书刊宣传文字的写作课件

第四章书刊宣传文字的写作第一节新书预告当责任编辑对书稿的加工工作结束之后准备发稿时，要做许多发稿前的准备工作，其中之一便是填写新书预告单。新书预告单也称征订单，它是由新华书店印制交出版社填写后再交新华书店的新书目报纸刊登用的。新华书店刊登新书预告的报纸有北京的《社科新书目》《科技新书目》和上海的《上海新书目》等，此外，还有专刊古籍出版物书目的《古籍新书目》以及杂志型的《中国新书目》《中国图书在版编目快报》(周刊)等。这些报纸主要由新华书店的基层店订阅，作为基层店订书的主要渠道，同时，各出版社也订阅它们，作为记录和宣传本社出版新书的一种载体，也可以藉此了解其他社的最新图书出版动态。可以说，新书预告是图书出版前最早发出的宣传信息。新书预告有印好的固定格式，有些栏目如书名、作者、类别、出版社、初重版、出版时间、字数、图版、读者对象、开本、定价等等只要照实填写就可以了，最不容易写好的是作为新书预告主体的约200字的内容介绍。新书预告的重点是要以最精练的文字介绍图书的主要内容和特点。文字要通俗形象，要在心目中以新华书店的进货人员为主要对象，尽量让这些人能够看、看得懂、喜欢看。特别是某些深奥的学术著作和某些读者面较窄的专业著作，一定要想法用比较通俗浅显的文字来介绍，尽量避免枯燥乏味的术语和估屈聱牙的文句。新书预告常见的问题是：1、泛泛而谈，不知所云

如有一本介绍《采贝集》的新书预告写道：

《采贝集》是一本色彩缤纷的文学小品之花，充满智慧的光泽，又如一颗颗五颜六色的彩贝，闪光耀亮。它的题材广泛，风格多样，有清新隽永的散文小诗，也有言简意赅的哲理小品，还有含义深刻的寓言佳品等等，它给人以思想的启迪、感情的鼓舞和艺术的享受。这个新书预告文字花哨，颇有文采．但是太多空泛的形容而缺少具体的内容，譬如这本书是何人所作，所采之“贝”是古是今?来自何方?共有多少?各有多少?如此等等，均未提及，读者看后，仍如堕五里雾中，不得要领。它的缺点是空泛而不实，缺少个性，几乎可以移用于同类的任何书。

3、低俗油滑，格调不高新书预告应该而且可以写得生动活泼，引人人胜，但流于油滑轻薄，变得贫嘴薄舌便不可取。如有一本介绍“用人”的书，它的新书预告是这样写的：“本书告诉你‘千军易寻，一将难求’，在鱼目混珠的复杂社会关系中能理清脉络，找准成功方向，你不能不看本书。它告诉你怎样使狡猾的小人为你所用，也告诉你使用知识分子和老好人的绝招，同时还教你如何识别和利用有心眼、缺心眼、好心眼、坏心眼、大心眼、小心眼的人……用人的至高境界——在危难中有人替你挡枪眼。你仔细想一想，你的周围有没有能替你挡枪眼的人?”这预告文字无疑轻松活泼，也不乏机智，但是给人一种心术不正、气质不纯、格调不高的感觉。如果真是一本这样的书，则这本书也一定同样是格调不高的。以前，所谓“二渠道”的许多书，其新书预告都是采用这种手段，故意夸大或强调书中“擦边”的内容，把低俗甚至黄色的东西作为吸引读者的法宝。这样的新书预告是我们所不取的。新书预告是图书宣传形式的一种，在某种意义上讲，它也是一种广告。不过，较之广告，它受到的限制比较多。一是它的字数有限制，一般只能控制在200字之内，只能少，不能超过。二是它的体裁只限于散文，不能作多种体裁的尝试。三是它的阅读对象基本上限于书店工作人员和相关人员，而不是广大的读者。四是它的表现形式比较单一，一般只用文字，不像广告可以调动声、光、电、图画等等多种复合的手段。新书简介与新书预告许多地方是相同或相通的，主要也是向读者简单介绍出版社的新书。比较起来，它的特点有以下几方面：

一是它的发表时间较为自由，成书前，出书后均可以．不像新书预告必须是在发稿时填写。二是它的发表园地也较为宽广，可以在《新书目》报上专门发表，也可以在其他相关的报刊发表，还可以通过广播、电视乃至专书发表。三是它的字数限制也比较宽橙，少则十几个字，多到上千字都可以，不像新书预告基本上只能在200字范围内做文章。四是它的作者也比较自由，除责任编辑外，其他人，包括作者、读者或出版社的宣传人员都可以写，而新书预告则基本上是由责任编辑撰写的。

正因为新书简介与新书预告有相同、相通之处，有的同志往往把二者混为一谈，把新书简介误当作新书预告，其实是不妥的。不过又因为二者有相通之处，新书预告也为责任编辑写新书简介提供了不少方便。那就是，责任编辑可以以一本书的新书预告为基础材料，采用增减变化的方法，针对不同的媒体，撰写出长短不一的许多新书简介来，为新书做反复的宣传。上海有一位责任编辑，一年内可发表数百篇书讯，就是得益于这种方便。新书简介，不同的报刊有许多不同栏目的称呼，如《人民日报》在“五星书屋”栏内介绍，《中国图书商报》在“新书通道”、“哇噻点击”栏内介绍，《中国新闻出版报》称“新书导读”、“新书过眼”、《中华读书报》称之为“书海新波”、“视窗”，还有在“简讯”、“新书快递”、“新书大看台”、“视点”以及各种“书目”中加以介绍的，基本上是以内容介绍为主，偶尔也有评论性质的话。【参考例文一】《骈体文钞》沪目680一003／3骈体文钞(精装)文学类(清)李兆洛编大32开600千字326页上海古籍版2001年11月出版估价3280元ISBN7—5325—2882—0／I·1433骈文，又称骈俪文、骈偶文，是中国文学史上特有的文体现象。它成熟于六朝。在它形成独特的文体以后，便以它形式、声韵之美，与散体文互为轩轾，成为我国文学史上不可忽视的一个门类。清代李兆洛反对以散体文排斥骈体文，主张骈、散结合，编选《骈体文钞》贯彻了他这主张，所选上自战国，下至隋代，共31卷，620篇，按文章体裁排列，名人名篇，皆入集中。编者间于篇前下精辟评语。本书以清嘉庆中康绍庸刻本为底本加以校勘标点，是了解骈体文必须阅读和参考的一部书。发行对象：高校中文系师生、古典文学研究者第二节书讯1、含义书讯是关于新书出版的新闻。供报刊发表，属于文化领域的新闻消息。新书出版的各个环节，凡有新闻价值的内容，都可以成为书讯的材料。但本质上是书刊宣传的一种形式，有的由报刊记者撰写，有的由出版社编辑撰写。2、写法按新闻体写作。结构上有：导语、背景、主体、结语。内容上，介绍新书有新闻价值的信息。一般以新书内容为重点。特点：新、短、实3、例文：《韬奋全集》出版发行（182）2、特点：针对性（243）时效性（244）地域性（244）媒体适应性（245）3、形式书目广告（245）插页广告（246）腰封广告（246）封面广告（247）单页广告（248）广告册（249）4、注意的问题第一、遵守法规第二、实事求是第三、锤炼字句第四、形式艺术《萧伯纳在上海》（鲁迅）萧伯纳一到上海，就给了中国一个冲击。定期出版物上几乎都有记载或批评，称赞的也有，嘲骂的也有。编者用了剪刀和笔墨，将这些择要汇集起来，又一一加以解剖和比较，说明了萧是一面平面镜子，而一向在凹凸镜里见得平正脸相的人物，这一回却露出了他们的歪脸来。是一部未曾有过的书籍。编者乐雯，鲁迅作序。《冰心著作集》（叶圣陶）作者以诗人的眼光观看一切，又用诗的技巧驱遣文字。她的作品，无论诗、小说，还是散文，广义地说都是诗。二十多年以来，她一直拥有众多的读者。文评家论述我国现代文学，谁也得对她特别注意，作着详尽的叙说，这原是她应得的荣誉。现在她把历年的作品整理一过，定个总名叫做《冰心著作集》，交由本店分册发行。《罗亭》（巴金）屠格涅夫写了六部有连续性的长篇小说，用恋爱关系来表现人物性格，描写当时在俄国陆续出现的青年的典型。《罗亭》是第一部。作者的作风，没有夸张，也没有幽默。清丽的文笔，深透的观察，同情的描写使得作者的小说近于完全，在这一点别的更伟大作家也不能超过他。罗亭是个爱说话不做事，思想大胆，行为懦怯的人。他以他的热情的话语唤起了少女娜泰雅的爱情，却又拒绝她而逃避了。这是十九世纪四十年代俄国知识阶级的典型。然而最后罗亭在巴黎暴动中的牺牲给我们留下一个希望，而预言了新典型的产生。老舍撰写的广告文字：

《赶集》是本短篇小说集，并不是去赶集。《离婚》是本小说，不提倡离婚。《二马》又是本小说，而且没有马。读书生活出版社1936年的一页广告中有《五四历史演义》（蔷薇园主编订）、《哲学与生活》（艾思奇著）、《怎样写作？》（高尔基著，以群、邵荃麟译）、《苏联艺术讲话》（葛一虹、田鲁编译）等四本书的介绍。《怎样写作？》的广告是这样的：这是高尔基的文艺书信集，内分三部：第一部给初学写作者；第二部给安特列夫；第三部给契诃夫。关于文艺写作上的基本问题——如现实、题材、写作方法、语言运用、人物处理、典型创造……等，都有精确独到的见解。而且一切的解释都从具体问题出发，既多兴趣，又易了解，对于爱好文艺及初学写作的青年们，有极大益处。可说是高尔基《给文学青年的信》的姊妹篇。这样的广告文字，即使已经过去70多年，仍旧一读了然，仍能激起读者阅读此书的兴趣。当前书刊广告存在的问题：一、枯燥无味，空洞无物。《中国文人的活法》（报纸广告）：《中国文人的活法》是著名作家李国文最新结集出版的随笔集，以历史上有影响的人物的命运入笔（如李斯、严嵩、曹操、杜牧、苏东坡、李清照、朱熹、陆游、冯梦龙等），描绘了他们选择的不同活法和为人，以生动的人物故事和形象，启迪今人的人生思考。所写虽多为文人，却也是国人的一面镜子。本书凝聚着这位阅历丰富的老作家对人生的洞悉和感悟。见解精辟深刻，笔锋犀利传神，风格独特，既渊博厚重，又很有文学欣赏价值。《士气文心：苏轼文化人格与文艺思想》（报纸广告，节录）：……本书材料详实，分析透辟，论证严密，结论稳妥，具有较高的学术价值。《20世纪文学的东西方之旅》（封底宣传文字）：本书内容丰富，观点鲜明，见解独到，对于经济全球化时代的中国文学如何对世界文学做出更大贡献，具有现实和理论的意义。以上这类广告，读来枯燥无味，其中的评价之语（见解精辟深刻……分析透辟……见解独到……之类），空洞无物，没有给读者有用的信息，用在任何一本书上都可以。何况，书名明明是《中国文人的活法》，怎么又说“所写虽多为文人”，难道其中还有不是文人的吗？那么书名就有问题了。这实在不是一位“阅历丰富的老作家”所应犯的错误。二、用语极端，不留余地。谄媚之态，显露无遗。《红楼说梦》（报纸广告）：

关于《红楼梦》的著作一直是人文社科类的热点图书，现在，广大的红楼迷们又可以从著名作家舒芜先生的《红楼说梦》（插图本）中获取营养。舒芜先生自称是站在一个普通的读者的角度去昭阐文心、解读红楼。可是对于一个喜好《红楼梦》的读者来说，他是以自己精深的文化眼光和纯正的审美品味，导引读者走进《红楼梦》绚丽多姿的艺术世界，探幽揽胜，充分领略、鉴赏、感受其博大深厚的文化内涵和迷人的艺术魅力，包揽美不胜收的大观园风光。而且，这本《红楼梦》的解读专著还配有清人改琦的《红楼梦》人物绣像50幅。精到深刻文字配典雅脱俗的插图，更使我们在备加真切的“红楼”场景及人物形象中，重圆每个人心中的红楼情缘。《清诗流派史》（报纸广告，节录）：……今以简体横排出版，一定会泽被士林，对古典文学的研究有极大的推动作用。《红楼说梦》广告中“……著作……是……图书”、“包揽美不胜收的大观园风光”不知何解？“备加”应当是“倍加”。且不说它。对于作者和作品的评价有“著名”、“精深的文化眼光和纯正的审美品味”、“精到深刻的文字”等；对《清诗流派史》的评价则有“一定会泽被士林，对古典文学的研究有极大的推动作用”。真为作者、作品和出版社捏着一把汗，假若未能“泽被士林”，未能极大地推动古典文学的研究怎么办？本来说其推动了清代文学的研究已足矣，为什么偏要放大到整个古典文学？同样，“泽被士林”，“士林”又是一个多大的范围！资料：图书腰封夸张成“妖封”

炒作语不雷人死不休

两年前，豆瓣网出现了一个“恨腰封”小组。“腰封”是指新书上市时，封面上包装的一条或横或竖的狭窄折页，上面写有许多宣传语，甚至是名家推荐语。“恨腰封”小组成员皆是爱书之人，一个“恨”字，表达了他们对时下图书腰封上夸张的推介文字的憎恶情绪。

在某些书商策划下，新书的腰封渐渐成为推销图书的“杀手锏”，面积越来越大，有的甚至占了整本书封面的二分之一，内容更是极尽夸大煽情之能事。据业内人士介绍，腰封自上世纪90年代从日本传入以来渐成风尚，可是近年来，腰封的炒作设计越来越离谱，这其中分为两种方式：一是借助名人效应“攀龙附凤”大作广告，拉来一些大家耳熟能详的名人撑腰，推荐的推荐，作序的作序，导读的导读，有的腰封甚至将名人的名字印得比作者的名字还大;二是不吝溢美之辞，大肆地夸赞图书。例如蔡骏的小说《天机》第二季《罗刹之国》的腰封就是这样表述的：“如果你爱蔡骏，你一定要看《天机》，因为《天机》是他一生无法逾越的高度！如果你爱悬疑，《天机》是中国悬疑小说的里程碑！”

随着腰封的膨胀，很多读者产生逆反心理，并提出了尖锐批评。豆瓣“恨腰封”小组的创始人王笑锋在其博客中坦言：饱受腰封的恶心仍不作为，直至读完阎连科老师的《我与父辈》，看到这条轰也轰不走的腰封，毅然决定连夜建组。该书腰封上赫然印着：“万人签名联合推荐，2009年最感人的大书，最让世界震撼的中国作家阎连科，椎心泣血的文字，千万读者为之动容，创预售销量奇迹，超越《小团圆》。”字字扼腕惊叹，句句战战兢兢，实在是“集腰封恶俗元素之大成的垃圾腰封代表作”。据悉，“恨腰封”小组很多组员都在小组里发帖表达自己对腰封“恨之深，责之切”的感情。有组员称，腰封宣传得再好，不过是一种炒作手段、促销方式，而不能真正反映一本书的本质。腰封作为一种宣传图书的方式到底被不被作者所接受呢？小说《寻人启事》作者、著名写手李承鹏表示，他个人坚决反对腰封猖狂现象，当自己的书再版时要求出版方更换其夸张的腰封。对于《寻人启事》腰封上所写的“谁说王朔不可超越，后痞子时代已经到来！”的宣传语，李承鹏本人表示“不知道是哪个神经病给我加上去的，王朔有必要被超越吗？我根本不需要整那些莫名其妙的宣传词，我自己都被雷到了。”此外，李承鹏更坦言，一本好书主要是卖的里面的故事，而不是像山寨手机那样，一个劲儿鼓吹宣传却没有实质意义。记者还获悉，蔡骏小说《天机》的夸张腰封，也令蔡骏本人很反感，他也曾要求出版商更换此腰封。雷人的腰封——《空谷幽兰》：安妮宝贝（这四个字比作者名字还要大两倍）倾力推荐，让每个封闭劳顿的心灵豁然开朗

《山楂树之恋》：醒目的大字写着王蒙、刘心武、姜文、陈鲁豫等数十位明星推荐

《高考战斗手册》：全国1000万考生终极指南，高三必备精神武器

《卡徒》：一部值得我们像收藏金庸、梁羽生、古龙的武侠小说一样收藏的新幻想小说经典《林先生的小孙女》：最具知性的超女尚雯婕首部笔译作品，羽·泉、刘璇、李小璐、黄征等多位明星联袂推荐第四节征订启事

一、征订启事的特性征订启事是报刊杂志在创刊、复刊、改刊或年终岁尾征求订户以及新书出版征求订户时使用的一种应用文。

征订启事具有下列几项特性。

(一)公开性

作为启事一种的征订启事也是公开发文的，这样的应用文，多在报纸、杂志的适当位置刊出。由于广播、电视的普及，征订启事也通过它们向社会播映。电视上一般会用一些有关的画面辅助播放征订启事。

(二)介绍宣传性

征订启事目的在于为报刊杂志征求到更多的读者，扩大自己的发行和影响力，所以征订启事就必然将其杂志或报刊的各种优越性介绍给广大的订户，而广大的用户也往往凭着征订启事的介绍而确定自己是否订阅或订阅多少。

(三)自愿性

征订启事是一种具有广告色彩的征求性应用文，读者订阅与否全凭自愿。二、征订启事的写作格式及内容征订启事一般包括三部分。(一)标题。征订启事所用的标题一般比较灵活，具体而言有以下几种形式：其一，直接由文种名称构成。如“征订启事”。其二，由征订内容和文种名共同构成。如“《××》杂志征订启事”。其三，以刊名为主构成标题的。如“《科学与生活》面目一新，扩大发行”、“《××》改版，欢迎订阅”。

(二)正文。征订启事的正文一般来讲包括以下内容：1、关于要发行杂志的出版计划该部分一般要将刊物名称，即将刊订的情况，诸如改刊、复刊、增刊、开本等介绍清楚。2、该出版物的具体内容要以简明的语言将该出版物的内容情况介绍出来。同时还要写出该刊物的特色，适宜阅读的对象等。3、该出版物的订阅方式要将刊物出版时间、订阅办法、联系地址和联系人等介绍清楚。(三)落款征订启事的落款一般只署明日期。有的还注明征订单位的名称。【参考例文】

《热风》杂志征订启事《热风》文学爱好者的家园大中学师生的挚友助您梦想成园你作家梦《热风》的文章来自《热风》读者，每一篇文章，每一篇图片，每一句悄悄话语……《热风》是您的家，如果你喜欢她，请把你的心声倾诉，把您秀丽悦耳、纯情自然、朝气勃发的倩影寄来。您的故事，您的风采，也许能从此打开机遇之门……《热风》，体贴您的心情，温暖你的人生，做每一位读者的知心朋友！为答谢读者厚爱，本刊举办2000年《热风》征订大回报：1、全国各地文学社团，凡集体订阅2000年全年《热风》10份（凭当地邮局订阅收据)可收到本刊一套精装黄金版合订本；20份二套(二年度)以此类推。集体订阅50份者除能得到四年度精装合订本外，可推荐一名代表参加本报举办的2000年大型文学笔会(会议期间食宿均由杂志社负责)。2、个人订阅者可将订阅收据邮来，今年底按参与人数的8%抽出幸运奖，获奖者可得到本刊黄金版精装合订本一套。参与者均可收到本刊特制的12份读者有奖评刊表，期期都有机会中奖。2000年《热风》每期均有，凡集齐12期期花者还可参加期花幸运大抽奖活动，获奖者还会收到一分惊喜的礼物。2000年《热风》活动多多，等待着你参与哟！2000年《热风》将继续坚持国际流行大16开本，精美制作，定价不变，每册3.80元，全年45.60元，本刊邮发代号：36—148，全国各地邮局（所）均可订阅，不便到邮局订阅者，本发行部可代办邮购，定价不变，获奖资格不变，邮资全免。

咨询热线：(0371)38310433855114（选自《中国应用文网》/）第五节征稿启事一、征稿启事的概念征稿启事是杂志社、报刊编辑部及单位征求文稿的启事类文体，其大体适合于以下一些情况。为了纪念重大节日发布征文启事。如“国庆50周年征文”、“六一征文”。为了纪念重要活动而发出征文启事。如“改革开放20年征文”、“环保征文”。繁荣文艺事业方面的征文活动。如刊物杂志的各种征稿活动。思想教育方面的征文活动。如“我最喜爱的一本书(一句格言)”征文活动等。二、征稿启事的特性（一）公开性。征稿启事无论登在自己办的刊物上或是登在别的刊物上，均是广而告之的，具有公开性，希望更多的人看到并参与。（二）自愿性。征稿启事不具有强制性和约束力，是否参与征稿活动由作者本人自愿选择；当然，参加征文的工作人员就必须依照征文启事的要求去做。（三）时效性。除日常的征稿启事外，一般的征稿活动都说明征稿的截止日期，它具有一定的时间限制，所以时效性也是征稿启事的一个特性。

三、征稿启事的结构及写法：征稿启事的内容一般由标题、正文、落款三部分组成。（一）标题：征稿启事的标题可以有几种构成方式。其一，由事由直接构成。如“征文”、“征稿”。其二，由文种名称和事由共同构成。如“征文启事”。其三，由具体内容、事由、文种名构成。如《“爱我中华绿化城市”征文启事》。其四，由征文单位、内容、事由、文种名共同构成，如《某某杂志社爱情散文作品征文启事》。

（二）正文：征稿启事的正文一般要求写明以下几项内容：1、写明征文的原由、目的、征文单位。征文要把征文的意图交待清楚，这样可以使作者对这次活动的意义有充分的认识而积极投入参与，同时写明举办征文的单位可以增强征文活动的可信性，增加作者的信任感。2、征文的具体要求。征文的具体要求视征文的情况而定，通常可以包括以下一些内容：作者的条件，征文的内容范围，体裁，字数，征文的时间等。3、征文的评选、评奖办法。要在该部