第六章组织购买者行为及组织市场分析-课件

第六章组织购买者行为

及组织市场分析

10/14/20221Ch07市场营销调研与预测第六章组织购买者行为

产业市场同消费者市场相对应的是生产者市场。生产者市场亦称产业市场或工业市场，原指除商业以外的一切生产性行业。近年来以菲力普·科特勒为代表的市场营销学者认为一切商业转售者市场及其购买行为和生产者市场及其购买行为具有相同的特点，所以在分析时，应该把它们视为同一种类型。另外还包括一些非盈利性组织和政府市场。我们把这些市场的集合总称为组织市场。组织市场由于其主体的性质和购买的目的与消费者市场有很大的不同，所以对其购买行为有必要进行特定的分析和研究。10/14/20222Ch07市场营销调研与预测产业市场同消费者市场相对应的是生产者市场。1第一节组织市场公司并非从事采购，它们是在建立相互关系。

查尔斯·S·古德曼10/14/20223Ch07市场营销调研与预测第一节组织市场10/11/20223Ch07市场营销调研一、组织市场的概念组织市场：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场的规模很大，往往是消费者市场规模的几倍。中国2001年仅生产资料市场的销售总额就达57000亿元，比同年社会消费品零售总额高51.6%。10/14/20224Ch07市场营销调研与预测一、组织市场的概念组织市场：购买商品和服务以用于生产性消费，组织市场的主要构成生产者市场组织市场

中间商市场政府采购市场非盈利组织市场10/14/20225Ch07市场营销调研与预测组织市场的主要构成组织

10/11/202251、生产者市场生产者市场（产业市场、工业市场）----为加工生产而购买。（6）通讯业；（7）公用事业；（8）银行、金融、保险业；（9）服务业。（1）农、林、牧、渔业；（2）采矿业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业；10/14/20226Ch07市场营销调研与预测1、生产者市场生产者市场（产业市场、工业市场）----为加工2、中间商市场（转卖者市场）为转卖或租赁而购买。包括批发和零售两大部分。义乌小商品批发市场10/14/20227Ch07市场营销调研与预测2、中间商市场（转卖者市场）为转卖或租赁而购买。义乌小商品3、非盈利性组织市场（机构市场）由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场，它们往往是以低预算和受到一定的控制为特征的，而且一般都是非营利性的。北京高校联合采购招标大会10/14/20228Ch07市场营销调研与预测3、非盈利性组织市场（机构市场）由学校、医院、疗养院、监狱和4、政府采购市场政府也是产品和劳务的主要购买者。10/14/20229Ch07市场营销调研与预测4、政府采购市场政府也是产品和劳务的主要购买者。10/11二、组织市场的基本购买特征6、衍生需求，需求波动大。7、需求缺乏弹性。8、互惠购买原则9、租售现象10、谈判和投标。1、购买者少，购买规模大。2、购买者在地域上相对集中。3、着重人员销售。4、进行直接销售5、实行专业购买10/14/202210Ch07市场营销调研与预测二、组织市场的基本购买特征6、衍生需求，需求波动大。1、购买1、购买者少，购买规模大。例如美国固特异轮胎公司的订单主要来自通用、福特、克莱斯勒三大汽车制造商，但当固特异公司出售更新的轮胎给消费者时，它就要面对全美1.71亿汽车用户组成的巨大市场了。买主人数少购买次数也少。主要设备----若干年也购买一次原材料与零配件----只签订长期合同。文具纸张等日用品----八个月集中购买一次。购买次数少每次采购量将十分巨大。特别在生产比较集中的行业里更为明显，通常少数几家大企业的采购量就占该产品总销售量的大部分。

10/14/202211Ch07市场营销调研与预测1、购买者少，购买规模大。例如美国固特异轮胎公司的订单主要来2、购买者在地域上相对集中。资源和区位条件等----各种产业在地理位置的分布上都是有相对的集聚性。降低销售成本。重工产业----东北地区石油化工企业----东北、华北、西北金融保险业----上海轻纺和电子----广东、江苏、浙江10/14/202212Ch07市场营销调研与预测2、购买者在地域上相对集中。资源和区位条件等----各种产3、着重人员销售通过人员销售，宣传其优惠政策而不是通过广告。好处----快速反馈10/14/202213Ch07市场营销调研与预测3、着重人员销售通过人员销售，宣传其优惠政策而不是通过广告。4、进行直接销售购买者大多直接向生产者购买。原因购买者数量大直接购买的成本显然低需要由生产者提供技术服务10/14/202214Ch07市场营销调研与预测4、进行直接销售购买者大多直接向生产者购买。原因10/15、实行专业购买系统购买专业人员采购如采购代理商10/14/202215Ch07市场营销调研与预测5、实行专业购买系统购买如采购代理商10/11/2022156、衍生需求，需求波动大。涨200%涨10%全面暴跌跌10%10/14/202216Ch07市场营销调研与预测6、衍生需求，需求波动大。涨200%涨10%全面暴跌跌107、需求缺乏弹性。皮鞋上的金属鞋孔价格上涨，几乎不会影响其需求水平。10/14/202217Ch07市场营销调研与预测7、需求缺乏弹性。皮鞋上的金属鞋孔价格上涨，几乎不会影响其8、互惠购买原则“你买我的产品，那么我也就买你的产品。”互相帮忙三角互惠----甲企业向乙企业提出，如果乙企业购买丙企业的产品，则甲企业就购买乙企业的产品，因为丙企业以甲企业推销其产品作为购买甲企业的产品的条件。大多数经营者和代理商却反对互惠原则，并视其为不良习俗。10/14/202218Ch07市场营销调研与预测8、互惠购买原则“你买我的产品，那么我也就买你的产品。”109、租赁现象租赁----以一定费用借贷实物的经济行为。好处---（出租方）产品有了出路。（承租方）省下了大量资金，获得了最新型的设备。租期满后可以购买折价的设备。适用----电子计算机、包装设备、重型工程机械、运货卡车、机械工具等价格昂贵、精神磨损迅速或并不经常使用的设备。在美国，租赁方式已扩大到小型次要设备，甚至连办公室家具、设备也都可以租赁。10/14/202219Ch07市场营销调研与预测9、租赁现象租赁----以一定费用借贷实物的经济行为。1010、谈判和投标。如果价格可“谈”，谈判就非常重要。谈判是对抗与合作。买方通常在诸多投标卖方间进行精挑细选。10/14/202220Ch07市场营销调研与预测10、谈判和投标。如果价格可“谈”，谈判就非常重要。10/三、组织市场的购买对象1、生产设备（厂房设备，机床…）2、附属设备（电动工具；五金工具…）3、原材料及加工的半成品（棉纱；铝锭…）4、零部件（CPU，主板，仪表…）5、消耗品（生产消耗：砂轮；锯条；电焊条。办公消耗：各种办公耗材…）6、服务产品（咨询；软件；调查报告等…）10/14/202221Ch07市场营销调研与预测三、组织市场的购买对象10/11/202221Ch07市场第二节生产者市场的购买行为产业市场购买行为的类型产业市场购买决策的参与者及其作用产业市场购买决策的影响因素产业市场购买决策过程分析10/14/202222Ch07市场营销调研与预测第二节生产者市场的购买行为产业市场购买行为的类型10/11/新购涉及营销决策调整重购一、产业市场购买行为的类型直接重购10/14/202223Ch07市场营销调研与预测涉及营销决策一、产业市场购买行为的类型10/11/20222一、产业市场购买行为的类型类型特点营销重点直接重购修正重购全新采购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略10/14/202224Ch07市场营销调研与预测一、产业市场购买行为的类型类型特点营销重点直接重购修正重购全一、产业市场购买行为的类型

直接重购需做出的决策最少；全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；

有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。

10/14/202225Ch07市场营销调研与预测一、产业市场购买行为的类型直接重购需做出的决策最少；有些二、产业市场购买决策的参与者及其作用组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门的有关人员组成的“采购中心”“采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体”“采购中心”由行使以下六种职能的成员组成：使用者（发起者）；影响者；决策者；批准者；购买者；把关者。10/14/202226Ch07市场营销调研与预测二、产业市场购买决策的参与者及其作用组织中参与全新购买决使用者影响者购买者

决策者信息控制者

采购中心批准者二、产业市场购买决策的参与者及其作用10/14/202227Ch07市场营销调研与预测使用者影响者购买者决策者信息控制者采购中心批准者二、产业市场购买决策的参与者及其作用成员使用者影响者决策者作用首先提出购买建议；协助决定产品价格协助决定产品规格；提供评价信息技术人员的影响作用尤其大有权决定产品需求及供应商10/14/202228Ch07市场营销调研与预测二、产业市场购买决策的参与者及其作用成员使用者影响者决策者作二、产业市场购买决策的参与者及其作用成员批准者购买者信息控制者作用有权批准决策者或购买者所提方案有权选择供应商并商定购买条件有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员10/14/202229Ch07市场营销调研与预测二、产业市场购买决策的参与者及其作用成员批准者购买者信息控制环境因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治与法律制度的发展竞争发展组织因素目标政策程序组织结构制度人际因素职权地位态度私人关系部门关系个人因素年龄收入教育工作职位个性风险态度文化

三、影响购买决策的主要素10/14/202230Ch07市场营销调研与预测环境因素组织因素人际因素个人因素三、影响购买决策的主要素11、环境因素市场营销环境和经济前景影响采购计划。

经济衰退----减少存货、厂房设备投资。

原材料供给紧张----储存，保证供应

技术变革中----少采购政治不稳----少采购10/14/202231Ch07市场营销调研与预测1、环境因素市场营销环境和经济前景影响采购计划。2、组织因素例如，有的地方规定只许采购本地区的原材料；有的国家规定只许买本国货，不许买进口货，或者相反；有的购买金额超过一定限度就需要上级主管部门审批等。每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。采购制度的影响集中采购，还是分散采购；长期合同，临时招标。“正点生产系统（Just-in-timeproductionsystems）”，即适量及时进货，零库存、供量100%合格的生产系统，它的兴起大大地影响了组织采购政策。10/14/202232Ch07市场营销调研与预测2、组织因素例如，有的地方规定只许采购本地区的原材料；有的国3、人际因素人际是人与人之间的交际和交往。人际关系是人与人之间的沟通。人际因素会对组织购买产生很大影响。10/14/202233Ch07市场营销调研与预测3、人际因素人际是人与人之间的交际和交往。人际关系4、个人因素组织采购是由具体的人去完成的，必须受个人的的个性与情感（动机、直觉和偏好----年龄、收入、教育、专业文化、个性以及对风险意识的态度）的影响。由此而建立关系。长期维护的稳定关系十分重要。这也就是为什么“关系营销”首先是由北欧的“产业市场营销学派（IMP）”提出来的原因。10/14/202234Ch07市场营销调研与预测4、个人因素组织采购是由具体的人去完成的，必须受个人的的个性三、产业市场购买决策过程分析环境因素组织因素人际因素个人因素识别问题确定需要搜寻可行方案评估可行方案制定采购决策购后行为10/14/202235Ch07市场营销调研与预测三、产业市场购买决策过程分析环境组织人际个人识别确定搜寻可评外部刺激内部刺激问题识别问题解决选择需要的新产品自制？外购？决定选择：产品识别产品类型？寻找合格供应商以前的供应商新的供应商审查供应商与潜在供应商接触获得建议评估建议供应商/买方交换信息访问供应商的工厂选择供应商确定订货方式过程中的反馈新购采购决策过程10/14/202236Ch07市场营销调研与预测外部刺激内部刺激问题识别问题解决需要的自制？决定选择产业市场购买决策过程分析识别问题阶段特点通常由内在或外在刺激引起，如：推出新产品须购置新材料和新设备；更换不理想的供应商……营销策略通过展览会、研讨会、路演、广告、登门拜访等方式吸引潜在客户，发现客户候选人10/14/202237Ch07市场营销调研与预测产业市场购买决策过程分析识别问题阶段特点通常由内在或外在刺激产业市场购买决策过程分析确定需要阶段特点确定所需产品和服务的总体特征及需要的数量；对复杂项目会同其他部门共同确定项目特征，如：可靠性、价格等；制定项目的技术规格说明书。营销策略与客户候选人建立联系介绍产品和服务的一般优势，着重于能够解决的问题了解客户的需求提供Solution10/14/202238Ch07市场营销调研与预测产业市场购买决策过程分析确定需要阶段特点确定所需产品和服务的产业市场购买决策过程分析搜寻可行方案阶段特点寻找合适的供应商和品牌；通常是通过因特网、广告、展览会、请其他公司推荐等方式广泛选择。营销策略深入了解客户候选人的背景，采购中心的构成，有关政策、制度和决策标准，企业文化等有针对性地结合客户需要介绍产品和服务的具体优势10/14/202239Ch07市场营销调研与预测产业市场购买决策过程分析搜寻可行方案阶段特点寻找合适的供应商产业市场购买决策过程分析评估可行方案阶段特点要求合格的供应商提交建议书；营销策略深入分析客户需要；精于调查研究、书面表达和提出建议提供营销文件，而不是技术文件善于口头表达10/14/202240Ch07市场营销调研与预测产业市场购买决策过程分析评估可行方案阶段特点要求合格的供应商产业市场购买决策过程分析制定采购决策阶段特点根据一定的标准对供应商进行最后的评估；为了获得更好的价格和交易条件，可能在做出最终选择前与排在前面的供应商谈判营销策略更多了解决策标准；与客户保持密切联系，随时掌握决策进程和可能出现的新情况进一步强调具体优势，强调整体让渡价值与关键人物保持良好关系10/14/202241Ch07市场营销调研与预测产业市场购买决策过程分析制定采购决策阶段特点根据一定的标准对产业市场购买决策过程分析购后行为阶段特点对供应商满足需要、履行承诺、售后服务等方面进行评价，形成对该供应商的态度营销策略与企业内部有关部门密切合作，保证圆满履行合同；检查发货情况，协调安装服务，安排客户培训；与客户保持密切联系，随时掌握客户的意见和要求，做好协调工作10/14/202242Ch07市场营销调研与预测产业市场购买决策过程分析购后行为阶段特点对供应商满足需要、履第三节中间商市场及购买行为分析10/14/202243Ch07市场营销调研与预测第三节中间商市场及购买行为分析10/11/202243Ch0一、中间商的购买类型（1）新产品采购----未经营过的某一新产品作出决策。即首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。（2）最佳供应商选择----确定需要购进的产品后，再寻找供应商。（3）改善交易条件的采购----指中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。（4）直接重购----按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。10/14/202244Ch07市场营销调研与预测一、中间商的购买类型（1）新产品采购----未经营过的某一新二、中间商购买过程的参与者参与者的多少与商店的规模和类型有关。小型“方便商店”----店主人大公司----“采购中心”连锁超市----商品经理、采购委员会、分店经理等。10/14/202245Ch07市场营销调研与预测二、中间商购买过程的参与者参与者的多少与商店的规模和类型有关三、中间商的购买决策过程1、认识需要（内在与外在刺激）2、确定需要（品牌、款式与质量、数量、价钱）。产品组合（独家产品；深度产品；广度产品；混合产品）3、说明需要（具体要求）4、寻找适合的供应商5、选择供应商6、签订合同10/14/202246Ch07市场营销调研与预测三、中间商的购买决策过程10/11/202246Ch07市第四节非营利组织

及政府购买行为分析10/14/202247Ch07市场营销调研与预测第四节非营利组织

及政府购买行为分析10/一、非营利组织市场（一）非营利组织市场由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品或服务的部门组成。10/14/202248Ch07市场营销调研与预测一、非营利组织市场（一）非营利组织市场10/11/20224（二）非营利组织市场特点1、预算较低2、价格低廉3、保证质量4、与买卖双方关系紧密10/14/202249Ch07市场营销调研与预测（二）非营利组织市场特点1、预算较低10/11/202249（三）非营利组织购买方式1、公开招标选购；2、议价合