公共关系学完整教学课件

公共关系学完整教学课件第一章公共关系概述学习目标1.掌握公共关系的涵义，多种定义，构成要素，社会组织的特点与分类。2.熟悉公共关系的基本特征，基本属性，公共关系产生的历史条件。3.了解公共关系学的研究范畴，学科特点，传播要素与活动过程，以及公关辨析。第一节公共关系的涵义

第二节公共关系的基本属性第三节公共关系的基本要素第四节公共关系学的研究范畴

本章目录公共关系的涵义一、公共关系概念

从静态上看，公共关系是一种客观存在的状态。任何组织在客观上都在从事着某种公共关系活动，都存在于某种公共关系状态中。

从动态上看，公共关系是指一个组织为了达到某种明确的目标，自觉地、有计划地从事公共关系活动。公共关系是一种事业公共关系是一种状态公共关系是一种活动公共关系是一门学科公共关系的五层涵义公共关系是一种意识、观念与思想公共关系是一种状态

即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

公共关系状态是客观存在的，是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。

原始的公共关系状态

单纯性、自然性和客观性等

良好的公共关系状态

主观性、复杂性和多样性等公共关系是一种活动

即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公关工作。

（1）日常公共关系活动

（2）专项公共关系活动

公共关系活动是组织经营管理活动的一部分，是组织的经营管理职能。

只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。公共关系是一门学科

是一门系统地研究公共关系发展规律，研究在社会组织机构管理中如何进行有效的信息传播，科学地处理与其公众之间关系的学问。

公共关系是一种事业

这里所说的“公共关系”事实上是指公共关系事业。不仅是公共关系活动和活动方式，也包括公共关系的行业、机构、从业人员、公关科研事业和公关教育事业等方面。公共关系是一种意识

就是在对公共关系状态和公共关系活动的认识过程中所形成的，对于公共关系活动具有指导作用的公共关系的思想、观念和原则，是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。二、公共关系的定义(一)管理职能方面的定义“管理职能说”这类定义把公共关系看作是和计划、财务一样的管理职能。

认为：公共关系是一种特殊的管理职能。

帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；

参与处理各种问题与事件；

帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；

确定并强调组织为公众利益服务的责任；

作为社会趋势的监视者，帮助组织保持与社会同步；

使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。典型代表：美国人莱克斯·哈洛博士

侧重于认为公共关系是社会关系，从公共关系状态来考察，

强调公共关系的社会属性。田中宽次郎希尔兹典型代表：

“公共关系就是良好的公共关系状态。亦即与社会保持良好关系的技术。以企业的经营而言，若不能与外界社会保持良好的关系，就不可能持续经营下去。”“公共关系是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的统称。这些活动与关系都是公众性的，并已都有其社会意义。”(二)社会关系方面的定义公共关系是“信与爱的运动”；公共关系是“制造风气的技术”；公共关系是“讨公众的喜欢”；公共关系是“一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问”；公共关系是“旨在影响特殊公众的说服性传播”。(三)公共关系的通俗定义1.管理说：突出公共关系的管理属性。（美：雷克斯·哈罗）2.传播说：公共关系的传播属性。（英：费兰克）3.传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。

美：詹姆斯·格鲁尼格认为PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。4.咨询说：PR的决策咨询功能。（《墨西哥宣言》）5.关系说：公众性或社会性的关系或活动。（美：蔡尔兹）6.协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。7.形象说：为组织塑造良好的形象。(四)延伸属性的定义

公共关系的定义可概括为：

公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立和维护与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件，帮助管理部门了解民意，并作出反应；它确立并强调组织为公众利益服务的责任；它帮助组织与社会变动同步，把拥有有效的传播技能与研究方法作为基本工具。以美誉为目标以真诚为信条以相关公众为对象以传播沟通为手段以互惠为原则以长远为方针三、公共关系的基本特征

《有效的公共关系》：公关圣经

《有效的公共关系》：1952年，美国著名学者卡特里普和森特合作出版的一本公共关系学方面的权威著作。该书自出版以来，多次修订再版，近年又及时推出了新千年版（第8版）。新千年版除了保持原书的主要特色，从概念、理论基础、管理过程和各行各业的实践等四大部分，详细阐述了公共关系理论与实践中的方法、步骤与操作外，还随着时代和技术的迅猛发展而更新了必要的数据资料，增加了全球信息化时代等新的章节。该书是现代公关人员和工商管理专业人士登堂入室的必由之路。50年来，人们一直将其视为公共关系行业中的“圣经”，并被美国和世界其他大学广泛使用。

在该书中，他们提出了“双向对称”的公关模式。所谓“双向对称”，一是指“双向沟通”，一方面组织要把自己的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息进行传播和解释；二是指“双方发展”，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等位置，在组织和公众双向传播和沟通的基础上，结成一种对称和谐的关系，使双方的利益和谐拓展。

知识链接公共关系与人际关系、人群关系五大辨析四、公共关系的辨析公共关系与广告公共关系与宣传公共关系与管理学公共关系与市场营销

三者都是研究社会关系的学说

（1）从研究的角度看（2）从研究的目标看

（3）从研究的内容看

（4）从研究的活动看

公共关系有相当部分的工作需要有人际关系和人群关系的基础，需要这两方面工作的支持，但它又不只是人际关系或人群关系。三种关系既相互有别，又相互交叉，不可简单地等同起来。(一)公共关系与人际关系、人群关系联系区别（1）公共关系需要广告作为自己的工具。

（2）公共关系工作能对广告起指导作用。

（1）目标和原则不同。（2）传播的手段和周期不同。（3）与传播媒介的关系不同。（4）传播效果的不同。(二)公共关系与广告联系区别

都是信息化传播活动。在活动形式、

使用的工具上，都需要运用新闻媒介

开展新闻报道、印发一些带有宣传性

的简报、杂志或小册子，通过演讲等

来影响对象公众。（1）公共关系和宣传在其工作、服务对象上的不同。（2）工作内容上的不同。（3）使用的技术手段上的不同。（4）对事实的传播报道上的不同。（5）传播方式和传播关系的不同。(三)公共关系与宣传联系区别

管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外。

公共关系既对内也对外，外部公众相对于内部公众数量更多是公共关系的重点。对内，公关主要管信息流，辅助管人。管理主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的。

(四)公共关系与管理学联系区别（1）目标与基本责任不同。

（2）市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换；而公共关系涉及范围广泛的各类公众，包括顾客公众和非顾客公众。（3）公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题，有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境，促进市场营销工作；而成功的市场营销工作同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。（4）在市场竞争中，市场营销更主要的是推出一种具体产品参与市场竞争。而公共关系更强调的是以整个组织，以组织形象作为单位的竞争。(五)公共关系与市场营销区别公共关系的基本属性一、公共关系产生的历史条件经济基础商品经济发展社会基础传播媒介的发达科学基础社会公众力量的崛起理论基础现代管理理论的成熟政治基础民主政治的进步稳定性公共性相对性可变性客观性二、公共关系的基本属性历史研究理论研究实务研究主要探讨的是公共关系的历史源流，研究公共关系产生的历史原因，探讨公关发展的历史事实，揭示其发展的历史轨迹，总结其历史经验教训，寻求其历史发展规律，为现实的公共关系实践提供经验和借鉴。但是研究历史短且非常薄弱，发展也很慢。主要探讨的是公共关系的性质、定义；公共关系的基本功能、思想观念和工作原则；公共关系这种组织传播活动的基本规律、工作程序及其效果。研究的是公共关系的公众、组织；公共关系与社会的政治、经济、文化，以及舆论等的关系。目的是为现实的公共关系的实践活动提供理论依据，并用于指导现实的公关实践。主要的内容有：公共关系的组织机构研究；公关人员的培训研究；公共关系的各种媒介运用，各种传播沟通艺术的研究；以及公共关系的各应用领域的业务研究，如政府公关、军队公关、企业公关、金融界公关、教育界公关等业务的研究。目的是为策划实施各种公共关系活动提供必要的技术手段。三、公共关系的学科体系是一门综合性的应用传播学、组织传播学是一门社会应用学科是一门综合性的边缘应用学科是管理学科的一门应用领域科学性综合性应用性操作性四、公共关系的学科性质长跑竞赛发生事故1999年6月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9时整，3000多名运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现程度不一的中暑反应。8名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。课堂讨论案例1-1

一是带有突出的实践应用性特点。

二是带有典型的多学科交叉的综合性特点。五、公共关系的学科特点公共关系的基本要素组织，亦称社会组织，指的是建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。一般组织都具有以下基本特征：

群体性

目标性整体性

多样性

稳定性

变动性一、公共关系的主体——社会组织公众，特指与组织存在和发展有着现实或潜在利益关系和影响力的个人、群体和社会组织的总称。社会组织面临的公众是多层次、多元化的。

公众具有以下特征：

共同性

关联性

多样性

变化性二、公共关系的客体——公众公共关系，指社会组织为了达到某个目标而运用现代化大众传播媒介和沟通方法，与公众进行信息、思想和观念的传递交流过程。

传播是联系公共关系主体和客体之间的中介和桥梁。公共关系工作的中心就是运用传播媒介使公共关系的主体与公共关系的客体相互理解、相互合作。没有传播，便没有公共关系。传播的含义：信息的传递、信息的交换、信息的共享传播的基本要素：Who（信息的发布者）Towhom（信息的接收者）Throughwhichchannel（传递的途径和渠道）

Saywhat（信息的内容）Withwhateffect（产生的效果）

三、公共关系的媒介——传播

社

会

组

织实施有效的管理———＞

管理职能

————————＞

社

会

公

众

＜—————————了解公众的意见与建议＜————————上源下向流—————＞

双向沟通

内源外向流————＞

下源上向流＜—————外源内向流＜————现代公共关系三个要素的运行公共关系学的研究范畴研究对象为：公共关系活动现象及其内在规律根据研究对象的特点和学科研究的需要，公共关系学分为：宏观：主要考察公共关系在现代公众社会中的地位和作用，以及

如何发挥公共关系在现代公众社会中的作用，特别要研究

市场经济与公共关系的必然联系和相互促进作用。微观：主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别

的学科考察。一、公共关系学的研究对象(一)公共关系理论对象型公共关系的三个基本类型

研究日常事务型公共关系、宣传型公共关系、征询型公共关系和矫正型公共关系等。部门型功能型

研究的是企业公共关系、商业服务业公共关系、政府公共关系和事业团体公共关系等。

研究员工关系、消费者关系、政府关系、媒介关系、社区关系、股东关系和国际公共关系等。

包含的内容十分广泛，主要有以下几点：1．确定公共关系目标。2．收集和处理信息。3．制定工作程序和工作计划。4．组织各种规模的传播活动。5．公共关系效果评估。6．筹划公共关系工作人员的职业培训和公共关系机构的建设。研究重点是公共关系的近现代史，特别是它的现代史。现代公共关系活动起始于19世纪的美国，在20世纪初才开始在美国和其他西方市场经济国家中发展起来。(二)公共关系应用(三)公共关系史由其研究对象决定的，主要包括：一，研究社会组织及其环境。二，研究公众。三，研究传播。四，研究公共关系的工作人员。五，研究公共关系的工作程序。六，研究组织内部、外部公共关系。七，研究公共关系的礼仪。八，研究公共系的日常工作和专项活动。二、公共关系学的研究内容美国亨氏集团的母亲座谈会课堂讨论案例1-2

美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，使食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。适应体制改革的需要适应市场经济发展的需要适应对外开放的需要适应现代信息社会的需要现实意义适应社会稳定的需要三、公共关系学的现实意义1.公共关系是一种社会关系状态，同时也界定了公关传播行为。以公众为对象、以美誉为目标、以互惠为原则、以长远为方针、以真诚为信条、以沟通为手段为公共关系的六大基本特征。2.公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和手段。公共关系的主体是社会机构。社会机构是公共关系的实施者、操作者、承担者。公共关系公众作为公共关系的客体，是公共关系主体实施公共关系活动的对象、承受者。传播作为一种社会现象，是社会系统不可缺少的重要组成部分。公共关系的手段就是帮助机构在运行过程中，争取与公众相互了解、相互合作而采取的行为规范和进行的传播行为。3.“关系”是无法回避的客观现实，公共关系能促进社会关系的进一步发展，公共关系不是庸俗关系。本章小结谢谢！第二章公共关系的

发展与沿革学习目标1.掌握现代公共关系兴起的各个阶段及各阶段代表人物、主要观点和特点。2.熟悉现代公共关系在国外及我国的发展情况。3.了解古代早期公共关系的思想萌芽在国外及我国的产生情况。第一节公共关系的产生

第二节公共关系的形成第三节公共关系的发展本章目录公共关系的产生古希腊创造了丰富多彩的文化，尤其是在文学、艺术、哲学、科学等领域取得的成就，对古代罗马和以后的欧洲都产生了很大的影响，也正是这一时期公共关系开始萌芽，代表作亚里士多德的《修辞学》。古罗马在历史上曾受到古希腊文明的巨大影响，代表作有纪实性著作《高卢战记》。

一、早期公共关系的萌芽(一)古代国外公共关系的思想萌芽古代中国是人类文明的历史发源地。在古代中国的春秋战国时期，公共关系思想和实践的萌芽更是广泛地表现在政治、外交、军事及经济活动中。齐国政治家邹忌对齐威王重视听取民众意见；著名纵横家苏秦、张仪的合纵、连横主张；唐朝的“贞观之治”；

汉代的张骞出使西域；明朝的郑和下西洋。(二)古代中国公共关系的思想萌芽科技的进步与传播媒介的发展生产方式变革对社会组织的影响商品经济发展与市场经济的兴起公众社会文化心理的影响现代公关形成和发展的条件二、现代公共关系的开端公共关系的形成最初的类公关和准公关活动。

欧洲的古希腊的“贝壳放逐法”；春秋战国时期，商鞅为推行变法而实行的“徙木立信”；明清时期店铺招牌上“百年老店”、“童叟无欺”。一、古代早期的公共活动爱德华·伯内斯时期——现代公共关系学科化的开端巴纳姆时期——现代公共关系的前身艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始斯科特·卡特李普时期——现代公共关系学的发展公共关系学兴起的四个阶段二、现代公共关系的兴起与演变(一)巴纳姆时期——现代公共关系的前身代表人物：菲尔斯·巴纳姆信条：凡宣传皆是好事也被称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”后来出现了美国历史上有名的“清垃圾活动”，又称“扒粪运动”(二)艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始代表人物：艾维·李信条：公众必须被告知，第一个提出说真话的宣传思想现代公共关系的创始人公共关系之父“说真话”、“讲实情”、“公众被告知”(三)爱德华·伯内斯时期——现代公共关系学科化的开端代表人物：爱德华·伯内斯1923年出版其公共关系著作《舆论明鉴》书中首次提出公共关系咨询的概念提出“投公众所好”的主张(四)斯科特·卡特李普时期——现代公共关系学的发展代表人物：斯科特·卡特李普提出“双向对称”公共关系模式在理论上和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段1955年，国际公共关系协会（简称IPRA）在英国伦敦正式成立公共关系的发展

美国是现代公共关系的诞生地，也是公共关系发展的中心。

自从伯内斯于1923年在纽约大学首次开设公共关系课程以来，公共关系教育和培训在美国有了长足的发展。

有400多所高校正式开设公共关系课程，有60多所大学设置了公共关系专业，授予学士学位，有37所大学同时授予公共关系学士和硕士学位。1948年，美国成立公共关系协会。1960年后，订立并不断修改了《公共关系实务职业规范准则》。

在美国出版的《公共关系咨询》、《有效公共关系》著作中，提出了“双向传播”的公共关系模式，成为现代公共关系的一个重要标志。一、现代公共关系在国外的发展(一)在美国的发展(二)在英、法、日等国的发展

英国是现代公共关系在欧洲发展最早的国家。1948年，成立了世界上第二个全国性的公共关系协会，现已发展成为欧洲最大的职业公共关系组织。

弗兰克·杰弗金斯是世界上公共关系著作最多的作者之一，同时也是一位著名的公共关系教育家。

1946年，公共关系在法国崭露头角。

开始就将公共关系视为一门科学，在大专院校设立公共关系专业，培养高素质的公共关系人才。1955年，法国公共关系协会成立。

日本是亚洲首先引入公共关系的国家。二战后美军进驻日本而传入。1947年3月，各府县级单位设立“公共关系办公室”。1949年，全国各地方政府中主持传播的官员参加历时三个月的公共关系培训。

田中宽次郎开创“公共关系广告”，成为日本最早推广公共关系的人。1957年后，公共关系作为一种独立的行业在日本发展起来。1964年，日本成立公共关系协会。1955年，国际性的公共关系组织——国际公共关系联合会（IPRA）在伦敦成立，总部设在瑞士日内瓦。

出版《国际公共关系协会通讯》和《国际公共关系评比》。

欧洲、亚洲、非洲和拉丁美洲也都成立了公共关系联盟。

20世纪60年代之后，现代公共关系开始传入台湾和香港。20世纪80年代初期，公共关系迅速从沿海到内地传播。1981年，深圳经济特区的一批中外合资企业设立了公共关系部。1984年，广州白云山制药厂在我国国有企业中率先设立了公共关系部。1985年，深圳大学传播系创办了第一个公共关系专业，招收第一届公共关系专业的大学生。1985年1月，深圳市总工会最先创办了公共关系培训班，开创了我国公共关系培训事业的先河。二、现代公共关系在中国的发展(一)现代公共关系的引进我国公共关系的引进是改革开放后形成的宽松社会环境及政策实施的需要。(二)现代公共关系的传播与兴起20世纪80年代中期以后，我国的现代公共关系开始蓬勃兴起。1984年10月世界上第二个公共关系公司——美国的希尔·诺顿公司在北京设立了办事处。1985年8月，世界上最大的公共关系公司——博雅公司与中国新闻发展公司合作。1986年7月，中国新闻发展公司在北京成立了中国大陆第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。1986年12月，上海市成立了公共关系协会。1987年6月，中国公共关系协会在北京召开成立大会。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立

。1985年开始，公共关系列入我国大学课程。20世纪80年代中后期，我国公共关系实践和教育事业的迅速发展。选择题1.古罗马时期凯撒所著的纪实性著作为（

）A.《农人历书》B.《舆论明鉴》C.《修辞学》D.《高卢战记》2.巴纳姆时期又称为（）时代A.说真话B.投公众所好C.公众受愚弄D.双向对称3.1955年，（）协会在英国伦敦成立A.中国公共关系B.国际公共关系C.中国国际公共关系D.日本公共关系4.被后人誉为公共关系之父的是（）A.艾维·李B.巴纳姆C.伯内斯D.卡特李普DCBA1.从公共关系产生开始，介绍了古代早期国外及古代中国公共关系思想的萌芽，呈现了古代公共关系思想早期出现的各种思想闪光，并对现代公共关系的开端和发展的条件进行了阐述。2.介绍了公共关系学科的形成和兴起的演变历史，着重介绍了公共关系发展的四个阶段及其各个阶段发展的历史条件和特点。3.对现代公共关系在国外的发展及在中国的发展进行了阐述，并对中国特色的公共关系的发展进行了展望。本章小结谢谢！第三章公共关系主体第一节社会组织

第二节公共关系组织机构第三节公共关系从业人员本章目录学习目标1.掌握组织内设公共关系职能机构的主要类型与特征，专业公共关系公司的主要业务和工作原则，全员公共关系管理的涵义与必要性。2.熟悉社会组织目标与公共关系目标的关系，社会性个人在公共关系中的作用。3.了解社会组织与环境的关系，公共关系社团组织，公共关系人员基本素质、培养和考评。

社会组织一、社会组织概述尼尔·奥尔登·阿姆斯特朗（NeilAldenArmstrong）克里斯托弗·哥伦布（CristoforoColombo）所谓社会组织（socialorganization），就是指按照一定的社会目的和任务，执行一定的社会职能，并以一定形式构成的社会群体或社会集团。(一)社会组织的涵义及其特征其应当具备以下特征：特定的组织目标一定数量的固定成员制度化的组织结构普遍化的行动规范开放性的系统社会组织多种多样，像企业、机关、医院、学校、商店等都是社会组织的具体形式。一些社会学家根据不同的标准，对社会组织做出了各种不同的分类。塔尔科特·帕森斯（TalcottParsons）彼得·布劳（PeterMichaelBlau）阿米泰·艾兹奥尼（AmitayEzioni）经济生产组织、政治目标组织、整合组织、模式维持组织互惠组织、服务组织、经营性组织、公益组织强制性组织、功利性组织、规范性组织(二)社会组织的类型在公共关系研究中，公共关系学者根据营利还是非营利，竞争还是垄断两大因素，把社会组织划分为以下四种类型。1.竞争性的营利组织2.竞争性的非营利组织3.垄断性的营利组织4.垄断性的非营利组织(三)公共关系界对社会组织进行的分类

二、社会组织与环境组织的环境一般包括两个层次：即内部环境和外部环境。外部环境：公众环境（公众的态度、行为等）社会环境（经济、政治、文化等）自然环境（地理、气候特点、空气质量等）内部环境：

包括组织的人、财、物等有形的和信息、管理、文化等无形的三、社会组织目标与公共关系目标

所谓社会组织目标，是指社会组织建立在满足环境需求基础上的总体目标。社会组织目标的内容：包含了社会、组织、成员三方利益。(一)社会组织目标计划目标：如基本药物、特殊药品的生产与供应市场目标：如市场占有率和品牌认知度发展目标：如技术改进、市场开拓、人才培养效益目标：如经济效益、社会效益我国现代医药企业，其目标一般包括以下几个方面：简单地说，公共关系目标就是树立良好的社会组织形象。社会组织形象（socialorganizationimage）是指社会组织的客观状态公众心目中的综合形象。(三)社会组织目标与公共关系目标(二)公共关系目标

公共关系组织机构

公共关系组织机构是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作、实现公共关系功能的专业部门或机构。当前公共关系组织机构主要有两类：一是组织内部的公共关系部门；二是不从属于任何组织的专业性社会机构。一、组织内设的公共关系职能部门公共关系部（publicrelationsdepartment），简称公关部，是组织内部针对一定的公关目标，为开展公关工作而设置的职能管理机构和部门。设立公关部的优势：1.了解本组织情况并熟悉本专业、本行业知识2.能促成内部交流渠道的顺利建立和可靠信息的迅速

收集3.有利于公共关系工作的连续性和系统性(一)组织内设公共关系部门的必要性协调沟通新闻传播举办专门活动处理突发事件信息收集和处理(二)公共关系部的基本职能公共关系部是组织内部的一个专门从事公共关系工作的部门，它的组建必须遵循一定的组织原则。精简原则效能原则灵活机动原则(三)公共关系部的组建原则公共关系部的组织类型，通常是指公共关系部在组织内部的设置方式，一定程度上可以反映其在组织中的地位与职能。1按公共关系部在组织内部的位置来分类领导直属型(四)公共关系部的组织类型部门并列型部门所属型2按公关部的内在结构来分类公共关系过程型公共关系对象型公共关系手段型

二、专业的公共关系公司公共关系公司（publicrelationscompanies），是指由具有一定专业特长的公共关系专家及专业人员所组成，专门从事公共关系咨询或接受客户委托为其开展公共关系活动，并收取费用的社会服务性机构。1.客观性2.权威性3.广泛性4.经济性1.综合服务咨询公司2.专项业务服务公司3.特定行业服务公司(一)聘请公共关系公司的必要性(二)专业公共关系公司的主要类型1.充当对外关系的联系人或协调者2.提供公关咨询3.短期专项服务工作4.长期综合服务工作5.提供公关工作人员的培训服务(三)公共关系公司的业务范围公共关系公司在工作中应自觉遵守以下原则：1.一切为客户着想2.遵纪守法3.讲求真实、准确4.保守秘密5.避免为相互竞争的委托组织同时服务6.不干涉内务(四)公共关系公司的工作原则在选择专业公共关系公司时，应重点考虑以下几个因素：信誉度服务专长从业人员的素质公司的收费标准(五)专业公共关系公司的选择

三、公共关系社团组织1915年7月，美国的芝加哥成立了金融业的公共关系组织；1944年4月，美国全国性的公共关系协会（APRA）成立；1948年，美国公共关系学会（PRSA）；1955年，国际公共关系协会成立；1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。四、公共关系的社会性个人

社会性个人（socialindividuals）是指那些能够代表社会组织形象和作为社会组织形象一部分的个人，如组织中的领导者，或者是一些代表行业、组织、职业的公众人物等。(一)社会性个人的涵义社会性个人本身往往是公众渴望的形象光环效应(二)社会性个人在公共关系中的作用公共关系从业人员

一、公关人员及其日常工作公关人员即公共关系人员（publicrelationpractitioner），指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。不同性质组织的公关人员工作性质和任务有所区别，总体而言，普遍承担着以下工作内容：1.公众传播计划，宣传材料，新闻发布2.监测、收集、整理、分析公众信息，提供咨询建议3.制定计划，策划公众活动，评估4.沟通、协调内外关系，公众咨询、接待事务5.处理矛盾、问题、突发事件6.培训和指导二、公共关系从业人员的基本素质作为一名专业的公关从业人员，应具备合理的知识结构，较强的综合能力，良好的道德素质。以医院公共关系从业人员为例，应掌握以下几方面的知识：1.背景学科知识2.专业学科知识3.学科实践知识4.形势政策知识(一)知识结构一般说来，合格的公关人员应具备以下几方面的能力：1.表达能力2.社交能力3.组织管理能力4.自控应变能力5.创新能力(二)能力结构在公关发展史上，美国公关协会是最早推出自己职业道德准则的专业协会。在美国公共关系协会的带动下，很多公关协会推出了自己的道德准则。1.《国际公共关系道德准则》于1965年5月推出2.英国公共关系协会（IPR）的职业行为标准3.《中国公共关系职业道德准则》(三)公共关系从业人员的道德修养三、公共关系人员的培养和考评培养规格（1）通才型（2）专才型培养途径（1）学校教育（2）在职进修培训(一)公共关系人员的培养1.考核内容

德、勤、能、绩2.考核方法

（1）量表评定法（2）考试评议法（3）工作标准法(二)公共关系从业人员的资格证书(三)公共关系人员的考核方法

四、全员公共关系管理全员公共关系管理（fullpublicrelationsmanagement）

亦称全员PR管理，即通过全员的公关教育与培训，

树立全员公关意识，提高全员公关行为的自觉性，

加强整体的公关配合与协调，形成浓厚的组织公

关氛围与公关文化。(一)全员公共关系管理的涵义全员PR管理，必须具备以下素质：1.领导的公共关系意识2.全员的公共关系配合3.组织的公共关系氛围

必要性1.开展全员公关管理是公关发展的趋势3.组织工作性质差异需要全员公关管理2.机构设置状况需要全员公关管理4.传播媒介的环境需要全员公关管理(二)开展全员公关管理的必要性本章小结1.公共关系的主体就是指发动、组织、实施和控制公共关系活动的特定的社会组织，社会组织的性质和活动类型不同，就会形成不同组织类型的公共关系活动。2.公共关系能够帮助组织调整并且适应它们所处环境的变化，并帮助社会组织实现自身目标。3.社会性个人可以增强组织对公众的吸引力，增强公众对组织的认同感，在公共关系中能起到重要作用。4.一个合格的公共关系人员必须具备合理的知识结构，突出的能力素质、良好的道德修养。第四章公共关系客体学习目标1.掌握公众的涵义，学会对公众进行分类，善于根据组织需要针对不同公众开展工作。2.熟悉公众的特征，对公众进行全方位各层次的分析。3.了解公众的特点和需求，根据公共关系工作目标明确公共关系对象，从而更好地开展公关工作。第一节公众的涵义和特征

第二节公众的分类第三节公众的选择和分析本章目录公众的含义和特征公众（public）是指与特定的社会组织发生联系并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。人民（people）作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数；质的方面指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括具有剥削性但又促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。群众（mass）与人民相比，其内涵大，外延小，就是说，本质含义很大程度上是一致的。从范围上看，群众包含于人民之中，但其内涵更具体、稳定。人民是个流动概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。一、公众的含义人群（crowd）作为社会学用语，在量上指居民中的某一部分；在质上，人群是个松散的结构，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为“群”。受众（audiences）是传播学的概念，在新闻学、广告学中通用，其含义与公众很接近。从广告的角度讲，“受众”一词的含义是指信息的接收者。因此，受众是消极和被动的。而公众与组织的关系是相互的，公众会对组织施加影响，组织也会影响公众。共同性群体性可变性多样性相关性二、公众的特征公众的分类为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确方向为公共关系活动的组织和运行打下基础为科学评审公共关系工作的效果提供依据一、公众分类的意义二、公众的分类(一)不同的组织有不同的公众1按照组织的社会职能来划分社会组织经济组织政治组织文化组织各类工商企业政党、政府等政治行政机关教育、文艺、出版、体育等组织机构2按照同一类职能根据其经营管理方式等来划分

社会组织重工企业商业企业服务企业轻工企业供电公司、自来水公司、公共交通部门等单位公用事业单位(二)同一个组织有不同的公众一个企业消费者员工供应者金融机构社区政府和有关综合部门股东大众传播媒体竞争者虚拟公众(三)同一种公众有不同的分类1根据组织公共关系活动的内外对象分类公众内部公众外部公众如一家工厂中的工人、干部、技术人员、股东、董事都是其内部公众如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等2按公众的组织结构分类公众个体公众组织公众如竞选过程中面对的选民、酒店或商场中的散客等如竞选过程中面对的各种助选团体，工商企业面对的集团消费者、订购者等3根据组织权力的性质分类公众一般社团型公众公共权力型公众如企业、学校、新闻单位、社团组织等如公安、税务、市政等部门，也包括上级主管部门4根据关系的重要程度分类公众首要公众次要公众如酒店、宾馆宾客关系中的VIP，所有组织的员工和股东，商店的顾客，宾馆的旅客，铁路的乘客，报纸的读者，演出的观众，学校的学生等如社区公众、新闻界公众、组织的竞争者等5根据公众对组织的态度分类公众顺意公众边缘公众持赞成意向和支持态度的公众持中间态度、观点和意向不明朗的公众逆意公众持否定意向和反对态度的公众6根据公众构成的稳定性程度分类公众临时公众稳定公众如因飞机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷、某个商场的顾客等如老主顾、常客、社区人士等7根据组织的价值判断分类公众受欢迎的公众被追求的公众如自愿的投资者、慕名前来的顾客、捐赠者等如著名的记者、社会名流等不受欢迎的公众如某些挖空心思索取赞助，有意向组织提出无理要求的团体或个人周期公众如逢节假日出现的游客、招生时节的考生及家长、清明时节的扫墓者、春运期间的乘客等非公众（nonpublic），是指与社会组织还未发生任何联系、无任何利益关系的群体和个人。潜在公众（latentpublic），指与社会组织已经发生某种关系、面临着共同问题，但自身尚未意识到的公众。知晓公众（awarepublic），指那些意识到问题的存在，但还没有付诸行动的公众。行动公众（activepublic），指的是由于意识到问题的存在，或他们与组织之间的联系，着手或已经采取具体行动的公众。8根据根据公众发展过程不同阶段的特点分类公众的选择和分析1.有利于明确传播对象，确保工作实效。2.有利于缩减开支、节约经费。一、公众选择概述(一)公众选择的意义原则突出重点避免扩散随机应变动态选择(二)公众选择的原则(三)公众选择的方法1.分类法分类法即根据不同的标准对公众进行分类的方法。分类就是按照事物的性质、特点、用途等作为区分的标准，将符合同一标准的事物聚类，不同的则分开的一种认识事物的方法。分类法有交叉分类法、树状分类法等等。观察法即在自然条件下，对公众正常的生活、交往、工作和消费中所表现出来的语言和行为进行观察、了解情况的方法。公众对组织持有各种不同的态度，一般来说，可以划分为正态度和负态度两类。——正态度就是对组织保持良好的态度，包括同情、接受、关心、知晓等。——负态度就是对组织持不良的态度，包括反感、偏见、漠然、无知等。2.观察法调查法主要分为问卷调查法和访谈调查法两种，是让公众填写调查表格或通过谈话的方式了解和收集公众情况的方法。公共关系人员根据调查结果，针对公共中的行为进行研究分析，及时调整公共关系对策和方法，促使公众将反对的或消极的行为转变为积极的行为，从而实现公共关系目标。3.调查法二、目标公众分析(一)内部公众内部公众是组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的员工、股东；政府部门内部的干部、工作人员；学校内部的教师、学生等。它是内部公共关系工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。

员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。

在实际工作中，我们应做好以下几个方面的工作：1）向员工介绍组织的全面管理和决策情况。2）向员工介绍组织竞争者的情况，以增进员工的危机感和紧迫感，激发员工的工作热情。3）向员工介绍组织的创业史和模范人物，增进组织的凝聚力和员工的信心与自豪感，鼓励他们争创辉煌业绩。4）及时向员工介绍本组织的最新情况。5）向员工介绍组织的福利情况，这是与员工切身利益紧密相关的信息。6）向员工进行安全教育和遵纪守法教育，这对于社会和员工个人及组织形象都是十分有益的。1.员工关系对象

股东关系对象是指企业与投资者之间的关系。主要对象包括：董事会和董事局，广大的股民，金融舆论专家。建立良好的股东关系，在公共关系工作实践中，可以从以下几方面着手：

1）鼓励股东关心组织事务，视股东为自己人，共同为组织发展而努力。

2）通过有效的方式，及时介绍组织各方面情况，消除股东对组织的误解。

3）提高组织及领导者在股东心目中的地位和威望。

4）争取新股东的支持，扩大组织的财源。

2.股东关系对象外部公众是指组织以外的社会各类公众，是一切与组织有直接或间接关系的个人、群体和组织。组织外部的公众主要包括：顾客公众、社区公众、政府公众、媒介公众、名流公众、国际公众、虚拟公众等。(二)外部公众

顾客即消费者，泛指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人，团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人等，它是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。针对顾客公众的公共关系内容主要包括三个方面：（1）把握和强化“顾客至上”的观念。（2）提供适合顾客的一流服务。（3）重视与顾客的信息交流。1.顾客公众

社区公众是指组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。针对社区公众的公共关系工作内容主要包括三个方面：（1）保护和改善社区的生态环境。（2）促进相互之间的了解、沟通。（3）积极参加社区活动。2.社区公众

政府公众是指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。针对政府公众的公共关系工作内容主要包括三个方面：（1）加强与政府的双向沟通。（2）熟悉政府的机构设置与职能。（3）服从政府的管理。3.政府公众

媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。针对媒介公众的公共关系工作内容主要包括四个方面：（1）熟悉新闻媒介。（2）恪守交往原则。（3）正视批评报道。（4）定期举办新闻发布会。4.媒介公众

名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望的人士，如政府要员、工商界和金融界的要人，科技、教育、学术界的专家和知名学者，文化、艺术、影视、体育界的名人以及其他社会生活中的知名人士等。针对名流公众的公共关系工作内容主要包括两个方面：（1）为组织物色一些名气大、声誉好的社会名流。（2）充分发挥名流公众在社会生活中的积极作用。5.名流公众

国际公众是指一个组织的产品、人员及其活动所涉及的其他国家或地区的公众对象，其传播沟通活动具有显著的跨地域、跨文化特征。针对国际公众的公共关系工作内容主要包括两个方面：（1）培训一批高素质的公关从业人员。（2）充分利用新闻传播和广告手段。6.国际公众

虚拟公众是指通过互联网这一载体形成的特殊公众关系。

目前，我国正处在社会经济发展的重大转型期，工业化、城市化速度的加快，促使城市人口快速增长，整个社会信息化水平的日益提高，网络媒体快速发展，通过互联网络这一载体形成的“虚拟公众关系”正成为社会组织必须面对的一种特殊的公众关系形态。7.虚拟公众1.公众是与特定的社会组织发生联系并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。2.公众的基本特征包括群体性、共同性、可变性、多样性、相关性五个方面。这些特征的提炼与公众的含义有着密切的关系。3.公众分类是公共关系理论中的重要部分。公共关系政策的制定和公共关系方法的运用，都有赖于科学地区别不同的公众。对公众分类可以根据不同的需要，采用不同的标准。对一个公众关系对象作多方面综合分析，可以确定公众的数量和范围，深入细致地了解、熟悉各类公众，有选择、有重点地开展公关工作，在符合公众利益的前提下进一步对公众施加影响，并博取公众发自内心的信任和支持，同时完善自身，防止出现被动局面和公关危机。4.公众的态度和行为能够反映出组织公共关系目标的实现程度，也是检验公共关系成败的最好尺度。辨认公众、选择公众、分析公众，对实现组织目标具有重要的意义。一般来说，不论何种组织面对多少公众，在选择公众时均应遵循突出重点、动态选择、随机应变、避免扩散等四项基本原则。5.目标公众一般可分为内部公众和外部公众。内部公众是目标公众的重要公众，是内部公共关系的起点，又是外部公共关系的组成人员；外部公众主要包括顾客公众、社区公众、政府公众、媒介公众、名流公众、国际公众、虚拟公众等七类，其传播的意义、目的、工作内容均会显现不同的特点。本章小结谢谢！第五章公共关系传播学习目标1.掌握公共关系传播的概念、性质、目标。2.熟悉几种主要公共关系传播媒介的特点及选择合适的媒介应该考虑的事项，深入理解影响公共关系传播效果的因素。3.了解公共关系传播的相关理论和传播过程模型。第一节公共关系传播概述

第二节公共关系传播理论第三节公共关系传播模式及传播类型第四节公共关系传播媒介的选择及传播效果

本章目录公共关系传播概述

传播与公共关系传播目的及特点过程

公共关系

传播概述内容信息传播关系传播目的：告知说服激励建立彼此间的理解特点：1.公共关系传播更注重非宣传性内容

公共关系传播更注重双向沟通公共关系传播更注重情感沟通公共关系传播理论公共关系传播理论传统理论现代理论·两级传播理论（Two-StepFlowTheory）·大众社会理论（MassSocietyTheory）·魔术子弹理论（MagicBulletTheory）·同心圆理论（ConcentricCirclesTheory）传统理论

·S-E-M-D-R传播理论（S-E-M-D-RTheory）·沉默螺旋理论（SpiralofSilenceTheory）·构成主义理论（ConstructivismTheory）·意义协调管理理论（TheoryofCooperativeManagementofMeaning）·认知失调理论（CognitiveDissonanceTheory）现代理论

·格伦尼特·亨特（Grunig-Hunt）公共关系传播理论·社会判断理论（SocialJudgmentTheory）公共关系传播模式及传播类型拉斯韦尔的5W模式香农-韦弗（Shannon-Weaver）单向传播模式奥斯古德-施拉姆的双向循环模式（OsgoodandSchrammCircularModel）公共关系传播模式群体传播人际传播组织传播大众传播公共关系传播类型1.自上而下的传播2.自下而上的传播3.组织内部的横向传播（水平传播）4.组织与外部的横向传播1.公众的广泛性和异质性2.传播速度快，范围广，影响力大3.大众传播往往赋予所传播的信息以某种特殊的意义4.信息反馈困难公共关系传播媒介的选择及传播效果

公共关系传播媒介概述影响公共关系传播媒介选择的因素传播效果有限效果论适度效果论强大效果论……影响公共关系传播效果的因素公共关系传播效果理论公共关系传播的内容

信息接收者的偏见

3.传播媒介的力量

4.反馈谢谢！第六章公共关系职能与原则学习目标1.掌握公共关系的四大职能。2.熟悉公共关系的三大原则。3.了解公共关系学对社会与个人的作用。第一节公共关系的直接职能

第二节公共关系的间接职能第三节公共关系基本原则本章目录公共关系的直接职能信息传播塑造形象危机管理决策咨询直接职能

美国《公共关系季刊》曾将公共关系综合为十四要点，其中有两点：——“人们经常根据不完全的信息形成对组织的印象，例如组织的名称、与某一位员工通信或者偶然的会晤等，虽然这些都是小事，但应尽力去注意为公司争取良好的印象”；——“人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播信息不要吝惜”。

可见准确、及时、全面地掌握信息，对于组织的发展是至关重要的。一、最基本的职能：信息传播组织内部信息人、财、物、事组织环境信息政治、市场、社会、国际环境信息组织评价信息对产品或服务质量、组织机构设置、组织领导者形象、组织管理水平等的评价(一)采集信息的内容公共关系的14个特征

美国《公共关系季刊》是1954年美国公共关系联合会创办的行业重要杂志。该刊曾详细罗列了公共关系的14个特征：(1)公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体

的目标。(2)公共关系并不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司的政策。(3)对受公司措施影响的人们，公共关系人员他们的印象和可能的反应，因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部

门咨询。(4)行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果

要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。(5)公共关系虽然是管理部门的职责，却仍然有其明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务

必须限于公司公共关系范围以内的工作。(6)公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。知识链接(7)关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而

定，例如股东、金融界、政府、教育家和舆论界，就会各有各的看法。(8)人们经常根据不完全的信息形成对组织的印象，例如组织的名称、与某一

位员工通信或者偶然的会晤等，虽然这些都是小事，但应尽力去注意为公

司争取良好的印象。(9)因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的，因此对于任何人士所具有

的访问权利均应尊重。(10)人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由

并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播信息不要吝啬。(11)不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人对于公

司能公平评估，引起公众兴趣，进而对他们发生影响。(12)少做做得好，比多做做不好要强。(13)在观念的领域中，要引起特别的注意，竞争非常激烈，公共关系的一项

基本任务就是要引起别人对于公司的好感和兴趣。(14)公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知

识为基础对于公众对象的组成及态度要作科学的评估，对于公司本身要

有透彻的认识。新闻媒介的宣传报道内部员工的信息反馈上级主管单位的文件与简报公共关系人员的社会交往行业展览、展销及各种会议专家分析向专业调查公司购买采集信息监测环境传播沟通(二)采集信息的渠道软实力包括企业的价值观念、管理哲学、社会责任、企业文化等。软实力决定着企业的长远发展，是企业战略不可或缺的部分，构成了组织品牌价值的核心。美国可口可乐的品牌软实力二、最主要的职能：塑造形象(一)组织形象就是软实力知名度：社会公众对组织知道和了解的程度，是衡量组织“名气大小”的量的指标美誉度：组织获得公众信任、赞许的程度，是评价社会影响好坏程度的质的指标(二)组织形象的核心要素

“北京奥运会”“上海世博会”

中国国家公关时代的起点公共关系正在成为国家软实力中极为重要的组成部分(三)公共关系与国家形象2008年上半年，全球正翘首期待北京奥运会的开幕。英国的主流工商业界深切地感受到，英国对中国的关注以及对“中国机会”的把握远远落后于其他国家，于是以汇丰银行、渣打银行、英国石油、太古等跨国企业的金额家和企业家为代表，在2008年成立了“时代中国”组织，计划通过一系列超过800项的广泛活动让英国公众更加关注和更好地了解当代中国文化和社会的发展。中国国家中医药管理局和中国驻英大使馆敏锐地察觉到这个奥运会前的最佳宣传时机，并且留意到“时代中国”这个平台的优秀创意和广泛影响力。由于确立中医药在英国作为一门完整传统医学的合法地位的立法工作已辗转8年，当时又一次处于关键的立法工作阶段，因此国家中医药管理局、中国驻英大使馆决定抓住这一难得的契机，联合英国王子基金会（中国）举办欧洲有史以来最高档次的中医药展——“2008·英国中医药周”，并作为英“2008·时代中国”的闭幕活动。课堂讨论案例6-1国家中医药管理局海外立法游说展览于2008年7月27日到8月2日在下届奥运城市伦敦举办，地点选定于市中心的英国皇家医药学会，主题和口号定为：TheHealthCulture:SeeintoChina’sDeepUnderstandingoftheNaturalWorld（可译作：养生文化——见证深邃的中华养生哲学）。活动邀请了路透社、英国广播公司BBC电视台、英国BSN电视台、Channel、泰晤士报、独立日报、镜报、每日电信报、中央电视台、新华社伦敦分社、凤凰卫视等媒体，一周的主题活动囊括了高级官员沟通、文物展、系列讲座、学术研讨会、现场演示、议员问诊等多种形式，超过2万名观众参观了展览，中外媒体给予了大量报道与广泛转载。活动达到了预期的目标，极大地推进了英国中医药立法工作的进展：由于媒体和民众的强烈的正面态度，英国王室已同意向上院提交“草药和针灸合二为一独立统一立法”方案，2009年8月中医立法咨询草案实现了实质性飞跃，明确将中医立法放在首位。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。组织内部关系的协调组织外部关系的协调协调原则：平等原则、求同存异原则、持久原则协调的内容：利益协调、目标协调、态度协调、行为协调根本具体反映基础最后落实具体方式包括沟通、教育、引导、说服、谈判、妥协、竞争、

斗争等，最主要的就是反馈调节方式。三、最突出的职能：协调关系(一)日常工作中的公关协调化解危机、转危为“安”

众多的专家学者们提出，公共关系不但能化解危机、转危为“安”，如果所用公关手段高明得当，甚至还能转危为“机”，使之成为塑造组织形象的最佳契机。正是由于公共关系“危难时刻显身手”的“英雄本色”，也由于危机管理本身的挑战性，越来越多的人开始关注危机管理的新进展，使其成为公共关系实践和理论研究中发展最快的领域之一。

(二)危机中的公关协调大白兔奶糖风波中被披露的所谓食品添加成分甲醛是公认的高致癌物。这条官方信息一经公开立刻引起连锁反响，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑，产品出口和销售受到严重影响。“甲醛事件”曝出后，冠生园集团自己主动停顿了“大白兔”产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情：给菲律宾方面发函沟通；请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论；召开中外媒体见面会宣布检测结果。不仅如此，冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布消息，给“大白兔”品牌造成损害的极不负责行为，理直气壮地声明：保留诉讼法律的权力。

课堂讨论案例6-2“大白兔”成功突围“甲醛门”试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。和谐社会：人与自然、人与社会、人与自身三大方面的全面和谐。公共关系工作关注的核心也正是“人”，其工作的主体正是各种类型的社会组织，公关协调工作就如同润滑剂，协调着人与人、组织与组织、人与组织之间的关系，形成各种齿轮效应，从而有效推动和谐社会的建设。(三)公关协调的意义决策咨询，是指组织公关人员向组织的决策层和管理部门传递公众信息，并从公关角度提出对策建议，引导组织的活动过程符合公共关系的原则和要求，使决策更加科学化、系统化，以最终保证组织目标得以实现的过程。分为咨询建议与参谋决策。内容提供组决策所需信息资料评估本组织的方针、政策和行动在决策中独立发挥作用公共关系目标与方案应纳入组织的战略决策体系确保“公众优先”导向引导组织决策体现社会责任四、最重要的职能：决策咨询事件回放：2003年第12期《汽车之友》刊登了两则由盛世长城广告公司制作的一汽丰田销售公司的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。此两则广告激起了广大网友的愤怒，认为损伤了中华民族的感情。12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者诚挚致歉，表示将停发这两则广告，将于次年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示“对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。”12月3日下午，丰田中国事务所启动危机公关程序，紧急会议在京广中心召开。会议上，丰田能够到场的主要领导全部到场。气氛异常紧张。当时在会的高层，经争论达成共识：“广告本身有没有问题已经不课堂讨论案例6-3丰田霸道广告危机事件后续——丰田重视公关决策咨询作用重要，重要的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。”晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。事件后续：2004年一汽丰田销售有限公司副总经理董海洋接受记者采访时坦诚：“自从去年年底的‘霸道广告事件’后，在丰田的公关日志上，7月7日，抗战胜利日，9月18日等等一系列日期都标得清清楚楚，丰田已经把中日历史问题作为营销研究课题。”“我们不是怕井绳，而是要避开雷区。”而丰田中国事务所公关部也从此多了一项任务：对所有丰田的广告进行最后的把关和审查，一旦广告涉及到中日文化，发现其中与中国本土文化相冲突的内容，就