市场营销学之促销策略

102/102第11章促销策略导入案例波斯登：“第一品牌上第一山”泰山被誉为中国第一名山，江苏康博集团巧妙地利用那个“第一”进行营销活动，轻轻松松地为把自己的波斯登品牌标上了“第一品牌”的标签。泰山是世界文化遗产之一，在自然、历史、人文、综合景观上都无愧于中国之最。作为旅游圣地的泰山，每年吸引数百万海内外游客观光膜拜。

由于泰山海拔较高，山上气温偏低，因此，在一年中的大部分时刻里，游人上山后须租棉大衣御寒，特不是在拂晓观日出时，棉大衣更是不能缺少。这种情况已连续了几十年，穿军大衣观日出已成为泰山另一“景观”。然而，山顶各宾馆和店铺出租的全是老式军大衣，陈旧肮脏，与壮丽的自然景观显得极不协调。多年来许多游人对此表示不满，而有关部门早已感受到问题的严峻性，但由于多方面缘故，却又一直没能找到一个好的解决方法。

为迎接新千年，让人类与自然更和谐，改善旅游环境，提高服务水平，1999年9月，山东大弘公司产生了以羽绒服取代棉大衣的创意，提出了“第一山上第一品牌”的概念，那个创意立即得到江苏康博集团的响应，也得到了泰安市政府及有关部门高度重视和大力支持。

江苏康博集团的“波司登”牌羽绒服，在国内连续四年销量第一，市场占有率、知名度、美誉度都专门高。假如真能实现第一山与第一品牌联姻，名山与品牌将各有所得，相得益彰——泰山解决了实际困难，波司登借助泰山扬名，进一步提升品牌形象。

该活动由大弘公司全权代理，为此，康博集团免费提供上万件羽绒服，全部投放到各租赁点，取代旧棉大衣。这些羽绒服产品都为大衣式，颜色、款式多样，洗用方便。所有羽绒服胸前都印有“波司登”标识，背后印有“波司登”及“登第一山，穿第一品牌”的字样。1999年12月18日，“波司登万件旅游防寒营造泰山亮丽风景线新”闻公布会的进行，标志着活动正式展开。

12月31日，在泰安市领导的直接支持下，中央电视台，省、市台联合在泰顶进行了“迎世纪曙光”的直播活动。按活动安排，波司登羽绒服也要出现在这千年庆典上。在这一有数万人登山参加的世纪庆典上，“波司登”品牌形成了另一道风景线，有近万名游客穿上了波司登，就连庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿波司登。在极顶另一侧，一幅一百零八米的红绸上印有“波司登”及“登上泰山极顶，感受世纪辉煌”的字样，更加烘托出迎千禧的壮观场面。在中央电视台全球直播的镜头里，满眼所见皆是身穿波司登的游人。通过全国各地新闻媒体的大量报道，“波司登”品牌深深印在全国人民的心中。每天登泰山的人不计其数，其中的专门多人都要穿着印有“第一品牌”的波斯登羽绒服去看日出，如此的广告效果是多么的强烈而长久。资料来源：中科院人力资源研究中心波司登课题.世界名牌的中国式“基因”：波司登的成功之道[M].北京：中国社会科学出版社，2009.11.1促销与促销组合现代营销不仅要求企业开发出优良产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所获得，而且还必须对现有和潜在的顾客、中间商、公众和其他利益攸关者开展沟通和促销活动，每个企业都不可幸免地担当起传播者和促销者的角色。然而在今天那个信息化时代要抓住顾客日益分散的注意力变得越来越困难了，越来越多的企业都在力求制造多种传播形式，以实现信息的有效传播与沟通。11.1.1狭义的理解，促销是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通产品和服务信息，以激起顾客的购买欲望，阻碍和促成顾客购买行为的全部活动的总称。广义的理解，则不限于产品和服务信息的沟通，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式沟通信息，让他人同意自己的意愿和观念或购买产品和服务。就沟通信息进行而言，广义的促销与狭义的促销是一致的。促销的本质是一种信息沟通活动。在市场经济中，由于产品生产、流通和消费环节的分离，导致企业、经营者和消费者之间的信息不对称，这就需要企业通过对产品信息进行专门设计，再通过一定的形式传递给顾客，以增进顾客对产品的注意和了解，并激发起其购买欲望，为顾客最终购买提供决策依据。案例11-1宝马：独具匠心的促销活动宝马小型车20世纪60年代由于不能适应美国的废气排放标准，在美国市场仅仅销售了7年就撤离了。2002年3月，宝马决定在美国重新启动一个新打算，推出现代化的迷你库伯（MiniCooper）车型，它定位于那些打算花费2万美元以下，购买一辆够酷的、有味的小型汽车的新潮都市消费者。宝马的销售商只用2000万美元宣传投入，他们决定开展一次极具特色的、不同于传统的广告宣传活动，使用一些布告板、海报、打印广告和场地宣传板，而不作电视广告。迷你库伯被放在3辆SUV越野车内，在全国汽车展览会和21个要紧都市周边作巡回驾驶展示。这种汽车还在一些专门的地点做广告，如一些体育场的座椅上和《花花公子》杂志的中间插页上。那些只有文字的广告上写着：“SUV丢人现眼了”，“巨人被打败了”和“大、中、小都来了，因此依旧小的好”。许多传播还通过巧妙的设计提供必要产品信息的网站进行。这次富有想象力的活动带来了2002年春天长达6个月的等候购买迷你库伯的名单。资料来源：利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译.营销治理[M].上海：上海人民出版社，2006.要领与启发：促销的本质是信息沟通。迷你库伯为与其目标消费者——新潮都市消费者进行充分的沟通，宣传其“够酷与有味”，在促销的方式上进行了大胆创新，受到专门好的效果。在信息过剩的时代，人们同意信息是有限的，利用媒体进行传播的传统方式不仅费用高，而且专门难达到预期效果。促销创新的起点在于对细分市场消费者接触媒介的适应与行为研究，然后策划各种传播方式持续不断地进行宣传。11.1.2促销组合（promotionalmix），也称营销传播组合（marketingcommunicationsmix），是指对履行营销沟通的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的要紧要素包括广告、人员推销、销售促进和公共关系。广告（advertising）是通过不同的媒体，以付费方式进行的创意、产品和服务的非人员展示和宣传，以促进销售；人员推销（personalselling）是与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、推广和促进销售的沟通活动；销售促进（salespromotion）是各种具有短期诱导性的鼓舞购买产品和服务的沟通行为；公共关系（publicrelation）则是为宣传产品或企业形象、改善社会关系、促进产品销售所作的促销活动。11.1.3促销组合企业在设计促销组合时应考虑以下几个要紧因素：产品市场类型、推拉战略、购买者预备时期、产品生命周期时期。1．产品市场类型促销工具的有效性因消费者市场和产业市场的差异而不同，如图11-1所示。消费品市场中，企业一般都将大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。产业市场中，企业把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系。一般来讲，人员推销着重用于昂贵的、有风险的产品以及少数大客户。图11-1不同类型产品各种促销方式的相对重要性2．推拉战略促销组合较大程度受企业选择推动或拉引战略以制造销售机会的阻碍，如图11-2所示。推动战略要求使用销售队伍和中间商促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给批发商，批发商再设法将产品推销给零售商，零售商最终将产品销售给消费者。拉引战略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望。假如这一战略有效，消费者就会向零售商购买产品，零售商就会向批发商购买产品，批发商就会向制造商购买产品。消费者制造商中间商营销活动营销活动消费者制造商中间商需求推动战略需求营销活动拉引战略消费者制造商中间商需求需求消费者制造商中间商图11-2推拉战略案例11-2今世缘：反弹琵琶掀起面市旋风今世缘诞生之日，正是中国传统白酒市场竞争升级、硝烟布满的时期，各家企业为了自身生存进展，使出浑身解数，奇招迭出。通过一番深思熟虑之后，今世缘人选择了一条差异化营销与传播的道路。1996年夏季，正是白酒市场所谓的销售淡季，白酒市场表面上风平浪静、波澜不惊。8月25日，一场上市“风暴”突然间铺天盖地地席卷了炎热的金陵城。天上，今世缘广告飞艇盘旋；地上，几十辆国宾车组成队列缓缓前进；金陵饭店楼顶上，一条近百米长、6米宽的巨幅广告；各大商场墙上，赫然出现一二百平方米的巨幅广告；电视、报纸、广播广告纷纷在黄金时段推出。同时，直销员们不顾炎热，一家一家地送品尝酒，征求意见。短短10天时刻里，走遍了南京近20万户家庭。他们将今世缘的醇香注入了古都南京的每个角落，赢得了南京人的青睐，各商家要求送货的电话越来越多。然而，他们一瓶不发，正在蓄势、养势、造势。一周后，全面投放。以一泻千里之势，迅速火遍南京。仅中秋节前后四天，销售“地球酒”、“太阳酒”、“月亮酒”85吨，位居南京同档白酒销售第一。资料来源：曾朝晖.缘文化，成就今世缘.公关世界，2005，（8）.要领与启发：今世缘利用白酒销售的淡季，通过运用各种传播媒介突出和集中宣传，给人以强烈的刺激和震撼，紧接着，10天内通过销售人员赠送20万户家庭的品尝酒，让全南京都感知到了今世缘酒的醇香，以“蓄势、养势、造势”，造就今世缘的知名度，从而以压倒一切之势迅速制服目标市场。在销售方式上，今世缘采取了先激发消费者需求，对经销商产生拉力的策略，从而将选择经销商的主动权牢牢掌控在自己手中。3.购买者预备时期按照购买者对产品或服务的认知、信任程度及购买行为，购买者预备时期可分为：知晓、了解、信任、订货和再订货等时期。相应地，在购买者预备的不同时期，促销的重点分不是：提升知名度、提高理解力、增强信任度、促进成交、增加重新订购频次。不同的促销方式在不同的购买者预备时期的成本效益见图11-3所示。广告和公共宣传，在提升知名度起着十分重要的作用。顾客的理解力要紧受广告和人员推销的阻碍，顾客的信任度大都受人员推销的阻碍，而广告和销售促进对他们的阻碍则较少。销售成交要紧是受到人员推销和销售促进的阻碍，产品的重新订购也大都受人员推销和销售促进的阻碍，同时在某种程度上广告的提醒也起了一定作用。专门明显，广告和宣传推广在购买者决策过程的最初时期是最具成本效应的，而人员推销和销售促进应在顾客购买过程的较晚时期采纳以获得最大的效应。图11-3购买者预备时期的成本效益4.产品生命周期时期在产品生命周期的不同时期，每种促销方式有着不同的成本效应。在导入时期，广告和宣传推广具有专门高的成本效应，随后是人员推销以及销售促进和直接营销，人员推销能够加强产品分销的覆盖面，销售推进和直接营销能够鼓舞消费者提早试用新产品；在成长时期，由于消费者相互转告产品信息和产品需求增加，所有促销工具的成本效益都将有所降低，现在，竞争差不多出现，广告应该是竞争性的、差异化的，公共关系也应该开始重视；在成熟时期，销售促进比广告的成本效益更为明显，广告的成本效益则比人员推销更好。现在，应该采取以销售促进为主，广告和人员推销为辅的促销组合方式；在衰退时期，销售促进的成本效益接着保持较好的势头，广告和宣传的成本效益降低，人员销售的成本效益最低。促销手段应该以销售促进为主，广告和人员推销为辅，而销售人员只需给产品最低限度的关注即可。图11-4促销方式在产品不同生命周期时期的成本效益材料11-1口碑传播营销的建议营销作家迈克尔·卡菲基（MichaelCafferky）在“口碑传播营销建议网站”中提供了许多关于如何建立网络介绍资源的建议。（1）让你的顾客介入制作或传播你的产品或服务的过程之中。（2）征求来自顾客的意见：运用顾客反馈表，询问顾客意见——同时获得同意，能够引用这些意见。（3）对你的顾客讲述真实的故事：故事是传播名声的媒介中心，因为他们是通过感情在沟通。（4）教育你最好的顾客：你能选出一些与你最好的顾客沟通的主题，使他们获得最新的信息，并成为可信的信息源。（5）为你的顾客提供最快的抱怨处理：快速回应在防止负面的口头传播方面是重要的，因为关于产品或服务的负面感情可能多年都可不能改变。资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译.营销治理[M].上海：上海人民出版社，200每年在促销方面究竟应该投入多少费用达到促销的目的，这是许多企业难以进行的决策。不同行业、不同地区的促销费用有专门大不同，例如，促销费用在化妆品行业可能占销售收入的30-50%，而在机械制造业中仅占10-20%。即使在同一行业，各公司之间的促销费用也各不相同。材料11-2我国不同行业的广告投入2006年，我国广告行业在接着调整的走势中实现增长。全国广告经营额达1573亿元，比上年增长156.7亿元，增长率达11.1％。统计数字显示，2006年，行业投放的类不中，广告额排名前五位的分不是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行业，广告投放额分不为：160亿元、149亿元、135.8亿元、109.1亿元、96.7亿元。从地区进展情况来看，2006年，各地区广告经营额排名前五位的为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海经济发达地区的广告经营额占全国广告经营总额中的绝大部分。资料来源：中国欧盟电子商务中心网，2010.8.4.促销费用预算确定的常用方法有：目标任务法、销售百分比法、竞争比照法和量力而行法。1.目标任务法企业依据已制定的目标，进一步制定实现这一目标所需完成的各项任务，然后，就完成这些任务所需的开支确定总体的促销预算开支。这种方法能使治理层明确费用和促销结果之间的关系，应用广泛。企业首先必须确保所制定促销目标的合理性，使促销费用得以准确地估算，保证企业的广告资源得到最为合理的使用。然而，具体实施时通常专门难明确哪个任务完成哪个特定目标。联合利华（Unilever）的创始人佛莫曾爵士（LordLeverhulme）曾经讲过：“我明白我的广告预算有一半是白费掉的，但是，我却不明白是哪一半白费掉了”。这正是经营治理所面临的困难。2.销售百分比法企业依照目前或者预期销售额的一定比例来确定促销费用，常见有两种方式：①促销费用是销售额的一个百分比；②计算单个产品固定的广告促销支出，然后乘以销售额，见表11-1。表11-1销售百分比的两种方法第一种方法以销售额百分比计算20092010全部销售额广告支出占销售额的10%广告预算￥1000000￥100000￥100000第二种方法单个产品固定的广告促销支出×销售额200920102010单件产品成本单件产品广告支出可能全年销售额广告预算￥4.00￥1.00￥100000￥100000这种方法意味着促销支出以企业的经营业绩好坏为依据，简单易行，使企业治理人员在考虑企业的经营治理问题时，能够统筹考虑促销成本、产品售价和销售利润之间的关系。但其缺点也专门明显：①它依照自身的资金来安排促销，而不是依照市场来进行安排；②新产品的推出因为没有如何历史记录，销售百分比法差不多失效；③容易形成恶性循环。例如，销售额下降就消减促销预算，从而导致销售额的进一步下降。实际情况是，一些公司越是在困境中，越是增加促销预算，从而是公司起死回生，销售额和市场份额同步回升。3.竞争比照法许多企业比照竞争对手的广告预算来确定自己的广告费用，使自己同竞争对手在广告上不至于处于劣势。采纳这种方法要紧是由于：①竞争者的预算代表整个行业促销的水平；②如各企业促销费用能够保持一致的话，往往能够幸免发生促销战和价格战；③把促销费用建立在整个行业的水平能够减少公司决策的盲目性。这种方法的局限性也专门明显。在行业企业不是特不多，且有较高的治理水平的前提下较易实行。同时，以整个行业的促销水平来决定本公司的费用水平对公司来讲未必十分合理。4.量力而行法促销常常需要相当大的资源投入，过大的促销开支会给企业增加沉重的负担，阻碍其经营。因此，企业可依据自身的经济实力来确定在广告投入。量力而行法确实是将促销预算设定在企业所能负担的水平上。但以该方法决定预算，不但忽视了促销活动对销售量的阻碍，而且，每年促销预算多寡不定，没有长期的产品促销打算，这势必使得市场营销规划实施变得困难，难以树立企业形象。案例11-3透析秦池模式在央视制造标王的时代，酒企老总们像是在酒精作用下冲动起来，无比亢奋地冲在第一线。以1996年0.67亿元、1997年3.2亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲上峰巅，成为中国最畅销的白酒。当年，原秦池集团经营厂长姬长孔豪情万丈的一席话在民间广为流传：“1996年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆奥迪。1997年，我们每天要开进一辆奔驰，争取开出一辆加长林肯。”然而，在危机来临时，秦池在没有任何防备、又无任何应急处置预案的无奈之中导致了陨落。二夺央视“标王”后，舆论界对秦池的质疑铺天盖地而来：一个县城企业，喊出3.2亿元的天价，秦池预备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？广告费会可不能转嫁到消费者身上？1997年1月，《经济参考报》记者调查发觉，秦池在山东的基地每年只能生产3000吨原酒，全然无法满足市场的翻番增加，因此，该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒，运回山东后进行“勾兑”，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。在新闻媒体的一片批判声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势全面恶化。当年，尽管秦池的广告照旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，实现利税下降了0.3亿元。1998年1月～4月，秦池酒厂的销售收入比上年同期减少了0.5亿元，全年亏损已成定局。这一年，秦池仍然在央视贴片广告中投入了0.67亿元，使得秦池广告在热播的《水浒传》后第二个出场。这是秦池最后的辉煌。秦池模式成为转瞬即逝的泡沫，产品大量积压，广告费无从着落。昔日的“标王”，不得不以每瓶0.90元的价格，在其发家的风水宝地沈阳兜售前几年的存货。资料来源：龙复生.“标王”秦池陨落再考虑[J].决策与信息，2010，(9).要领与启发：秦池的失败当然有专门多缘故，但没有制定科学的广告预算策略应是其中之一。在满足促销目标的前提下，要做到促销效果好而又节约费用。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，同时是能够适应竞争需要的。为了幸免促销预算额的盲目性，还要考虑到产品市场寿命、企业自身状况等其他阻碍促销的因素。11.2广告策略广告不仅能促进产品的快速销售，而且能有助于建立产品的长期形象，它能将产品信息传达给分散在某一区域的购买者，对销售产生积极阻碍，消费者也认为，大量做广告的品牌必定提供“更好价值”。在现代经济生活中，广告已发挥着十分重要的作用。11.2广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有打算地向受众传递有关产品、服务和其他信息，借以阻碍受众的态度，进而诱发或讲服其采取行动（如购买）的一种大众传播活动。广告包括以下内涵：①广告是一种有打算、有目的的活动；②广告的主体是广告主，客体是消费者或其他受众。广告主不仅包括商业性企业，也包括博物馆、慈善组织和政府机构，它可对各种目标公众做广告宣传。广告是一种经济有效的传播信息方法，不管它是为可口可乐树立品牌偏好，依旧教育国民禁毒；③广告的内容是产品或服务的有关信息；④广告的手段是借助广告媒体直接或间接传递信息；⑤企业的广告目的是促进产品销售或树立良好的企业形象。广告的特点有如下四个方面：（1）公开展示。广告是一种高度公开的信息传播方式。它的公开性给予产品一种合法性，同时也使人想到一种标准化的信息提供。因为许多人同意相同的信息，因此购买者明白他们购买这一产品的动机是众所周知的。（2）普及性。广告是一种普及性的媒体，它同意销售者多次重复这一信息。它也同意购买者同意和比较各种竞争者的信息。（3）夸张的表现力。广告可通过巧妙地应用视频、音频、图片、文字等手段，提供将一个企业及其产品艺术化的展示机会。（4）非人格化。广告可不能像企业的销售代表那样有强制性，受众可不能感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话。材料11-3口碑宣传与病毒性营销病毒性营销并非确实以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是H。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时刻里，就吸引了1100万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度进展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费专门少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之因此爆炸式的进展，确实是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际闻名网络公司。资料来源：冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2004.11.制定科学的广告策略，企业一般需要进行以下五个方面的决策，即广告的5Ms策略：广告任务（mission）决策——确定广告的目标；广告资金（money）决策——确定广告预算；广告信息（message）决策——确定要传送什么信息；广告媒体（media）决策——确定使用什么媒体；广告效果衡量（measurement）——确定如何评价广告结果。如图11-5所示。图11-5广告的5Ms策略1.广告目标广告决策的第一步确实是制定广告目标。所谓广告目标是指在一个特定时期内，关于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。按企业的沟通目的，广告目标要紧能够分为三种，即告知型广告、诱导型广告和提醒型广告，如表11-1所示。表11-1不同类型的广告目标告知型广告诱导型广告提醒型广告（1）确立企业形象（2）消除消费者误解（3）提供产品信息（4）介绍新产品及使用方法（5）介绍新用途（6）解释价格变化（7）描述服务信息（1）讲服诱导顾客购买行为（2）劝导消费者购买该品牌（3）建立品牌偏好（4）让顾客加深对产品的了解（5）加强企业与顾客间的联系（1）维持品牌最佳形象和知名度（2）促使顾客用更多的企业产品（3）提供顾客购买产品的地点（4）巩固产品在消费者心中的印象（5）提醒消费者今后接着使用该产品在产品生命周期的引入时期，企业一般能够选择告知型广告，其目的在于提高企业及其品牌的知名度，建立对产品的初步需求，并引导早期购买。在产品生命周期的成长时期和成熟时期前期，企业一般能够选择诱导型广告，其目的在于介绍企业及其品牌的美誉度和忠诚度，以建立对某一特定品牌的选择性需求。在产品生命周期的成熟后时期和衰退时期，企业一般能够选择提醒型广告，其目的在于维持或接着加深顾客对企业及其品牌的印象，鼓舞刺激他们接着使用其产品。广告目标要紧包括传递产品或服务的信息给消费者，引起消费者的注意，激发消费者的兴趣，同时诱导消费者产生购买欲望，改变消费者的消费倾向，最后促使消费者产生购买行为。同时对企业而言，广告的功能要紧体现在产品销量或销售收入增加、提高市场占有率。提高企业知名度、同其他相似产品形成差异化等。2.广告预算确立了广告目标之后，企业应制定广告预算，即确定在广告上投入的资金量及其使用规划，以实现企业特定的目标。（1）广告预算的阻碍因素。在制定广告预算时要考虑五个特定的因素：①产品所处生命周期时期。新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和争取消费者的试用。差不多建立知晓度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低；②市场份额和消费者基础。市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占百分比通常较低，而增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额则需要大量的广告费用；③竞争程度。一般来讲，市场竞争程度越高，企业需投入的广告费用就越大；④广告频率。把品牌信息传达到顾客需要的重复次数也会决定广告预算的大小；⑤产品同质性和替代性。产品的同质性越强，为了树立有差不的形象所需要投入的广告费用就越大。即使品牌能够提供独特的销售主张，广告也有重要的作用。产品的替代性较高企业也不得不增加广告费用，以建立起品牌的差异化；反之，广告投放费用就能够少一些。（2）广告预算的方法。上一节有关促销组合费用预算确定的方法也适用于广告预算，如目标任务法、销售百分比法、竞争比照法和量力而行法。一般来讲，中小企业能够调用的资源较为有限，为了不与大公司产生对抗和冲突，需要精心安排其广告支出，保证广告的成本效益。3.广告信息策略广告活动的有效性远比广告花费更为重要。一个广告只有赢得关注和进行专门好的传播，广告才能获得成功。当今，广告费用极其昂贵，广告干扰特不多。有专家预测，美国平均每人每天要接触5000个广告。因此，好的广告创意特不重要。设计一个让消费者喜爱而不是让他们关掉的广告，创意特不关键。“南方黑芝麻糊”的广告以极富有人情味的设计不仅一下子吸引住了顾客，而且感人至深。久远的小巷，和气的大妈，馋口的小男孩，温柔的目光，展示了人与人之间的关怀和爱护，善良之情溢于画面，激起人们美好的情怀，成为成功广告的经典之作。有广告商曾如此讲：“一个商业广告必须要在1-3秒之内抓住观众的注意力，否则，他们就换台了。”有效广告一定是为特定顾客创作的，是对顾客需求的理解和考虑，它要传达特定产品的利益，针对客户行为而设计。有效广告受人关注，使人印象深刻，促使人们采取行动。为了赢得和保持关注，企业的广告信息要精心策划，富有想象力，引起人们的兴趣。创意将指导广告活动选择的专门诉求点，广告诉求点（advertisingappeals）应该有以下三个特征：①有意义。广告诉求点指出产品关于消费者而言更期望或更有味的利益；②可信。消费者必须相信产品或服务能够传达所承诺的利益；③差异化。诉求点要告诉消费者那个品牌什么缘故比竞争者的品牌要好。例如，关于手表，不同品牌可能选择广告主题中的一种，斯沃琪强调的是款式和时尚，而劳力士强调的是豪华和地位。佐丹奴是一个亚洲顶级的休闲服零售商，多年来一直在努力倡导如此一个创意：自信的人不需要依靠名牌来进行自我定位。它常用的一句谚语确实是“做你自己。”选择有效的广告信息的步骤如下：第一，决定大体上要向消费者传播什么样的信息。广告的目的是让消费者想起相应产品或公司，人们只相信那些对他们有益的东西。因此，要从顾客利益角度选择广告信息，最理想的情况是，广告信息选择与公司的战略保持一致。第二，在清晰和直接概述广告所要强调的利益和定位点的基础上，应该找出一个“创意”，将广告信息以差异化和可经历的方式展示出来。这些创意可能是视图、成语或者两者的结合。材料11-4广告信息演绎框架马罗内认为购买者从一个产品中期望获得四种回报之中的一种，即理性的、感受的、社会性的和自我满足。同时，购买者能够从使用结果经验、产品使用经验或者偶然使用经验中想象这些回报。综合这4种回报类型和3种经验，能够产生12种广告信息。广告主能够在12个格子的每一格中产生一个主题，作为其产品可能的广告信息。例如，“使衣服更清洁”这一诉求，乃是源于使用结果之经验的理性回报，而“淡啤酒的色清味醇”这一短语则是一种与产品使用经验有关的感受回报。如表11-2所示。表11-212种诉求的例子有关产品的潜在回报经验类型潜在回报经验类型理性的感受的社会的自我满足使用结果经验使衣服更清洁使胃疼完全消除当您十分关怀为社会提供最佳服务时为了您的皮肤值得买产品使用经验不用筛分的面粉淡啤酒的“色清味醇”使您为社会所接纳的除臭剂适用于年轻经理穿的鞋偶然使用经验这种塑料盒可使香烟保持新奇手提式电脑携带方便标志现代化家庭的家具适用有鉴赏力人的立体音响资料来源：菲利普·科特勒著，梅清豪译.营销治理[M].上海：上海人民出版社，2003.4.广告媒体策略广告媒体的选择专门大程度上决定了促销效果是否明显，甚至会阻碍到企业开拓市场的成败。世界进展至今日，信息通讯技术得到了空前的进展，最为显著的特点确实是广告媒体技术日趋多样化。制定广告媒体策略时应考虑以下因素：（1）广告媒体种类及特点。广告媒体要紧有报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体、户外广告媒体，以及邮寄广告媒体和其他媒体。这些要紧媒体在送达率、频率和阻碍价值方面互有差异。①报纸媒体的优点要紧体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被同意和被信任。其缺点则要紧在于传读率低、保存性差、传真度差、广告版面小易被忽视；②杂志媒体的优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。其缺点是广告购买前置时刻长；③广播媒体的优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。其缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人；④电视媒体的要紧优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而要紧缺点在于其成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差；⑤互联网广告正以惊人的速度崛起，也有人把它称为继报刊、广播和电视三大传统媒体之后的第四大媒体。其要紧优点是信息传播迅速、及时，针对性强，广告极具感染力和参与性。其要紧缺点在于受电脑设备普及相对有限、当前网络进展中的一些问题（如虚假广告等）的限制；⑥户外广告媒体的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质。其缺点是传播区域小，制造力受到限制；⑦直接邮寄广告的优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，人情味较重。其缺点在于成本较高、传播面积小、容易造成滥寄的现象。

（2）目标顾客的媒体适应。企业在实施广告促销时，为了达到最优效果，必须充分理解目标顾客的媒体适应，以便在广告活动中有的放矢。目标市场的顾客有其特定的接触媒体的适应，例如，广播电视和互联网对青青年来讲可能是最为有效的广告媒体，而女性报刊或儿童杂志是妇女或儿童用品较为合适的广告媒体。（3）产品性质与特点。各种媒体在演示、描述、可信度等方面分不具有不同的表现力。而企业应结合其产品所具有的不同性质与特点，使用最为适合其特征的广告媒体。例如妇女时装广告刊登在彩色印刷杂志上最能吸引人的注意，特不是引起年轻女性的兴趣；手机广告通过电视画面作一些生动有用的演示渲染则效果最好。（4）媒体成本。不同媒体要求的费用并不一样，它不但取决于媒体自身的声誉及阻碍力，同时还受到广告用时长短、时段和版面等因素的阻碍。例如电视广告黄金时段的费用极为昂贵，而报纸广告次要版面则相对廉价。只是，绝对成本数字也许不是最为重要的，企业应考虑自己追求的实际促销效果和企业的财务实力，选择最为合适有效的媒体。（5）媒体的触及面、频率和阻碍力。媒体触及面是指在一定时期内某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭的数目；媒体频率是指在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数；媒体阻碍力是指使用某一特定媒体的展露价值（如化工用品广告刊登在行业杂志要比刊登在政府机关报上好得多）；中央电视台的广告要比地点电视台价值高。许多广告主认为，要使广告起作用必须向目标受众多次展露，重复太少可能会造成白费，因为它们没有被注意到。但频率太高也会造成白费。因为，人们差不多对广告习以为常，从而可不能再去过多关注它们。事实上在一定广告预算水平下，所要购买的触及面、频率和阻碍的成本效益存在最佳组合。一般而言，当推出新产品、侧翼品牌、扩展驰名品牌或购买并不频繁的品牌或追求一个界定不清晰的目标市场时，触及面是最重要的。当存在强有力的竞争者、想要传达的信息复杂、消费者阻抗力高或购买次数频繁时，频率是最重要的。材料11-5广告强度对企业销售的阻碍广告强度受触及面、频率和阻碍力三个因素的阻碍。广告强度与产品知名度存在正相关关系，随着广告强度的增强，产品知名度也在不断提升，然而每单位广告强度对产品知名度的提升作用越来越小。由于广告强度和广告费用差不多上是线性关系，因此上述结论也能够表达为：单位广告费用对产品知名度的提升作用逐渐减弱。同样，知名度能够促进产品使用或销量的增加，但每单位的贡献作用越来越小，如此就能够推导出广告费用同产品销量之间的关系，见图11-6。广告费用能够促进使用率或销量的提高，但其每单位的作用逐渐减弱，同时可能存在一个极限如图中M*点。图11-6广告费用与产品销量之间的关系资料来源：邱斌等.市场营销学——差不多原理与经典案例[M].南京：南京大学出版社，2005.5.广告效果衡量对广告的效果进行衡量一方面检查现有广告手段的效果，另一方面把衡量结果作为改善今后广告投入的依据。广告效果衡量包括两个方面：一是对信息沟通效果的衡量，即广告是否将信息准确传递给了目标市场的消费者和公众；二是对销售效果的衡量，即评估通过广告促销企业的销售额增长情况。具体的评价形式有以下五种：（1）认知和回忆效果衡量。认知是指消费者是否能够识不出看过的广告，一般用四个指标反映：注目率——那些能记得自己看过广告的消费者的比例；阅读率——那些看过广告同时能够清晰讲明广告品牌和产品的消费者的比例；泛读率——那些阅读了广告内容任何部分的消费者的比例；精读率——那些阅读了广告内容一半以上的消费者的比例。（2）情感效果衡量。这项评估要紧表明的是广告受消费者欢迎的程度，因为受欢迎的广告能够对消费者产生积极的情感效应，同时更具讲服效果。对情感效果进行衡量一般使用市场调研公司，通过一系列的追踪来解释和反映消费者在看到广告后的感受。（3）生理刺激效果衡量。通过捕捉消费者神经系统的反映，或者记录下来消费者在看到一组广告时，他们的心跳、血压、瞳孔的变化等，可辅助性地测试出广告对消费者的吸引力大小。（4）讲服效果衡量。专门多机构的调查研究结果表明，消费者的购买行为在潜意识下受到广告的阻碍，尤其是连续的广告能够更大程度地阻碍消费者。同时，广告内容、广告的情感效果等也起到专门大的作用。（5）销售效果衡量。上述四种衡量差不多上针对广告本身效果的评估。有时还需要进行广告对公司销售的阻碍进行测定。以下是两个常用的测定指标：广告费占销售量比例＝（广告费用／销售量）×100%广告费增长率＝（销售增加率／广告费用增加率）×100%销售效果的衡量相对更为困难，由于除了广告因素之外，阻碍销售额增长的因素还有专门多，如价格降低、收入增加、产品改进、渠道效率提高等许多因素都会在某种程度上阻碍销售额增长，因此企业关于有多少销售额的增长可归功于广告专门难作出判定。一般来讲，企业常用的对销售效果的分析方法要紧有以下两种：（1）历史分析法。要紧利用先进的统计技术，找出过去各时期广告费用与销售额之间的相关性，对广告促销效果作出评估，并作为以后广告促销的依据。（2）实验分析法。以比较各地广告促销不同效果的方式，来评估广告开支增长对销售额的阻碍。除此之外，企业还应当努力研究探究各种评估技术手段，对广告效果尽可能地作出客观评估，以对广告规划进行有效的操纵，使广告作为促销策略的要紧组成部分，得到最优化的利用。案例11-4“峰尚”房地产的强势广告“峰尚”公司是一家颇有阻碍的房地产企业，这得益于该公司的强势广告策略。在房地产行业，广告成本受2%上限的操纵，超过那个比例就要从公司税后利润里出。关于相对数量固定的广告预算，“锋尚”采纳“集中优势兵力”的策略，以三倍与竞争对手的投入打“歼灭战”。“锋尚”公寓开盘时正值中关村电脑节，当时有人上门推销路灯杆上的条幅广告，问公司选择哪一段，结果他们包下了整条街的所有广告，以至以往每年比做灯杆广告的“联想”也不得不“靠边站”。在电脑节25天的时刻里，从白石桥到清华西门，从万泉河到土城，所有的路灯杆上差不多上“告不空调暖气，锋尚国际公寓”，至此中关村那个目标客户群最集中的地段上差不多专门少有不明白“锋尚”的人了。而后，“锋尚”力排“京酒”，又拿下了北京电视台北京新闻和中央台新闻联播之间最昂贵的5秒广告标板。与此同时，他们在北京广播电台的交通台、音乐台、新闻台每15分钟就轮换播放一次广告信息，最后固定在路况信息之前；而在《北京青年报》等北京要紧平面媒体上，一个星期内“锋尚”隔天就公布一个整版广告；最后是“搜狐”、“新浪”等许多要紧网站首页的链接广告也同期发出。结果，在一个月内，“峰尚”房地产在全北京家喻户晓，在全国分为内有相当的知名度。资料来源：黄沛，王丹，周亮.营销创新治理[M].北京：清华大学出版社，2005.要领与启发：“峰尚”房地产采纳强势广告的方式，极大提升了其知名度。其广告策略的成功有如此几个因素：一是合理选择媒体。广告一开始，包下了整条街灯杆上所有的条幅广告，并在北京电视台和中央台、《北京青年报》、“搜狐”、“新浪”等主流媒体和网站上同时推出其广告；二是选择合适区域。灯杆条幅广告选择了中关村那个目标客户群最集中的地段，其他媒体广告也差不多集中在北京区域；三是把握适宜时机。广告持续时刻太短或太长均不适宜，一个月左右的时刻，可谓恰到好处；四是投入集中。11.3人员推销策略人员推销在促销组合中是一种最为古老而充满活力的方式，也是一项专门的艺术。与其他促销方式相比，形成了许多相对有用的理论和原则。11.3.1人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销产品和服务的一种促销活动。推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行讲服，促使其购买产品，达成交易，实现既销售产品，又满足顾客需求的目的。人员推销在购买过程的某些时期，特不在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。人员推销的要紧特点有：（1）信息传递的双向性。推销并非只是由推销人员向推销对象传递信息的过程，而是信息传递与反馈的双向沟通过程。推销人员在向顾客提供有关产品、企业及售后服务等信息、解答顾客疑问的同时，了解顾客对企业产品及其服务的意见与要求。（2）推销过程的灵活性。推销人员与顾客直接联系，面对面洽谈，能够通过交谈与观看顾客，依照不同顾客的特点和反应，调整自己的沟通策略和方式，投其所好地进行讲服与诱导，及时消除顾客的疑虑，有利于顺利达成交易。（3）推销目的的多重性。人员推销能够通过提供信息、技术、服务来激发顾客的购买欲望；推销人员能够当好顾客的参谋，关心其进行购买决策，并能通过提供优质服务，更好地满足其需求；通过双方的交流和沟通，能够紧密企业与顾客之间的关系，建立长期的协作关系，使其成为企业稳定的客户。但推销人员的接触面相对狭窄，人员推销的最大弱点是费用高，特不是目标市场比较分散时，人员推销的成本更高。一般讲来，单位价值高、技术性较强的产品，或是销售对象明显集中，一次成交量较大的产品，适于采纳人员推销方式。此外，推销人员的素养往往决定了企业在消费者心目中的形象。假如推销人员的素养较差，不为顾客着想，将产品销售作为唯一目的，产品出售之后，对顾客置之不理，如此就会损害企业形象。人员推销的职能要紧包括寻访潜在的顾客，向其展示所推销的产品，介绍产品的功能和效用，采纳各种推销方法和技巧，关心潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而采取购买行动以满足需求，如图11-7所示。查找潜在顾客是推销的差不多职能之一。只有发觉潜在的顾客才能进行有效的访问、沟通信息、达成交易，实现推销的目标。推销是买卖双方信息互相沟通的过程。推销人员要与潜在的顾客取得联系，向其传播产品的特点、种类、功能、价格等有关信息，了解顾客的需求，通过双方的信息沟通，使潜在顾客认识产品，唤起需求，诱发购买欲望，采取购买行动。此外，推销人员还要评估顾客，对其进行有效的客户治理。图11-7推销人员的职能材料11-6优秀推销员的四大素养盖洛普治理咨询公司对近50万名推销员进行的调查研究表明，优秀的推销员有四方面的要紧素养：（1）内在动力。所有优秀的推销员都有一个共同点：有成为杰出之士的无尽动力。竞争型的人不仅想要成功，而且渴望战胜对手的满足感；追求自我实现的推销员确实是为了想体验一下获胜的荣耀。他们不论竞争如何，就想把自己的目标定得比能做到的要高；善于交际型的推销员，他们的长处在于他们能与客户建立和进展好业务关系。没有谁是单纯的竞争型、成就型、自我实现型或关系型推销员。多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一种类型。（2）严谨的工作作风。优秀的推销员能坚持制定详细周密的打算，然后坚决执行。在推销工作中没有什么奇妙的方法，有的只有严密的组织和勤奋的工作。优秀的推销员依靠的是勤奋的工作，而不是运气或是雕虫小技。（3）完成推销的能力。优秀的推销员和优秀的运动员一样。他们不畏惧失败，直到最后一刻也可不能放弃努力。优秀的推销员失败率较低的缘故确实是他们对自己和推销的产品深信不疑。优秀的推销员特不自信，认为他们的决策是正确的。他们十分渴望做成交易。（4）建立关系的能力。优秀的推销员能够站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题。当今的客户寻求的是业务伙伴，而不是打高尔夫的伙伴。优秀的推销员不是讨不人的喜爱，他们要的确实是盈利。优秀的推销员总是想到大情况，客户的业务将向何处进展，他们如何样才能帮上客户的忙。资料来源：菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，洪瑞云等著，何志毅等译.市场营销原理[M].北京：机械工业出版社，2006.11.完整的推销过程，一般包括查找和识不潜在顾客、访问预备、接近顾客、讲解和示范表演、意见反馈处理、达成交易、事后追踪等七个时期，如图11-8所示。就每一项推销业务而言，各时期当然有先后之分，但就整个推销工作来讲，这七个时期存在交叉渗透关系。推销各时期的工作，既是顺序的，又是互相交错和渗透的。图11-8推销的差不多过程1.查找和识不潜在顾客推销的第一步是识不潜在顾客。销售人员能够通过向现有顾客、供应商、非竞争性的推销代表、银行和行业协会、加入潜在顾客所在的组织、广告、电话和邮件等途径和方法查找潜在顾客的线索。他们必须明白得如何淘汰那些没有价值的线索。对潜在的顾客，能够通过研究其财务能力、业务量、具体需求、地理位置和连续进行业务的可能性，来衡量其资格。有价值的销售线索一般有三个要求：①能从购买本企业的产品中获得利益；②有支付能力；③有权决定购买与否。2.访问预备推销人员应尽可能多地了解潜在顾客的情况，假如推销对象是企业的话，则包括客户企业和采购人员的情况。例如，访问目标的爱好、脾气等，从而确定一种合适的访问方法，推销人员还应确定访问目标、访问的最佳时机，并制定全面的推销策略。3.接近顾客推销人员应该明白初次与顾客交往时如何会见和向其问候，使双方的关系有一个良好的开端，这包括销售员的仪表、开场白和随后谈论的内容；销售人员所穿的衣着应尽量与顾客的衣着相类似。初次见面尤其要讲究言辞举止。表11-4描述了常见的接近顾客的一些方式。表11-4接近顾客的方式接近方式具体内容磋商式推销推销人员在公司的高级主管陪同下，与买主双方的问题及交易的机会进行会谈推销人员对单一购买者一个推销人员亲自或在电话中与一个潜在的顾客进行交涉推销人员对一群购买者一个推销人员独自向采购群体介绍或讲明某种产品的特点销售小组对一群购买者一个销售小组（由公司主管、推销人员及销售工程师等所组成）向采购群体进行推销讨论式推销由公司的销售小组为客户公司的技术人员举办有关最新科技进展趋势的学术研讨会。4.讲解和示范表演推销人员能够按照AIDA模式向购买者介绍产品，即争取注意(attention)、引起兴趣(interest)、激发欲望(desire)和付诸行动(action)。在整个过程中推销人员应以产品性能为依据，着重讲明产品给顾客所带来的利益，引起顾客的兴趣，激发其需求，最终促成购买。5.意见反馈处理顾客在产品介绍过程中，或在推销人员要他们订购时，几乎都会表现出抵触情绪。面对反对意见销售人员要沉着平复，因为这既是达成交易的障碍，也是达成交易的前奏与信号。推销人员应采取积极的方法请顾客讲明反对的理由，努力否定他们的反对意见，或者努力将对方的异议转变成购买的理由。6.达成交易达成交易有几种方法。销售员能够要求顾客订货，重新强调一下协议的要点，关心填写订单，询问顾客是要产品A依旧产品B，让顾客对颜色、尺寸等次要内容进行选择，或者告诉顾客假如现在不订货将会遭到什么损失。推销人员也能够给予购买者以特定的成交劝诱，如特价、免费赠送额外数量，或是赠送礼物、额外赠送产品等。7.事后追踪交易达成之后推销人员就应着手履约各项具体事项，如交货时刻、购买条件等。推销人员接到订单后，就应制定一个后续工作访问日程表，及时提供指导和服务。通过访问还能够发觉可能存在的问题，使顾客相信推销人员的关怀，并减少可能出现的任何认识上的不一致。推销人员还应该制定一个客户维持打算，以确保客户可不能被遗忘或丢失。推销人员要通过上述努力，与他们建立和维持良好的关系，使得他们能一直保持对企业的忠诚度。案例11-5玩具的柜台推销过程一位西装笔挺的中年男士，走到玩具摊位前停下，售货小姐立即趋前接待。男士伸手拿起一只声控玩具飞碟。“先生，您好。您的小孩多大了？”售货员小姐笑容可掬地问道。“六岁。”男士讲着，把玩具放回原位，又转向其他玩具。“六岁！”售货小姐提高嗓门讲：“如此的年龄玩这种玩具正是时候。”讲着便把玩具的开关打开。男士的视线又被吸引到声控玩具上。售货小姐把玩具放在地上，拿着声控器，开始熟练地操纵着，前进、后退、旋转，同时也讲着：“小小孩从小玩这种声控玩具，能够培养出强烈的领导意识。”她接着把另一个声控器递到男士的手里。因此，那位男士也开始玩起来了。大约2-3分钟后，售货小姐把玩具关掉。男士开始问：“这一套多少钞票？”“450。”“太贵了，算400好啦。”“先生，跟令郎今后的领导才华比起来，这实在是微不足道。”售货小姐略微停了一下，拿出两个崭新的干电池讲：“如此好了，这两个干电池免费赠送！”讲着，便把一个原封不动的声控玩具飞碟，连通两个电池，一起塞进包装用的塑料袋递给男士。男士一只手摸进口袋掏钞票，另一只手接下玩具问：“不用试一下吗？”“品质绝对保证！”售货小姐送上名片讲：“我们公司到贵单位办展示，差不多交了一笔保证金。”男士快乐地交了钞票，拿着玩具中意而归。资料来源：刘丽娟，贺安黎.经营谋略全书[M].太原：山西经济出版社，1996.要领与启发：该案例有如此几点值得推销员借鉴：一是注重协商讨论，而不是强力推销；二是要把握推销主动权，而不能被顾客牵着鼻了走；三是要进行产品展示，让顾客参与进来，让顾客体会产品的乐趣；四是要把产品给顾客带来的利益具体化、扩大化、现实化；五是要尽可能打消顾客的疑虑，及时提请成交。11．3．3销售人员治理高素养的推销人员是企业的重要资源，他们为完成企业的销售目标及承担人员推销的职能发挥了积极的作用。因而，提高销售人员的素养和能力，采取有效措施发挥他们的积极作用是销售人员治理的关键。此外，在总体上，应有一个合理的销售人员规模和结构。因为，假如推销人员过多或结构不合理就可能导致额外的成本，致使企业竞争力下降。1.销售人员的规模确定销售人员的规模是企业的一项重要决策。合理的销售人员规模才能确保企业销售任务的完成。通常，企业确定销售人员的规模采纳工作量法，这一方法包括以下五个步骤：第一步，按照年销售量将顾客分类；第二步，依照竞争对手或过去经验，确定每类顾客每年所需的访问次数；第三步，确定企业年总访问次数，立即每类顾客的数量乘以其年访问次数，并进行累计；第四步，确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数；第五步，确定企业销售人员的规模，立即总工作量除以一个推销人员的年平均访问次数。假设某公司全国有三类顾客，其中A类顾客1000人，B类顾客2000人，C类顾客3000人，A类顾客一年需访问24次，B类顾客一年需访问12次，C类顾客一年需访问6次。假定一个推销人员的年平均访问次数为600次。则：年总访问次数＝1000×24＋2000×12＋3000×6＝90000（次）推销人员数量＝年访问总次数／人均年访问量＝90000／600＝150（人）2.销售人员的队伍结构企业的销售人员在合理规模的基础上，还应该科学规划和组织，形成合理的结构。企业能够按照不同的标准决定销售人员的队伍结构。（1）按区域结构决定。每个推销人员被指定负责某以特定区域，作为该区域内的唯一代表。这种结构的优点在于：推销人员的责任较为明确，当地的销售量与推销人员的努力呈正相关关系，能够促使推销人员努力工作；有利于推销人员和当地消费者建立长期关系，“只以一面示顾客”，以提高推销效率和降低推销成本；减少消费者的差旅费用。这种结构比较适合差异不大、市场比较集中的产品。（2）按产品结构决定。每个推销人员负责某一种或某一类产品的推销工作。然而，一旦企业产品类型专门多时，应用这种结构时就会显得力不从心。这种结构的优点在于推销人员特不熟悉该产品或该类产品的特点，同时幸免了重复推销。（3）按市场结构决定。企业按照顾客类不来组织销售人员，对不同的行业安排不同的推销人员。这种结构的优点在于推销人员特不了解顾客，能更好地满足顾客需求。然而假如顾客较为分散，就会增加推销人员的差旅费用。（4）复合型结构。综合以上各种结构因素组织起来销售人员队伍。这种销售结构能够综合以上各种方法的优势，适用于企业产品种类繁多。顾客类型不一、销售区域比较宽敞等情况，比较适合大企业使用。3.销售人员的酬劳酬劳是留住人才和激励人才的最强有力的手段。推销人员是公司重要的人力资源，应该设计合理的酬劳制度来吸引他们。企业常见的酬劳制度有以下三种：（1）薪金制。推销人员能够按时得到固定金额的工资，短期内销售多少对薪金没有阻碍。这种方法可使推销人员得到稳定的收入，推销人员没有过多的思想负担，但薪金没有与销售业绩挂钩，推销人员缺乏足够的激励，（2）佣金制。推销人员依照销售情况从其销售额中提取一定比例作为酬劳。这种制度充分调动了推销人员的积极性，但推销人员专门容易为了提高销售额而不择手段，因而损害企业声誉。（3）薪佣制。推销人员有一定的固定薪金，然后，再从推销人员的销售额中提取一定的比例作为佣金。这种方法比较好地在上述两种方式之间实现了一定程度的均衡，使推销人员既有差不多工资保证，又能够调动其推销的积极性。4.销售人员的招聘与培训推销人员的招聘和培训是销售治理的一项重要工作。企业能否招聘到合适的推销人员，尤其是优秀的推销人才，是人员推销成功的基础。对推销人员进行培训是提高他们素养和能力的要紧手段，这不仅出于企业的需要，同时，也是销售人员个人成长的需要。（1）销售人员的招聘。要招聘推销人员，首先应确定优秀推销人员的条件。大多数顾客认为，推销人员应该具备老实、可靠、有知识和设身处地为不人着想等素养。在成功的推销人员中，发觉他们的共同之处在于：敢于承担风险、强烈的使命意识、有解决问题的决心、认真对待顾客和认真做好每次访问等。其次，要确定合适的招聘途径进行招聘。企业能够如通过推销人员推举、人才市场、刊登广告或直接从大学应届毕业生中招聘等。（2）销售人员的培训。顾客一般难以同意不胜任的推销人员，因此，招聘的推销人员一般要通过一段时刻的培训才能称职。通过培训让他们掌握企业的总体情况（历史、经营目标、组织、财务、销售等）、企业的产品（种类、技术、特性、服务等）、工作要点（时刻利用、销售路径选择、推销费用使用及撰写销售报告等）以及有关市场、市场环境、经营打算、营销策略、推销技能等，他们在具备了一定的素养和技能后，方可到岗工作。同时，企业还要对在岗的推销人员进行培训，培训内容包括产品知识、市场知识、心理学知识、政策及推销方法和技能等。推销人员培训的方法通常有三种：①讲授培训。通过课堂教学培训方法，请专家、教授和有丰富推销经验的优秀推销人员讲授；②模拟培训。模拟某种实战场景，通过实例研究、角色扮演和业务模拟等形式进行；③实践培训。让有经验的推销人员与甄选的推销人员建立师徒关系，通过传、帮、带，使受训者较快地熟悉业务、积存经验。5.销售人员的考核与评估推销人员评估的依据要紧是企业所掌握的相关资料，如销售额、销售报告、主管人员的考察、顾客和其他推销人员的意见等。评估时要紧采纳绩效评估的方法。绩效评估要紧体现在三个方面：①横向评估，即在推销人员之间进行比较；②纵向评估，即把推销人员当期的绩效与过去某一基期的绩效进行比较；③工作评估，包括推销人员对企业、产品、顾客、竞争者的了解程度，履行工作职责情况等，也包括他们的素养修养等个性特征等方面。案例11-6IBM的变革：重组销售队伍1993年，IBM那个一度曾十分骄傲的公司眼睁睁地看着销售额从1990年的近690亿美元降至1992年的645亿美元。同期的年利润从59亿美元变为亏损49.6亿美元。4月，新一任董事长兼首席执行官的格斯特纳走立即任，面临第一个重大的战略性决策确实是解决销售队伍的问题：队伍过于庞大，运作不变而且专门难以较快的速度满足消费者不断变化的需求；公司不再听取顾客的意见，以自我为中心，在顾客需要解决问题的方法时，公司却一味推销产品；IBM的奖惩体系着重奖励计算机主机的销售额。为了面对日益激烈的竞争，遏制不断下滑的销售额，适应变化无常的客户购买适应，格斯特纳采取了以下措施：一是组织了一批富有斗志的业务骨干，他们是推销被客户所忽视产品的销售能手；二是调整销售人员结构。客户治理人员能够在自己的业务上有先决权，可避开部门经理，直接向新设立的14个业务组织领导汇报；三是改变原来只从内部擢升人才的原则，雇佣在咨询行业中有经验的公司外部人员担任其中的一半职务；四是将公司的奖惩体系改成60%佣金以获利为依照，其余部分由消费者调查显示的顾客中意程度来决定。IBM一系列的改革带来了1995年令人刮目相看的销售业绩。资料来源：周梅华，郑聪玲.市场营销教学案例[M].徐州：中国矿业大学出版社，2001.要领与启发：IBM重组销售队伍，时隔两年，给其带来了令人刮目相看的销售业绩。由此可见，销售治理也是生产力。销售治理者的角色怎么讲不同于一般推销人员的工作，不仅需要熟悉销售方面的技巧，而且更需要对问题的推断力，对以后进展的敏锐洞察力，解决现实问题的魄力和效力等。这需要治理的高超能力和艺术。11.4销售促进策略销售促进，又称营业推广，是企业运用各种短期诱因鼓舞消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动。当今，市场品牌数量不断增加，产品差异化程度不断减少，加之，信息过度使广告效果相对减弱，同时经济环境的不稳定使得消费者更倾向于精打细算，企业增加销售额面临更大的压力。在这些因素的综合作用下，销售促进作为促销组合的重要工具之一，正在被越来越多的高层治理人员所同意和运用。11.4.1销售促进销售促进是指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业为了刺激目标市场需求、扩大销售而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。销售促进对刺激需求具有立竿见影的效果。它能够在短期内刺激目标市场需求，使之大幅度地增长，特不是对一些质优名牌和具有民族风格的产品效果更佳。这种促销方式向消费者提供了一个专门的购买机会，它能够唤起消费者的广泛注意，具体、实在、针对性强、灵活多样，对想购买廉价东西和低收入阶层的顾客等颇具吸引力。绝大多数企业都运用这一促销工具，非营利组织也同样如此，例如当前许多地点政府在经济危机背景下为刺激旅游业的进展而免费发放旅游代价劵等。广告对消费者购买行为的阻碍往往是间接的，而销售促进的阻碍是直接的。假如将广告和销售促进组合运用效果会更佳。一项研究表明，单纯运用以价格为核心的销售促进工具仅能使销售量增加15％，但当它与广告相结合时，销售量能够增加19％，当它与广告以及售点展示相结合时，销售量就能够增加24%。开展销售促进不仅要考虑市场供求和产品性质，而且要考虑消费者的购买动机和购买适应、产品的生命周期、竞争状况以及目标市场的环境因素。销售促进使用不当可能会降低消费者对品牌的长期忠诚度，因为更多的消费者会形成重视优待的倾向而不是重视广告的倾向。此外，不合理的销售促进还可能会导致促销费用大大超过预算，因为一部分促销费不可幸免地落人了非目标消费者手中。材料11-7销售促进对企业市场占有量的阻碍一般而言，销售促进阻碍的是市场的短期购买行为，对长期购买行为的阻碍不是专门大。销售促进对企业市场的阻碍见图11-9。公司的市场份额原先可能只有4%左右，然而在促销期间，市场份额逐步扩大，增加到6%，要紧是由于促销扩大了原消费者的购买量以及潜在消费者的购买。在促销结束后，市场份额又逐渐回落至原先水平，甚至稍低，这要紧是由于消费者在促销期间差不多购买了大量的存货。以后，随着时刻的推移，公司的市场份额逐步恢复到原先水平，假如是比较成功的销售促进，则可能会把竞争对手的一些消费吸引过来，从而增加公司的市场份额。图11-9销售促进前后企业市场占有量的变化资料来源：邱斌等.市场营销学——差不多原理与经典案例[M].南京：南京大学出版社，200销售促进销售促进的对象不同，其目标和所采纳的方式也就有所差异。销售促进对象有如下三种：1.针对消费者的销售促进针对消费者的销售促进的要紧目的是提高产品的知名度，鼓舞消费者购买，刺激销售量增加或减少库存，如赠送样品、礼品、发放优惠券、现金折扣、特价包装、有奖销售、光顾奖励（如交易积分）、免费试用、产品保证、售点陈列和产品示范、开办分期付款业务等。2.针对中间商的销售促进针对中间商的销售促进旨在促成企业和中间商之间达成协议，提高中间商经营本企业产品的效率，鼓舞他们增加进货，积极宣传、推销产品。关于进入市场不久或品牌知名度不高的产品，针对中间商开展销售促进更为重要。常用的方式包括价格折扣（又称发票折扣或价目单折扣）、提供免费产品、经办合作广告和联营专柜、关心设计橱窗、举办展览会、展销会和工商联谊会或各种双边、多边贸易座谈会等。3.针对推销人员的销售促进针对推销人员的销售促进是为了鼓舞、促使推销人员多推销，多为顾客服务，更好地开拓市场。企业通常依照具体情况，在利润分成、补助等方面给予推销人员一定的优惠条件，并在精神和荣誉上给予激励，还能够采取推销竞赛、接力推销、推销奖金等促进推销的措施。11.4.3销售促进销售促进的方式丰富多彩。据调查，仅针对消费者的销售促进就有530多种方式。本节以针对消费者的销售促进方式为例，依照这些方式涉及的不同主题将之概括为以价格、赠品、奖励和展示为核心的四个主题群。1.以价格为核心的销售促进这种形式的销售促进以产品或服务的价格变化（通常是价格减让）作为刺激消费者的要紧手段。（1）折价销售。折价销售是针对消费者的销售促进中运用最普遍的手法之一，它指的是商家在一定的时刻里进行价格上的减让，特定时刻过后又恢复原价。使用这一推广方式时要注意在特定时刻过后一定要恢复原价，否则容易模糊产品的市场价位，甚至损害产品的品牌形象。（2）优惠卡（券）。优惠卡（券）一般由商家或厂家通过邮寄、报刊发送，或者夹放在产品包装内或者在销售现场发送给消费者，使持有者在购物时享受一定数量的减价优惠，吸引那些有一定消费兴趣和消费能力的老顾客不断重复消费。优惠券对那些购买频率高的产品促销效果较好。（3）特价包装。厂家对其产品的正常零售价格以一定幅度的优惠，并将优惠金额标示在产品包装或价格标签上。特价包装的形式灵活多样，能够直接在包装上印出原价与供应特价。特价包装适用于购买频率高、价格水平低的产品促销。（4）退款优惠。消费者购买产品后，可将产品证明（如注册商标、产品条码等）连同购货发票一起寄至厂家，厂家接到材料后将一部分货款退还给消费者。退款优惠的功能与折价销售及优惠卡（券）等相似，它要紧用于鼓舞顾客试用新产品，其运作成本相对较低。（5）以旧换新。顾客在购买产品时交出同类产品的废旧品，便可享受一定价格折扣的优惠。以旧换新的“新”与“旧”，能够是同一种品牌，也能够是不同品牌。我国政府为进一步促进扩大内需，依照我国家电、汽车产业进展和消费市场实际，决定实施鼓舞汽车、家电“以旧换新”的政策措施。这不仅有利于扩大消费需求，也有利于提高能源资源利用效率，减少环境污染，促进节能减排和循环经济进展。对交售补贴范围内旧家电且购买新家电的消费者，原则上按新家电销售价格的10%给予补贴，分品种确定最高补贴额度；对回收补贴范围内旧家电并送到拆解处理企业的运输费用，国家给予定额补贴。围绕价格核心运行的销售促进是卓有成效的促销方式，但具体运用中要注意把握火候，因为价格是一把“双刃剑”，适用得法能够促进销售成长，适用失当则不仅祸及同业，也有害于己。为提高运作效率，应遵循如下原则：凸显折价事实。运用各种宣传媒介广泛告知折价事实，让消费者知晓并留下深刻印象，以激发消费者购买欲望。优惠幅度有力。幅度太小触动不了顾客，难以起到促销作用，反而会让企业沾上沽名钓誉之嫌。但幅度太大时，必须讲出令人信服的理由，否则顾客会怀疑这是假冒伪劣产品。操纵活动频次。活动间隔和次数不要太密，不能让顾客形成“优惠依靠”，有优惠则买，没优惠则持币待购，长此以往企业将难以维持正常经营。2.以赠送为核心的销售促进赠送是厂家或商家为阻碍消费者行为，通过馈赠或派送免费品，介绍产品的性能、特点和功效，建立与消费者之间友好感情联系的有效促销形式。（1）赠品。消费者购买某种产品时，免费或以较低的价格向顾客提供的产品称赠品。赠品的形式多种多样，有的赠品确实是产品本身，有的是与产品无直接关系的纪念品，有的赠品为相关产品。（2）赠券。当消费者购买某种产品时，企业给予一定数量的交易赠券，消费者将赠券积存到一定数额时，可到指定地点换取赠品。赠券的实施对刺激消费者大量消费本企业产品，扩大企业的市场占有率具有较大的阻碍力。（3）样品。在新产品引入时期，通过向消费者免费提供样品供其试用，使之亲躯体验产品所带来的利益，而后促使消费者购买的促销活动。赠品、赠券和样品作为赠送为核心的销售促进活动，其促销效果的关键在赠送品的吸引力及赠送时机的选择。案例11-7善抓商机的“汉堡王”美国迪斯尼公司在推出卡通新片“狮子王”令全美儿童着迷若狂。“汉堡王”迅速抓住时机制作了3000万个能活动的塑胶狮子、土狼和影片中其他角色的动物玩具，向购买其产品“儿童总汇汉堡餐”的消费者赠送，每消费一次赠送玩具中的一种，结果原定七个月的促销活动尚未到期，赠品就分发完毕，“汉堡王”此举取得了惊人的促销效果。资料来源：杨慧.市场营销学[M].北京：经济治理出版社，2001.要领与启发：“汉堡王”促销成功的缘故之一是组织者切合了当时美国儿童的心理爱好，选择了极具吸引力的赠品；缘故之二是反应迅敏、适时地抓住了有利时机，在卡通片“狮子王”播放不久即推出狮子王玩具，应时应景，深受小孩们喜爱，小孩们情愿为得到狮子王玩具赠品而不断消费“儿童总汇汉堡餐”。3.以奖励为核心的销售促进奖励是指企业为激励消费者的购买行为而提供的现金、实物、荣誉称号或旅游奖券等销售促进方式。（1）竞赛。由企业制定竞赛规程，让消费者按竞赛要求参与活动并获得预定的现金、实物、荣誉称号或旅