第十章 旅游市场营销策划-《旅游策划》教材内容

PAGE164旅游策划——理论与实践PAGE15第十章旅游市场营销策划第十章旅游市场营销策划【学习导引】21世纪是眼球经济时代，注意力成为稀缺资源。在激烈的市场竞争中，“酒香也怕巷子深”日益成为影响旅游企业营销行为的基本理念。策划好的旅游产品必须借助创意营销才能更顺利地进入市场，实现自身价值。旅游营销不仅是旅游企业的事情，也是政府提升地方形象的重要手段，“区域形象旅游化”被越来越多的地方接受。在新经济、新技术、新交通、新媒体时代，旅游营销策划面临的挑战也在不断加剧，以致个别地方铤而走险、靠歪招短期内博出位。面对这些新形势、新情况、新问题，旅游策划人员必须树立持续创新的理念，深入理解眼球经济、形象经济、传播学、心理学、营销学理论的基础上，熟练掌握旅游形象、营销、品牌策划的技术与方法，积极探索低成本、高效率的旅游创意营销策划之道。【教学目标】1.掌握旅游形象策划的内容与方法；2.掌握旅游营销策划的方法与技巧；3.熟悉旅游品牌的特征与策划要点；4.熟悉近年来出现的经典旅游营销策划案例；5.综合运用所学知识完成旅游营销策划方案。【学习重点】旅游形象策划的内容与方法；旅游创意营销的策划要点。

旅游产品具有无形性、不可移动性、不可预先体验性、不可储存性的特征，这决定了旅游企业、旅游行政管理部门必须重视营销工作。同时，旅游活动是与人的终极需求相关、在后工业时代勃兴的特殊现象，这使旅游业表现出截然不同于种植、采掘、制造等产业的特征，也使旅游营销具有自身独特的规律。此外，在创意经济和注意力竞争时代，旅游营销也越来越讲究创意策划，否则就难以实现预期目标。有鉴于此，旅游营销策划必须在吸收注意力理论、传播理论、媒介理论、形象理论、营销理论、跨文化交流理论精华的基础上，全面考虑旅游活动和产业的独特属性，结合注意力经济和创意经济的要求，方能取得理想效果。本章重点从形象、营销、品牌三个方面对旅游营销策划的理论、方法与案例进行了介绍，以便学生建立起旅游营销策划知识体系的框架。结合新经济时代的要求，本书提出并介绍了旅游创意营销的相关理念与案例。诚然，旅游营销涉及面广，手段复杂，囿于篇幅，本书无法全部涉及。对于旅游广告、公关、节庆及其他相关方面的策划，可以在掌握本章基础知识的前提下进行相应的拓展。第一节旅游形象策划一、旅游形象策划概述旅游形象指旅游地（包括旅游吸引物、活动、服务与管理等）在公众心目中形成的总体印象，包括旅游主题形象、品牌支撑形象、市场指引形象、产业发展形象、产业贡献形象等。游客在选择旅游地和旅游决策时，除了考虑距离、时间、交通方式和旅游成本等因素外，还非常重视感知形象这一吸引因素。那些在游客心中具有强烈而深刻印象的旅游地，往往吸引着千里之外的旅游者。作为一项能带给人们多方位享受的服务产品，旅游活动是一种异地消费活动。旅游产品具有无形性、不可转移性、不可储存性、生产与消费同步性、重复消费率较低的特征，这决定了它更需要通过形象来向旅游者传达积极、实在的感受。同时，随着旅游业的迅猛发展，伴随而来的市场竞争也越来越激烈，各旅游地对通过树立独特的旅游形象来识别本旅游地的位置、强化与其他竞争者的差异、吸引游客前来消费的期望也越来越高。这给旅游形象策划提出了很多新的问题，为策划人员带来了新的挑战。二、旅游形象策划要点旅游形象策划是在调查研究的基础上进行创意构思和艺术创作的过程，创新思维和艺术修养是进行形象策划的必备条件。根据旅游形象的形成机理，旅游形象策划的流程可以表述为：地脉与文脉分析——旅游者感知行为分析——旅游形象竞争性分析——提炼旅游形象的主脉络（理念）——实施旅游形象定位——拟定旅游形象表达口号——构建旅游形象塑造体系——设计旅游形象传播方式。1、旅游形象策划的基础分析绝大多数旅游形象口号都是在文脉和地脉的基础上延伸、提升和演绎而成的。策划人员应充分挖掘和深入分析旅游地的地域背景，发现和提取能够代表“地方精神”的元素。同时，旅游策划人员应通过抽样调查法、直接询问法、文本分析法、统计分析法来了解游客心目中旅游地的本底形象和场感知形象、旅游者获得有关旅游地信息的途径。此外，还应对其他与旅游资源类似的旅游地的形象进行调查，确定委托方旅游形象的竞争优势，实施差别定位、错位发展。2、旅游形象定位策划旅游形象定位要考虑主体个性、传达方式和受众认知三个基本要素，遵循主题标志化、设计生态化、功能多样化、活动参与化、定位动态化原则，灵活采取领先定位、比拟定位、逆向定位、空隙定位、重新定位等策略，具体见表10.1。表10.1旅游形象定位的基本策略序号名称说明例举1领先定位适用于独一无二或无法替代的旅游资源五岳归来不看山，黄山归来不看岳2比附定位避开第一位，抢占第二位牙买加：加勒比海中的夏威夷3逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面全国第一矮山、全国十大非著名山峰4空隙定位树立一个与众不同、从未有过的主题形象昆明天天是春天5重新定位对原有旅游区域的形象重新塑造好客山东3、旅游形象表达方式旅游形象定位往往借助于口号加以表达。旅游形象口号的提炼应遵循内容源自文脉、表达针对游客、语言紧扣时代、形式借鉴广告的基本原则，可从以下角度来考虑：表现旅游地的优势特征；突出旅游地的文化内涵；强调旅游内容的多样性；显示旅游地的神秘色彩；重视旅游地与旅游者之间的信息；具有时代感、独创性和深刻的寓意。对于某个特定的地区而言，旅游形象口号创意设计的模式主要包括七种，见表10.2李向明李向明.旅游地形象宣传口号的创意设计模式与原则.中国旅游报,2006年12月4日第007表10.2旅游形象口号创意设计的基本模式序号名称例举1资源主导型“东方古都、长城故乡”、“红色摇篮，绿色家园”2借船出海型“迪斯尼太远，去苏州乐园”、“不是夏威夷，胜似夏威夷”3利益许诺型“您给我一天，我给您一个世界”、“旅游到曲阜，胜读十年书”4利益诱导型“上海，精彩每一天”、“一步迈进历史，一日畅游中国”5历史典故型“皇帝的选择”（承德避暑山庄）、“黄山，黄帝的山”；6古今对接型“东方商埠、时尚水都”7意味深长型“伊春，森林里的故事”4、构建旅游形象塑造体系旅游形象支撑体系由理念识别系统（MI）、视觉识别系统（VI）、行为识别系统（BI）组成，相应地，旅游形象塑造可以分为理念识别系统策划、视觉识别系统策划、行为识别系统策划。理念识别是旅游企业或组织的个性化的思想或观念，主要体现在组织使命、经营理念、价值取向等方面，是旅游形象系统的灵魂。视觉识别是建立在视觉传播理论、视觉传达设计和视觉传播媒体控制管理的基础上的一项系统的、科学而又复杂的传播工程。发展视觉传播媒体，开发符号化、标志化的视觉设计系统，是传达精神理念、建立知名度和塑造形象的最有效的方法。行为识别主要表现为三个方面：对内的员工管理行为、面对旅游者的活动参与和旅游服务行为、对外的社会公益行为。5、设计旅游形象传播方式旅游形象传播的一般途径主要包括形象广告、公关宣传、节庆活动、网络手段，基本工具有电视、电影、广播、报纸、杂志、书籍、宣传册、信件、网络、推介会等。其实，旅游形象传播的途径与工具十分广泛，只要用心策划，几乎任何时间、地点、人物和事件都可以成为传播的媒体，如总统、公交车、名片、手机短信等。经过巧妙策划的旅游形象传播活动能够以较低的成本在较短的时间内取得轰动效应，达到一举多得的目的。例如，河南巩义策划的“问计天下”不仅吸引了全国人民的眼球，还获得了凝聚多家单位智慧的四大龙头景区策划方案。应该指出的是，旅游形象传播是与旅游营销、品牌建设紧密相关，策划人员应注意整合资源，取得“一石三鸟”的效果。6、稳中有变，与时俱进为了便于社会公众识别、减少资金浪费，旅游地核心形象在一定时期内要保持稳定性。同时，为了适应社会发展和旅游需求的变化，旅游地形象又需要适时创新。香港城市旅游形象从“购物天堂”到“动感之都，就是香港”再到“乐在此·爱在此”就是典型例子。以“动感之都”、“爱在此、乐在此”为系列形象，不仅不会因为定位的频繁变化引起形象模糊化与边缘化，反而创造出香港“百变城市”的动感形象。这也正契合了香港文化的根基——永远不断求变求新，不断表达自我。三、旅游形象策划实践应用21世纪初，江苏省在编制旅游发展规划时，规划方提出旅游形象一级理念为“梦江苏”，二级理念分为以下五组：（1）湖光山色、烟波佳境、梦萦水乡；（2）烟雨楼台、甲秀天下、梦中田园；（3）长街短巷、小橹轻摇、梦境之旅；（4）巧秀精美、浓郁醇和、梦织云烟；（5）汉唐神韵、吴越遗风、梦牵神州。2009年，为了适应新形势，江苏省旅游局面向全国有奖征集旅游主题口号和标识，评审活动于2010年4月底结束。“水秀山灵，古韵今辉——美好江苏”获得主题口号采用奖，该口号是对江苏旅游基本内涵、典型特征和文化精髓的高度提炼。其中，一级理念口号为“美好江苏”，二级理念为“山灵水秀，古韵今辉”，分别从不同角度诠释出江苏旅游的品质、意象与内涵。获得形象标识采用奖的是南京艺术学院曹芳工作室的作品，该作品是对“水秀山灵，古韵今辉——美好江苏”宣传口号的深华，主题突出，构思新颖，视觉形象鲜明，体现了简洁典雅、寓意深刻、构思精巧的原则，具有很强的识别性、独特性、创意性和可观性，适合在多种载体上推广。由著名导演顾长卫制作的“美好江苏”旅游宣传广告，通过高度浓缩和提炼整合，从精练、精美和精致的角度，分为“水秀篇”、“山灵篇”、“古韵篇”和“今辉篇”4个篇章，全面诠释江苏旅游的内涵与精髓。该摒弃了简单叠加的传统套路，具备以下三个特点：超越一般的旅游资源，从地标性景观的表象塑造向景观意象与内涵探索，融入更多的人文感受；超越一般的观光旅游形象推广，融入更多体验旅游、休闲旅游的形象塑造；超越一般旅游资源的堆砌式视觉冲击，融入更多精美内涵与淡雅品位的婉约渗透。为了进一步挖掘江苏旅游主题口号的历史文化内涵，2011年初，江苏省旅游局邀请省政协委员荀德麟先生创作了《美好江苏赋》。近1400字的《美好江苏赋》文字精美，通古博今，内容丰富，信息量大，囊括了江苏的历史人文、史迹遗存、风景名胜、地理环境、风味特色等方方面面，令人称绝。同年9月，《美好江苏赋》入选单殿元教授主编、南京大学出版社出版的全国高等职业院校教材“新型大学语文教程”，并列入重点讲授课文。第二节旅游营销策划一、旅游营销策划概述随着新经济时代的到来，知识、智力、创意、营销、管理等无形资产在旅游产业发展中起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。旅游资源的不可移动性、旅游产品的无形性，加之旅游消费的理性化、旅游市场竞争的白热化，使得营销在旅游业中的地位变得越来越重要，旅游营销策划的重要性也随之得到强化。宁夏回族自治区、云南省迪庆州、河南省林州市等地区都编制了专门的旅游市场营销策划或规划，黄山市旅游发展指导委员会还专门成立了旅游营销策划中心，指导旅游市场开拓与宣传营销工作。旅游市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和，旅游营销策划则是对旅游地或旅游企业将要实施的营销行为与活动进行的超前谋划。随着旅游消费需求的升级换代和旅游资源开发进程的日益深入，我国旅游营销正在发生越来越快的变化。这既对旅游营销策划提出了挑战，也提供了无限的机遇和广阔的空间。旅游策划人员应深入理解一般营销的基础理论即社会在先理论、经济（市场）分离理论、市场角色——期望——互动理论、流程和系统理论、行为约束理论、社会变迁与营销发展理论、营销的社会控制理论的基础上，把握旅游营销的特征，不断创新旅游营销理论、方式与策略。二、旅游营销策划的要点旅游营销策划是科学、技术与艺术的统一。旅游策划人员应在掌握市场营销理论、进行市场调查与分析的基础上，运用创意思维和科技力量来谋划营销活动，在满足旅游需求的同时获得预期效益。总体而言，旅游营销策划的要点包括以下六个方面：及时更新营销理念、把握营销发展趋势、准确进行市场定位、注重市场营销创意、灵活组合营销方式、推进营销技术创新。1、及时更新营销理念现代市场营销从产生至今，其理念与方法也不断地创新，这深刻地反映在营销组合上。20世纪50年代末，JeromeMcCarthy提出了4P's（Product-产品、Price-价格、Place-渠道、Promotion-促销）营销理论。20世纪80年代，Lauteborn针对存在的问题提出了4C's（Consumer-旅游者、Cost-成本、Convenience-便利、Communication-沟通）营销理论。近年来，DonE.Schultz提出了4R's（Relevancy-关联、Response-反应、Relationship-关系、Reward-回报）理论，吴金明提出了4V's（Variation-差异化、Versatility-功能化、Value-附加值、Vibration-共鸣）理论，美国JL.商业咨询公司CEOMichaelYu和上海临格营销策划机构全生提出的4A's（Arouse-打动心灵、Apprehension-抓住心灵、Abounding-充满心灵、Adoration-覆盖心灵）心灵营销理论。这些理论对旅游市场营销策划实践产生了深刻的影响。深入理解营销理论及其发展变化，及时更新营销理念，是做好旅游营销策划工作的基础。2、把握营销发展趋势随着知识经济、体验经济、休闲经济、注意力经济、网络经济等出现，旅游营销的表现形式日益多元化、动态化，涌现出一系列新的特点：（1）通过艺术的观念及形式使消费者与景区品牌真正活动起来，成为营销的主体；（2）体验营销越来越受到重视，强调参与性、娱乐性、艺术性、时尚性、社会性等特性；（3）越来越重视游客的忠诚度和回头率；（4）将各种社会资源整合一体，实行整合营销；（5）以网络为代表的现代电子信息技术的作用越来越明显，社会化媒体受到关注；（6）深度营销、系统营销、公益营销、精准营销、定制营销、社区营销、植入营销、病毒营销等新形式、新理念日益受到旅游企业和旅游管理部门的重视。全面把握这些趋势，有利于策划人员高瞻远瞩，放眼未来，制定出具有前瞻性、超前性的策划方案。3、准确进行市场定位由于企业内部资源的有限性和旅游需求的多样性，没有一家旅游企业可以同时满足所有游客的旅游需求。旅游企业只能凭借其特定的竞争优势，服务于一个或几个细分市场。这决定了旅游营销实质上只能是目标市场营销，策划人员应在深刻把握STP战略的基础上进行创意和营销活动。所谓STP战略，就是市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning），实际上是目标市场营销的三个基本步骤。市场细分通常依据地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量进行，选择目标市场通常采取无差异市场策略、差异性市场策略和集中式市场策略，产品定位的一般方法包括领先定位、跟随定位、填补空白定位等。4、注重市场营销创意营销重在创意，成功的旅游营销策划必须以新颖、独特、可行的创意为基础。策划人员应树立“创意也是生产力”的理念，在创意上面狠下功夫，利用创意来塑造产品特色，吸引媒体和游客的眼球，找到适合策划对象实际、旅游产品特点和细分市场需求的最佳营销方式，更好地参与国内和国际旅游市场竞争。策划人员可以采用写实、夸张、示范、比较等表现技巧，选择产品、服务或形象作为表现重点，采用印刷、电子、交通、影视等作为表现载体，以感性或理性再现手法来突出创意的新颖性和独特性，或者通过倡导新观念、介绍新产品、推出全新活动、宣传新业绩、展现新形象、招聘新型人才、推出新形象大使等方式来实现独特、新颖的创意目的。表10.3中的案例可供借鉴。表10.3近年来中国出现的旅游创意营销典型案例序号名称具体案例1张家界十大旅游创意营销案例国际森林保护节、黄龙洞定海神针亿元投保、飞机穿越天门洞、易程天下自由行、乡村音乐周卡通市长与民歌书记、中外高空钢丝极限对决、佛祖舍利“安家”天门山寺、《红猫蓝兔奇侠传》拍摄、南天一柱改名“哈里路亚山”、出售“空气罐头”2湖南省十大旅游创意营销案例黄龙洞定海神针亿元投保、张家界飞机穿越天门洞、凤凰“棋行大地”中韩围棋邀请赛、“五岳联盟”金庸出山、新晃争打夜郎文化牌、“蜘蛛侠”挑战崀山、莽山开山大典、石燕湖“鸟人”飞行比赛、浏阳“万人同唱浏阳河”、株洲万龙归宗祭始祖3中国各地十大旅游创意营销案例黄龙洞定海神针亿元投保、中甸县更名香格里拉、盛大游戏龙穿峡建造永恒之塔、普京访问少林寺、碧峰峡景区的媒体营销、安阳“零门票”旅游、猎塔湖水怪事件、《非诚勿扰》影视嵌入式营销、澳门蓝牙旅游传播、西江苗寨最美局长4中国最具影响力的十大旅游营销事件奖案例设立5.19中国旅游日的倡议与践行、好客山东品牌营销、长三角世博主题体验之旅、翼装飞行穿越天门山、世界小姐大赛打造美丽经济、成都借《功夫熊猫》传播城市形象、走出“家门”的浙江旅交会、《富春山居图》合璧引发的旅游主题营销、绿动全球——线上游戏带动线下旅游5、灵活组合营销方式刘锋先生在《旅游景区营销》一书中提出了旅游营销的“三十六计”，即：整合营销、合作营销、品牌营销、形象营销、广告营销、口号营销、招牌营销、活动营销、体验营销、节庆营销、展览营销、会议营销、风情营销、娱乐营销、时尚营销、名人营销、美女营销、巡游营销、奇迹营销、朝觐营销、影视营销、视觉营销、听觉营销、美食营销、概念营销、关系营销、文化营销、政治营销、情感营销、绿色营销、商品营销、名片营销、数字营销、网络营销、互动营销、短信营销刘锋，董四化刘锋，董四化.旅游景区营销.北京：中国旅游出版社，2006：142～1436、推进营销技术创新现代科学技术特别是通讯技术、网络技术、传媒技术的飞速发展为旅游营销技术创新开辟了广阔的发展空间，出现了以数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络视频、桌面视窗、博客、数字电视、数字电影、微电影、触摸媒体为代表的“第五媒体”。策划人员应充分利用这一条件，通过整合利用旅游、营销、科技、创意领域的力量来催生现代科技型的旅游营销方式。作为一种跨行业整合优势、合作共赢的新的营销联合形式，共生营销已经开始进入旅游营销领域，产生了《虹猫蓝兔七侠传》、《闽越风云》等案例，为我们提供了成功经验。《虹猫蓝兔七侠传》是张家界市与宏梦集团联合打造的中华传统武侠励志卡通大片，它将张家界奇山异水穿插进曲折动人的故事情节当中，动画主角的身世与景点都有一定的渊源，为张家界增添了几分传奇色彩刘汉洪刘汉洪.2007：中国旅游营销前瞻(下).中国旅游报，2007年3月77、及时跟踪社会热点及时跟踪社会热点，将旅游地与热会热点事件巧妙地联系在一起，是旅游营销的又一法宝。在《功夫熊猫》中，“阿宝”在充满成都元素的凤凰城里大施拳脚，俏担担面、四川火锅、鸡公车、宽窄巷子、青城山都成为影片的视觉要素，这部美国大片俨然成了中国西部城市——成都的形象代言人。这都归功于成都市旅游局与梦工厂的合作，成都选择将目标锁定在《功夫熊猫》这一有着全球性影响力的载体上，并以非商业的方式进行合作，以资源、热情和专业性表现来打动对方。在国内，《功夫熊猫2》仅上映9天票房已经突破3亿大关。全球也掀起观影热：在韩国，上映首周，“阿宝”吸引了超过150万人次观众；在美国，“阿宝”驾临全美3925家影院的7500块银幕，首周卷走4800万美元的票房收入。所以，踌躇满志的不仅仅是“阿宝”，还有熊猫故乡——成都。在《功夫熊猫2》里植入的川味风情，使成都不动声色地向世界打了个招呼。8、注重旅游隐性营销在全球范围内，营销已经进入3.0时代。营销3.0时代是参与化时代、全球化矛盾时代、创造性社会时代，强调合作营销、文化营销、人文精神营销。实际上，营销3.0时代是隐性营销时代。在营销3.0时代，隐性营销更强调以企业社会责任为基础，以消费者精神需求为焦点，以现代信息技术为平台，通过思维、理念与技术创新，以相对隐蔽的手段和迂回包抄的方法达到传播与产品相关的关联信息、触动消费者心灵、激发购买动机、促成实际购买行为并建立忠诚度的目的。对隐蔽、营销形式相对隐蔽、营销内容相对隐蔽。与传统的旅游营销不同，旅游隐性营销是一种新型营销理念，可以细分为以下三个方面：思维创新、社会责任、公众参与。从营销实践的角度来看，旅游隐性营销应包括人文精神、技术平台、文化创意三个方面的要素；只有抓好这三个问题，旅游隐性营销才有可能取得成功。比较而言，最具代表性的旅游隐性营销案例当属林肯公园动物园全方位社会化网络营销和宁夏沙湖景区虚拟养鸟营销活动。9、遵守旅游营销伦理如果运用得当，争议营销可以成为有效的记忆点，但是必须把握好“度”。近年来，国内个别旅游企业、策划机构甚至管理部门急功近利，不惜一切代价、运用不当甚至庸俗、低俗、恶俗手段提高知名度，虽一时引起关注，引起了争议，但并不利于长期发展，甚至长期发挥着负面影响。这些旅游营销事件分别是：重庆万盛黑山谷裸模事件、江西宜春旅游局“叫春”事件、安徽黄山普仁滩景区鬼子进村事件、安徽黄山金瓶梅遗址公园事件、江苏溧阳当一天地主事件、陕西宝鸡市吴山景区土匪抢亲事件、河南固始西九华山景区C罩杯处女招聘事件、湖北巴东神农溪景区裸体纤夫事件、广东清远神笔山景区黑人裸体漂流事件、贵州双乳峰景区“寻找中国第一波霸”选秀大赛、安徽宁国市恩龙景区裸体彩绘秀等。旅游营销应立足旅游活动的精神文化属性，扼守道德底线，拒绝恶俗创意。三、旅游营销策划实践应用金融风暴席卷世界各国，大堡礁也难以幸免。美、英、日、韩等国家的经济持续下滑，赴澳游客明显减少。于是，安东尼·海斯召集相关负责人举行了一场策划会议，探讨如何用创新的方式推广大堡礁。想法一个接一个，却都不尽如人意。“何不以招聘大堡礁管理员为噱头?”有人提议，并做出进一步解释：“在别人度假的地方工作，每天享受阳光沙滩的同时领着高额薪水，大堡礁管理员正是世界上最好的工作。”全球经济不景气，失业率大增，工作就业已成为时下的热点话题……想到这里，海斯顿时兴奋了起来，参会人员也开始激烈讨论。接下来的问题是：如何把“世界上最好的工作”的效应发挥到最大化?“美国偶像!”海斯很快找到了答案。最后，海斯作出决定：“就是它了，世界上最好的工作!2009年1月10日，全球各大媒体登载了这样一条消息：昆士兰旅游局将在全球范围内招募护岛员，所有18岁以上的人只要提供一段60秒内的英文求职视频即可报名；护岛员将入住位于汉密尔顿岛上带泳池的别墅，薪水15万澳元（半年），职责包括探访大堡礁附近的诸多岛屿、体验各种探险活动、担任兼职信差（借机从空中俯瞰大堡礁），并把自己的经历以文字和视频的方式传至博客。消息发出的第一个周末，全世界以每小时2.5万人次的速度访问该活动官方网站，服务器几近瘫痪。截至2月22日，共有来自201个国家和地区的34684人提交了充满智慧与激情的申请材料。工作人员采取全球投票选举的方式选出前50位选手，引来了更多网友的关注。4月22日，16强名单出炉。5月4日，11位参赛者参加最后角逐这次活动的预算总计170万澳元（含护岛员薪水15万澳元），但其公关价值已超过1.1亿澳元。同时，它使得昆士兰旅游业焕然一新。例如，中国台湾选手王秀毓入选11强，去大堡礁旅游的台湾人在一年内增长了250%。有评论者认为，这次活动为大堡礁及澳大利亚的旅游业做了一次“低成本”的大规模全球营销。在2009戛纳国际广告节上，该活动获得了最佳公关类大奖、网络广告大奖、直效类大奖，被誉为“世界上最好的广告”。第三节旅游品牌策划一、旅游品牌策划概述品牌虽是无形资产，但却价值无限。旅游业自身特点决定了旅游者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证。因此，品牌在旅游业发展中的作用举足轻重。旅游品牌在旅游业中的特殊地位使品牌成为旅游经营水平的重要标志，是区域旅游特质的综合体现。同时，21世纪是品牌世纪，品牌经济已经席卷全球，我国旅游业已经进入品牌化发展阶段。旅游品牌的营销推广成为区域旅游业发展战略的重要组成，政府部门逐渐开始重视旅游品牌对当地旅游业综合竞争力的提升作用，开始打造区域旅游品牌形象，如“七彩云南”、“神奇宁夏”、“好客山东”、“激情重庆”、“多彩贵州”、“大美广西”。旅游品牌是旅游者对旅游区域认知的总和，能给旅游者带来独特的精神享受，给旅游地带来社会、经济、环境效益的增值。旅游品牌除了具有一般品牌的名称、术语、标记、符号、图案等要素及其组合以外，还应由质量、服务、管理、文化、广告、形象等六大基本要素组成，强调吸引力、感召力、竞争力、影响力、创新力、生命力，注重知名度、美誉度、忠诚度，是相互依存的各个要素合力集成的价值系统。一般认为，优异的质量是品牌的立足之本；完善的服务是品牌的支持者；良好的形象是支撑品牌的脸面；深厚的文化是品牌的依托；管理是品牌持续发展的基础；公关与广告是品牌的左膀右臂。二、旅游品牌策划要点旅游品牌建设需要经过品牌定位、品牌设计、品牌塑造、品牌保护、品牌监控等阶段，是一个系统和科学的管理过程，也是一个长期而深入的工作。旅游品牌策划将要求在传统策划模式上做出全新的突破，在对旅游地全面了解研究之上，把握住战略性、系统性、灵敏性的策略特点，制定完整、系统的品牌管理战略。1、理解优秀旅游品牌的特征迪斯尼公园和观光地公司董事长保罗·普莱斯勒曾分析了旅游业名牌的十大特征，值得策划人员借鉴。这十大特征分别是：（1）们能垄断人的思想，例如只要一提起主题公园就让人想起迪斯尼；（2）行业中先知先觉的领导者，因此品牌代言人不能羞于承认自己的地位；（3）具有人类的面孔，进行品牌推广就是创造与消费者之间的人际关系；（4）有时间韧性，人们不会因为时代的变迁而遗忘它的样子；（5）富有历史和传统，引导参观者回忆起自己对某些事物的美好印象；（6）提供有意义的情感报偿，让人们强烈地体会到它的存在，挖掘那些人们情感深处的记忆；（7）贴近消费者，提供人们最希望看到和经历的内容；（8）不能忽视细节，最细小、最简单的情节可能对人们造成非常深刻的印象；（9）突出品牌的独特识别标志。（10）寻求与其它知名品牌的合作，增加品牌传递给人们的信息鹤鹤.迪斯尼董事长谈旅游品牌的十大特征.中国旅游报，2001年5月22、认识旅游品牌建设的现状上世纪90年代中期，业内有识之士即已开始艰难地探索旅游业品牌经营之路。他们在大力进行旅游产品开发的同时，努力树立产品形象、企业形象乃至区域旅游形象，积蓄了一定的品牌资本。但是，由于时间较短，我国的旅游品牌建设中还存在着各种亟待解决的问题。刘汉清曾列举当前中国旅游品牌建设的十大缺陷，分别是：（1）认识模糊不清；（2）定位脱离实际；（3）策划毫无创意；（4）制造疯狂克隆；（5）形象苍白无力；（6）营销手段单一；（7）经营盲目跟风；（8）评选泛滥成灾；（9）延伸信马由缰；（10）品牌建设缺乏规划刘汉清刘汉清.中国旅游品牌十大批判.中国企业报，2002年10月3、借鉴一般品牌策划的艺术邵春先生在《品牌策划三十六计》中提出了品牌策划的三十六种方法，可供旅游策划人员进行旅游品牌策划时作为参考。这三十六计共分为六套，第一套是开金计，包括上兵伐谋、逆流而上、灵感追踪、借势造势、速度为王、抢占高地；第二套是补桶计，包括自垒门槛、更新理念、厚积薄发、增长补短、剔凿缺点、不与人争；第三套是提水计，包括宏观采气、微观求义、虚不恋战、借名扬名、移穗接砧、搭车远行、化腐朽为神奇、点沙土为黄金、变失误为财富、置死地而后生、退市中捕捉商机、烫山芋变成香饽饽；第五套是埋头计，包括逆向思维解读失败、个性之中寻特性、捅破一层窗户纸、捻根绳子拴顾客、搞策划应抱大西瓜、三根筋拧成一股绳；第六套是多思计，包括自勉——保持青蛙反应、激励——不忘马氏理论、管理：用活二八定律、促销——用好坏比分式、牢记——成本放大法则、调查——评估品牌价值。4、掌握塑造旅游品牌的基本方法闫文斌提出了打造旅游品牌的七种方法，包括塑造服务品牌、科学管理全面创新、稳定的服务质量、营建品牌客户关系、积极进行广告宣传、加强品牌注册工作、把握品牌的文化底蕴。这是针对旅游社提出的，但对其他旅游企业旅游品牌的塑造具有借鉴意义闫文斌闫文斌.打造旅游品牌的七种方法.中国旅游报，2003-9-8三、旅游品牌策划实践应用2007年，山东省旅游局开启了旅游品牌化发展之路，策划推出了“好客山东”旅游品牌，并配套了完整的识别系统。“好客山东”旅游品牌通过凝练山东地域文化特征，将连绵2000多年的好客文化作为“好客山东”品牌的核心价值，同时又适应现代旅游业发展趋势，充分体现“以人为本”这一旅游业本质特征。“好客山东”旅游品牌是一个体系，涉及好客山东贺年会、好客山东休闲汇、山东“三个一百”、山东“三珍”、好客山东服务品牌标准、山东城市形象品牌等具体内容，并随着形势变化不断注入新内涵。贺年会旨在创新年节文化，将元旦、春节、元宵节三大节点连接到一起，推出贺年宴、贺年礼、贺年福、贺年乐、贺年游五大产品，以浓郁的年节文化特征营造了浓厚热烈的消费氛围。休闲汇始于2011年《山东省国民休闲发展纲要》获得审议通过之后，在每年旅游旺季时汇集休闲资源，汇合休闲产品，汇总休闲活动，惠及全体群众。“三个一百”创立于2011年京沪高铁开通时，包括到山东不可不去的100个地方、不可不品尝的100种美食和不可不买的100种特色旅游商品。“三珍”旨在进一步丰富和延伸“好客山东”品牌，将阿胶、海带和胶东参整合为“山东三珍”，还推出了“鲁菜馆”和“山东客栈”两大品牌。在这一品牌的统领下，山东旅游局和省文明办制定了《好客山东旅游服务标准》，将好客理念变成了可操作性的标准和规范，使旅游服务品牌建设有载体、有内容、有抓手。随着“泉城济南”、“奥帆之都，多彩青岛”、“葡萄酒城，魅力烟台”、“放飞梦想，逍遥潍坊”、“中华泰山，天下泰安”、“走遍四海，还是威海”等城市旅游品牌逐渐叫响，山东已基本构建起了以“好客山东”旅游品牌为龙头，以城市旅游目的地品牌为支撑，以旅游企业和产品品牌为基础的“好客山东”品牌体系。为使“好客山东”品牌形象尽快在海内外确立，山东省旅游局于2008年首创“联合推介，捆绑营销”品牌传播模式，以“好客山东”为统领，联合包括全省17城市、部分县级旅游城市及景区在内的80多家单位在中央电视台、山东电视台、凤凰卫视、香港翡翠台、台湾东森台等权威主流媒体进行形象宣传，开创了全国省域旅游品牌集群式传播典范。实施以来，影响不断扩大，成效不断彰显。独具特色的“山东模式”在业内外引起了空前反响，很多省市也都相应的采取了这一做法，被誉为“全国首创，众省效仿”。近年来，“好客山东”旅游品牌先后荣获“中国休闲创新奖评之旅游形象创新奖”、“首届中国经典传媒大奖之广告主杰出贡献奖”、“中国旅游广告主品牌年度金奖”等大奖。【拓展阅读】吴之红、荚莺敏．注意力经营原理与实务．江苏大学出版社，2008年，第55-76、287-303页贾云峰．旅游创新传播学．中国旅游出版社，2011年，第1-18、263-312页蔡嘉清．文化产业营销．清华大学出版社，2007年，第130-152页林景新．营销3.0时代的制胜之道：创意营销传播．辽宁科技大学出版社，2009年，第143-197页谭小芳．策动旅游：旅游企业行销实战圣经．中国经济出版社，2010年，第3-99页魏小安，贾云峰．山川入划——中国旅游专家巅峰对谈录．中国旅游出版社，2010年，第49-174页【案例分析】沙湖景区与天涯社区携手开展“鸟人行动”“如果你愿意奉献爱心，如果你是环保志愿者，如果你渴望一睹塞上西北的自然风光，如果你想与大自然中的飞鸟共度一段特别的日子，为西北环境改善献出一份力，那么就