问题分析法在广告学案例教学中的应用

问题分析法在广告学案例教学中的应用内容摘要：问题分析法的关键在于提出恰当的问题，广告学案例教学能够帮助学生在了解广告的基础上具备初步选择广告方案的能力，在广告学案例教学中灵敏运用问题分析法能够帮助老师更好地实现教学目的，本文以广告学实例教学为例说明了怎样详细应用问题分析法。本文关键词语：问题分析法广告学案例教学实例教学中图分类号：F713.8-4文献标识码：A文章编号：1674-098X〔2017〕10〔b〕-0203-021问题分析法简介“问题分析法〔problemanalysis〕〞的一种解释是：“科学管理中的心理学方法之一。它是按解决问题的思维经过，寻找出问题所在，并确定问题发生原因的系统方法。在管理中，通常把实际状态与应有的要求标准之间的差别叫问题〞。在现实生活和理论研究中问题分析法都是一种经常使用的研究思路，其重点是提出问题、分析问题和解决问题。在问题分析法中提出问题又是重中之重，有人以至说能够提出问题那么问题就解决了一半。在管理类课程教学活动中常用的“5W1H〞分析方法〔Who、Why、What、When、Where、How〕是一种很好的提出问题的思路。包含“5W1H〞等分析方法在内，在实际教学活动中应用问题分析法的成功关键是提出详细有针对性的问题。2广告学案例教学简介广告学是市场营销专业开设的一门专业必修课，其教学目的是旨在使学生对广告有一个较为全面的了解，进而使市场营销方案的制订更有现实性和针对性，使学生能够初步选择判定各种各样的广告方法、广告方案。为了到达这一教学目的，案例教学方法是必不可少的。案例教学是科学实证研究的主要方法，强调典型性、客观性、有效性。在详细案例分析时需留意背景条件、相关理论、不同视角、问题对策、总结评估〔案例启示〕等各个方面。广告学案例教学中的案例和其他管理类课程中使用的案例一样可以分为长案例和短案例、有问题案例和无问题案例〔指案例材料中能否明确提出详细问题〕等，不管是哪一类案例，提出适当的问题是都是案例学习和研究成功的关键。在广告学课堂上以对古今中外的典型广告实例进行分析为重要内容的广告学实例教学就是常见的广告学案例教学方式之一。在广告学实例教学中，单个或系列的广告实例能够吸引学生留意、激发课堂活力，通过广告实例的分析能够帮助学生更好地理解和把握广告学中的专业概念和详细理论，为将来的广告营销理论活动做好初步预备。常见的实例教学方式一般是采用与某个具體知识点相结合的方式来进行的，简单地说就是举例说明、就事论事。3问题分析法在广告学案例教学中的应用要想在广告学案例教学中提出适当的问题，问题分析法如“5W1H〞分析方法确实是一个很好的提出问题的思路。但“5W1H〞分析方法存在过于抽象、针对性不够的问题，为了获得更好的教学效果，帮助学生学会系统性的考虑分析方法，需要针对广告实例提出更详细和有针对性的问题来进行广告学实例教学。考虑到要普遍适用于各种不同的广告实例，提出的详细问题还应留意尽量简单并易于记忆和反复。在广告学教学理论中，根据广告学理论教学的教学内容和教学进程，结合教学理论，笔者设计了九大问题来帮助学生分析和理解广告实例。详细问题如下：第一，这个广告广告什么？第二，这个广告广告产品或企业的什么特点？第三，你作为消费者看了这个广告之后能否会购买广告中〔企业〕的产品？第四，这个广告的广告定位是什么？第四，这个广告的广告创意怎么样？第六，这个广告能否符合成功广告表现的4个特征？第七，这个广告采取了什么样的媒体？应该采取什么样的媒体？第八，这个广告是真实的吗？为什么？第九，这个广告的效果应怎样评价？在广告学实例教学中对教师和学生提出的每一个广告实例都能够提出上述9个问题，通过对上述9个问题的分析和回答能够使学生更好地理解广告学的理论、对每一个详细广告的优缺点有更为清楚明晰的认识。在分析广告实例时应根据不同的教学进度来分组提出更多的问题，即针对未学习广告学理论的初学者，以第一组的第一、二、三这3个问题为主；在学生学习了定位广告学理论内容之后，加上第二组的第四、五、六这3个问题；在学生学习了广告媒体相关知识之后，加上第三组第七个问题；在学生学习了广告管理相关知识之后，加上第四组第八个问题；在学生学习了广告效果相关知识之后，加上第五组第九个问题。这样，通过课堂上老师对每一个广告实例九个问题的详细分析，通过学生对每一个详细广告实例九个问题的自行考虑、自问自答，广告实例和广告理论实现了严密的结合，广告案例教学尤其是广告实例教学能够获得更好的教学效果。除此之外，在考试命题中使用上述发问方法也能获得较好的效果。4对问题分析法在广告学案例教学中应用的改良建议首先，是除了提出问题之外，还应留意研究怎样详细的分析和解决问题，即尽量在提供标准化的问题之外提供标准化的分析和答案:。其次，是应进一步研究在广告学实例教学之外的广告学案例教学中怎样提供既标准化又有针对性的问题和答案:。最后，是应对广告学案例尤其是广告实例自己进行标准化和系统化，并与时俱进以便更好地实现广告学教学目的。附：广告学案例教学中的问题分析法的九大问题，即分析每一个详细广告实例时常见的五组问题〔学生能够自行考虑、自问自答，括号中为注释〕。第一组：未学习广告学理论之前〔或广告学理论的初学者〕。〔1〕这个广告广告什么？〔广告的是企业还是产品，详细是哪个企业、哪个产品〕〔2〕这个广告广告产品或企业的什么特点？〔即产品卖点或企业卖点〕〔3〕你作为消费者看了这个广告之后能否会购买广告中〔企业〕的产品？〔指消费者的感性结论〕第二组：学习了定位广告学理论之后。〔1〕这个广告的广告定位是什么？〔消费者的购买理由〕〔2〕这个广告的广告创意怎么样？〔能否新奇、独特、有趣〕〔3〕这个广告能否符合成功广告表现的4个特征？〔即引起留意、留意广告中的最重要部分、能否容易记忆、能否引起预期联想和感觉〕第三组：学习了广告媒体相关知识之后。这个广告采取了什么样的媒体？应该采取什么样的媒体？〔即回答详细媒体种类，媒体受众和广告受众能否一致等问题〕第四组：学习了广告管理相关知识之后。这个广告是真实的吗？为什么？〔即广告内容上能否实事求是、承诺能否能够实现、整体上能否会被误解？〕第五组：学习了广告效果相关知识之后。这个广告的效果应怎样评价？〔重要是经济效果、心理效果、社会效果三方面的详细评价方式，包含怎样选择评价指标、怎样获得真实评价数据等〕赵志耘以下为参考文献[1]王兰红.基于思维训练的个性发问+案例教学法讨论——以广告学概论