广告创意培训课件

广告创意广告创意1何为创意何为创意21.创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合，令人感觉新鲜。2.

创意就是意外，就是要在消费者的眼睛和头脑里放一个炸弹!(针对大众消费品而言)3.它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实现目标的方法，所以创意有很强的目的性，(简单说，创意的目的是要让人“看得见”，能“加深印象”，帮助人“易于理解”产品的利益)1.创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合，令人感觉新鲜。3有效的有创造性的说什么怎么说有效的说什么4创意概念由谁完成？创意概念由谁完成？5由客户服务人员，由美术设计人员，由文案企划人员，由参与创意的整个团队（TEAM）。由客户服务人员，6发展创意概念的两步骤：

发展创意概念的两步骤：

7一：寻找品牌或产品的单一广告诉求点。（它是该品牌独有的，或是相对出色的，或是对消费者很重要的方面）二：针对诉求点，描绘它优秀的程度。（在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体

出色到什么程度？用一句能以感叹号结束的句子来描述，比如“香到……程度！）一：8创意策略创意策略9品牌定义广告目的目标对象竞争对手定位1。消费者现在怎么看我们？2。希望广告后怎么看我们？3。按钮利益点支持点语调和态势必备/限制条件创意策略的格式品牌定义创意策略的格式10目标对象广告角色品牌个性竞争状况定位A-B利益点支持点广告创意策略

目标对象广告角色品牌个性竞争状况定位利益点支持点广告创意策略11CASESTUDY2

阿超对美美的创意策略CASESTUDY2

阿超对美美的创意策略12品牌定义

阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默。有别于时下浮夸的男性。品牌定义13目标消费者

她是25?0岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。

目标消费者14高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美。高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静15她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她时常流泪?是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱。她也不停的寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的16竞争范畴阿强

他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花竞争范畴17小力?是美美新同事，风度偏偏的

纯情小生，虽然初相识，但美美对他

印象很好，而且天天见面，值得注意。

小力还没有密集发挥攻势，美美对

小力也也不是很了解，但是个实力

雄厚的敌手。小力?是美美新同事，风度偏偏的18消费者对我现是的看法：阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我

不错，见了我就脸红。小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？消费者对我现是的看法：19啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。广告后希望消费者对我的

看法：啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。20按钮：

阿超的真爱会让美美幸福一生支持点

阿超已为美美买了一套房子

阿超现在每天都给美美买早餐

阿超每天写一封信给美美

阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着

阿超在众人心中的形象，是一名好青年

按钮：21WhatHowWhatHow22举例：某某粘合剂的策略是“超强粘性”，创意概念是：“通过将两种不可能粘合的东西粘合在一起来表现超强粘性”，执行创意是：百事与可乐罐子粘在一起、锐步与耐克鞋粘在一起……举例：23

有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。引子

案例

美国啤酒有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐引子

案例24[案例评析]

这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。[案例评析]25广告创意培训课件26广告创意培训课件27

●抽象性●广泛性●关联性●独创性二、广告创意的特点●抽象性二、广告创意的特点28广告创意培训课件29广告创意培训课件30广告创意培训课件31

●目标原则●关注原则●简洁原则●合规原则●情感原则三、广告创意的原则●目标原则三、广告创意的原则32创造性思维创造性思维33创造性思维：做为设计者本身我们对自己的思想是很难把持的，设计者到一定的水平时很容易形成固有的思维方式，它使我们创作能力下降,思维惰性，这种思维习惯就是惯性思维。我们必须面对它，别无选择，它给我们带来了经验与效率，也给我们带来了麻烦。

例：我们要做一个国际性的关于和平的海报，大家最先想到的就是和平鸽，但是如果人人都用了鸽子的图片，可想而知。所以我们要突破我们的思维方式，既然是国际化的比赛，我们是否可以从中国的传统入手，突出我们中国化的设计元素，当然还可以找到其它关于和平的素材。

创造性思维：34广告创意培训课件35

今天的广告创意人所面临的挑战就是如何拓展想像空间，想前人之所未想，创造出不同寻常的或戏剧化、或美学、或感性的图像。现在的广告创意人正面临着前所未有的压力，也前所未有的清楚，他们需要无中生有，让不可能成为可能。今天的广告创意人所面临的挑战就是如何拓展想像空间，想36一、善于突破传统羁绊传统是所有不假思索就全盘接受的“约定俗成”的事物总集合，广告里也有传统，每一类型的产品几乎都有一套固定的表现方式，你大概不曾见过没有模特的美容品广告，不强调色香味俱全的食品广告吧。各类产品都有自己的规则，很多广告公司在处理某些个案时，因长年累月的积习，不假思索地采用固定不变的广告方式，所以我们的当务之急就是要突破传统。例如有一则内衣广告就一反传统，没有采用大多数内衣广告常用的手法（画面上全是穿着性感内衣、身材妖娆的美女模特）而是用水果梨来表现成熟女性的性感身材，令人耳目一新。一、善于突破传统羁绊37广告创意培训课件38广告创意培训课件39广告创意培训课件40二、学会忘掉所学广告创意的重要之处在于应尽量试着让你从过去的习惯与既有知识里解脱出来。忘掉所学，即学会用不同以前的方式处理事情，并且拒绝接受习以为常的解决方案。广告设计人必须培养质疑的能力，把质疑当作一种训练。因为质疑会开始问“为什么不能那样？”。例如鱼为什么只能在水里游，可否给它画上两只脚在地上行走？马桶只能呆在卫生间吗？可否让它挂到展厅的墙上成为一幅前卫的艺术品？难道马永远是被人骑的吗？我们也让人背一回马怎么样？创意人必须具备质疑的能力和忘掉所学的态度。二、学会忘掉所学41广告创意培训课件42三、具备敏锐的发现能力达芬奇在他的一本绘画著作中谈到：“当看到一面污渍遍体或者杂石堆砌而成的墙体时，你也许能从中发现地貌、高山、河流、岩石、树林、平原、山坡和丘陵，也许还能看到硝烟弥漫的战场和士兵，或者是一些奇装异服，数不胜数，总之，在你眼中，这些都是完整出色的画作”。其实大多数人在孩子时期都会拥有这种想像的技巧，比如从乌云中看到魔鬼，将掉落的树枝当成枪剑等，这种儿童的幻想和我们创造性地看待周遭事物的方法其实是一样的。广告设计人应该善于联想、具有敏锐的发现能力，例如一片树叶，在普通人看来是一片普普通通的树叶，而在善于发现的广告创意人眼里却可以看到流动的血脉、交通网络，从被虫子咬过的痕迹中可以看到地图、骷髅等等。三、具备敏锐的发现能力43广告创意培训课件44广告创意培训课件45广告创意培训课件46适应症：用于消除因肥胖引起的郁闷和痛苦。用法用量：每周至少一次，

酌情加量。阳光健身适应症：用于消除因肥胖引起的郁闷和痛苦。用法用量：每周至少一47四、善于出奇创新要想创造一些具有奇特视觉效果，就必须用不同于以往的眼睛来观察这个世界，从一个全新的角度来看待既有的现实。有时候我们仅仅转换一下观察的角度，就能获得意想不到的视觉效果。当人们看到街上倒立行走的人，一定会多看几眼，人的好奇心驱使人只对新鲜事物感兴趣，创意“新鲜”并非都十分困难，例如一个广告画面中是一个清洁女工正在用吸尘器清洁地毯，生活当中常见的一个场景，用正常的角度去看的话那真是太平常了，但当把这个场景调换个角度，清洁女工是在垂直的墙壁上打扫挂在墙上的地毯时，一个令人耳目一新的创意就产生了。四、善于出奇创新48广告创意培训课件49广告创意培训课件50广告创意培训课件51五、注重变化将生活中任何一种普通物体的色彩、形状、质感、大小比例、数量、场景等在局部或整体加以改变时，就能获得一个全新的视觉形象。例如当一个男人的腰部打结扭曲；蒙娜丽莎变成一个肥胖的妇女；一位在弹钢琴的男士的双手被无限拉长；骆驼长出了五个驼峰时，它带给我们的将是全新的、极具冲击力的视觉效果。五、注重变化52华力空气清新剂华力空气清新剂53广告创意培训课件54六、学会综合广告设计中对两个以上的形象进行综合是一个创造的过程，所获得的结果也必然是一种全新而独立的形象。例如将香烟和枪口综合成一个新的形象，传达出吸烟等于自杀的概念；将汽车轮胎与眼球综合成一个新的形象，传递出行驶安全的讯号等等。六、学会综合55广告创意培训课件56广告创意培训课件57如何寻找有效的创意概念？如何寻找有效的创意概念？58步骤一：寻找品牌或产品的单一广告诉求点。（它是该品牌独有的，或是相对出色的，或是对消费者很重要的方面）广告创意培训课件59步骤二：针对诉求点，描绘它优秀的程度。（在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体出色到什么程度？用一句能以感叹号结束的句子来描述，比如“香到……程度！）步骤二：60WindsorCanadian威士忌单一广告诉求——让人放松深究其优秀的程度——让人放松到……“威士忌”的创意概念——能对生活烦恼淡然处之！WindsorCanadian威士忌61幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。62广告创意培训课件63广告创意培训课件64广告创意培训课件65广告创意培训课件66广告创意培训课件67VISAGold信用卡单一广告诉求——拥有非常的经济实力深究其优秀的程度——有实力到……“VISAGold”的创意概念——毫无顾忌地奢侈浪费！VISAGold信用卡68广告创意培训课件69广告创意培训课件70广告创意培训课件71Jeep越野车单一广告诉求——（四轮驱动）动力十足深究其优秀的程度——动力十足到……“Jeep”的创意概念——能到别人到不了的地方！Jeep越野车72广告创意培训课件73广告创意培训课件74广告创意培训课件75创意无标准创意人员会很开心，但是-----）1.我们如何说服客户？2.我们如何说服同事？3.我们如何说服自己？创意无标准创意人员会很开心，但是-----）76我们创意的标准----策略与利益策略是核心，利益是关键。它能引爆我们的创意灵感，为我们提供具体而明确的创意方向。我们创意的标准----策略与利益策略是核心，利益是关键。它能77消费者看广告不用考试如果我们有很多话要说，我们可以在不同的场合说

1.单纯，不等于简单

2.单纯，不等于无聊我们的创意标准--------单纯消费者看广告不用考试我们的创意标准--------单纯78广告创意培训课件79

1.抄袭是一种无能；撞车是一种灾难。

2.元素是有限的，组合是无限的。我们的创意标准--------独特1.抄袭是一种无能；撞车是一种灾难。我们的创意标准----80FALKE袜子

鞋子本来应该在外面,袜子本来应该在里面,颠倒一下顺序,因为这袜子是多么值得你炫耀在外。FALKE袜子

鞋子本来应该在外面,袜子本来应该在里面,颠倒81广告创意培训课件82２００４嘎纳户外类银狮子作品

HAVERYNICHOLS的大减价开始了２００４嘎纳户外类银狮子作品

HAVERYNICHO83“冲击”是一种对心灵的震撼！！！消费者只能被打动自己的东西打动。

1.冲击可以是视觉的、听觉的、内容的、心理的。

2.冲击不一定是暴力的、气势的、大场面的。我们的创意标准-------冲击“冲击”是一种对心灵的震撼！！！我们的创意标准-------84请不要在学校附近加速飙车请不要在学校附近加速飙车85你是如此冷漠以致你甚至分不清这张照片是上还是下.

一个呼吁大家关注贫民的公益组织CARE的广告你是如此冷漠以致你甚至分不清这张照片是上还是下.

一个呼吁大86客户有客户的创意标准我们有我们的原则，但我们必须面对现实客户有客户的创意标准我们有我们的原则，但我们必须面对现实87能够帮助产品销售他的产品一夜成名能讨他老板和领导的喜欢气势磅礴而且空洞让所有的人都喜欢让不识字的人都看的懂符合他的“品味”和意思制作可以省钱，最好不要钱客户的创意标准能够帮助产品销售客户的创意标准88能够帮助产品销售千万别反驳这一条，请把它也放进我们的标准！

1.让人行动比让人鼓掌重要的多

2.但是不要代替销售，我们将马牵到河边，但喝不喝得看马的心情和水的质量。客户的创意标准-------销售力能够帮助产品销售客户的创意标准-------销售力89能够让他的产品一夜成名这是好事，只是要了解结果

1.是否有这个必要？

2.是否会手足无措？

3.是否会提前衰落？

4.是否有负作用？

要名垂青史，还是遗臭万年？客户的创意标准-----轰动性能够让他的产品一夜成名客户的创意标准-----轰动性90能够讨他老板和领导的喜欢我也是

1.请理解他，有必要就帮他去解释一下。

2.而且我们的创意毕竟要用客户的钱去实现。客户的创意标准----上司情结能够讨他老板和领导的喜欢客户的创意标准----上司情结91气势磅礴而且空洞越小的企业，越想大气；越小气的企业，越要大气。一做企业形象，就好象只有大气。

1.如果不需要，就用事实说服客户

2.如果一定要，就想办法不要空洞客户创意的标准----大气癖好气势磅礴而且空洞客户创意的标准----大气癖好92让所有的人都喜欢这是不可能的！客户的创意标准----万人爱让所有的人都喜欢客户的创意标准----万人爱93让不识字的人也可以看懂

1.让消费者看懂，而不是你的雅友看懂；

2.我们只有在做给白领看的广告上，算半个内行，针对其他对象，我们都需要学习。客户的创意标准-----农民性让不识字的人也可以看懂客户的创意标准-----农民性94符合他的“品味”和意思这是个难题！除非我们遇到都是有品味的

1.合意思容易，合品味难。

2.也许他的品味也是对的？客户的创意标准-----个人偏好符合他的“品味”和意思客户的创意标准-----个人偏好95制作可以省钱，最好不要钱不变的原则：帮客户省钱，帮公司赚钱客户的创意标准-----省钱意识制作可以省钱，最好不要钱客户的创意标准-----省钱意识96消费者！我们忘了谁？消费者！我们忘了谁？97好看特别明白有趣感人动心消费者的创意标准好看消费者的创意标准98要不他们就去上厕所了，或者用报纸擦屁股

1.画面好看

2.音乐好听

3.产品好看消费者的创意标准-----好看要不他们就去上厕所了，或者用报纸擦屁股消费者的创意标准---99不然他们为什么要看？除非有奖品

1.产品要特别

2.广告要特别消费者的创意标准-----特别不然他们为什么要看？除非有奖品消费者的创意标准-----特别100人都是懒惰的两种情况下你可以写得不明白

1.故意要别人不明白

2.你实在没有办法写明白

单纯明白的广告很容易得奖，除非评委够差。消费者的创意标准----明白人都是懒惰的消费者的创意标准----明白101小丑也可以是销售员生活中充满情趣幽默广告永远让人难忘接触消费者的广告抗拒心理幽默广告最易得奖，最易讨好，但是最难做。消费者的创意标准----有趣小丑也可以是销售员消费者的创意标准----有趣102感人肺腑的广告，杀伤力最强。消费者会百看不厌，而且对品牌好感最强，我们现在生活中感人的事情太少了。第三种容易获奖的创意消费者的创意标准----感人感人肺腑的广告，杀伤力最强。消费者的创意标准----感人103

最高目的！（当然不是让消费者为广告行业而动心）消费者的创意标准----动心消费者的创意标准----动心104创意过程：广告的创意过程是一个发现独特概念并将现有概念以新的方式重新组合的循序渐进过程。创意过程是一个艰苦、复杂、细心并极富挑战性和灵感性的工作。创意过程：广告的创意过程是一个发现独特概念并将现有概念以新的1051、收集资料：这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。如被赶时间和其他权宜之计而忽略，这是错误的省事。现在花时间以后就省事了，否则对着张白纸闭门造车更糟糕。有两种资料需要收集：与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品。与消费者见面，了解其习惯，讲话方式，生活方式。收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识。1、收集资料：1062、消化：这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。2、消化：1073、酝酿：先不提问题，而交由潜意识去想。这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会创造神奇。有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。3、酝酿：1084、灵感：灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将１＋１变成日。可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的方式：经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休息和放松时到来。4、灵感：1095、提炼：灵感不是一产生就是完善的。更要耐心研讨，找出不足之处，以接受客观的批评，补充先前忽略的不足之处。不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人亦会受到感染而补足它，不要以为这是多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。5、提炼：110美国著名广告大师“杰姆斯·韦伯·杨”在其所著的《创意法》一书是提出的，有5个步骤：1、收集资料----收集各方面的有关资料。2、分析资料----对收集的资料进行分析、归纳和整理。3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。

广告创意的过程美国著名广告大师“杰姆斯·韦伯·杨”在其所著的《创广告创意的111

研究产品研究消费者研究竞争广告人的能动作用确定广告主题产生创意

广告创意过程研究产品研究消费者研究竞争广告人的能动作用确定广告主题产112（一）调查阶段——收集资料

收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。（一）调查阶段——收集资料113首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。（3）商品的生命周期正处于哪个阶段。（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：（114新型小轿车的特性这些性能带给消费者的利益车速快节约时间，体会到驾驶的乐趣耗油量小提高效率，节约开支安全系数高人身安全有保障具有环保性能说明该车具有现代意识；价位不高能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列————案例新型小轿车的特性这些性能带给消费者的利益车速快节约时间，体会115美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是一种组合116要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告消费者的利益方便省事啤酒的特点不用开瓶器人性满足关心爱护※日本广告表现※美国广告表现要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告消费者的利益方便省117每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人性满足鞋护脚自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。爱妻型洗衣机洗衣渴望丈夫的理解、体贴与关怀妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。长统袜腿部线条完美渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人118（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。

（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备119（四）开发阶段——多提出几个创意在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，满足于一两个创意。（四）开发阶段——多提出几个创意120

詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有精彩的描述：

“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。”

“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气氛。”

“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。”创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对121（五）评价决定阶段——确定最好的创意比较选择（五）评价决定阶段——确定最好的创意122一、创造性思维的类型●抽象思维：即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。●形象思维：即直觉思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。●灵感思维：即顿悟思维。在创作活动中，人们潜藏于心灵深处的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突然有所领悟，达到认识上的飞跃，这就是灵感。灵感的出现是思维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到一个新层次的标志。第二节广告创意的思维方法一、创造性思维的类型第二节广告创意的思维方法123二、创意思维的方法(1)发散思维和聚合思维

又称求异思维、辐射思维，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。又称求同思维、集中思维，是把问题所提供的各种信息集中起来得出一个正确的或最好的答案的思维。发散性思维有利于思维的开放，有利于在时空上的拓展和延伸，但如果把握不住则容易造成漫无边际、偏离目标方向。二、创意思维的方法124(2)顺向思维和逆向思维顺向思维有利于思维的条理性，容易得到普遍性的认同，但容易陷人被动，主观能动性不易充分发挥，构想和方案往往流于一般、不足为奇。顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。(2)顺向思维和逆向思维125(3)竖向思维和横向思维竖向思维，又称垂直思维，它是由个中心点沿垂直线向上下两个方向展开的一种思维方法。横向思维是由一个中心点沿水平线向左右两个方向扩展的一种思维方法。横向思维在同一个层面上寻找新的切人点，进行产生新方向的激发性思考，它从多方面思考问题，容易打破常规而生成新的观念。垂直思维，好比一个人挖了一洞，他只会在原有的洞穴向深处挖，即对一件事只能深入钻研；而水平思维，则在地上多挖几个洞，从多方面来观察一件事。这两种思维方法要相互补充，但要革新思维，必须运用水平思维。(3)竖向思维和横向思维126案例耐克之彗星撞地球篇

整片大部分营造一种彗星将撞击地球，世界末日将要来临，风雨飘摇，动荡不安的场景画面，忧天之将赴终日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越来越近，将要接近城市上空时，一位身躯巨大的（拍摄的关系）黑人运动员（没认出是谁），气势豪雄，手持球棒，将彗星反打上天，远逸大气层，呵呵，此之为justdoit。

案例127番茄酱之幽灵船篇

一群海底勘探队员，进入深海沉船，他们细心搜索，来探究船之所以沉没的原因，他们发现船上的人都是饿死的，他们来到食物储藏舱，发现食物还有很多，不足以令整船人饿毙，觉得极其纳闷，随后来到船上的餐厅，看到一个人伏卧在餐桌上，面前有一张字条，桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子，字条上写道：番茄酱吃完了……番茄酱之幽灵船篇

一群海底勘探队员，进入深海沉船，他们细心搜128●顺向思维和逆向思维：顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。

●顺向思维和逆向思维：129案例

有这样一个故事

伦敦某条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈，其中一家率先打出了广告：“本市最好的裁缝店”，第二家也不甘示弱，紧跟着也打出广告：“本州最好的裁缝店”，第三家见状也打出广告，写的却是：“本街最好的裁缝店”。结果生意明显好于前两家。在这个故事里，第三家裁缝店的广告如果写的是“全国最好的裁缝店”，由全市---全州----全国，这是顺向思维，也是一般人常用的思维方式，但他写的是“本街最好的裁缝店”，别人都往大的方向想，他却往小的方向想，这就是逆向思维。但正因如此，使得他的广告格外引人注目，因为无论你是本市最好还是本州最好，到了这条街上，就是我最好，自然对目标受众产生了吸引力。案例有这样一个故事伦敦某条街130

案例毛姆的创意广告毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事：

“本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。”广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间洛阳纸贵。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。正是这一独特创意，改变了自己的命运，成为著名的小说家。创意最需要的是要有突破的观念，突破顺向思维的思考逻辑模式。案例毛姆的创意广告131戴勃诺博士讲了一个有趣的故事来形容水平思维法：古代有个商人破了产，欠了高利贷者很多钱。高利贷者看中了商人美丽的女儿，明知他还不了钱，却硬迫他马上还，否则便要拉他去坐牢，或以女儿抵债。于是高利贷者想出了一个花招：说自己口袋里放进一黑一白的两颗石子，让女孩子去碰运气，如果从袋里摸出黑石子，便要卖身抵债；摸出白石子可免债务。随后，他偷偷地从地上捡了两颗黑石子放进口袋里。这时女孩子看得清清楚楚，她想：如果当场揭穿其阴谋或拒绝取石子，高利贷者必然会恼羞成怒，拉父亲●竖向思维和横向思维：戴勃诺博士讲了一个有趣的故事来形容水平思维法：●竖向思维和横132去坐牢，如果顺从地取出黑石子，便毁了自己。这些都是常人解决问题的方法，也就是用垂直思维法来处理问题。但女孩子运用水平思维法，另出新招她毅然从高利贷者袋里取出一颗黑石子，并故意失手将石子跌落在布满黑白两色石子的地上。然后说：真对不起，石子丢在地上找不着了，不如看看你口袋里剩下的是什么颜色的，如果是黑的，就证明我取出的是白的了。高利贷者袋里剩下的当然是黑色的，只好哑巴吃黄莲，女孩子得救了，父亲也免了债务。去坐牢，如果顺从地取出黑石子，便毁了自己。这些都是常人解决问133三、创造技法

(1)头脑风暴法头脑风暴法，又称“智力激励法”。它是指两个或更多的人围绕一个明确的议题共同思索、互相启发、自由研讨的过程。

(2)检核表法检核表法，是用一张一览表对需要解决的问题逐一进行核查。它的特点是从各个角度、各个方位来诱发各种创造性的设想。检核表法简单易行、通用性强、针对性强。三、创造技法134(3)联想法

联想法借助想像，把两个看起来毫不相干的事物，选取其可以相通之点加以联结，从而产生新的构想。联想法有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等。(4)组合法组合法是将原有的元素进行重新组合或配置而获得创意的一种技巧。组合法有加量组合、异类组合、同物组合、重构组合等。加量组合是在原有事物的基础上增加新的内容；(3)联想法135

11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。

12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。

13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。

14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。

15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!

16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。

17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。

18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。

19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。

20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。

1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。

2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。

3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。

4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。

5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。

13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。

14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。

15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。

16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。

17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。

18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。

19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。

20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，136广告创意广告创意137何为创意何为创意1381.创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合，令人感觉新鲜。2.

创意就是意外，就是要在消费者的眼睛和头脑里放一个炸弹!(针对大众消费品而言)3.它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实现目标的方法，所以创意有很强的目的性，(简单说，创意的目的是要让人“看得见”，能“加深印象”，帮助人“易于理解”产品的利益)1.创意就是将熟悉的东西联系，然后重新组合，令人感觉新鲜。139有效的有创造性的说什么怎么说有效的说什么140创意概念由谁完成？创意概念由谁完成？141由客户服务人员，由美术设计人员，由文案企划人员，由参与创意的整个团队（TEAM）。由客户服务人员，142发展创意概念的两步骤：

发展创意概念的两步骤：

143一：寻找品牌或产品的单一广告诉求点。（它是该品牌独有的，或是相对出色的，或是对消费者很重要的方面）二：针对诉求点，描绘它优秀的程度。（在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体

出色到什么程度？用一句能以感叹号结束的句子来描述，比如“香到……程度！）一：144创意策略创意策略145品牌定义广告目的目标对象竞争对手定位1。消费者现在怎么看我们？2。希望广告后怎么看我们？3。按钮利益点支持点语调和态势必备/限制条件创意策略的格式品牌定义创意策略的格式146目标对象广告角色品牌个性竞争状况定位A-B利益点支持点广告创意策略

目标对象广告角色品牌个性竞争状况定位利益点支持点广告创意策略147CASESTUDY2

阿超对美美的创意策略CASESTUDY2

阿超对美美的创意策略148品牌定义

阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默。有别于时下浮夸的男性。品牌定义149目标消费者

她是25?0岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。

目标消费者150高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美。高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静151她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她时常流泪?是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱。她也不停的寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的152竞争范畴阿强

他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但是不是很信任阿强，因为他看来有些花竞争范畴153小力?是美美新同事，风度偏偏的

纯情小生，虽然初相识，但美美对他

印象很好，而且天天见面，值得注意。

小力还没有密集发挥攻势，美美对

小力也也不是很了解，但是个实力

雄厚的敌手。小力?是美美新同事，风度偏偏的154消费者对我现是的看法：阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我

不错，见了我就脸红。小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？消费者对我现是的看法：155啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。广告后希望消费者对我的

看法：啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。156按钮：

阿超的真爱会让美美幸福一生支持点

阿超已为美美买了一套房子

阿超现在每天都给美美买早餐

阿超每天写一封信给美美

阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着

阿超在众人心中的形象，是一名好青年

按钮：157WhatHowWhatHow158举例：某某粘合剂的策略是“超强粘性”，创意概念是：“通过将两种不可能粘合的东西粘合在一起来表现超强粘性”，执行创意是：百事与可乐罐子粘在一起、锐步与耐克鞋粘在一起……举例：159

有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。引子

案例

美国啤酒有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐引子

案例160[案例评析]

这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。[案例评析]161广告创意培训课件162广告创意培训课件163

●抽象性●广泛性●关联性●独创性二、广告创意的特点●抽象性二、广告创意的特点164广告创意培训课件165广告创意培训课件166广告创意培训课件167

●目标原则●关注原则●简洁原则●合规原则●情感原则三、广告创意的原则●目标原则三、广告创意的原则168创造性思维创造性思维169创造性思维：做为设计者本身我们对自己的思想是很难把持的，设计者到一定的水平时很容易形成固有的思维方式，它使我们创作能力下降,思维惰性，这种思维习惯就是惯性思维。我们必须面对它，别无选择，它给我们带来了经验与效率，也给我们带来了麻烦。

例：我们要做一个国际性的关于和平的海报，大家最先想到的就是和平鸽，但是如果人人都用了鸽子的图片，可想而知。所以我们要突破我们的思维方式，既然是国际化的比赛，我们是否可以从中国的传统入手，突出我们中国化的设计元素，当然还可以找到其它关于和平的素材。

创造性思维：170广告创意培训课件171

今天的广告创意人所面临的挑战就是如何拓展想像空间，想前人之所未想，创造出不同寻常的或戏剧化、或美学、或感性的图像。现在的广告创意人正面临着前所未有的压力，也前所未有的清楚，他们需要无中生有，让不可能成为可能。今天的广告创意人所面临的挑战就是如何拓展想像空间，想172一、善于突破传统羁绊传统是所有不假思索就全盘接受的“约定俗成”的事物总集合，广告里也有传统，每一类型的产品几乎都有一套固定的表现方式，你大概不曾见过没有模特的美容品广告，不强调色香味俱全的食品广告吧。各类产品都有自己的规则，很多广告公司在处理某些个案时，因长年累月的积习，不假思索地采用固定不变的广告方式，所以我们的当务之急就是要突破传统。例如有一则内衣广告就一反传统，没有采用大多数内衣广告常用的手法（画面上全是穿着性感内衣、身材妖娆的美女模特）而是用水果梨来表现成熟女性的性感身材，令人耳目一新。一、善于突破传统羁绊173广告创意培训课件174广告创意培训课件175广告创意培训课件176二、学会忘掉所学广告创意的重要之处在于应尽量试着让你从过去的习惯与既有知识里解脱出来。忘掉所学，即学会用不同以前的方式处理事情，并且拒绝接受习以为常的解决方案。广告设计人必须培养质疑的能力，把质疑当作一种训练。因为质疑会开始问“为什么不能那样？”。例如鱼为什么只能在水里游，可否给它画上两只脚在地上行走？马桶只能呆在卫生间吗？可否让它挂到展厅的墙上成为一幅前卫的艺术品？难道马永远是被人骑的吗？我们也让人背一回马怎么样？创意人必须具备质疑的能力和忘掉所学的态度。二、学会忘掉所学177广告创意培训课件178三、具备敏锐的发现能力达芬奇在他的一本绘画著作中谈到：“当看到一面污渍遍体或者杂石堆砌而成的墙体时，你也许能从中发现地貌、高山、河流、岩石、树林、平原、山坡和丘陵，也许还能看到硝烟弥漫的战场和士兵，或者是一些奇装异服，数不胜数，总之，在你眼中，这些都是完整出色的画作”。其实大多数人在孩子时期都会拥有这种想像的技巧，比如从乌云中看到魔鬼，将掉落的树枝当成枪剑等，这种儿童的幻想和我们创造性地看待周遭事物的方法其实是一样的。广告设计人应该善于联想、具有敏锐的发现能力，例如一片树叶，在普通人看来是一片普普通通的树叶，而在善于发现的广告创意人眼里却可以看到流动的血脉、交通网络，从被虫子咬过的痕迹中可以看到地图、骷髅等等。三、具备敏锐的发现能力179广告创意培训课件180广告创意培训课件181广告创意培训课件182适应症：用于消除因肥胖引起的郁闷和痛苦。用法用量：每周至少一次，

酌情加量。阳光健身适应症：用于消除因肥胖引起的郁闷和痛苦。用法用量：每周至少一183四、善于出奇创新要想创造一些具有奇特视觉效果，就必须用不同于以往的眼睛来观察这个世界，从一个全新的角度来看待既有的现实。有时候我们仅仅转换一下观察的角度，就能获得意想不到的视觉效果。当人们看到街上倒立行走的人，一定会多看几眼，人的好奇心驱使人只对新鲜事物感兴趣，创意“新鲜”并非都十分困难，例如一个广告画面中是一个清洁女工正在用吸尘器清洁地毯，生活当中常见的一个场景，用正常的角度去看的话那真是太平常了，但当把这个场景调换个角度，清洁女工是在垂直的墙壁上打扫挂在墙上的地毯时，一个令人耳目一新的创意就产生了。四、善于出奇创新184广告创意培训课件185广告创意培训课件186广告创意培训课件187五、注重变化将生活中任何一种普通物体的色彩、形状、质感、大小比例、数量、场景等在局部或整体加以改变时，就能获得一个全新的视觉形象。例如当一个男人的腰部打结扭曲；蒙娜丽莎变成一个肥胖的妇女；一位在弹钢琴的男士的双手被无限拉长；骆驼长出了五个驼峰时，它带给我们的将是全新的、极具冲击力的视觉效果。五、注重变化188华力空气清新剂华力空气清新剂189广告创意培训课件190六、学会综合广告设计中对两个以上的形象进行综合是一个创造的过程，所获得的结果也必然是一种全新而独立的形象。例如将香烟和枪口综合成一个新的形象，传达出吸烟等于自杀的概念；将汽车轮胎与眼球综合成一个新的形象，传递出行驶安全的讯号等等。六、学会综合191广告创意培训课件192广告创意培训课件193如何寻找有效的创意概念？如何寻找有效的创意概念？194步骤一：寻找品牌或产品的单一广告诉求点。（它是该品牌独有的，或是相对出色的，或是对消费者很重要的方面）广告创意培训课件195步骤二：针对诉求点，描绘它优秀的程度。（在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体出色到什么程度？用一句能以感叹号结束的句子来描述，比如“香到……程度！）步骤二：196WindsorCanadian威士忌单一广告诉求——让人放松深究其优秀的程度——让人放松到……“威士忌”的创意概念——能对生活烦恼淡然处之！WindsorCanadian威士忌197幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。198广告创意培训课件199广告创意培训课件200广告创意培训课件201广告创意培训课件202广告创意培训课件203VISAGold信用卡单一广告诉求——拥有非常的经济实力深究其优秀的程度——有实力到……“VISAGold”的创意概念——毫无顾忌地奢侈浪费！VISAGold信用卡204广告创意培训课件205广告创意培训课件206广告创意培训课件207Jeep越野车单一广告诉求——（四轮驱动）动力十足深究其优秀的程度——动力十足到……“Jeep”的创意概念——能到别人到不了的地方！Jeep越野车208广告创意培训课件209广告创意培训课件210广告创意培训课件211创意无标准创意人员会很开心，但是-----）1.我们如何说服客户？2.我们如何说服同事？3.我们如何说服自己？创意无标准创意人员会很开心，但是-----）212我们创意的标准----策略与利益策略是核心，利益是关键。它能引爆我们的创意灵感，为我们提供具体而明确的创意方向。我们创意的标准----策略与利益策略是核心，利益是关键。它能213消费者看广告不用考试如果我们有很多话要说，我们可以在不同的场合说

1.单纯，不等于简单

2.单纯，不等于无聊我们的创意标准--------单纯消费者看广告不用考试我们的创意标准--------单纯214广告创意培训课件215

1.抄袭是一种无能；撞车是一种灾难。

2.元素是有限的，组合是无限的。我们的创意标准--------独特1.抄袭是一种无能；撞车是一种灾难。我们的创意标准----216FALKE袜子

鞋子本来应该在外面,袜子本来应该在里面,颠倒一下顺序,因为这袜子是多么值得你炫耀在外。FALKE袜子

鞋子本来应该在外面,袜子本来应该在里面,颠倒217广告创意培训课件218２００４嘎纳户外类银狮子作品

HAVERYNICHOLS的大减价开始了２００４嘎纳户外类银狮子作品

HAVERYNICHO219“冲击”是一种对心灵的震撼！！！消费者只能被打动自己的东西打动。

1.冲击可以是视觉的、听觉的、内容的、心理的。

2.冲击不一定是暴力的、气势的、大场面的。我们的创意标准-------冲击“冲击”是一种对心灵的震撼！！！我们的创意标准-------220请不要在学校附近加速飙车请不要在学校附近加速飙车221你是如此冷漠以致你甚至分不清这张照片是上还是下.

一个呼吁大家关注贫民的公益组织CARE的广告你是如此冷漠以致你甚至分不清这张照片是上还是下.

一个呼吁大222客户有客户的创意标准我们有我们的原则，但我们必须面对现实客户有客户的创意标准我们有我们的原则，但我们必须面对现实223能够帮助产品销售他的产品一夜成名能讨他老板和领导的喜欢气势磅礴而且空洞让所有的人都喜欢让不识字的人都看的懂符合他的“品味”和意思制作可以省钱，最好不要钱客户的创意标准能够帮助产品销售客户的创意标准224能够帮助产品销售千万别反驳这一条，请把它也放进我们的标准！

1.让人行动比让人鼓掌重要的多

2.但是不要代替销售，我们将马牵到河边，但喝不喝得看马的心情和水的质量。客户的创意标准-------销售力能够帮助产品销售客户的创意标准-------销售力225能够让他的产品一夜成名这是好事，只是要了解结果

1.是否有这个必要？

2.是否会手足无措？

3.是否会提前衰落？

4.是否有负作用？

要名垂青史，还是遗臭万年？客户的创意标准-----轰动性能够让他的产品一夜成名客户的创意标准-----轰动性226能够讨他老板和领导的喜欢我也是

1.请理解他，有必要就帮他去解释一下。

2.而且我们的创意毕竟要用客户的钱去实现。客户的创意标准----上司情结能够讨他老板和领导的喜欢客户的创意标准----上司情结227气势磅礴而且空洞越小的企业，越想大气；越小气的企业，越要大气。一做企业形象，就好象只有大气。

1.如果不需要，就用事实说服客户

2.如果一定要，就想办法不要空洞客户创意的标准----大气癖好气势磅礴而且空洞客户创意的标准----大气癖好228让所有的人都喜欢这是不可能的！客户的创意标准----万人爱让所有的人都喜欢客户的创意标准----万人爱229让不识字的人也可以看懂

1.让消费者看懂，而不是你的雅友看懂；

2.我们只有在做给白领看的广告上，算半个内行，针对其他对象，我们都需要学习。客户的创意标准-----农民性让不识字的人也可以看懂客户的创意标准-----农民性230符合他的“品味”和意思这是个难题！除非我们遇到都是有品味的

1.合意思容易，合品味难。

2.也许他的品味也是对的？客户的创意标准-----个人偏好符合他的“品味”和意思客户的创意标准-----个人偏好231制作可以省钱，最好不要钱不变的原则：帮客户省钱，帮公司赚钱客户的创意标准-----省钱意识制作可以省钱，最好不要钱客户的创意标准-----省钱意识232消费者！我们忘了谁？消费者！我们忘了谁？233好看特别明白有趣感人动心消费者的创意标准好看消费者的创意标准234要不他们就去上厕所了，或者用报纸擦屁股

1.画面好看

2.音乐好听

3.产品好看消费者的创意标准-----好看要不他们就去上厕所了，或者用报纸擦屁股消费者的创意标准---235不然他们为什么要看？除非有奖品

1.产品要特别

2.广告要特别消费者的创意标准-----特别不然他们为什么要看？除非有奖品消费者的创意标准-----特别236人都是懒惰的两种情况下你可以写得不明白

1.故意要别人不明白

2.你实在没有办法写明白

单纯明白的广告很容易得奖，除非评委够差。消费者的创意标准----明白人都是懒惰的消费者的创意标准----明白237小丑也可以是销售员生活中充满情趣幽默广告永远让人难忘接触消费者的广告抗拒心理幽默广告最易得奖，最易讨好，但是最难做。消费者的创意标准----有趣小丑也可以是销售员消费者的创意标准----有趣238感人肺腑的广告，杀伤力最强。消费者会百看不厌，而且对品牌好感最强，我们现在生活中感人的事情太少了。第三种容易获奖的创意消费者的创意标准----感人感人肺腑的广告，杀伤力最强。消费者的创意标准----感人239

最高目的！（当然不是让消费者为广告行业而动心）消费者的创意标准----动心消费者的创意标准----动心240创意过程：广告的创意过程是一个发现独特概念并将现有概念以新的方式重新组合的循序渐进过程。创意过程是一个艰苦、复杂、细心并极富挑战性和灵感性的工作。创意过程：广告的创意过程是一个发现独特概念并将现有概念以新的2411、收集资料：这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。如被赶时间和其他权宜之计而忽略，这是错误的省事。现在花时间以后就省事了，否则对着张白纸闭门造车更糟糕。有两种资料需要收集：与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品。与消费者见面，了解其习惯，讲话方式，生活方式。收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识。1、收集资料：2422、消化：这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。2、消化：2433、酝酿：先不提问题，而交由潜意识去想。这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会创造神奇。有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。3、酝酿：2444、灵感：灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将１＋１变成日。可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的方式：经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休息和放松时到来。4、灵感：2455、提炼：灵感不是一产生就是完善的。更要耐心研讨，找出不足之处，以接受客观的批评，补充先前忽略的不足之处。不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人亦会受到感染而补足它，不要以为这是多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。5、提炼：246美国著名广告大师“杰姆斯·韦伯·杨”在其所著的《创意法》一书是提出的，有5个步骤：1、收集资料----收集各方面的有关资料。2、分析资料----对收集的资料进行分析、归纳和整理。3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。

广告创意的过程美国著名广告大师“杰姆斯·韦伯·杨”在其所著的《创广告创意的247

研究产品研究消费者研究竞争广告人的能动作用确定广告主题产生创意

广告创意过程研究产品研究消费者研究竞争广告人的能动作用确定广告主题产248（一）调查阶段——收集资料

收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。（一）调查阶段——收集资料249首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。（3）商品的生命周期正处于哪个阶段。（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：（250新型小轿车的特性这些性能带给消费者的利益车速快节约时间，体会到驾驶的乐趣耗油量小提高效率，节约开支安全系数高人身安全有保障具有环保性能说明该车具有现代意识；价位不高能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列————案例新型小轿车的特性这些性能带给消费者的利益车速快节约时间，体会251美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是一种组合252要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告消费者的利益方便省事啤酒的特点不用开瓶器人性满足关心爱护※日本广告表现※美国广告表现要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告消费者的利益方便省253每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人性满足鞋护脚自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。爱妻型洗衣机洗衣渴望丈夫的理解、体贴与关怀妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。长统袜腿部线条完美渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人254（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。

（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备255（四）开发阶段——多提出几个创意在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，满足于一两个创意。（四）开发阶段——多提出几个创意256

詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有精彩的描述：

“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。”

“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气氛。”

“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。”创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开，给