的利润回报。那个地点还有另外一个变量――周转率。因此专门多朋友不理解，他老问我，老师你看我的企业，你看上游给我好的供货价，下游我卖的批发价也不错，那什么缘故我的企业长不大？你算算帐嘛，你一块钞票资产一年能周转几次啊？沃尔玛，我们都明白，全世界最大的公司确实是沃尔玛，对吧？沃尔玛，不人给沃尔玛提出类似的问题，哎哟，你东西卖的这么廉价，你如何赚钞票呢？沃尔玛讲什么缘故我不挣钞票？我一块钞票资产周转一次带来2分钞票的利润，但是我一块钞票资产一年周转24次，多少钞票利，四毛八分钞票。各位，这确实是沃尔玛挣钞票的缘故。因此你沿着那个思路去看沃尔玛所有的战略：信息化的战略，对吧，零库存的战略，差不多上围绕着一个目标，如何增加加快我的周转率。我们国家有啊，我刚讲的案例，药品流通行业，药品流通行业，我们国家有近两万家，注意啦，这两万家里面，差不多上差不多上国有企业，2004年湖北九洲通，一个民营企业能做到第三名，做了69个亿，不得了呀，同志们。不人就问了，讲，老总，不人什么缘故做不了，你什么缘故做69亿呀？老总讲没啥了不起的，对吧。我们那个行业，平均一块钞票资产一年周转两到三次，我呢十五次，仅止而已。因此你看九洲通的做法，做的快批生意。他明白做大经销商，他给大经销商谈判，讨价还价能力比较弱，我不赊销卖不掉。因此他就把眼光盯住那些小批发商，小的零售药店。现在我们国家，对医疗体制的改革是抓的专门严格呀，要求小的零售药店要规模化经营，连锁经营。连锁经营靠什么，三个东西一个都不能少：品种齐全、供货及时、价格低廉，这三个东西差不多上小药店不具备的，哎，你不具备是吧，我有配送体系，来跟我合作，加盟到我的体系里面来，我来给你配送，供货及时、品种齐全、价格低廉。然而，小药店你必须先把什么给我？哎，现金给我。不要小看小药店，一家一家没多少钞票。对吧，你几千，他几万，2004年年底九洲通在我们新疆乌鲁木齐就搞了89家，每家店几千几万的，聚沙成塔、集腋成裘，然后拿那个现金给什么――厂家直接订货，折扣最低。这确实是湖北九洲通成功的经验。因此各位电视机前的朋友，我那个问题抛给你，我们企业如何加速我们的周转率，对吧。答案不在我这儿，在你们企业。2004年12月我参加了全国农药峰会，几乎所有做农药的老总都讲了，我们那个行业不赊销如何能卖的掉？可怕就在这儿，可怕就把这种东西当成了什么――自然的行为。正常的啊，不赊销如何卖？无药可救了。哎，我的问题同样抛出去了，山东金博农化，金博农化的老总，老总叫王兴林。第二天他的团队，五十几个人，第二天我讲课，就给我答案了，十二条。有战略的，有战术的，企业如何加速我们的现金循环。因此上次我去内蒙古金河，金河集团，他们的老总听完我的课感慨万千，是呀，我们企业再困难，最困难，只要我的现金流还在一丝地流淌，我就能活到今天。因此各位，我特不观赏谁呀，我特不观赏那个中兴电子的老总侯为贵的观点，侯为贵讲他做企业，永久三个东西排序，现金流第一，利润第二，份额第三。这句话，我送给在座的各位朋友，也送给电视机前的朋友。这是个特不稳妥的方法：现金流第一，利润第二，份额第三。三年往常我回新疆讲学，当时我们一个卖酒的学员，他当老师出身的，从来没做过生意。代理了我们当地的一个品牌酒，这不是一个高端品牌啊，二级品牌，叫阿山酒。听我的课呀，听我的课然后就来问我，讲张老师你给我点建议，我要做生意，我讲你的酒品牌形象如何样？中等品牌形象。好，我讲我建议你，大超市不进，到里面去你找死，小超市不进，对吧，你那个酒价格不贵，品牌力不强，产品还不错，口感专门好，那么做什么？你就坚持做城乡结合部的农村小店。我们新疆和北京完全不一样，那离开乌鲁木齐五十公里是戈壁滩，戈壁滩过去，一块一块一块的绿洲，因此家乐福，家乐福你再牛，你的那个爪子，你伸不到农村小店去。好，新疆乌鲁木齐周边有近几万家农村小店，哎，你把那个抓住，有一条，我绝不赊销，哪怕你进货少，我绝不赊销，哪怕你一次进一千块钞票，进五百块钞票，我把货给你送去，我承诺你卖不掉如何样，我退货，我讲你怕啥呀，你卖的是高度酒，62度的，52度的，你怕啥，它不坏呀。好，你把这点原则抓住，哪怕你做的再小，哪怕你做再小，你都专门牛的。2005年6月份，我又回去了，回新疆讲学，他又来了。哎哟，这次牛了。鸟枪换炮了这就。见了我，张老师，我请你吃饭，我要请你喝我的酒。我讲你自己做酒了？他讲我不用做，他讲去年我做了一百二十万，不多，一百二十万。三千个小店，把货铺到里面去了，做了一百二十万，回款额不大。他讲就我这一百二十万，多少生产厂家跟我谈，哎哟，老杨，你包个牌子吧。老杨你帮我包个牌子吧，对吧，帮我做酒。谈判的主动权全在老杨手上。他讲我脑子一热，我就做了一个酒。我看看，我一看名字，我笑了，叫大头酒，你这酒喝了头还能不大吗？各位体现出来了，对吧。抓现金流，做的并不大，竞争优势体现出来了。这确实是什么缘故我跟大伙儿讲，永久是现金流第一，利润第二，规模第三。相反他原来代理那个牌子的酒，阿山酒，现在垮了。什么缘故垮了。当年他代理，他那个速度比较慢呀，抓现金流、抓利润呀。老总不干了，老总讲你如此做，什么时候能把我的酒铺下去呀？换了一个职业经理人，那铺下去还不容易？铺天盖地铺下去了，如何样，回款成问题了，越不行卖，那个酒是越难回款。完了，回款回不回来企业垮掉了。各位这是我给你讲，第二个要有好的资产收益率。第三个你所从事的那个行业有没有成长空间。那个你要扪心自问一下，你所从事的那个行业，它有没有成长空间？什么意思？有成长空间，做专业化，没有成长空间，要想进行多元化运作了。啊，多元化运作，这一点特不重要。你比如讲房地产，房地产，2004年万科做了三百多亿，占到中国房地产份额的百分之一。讲明什么问题呀？那个行业太大了，成长空间太大了。还有6.5亿的农民等着小城镇化呢！因此电视机前的朋友，假如你是个房地产开发商，你的机会来了，当成事业来做，对吧。不要看新国八条，旧国八条。专门多老总就讲了，你看国家想打压我们房地产，不可能打压。你是什么，拉动的，拉动整个国民经济增长的。因此你要把它当成事业来做，专业化经营。相反，你的行业没有成长空间了，你比如讲中集集团，中集集团做集装箱的，2004年上海股票市场，全国啊，上海股票市场、深圳股票市场加到一块，每股分红最高的确实是中集。分多少钞票，猜一下，一股，猜一猜，两块三毛七。能够吧？你十年前要是买了中集的股票，现在涨了二十倍，相当厉害啊。各位，他十几年就在集装箱行业做，今年，2005年，最新的数据出来了，他能占到全世界集装箱份额的55%，他比他的老二，新加坡的胜狮公司多两倍。各位，他差不多55%了，他再如何做专业化？所有的品种都能做了，再做专业化，那个企业如何进展？不得不进行多元化，因此做了半挂拖车，见过啊，路上跑的。飞机廊桥，咱们首都机场那个，飞机廊桥是中集的。因此各位，你的行业有没有成长空间，就意味着你是要做专业化依旧多元化。各位，相信理论界有一个问题，是乎做专业化的一定成功，做多元化的一定失败。错！专业化有失败的，多元化有成功的，不在这儿。在如何多元化的问题。我2004年去河南洛阳讲课，河南洛阳有一个老总听完我的课挺兴奋呀，给了我一个名片，哎呀，老师给个名片。我讲你什么缘故给我名片呀？他讲前面几个人讲了多元化一定失败，因此不敢搞多元化，给我的实践也不一样，我讲你干什么的？他讲我做传呼台的，2000年我最风光了，呼机、手机、商务通一个都不能少，对吧。结果呢，到了2003，呼机没了，商务通找不见了，都让手机把他们如何样――全部替代了。亏我转得快呀，我做了房地产，假如要不然的话，死无葬身之地。各位这是我给你讲的，要专业化还要多元化，关键看你那个行业内，还有没有什么？――成长空间。千万不要不记得，确实是我前面讲的，不能牺牲主业，不能拿主业赌。好，各位电视机前的朋友，今天我们给你讲清了，利润和利润率，利润和现金流的问题。好，今天我们就讲到这儿。03企业利润与市场份额现在市场上有一种观念，两种观念在争论。一种观念只要利润，不要份额；一种观念是要份额，为了份额能够牺牲利润。事实上各位，我的观点，没有必要把利润和份额的问题如何样――对立起来。相当于什么呢？相当于我们画一个金字塔，啊，上面叫利润，下面叫份额。对企业来讲，我们有丰富的产品线，对吧。我们每一个企业不是一种产品嘛，然而各位呀，不同的产品有不同的分工。因此你要首先要搞清晰，你们企业丰富的产品线，它的分工是什么，哪些是带来利润的，哪些带来份额的。像什么呢，像飞机编队。两个飞机，前面这叫什么机，掌机。那个呢，僚机。僚机起什么作用，掩护掌机的作用。因此各位，向所有的产品要同样的利润回报不现实。有一天，我到一家企业去了，他们企业老总讲了一句话，我们要向所有的产品要同样的利润回报，不现实。搞清晰哪些产品是带来利润的，哪些产品是留住份额的。你比如讲科龙，科龙空调。科龙公司四个品牌，有科龙、有荣声、有华宝，有康拜恩，对吧。科龙空调能效比最高，制冷制热双高效，是高端的品牌。问题在哪里？问题在于老百姓不明白得什么叫制冷制热双高效，老百姓只明白，一按电纽出冷风，一按电纽出热风。苦恼大了，高端品牌价格高，老百姓不明白。价格屠夫就来了，打价格战的企业来了，降价。这是你高端，你降不降？你降了价了，高端品牌降价容易回去如何样？难了。不降吧，不降份额没了。因此不得不做出两个低端的品牌，对吧。用康拜恩、华宝跟市场的争夺者打了价格战。你降我比你还降的厉害，直到打到你没有利润。你没有利润，我高端品牌还有利润，直到打成一个市场的动态平衡，谁都不降价。他的华宝和康拜恩这两个牌子，有其战略作用，有其战略作用。但是各位，不要忘了，老子在《道德经》里的一句话，叫什么呢，叫“高必以下为基，贵必以贱为本”。利润是高，利润是贵，份额是那个基，份额是那个本。老子的话专门睿智呀，告诉你一个道理呀，假如我们连份额都丢掉了，就算今天我们有了高额的利润，也是昙花一现。这确实是份额的战略价值，份额的战略价值。自然界里有那个现象，两个狮子，对吧。一个狮子嘴巴叼着个猎物，正预备吃呢，突然间看到，前面有一个狮子入侵它的领地，请问叼着猎物的那个狮子，会如何做？（主持人：发动战争），特不行。它会把嘴巴的猎物如何样，先放在，和那个入侵者打个你死我活。他明白只有把入侵者赶走了，把地盘保住了，我那个种群才有了生存、进展、连续下去的最全然的保障。同样的道理，对企业来讲，假如我们今天连份额都丢掉了，就算眼前有了高额的利润，它不是长久之计。问题出来了，问题：什么是份额，份额是个什么东西呀。那专门多企业讲了，那我的企业小呀，我的企业小我做不了份额。各位不是大和小的问题，是关于份额，你有什么样不同的看法，对吧。我对份额有什么看法呢？它是两个东西，这两个东西是每个企业都能做得到的。第一个我们叫，要么不做，要做就做细分市场做第一，第二要么不做，要做就做区域市场做老大，你看细分市场做第一、区域市场做第一。能做到这两个第一，你的企业再小，差不多上一个字――“强”！广东有个中山，中山有一个小榄――小榄镇，小榄镇有一个小的民营制造业叫圣雅伦，老总叫做梁国强，做什么的，指甲钳。多少，1.6个亿。不大吧，中小企业吧，然而各位呀，他的份额在全世界高端指甲钳里面能够占到50%的份额，强不强，太强了。什么缘故，你美国的GE公司牛，你能做导弹，你会做导弹，你不一定会做指甲钳，对吧。一年往常我去上海，给那个东阿阿胶做了个培训，东阿阿胶大伙儿熟吧，熟的。刘总告诉我，我东阿阿胶在上海股票市场上市，我的产值一年大概七个亿左右，税利两个亿左右，在上海股票市场，我的盘子特不小，我特不小，他是上海股票市场连续十年综合排名前50强。七个亿左右，盘子专门小，强呀，他老总姓刘呀，刘总告诉我，他讲大和小是相对的概念，中石化大吧，中石油大吧，全世界排行小的，我东阿阿胶小吧，全世界排行我最大。他指的是什么，在驴皮胶那个行业，他老大，他能占到份额的70%，哎哟，厉害！把中国的毛驴杀光了，杀到哈萨克斯坦去了差不多，当之无愧的强。因此各位，企业不在大小，在强弱。因此他们过去那句话，我是特不反对的，一讲要做大，做强，看起来大的就一定强一样。各位，大并不意味着强，就给胖并不意味着壮是一个道理。我胖不胖？胖这是什么东西？（对着自己身上的赘肉比）那个，库存嘛！库存专门大呀，不健康，我有病呀。血脂高、血压高。同样的，企业大了并不意味着强，我们吃过亏的。98年之前，我们学韩国，对不对，韩国大企业当家呀。几家大企业――三星啦，什么LG呀，就占了韩国GDP的60%，因此98年之前，我们学韩国。美其名曰，打造中国的航空母舰。政府出面，把一些小的企业拼凑到一块，小舢板，吨位也够了，体积也够了，份量也够了，但它还不是航空母舰，叫什么，叫小舢板开会，一个风浪一打，全完蛋了。因此我就讲，亏是九.七金融风暴来得好，金融风暴一来，韩国的大企业先垮掉了，让我们看明白了，原来大并不意味着强。自然界进化是一个道理，恐龙大不大，大，灭了。蟑螂小不小，小，且活着呢，北京话，对吧。因此各位，大和小是相对概念。企业首先你选择是要做强，首先选择是要做强，这就好比我们清华大学的样训一样，对吧。我们清华大学的样训是什么，是《易经》里面的八八六十四卦乾卦第一，开篇如何讲，天行健，君子以自强不息。各位，自强才能不息，自强才能不息。如此，我就给大伙儿讲清晰了，我给大伙儿讲清晰了，企业进展的利润、利润率、利润、现金流、利润和份额的关系。好，那依旧要回到一个问题的全然。企业什么缘故能够生存，企业什么缘故能够进展，最全然的那个问题。我们修正了利润的观点，那什么缘故能够生存，什么缘故能够进展呢？一个月往常我们在福建搞了个论坛，福建搞了个论坛。福建有个晋江，咱们中央电视五套，号称晋江频道嘛，差不多上晋江品牌。柒牌西服那个老总做了个报告，我听着呢，他叫柒牌。什么缘故叫柒牌呀，他们哥七个因此叫柒牌。我可能要哥八个因此叫八牌了。当时我就问他，你当年什么缘故做生意下海？他讲什么缘故，吃饱肚子呗。家里面小孩多，吃饱肚子呗。哥几个里面有做裁缝的，因此我们就做了服装了。后来呢，小平同志讲了，要鼓舞一部分人如何样，（主持人：先富起来）先富起来，因此如何样？就想要富起来，做到今天了，成为中国名牌――柒牌了。他们家还有一个牌子，叫劲霸，就他们家的。老总讲了一句话，他现在提出一个目标，什么目标，百年柒牌，要做百年柒牌，（主持人：目标专门长远）。对啦，用孟子的话专门到位，叫君子创业垂统，求为可继。继呀，接着的继。创业垂统，你是浙江老总，对吧，创业垂统。你像那个大虎打火机，胡大虎，要传他儿子小虎，我创的业总想让我的小孩如何样？――继承。换句话讲我们都想让我的企业变成一家百年老店，对吧？但是你凭什么讲你能变成百年老店，一个企业家讲了，想了想讲，我要有核心竞争力。我讲问题不在这儿，新疆德隆有核心竞争力，特不有核心竞争力的企业，垮掉了，看起来问题不在这儿。各位，根子在经营哲学上。哲学错了，全都错了。因此我研究东西方的治理学呀，东西方的治理学，我发觉他们在哲学层面上是共通的，挺有意思。我们拿东西方的治理哲学比较，来看那个问题，看老子的观念。老子讲天长地久，各位什么叫天长地久？天地活的比人长，活的比人久，你同不同意呀。因此我们小两口结婚，我讲，来，祝你们两口子天长地久，对吧。天地活的比人长，活的比人久，天地之因此能长且久者，天地什么缘故活着比人长，什么缘故活的比人久呀？什么缘故呀？老子讲以其不自生故能长生。因为天地不是为自己活的，为不人活的，他才能活的长，活的久。因此各位企业家，你的企业做到一定程度了，刚才我讲过，像柒牌的老总胡总如此，刚刚开始创业确实是为了自己挣钞票，然而今天我的企业，做到一定程度，要想有序地经营下去，做个百年老店，那个哲学，就不能在企业的内部，而在企业的外部。你不是为你自己活着的，你是为不人活着的，老子的观点，有意思吧？老子的观点和德鲁克的观点一脉相承。德鲁克讲，公司的首要任务，确实是要制造顾客。他讲，要了解一个企业，我们必须从了解他的目的着手。企业的目的必定定位于企业的外部，事实上由于企业是社会的一个器官，企业的目的必定居于社会之中，因此企业的目的只有一个正确定义：制造顾客。讲清晰了，企业不是为自己活的，是为不人活的，为顾客活的。因此我们有一个做服务业的老总，搞明白了。他讲我有四个上帝，你听听，电视机前的朋友你听听，人家有四个上帝，第一个职员是我的上帝，到位，做服务业，你的职员心情不行，每天耷拉个脸，脸这么长，职员个个耷拉个脸，你顾客有心思消费吗？你顾客没心思消费，你挣什么钞票？第一个上帝。第二个上帝，他讲消费者是我的上帝，这我们都理解。第三个上帝，社会相关利益者。为社会制造的政府。第四个上帝，供应商是我们的上帝。各位，人家把供应商当上帝来对待，我们今天专门多企业把供应商当什么？――压榨的对象，残酷虐待、剥削。四个上帝，啊，这确实是我讲的。企业不是为了自己活，为不人活着的，为不人活着的。同时德鲁克讲了一句话到位，他讲组织并不是为了自己而存在的，他们只是一种工具，每个组织差不多上用以执行某种社会功能的社会机构。对组织而言，光是求生存并不够，这也是他与生物体专门大的不同。组织的目标是对个人和社会做出某种的贡献，因此这些功能的考验，都来自外在，这也是他与生物体不一样的地点。我们讲明白了，对吧。组织一个企业不是为自己活的，是为不人活的，为顾客活的，相关利益者活的，这点太重要了，因为你不是为自己活的，你为不人活着的，因此你也能做得长，做得久。注意了，然而我这些话里面有一个逻辑的漏洞，什么呢？它不符合市场经济的本质。亚当.斯密在《国富论》里面讲了一句话，亚当.斯密这本书《国富论》奠定了市场经济200年的基础，他讲，墙角那个努力工作的鞋匠，他不是为了旁边那个乞丐在努力工作，他为了谁在工作？（主持人：自己），到位，为了自己，为了他家的夫人小孩不挨冻、不受饿，对吧？因为每一个老总差不多上如此呀，主观为自己，客观为不人。因此德鲁克的理论有一个漏洞：确实是没有讲清晰，什么缘故我要把使命、动身点定在外部，定在顾客的身上。老子讲清晰了，老子讲什么缘故如此做呀？老子讲：即以为人已愈有，即以予人已愈多。尽量多为不人，我反而越有，尽量多给不人，我反而越多。用《菜根潭》的话叫什么：利人实利己之根基，即以为人已愈有，即以予人已愈多。尽量多给不人，我反而越有，尽量多为不人，我反而越多，叫非以其无私邪，故能成其私。不是因为我没有私心杂念呀，不是因为我像白求恩一样，不是呀，因为我如此做了，尽量多给不人，我反而越多，尽量多给不人，我反而越有。故能成其私，因此能够成就我最大的私心杂念――多赚钞票嘛！因此，各位，老子深刻。电视机前的朋友，假如你是一个企业家，老子（的书）是一定要读的。张瑞敏讲得好，我向孔子学做人，向老子学做事，给孙子学做战略主，三个老师嘛，老子、孔子、孙子。因此各位呀，谁把那个问题搞清晰了，蒙牛的老总牛根生，那个企业惊奇，1999年注册成立，注册资金1380万人民币。全中国乳品行业，排行1116位，2004年做了95个亿，按道理讲应该是中国食品行业――乳业的老二或老大的位置。因此，搞不清晰是他大，依旧伊利大，差不多，这两个企业。因此我就研究一个问题，什么缘故蒙牛涨得快，对不对？什么缘故呀，5年呀，他就能长到这么大呀？有人讲治理好，治理比它好的有的是，讲，摩根斯坦利优秀的资本注入了蒙牛，他资本运作搞得好。各位，比他会搞资本运作大有人在，我的研究结论是什么？蒙牛的资源运作搞得好。大量的稀缺资源、社会资源向蒙牛自动地聚拢。换句话，蒙牛像一块吸铁石一样，吸引了大量的社会资源。哎，资源如何不向我张老师聚拢呀？问题在哪里？2004年10月份到蒙牛做了个报告，500人听课，哎哟，这迷彩服，半军事化治理到位！年轻呀，差不多上一些年轻的小孩，我讲了一句话，我讲你蒙牛什么缘故活着？你蒙牛的使命是什么？告诉我八个字：百年蒙牛，强乳兴农。我一听就明白了，那个企业什么缘故做得快：“百年蒙牛”讲的是个目标，我要做个百年老店，我们如何能做成百年老店呢？“强乳”定位是什么行业？――乳业，好。如何把乳业做强呢？――兴农！各位，“兴农”什么意思？振兴农业嘛，引领农民脱贫致富。这不确实是我讲的嘛，一个企业、一个组织它不是为了自己而生存，是为了不人而生存。因为你是为了农民、兴农，因此资源才向你聚拢嘛。因此各位深刻理解，毛主席在《湖南农民运动考察报告》里面讲了一句话，他讲中国革命的问题首先确实是什么――农民问题。这句话到今天为止，差不多上真理。中国改革开放能否成功，关键是三农问题――农民、农村、农业。全中国最悲伤的人，确实是农民了，是吧？好，我们来看，2002年蒙牛建成，什么地点呢？内蒙古离呼和浩特市37公里，叫和林格尔县，那地儿穷的，我去看过，用宋丹丹的话，叫管啥没有！扶贫办的同志告诉我，有个小村子，里面有42个小学生，42个小学生里面，难道有38个没有娘，没有妈，娘呢，饿跑了嘛，饿改嫁了嘛，就这么穷的地点。和林格尔党委书记叫吕慧生，吕书记就跟蒙牛老总牛根生商量，你把企业建到我这儿，我和林格尔没不的地点，有土地呀，土地给你使用，免费的。请问吕书记什么缘故会把土地免费提供给蒙牛，缘故何在，看上了什么？哎，乳业的产业价值链长，带动的面广，两字，兴农！好，蒙牛开始盖。盖厂房你总得吹掉几棵树吧，内蒙古有一种树，叫老头树，就这么粗（比划：和胳膊差不多），长了30年还这么粗，长不高，长不大，吹了几棵。好，就有人把他告了，告上国家环保总局了，国家环保总局立案侦查，这事大了。吕书记讲了，接着干，要坐牢我替你坐，大了不起你干得好，我少坐两年，干得不行我多坐两年，反正我也死不了。对吧，一个县的党委书记，冒着丢官的风险支持你蒙牛，他为了什么？依旧看上了什么？――兴农呀，依旧看上兴农嘛！因为兴农我才这么做的。我讲完课了，送我一个领带，打开一看，哟，吓我一跳，墨绿色的，上面差不多上黑白花奶牛。那天我穿个红衬衣，他讲张老师你戴上，红衬衣配个绿领带，红配绿狗臭屁嘛，对吧。它不符合美学最差不多的原理，对吧，你是搞主持的嘛。好，戴上，戴上，御赐领带。我讲皇上早都死了，御赐什么呀。锦涛书记视察蒙牛，临走啥都没要，要条领带。2004年全国农村工作会议，锦涛书记讲蒙牛讲了10分钟，内蒙古有个企业叫蒙牛，老总叫牛根生，脖子上有条领带，上面差不多上牛。那个企业在农村如何引领农民脱贫致富，给农村扶贫工作闯出一条新路。请问，我们党的总书记日理万机吧，给一个企业在全国性的会议上，做了10分钟的免费广告，他为了什么呀，兴农嘛！紧接着家宝总理出访APEC，牛根生的蒙牛作为最年轻的企业，5年产值最低的企业，不到100个亿，跟随总理出访APEC。因此各位呀，这确实是我讲的，企业不是为自己活，是为不人活。因为你是为不人活着的，因此不人情愿如何样？――支持你！即以为人已愈有，即以予人已愈多。因此三农问题永久是总理、总书记胸口永久的痛呀。河南焦作政府有意思啊，一个月往常，我到郑州讲课。郑州畜牧局的一个领导干部陪我们吃饭，哎呀，就讲那个蒙牛真能折腾，真会运作，讲我们河南焦作市政府，脑子进水了。焦作市政府把土地划出来，投了一个亿到里面去，标准化的厂房，三通一平，三通一平，全搞完了，一分钞票不要，送给蒙牛，你来，对吧？产权都不要了，你来就行，把你的市场、品牌、技术带来。不但不要，每生产一吨液态奶，政府倒贴100块，有意思吧。因此我讲焦作市政府脑子绝对没进水，什么缘故呢？整个河南省焦作地区，是农民人均收入最高的地点，可见他脑子没进水呀。对以，他什么缘故？他看上了什么呀？依旧你乳业的产业价值链长，兴农两字。各位这确实是我讲的，即以为人已愈有，即以予人已愈多。企业做到了一定的份上，你的使命、定位都不能在内部，都在外部。企业不是为你自己活着，是为不人活着。好，有了这种思路，做情况就好办了。啊，做情况就好办了。那个时候再重新考虑我们企业的问题，就特不到位了。这确实是德鲁克讲的，德鲁克讲，你要每天反思三件情况：第一件情况我的业务是什么，我到底是干什么的？我的业务应该是什么？我的业务是什么？我的业务应该是什么？第二个我的顾客是谁？第三个我为顾客制造的独特价值是什么？这是我们应该反思的最差不多的问题。好，今天我就跟大伙儿讲清晰了，企业的利润和份额的关系，同时我也讲清晰企业生存进展最全然的那个动身点，它不在内部，在外部，在为之服务的顾客身上。好，今天我就跟各位朋友聊到这儿的。04新营销的动身点――竞争主持人：专门多人都认为，营销确实是为了满足顾客的需要。那么从新营销的角度，您是如何看那个问题的？好，主持人那个问题提的特不到位。几乎因此讲营销的老师，他们给营销下的定义是什么呢？确实是发觉顾客需求、满足顾客需求，再制造顾客的什么？――需求！好，我能够反过来问你，在座的各位，从一线来的朋友，你也发觉了顾客需求，你也满足了顾客需求，你也制造了顾客的需求，你的企业一定能成功、一定能生存进展下去吗？答案是什么？不一定的，不一定的。因此各位呀，这确实是我对传统营销（的反思）。我就在考虑一个问题：什么缘故传统营销讲的那么好听，听起来头头是道，都专门对。什么缘故在我的实际工作中，它就不行用呢？因此，我们就有理由怀疑传统营销的动身点有问题。什么缘故？我分析给你看，证明给你看，营销到底如何来的。有一个人姓王，王老汉，王老头，王老头生了一个儿子，小王老头。父子俩方圆六十公里，开了个铁匠铺子，打镰刀、打斧头、打菜刀。哎哟，活多的24小时连轴转也干不完。请问，现在二王父子，会可不能关怀顾客需求？（主持人：应该顾不上），顾不上，特不行，确信可不能。好理解吗？不行理解请想想看？97年之前的中国电信，关怀过你的需求吗？初装电话费5千块。哎哟，95年我在新疆公司做分公司经理，我们申请了一部传真专线，交了5千块钞票，人家讲没号，等着去！一年，咱不能等呀，如何办？如何办？拉关系嘛，走后门嘛，搞定了。因此上次我回新疆讲课。我就讲你看看，伟大的导师列宁同志讲的多对：任何形式的垄断，其本质差不多上腐败。电信一个老总讲了，张老师不生气了，我都请你讲六次课了，早就补偿过你了，对吧。因此各位，这种情况下没有人会关怀顾客需求。好，市场开放了，来了个李老汉。李老汉能生呀，生了四个儿子，在王老汉的旁边，又开了一个铁匠铺子，打镰刀、打斧头、打菜刀。现在二王父子，每天就剩下一个小时必要劳动时刻了，也确实是讲，二王父子不想干点什么事就会被饿死，不出招会饿死的，营销开始了，要了吧。请问二王父子会出哪些招？各位，电视机前的朋友，把你们使用的招教给二王父子就OK了，对吧。门口挂个帘子――王记，这是什么东西（主持人：这是招牌），招牌、广告嘛。镰刀上盖个戳，嘡――王记，这是什么，品牌。打三把镰刀，送一把菜刀－－促销。一把镰刀绑定一把菜刀。啊，新产品开发――电动镰刀，对吧。过去高柜台服务，现在低柜台服务。过去坐式服务，现在站式服务。过去脸上没笑容，现在，堆的跟个莲花一样。过去打镰刀不给磨，现在不但给磨地，田间地头你割麦子，割钝了，现场给你磨，这叫什么东西呀？――售后服务，都有了。各位，营销的手段哪来的？什么缘故会有？因为你发觉了：没有一个天然是为了满足顾客需求而存在的。差不多上被竞争对手如何样？――逼出来的。因此各位，我们讲清晰：营销的第一个动身点是竞争，营销是竞争的利器，是争夺顾客的手段。因此各位，衡量你的行业要不要营销，不是我张老师讲了算。我们专门多老总，把职员拉来，讲培训一下营销。我讲，各位，没必要，什么缘故？你是垄断行业，你们行业就你一个，你学什么营销呀你，纯粹白费时刻。假如你的行业竞争头破血流：家电业、饲料业、农药业、种子业，头都打破了，那么营销是必定要学的，它是竞争的手段，竞争的利器。因此我们讲清晰，营销的第一个动身点是竞争。那专门多朋友讲了，如何着，张老师，不人都讲营销是满足顾客需求，就你讲不要满足顾客需求吗？不是那个意思，需求是第二位的。竞争是第一位的，需求是第二位的，是竞争拉动了需求。换句话讲：没有竞争，没有需求。啊，没有竞争，没有需求。我们来看，截止到上个月，我们国家的电话用户，七个亿，同志们，手机加固话7个亿，什么概念？比美国人口都多出3倍了。但是我们第一个亿的手机用户，我们进展第一个亿的手机用户，整整用了十个年头的时刻。第三个亿呢？区区一年半的时刻。这一年半恰恰是中电信、中联通、中移动、中网通、中铁通疯狂竞争的一年半。这确实是我讲的竞争拉动了需求。好，再看电视机。哎哟，中国目前的彩电饱有量，都市百分之百以上，农村百分之九十九。老外都不相信，上次我一个朋友，西班牙来的。到中国一看，天啦，你们的电视机比我们西班牙的都先进呀，海信1080P平板液晶啦，家里用的都更新换代，VCD没了，DVD立即被淘汰，我们家还用录像机呢。各位，电视机、电器业，中国走过的路，是发达国家近百年走过的，我们短短的不到20年间完成了，缘故何在？是竞争拉动了需求。76年粉碎四人帮，那时候我还专门小。78年改革开放，日本人、荷兰人都来了，他们想把电视机卖给咱们。荷兰人得个结论，什么结论，中国人忒穷了，电视机进入家庭，至少一个家一个月的收入――三千港币。哎，日本人讲，中国人尽管专门穷，但中国人有存钞票的适应，他们打算经济搞了几十年了，他们随大流。因此日本人就把淘汰掉的黑白电视，给咱中国人看了。有没有，有呀。9英寸的，我们楼下蒋教授家买了我们院子第一台这么大个9英寸的黑白电视，我们院子像我们这么大的半大小孩，百十来号，天天到老蒋家看电视去，哎哟，看的老蒋他那个夫人烦啊，就干脆把电视扔到院子里，你们看吧。太小人多如何办呢？买了这么一个放大镜（比划，专门大），往前一摆大屏幕了，黑白的，没看头啊，又买了一个红黄绿的塑料薄膜一贴，大屏幕彩电。你看都有感受，老蒋家把电视机放到院子里，我们天天到不人家看电视，我们的行为刺激了我父母，1979年我们抱回来我们家第一台三洋牌12英寸、红壳的黑白电视，好了，因此黑白电视在中国如何样――普及了。荷兰人肠子悔青了。当荷兰人把他的黑白电视拿来，给日本人竞争的时候，日本就给我们看了彩电了，也是淘汰的。好，我们国内开始引进彩电生产线了，包括我们新疆那么偏远，两条生产线。竞争对手不断地加剧，日本人为了战胜对手，就给我们看带操纵器的了。没错吧，21遥，平面直角，29英寸、大屏幕、等离子、背投、高清都来了。因此千万不要告诉我，日本人为了满足客户需求呀，日本人为了战胜对手，好，这是我讲的，随着竞争对手不断地加剧，老百姓的需求被完全激发，而且释放出来。这确实是我讲的，竞争拉动了需求，竞争是第一位的，需求是第二位的，这叫做“物有本末，事有终始，知所先后再近道”。好，有什么意思呢？教会了我们抓矛盾的要紧方面，抓要紧矛盾。什么缘故？我们专门多企业都在讲：没有市场了，没有需求了，我告诉各位，全然不是没有市场，也全然不是没有了需求，是竞争对手让顾客需求发生在他身上，这才是问题的全然。顾客的需求，有点时候，就像大海里的鱼，各位，我来讲一个公理，你没有方法驳倒我的公理：顾客需求就像大海里的鱼，同意吧，大海里有鱼，谁都明白，大海里一定有鱼，同不同意呀，没人不同意呀，那个不重要了，重要的是你这一网下去，鱼凭什么钻到你的网里来。没错吧？因此，印度的圣雄甘地讲得好啊，甘地讲，人类到今天制造的所有的物质文明，足以满足人类的需要，唯一不能满足的是人类的欲望，欲望上升到、需要上升到欲望层面，连消费者顾客自己，都不明白自己想要什么了，那个时候，我们有一种糊涂的观点、错误的观点，讲满足顾客的需求是顾客要什么，我就给顾客提供什么。顾客都不明白自己想要什么，你如何提供？因此，各位，随着竞争对手不断地加剧，顾客需求被完全释放出来，而且不但释放，而且顾客需求发生了偏差，他想看高屏幕、大屏幕，他想看背投、他想看高清，他想等离子。缥缈的难以把握，因此那个时候，研究对手就更重要了。对手如何干的，他想干什么，将要干什么？只要你情愿，你一定能摸清晰。我们把眼光盯着对手的营销，叫什么――叫标杆营销，那个专门到位，简洁、清晰、明了。你看美的公司，给自己找的标杆，他讲成本要学格兰仕，品质要学格力，服务学谁呀，（主持人：海尔）海尔，特不地。我一项一项和对手比，一项一项超越对手，对吧。我依旧讲广东中山，小缆镇圣雅伦的案例。朱镕基当总理的时候，朱总理讲过一句话，朱总理讲啊，中国的民营制造业要做精品呀，哪怕再简单的东西，你做成了精品，都具备世界级竞争优势，哪怕简单到一个指甲钳，精品都有世界级竞争优势，这句话，没几个人记住的。哎，梁伯强记住了，对呀，做精品。我当年是给什么，当年他是给那个美国的迪斯尼乐园配套生产钥匙扣的，钥匙扣是五金件嘛，钥匙扣我都能做，指甲钳我确信能够。如何做呢？如何做精品呢？你能够去问友爱的消费者：友爱的消费者，你需要什么样款式的指甲钳呢？消费者只能冲你翻白眼珠子，他如何明白？你也能够盯住国内的对手160个，他们做的差不多上地推摊货、大路货，你向他学，地摊货、大路货。因此梁伯强就把眼光盯住了全世界最好的两个牌子，两个韩国牌子。777，三个7，和“中牌”，向它学。它确实是我的标杆，如何学呢？梁伯强就弓下身来，给777和中牌打工，我做你们全中国的代理――销售代理。他的战略价值是什么？三个，第一个，锻炼了队伍，哎，锻炼了队伍。第二个，用最好的产品挖出了我的渠道，对吧。第三个，我能够顺理成章借着消费者的名义向厂家，提出各种各样稀奇古怪的问题，我难为你，如此我就能够顺理成章参观你的生产线呀，设计、流程、工艺、原材料。当我全部搞清晰了，我再注册出我的品牌――圣雅伦，就比国内160个小企业如何样？――高了一个档次，上层次了。好，然后又申请了国家行业标准的独家起草权，携标准以令诸侯，用标准这种非关税壁垒，把160个竞争对手全部挡到了什么――精品商场的门外，这才有了今天圣雅伦嘛，全世界指甲钳的龙头老大企业。各位，标杆营销，简洁、清晰、明了。因此各位呀，我讲清晰了，营销的第一个动身点是竞争，第二个动身点是顾客的需求。因此研究顾客需求，是在研究竞争对手的基础上进行的，他才有了现实的存在的意义和价值，否则没有意义的。老山姆，确实是沃尔玛的创始人，老山姆，老山姆到死都不明白一个道理：什么缘故消费者就喝可口可乐和百事可乐。5万人做调查，200万美金就测试，把眼睛蒙上喝，商标瓶子撕掉喝，瓶子上面，可口可乐、百事可乐，还有一个叫山姆的选择，他把自己的可乐取名叫山姆的选择，让消费者万人测喝，测出结论，他得到顾客的需求，他发觉要命了，原来顾客全然就分不清晰，哪个是可口可乐、哪个是百事可乐，哪个是山姆的选择，分不清呀。他大概认为掌握了顾客的需求。既然分不清，对吧？那我就明白了，只要我的价格廉价，我还有渠道，这两个我做到了，那老百姓会喝我的可乐。他在全美有近千家沃尔玛的连锁超市，有渠道。我的价格定的（是）可口可乐、百事可乐的一半，结果呢？消费者依旧不喝他的可乐。各位，这是专门可笑的一件情况，这确实是我讲的，什么时候研究顾客需求，都不能忽略了什么――竞争对手。我的研究结论是什么？我的研究结论是几乎所有中国企业成功，差不多上把握了顾客需求、满足了顾客需求、制造了顾客需求，几乎所有中国企业的失败，差不多上忽略了竞争对手。什么缘故，因为企业界有两派经营思想：其中有一派是以上海赛扬吴一鸣为代表的，企业家的经营思想。上海赛扬做什么？地球人都明白，北极绒保暖内衣，老总叫吴一鸣。吴一鸣讲过一句经典名言，吴一鸣讲，万米长跑，盯死对手半步，超越只在瞬间。各位，万米长跑，盯死对手半步，超越只在瞬间，这句话特不狠。2004年8月24号，山东潍坊小姐邢惠娜在雅典奥运会上，获得了女子万米金牌，你看过了那个转播了吧，请问，她如何获得的――跟随跑战略。前面三个黑小姐，哎哟，那个黑呀，南山挖过煤，北山烧过碳呀，不让猛张飞，气死尉迟公呀，如何那么黑呀。三个黑小姐跑得快，我们邢小姐跑得快，三个黑小姐跑得慢，我们邢小姐跑得慢，9900米不领先，最后100米全面超越、全面领先。邢小姐就挂金牌，奏国歌、升国旗。哎哟，披着国旗满场的跑，那三个黑小姐也披着国旗满场地乱窜，完全跑糊涂了，大脑缺氧，对吧？万米长跑，盯死对手半步，超越只在瞬间。邢惠娜跑出了她人生中，到2004年为止最好的成绩。做企业也是那个思想啊，我们专门多老总讲，永久不做开发顾客需求的事，什么缘故？太难了、太风险大了、太复杂了。这么难，风险这么大的情况，让对手去做吧，对手去把顾客的需求开发出来，对吧。那个时候，我的营销就专门好做，我只要找到对手的弱点，把对手干掉，顾客的需求都得发生在我的身上，对吧。最典型的，中兴电子，中兴电子永久盯住华为，我比对手如何样――慢半拍，我盯住你，有需求我才做。最典型的，保暖内衣，哪个企业发明的？名字不点了，某某某企业。哎哟，某某某企业发明了保暖内衣，在它之前老百姓关于内衣什么概念――内衣确实是廉价货，秋衣秋裤。穿过的，蓝颜色的，还有经历吧，白道道的，是吧。看过那个电影《洗澡》，看过没有？电影《洗澡》里面，确实是那个秋衣秋裤嘛。那个企业来了，花了这么多广告费，教育老百姓：内衣分两种，低端的叫秋衣秋裤，高端的叫保暖内衣，秋衣秋裤二三十，保暖内衣二三百，保不保暖，鬼才明白。老百姓同意了，哟，内衣分两种。因此那个企业花了这么大的代价的，制造了一个300亿的保暖内衣市场，开发了顾客需求，满足了顾客需求，制造了顾客需求，结果企业如何样――垮掉了、完蛋了。什么缘故？竞争对手太生猛！对吧，北极绒、南极人，中科暖卡、高科暖卡、纤丝鸟、猫王。他们联手把它如何样呀，剿灭了，你死掉了，顾客的需求被我们瓜分了。因此专门多人就听到我的课就讲了，老师你那个不对呀，现在鼓舞创新呀，对吧。同志都讲了嘛，创新是一个民族永葆生机的动力呀，你如此做不是鼓舞模仿，不是创新嘛！2005年元月份《哈佛商业周刊》登了一篇文章，不错呀，它讲主动创新的企业成功率11%，跟随模仿的企业成功率44%，有意思吧。跟随模仿成功率反而高。不要忽略了德鲁我的一个观点，德鲁克讲，模仿本身确实是创新，模仿确实是创新，制造性的模仿，谁讲模仿不是创新！对吧，今天我们看明白了，模仿也是创新。好，这我讲清晰了：原来经营的思路有不同，经营的思路有专门大的不同。营销的动身点，首先是竞争，研究竞争对手基础上，研究顾客需求，就有了现实存在的意义了。竞争是第一位的，需求是第二位的。因此我们专门多企业，由于竞争对手不断地加剧，因此消费者主动权到了，消费者顾客这一方权力大了，因此他的顾客应该被尊重，应该被满足，然而讲，要什么就给什么。我就问他了，顾客要什么，你就给他