双11新趋势发展报告

2022双11新趋势发展报告C

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S目录01 “双11”热门行业成绩单“双11”九大特点分析02“双11”六大热点观察03数据说明：数据来源：商指针时间周期：2022年10月20日—2022年11月11日监测平台：天猫、京东、抖音、快手本报告内数据及相关信息均为初步公开数据，未经审计，或存纰漏，敬请谅解与指正。免责声明本研究旨在为帮助企业提供第三方消费市场的数据参考，不构成企业决策推荐。研究所涉及的统计数据由专业人员分析及欧特欧咨询公司商指针监测获得。由于未审计及监测数据时效影响，统计数据或存纰漏。鉴于上述情形，本研究仅作为市场参考资料，欧特欧数据咨询不因本研究（包括但不限于监测数据、相关企业信息、观点等）承担法律责任。PART01“双11”热门行业成绩单抖音成为双十一最大的增量场2022年双十一期间，抖音电商成最大亮点，零售额同比增速高于全网平均增速，家装建材、家用电器、医药保健行业在抖音平台同比增速破百；医药保健、运动户外、美妆个护是京东平台的增速前三行业，家装建材、珠宝礼品、电脑办公是天猫平台的增速前三行业。2022年双十一期间主要平台零售额同比对比2022年双十一期间主要平台TOP5高增类目电同比增长家家装建材205.2%医药保健38.0%装建16.4%同比增长6.2%家用电器医药保健135.3%109.5%运动户外美妆个护36.9%27.0%材珠宝礼品脑办10.9%7.9%公运珠宝礼品80.0%母婴18.6%动户5.6%同比下滑外图4.8%电脑办公76.2%珠宝礼品14.5%书音1.6%像37.0%头部洗护意识增强，彩妆香水增长受困彩妆香水洗发护发女士护理口腔护理美发造型-25%-30%-20%

其他美妆个护-10%-15%-5%0%5%15%10%0%

身体护理10%20%30%40%50%零售额同比零售额占比气泡大小：零售额（百万元）60%面部护肤70% 80%整体行业增速（-5.1%）从美妆个护的细分行业表现来看，面部护肤依然是占比最大的行业，占比近7成，但同比下滑了3%；消费者头部护理意识增强，洗发护发、美发造型类成为该行业下正增长的细分品类，具有极大的增长空间；相反，受全国疫情影响，彩妆类商品需求下滑明显，大促期间也未见起色。2022年双十一期间美妆个护细分行业网络零售数据表现同比下滑12.1%同比增长25.5%同比增长33.4%头部主播加持促增长，国货夸迪、珀莱雅增速最高5.4%4.0%3.7%2.9%2.1%1.9%1.8%1.6%1.4%1.4%1.3%1.2%1.2%1.1%1.0%1.0%1.0%1.0%2%-7%-1%49%90%2.7% -8%19%-21%21%43%-7%2%-12%92%-7%1.1%-54%-3%3%-13%12%欧莱雅雅诗兰黛兰蔻玉兰油珀莱雅薇诺娜SK-II资生堂海蓝之谜修丽可赫莲娜娇兰科颜氏夸迪肌肤之钥后自然堂娇韵诗护舒宝卡诗欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、珀莱雅占据美妆个护TOP榜单前5位。前二十品牌中夸迪、珀莱雅增速极高，均超90%，玉兰油、修丽可增速也较高，除了品牌自身打造出了受欢迎的产品外，大主播的直播助推也是增长的一大原因，玉兰油、珀莱雅、修丽可、夸迪的TOP2畅销商品均在李佳琦直播间进行过售卖。2022年双十一期间美妆个护网络零售TOP20品牌零售额占比及同比美妆个护TOP10高增品牌中以国产品牌居多0.5%1.1%0.6%0.5%0.4%2.9%0.6%1.4%0.5%91.7%90.3%2.7%79.2%73.5%48.9%48.8%44.6%43.1%37.7%HBN夸迪珀莱雅城野医生相宜本草至本玉兰油欧诗漫修丽可魅可2022年双十一期间美妆个护TOP10高增品牌中，前三位均为国产品牌，其中HBN增长最快，同比高达104.0%，该品牌主打功效护肤，以“HBN视黄醇维A醇晚霜”最为畅销，其次为夸迪、珀莱雅，其中“华熙生物夸迪5D玻尿酸焕颜保湿精华液”在李佳琦直播带货商品榜中排名第三位，“珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石紧致淡纹”在李佳琦直播带货榜中排名第十四位。2022年双十一期间美妆个护网络零售TOP10增长品牌零售额占比及同比104.0%高增品牌选定规则：取零售额TOP50品牌进行增速榜排名2022年双十一期间美妆个护在同级品类中排名第一，零售额同比为-5.1%；从细分品类来看，洗发护发、美发造型两类实现正增长，而面部护肤、彩妆香水分别下滑了3.1%、16.8%；从品牌来看，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、珀莱雅占据美妆个护TOP榜单前5位，国货夸迪、珀莱雅增速极高，均超90%，玉兰油、修丽可增速也较高，除了品牌自身打造出了受欢迎的产品外，大主播的直播助推也是增长的一大原因，玉兰油、珀莱雅、修丽可、夸迪的TOP2畅销商品均在李佳琦直播间进行过售卖，其中“华熙生物夸迪5D玻尿酸焕颜保湿精华液”在李佳琦直播带货商品榜中排名第三位，“珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石紧致淡纹”在李佳琦直播带货榜中排名第十四位。SUM-美妆个护服装服饰市场遇冷，抖音助力同比提速今年，服装企业被疫情的阴云笼罩，整体行业增速下滑7.6%，其中女装同比下滑4.2%，男装同比下滑9.9%，内衣同比下滑11.2%，天猫渠道服装服饰同比下滑13.3%，而抖音却成为了服装从业者们的救命稻草，新的变现渠道，双十一期间抖音同比增长10.3%。女装男装内衣女鞋男鞋-20%-18%服饰配件-8%-10%-12%-14%-16%-2%-4%-6%0%-10%0%10%20%30%40%零售额同比零售额占比气泡大5小0：%零售额（百万60元%）整体行业增速（-7.6%）2022年双十一期间服装服饰细分行业网络零售数据表现同比下滑13.3%同比增长4.1%同比增长10.3%蕉内、UR等“新”时尚热卖，波司登、鸭鸭等“老”牌下滑服装TOP3品牌优衣库、波司登、鸭鸭同比增速均低于大盘增速，其中优衣库虽然占据第一的位置，但同比增速下滑33.6%；排名第四的蕉内、排名第六的UR、排名第十三的摩安珂等新时尚品牌增长较好，而波司登、鸭鸭等“老牌”未实现正增长。1.4%1.4%0.9%0.8%0.6%0.6%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.4%0.4%0.4%-33.6%-13.2%-20.7%28.9%-44.9%9.4%-204.6.3%%-16.4%0.6%0.2%-57.0%-23.1%0.5%-305.5.1%%7.2%0.5%-39.6%-3.9%-10.5%-25.8%0.4%-9.5%-11.0%-19.0%优衣库波司登鸭鸭蕉内太平鸟URUBRAS百丽雪中飞南极人伊芙丽森马摩安珂恒源祥罗蒙雅鹿杰克琼斯猫人TEENIE

WEENIE回力2022年双十一期间服装服饰网络零售TOP20品牌零售额占比及同比2022年双十一期间服装服饰在同级品类中排名第二，零售额同比为-7.6%；从细分品类来看，所有行业均下滑，其中女装下滑4.2%，男装下滑9.9%，内衣下滑11.2%；从品牌来看，服装TOP3品牌优衣库、波司登、鸭鸭同比增速均低于大盘增速，其中优衣库虽然占据第一的位置，但同比增速下滑33.6%；排名第四的蕉内、排名第六的UR等“新”时尚品牌增长较好，而波司登、鸭鸭等“老牌”未实现正增长。SUM-服装服饰家电行业整体表现低迷，只有厨房小电实现正增长大家电生活电器厨卫大电厨房小电商用电器-5%-6%-7%-4%-1%-2%-3%0%2%1%0%5%10%

个护健15康%20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%零售额同比零售额占比气泡大小：零售额（百万元）整体行业增速（-3.2%）2022年双十一期间家电细分行业中，大家电虽市场站位较高，但受疫情影响，大家电市场销售遇冷，销售规模大幅度下降，双十一同比增速低于大盘。疫情带给人们的不仅是健康生活意识的提升，更敦促厨房小家电成长成为家电市场新的增长力量，从快消品升级变身为厨房刚需产品，双十一期间厨房小电增速为0.8%。2022年双十一期间家电细分行业网络零售数据表现同比下滑9.4%同比下滑0.5%同比增长135.3%国产家电仍为主力，小米雅萌同比大幅下滑10.1%8.9%2.9%2.8%2.8%2.4%2.3%2.1%2.0%1.9% 1.9% 1.9%1.8%1.4%1.3%1.3%1.3%1.2%5.5%-10.8%4.7%3.8%-39.4%54.3%4.5%-15.2%2.7%1.5%-5.4%

-8.0%3.4%-2.6%-13.6% -14.4%

-12.8%-24.4%

-19.4%11.8%-14.1%7.7%美的 海尔 格力 小米 TCL 小天鹅西门子海信 科沃斯 松下 米家 戴森 苏泊尔 添可 飞利浦 雅萌 九阳 老板 奥克斯 容声2022年度双十一“大战”正在如火如荼进行，各家电品牌也使劲浑身解数赢战。家电零售榜前20中国产品牌为15家，其中美的多家电组合价格优惠力度大，店铺铺货数多，赢得TOP1，零售额占比达10.1%，增幅为5.5%。海尔排名第二位，零售额占比达8.9%，美的、格力、TCL、小天鹅、海信、米家、老板、容声品牌，增速均高于大盘增速，其中TCL品牌以超大屏细分电视品类上榜前五，增速最快达54.3%。2022年双十一期间家电网络零售TOP20品牌零售额占比及同比小家电品牌增速较快，科施佳品牌领先0.1%1.2%0.5%1.0%0.1%0.2%0.1%0.2%0.7%0.2%2543.7%科施佳AMIRO徕芬追觅JOVS小超人IAMUWANT云鲸蓝宝2022年双十一期间，美容仪、吹风机、扫地机器人等小家电类品牌增长较快，家电TOP10高增品牌整体增速高于大盘。科施佳主打专业化抗老产品，双十一叠加跨店满减和店铺优惠，爆卖红光面膜仪；六极射频美容仪是AMIRO的明星单品，在高增品牌中排名第二，徕芬品牌高增榜排名第三，售卖较好单品是吹风机，追觅、云鲸扫地机器人较知名，高增榜排名第四、第九。2022年双十一期间家电网络零售TOP10增长品牌零售额占比及同比高增品牌选定规则：取零售额TOP50品牌进行增速榜排名SUM-家用电器2022年双十一期间家用电器在同级品类中排名第三，零售额同比为-3.2%；从细分品类来看，只有厨房小电实现正增长，而大家电、生活电器、个护健康分别下滑了4.6%、5.3%、0.5%；从品牌来看，前20榜单中有15家为国产品牌，美的、格力、TCL、小天鹅、海信、米家、老板、容声品牌增速高于大盘，美的、海尔、格力依然稳坐家电TOP榜单前3位，小米、雅萌增速下滑较为严重。由于双十一店铺优惠力度较大，以美容仪、吹风机、扫地机器人等为代表的小家电类品牌增长较快。酒水超牛奶乳品成第一大类目从食品酒水的细分行业表现来看，仅酒、生鲜、茶三个类目呈现正增长趋势，其中酒类增长最好为32%，双十一主要拿捏着消费者在高端酒“捡漏”的心态，多款系列酒进行花样促销，第二大类目牛奶乳品同比下滑9%，休闲食品下滑30%。酒粮油调味休闲食品茶饮料冷藏/冷冻食品方便速食-10%-20%-30%-40%-50%0%10%20%其他食品酒水50%40%30%0%5%

冲调生鲜10%15%牛奶乳品20%零售额同比零售额占比气泡大小：零售额（百万元）整体行业增速2（5-%6.9%）2022年双十一期间食品酒水细分行业网络零售数据表现同比下滑21.5%同比下滑2.5%同比增长66.3%三大酒品牌泸州老窖、郎酒、剑南春获得高增长茅台、五粮液、爱他美、飞鹤、泸州老窖占据食品酒水TOP榜单前5位，前十品牌中泸州老窖、五粮液、茅台三大酒品牌增长较好，同比在30%以上；奶粉类艾尔、飞鹤同样增长较高，在20%左右。前二十品牌中，以泸州老窖、郎酒、剑南春三个品牌增长最高，其中剑南春在双十一限量发售的三星堆联名产品“青铜纪【面具版】”获得热卖。3.7%2.5% 2.5%1.2%1.0%0.9%0.8%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%43%44%2%19%99%21%-16%0.9%-4%-4%0.9% 0.9%-04.83%-10%-69%-3%64%-62%9%-10%81%-58%30%茅台五粮液爱他美飞鹤泸州老窖艾尔雀巢伊利美素佳儿金龙鱼鲁花三只松鼠蒙牛郎酒良品铺子汾酒特仑苏剑南春百草味认养一头牛2022年双十一期间食品酒水网络零售TOP20品牌零售额占比及同比东方甄选占据食品酒水高增榜首0.4%0.3%1.0%0.3%0.6%0.3%0.7%0.2%2.5%3.6%255.1%92.7%84.7%75.3%70.5%57.2%49.7%44.1%38.6%东方甄选白象泸州老窖马爹利剑南春王小卤郎酒轩尼诗五粮液茅台2022年双十一期间食品酒水TOP10高增品牌中，东方甄选凭借主播们的文化功底，将“知识类直播”推向高潮，在抖音渠道快速增长；其次为白象，因为其社会责任感被全网热议，进而受到消费者的“野性消费”；王小卤品牌“王小卤虎皮凤爪网红小吃休闲零食鸡爪子即食辣卤味熟食真空200g*2”在商品榜中排名第三位；其余高增品牌中，均与酒相关。2022年双十一期间食品酒水网络零售TOP10增长品牌零售额占比及同比高增品牌选定规则：取零售额TOP50品牌进行增速榜排名2022年双十一期间食品酒水在同级品类中排名第五，零售额同比为-6.9%；从细分品类来看，仅酒、生鲜、茶三个类目呈现正增长趋势，其中酒类增长最好为32%，双十一主要拿捏着消费者在高端酒“捡漏”的心态，多款系列酒进行花样促销，第二大类目牛奶乳品同比下滑9%，休闲食品下滑30%；从品牌来看，茅台、五粮液、爱他美、飞鹤、泸州老窖占据食品酒水TOP榜单前5位，前二十品牌中，以泸州老窖、郎酒、剑南春三个品牌增长最高，其中剑南春在双十一限量发售的三星堆联名产品“青铜纪【面具版】”获得热卖。除此之外，东方甄选凭借主播们的文化功底，将“知识类直播”推向高潮，在抖音渠道快速增长；其次为白象，因为其社会责任感被全网热议，进而受到消费者的“野性消费”。SUM-食品酒水运动行业市场表现较好，冰雪运动得到消费者格外青睐运动鞋包体育用品户外装备骑行运动游泳运动-10%-15%0%10%5%15%

户外鞋包40%35%30%25% 垂钓运动20%-5%0%健身训练5%10%15%运动服饰20% 25%30%35%40%45%零售额同比零售额占比气泡大小：零售额（百万元）整体行业增速（11.4%）2022年双十一期间运动行业抖音、京东、天猫同比提速，整体行业同比增速达11.4%，运动鞋包零售额占比最大，达41.7%，其次是运动服饰，占比20.6%。冰雪运动热度爆棚，冰上运动增速达157.4%，冰雪运动增速达120.7%；疫情后，居民更愿意走出室内，在近距离的周边运动，户外服增速超31%，骑行、垂钓、体育用品、户外装备、户外鞋包行业增速加快。2022年双十一期间运动细分行业网络零售数据表现同比增长5.6%同比增长40.5%同比增长57.8%冰上运动占比：0.01%，增速：157.4%；滑雪运动占比：0.7%，增速：120.7%（图示未显示）户外服耐克、斐乐表现较好，安踏、李宁增速低于大盘9.7%6.9%6.2%6.2%5.5%2.9%2.3%2.2%1.6%1.5%1.5%1.4%1.3%-2.9%-3.0%1.2%1.2%1.1%1.1%1.1%1.0%1.0%11.2%20.4%-11.2%-3.7%-5.1%34.2%51.3%-7.3%-24.6%48.3%-23.1%64.2%6.5%26.0%5.9%17.7%-39.9%耐克斐乐李宁安踏阿迪达斯新百伦乔丹斯凯奇彪马北面特步骆驼鸿星尔克亚瑟士3…乔丹安德玛露露乐檬DESCENTE万斯国产运动品牌李宁、安踏虽上榜前五，但增速低于大盘。耐克、斐乐以价换量，加大促销力度收获了较好的增长，双十一期间耐克零售额占比行业领跑，增速达11.2%，斐乐占比6.9%，增速达20.4%。在TOP20品牌中，8家为国外品牌，露露乐檬、乔丹增速品牌榜中超50%且超大盘。2022年双十一期间运动户外网络零售TOP20品牌零售额占比及同比75.6%运动品牌专业化突围，

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BETTY小众品牌崛起全民运动兴起，引爆轻运动市场，2022年双十一SWEATY

BETTY运动服装品牌获TOP1，绿源2022年启用“绿源液冷电动车

一部车骑10年”的全新定位，发起电动车从“易耗型消费品”向“耐用型消费品”转型，引起无数消费者的共鸣，

获高增榜TOP2，梵品健身器材、西域骆驼服装品牌获高增榜TOP3、TOP4。可见，运动品牌在专业的道路上会越走越远。0.1%0.4%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.2%564.0%SWEATY

BETTY绿源梵品西域骆驼九号原始人京造五星钻豹FILA

FUSION萨洛蒙2022年双十一期间运动网络零售TOP10增长品牌零售额占比及同比0.6%高增品牌选定规则：取零售额TOP50品牌进行增速榜排名SUM-运动户外2022年双十一期间运动户外在同级品类中排名第九，零售额同比为11.4%；从细分品类来看，运动鞋包零售额占比最大，达41.7%，其次是运动服饰，占比20.6%。冰上运动增速达157.4%，冰雪运动增速达120.7%，户外服增速超31%，骑行、垂钓、体育用品、户外装备、户外鞋包增速也有加快；从品牌来看，国外品牌更受欢迎，耐克、斐乐获TOP1、TOP2位置，露露乐檬、乔丹品牌增速超50%，主要由于双十一清库存、更大的促销力度收获了较好的增长，国产李宁、安踏位列TOP3、TOP4，同比下滑较严重，增速低于大盘。母婴喂养精细化，营养辅食同比增速快童装童鞋婴童洗护营养辅食孕妈服饰宝宝纪念品-40%-30%-20%-10%0%10%孕妈用品童车童床20%-10%0%婴童喂寝养居用品

1尿0裤%尿垫20%30%40%50%60%零售额同比零售额占比气泡大小：零售额（百万元）整体行业增速（-9.0%）母婴行业抖音、京东渠道同比增速加快，天猫同比下滑15.4%。随着越来越多90后、95后新晋爸妈，对婴幼儿营养认识的不断增强，精细化喂养的消费需求日益上升，婴儿食品消费习惯也逐渐由仅仅为孩子购买奶粉等婴幼儿主要食品，逐步向购买宝宝辅食为主，双十一期间营养辅食同比增长21.2%。2022年双十一期间母婴细分行业网络零售数据表现30%同比下滑15.4%同比增长14.5%同比增长24.7%BABYCARE领跑，巴拉巴拉、贝亲、全棉时代表现低迷3.3%2.6%2.6%2.0%1.2%1.0%1.0%0.9%0.9%0.8%0.8%0.7%0.7% 0.7%-16.7%-3.8%-33.9%92..80%%-3.6%-35.5%42.8%-10.9%1.0%-33.6%-5.1%-15.4%0.9%-2099..5%%

-26.5%0.9% 0.9%0.3%-29.8%-15.6%33.0%-17.4%-33.2%-29.4%BABYCARE好奇巴拉巴拉耐克帮宝适安踏斐乐嫚熙好孩子碧芭宝贝十月结晶贝亲戴维贝拉英氏大王阿迪达斯BEBEBUSSKECHERS全棉时代巴布豆母婴TOP3品牌BABYCARE、好奇、巴拉巴拉的同比分别下降了16.7%、3.8%、33.9%；头部运动品牌斐乐婴童服饰爆发式增长，同比达42.8%，占据TOP7的位置，

BEBEBUS虽排名靠后，但同比增长达33%，其单品婴儿车双十一火爆。2022年双十一期间母婴网络零售TOP20品牌零售额占比及同比高增榜以童装童鞋品牌居多2022年双十一期间母婴TOP增长品牌以童装童鞋居多，分别为MOODY

TIGER、泰兰尼斯、基诺浦、LITTLE

MO&CO、斐乐。第二名高增品牌宝得适主营儿童座椅，第三名BEBETOUR主营尿裤尿垫，其在抖音的官方旗舰店最为畅销，其次为天猫的旗舰店。0.3%0.2%0.2%0.6%0.5%0.3%1.0%0.6%0.2%225.0%177.4%140.8%134.8%80.5%63.3%42.8%41.1%38.3%37.0%0.3%MOODY

TIGERBEBETOUR基诺浦斐乐波咯咯2022年双十一期间母婴网络零售TOP10增长品牌零售额占比及同比童鞋童鞋童装童装童鞋智能设备喂养用品孕妈服童装 儿童座椅 尿裤尿垫高增品饰牌选定规则：取零售额TOP50品牌进行增速榜排名SUM-母婴2022年双十一期间母婴在同级品类中排名第十，零售额同比为-9.0%；从细分品类来看，童装童鞋零售额占比最大，达45.0%，其次是婴童洗护，占比12.9%。营养辅食、孕妈用品、童车童床三个细分行业增速呈正增长，营养辅食同比增长最快，达21.2%；从品牌来看，母婴TOP3品牌BABYCARE、好奇、巴拉巴拉的同比分别下降了16.7%、3.8%、33.9%；头部运动品牌斐乐婴童服饰爆发式增长，同比达42.8%，占据TOP7的位置，

BEBEBUS虽排名靠后，但同比增长达33%，其单品婴儿车双十一火爆。手机行业整体大幅下滑，华为依靠Mate50实现高增长2022年双十一手机行业整体零售额同比下滑13.2%。苹果、小米、华为、荣耀、IQOO占据手机TOP榜单前5位，其中苹果、华为的同比增速超过大盘增速，其中苹果最为畅销的三款商品是“苹果iPhone13”“苹果iPhone14ProMax”“苹果iPhone14Pro”，

13的性价比更高，因而最为畅销，华为的“Mate50Pro”产品也获得热销。63.2%11.3%6.1%4.8%3.5%3.3%1.6%1.5%1.4%0.8%2.1%-44.6%31.1%-30.7%-37.4%-34.3%-0.5%-10.3%-33.9%-76.9%苹果小米华为荣耀IQOOOPPO一加三星VIVOREALME2022年双十一期间手机网络零售TOP10品牌零售额占比及同比手机零售额同比：-13.2%同比下滑13.2%同比下滑14.0%同比增长6.0%2022年双十一期间手机零售额同比为-13.2%；从品牌来看，苹果、小米、华为、荣耀、IQOO占据手机TOP榜单前5位，苹果、华为两大品牌增速均超大盘增速，主要由于双十一手机品牌大降价，线上平台推出不一样的叠加优惠，受追捧的苹果品牌同比增长2.1%、国产华为品牌同比增长31.1%。每年双十一的iPhone都是热门产品，而就今年的i

Phone

13

和i

Phone

14

来说，

13

的性价比更高，

比较适合预算，

最畅销，

其次是苹果iPhone14ProMax”“苹果iPhone14Pro”，华为的“Mate50

Pro”产品获得热销。SUM-手机“双11”九大特点分析PART02“双11”

大促仍为商家必争之地，但未达预期效果双十一是电商行业的促销狂欢，十三年的发展，双11俨然成为了反映中国经济和消费活力的重要参考，但经济受疫情之困，消费疲软、物流受阻，供需双方都倍感压力，同时，双11经历过快速发展、成熟繁荣的景象后，难免增长放缓，要维持双十一的“体面”，电商行业急需突破。第四个“双

十一”，零售额突破百亿大关双十一战线逐渐拉长，消费者在参与过程中变得冷静，增加了售卖周期的天猫双11最终成交4982亿元（11月1日-11日）“双十一”飞速发展，全天淘宝直播带动成交近200亿，总交易额达2684亿元双十一消费被逐渐透支，消费者双十一期待值逐渐降低，相比天猫2020年双十一同口径数据，2021年增速仅8.45%2009年2012年2019年2020年2021年疫情反复消费信心不足物流受阻，影响成交发展困难点第一个“双十一”，仅27个商户参加，整个平台交易额0.5亿元数据说明：双十一零售额数据来源：互联网公开数据整理；新增确诊病例数据来源：中华人民共和国国家卫生健康委员会当前，外部美对华遏制、内部防疫等因素，给我国经济运行造成了一定困难，反映在消费市场中，居民对经济预期缺乏信心，直接影响消费积极性。1600140012001000800600400200010月21日10月22日10月23日10月24日10月25日10月26日10月27日10月28日10月29日10月30日10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日新增确诊病例（例）“一超多强”的格局开始演变，“群雄并举”

正在形成双十一的发展得益于各电商玩家的不断投入与创新，传统电商玩家代表天猫、京东等一直是购物狂欢节的主力，但随着新玩家强势加入，新的电商模式为双十一注入了新的活力。自此，电商平台“一超多强”的局面或许将不再，“群雄并举”的新格局正在形成。传统电商玩家是双十一主力新玩家强势加入双十一战局抖音双11好物节10月31日0时正式开启，仅开卖1小时，支付客单价相比去年同期增长217.1%；抖音商城曝光量相比921大促同期增长36.8%；商品搜索量相比921大促同期增长91.2%，交易额超百万单品376个。截至10月31日24时，抖音商城交易额相比去年同期增长629.9%

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话题播放量达143亿。2022年双十一期间天猫平台TOP3行业2022年双十一期间抖音平台TOP3行业服装服饰，32.5%，10.3%美妆个护，16.2%，33.4%食品酒水，11.8%，66.3%TOP3行业，占比，同比美妆个护，17.5%，-12.1%服装服饰，14.8%，-13.3%家用电器，10.9%，-9.4%根据欧特欧商指针数据显示，22年双十一抖音成交额407.5亿元，同比增长37.0%。TOP3行业，占比，同比流量分发机制演变，直播成为流量分发的主要渠道直播是近几年的流量抓手，是消费增长的重要一环。疫情让直播带货在消费者中加速出圈，商家自播、主播加速成长，但随着直播常态化后，从前以直通车、钻展等竞价平台为主进行的流量分发机制开始演变，直播成为流量分化的主要渠道。超头部主播：李佳琦2022年双十一李佳琦直播间畅销商品名称页面价（元）【立即付定金】资生堂悦薇水乳套装亮肤紧致1440【李佳琦直播间】欧莱雅第二代紫熨斗眼霜抗皱紧致补水保湿淡纹*26940993699【立即付定金】雅萌美容仪ACE五代黄金五环射频仪器脸部家用【预售7天

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增长速度72 1129%夸迪/QUADHA5692%珀莱雅/PROYA1690%顾家家居/KUKA9861%印380玉兰油/OLAY1449%【李佳琦直播间】OLAY玉兰油第4代小白瓶J499TCL2247%【直接拍】TINECO添可无线智能洗地机芙万2.0Slim增配家用吸拖3390源氏木语5545%【李佳琦直播间】薇诺娜舒缓修护冻干面官方正品557林氏木业7964%双十一期间在李佳琦直播间进行过直播带货的品牌共555个，其中

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场TOP100榜单消费品行业进入无人区，“内卷”短期内还将继续随着中国企业生产制造能力的提升，中国消费品行业已达“天花板”，无需再模仿、学习国外品牌，但也导致了中国企业的内卷加剧、洗牌加速，在此情况下，已有部分品牌在用新的产品、服务发展着力突破内卷，转化为新的形态，但若行业内无大的突破，“内卷”短期内还将继续。2022年财富世界500强中部分中国企业数据说明：

“2022年全球乳业20强”由荷兰合作银行公布排名

公司名称营业收入（百万美元）147526.246 京东集团股份有限公司55 阿里巴巴集团控股有限公司

132935.791 中粮集团有限公司 103087.3排名公司名称2021年乳业营业（十亿美元）5伊利18.27蒙牛13.7辨识度差异化原创设计功能提升部分中国品96华为投资控股有限公司98724.7牌依靠245美的集团股份有限公司53231.5灵活性266小米集团50898.1创造405海尔智家股份有限公司35278.2增长空2022年全球乳业20强中中国企业排名间珀莱雅，这个元老级品牌，凭借“早C晚A”

红宝石精华、双抗精华等单品成功翻红，这一产品应和“早C晚A”概念极具辨识度，在精华市场中站稳脚跟。夸迪提供以5D透明质酸为主要成分的多种个人护理产品，是华熙生物旗下的高端院线品牌，明星产品次抛精华成功将产品形态打造出差异化，深受消费者追捧。三顿半，原创咖啡品牌，致力于精品咖啡的大众化，除了采用创新的超级萃技术，在视觉上更是以风味为意象搭建了6颗星球以此展开更多维的感官世界和更开阔的风味旅程。以“没有缝制标签的内衣”构思而诞生的无感标签内衣品牌。通过不断改善材质、结构、功能，蕉内陆续孵化出“不掉跟妥妥袜”、“凉皮-℃防晒系列”、“热皮+℃保暖系列”、“确定杯Bra”等体感科技产品。头部企业加速构建全渠道布局，形成更稳固的商业形态传统电商生态流量逐渐见顶，市场竞争不断加剧，部分只在单一平台进行售卖的品牌出现负增长，而一些国内大品牌、国际品牌为稳住市场地位，也在积极的掌握新兴平台的玩法，构建更稳固的商业形态，促进品牌健康良性发展。1茅台：21.5%，58.7%行业：食品酒水2伊利：11.5%，58.4%行业：食品酒水3欧莱雅：4.7%，142.6%行业：美妆个护4雅诗兰黛：10.0%，69.9%行业：美妆个护5珀莱雅：5.4%，12.5%行业：美妆个护6回力：25.7%，74.2%行业：服装服饰7鸿星尔克：16.9%，89.7%行业：运动户外8安踏：3.6%，106.8%行业：运动户外部分品牌抖音的结构占比及同比增长数据说明：占比增加相较去年双十一优衣库零售额同比：优衣库作为与天猫平台绑定较深的品牌，10月之前仅在天猫平台进行售卖，销售数据却表现的差强人意，同比呈现下滑现象，9月同比下滑1.67%，8月同比下滑

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月下滑23.05%……而近日，优衣库在抖音开播，此行为也被业内认为是抖音攻入淘宝腹地女装类目的标志性事件。玩觅，零售额：285.8万元莆田借助地缘优势和产业转移契机，早在二十世纪80年代就开始为国际知名运动鞋品牌代工，积累了精湛的生产技术和熟练的制鞋工人。新消费品牌集体沦陷，工厂品牌正在崛起互联网的发展给了品牌直接触达用户的机会，再加上电商演变，内容社交、直播短视频改变了原有供需双方的触达逻辑，中小品牌可以更多的展现在消费者面前。借助此突破口，过去给优质品牌做过代工的工厂既具备产品优势，又具备价格优势，正值发展良机。工厂品牌发展良机工厂品牌自身优势4市场容量大2互联网的发展给了品牌直接触达用户的机会1消费者注重性价比43电商进入社交、直播短视频时代321 掌握生产技术产品质量有保障价格优势突出供应链强，可快速试错天跑，零售额：307.0万元大东亚和锐步、彪马、匡威等诸多公司有合作，不少国际大品牌与大东亚已经有10年以上的合作。工厂品牌正在从“制造”到“创造”元气森林零售额同比：-67.1%钟薛高零售额同比：-35.3%醉鹅娘零售额同比：-17.6%新消费品牌沦陷短时高效促进成交转化成为平台新目标繁琐的折扣、购买规则不断拉长的时间战线全年促销频繁分流商家疲劳需求端消费欲望降低伴随着促销套路、虚假折扣等种种质疑之声，今年已经是双十一的第十四个年头，天猫针对本次双十一也有了一些新变化，将双十一预售时间缩短四天，付尾款、售卖阶段均将开始时间提前至晚上8点等，种种举措意在缩短战线、高效促成转化，减少商家、消费者双十一消费的疲态。2022年天猫双十一关键词高效转化 短时成交时间变动：预售时间缩短4天，10月24日晚8点开始预售，不论是预售付定金，还是付尾款、售卖阶段，开始时间都改为晚上8点。消费体验：新增多地址下单、购物车扩容、拍立淘等功能，也在内容和互动上做了很多技术的创新。商家体验：平台进一步简化规则、降低门槛、减少收费项目和费率服务体验：平台打通了商家和平台的履约关系，双11物流体验将大幅优化。去繁就简，“个性化”需求走弱、“物有所值”刺激消费在经历了新消费的狂欢后，新生代消费者的诉求有了明显变化，“个性化”需求趋势走弱，“生活中需要”成为第一大消费因素，同时在产品选择上不再只关注品牌效应，更加青睐高性价比和品质，总体来看，“物有所值”是消费主诉求，既能贴合生活所需，又有简单化、实用性的功能受到消费者青睐。其他0% 20% 40% 60% 80% 100%随着收入水平的提高，中国消费者的消费观念发生变化，他们不再盲目追求品牌，而是强调品质化生活，寻求性价比和精致化。人民网《2021消费行为调查》显示，“性价比”是仅次于“生活中需要”的第二大消费因素。彰显个性打折促销颜值好质量好性价比高生活中需要“物有所值”空气炸锅同比：5.3%扫地机器人同比：12.3%简单操作多功能贴合生活所需赠品丰富小样试装量贩装营销导向式战术失灵，双十一不再是“营销”重地出色的营销可能带来一时的市场激增，但却不是长久之计，真正强大的公司需要优质人才、强大管理的支撑，想要获得长期而稳定的回报，需要独特的产品壁垒，并培养消费者的忠诚度。三只松鼠零售额同比：-68.6%钟薛高零售额同比：-35.3%江小白零售额同比：-15.6%完美日记零售额同比：-78.1%小米零售额同比：-43.6%根据三只松鼠的2022年半年报显示，三只松鼠上半年销售费用就有9.52亿，按照上半年的41.14亿元的营收，相当于每卖出1元钱，就需要0.23元的营销费用来驱动。完美日记的营销手段可以称得上是“

营销教科书”，从最早的小红书种草为基点，到微博、抖音等平台，完美日记狂吃流量红利。逸仙电商财报显示，公司营销费用自2019年开始一路狂奔，2021年逸仙电商营销费用为40.06亿元，较2020年同比增长17.41%，占营收比例达68.60%。全棉时代零售额同比：-21.1%“双11”六大热点观察PART03空间需求得到释放，户外运动成为新的社交方式自从全民健身意识崛起，人们越发关注运动的趣味性，体验感和社交化，人们逐步从畊宏男女孩摇身变为操盘手、骑行侠、板上大神…从传统运动到“运动新潮”，一些户外运动从小众圈层的爱好逐步演变成年轻人运动生活的新风向，成为线下社交的新名片，空间需求得到释放的同时营造出全新的消费场景，穿戴、用具、出行等装备一应俱全。去骑行相约垂钓小众户外运动成为疫情后悄然崛起的新赛道运动减压的大量需求及小众运动低门槛，使得小众户外运动快速扩张，而伴随运动场景的变化引发了运动装备的革新。

媒介话题内容的助推，拉动体育相关品牌消费疫情的反复，人们网络交流分享欲增多，小众运动的蹿红也很快具备了浓厚的社会文化氛围。双十一期间，国产户外运动品牌牧高笛同比增长超106%。新兴赛道组团露营 登山一起路冲吧团体飞盘运动品牌…户外运动进入“全民时代”,成为一种新生活方式从室内到室外、从个人到群体、从尝试到热爱，人们的运动圈不断在拓展，社交方式也随之发生变化。帐篷零售额：16266.8万元增速：80.6%飞盘零售额：1159.2万元增速：1288.7%露营车零售额：2389.7万元增速：295.8%睡袋零售额：3140.8万元增速：22.9%登山鞋零售额：13995.3万元增速：39.9%钓竿零售额：29182.1万元增速：13.7%趋势家电高增长，嵌入式一体化构建家居新范式今年双十一落下帷幕，家电无疑是关注的热点。其中嵌入式冰箱、游戏电视、咖啡机、面包机都是明星品类。伴随消费升级且以旧换新、绿色家电政策的出台，家电企业由传统营销转向为用户提供价值升级和情感共鸣转变，将更加场景化、生活化的内容融入到产品营销的方方面面，进而家电呈现出更多的新品类，双十一促销下，

“趋势家电”即为用户提供全新生活场景与生活价值的家电消费火爆。超薄嵌入式冰箱同比：1967.2%游戏电视同比：109.1%新风空调同比46.6%面包机洁面仪咖啡机同比：68.0%扫地同比38.2%

机器人……除螨仪嵌入式/套式家电解锁家庭空间密码不同于传统家电设计，嵌入式方案实现了家电与家居的一体化，在保证功能性的基础上，实现空间预留和观感美化，这种更加科学合理的家电设计方案，愈加受到消费者的追捧。新兴小家电构建碎片化生活场景需求新兴品类小家电更关注碎片化生活消费场景需求，细分度更