雅芳市场的策略

雅芳市场的策略2

重点消费群对化妆品信息接触习惯化妆品信息接触情况化妆品市场比较品牌重度消费群为何购买雅芳化妆品集团&广东新生代广告3六城市目前化妆品市场分配比较

品牌比较广告态度指标时尚流行指标目标消费群使用频率竞争对手浅谈图表雅芳化妆品集团&广东新生代广告4

竞争对手浅析雅芳中国市场分布及重点市场占有率

雅芳的营销方式回顾近来雅芳媒体投放雅芳化妆品集团&广东新生代广告5

媒体策略浅析

消费群浅析地方电视台

媒体浅析（TV、报纸）雅芳化妆品集团&广东新生代广告6一、目标消费群浅析

产品名称：新活净白无暇霜产品属性：润肤品产品定位：260元／30g中高档雅芳化妆品集团&广东新生代广告7产品功能：净白、抗衰老、全面防御特色成份：活性植物净白精华；高效抗氧化成份；抗光老化成份目标消费群：25-40岁，收入在1500元以上的白领女性，希望通过使用该产品，改变肤色暗晦或色素不均的状况，达到洁白无瑕、抗衰老的状态。雅芳化妆品集团&广东新生代广告8

消费者心理分析：

消费者收入实际情况雅芳化妆品集团&广东新生代广告9雅芳化妆品集团&广东新生代广告10雅芳化妆品集团&广东新生代广告11结论：收入高低，各有所求学历不同，品位不同职业有异，喜好有别职业不同，追求不同雅芳化妆品集团&广东新生代广告12

生活习惯分析20岁左右的女孩子未成家没有拖累30-50岁之间女性有家小外界活动少爱好：外出、交友爱好：看电视雅芳化妆品集团&广东新生代广告13六城市重点消费群（16－60岁）对化妆品信息接触习惯总汇雅芳化妆品集团&广东新生代广告14六大城市化妆品市场比较北京欧珀莱小护士上海旁氏玉兰油夏士莲玉兰油七日香

广州玉兰油大宝旁氏夏士莲雨夏士水莲旁氏大宝

玉兰油雅芳可伶可俐玉兰油大宝旁氏夏士莲丁家宜可蒙永芳重庆武汉大宝旁氏雅倩雅倩玉兰油凤凰西安雅芳化妆品集团&广东新生代广告15（25－34）（35－44）（25－34）（25－34）（25－34）（16－24）雅芳化妆品集团&广东新生代广告16为什么为购买价格适中产品功能有品牌的广告影响购买方便雅芳化妆品集团&广东新生代广告17竞争对手浅析雅芳化妆品集团&广东新生代广告18雅芳化妆品集团&广东新生代广告19雅芳化妆品集团&广东新生代广告20雅芳化妆品集团&广东新生代广告21雅芳化妆品集团&广东新生代广告22雅芳化妆品集团&广东新生代广告23

雅芳中国市场分布及重点市场占有率华南、华东、东北（20个城市）占50％西北、华中、西南、华北（21个城市占40％）其他（占10%)雅芳化妆品集团&广东新生代广告24雅芳以往的经营方式1990年进入中国市场在中国77个城市建立了分公司有上百家专营店直销雅芳化妆品集团&广东新生代广告25二、媒体策略投放CCTV－1台地方TV（中国娱乐报道）报纸（平面）雅芳化妆品集团&广东新生代广告26运用电视媒体的优点优点受众覆盖面广传播速度较快家庭娱乐工具具有声音图像的承载能力电视普及率较其他亚洲地区高，尤其是市区，可高达80%以上由于电视台收看人群广，可在一周内达至90%以上的观众接受到电视上的讯息一般家庭娱乐是收看电视为主，平均每星期收看电视为3.1小时使创意可以生动地呈现在消费者面前有利於利用感性诉求的创意雅芳化妆品集团&广东新生代广告27优点（续）可选择针对性的目标对象群千人成本低针对性的目标对象喜欢收看的节目针对性的频道体育频道—男性为主音乐频道—年青人为主电视台接触受众人群的成本较报刊及广播为低雅芳化妆品集团&广东新生代广告28运用电视媒体缺点缺点短暂的接触电视广告干扰度受众主动性较低因受电视广告的长度/成本限制较一般报章/杂志更难于提供详尽的说明因大量电视广告的投入及受电视较高投放的限制，因此受众在同一时间内接触一定数量的广告讯息，令注意力分散因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即终止，受众只能于电台传送讯息，被动地接受，受众无法控制讯息出现的时间雅芳化妆品集团&广东新生代广告29各级电视台分析和比较——覆盖面省电视台各省电视台的主频道均已经过卫星发射，可作全国覆盖，但必须依靠各地有线电视台转播，故实际覆盖情况各台不一省电视台的非卫星频道，基本上均可通过无线和有线两种接收形式覆盖全省市电视台各市电视台因发射功率的原因，覆盖面有所不同但均可覆盖本市范围包括郊县有线电视台受有线网络开发成本的限制，以市区覆盖为主，近郊区尚可勉强覆盖，远郊和县则无法直接覆盖。即使在市区，亦由于技术、成本因素，不可能百分百百覆盖。一般超过90%的已是十分高的覆盖率各地的入网户比例不一部分地方省和市有线网分别独存中央电视台CCTV-1可覆盖全国约85%的地区各地均必需安排专门的频道转播CCTV-1，并不可在转播中加插广告各省市电视台的主频道，必须完整转播中央台的“新闻联播”第二套到第八套节目则通过卫星传播，由各地有线台转播雅芳化妆品集团&广东新生代广告30各级电视台分析和比较——观众层面中央电视台男性观众略多于女性观众（53%：47%）年龄介于20至50岁之间文化层次较高关心国家大事，政治嗅觉较灵敏省级电视男性观众略高于女性观众较中央电视台的观众年轻，最主要集中在20岁至40岁间受教育程度高市级电视台男性观众与女性观众各占一半年龄在20-50岁之间的社会各阶层人士观众的受教育程度低于其它类别的电视台关心当地的新闻、资讯、娱乐等讯息有线电视台观众以年轻人为主家庭较为富裕容易接受新生事物雅芳化妆品集团&广东新生代广告31由于雅芳产品市场涵盖全国范围，故建议选择中央电视台作全国性覆盖，各级地方台作必要补充与配合建议中央台强化品牌地位和品牌知名度：体现企业实力、符合企业的市场地位和竞争状态地方台则主攻产品诉求和品牌：多、快、好、省，但如无整体品牌形象的树立，则易陷入广告混战，被对手形成局部攻击优势雅芳化妆品集团&广东新生代广告32不一样的产品，不一样的传播发展初期：知名度最近接触频率总收视点成长期：美誉度成熟期：偏好度有效接触频率消费者在购买前接触的广告，着重广告出现的时间、地点在一定时期内所有投放档次的收视率的总合消费者接触广告一定次数后发生行为上的改变，产生购买动机—实现购买行为雅芳化妆品集团&广东新生代广告33实效广告原则：所有广告投入都必须瞄准目标消费者，提高命中率

2:8定律：20%忠实目标消费群=80%的总销售量成本控制的原则：计算目标受众千人成本（媒体时段、版面、位置等）雅芳化妆品集团&广东新生代广告34应用中央电视台的目的充分利用中央电视台的优势，为各地区提供强力的电视广告支援全国范围的强势覆盖对无法提供地方性媒介投放的市场进行支援在最短的时间内，强化和提升雅芳的知名度迅速强化雅芳品牌和产品的知名度提高雅芳大品牌形象设定高效益、低成本的投放计划对全国范围来说，CCTV-1覆盖广，说服力强，千人成本最低充分利用中央电视台在各地的实际效应，加上地方投放配合从而增强广告迅息的效果雅芳化妆品集团&广东新生代广告35应用中央电视台的策略针对目标消费群，选择高收视、低成本的广告段通过在中央电视台最黄金段投放广告，强化雅芳大品牌的形象充分应用有效广告段投放广告，从而达至最佳的到达率和高接触频次隔天间歇式媒体行程既保持连续曝光，又节约了成本费用雅芳化妆品集团&广东新生代广告36应用中央电视台投放执行策略购买CCTV-1A段（焦点访谈后），以保证效果：购买广告时以电视节目作为考虑的大前提，而非纯广告时段，因为观众是按电视节目来决定收看否目标对象收视效果较好，具较高的收视率，且节目收视曲线平稳千人成本低雅芳化妆品集团&广东新生代广告37资料来源:央视索福瑞中央电视台第一套节目收视分析

(15-34岁成年人)雅芳化妆品集团&广东新生代广告38时期：资料来源：央视索福瑞中央电视台第一套节目收视分析

19:51(A段）(15-34岁成年人)收视平稳，有固定的收视人群，形成较稳定的收视习惯雅芳化妆品集团&广东新生代广告39中央电视台第一套节目收视点成本分析

（15-34岁成年人）资料来源:央视索福瑞（65个城市）日期:2000年3月雅芳化妆品集团&广东新生代广告40资料来源:央视索福瑞中央电视台第一套节目收视分析

(25-44岁女性)雅芳化妆品集团&广东新生代广告41时期：资料来源：央视索福瑞中央电视台第一套节目收视分析

19:51(A段）(25-44岁女性)雅芳化妆品集团&广东新生代广告42中央电视台第一套节目收视点成本分析

（25-44岁女性）资料来源:央视索福瑞（65个城市）日期:2000年3月雅芳化妆品集团&广东新生代广告43A段收视分析CCTV-1A段收视情况如下：该节目时段的收视受每集节目内容影响，但影响不大收视率徘徊在16%左右，最高可达22%。收视趋势稳定，在中央一台整体收视下跌的情况下，仍能保持平衡且略有上升的趋势收视观众固定，已形成收视习惯适合雅芳产品的目标对象，且收视点成本最低，附合实效广告原则和成本控制原则，是选择投放的理想时段雅芳化妆品集团&广东新生代广告44地方广告投放目的结合中央电视台的强大力度，配合地方特点，进一步强化广告投放效应合理安排电视广告投放，避免浪费资源补充中央电视台在地方的不足，保证地方广告的力度雅芳化妆品集团&广东新生代广告45地方广告投放策略配合中央电视台的广告播出安排，把地方广告安排在同期播出，以制造巨大的声势充分考虑中央电视台在各地实际效果的差异，把资源分配到不同需要的市场根据各地实际市场情况，合理安排广告量安排广告播出时，应根据实际情况考虑应用三十秒广告的可行性因中央电视台的广告以十五秒为主雅芳化妆品集团&广东新生代广告46适当应用三十秒电视广告用以配合新广告片的推出，首次播出期间，在前一、二周，加强投放量迅速强化和提高雅芳产品知名度详尽推介产品功能、利益点、树立产品个性，加深记忆如经过一个较长的广告静止期后，再推出广告时，将再配合以三十秒广告再次唤起目标消费者对产品的印象雅芳化妆品集团&广东新生代广告47把广告投放到节目中的最佳广告位置，以加强广告效果对于目标对象，地方台收视较高的节目为电视剧和娱乐、综艺类节目但电视剧收视受剧集影响十分大，而一般综艺节目一周一次，不易形成收视习惯，取得有效接触频次配合产品的销售季节，设定广告发布周期支援旺季销售，扩大市场占有率雅芳化妆品集团&广东新生代广告48推荐栏目——《中国娱乐报道》《中国娱乐报道》是当今国内唯一一档全面报道中国内地文化娱乐业热点动态并兼顾港台和国际娱乐资讯的大型电视娱乐新闻栏目，被众多媒体誉为娱乐界的“新闻联播”栏目覆盖全国所有省市，已在全国132家各级电视台同时播出，覆盖人口达3.15亿（据AC尼尔森），目前播出台还在继续增加，几乎覆盖国内全部重要城市覆盖广，可形成对中央电视台的有力补充可根据重点市场，选择播出城市雅芳化妆品集团&广东新生代广告49收视率高，收视效果好栏目在全国平均收视率已达12.1%，天津、湖南、北京、武汉、上海等地收视率极高千人成本低，成本效益较好栏目拥有超乎寻常的观众忠诚度收视观众男女比例为47：53（全国平均），女性观众为多15-45岁的主流受众占75%以上受众多为中高收入者，为消费的中坚力量，极具消费潜力经常收看的忠实观众占85.6%此观众层面与雅芳的目标消费者吻合雅芳化妆品集团&广东新生代广告50节目每日一期，时间固定，播出频率高有利于培养观众形成固定的收视习惯播出台结构极佳132家电视台中省级台占21家，覆盖面大的无线台与城市观众集中的有线台各占一半比例广告环境好，触达率高由于该栏目实行广告时长控制，广告条数有限，使每条广告都能形象突出，加之由于是新闻性节目，节奏快，观众即使在广告播出时也较少更换频道，广告触达率高雅芳化妆品集团