格力厨电品牌传播年度的推广

格力厨电品牌传播年度的推广学习—模仿—超越现代营销的一个重要热点，就是如何获得持续竞争优势。广告战、终端战、价格战、概念战、渠道战…企业面临了一系列的策略选择面，但依然成功的只是少数，各领风骚一二年。原因在，国内企业的学习能力不断加强，企业的竞争优势很快会被模仿，最终导致竞争合流，导致同质化竞争的困境。基于上述思路

我们来审视

格力品牌进入厨具行业

的市场机会

与入市策略弯道是超越对手的好机会！现有厂商尚未培育起有阻击力的核心优势，也都缺乏整合产业、发动变局的实力。因此，行业的发展变革将主要取决于行业外界力量，如PEST、外来力量等。当前由于大家电厂商开始重视厨具产业，潜在进入者增多，行业洗牌可能性在增大。AfterMichaelPorter选择优势成本/生产力领导地位焦点/利基领导地位产品/服务领导地位价格型特殊区隔整体市场价值型可以选择的入市策略市场选择竞争策略技术？服务？品牌？成本？设计？渠道？整合品牌与产品——虚实结合广告与终端——推拉结合常态与动态——张弛结合方案纲要市场进入策略品牌与产品——虚实结合广告与终端——推拉结合常态与动态——张弛结合1234竞争对手的产品线架构华帝华帝感受创意生活塔式烟机自动洗烟机台式灶具欧丽安全灶具嵌入式灶具动感靓丽欧宝飓风欧雅欧风雅风智能欧风时尚清新厨房焕然一自动洗电子保险功能燃烧更充分更具时尚品位方太伊莱克斯让家的感觉更好烟机系列燃气灶系列鼎后系列火后银家三系银火灶具黄金灶银风烟机火芙蓉靓风系列日后系列本色精湛灵性互动银净碗柜星级服务美的美的原来生活可以更美的烟机系列台式灶具欧厨宝雅风者嵌入式五星灶劲风者吸净星集烟者净辣厨宝飓风者旋风者厨房象自然一样清新火力强劲安全耐用五星级的火力享受设计原则：结构扁平、强调利益、体现差异我们的产品线组合格力厨电格力用心您放心欧乐雅龙旋风蓝凤凰雅致生活欧陆品格瞬间排烟吸力强劲双旋火、更均匀旺多福旺出好灶头E彩纷呈情趣色彩灵E空间针对性推广品牌以龙卷风、蓝凤凰两款中档产品为主打，针对城市主力消费群体；通过旺多副系列灶具来针对中低收入家庭、以及农村市场；通过欧乐雅、E彩纷呈来针对更加富裕、追求生活品质的家庭；燃气灶在城镇与农村的销售比重接近，其中城市的更新需求份额逐步加强；抽油烟机目前的销售重心在城市市场。龙旋风产品系列名中档抽油烟机产品卖点：吸力强备选名称：CLEAR可丽雅瞬间排烟蓝凤凰产品系列名中档燃气灶产品卖点：双旋火备选名称：SWIRL风火轮双旋火力更均匀！E彩纷呈副品牌名以人性化、个性化、智能化为理念的整体厨房系列卖点：全智能控制，如自动熄火、油烟监测、遥控技术等；多彩面板选择；人体工程学造型设计；情趣色彩灵e空间品牌作业规划奥美的观念品牌是对产品的升华，品牌作业致力于建立消费者更紧密的关系，基于对消费者行为与心理的洞察，塑造其对品牌的独特态度。品牌作为一种结果，可通过以下方式实现：品牌=内容+识别+传播品牌作业的思想与工具有很多种，如品牌性格TM所体现的内容作业，CI所体现的识别作业，IMC所体现的传播作业。越来越多案例证明：品牌是对抗价格性因素的最佳工具，也是企业竞争能力的综合体现。格力厨电的品牌定位格力空调竞争对手潜在用户秉承精髓创造差异提供利益品牌定位？？的新一代厨卫家电环境友好节能不沾油易清洁环保材质抑制/杀灭细菌融入家居环境安全符合人体工程

传播口号格力用心您放心！突出品牌定位“专业+高品质+环境友好”中的前两者，有效承接格力品牌资产。“环境友好”的认知主要通过产品USP带动。产品USP以产品来锁定利益，而不必品牌锁定安全智能环保静音耐用易擦洗便利节能美观省心对品牌形象的考虑我们希望，不人为圈定具象化的品牌形象，以免产生对购买对象的心理限制；而塑造概念性的品牌形象，以引发共通的认同。消费者个体洞察江苏苏州：王小姐/25岁/台资公司人事助理男朋友在区政府部门上班恋爱3年，关系比较稳定，即将办理结婚登记手续；家庭年收入5~6万元；两人现在住在租的一间套房内，刚刚通过公积金贷款按揭苏州市区的一栋两室两厅的商品房，国庆前交楼；周末闲余时间，两人会结伴逛一下家居装饰市场，收集一下厨卫、灯饰、家电等装修所需的商品。平时也会多留意一下报纸广告上的相关信息。家里的厨房需要好好的装修，灶具烟机都要买，王小姐特地留意一些电视上看到牌子，特别看中了一款欧式的烟机，但价格也让王小姐犹豫了一番，最后还是决定要一款正在促销的类似款式。消费者个体洞察河南洛阳:张阿姨/38岁/小学教师丈夫是工厂工程师，单位这两年效益不太好，有一个孩子正在读初三。家庭年收入约2万元；家里住的是学校的房改房，老式单元楼，有自己的厨厕，三口之家生活得倒也安心自在。最近家里用了好些年的炉灶开始打不着火，张阿姨打算换一台燃气灶，另外也考虑把排气扇换成吸油烟机，免得厨房油腻腻的，每周都要清洗很累。张阿姨和丈夫商量了一下，决定明天下班到街道附近的电器商行看一下，只要质量信得过、价钱合适，就当场买下来。太太们的共同期许希望自己温柔体贴精明能干多才多艺…转化概念魔术就是变变变每个人都有改变生活的期望每个好太太都在用自己的努力改变生活质量变出色香味俱全的饭菜变出干净明亮的厨房…这样的好太太，就是本领超强的魔力好太太魔力好太太品牌主张市场领导者往往是观念领导者，观念领导者会冲击市场领导者。雕牌主张——只选对的，不选贵的！安利主张——有健康，才有将来！伊莱克斯主张——分享美味新关系！诺基亚主张——科技以人为本！…格力打造新厨房文化！旧有的观点——厨房是油腻腻的！厨房困着女人！厨房是烧饭吃的地方！君子远庖厨！厨房是琐碎与操劳！我们的观点——厨房可以是干净清朗的！厨房是女人大显身手的殿堂！厨房不仅是烧饭吃的地方，厨房是重要的生活空间！君子亦乐厨！厨房是充满愉悦与乐趣！变认知轮盘向创作的转换产品属性产品USP品牌形象品牌主张品牌定位品牌的商品化品牌的利益化品牌的人格化品牌的生活形态化品牌思考的源点产品广告品牌广告回过头来看这样的格力厨电，不会是华帝、不会是帅康、不会是方太；这样的格力充满新奇、乐趣与强有力的利益关联，对目标群而言，充满诱惑与魔力，这种认知的力量，将引导消费者对我们多一点关注与偏爱。无论是终端货架上还是卖场货架上，我们都能与众不同，这种认知的差异性，就是竞争的优势。两种推广手法压货式/快速扩张——大量媒体投放+渠道网络扩张疏通式/逐步渗透——终端网点建设+有限媒体支持前者的优点在于，能够迅速建立起全国性的动销，获得较大的销量，这是国内品牌常见的做法；而后者的优点在于，网点单位效益较高，投入产出比好，网络可控性高，是外资品牌较推崇做法。我们的建议逐步推进，以点带面前期以注重大中城市高质量网点的开发，以终端宣传与形象建设为重点，迅速形成良好的终端形象与产品动销，从而为整个渠道提供信心与经验。以点带面的逐步推进销售网络的横向与纵深发展，在形成一定规模效应之后，启动大众媒体投放，以配合建立广泛知名度，取得认知与销售的协调同步。分销陈列形象导购物料分销指标主打品类安全库存分销面位…形象专柜展墙展柜展台展架…店招店内灯箱包柱立牌易拉宝气模广告伞…队伍建设组织培训销售话术顾客礼仪人员着装…产品手册产品单张宣传折页产品海报吊旗眉贴弹弹卡机身贴台卡…发布

内容

权重媒体组合选择tvnpmagoutdoorCCTV-6、CCTV-8、各地方台剧集插播；CCTV-2的厨艺栏目；央视白天套播；剧集贴片、节目冠名等。《羊城晚报》、《购物指南》、《申江服务导报》等都市报、晚报类、生活类的娱乐、家居版面。《女友》、《潇洒》等成熟女性读物，或《读者》等大众读物。《生活元素》等DM杂志。主要城市的车身广告、车尾广告、候车厅灯箱，以及卖场附近的特殊点位灯箱。结论支持：CMMS2002由势能到动能常态营销——广告支持、终端建设…动态营销——促销活动、事件公关…动静结合，就是要在做好营销基础工作的前提下，通过阶段性活动，保持品牌的市场活跃度，提升品牌的人气。促销活动，引