易居-盐城翰香花园项目营销企划提案终稿-119-2009年

实现均价4400元/平米树立盐城标志性楼盘14个月完成90%以上的销售营销目标目标实现计划1.形象全面铺垫2.抢占户外阵地3.大量客户积累4.锁定首期客户5.引爆市场眼球1.开盘强销2.频繁sp3.广告覆盖4.组建圈层1.强势推出后期房源2.进行圈层活动3.广告跟进4.渠道营销4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月2009蓄势期引爆期强销期继销期1.展示完善2.客户资源互动3.广告维持、Pr跟进4月5月6月2010实现首期80%的销售年底前完成200套以上的成交完成整盘70%的销售收官期1.准现房阶段2.尾盘促销配合3.广告维持4.以老带新完成整盘90%的销售

周边竞争分析目标客户分析项目本体分析战略定位战略分析策略分解营销执行宏观政策及市场分析既定目标下的营销障碍及问题分析解决问题的方案及策略计划目标目标问题策略1、地理位置盐城，东临黄海，西接淮扬，南临通泰，北至连云港，是“京沪东线〞的重要节点，“北上海经济区〞的重要成员。2、行政区划分

辖东台、大丰2个县级市和建湖、射阳、阜宁、滨海、响水5个县。市区下设盐都、亭湖两个区和盐城开发区，市区面积1862平方公里，人口约160万。是江苏省面积第一、人口第二的大市。宏观市场本体分析竞争分析客户分析城市概况开发区城北工业区老城区新城区根据盐城市城区最新的总体规划：城东：开发区。〔汽车产业为主〕城北：工业区。〔机电配套等〕城中：老城区。〔区域配套成熟〕城南：新城区。〔城市发展方向〕宏观市场本体分析竞争分析客户分析城市规划盐城市主城区发展方向为：“重点西南，适度向西，整合城北，启动河东。〞城市建设重点为：优化城市功能布局和结构形态，改善城市环境景观。调整工业结构，加快主城区工业向工业园区的集聚。以城市中心区为重点，发展现代服务业，改造传统服务业。放慢老城改造步伐，加快城市新区建设。以高速公路建设为重点，优化城市交通系统。以改善水环境质量为重点，保护生态环境。宏观市场本体分析竞争分析客户分析城市发展方向2008年实现GDP1604亿元，按可比价计算比上年增长％，增幅减小了个百分点。经济结构进一步优化，三产业结构由07年的18.9:47:演进为17.2:48.5:，二、三产业比重提高了个百分点。宏观市场本体分析竞争分析客户分析城市经济发展2008年，盐城市人均GDP达21272元，比07年增长了18.4%，涨幅与去年持平。盐城市人均GDP水平在江苏省十几个地级市中排行中游。宏观市场本体分析竞争分析客户分析城市经济发展2008年，盐城市区居民人均可支配收入突破15000元大关，达到15862元，比上年增14.5%，全市居民储蓄存款余额864亿元，延续了较快增长势头。盐城的市区居民人均可支配收入高于苏北的平均水平，与徐州及苏中各市水平较为接近，增长率也居于苏北第二、全省中游。宏观市场本体分析竞争分析客户分析人均可支配收入家庭收入与房价比集中在1：10-1：12之间，处于基本合理的阶段；根据盐城市总体规划，城市化水平的逐步提高，中心城区将进一步向南扩大，城区住宅的需求量增大。近年来，盐城市宏观经济呈现了发展速度加快、发展后劲增强的良好态势。2008年，盐城市GDP突破1600亿，人均GDP居江苏省中游，苏北地区的前列。经济的快速增长孕育了良好的投资环境。居民可支配收入的稳步增长，拓展了城市的消费需求空间，也提升了居民改善生活水平的能力。城市小结宏观市场本体分析竞争分析客户分析2008年房地产投资额进一步增加，达到109亿元，但受到宏观经济环境和放低产形势的负面影响，增幅较前几年有所减小，为17.8%，是近5年来的最低点。考虑到盐城市房地产投资基数较小，与江苏省发达地区还存在一定差距，因此我们认为盐城房地产市场还具有较大的发展的空间。房地产开发投资宏观市场本体分析竞争分析客户分析从施工面积可以看出，盐城近年来商品住宅供应量始终处于较高的状态，尤其是新区的规划和开发，大量的土地供应量使得未来的住宅供应量将长期保持在高位状态；商品房供应宏观市场本体分析竞争分析客户分析需求及价格走势宏观市场本体分析竞争分析客户分析盐城商品住宅销售量2006年以来维持在200万平米以上，但相比倍增的供应量，市场将长期处于供大于求的状态；注：以上数据摘自政府官网网站及盐城年鉴近年来，盐城市房地产开发投资额逐步增加，其中商品住宅基本保持供需两旺，供大于求的状态；住宅价格增幅较大，2007年以前一般年增幅均维持在10%-15%，08年受宏观形式的负面影响，成交价格较07年略有波动，但价格箱体未受到明显影响。房地产市场小结宏观市场本体分析竞争分析客户分析以建军中路、解放路、大庆路、盐马路、开放大道等主干道为界线，将全市划分为城北板块、城中板块、城南板块、西南板块、城东板块。城北板块（3000-3200）西南板块(3200-3700)城南板块(3800-4300)城中板块(4000-4200)城东板块(3200-3600)开发区盐城房地产板块价格宏观市场本体分析竞争分析客户分析西南板块：该板块的划分区域主要为盐马路以西地带。城东板块：该板块的划分区域主要为开放大道以东地带。城南板块：该板块的划分区域主要为大庆路以南、世纪大道沿线、开放大道以西地带。

本板块将是盐城市重点打造的区域，以文教、市政办公、居住为主要功能，目前市政府、盐中、市一小等已经迁入，随着周边配套的成熟，相信该板块未来的房价可以和城中板块相抗衡，并且分流一大部分客群。城北板块：该板块的划分区域主要为毓龙路以北、开放大道以西地带。

城中板块：该板块的划分区域主要为建军中路沿线、大庆路沿线、开放大道以西、盐马路以东地带。

本板块处在盐城市最繁华商圈——建军路和解放路沿线，区域配套成熟，商业氛围浓厚，因此致使该板块内的商品房价格目前为整个盐城市最高点，在该区域置业的也多为盐城市的高层收入的人群。盐城房地产板块分析宏观市场本体分析竞争分析客户分析城中板块作为盐城的核心板块，其无论在区位位置以及配套设施方面目前都具有绝对优势，并且随着中心城区土地及产品供应的减少，区域内高档产品价值将进一步提升。但同时政府明确的城市南扩规划，城南规模化、中高档品质住宅社区的出现也将吸引高端客群的关注。未来盐城房产格局将出现城南板块与城中板块分庭抗衡的态势。板块分析小结宏观市场本体分析竞争分析客户分析购房补贴政策自08年11月，盐城市政府为了适当鼓励楼市，推出了购买多层住宅补贴房价的1%，购买小高层和高层那么补贴3%的地方性政策，这对于刺激楼市的回暖，鼓励自住型购房消费起到了积极的作用。从实际反应来看，效果也较为明显。利好政策利好宏观市场本体分析竞争分析客户分析未来政策趋势预测20整固期恢复期平稳期快速上涨期客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛仍在，但被压抑的刚需开始释放自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现价格稳定，但市场成交量上升项目成交稳定，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业楼盘应对策略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化此次调控遇到全球经济调整，预计调整周期将更为漫长。09年盐城在经历了08年的调整之后，需求开始有逐步回升态势2009年上半年2009年下半年2010年以后政策市场本体分析竞争分析客户分析未来政策趋势预测整固期的取胜关键：大势研判小结政策市场本体分析竞争分析客户分析2009年上半年盐城市房地产市场仍会处于整固期，整体走势趋横:策略：1、挖掘刚性需求，追求价值与速度平衡点2、产品取胜，提高综合性价比，以品质赢得市场3、适当的控制整固期的开发节奏大势研判小结特点：市场观望，上门量和销售量有一定保证，但价格呈平稳甚至缓慢下降趋势，优惠促销成为主流项目区位政策市场本体分析竞争分析盐城整体分为三大区域，老城区、新城区、经济开发区；老城区规划相对落后，但人气较旺，生活配套设施相当完善；市政府、区政府的搬迁，市政配套设施的大规模投入，使得新城区是盐城市的新中心城区，也是盐城市近阶段的发展方向；经济开发区为盐城支柱型产业聚集地，城市经济的发展命脉；客户分析老城区新区本案开发区地处老城区边缘，区域认知度较高，但未来发展空间相对有限；交通环境政策市场本体分析竞争分析客户分析车行道路便利，项目北临黄海路，与开放大道、人民路、G204省道相接，通达新区与开发区；公共交通配套完善，有公交4、8、9、10、13、17、18、22、26、35、68、207路等十多量路线；交通配套十分完善，通达性较强；本案G204黄海路人民路公交站点配套资源政策市场本体分析竞争分析客户分析本案人民公园盐城工学院第三人民医院老城区核心商圈黄海娱乐城唯家购物中心农工商超市苏宁电器富安百货周边教育、医疗、商业配套一应俱全，相当完善；距项目10分钟步行达到老城区核心商圈，项目东、西面各一个次级商业带；各类配套十分完善，生活便利，也是老城区的核心优势之一；紧邻盐城工学院，省重点学府，优质学区资源；经济指标及项目四至政策市场本体分析竞争分析客户分析占地面积：27215m2总建筑面积〔计容〕：54430m2容积率：建筑密度：％绿地率：47％整体地块呈L型，体量较小，物业类型以小高层、高层为主；地块东面临河，远景为多层住宅，西、南面均为商品住宅，仅有北面临路；东临小河，河对岸为住宅南向住宅小区整体规划政策市场本体分析竞争分析客户分析会所、交通动线、组团围合，整体小区规划合理，具备亮点；设置小区会所，在当地来说是较为稀缺，会所的设置将提升社区品质感，并给社区住户提供一个沟通交流的平台；交通动线合理布局，以地下车困为主，实现完全的人车分流；大组团概念设计，项目东面四栋建筑围合，景观资源充分利用；车行动线会所建筑风格政策市场本体分析竞争分析客户分析新古典主义建筑立面，三段式设计，线条流畅清晰；基座石材，外墙面转与涂料，品质感较强；景观规划政策市场本体分析竞争分析客户分析入口广场主景观轴线中心组团景观滨水景观大道充分利用建筑围合形成三大景观区及一条主景观轴，达到景观资源的最大化利用；中心组团景观设计精巧，引入自然河道水系；户型政策市场本体分析竞争分析客户分析1梯2户，南北通透；空中花园概念，2房可做3房，提升户型附加值；米客厅，3～米卧室，尺度适宜；2梯3户，1单元拼接，140m2大户型均为端头套；空中花园概念；户型中规中矩，布局合理；空中花园为户型的一大亮点设计；140m2均为端头户型，三面采光，观景效果突出；本体分析总结政策市场本体分析竞争分析客户分析地处老城区，区域认知度高，周边生活机能已相当成熟；优质的学府资源，营造项目深厚的人文底蕴，并为项目提供一定客源；项目总体体量合适，产品上独具特色，在建筑、景观上尤为突出；户型设计空中花园，提升项目附加值；城南板块（新城区）城中板块（老城区）本板块处在盐城市最繁华商圈——建军路和解放路沿线，区域配套成熟，商业氛围浓厚，因此致使该板块内的商品房价格目前为整个盐城市最高点，在该区域置业的也多为盐城市的高层收入的人群。本板块将是盐城市重点打造的区域，以文教、市政办公、居住为主要功能，目前市政府、盐中、市一小等已经迁入，随着周边配套的成熟，该板块当前的房价已经和城中板块相抗衡，并且分流一大部分客群。政策市场本体分析竞争分析客户分析竞争板块锁定本项目明悦景庭华府景城公园道1号紫金花园城中板块（老城区）城南板块（新城区）政策市场本体分析竞争分析客户分析代表竞争楼盘一览典型竞争个案明悦景庭建筑类别多层、小高层地理位置黄海中路76号开发商盐城市明新房地产开发有限公司企划营销--公开日期08年占地面积9.4万平方米建筑面积17万平方米建筑风格中式风格容积率1.8绿化率35%总套数--开发分期共二期，现一期均价4000-4100元物业费多层0.5，小高1.1左右物业公司--政策市场本体分析竞争分析客户分析其他2月去化：20套/月后续供应：万平方米户型两房一厅：79㎡；83㎡；三房一厅：133㎡；128㎡;四房两厅：126㎡；128㎡；160㎡典型竞争个案明悦景庭政策市场本体分析竞争分析客户分析二期未建后阶段将上市（景观房及小高层）约120套基本售罄，尚有少量存量房，顶层送阁楼典型竞争个案明悦景庭客群分析■客户构成：本地小企业主，教师，及公务员■购房因素：改善型■年龄段：30-45岁推广策略■推广主题：市中心绝版多层■主要诉求：性价比多层个案点评老城区为数不多的在售项目，多层为主，配合少量小高层，部分房型有严重缺陷〔厨房朝南，房间朝北等〕，整体品质一般，后期将有小高层推出。政策市场本体分析竞争分析客户分析典型竞争个案华府景城建筑类别小高层、高层地理位置盐城市人民中路66号开发商盐城市天华置业有限公司企划营销迪派企划公开日期08.11占地面积9.4万平方米建筑面积18.6万平方米建筑风格现代容积率2.0绿化率35%总套数现推出约400套开发分期二期，现一期均价4200装修标准--物业费1.1元物业公司--政策市场本体分析竞争分析客户分析其他月去化20-30套，一期4幢，户型三房：123㎡；122㎡四房：130㎡；134㎡典型竞争个案华府景城政策市场本体分析竞争分析客户分析一期在售（总数约400余套，已售40%左右）规划已改动，先为三栋小高层中央绿化及水景典型竞争个案华府景城客群分析■客户构成：本地小企业主，教师，及公务员■购房因素：改善型■年龄段：30-50岁推广策略■推广主题：老城区的诱惑■主要诉求：地脉人文、成熟配套、繁华街区、个案点评以小高层为主的老城区项目，地段较好，整体品质良好，风格淡雅庄重。小区规划有水景，提升了项目的整体档次，户型面积合理，无明显缺陷。政策市场本体分析竞争分析客户分析典型竞争个案紫金花园建筑类别小高层地理位置盐城市希望路8号开发商盐城紫勋置业发展有限公司企划营销上海华燕置业发展有限公司公开日期08.10占地面积4万平方米建筑面积8万平方米建筑风格古典风格容积率2.0绿化率40%总套数--开发分期09.03均价4300装修标准--物业费-物业公司盐城紫勋狮城怡安物业管理有限公司政策市场本体分析竞争分析客户分析其他目前去化：万到2万推出120平方大户型均价43007楼43808楼4430目前两房优惠500元三房优惠120元设有集中性商业与会所4000余方沿街商铺未启动公交：路典型竞争个案紫金花园客群分析■客户构成：本地小企业主，教师，及公务员■购房因素：改善型■年龄段：30-50岁推广策略■推广主题：院文化，格调生活■主要诉求：地脉人文、成熟配套、繁华街区、个案点评新城中心区楼盘，目前唯一的入户花园设计，房型相对较小〔总价相对较低〕，整体品质较高，并且周边教育配套优越〔省重点小学和中学〕，市场认知度较高。政策市场本体分析竞争分析客户分析典型竞争个案公园道1号建筑类别多层、高层、小高层、商铺地理位置跃马路东进路交界开发商盐城市联鑫置业有限公司企划营销前线地产顾问公开日期08年6月占地面积24万平方米建筑面积60万平方米建筑风格现代容积率2.5绿化率40%总套数--开发分期三期，现一期均价4100装修标准--物业费1.1元物业公司戴德梁行政策市场本体分析竞争分析客户分析其他户型：单身公寓：46平米两房两厅：80平米三房两厅：110，113平米典型竞争个案公园道1号政策市场本体分析竞争分析客户分析目前一期在售的7栋楼，与08年6月开盘，目前去化约80%，高档餐饮娱乐一条街盐渎公园（已建成）后期未开工（约45万方）典型竞争个案公园道1号客群分析■客户构成：本地小企业主，教师，及公务员■购房因素：改善型■年龄段：30-45岁推广策略■推广主题：新城中心全功能奢尚社区■主要诉求：大盘，公园、高档休闲文化街个案点评多层，小高层及高层混合型大型社区，目前在售多层和小高层，外观大方，有水景，但以上的容积率显得略高。其绿化率偏低，外部绿化主要依靠一路之隔的盐渎公园。北侧的高档商业文化街已经小有气候，后期的市场竞争力看好。政策市场本体分析竞争分析客户分析政策市场本体分析竞争分析客户分析产品对比分析项目规模自然资源生活配套产品品质包装展示品牌明悦景庭17万无强势自然资源靠近市区、配套成熟性价比高现场展示一般一般华府景城19万无自然资源配套成熟、临近商业中心品质感较好，小区规划有水景项目现场售楼处一般一般紫金花园8万可远观盐渎公园教育配套齐全（盐小和盐中），新城中心区品质高，房型好（入户花园设计）。外观大气展示包装较好区域认知度高公园道1号60万紧邻盐渎公园除了一条刚起步的商业街，其余配套略显不足品质较高，大盘，户型较小，总价低3D视屏展示、现场效果较好物业顾问品牌加分地段、性价比，成熟配套地段、配套，房型坐拥省重点学校，新城中心地段，高品质品质、展示、规模、品牌、总价政策市场本体分析竞争分析客户分析营销对比分析项目展示包装主推广语宣传渠道营销活动案场执行华府景园现场包装一般，售楼处不够豪华亭湖府邸名门风范户外大牌、常规媒体渠道，感知性不强——案场包装较差，缺乏高档楼盘应该有的气度，案场能力一般；名悦景庭现场包装差，除售楼处外基本没有引导和展示体系；市中心绝版多层一期剩余体量不大，案场态度太差公园道一号售楼处包装一般，但接待道具有特色，触摸式的三维户型统领城市名流生活圈大面积和区域的户外覆盖新闻发布会、豪门夜宴等售楼人员专业能力较好，但专业技术一般紫金花园售楼处包装较为出色，展示效果良好院文化格调生活

较为规范，上海代理商现阶段展示一般、服务较差、唯一的优势在于地理位置优越谈不上营销，就是在卖房子而已营销手法比较新颖，各种渠道整合的较为成功本项目在品质上有较大优势，需要在服务和展示上发力占据市场地位！营销手段成熟，但不够出彩本体解读总结分析政策市场本体分析竞争分析客户分析SWOT分析发展策略优势：1.良好的区位，老城区住宅的稀缺2.成熟的配套，良好的人文底蕴3.优异的产品设计、景观设计和配备，产品力优势明显；4.良好自然景观资源

劣势：1.非城区发展方向2.周边小环境略差3.期房，距离交房有较长的周期；机会：1.盐城市场上半年成交量开始释放；2.区域市场供应量有限；3.盐城整体市场价格箱体仍有上升之空间；抓住机会，发挥优势策略1：抓住产品优势，诉求产品卖点并进行展示；策略2：利用房源稀缺，制造紧张气氛，实现高价销售；威胁：1.城南的快速发展，且供应量巨大，对于购房客户分流作用非常明显；2.宏观形势的不确定性创造差异规避威胁策略3：提升形象包装，树立标志楼盘，跳脱区域竞争；策略4：创造服务价值，提升服务形象，挖掘营销附加值！政策市场本体分析竞争分析客户分析竞争总结营销策略层面：营销水平一般，细节方面不太重视，且未有效表达以客户为中心缺乏知名物业管理公司进驻，服务配套无法满足豪宅的需求，无法以此来增加整体附加值，从而提升项目档次；销售服务水平较低，甚至未达到标准化状态；渠道相对单一，户外、报广和短信成为较为常见的推广方式，无法区隔顶级豪宅与普通住宅;广告偏向于宣传项目的产品和资源，缺乏对生活理念的引导；基本都有现场展示，但效果一般，对细节不太重视；基本缺乏样板房等核心展示体系；不太重视客户关系管理，高档楼盘尊贵性无法表达；活动水平一般，很多未以客户和销售为中心，虽吸引眼球但对销售促进不大。渠道服务展示客户活动以客户为中心，全面超越市场，以服务和极至展示为基础，注重细节营销发力，引导消费；我们的竞争策略政策市场本体分析竞争分析客户分析核心客户锁定虽然体量不大，但作为传统市区的高价高品质楼盘，本项目必须将客户扩大到全市甚至5县的范围，锁定既定范围的高收入人群，才能将本项目打造成盐城顶尖的住宅项目；1〕生活工作在周边的老板及民营企业主，尤其来自地块西侧招商场的私营老板；2〕生活工作在周边的教职工作者；3〕盐城事业、行政部门的中高层公务员；4〕当地汽车产业链中的中高层管理及技术人员；核心客户重要客户偶得客户1〕北侧工业企业的中高层管理人员；2〕曾经生活在老城区，对老城区有居住情节的中高收入人群；3〕来自盐城5县，渴望进入盐城的客户；1〕极少量投资客2〕市中心有一定购买能力的拆迁客户〔两房客户〕政策市场本体分析竞争分析客户分析客户特征解析

工作繁忙，为生计和盈利奔波会经常邀请朋友（业务伙伴）小聚，或上门做客闲暇时会从事一些高档娱乐活动，但也会打打牌重视却无法顾及到家庭，因此对孩子很宠爱喜欢交流，因为业务和性格的驱动重视信息，但未必看报纸喜欢居住环境好，重视子女的教育有购房经验和住房经验，喜欢大一点的房子喜欢中心区域，有一定的虚荣和攀比心理现住小区太小，密度太大，绿化不好。重视家庭传统有责任感，重视子女成长大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境除了居住，还希望房子有升值空间、投资潜力偏好大空间的房子房子要气派、体现身份习惯了特定区域居住，不原意搬离太远对价格存在一定敏感，但喜欢更重要认为绿化景观非常重要Opinion观点Interest兴趣Action活动特征总结：区域惯性产品品质生活环境第一类：居住工作在附近的私企业主客户特征解析

工作压力大，常常备课到深夜

教师本来就是一个圈子，会经常一起活动闲暇时喜欢进修，也经常看书读报喜欢交流，也喜欢安静的氛围重视信息更新，报纸网络是他们重要获知渠道喜欢居住环境好，重视子女的教育有购房经验，有一定的购房常识，对于房子品质很重视；喜欢中心区域，也喜欢圈子住在一起；住在老房子里，老城区少有品质较好的楼盘。重视家庭传统有责任感，非常重视子女成长；大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境喜欢家庭群居，所以三房还是必要的；孝敬老人，可以和老人一起住；习惯了特定区域居住，工作也在附近；对价格比较敏感，有能力感知是否物有所值；认为物业管理很重要；Opinion观点Interest兴趣Action活动特征总结：区域惯性产品品质生活环境政策市场本体分析竞争分析客户分析第二类：居住工作在附近的教职人员客户特征解析

工作清闲，但有一定的职责压力,常常追求高品位；

应酬不少，基本属于单体或小团体活动；有上网和看报的习惯，信息获取量大，途径多；喜欢独处，有自己思考问题的方式重视信息更新，渠道众多，也善于道听途说和传播喜欢居住环境和品味，重视子女的教育有丰富购房经验和常识，主观性很强喜欢新区，但回归老城区也不是问题；已经在新区购房，但老城区同样也向往。重视家庭传统有责任感，非常重视子女成长；有住房，也许不止一套，购房目的还是对老城区有偏好；一家三口居住已经足够，要求一定的私密性；孝敬老人，但也只是常回家看看；可接受的地段很多，但都是好地段；对价格敏感度不高，但相对也不喜欢张扬；对项目产品品质要求高；Opinion观点Interest兴趣Action活动特征总结：区域偏好产品品质生活环境政策市场本体分析竞争分析客户分析第三类：事业、政府部门的中高层领导〔公务员〕典型客户客户基本信息：职业经商，需求面积140平米左右；年龄：40岁左右；工作地点：找商场，喜欢：和朋友一块吃饭，打牌，有自己的朋友圈访谈内容：购买目的：为了自住，一家三口居住。获知信息：看到项目路过，顺便问问竞争对手评价：华府景园看过了，感觉一般，尤其是建筑品质和景观不甚理想，还是喜欢产品更有特点的房子，钱江方舟房子不错，但生意在这里，那边还是不太方便；客户分析：该客户资金实力较强，对价格敏感度不高，但又追求高品质生活，好面子和虚荣，买房子是作为第一居所，希望老城区有好项目开盘，购买动力强，但时间不多，生意繁忙，不可能时时关注；置业关注点：地段、产品品质驱动力：品质和地段个案1：陈先生〔私营业主〕政策市场本体分析竞争分析客户分析典型客户客户基本信息：职业：大学老师，需求面积130-140平米左右；年龄：50岁左右；工作地点：盐城工学院北校区，喜欢：看书，教书，学术讨论访谈内容：购买目的：为了改善居住环境，最好尽快入住获知信息：看到工地和户外竞争对手评价：正在洽谈明悦景庭项目，因为其今年就可以入住，而且是老城区少有的多层产品，正在考虑购买中；客户分析：该客户资金实力一般，而且入住需求较为急迫，虽然对本项目有所了解，对地段也比较认可，但认为期房，不确定因素较多，入住时间长，未必会购买本项目；置业关注点：地段、入住时间驱动力：价格及改善居住个案2：王老师〔盐城工学院副教授〕政策市场本体分析竞争分析客户分析典型客户客户基本信息：职业：公务员，需求面积90平米左右；年龄：30岁左右；工作地点：新区市政府大楼，喜欢：上网、打牌、唱k访谈内容：购买目的：首次购房，目前和全家居住在建军路〔已婚〕获知信息：朋友介绍竞争对手评价：对老城区项目不熟悉，但是对新区尤其是盐渎公园附近的项目熟悉，对资金花园和公园道一号评价较高；客户分析：该客户资金实力较低，要求两房产品，区域选择要求不高，老城区和新区皆可，且居住时间不迫切；由于本项目产品未公开，客户对于本案无从评价，但可以预见，该客户对于产品，尤其是是否沿街关注度高，喜欢安静的居住环境；置业关注点：价格、居住环境驱动力：首次置业、独立生活个案3：张先生〔盐城统计局科员〕政策市场本体分析竞争分析客户分析政策市场本体分析竞争分析客户分析客户信息通路分析二、三线城市住宅项目客户信息渠道盘点渠道选择数量百分比报纸510%杂志24%电视36%网络24%户外广告1020%高炮816%现场工地围墙612%朋友介绍816%其它612%户外和客户本身是二三线城市营销渠道的重点，因此本案在现场包装、户外引导和客户引导利用上要做足功夫；政策市场本体分析竞争分析客户分析客户总结盐城不缺客户，缺的是真正好的产品，产品是客户购房的第一驱动；老城区仍然是很多盐城客户的首选，地段因素是客户购房的第二驱动；客户语录——“听说上海有汤臣一品，但我们盐城就没有类似的楼盘；〞——“老城区地段好但太杂乱，没有新区环境好！〞——“朝马路的房子我肯定不要，吵死了！〞——“我们的娱乐？打牌啊！小区会所，听过但从来不去，还是去棋牌室〞高端客户心目中的理想居所还没有出现？1、地段：

a、本区域虽不是城市主流发展方向，但老城区的繁华和地域情节仍能吸引部分客户；

b、交通出行便利

2、产品：

a、小区景观、立面、间距、朝向仍然是购房考虑的重中之重！

b、市场呼唤真正高品质产品；目标下的核心问题区域来源分析：老城区客户和原居住老城区客户；置业关注点：产品品质客户特征：客户职业清晰，生活特征清晰盐城目前尚处于简单的价格竞争，缺乏独立的跳脱竞争的楼盘城市后期供应量巨大，但缺乏领导者！本案成功最关键的要素是开发理念和营销理念的转变；项目不在城市的主流发展方向，但老城区产品稀缺，配套完善，交通便利。项目有自然资源，而且产品力突出；拥有丰富的教育资源，但仅处于可宣传状态政策层面本体层面竞争层面客户层面各楼盘上门成交量09年开始复苏，市场面临着较好的发展态势6月底之前的购房补贴政策刺激了盐城的购房需求本项目主力产品是市场供应的主流产品，但面积更大，后续竞争压力也将加大核心问题1、如何确立盐城标杆楼盘？2、如何跳脱区域乃至全市价格箱体，实现利润最大化？政策环境市场环境竞争分析客户分析本体分析USP制定战略分析策略分解营销执行计划目标政策分析

目标问题策略竞争客户突出项目的自然生态和卓越品质

客户实力的表达，智慧的象征生态水系/空中花园/精贵品质成功者的身份标签市场整固期市场,市场处于探底过程中,客户观望情绪制造稀缺,制造需求USP制定营销战略策略分解营销执行前期结论回顾USP制定营销战略策略分解营销执行吻合USP制定结合产品和消费群，我们如何制定USP?相互吸引目标消费者产品特殊性USPUSP制定营销战略策略分解营销执行USP制定Target/LifeStyle

生活形态□30-45岁，区域客为主□公务员/教师/企业主□注重教育/人文/品位/生活质量ProductUsageOccasion使用场合/方式/时机□购房自住〔改善为主〕□投资客很少Competitor/Substitute

竞争者/代用品□公园道1号，紫金花园□华府景城，明悦景庭ProductBenefits

商品利益点□景观资源，47%绿化率，自然河道□空中花园超值空间□当地少有的高层，品质感强Positioning产品定位□“中央府邸，人文领袖〞BrandImage/Personality

品牌形象/个性□人文气质的□自然生态的□品质卓然的对那一群注重人文、讲究生活品质且具大家风范的消费者而言，我们将此本案当作水岸人文领袖，老城中央府邸来卖给他们。USP独特销售主张USP制定营销战略策略分解营销执行营销价值体系感知生活方式(营销KPI)品质生活理念设计：中外建工程设计公司倾力打造产品：生态水资源/空中花园创新设计品质：注重细节的精打细造启动区、样板房、会所、样板区等的展示身份：城市尊贵族群圈层：智慧人群聚合地教育：城市卓越的学府领地基于文化和生活之上的一群人的生活理念，塑造当地新的圈层尊贵：切实做到以客为尊私密：纯粹的人文景观社区服务：创造盐城标杆的物管服务金牌物业服务、销售服务等营销问题实质是客户问题，因此营销策略的制定必须以目标客户体验〔感知〕为核心!创造以客户体验〔感知〕为核心的生活方式〔营销价值体系〕营销战略总体战略确立——领导者！USP制定营销战略策略分解营销执行3追随者/侧翼战条件：区域无特别优势楼盘战略：紧跟或模仿标杆楼盘；通过强调与标杆楼盘的共性来提升自身价值条件：区域领先楼盘；战略：改变游戏规则；通过高于或低于标杆楼盘的价格来竞争2挑战者/进攻战4补缺者/游击战条件：区域有特色的楼盘；战略：不参与直接竞争；走专业化或特色化道路

条件：区域标杆楼盘；战略：通过强化核心优势保持市场最高影响力领导者/防御战1总体战略确立USP制定营销战略策略分解营销执行纯正贵族理念，圈层概念感性生活，顶级服务城市上层，建筑艺术品质理念生活生活方式我们的营销战略：以客户体验为核心的感性生活方式营销上层建筑，感性生活……营销诉求USP制定营销战略策略分解营销执行上层建筑的支撑点：□当地少有的高层建筑□城市上层区位□贵族建筑气质□城市上层人群上层建筑、感性生活感性生活的支撑点：□空中花园的无限想象□生态水岸景致□周边众多学校，书香名门□会所写意漫生活营销策略制定USP制定营销战略策略分解营销执行战略下的策略——如何营造出项目的感性生活方式？策略1——圈层营销：文化族群期望群聚，通过圈层营销，既要保持高贵品位的姿态，又要巧妙地接近消费者。策略2——客户为中心的体验营销；强调让客户在观摩过程中充分体验到产品所传递的文化精神和感性生活模式。圈层营销拓展客户传播(Spread)项目的4S营销策略

活动（Scene）体验营销赢得客户服务(Service)

展示(Show)策略方向营销策略制定USP制定营销战略策略分解营销执行如何把感性生活方式传递给我们的目标客户？营销节奏

展示攻略

服务攻略

活动攻略

传播攻略营销战略策略分解营销执行推售策略制定USP制定销售节奏模型——波士顿矩阵。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品包装，旗帜！利润主力培育、转化尽早出货营销战略策略分解营销执行推售策略制定USP制定婴儿产品现金牛产品明星产品附加值产品产品等级划分营销战略策略分解营销执行推售策略制定USP制定产品等级划分说明产品等级按照相邻关系〔与外部关系〕、产品形态、小区位置、特殊景观等因素划分；第一，项目规模适中，产品差异不大，非传统跑量楼盘，故暂不设置瘦狗产品；第二，2、5号楼相邻关系一般，但视野景观都较好，为现金牛产品第三，3、4号楼位于小区中心位置，东享河道水景、西临中心绿化，是本项目的明星产品；第四，会所为本项目的重要附加值产品，需要精心打造！营销战略策略分解营销执行推售策略制定USP制定推案节奏排铺第一阶段，以工程进度制定推盘节奏，项目初期即推出明星产品，高调入市；3号楼作为标杆，引导其他推量的消化；第三阶段，以两房作为前期剩余三房之补充，在项目价值确立的前期下，推出小面积产品；第二阶段，5号楼位置略差，亦需要通过3号楼带动销售；第四阶段，4号楼配合3号楼推出，楼王呈现高调收官；本项目体量适中，建议采用高调入市，小步快跑，持续高价的策略；不断造成局部供应稀缺，频繁推盘获取利润最大化；11、5243营销战略策略分解营销执行推售策略制定USP制定推案节奏排铺分析推出楼号推出套数婴儿现金牛明星总计推盘一2、3号楼134套56套78套134套推盘二5号楼111套111套111套推盘三1号楼96套96套96套推盘四4号楼75套75套75套总计416套416套对于本项目而言，占领市场制高点在前期推广和销售中至关重要，因此首批推盘即推出明星产品；本项目产品线相对单一，两房产品〔1号楼〕必须穿插推盘节奏中，作为产品补充，缓解前后期自身产品之优劣冲突；实际销售执行可根据客户积累状态进一步细分，使推盘量更小但频次更密集！营销战略策略分解营销执行推售策略制定USP制定面市及开盘时点的选择3月4月5月6月7月建筑基础完成建筑结构到达25%领取预售许可证建筑基础阶段售楼处硬装基本完成售楼处软装完成销售团队入场8月9月目前，项目工程出于桩基阶段，楼盘对面售楼处硬装基本完成；按照现场状况及后期工程判断，预计桩基工程周期2个月左右，而要达到25%的工程进度〔约6层〕需要个月，故可达到预售标准的工程周期约为个月；考虑盐城当地销售习惯，样板房可适当延后；由于政策〔小高层补贴〕及客户积累因素，6月底前必须开盘销售〔在工程确保的前提下〕；据以上判断：项目面市的成熟时间应该在2009年4月，4-5月可以进行形象推广；项目的开盘时点按照2个月左右的客户积累，即在6月底之前；样板房完成开盘销售客户积累前期推广营销战略策略分解营销执行推售策略制定USP制定销售策略——时点放量、局部稀缺、小步快跑09年6月09年9月09年11月10年4月以2-3个月为周期，高频次、少量推出房源，始终造成房源的时段性稀缺；本项目产品相对比较简单，必须采用多种产品互相补充来缓解内部竞争。本项目体量适中，局部放量可以最大限度的积累客户资源，进行集中性销售。销售策略与价格策略相对应，以永远稀缺的供应来实现价格的最大化；营销战略策略分解营销执行推售策略制定USP制定价格定位——产品竞争力综合比较项目名称区位规划户型建筑景观配套服务/物管综合评分华府景园3.8677.1明悦景庭3.9378.6紫金花园480公园道一号4.0781.4翰香花园4.1482.8本项目户型、景观等众多产品环节方面在盐城市场领先，已经具备了领导者的资本；本项目假设能在内部配套〔会所〕及服务管理方面下功夫打磨，必然成为盐城首屈一指的住宅项目！营销战略策略分解营销执行推售策略制定USP制定销售均价判定竞争个案成交均价（元/平米）分值系数（竞争楼盘/本项目）相对均价（元/平米）相似度计算价格华府景园41160.931442130%1326明悦景庭39600.948417630%1253紫金花园41000.965424620%849公园道一号39500.983401920%804计算综合均价4232分值系数为竞争对手得分与本案得分之比相对均价为竞争个案销售均价与分值系数之比值；相似度为竞争个案与本项目的区位及产品的相似程度；计算综合均价为各计算价格之和；按照目前的市场状况，本项目现有的产品情况，其客观的市场售价应在4232元/平米左右！营销战略策略分解营销执行推售策略制定USP制定盐城市场经历了07年的价格增长后，08年下半年至今虽受到宏观调控之影响，又有09年初的销售量回暖，但价格体系基本保持平衡，作为中短期项目，本司认为09-10年上半年，价格箱体基本保持稳定；综合计算均价市场增长率营销包装附加值价格定位翰香花园42300%200元/平米4430销售均价判定本项目要跳脱区域及区间的价格竞争，必须在企划包装上不落于常规，必须在产品展示、服务等方面做到盐城最优，普润有信心通过独特的企划、推广，与发展商共同创造产品附加值，将本项目打造成盐城的标志性项目，为本项目添加200元/平米左右的营销包装附加值；因此，本司认为，翰香花园的销售均价可定位于4400元/平米！营销战略策略分解营销执行推售策略制定USP制定期数时间推出楼号套数销售均价109/6-09/92、3号楼134套107套4228209/10-09/124号楼111套80套4408310/1-10/51号楼96套110套4508410/6-10/84号楼75套80套4618合计14个月416套90%以上第一批第二批第三批422844084618中价入市，引爆市场，明星产品支撑，带动现金牛去化初步展示〔样板房〕，继续推出现金牛产品，回笼资金核心展示体系完成〔会所、广场〕；小户型推出，丰富产品线销售节奏及价格细分4508沿河水景完成，景观王座推出，客户资源丰富；营销战略策略分解营销执行推售策略制定USP制定理论资金回笼预判推盘时间推盘面积（平米）销售均价（元/平米）资金回笼（万元）09/6-09/91670442286356.209/10-09/121364944085414.810/1-10/5918245083725.310/6-10/8949646183946.7合计：14个月49031440019443根据市场销售速率预期，目前盐城30套/月的销售速率为正常楼盘销量，本案作为标杆项目，价格远高于市场箱体，但只要成为标杆，此销售速率完全可以保证；按此理论销售资金回笼，项目实收均价约为4406元/平米。本项目实际销售周期14个月，完成总销售面积90%以上，理论资金回笼按照当期面积的90%预计，即回笼资金万元；USP制定营销战略策略分解营销执行策略分解总图现场包装会所\售楼处样板房、样板区楼书等其他销售服务物管服务系列圈层活动传播原那么线上传播传播渠道营销策略展示〔SHOW〕服务〔SERVICE〕活动〔SCENE〕传播〔SPREAD〕USP制定营销战略策略分解营销执行展示攻略要点:充分超越竞争对手——通过展示有效区隔其它项目；充分表达项目细节和未来生活情景——设施、配套、服务、生活方式等；展示先行——准备不足时,宁愿不展示。传播〔Spread〕活动〔Scene〕服务〔Service〕展示〔Show〕USP制定营销战略策略分解营销执行售展中心

选址

建议位置

现在位置建议现有项目对街的售楼处仅作临时接待用，力争把售楼处设于会所内，并将一部分会所功能引入，脱离传统售楼处的商业形象，使每一位客人身处在一个极具人文气质的高端会所中，体验翰香花园所营造的感性生活场景。售展中心是表达项目不凡气质，尊贵服务的最优空间，建议尽一切力量让其尽早展示。项目精神堡垒USP制定营销战略策略分解营销执行售楼中心——置于会所1F售展中心

形象内环境装饰表达豪华气派的高端品质形象，细节之处突显不凡品味。售楼处门口雕塑表达儒雅人文气质USP制定营销战略策略分解营销执行售展中心

会所功能引入——置于会所2F引入部分必须可行的会所功能，引发业主对感性生活的憧憬。钢琴房桌球房健身中心USP制定营销战略策略分解营销执行售展中心

会所功能引入——置于会所3F室内游泳池将是本案一大品质亮点室内篮球馆USP制定营销战略策略分解营销执行样板区

布局本案拟树立区域标杆形象，必须设立样板房，只有将未来的生活场景生动地呈现在客户面前，才能激发客户的购买欲。样板房位置：选择项目主力户型140三房。由于施工限制项目无法打造入口景观,建议将沿路面的围墙和植被作精心布置建议辟出一条封闭的看房通道以免施工现场影响看房通路。USP制定营销战略策略分解营销执行围墙表达名门人文气质样板区

沿街景观沿街绿化布置USP制定营销战略策略分解营销执行样板区

看房通道沿街面围墙上竖看板，遮挡内部工地。样板段入口有保案迎宾导入USP制定营销战略策略分解营销执行样板区

看房通道样板楼幢的入口或电梯箱内布置有项目精神及宣言类的精神标牌，如感性生活的宣言通过看房通道和围板把样板区完整的与工地区隔开来，两侧围板一方面屏蔽掉工地的脏乱，同时也充分展示出项目特色卖点。感性生活的宣言USP制定营销战略策略分解营销执行样板区

导示系统与气质相吻合的项目名称标识系统样板楼幢入口前标识USP制定营销战略策略分解营销执行下水道井盖定制无处不定制细节营造

情景展示废物箱也精致细节之处表达感性……USP制定营销战略策略分解营销执行样板房服务员服务要点：解答客户疑问：熟悉项目基本信息和户型工程知识，能流利回答客户问题。当客户问题无法回答时，必须说：“对不起，这点我不清楚。请咨询我们的销售代表好么。〞不可出现客户提问但不回答的情形。微笑：礼仪统一规范，必须微笑服务。凡客户进门必须说“您好，欢迎参观〞。保洁：时刻保持样板间物品整洁。情景一：仆人迎接主人回家主人，您好！服务生笑脸小心接过主人手中的物品。样板区服务展示USP制定营销战略策略分解营销执行样板房格调建议空中花园需精装布置，表达浪漫情趣风格建议气派不失稳重，精致而富情趣USP制定营销战略策略分解营销执行景观段沿岸景观湾岸之处，境由心生建议沿自然河道精心打造湾岸景观，使来者感受跌荡起伏的亲水景致河岸景观步道配置丰富植被，点缀木质码头、亲水平台、增添写意情调USP制定营销战略策略分解营销执行服务攻略要点:没有销售，只有服务——令所有有机会接触到客户的服务人员充分表现独特、精细、优质服务；处处让客户体验到尊贵感、私密性——用服务充分区隔其它项目，在细节中将项目特性发挥到极致；传播〔Spread〕活动〔Scene〕服务〔Service〕展示〔Show〕USP制定营销战略策略分解营销执行服务攻略销售篇(一)

有效把握客户需求，建立以客户为核心的销售服务策略体系一：客户所看到的人员形象体系〔销售人员形象〕；人员着装、人员外表、人员举止销售人员言行举止要求大方得体销售物料：所有销售人员都穿着高档服饰，使用标准道具售楼体系一：客户所听到的客户关系维护〔购房客户关系维护、同行关系维护、媒体关系维护〕：包括营销活动的邀请、特殊权益的赋予、给予客户规范、专业的服务；媒体传播平台〔户外、硬广、软文、直邮、电视等〕：媒体传播渠道必须站位高端，符合目标客户群阅读偏好体系一：客户所感知的销售人员需全程跟进，如当天时间无法协调需及时与客户反馈、沟通，客户购房前，销售人员需强化“秘书性质〞的工作态度。USP制定营销战略策略分解营销执行服务攻略销售篇(二)

销售过程中处处令客户感受到尊重、体面ACTION2：客户资料充分保密服务销售队伍需将客户资料、客户信息像对待个人财产一样严加保管；放弃传统项目之开放式客户登记本，建立客户信息保密制度，除开发商外，同一客户之客户信息只允许该接待人员及销售经理可保留，接待客户时所使用之销售物料〔如：?问卷调查表?、?算价单?〕需一式两联记录,客户联给予客户,存根联需统一锁入保险柜；舍弃传统的客户档案保存方式,在销售现场为已成交之客户开设专用资料保险柜,存放已成交客户之资料。ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE7#8#9#4#5#6#1#2#3#未成交客户信息进销售人员保险柜已成交客户信息进房号资料保险柜USP制定营销战略策略分解营销执行物管超值-----展示规范、体贴形象物业服务展示：聘请专业物管公司进行专业的指导和培训保安：保安设立形象岗，在客户参观密集区域赠加巡逻人数和密度保洁：保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度安防系统的展示：把监控室纳入客户接待流程，向客户演示安防系统服务攻略销售篇(三)

高品质物管以精诚服务，创理想生活USP制定营销战略策略分解营销执行服务攻略销售篇(四)

物业管理篇规范保洁工作流程,注重细节,强化项目高标准的洁净ACTION3:规范保洁工作流程，提高服务品质关键行动:A.充足的人力资源；

B.岗位细分，责任到人；

C.建立服务标准；

D.建立监督考核机制；

E.确保执行力度传播方式:现场展示/物业管理汇演展示

严格的保洁管理细致的工作整洁的社区一尘不染的饰品一尘不染的饰品USP制定营销战略策略分解营销执行服务攻略流程服务流程标准化、制度化

销售+物业管理+开发商参与营销，制定统一的服务流程及统一话术ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE123456781011121314159USP制定营销战略策略分解营销执行传播〔Spread〕活动〔Scene〕服务〔Service〕展示〔Show〕活动攻略要点:有目的、有计划、有节奏——活动组织应严格按照营销及工程节点，每次活动均应有明确的目的和效果预计；有品位、不落俗套——不要为了搞活动而搞，应严格匹配客户和项目调性；活动计划要严谨，执行要到位；USP制定营销战略策略分解营销执行活动例如一：【翰香馆】会所启动仪式活动目的：为翰香花园会所〔售楼处〕正式启动造势，也为项目前期推出做酝酿铺垫活动对象：前期积累目标客户及高端客户资源，前期圈层意向客户■冷餐会■会所休闲娱乐设施免费体验■来宾尊享酒店式服务活动时间：会所售展中心启用之日USP制定营销战略策略分解营销执行活动例如二：【素质教育】国际交流论坛活动时间：项目蓄客期地点：会所售展中心活动目的：通过引人关注的教育话题及名人交流，吸引众多关心子女成长的家长参与，为项目开盘前培养潜在客源活动对象：前期圈层意向客户、周边企业的高级管理层、公务员及面向全市的家长USP制定营销战略策略分解营销执行活动例如三：翰香湾岸烧烤派对活动时间：水岸景观段完成地点：景观段活动目的：在景观段完成之际，让目标群体亲身体验亲水雅致生活，同时通过前期购买客户的友邻计划使他们成为本案的推介者活动对象：前期圈层意向客户、先期已购买客户USP制定营销战略策略分解营销执行活动例如四：翰香VIP红酒沙龙■典藏名酒品鉴■自助餐■助兴音乐表演活动时间：强销期地点：会所售展中心活动目的：借红酒气质烘托项目高贵品质，在首批房源顺利推售之际，借此为后续房源的推售做气氛铺垫活动对象：先期圈层意向客户、首批房源认购客户、未签约意向及准意向客户