企划书模板：XX品牌上市计划书课件

XX品牌上市企划书

模板1XX品牌上市企划书

模板1目录战略部分一、行销分析二、产品定位与区域划分三、行销策略四、传播策略战术配合部分1、创意表现2、媒体与PR计划3、促销活动4、地面导购2目录战略部一、行销分析

3一、行销分析

3ONE市场整体分析高的普及率较和同质化。竞争品牌众多，格局上呈：三大品牌、二三线品牌，国产品牌三种区隔。三大品牌的成长低于整体市场的成长，表明竞争的激烈与市场细分的出现。4ONE市场整体分析高的普及率较和同质化。4TWO竞争分析-竞争品牌的位置高关心度低关心度感性理性XX品牌XX品牌XX品牌功能多技术强重视品牌传播偶像代言人XX牌XXXXXXXX国产品牌品牌知名，形象模糊代言人形象5TWO竞争分析-竞争品牌的位置高关心度低关心度感性理性XX品TWO竞争分析-竞争品牌的位置三大品牌—市场领导者：三大品牌中XX重品牌的整合，近年越来越吸引消费者目光，尤其年轻人。XX凭借多年品牌资产，尤其对重功能的男性及年龄相对较大资讯较陈旧的消费者而言仍是首选品牌之一。XX因新的传播述求较少，对消费者的吸引力比以前有所降低能见度高，促进销售增长。6TWO竞争分析-竞争品牌的位置三大品牌—市场领导者：6TWO竞争分析-竞争品牌的位置二三线品牌—春秋战国，百家争鸣二三线竞争品牌较多，都属进口品牌。品牌提及率较高，但对品牌的认知多源于它们在其它市场上的知名。品牌形象认知较模糊，表明它们在市场的品牌力还是较弱。提及率相差不大，因此其品牌地位也常因为某些产品力强的单品而发生变换。能见度较三大品牌弱。7TWO竞争分析-竞争品牌的位置二三线品牌—春秋战国，百家争鸣TWO竞争分析-竞争品牌的位置国产品牌—多数国产品牌也在其它市场建立了自己的品牌认知。利用代言人来建立消费者的认知。消费者对品牌的依赖感不足。在市场上的能见度低。8TWO竞争分析-竞争品牌的位置国产品牌—8TWO竞争分析—竞争产品外形好外形不好厚重大轻薄小XXXXXXXXXXXXXX9TWO竞争分析—竞争产品外形好外形不好厚重大轻薄小XXXXXTHREE消费者分析市场资讯反映：目前，换购用户还未构成销售的主流市场换购用户不是当前的主要消费市场新购用户中18—35岁是主要群体。10THREE消费者分析市场资讯反映：换购用户不是当前的主要消费THREE消费者分析换购用户的换购原因功能太少、外形过时、档次较低-----升级型满足不同场合需求-----多用型对品牌的敏感降低-----降级型11THREE消费者分析换购用户的换购原因11THREE消费者分析以年龄构成来分析竞争品类：档次例子主要费者年龄重要特点高档XX26岁以上收入高，对社会的认同感敏感中档XX22—35岁收入较高低档XX18—26、7岁收入相对较低，对价格与外形敏感12THREE消费者分析以年龄构成来分析竞争品类：档次例子主要费THREE消费者分析消费者族群分析（不以年龄作为划分）年轻新潮族年轻、经济基础不稳定对价格的敏感度较高喜欢新潮但不贵的的东西对品牌的敏感度较高热衷于名牌年轻稳重型经济基础较稳定对价格不算敏感开始追求生活品质成年稳重型经济基础稳定对事物的看法有自己的见解对社会的认同感较敏感13THREE消费者分析消费者族群分析（不以年龄作为划分）年轻新FOUR产品分析外观特点：略外形测试：“普通、诚实、呆板”功能：同竞争产品一样价格测试：多数消费者认为2000元以下是合理价格

XX的产品力综合来看是性价比比较好的。14FOUR产品分析外观特点：略14FIVESWOT分析问题点新品牌，无品牌资产，且在卖点的曝光度低品质难以令人信赖产品离不强，没有一项足以支持消费者购买的理由与竞争品牌的投入相比，预算较小在大竞争环境里有强势品牌15FIVESWOT分析问题点15FIVE

SWOT分析机会点市场出现较明显的细分，为品牌提供了生存的市场空间。让消费者感觉比国产品牌值得信赖产品力综合来看不弱，且符合消费者需求的发展趋势。16FIVESWOT分析机会点16二、产品定位与上市区域

17二、产品定位与上市区域

17ONE谁是我们的目标消费者？消费者族群分析：年轻新潮族年轻稳重型成年稳定型对于年轻新潮族，由于他们对品牌的热衷，故他们不是我们的主要消费群成年稳定型中部分对社会认同感强的消费者也不是我们的主要消费者18ONE谁是我们的目标消费者？消费者族群分析：年轻稳重型成年稳

ONE谁是我们的目标消费者？我们的目标消费者：

对品牌忠诚度相对较低的年轻的、较理性的年轻消费群19ONE谁是我们的目标消费者？我们的目标消费者：19TWO产品定位T.A：22、3---35岁的城市人口MAINT.A：22、3---26岁的城市市民FOR：中低价位市场竞争对手：二三线品牌及国产品牌POD：中低档价格外形适中20TWO产品定位T.A：22、3---35岁的城市人口20THREE目标消费者分析整体特征：他们是一群工作了二年以上的城市居民一般月收入达1000元以上，可以承受2000元以下的XX他们喜欢年轻、时尚的事物，但生活的压力使他们在消费上表现出理性的一面。21THREE目标消费者分析整体特征：21THREE目标消费者分析内心世界：对工作充满了期望，有自己的奋斗目标，并积极努力地去实现自己的目标。内心充满各种梦想，常常被那些梦想与激情所感动。有自己的人生观，考虑问题时较理性，购买发生时较务实。22THREE目标消费者分析内心世界：22THREE目标消费者分析生活与工作：工作二年以后，生活形态与学生时代发生了很多变化。基本上找到了自己在社会中的位置，且责任心较强，但仍努力让工作更轻松，以使自己有更多时间休闲。他们重视家人亲情，家庭观念开始加强。他们较重视友情，常与朋友聚会，希望被朋友约会。23THREE目标消费者分析生活与工作：23THREE目标消费者分析消费方面的特征：对品牌的认知较高，但并不迷信品牌，追求时尚，但不盲从时尚，选择适合自己的；对功能的认知较多，对质量的判断来源于口碑，但在购买时充分考虑自己的喜好、承受力及产品性价比；对产品质感要求较高，开始随生活条件的提高而重视生活品质。24THREE目标消费者分析消费方面的特征：24

THREE目标消费者分析因此，我们的目标消费者是：较坦诚、睿智、精明的消费者他们了解生存之道，并不断提高自己及创造更有利于自己生存的环境。他们是---年轻的、成熟的、精明的25THREE目标消费者分析因此，我们的目标消费者是：他们是-FOUR产品与目标消费者的需求产品适合---市场发展的需求外形---他们需要一个……….的产品功能---重在效果，市场上重要的功能都应该具有。品牌力----品牌的支持功能个性化---他们需要有趣味化的小功能、游戏等26FOUR产品与目标消费者的需求产品适合---市场发展的需求2FIVE产品定位描述因此：对于年轻、成熟的消费者而言，XX是在中低价位市场的竞争品牌中，可信赖的全新品牌，是一个性价比还算不错的产品。27FIVE产品定位描述因此：27SIX上市区域XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、28SIX上市区域XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX三、行销策略29三、行销策略29课题一个全新品牌如何建立消费者的信赖感？如何让消费者在信赖后购买一个全新的品牌？30课题一个全新品牌如何建立消费者的信赖感？30ONE行销目的新产品上市：建立新品牌XX的知名度让消费者了解XX，达成25万的销售量，即3%--4%市场份额。31ONE行销目的新产品上市：31TWO品牌定位

XX对国人而言是专业生产线的合资品牌，其质量达到国际水平，价格符合中国人的承受力。品牌基本调性：国际品牌-----有气质的、高品牌感、有时代气息的32TWO品牌定位XX对国人而言是专THREE上市策略上市策略：利用空中媒体建立品牌知名度利用地面媒体建立产品认知利用PR加强消费者对XX的信赖感利用展示活动、SP与地面媒体配合，强化产品形象利用促销人员导购，近距离传播，提升销量33THREE上市策略上市策略：33THREE上市策略区域投入策略：将区域分为----34THREE上市策略区域投入策略：34THREE上市策略媒体策略：侧重与TV的投入，NP其次，少量车身等户外广告与杂志提示品牌知名度与形象；TV重在建立品牌形象NP重在与TV配合提示知名度，告知功能、发布促销信息。35THREE上市策略媒体策略：35THREE上市策略PR策略：在广度的基础上加强深度传播：市内NP加强广度，杂志加强深度传播重点：传播初期：略重点传播：略36THREE上市策略PR策略：在广度的基础上加强深度传播：36

THREE上市策略上市活动策略协助媒体与PR，拉近与消费者的距离展示产品实物，减少传播中的误解成分尝试，加深消费者的信赖感37THREE上市策略上市活动策略协助媒体与PR，拉近与消费者THREE上市策略地面推广策略：培训专职导购人员，进行面对面，一对一的深度传播。提高产品在卖点的曝光率，增加购买机会。38THREE上市策略地面推广策略：培训专职导购人员，进行面对面四、传播策略39四、传播策略39ONE传播目标建立品牌知名度建立产品形象认知40ONE传播目标40TWO传播诉求方式是用理性/感性诉求？产品力没有足够强的利益支持点---理性诉求不能令消费者产生购买欲望如何让消费者在信赖之后购买一个全新的品牌？在没有强力的产品利益支持之下，我们要给予目标消费者购买的理由。41TWO传播诉求方式是用理性/感性诉求？THREE传播对象上市传播对象—意见领袖型对XX的外形比较喜欢，觉得它适合自己不愿意购买与别人一样的产品务实而率真，知道什么是自己真正需要的。他们还需要我们给予一个购买的心理支持，使他们感觉到他们的选择是正确的、智慧的42THREE传播对象上市传播对象—意见领袖型他们还需要我们给予FOUR传播概念我的就是我的，我的不会是你的43FOUR传播概念43FIVE传播概念的解读品牌意义延展性未来的延展方向—我们的概念解读44FIVE传播概念的解读品牌意义44SIX传播调性（TONE&MANNER）有国际感的基本调性+产品调性=传播调性传播调性：高品质感的、明亮的、开朗的、轻松的、现代的45SIX传播调性（TONE&MANNER）有国际感的基本调性+一、创意表现（略）46一、创意表现（略）46二、媒体与PR计划（略）47二、媒体与PR计划（略）47三、上市PR活动48三、上市PR活动48四、上市活动计划49四、上市活动计划49ONE上市发表会—分销商目的：发布上市信息，提高分销商的积极性，颁布分销商奖励计划。（略）主题：XXXXXXX---XX品牌上市发表会内容：产品展示与试用，分销商培训。地点：酒店会议室城市：13个组成物：展柜、相关展示产品、全套POP、横幅、小纪念品预算：赠品+POP+制作物+…50ONE上市发表会—分销商目的：发布上市信息，提高分销商的积极ONE上市发表会—消费者/记者目的：发布上市信息，展示产品与企业形象，让消费者试用，加深消费者对品质的信赖加强消费者对品牌概念的认知，积累品牌资产结合PR，强化对企业的信任感主题：XXXXX—XX上市发表会内容：产品展示与试用+促销活动城市：13个51ONE上市发表会—消费者/记者目的：发布上市信息，展示产品与ONE上市发表会—消费者/记者促销：现场活动：与PR结合，现场抽奖，赠送礼品互动活动：命题活动，参与者可获得奖金等。预算：现场赠品+人员费+公关费+互动活动赠费+杂费52ONE上市发表会—消费者/记者促销：52TWO促销活动目的：促进销售提升，在第二品牌上市前清货主题：待定内容：城市：预算：赠品+POP+杂费53TWO促销活动目的：促进销售提升，在第二品牌上市前清货53地面导购计划54地面导购计划54地面导购计划导购人员的职责展示产品，引导消费者建立信赖而产生购买店头POP管理与维护市场资讯回馈奖励方式：每月每市评选1名最佳导购员奖励现金导购人员的培训：产品知识与推销技巧培训预算：工资（半年）+活动奖励+培训费+培训员费用及场地+杂费55地面导购计划导购人员的职责55预算媒体及PR投入：PR活动：上市发表会：促销活动：地面导购活动：总计：56预算媒体及PR投入：56XX品牌上市企划书

模板57XX品牌上市企划书

模板1目录战略部分一、行销分析二、产品定位与区域划分三、行销策略四、传播策略战术配合部分1、创意表现2、媒体与PR计划3、促销活动4、地面导购58目录战略部一、行销分析

59一、行销分析

3ONE市场整体分析高的普及率较和同质化。竞争品牌众多，格局上呈：三大品牌、二三线品牌，国产品牌三种区隔。三大品牌的成长低于整体市场的成长，表明竞争的激烈与市场细分的出现。60ONE市场整体分析高的普及率较和同质化。4TWO竞争分析-竞争品牌的位置高关心度低关心度感性理性XX品牌XX品牌XX品牌功能多技术强重视品牌传播偶像代言人XX牌XXXXXXXX国产品牌品牌知名，形象模糊代言人形象61TWO竞争分析-竞争品牌的位置高关心度低关心度感性理性XX品TWO竞争分析-竞争品牌的位置三大品牌—市场领导者：三大品牌中XX重品牌的整合，近年越来越吸引消费者目光，尤其年轻人。XX凭借多年品牌资产，尤其对重功能的男性及年龄相对较大资讯较陈旧的消费者而言仍是首选品牌之一。XX因新的传播述求较少，对消费者的吸引力比以前有所降低能见度高，促进销售增长。62TWO竞争分析-竞争品牌的位置三大品牌—市场领导者：6TWO竞争分析-竞争品牌的位置二三线品牌—春秋战国，百家争鸣二三线竞争品牌较多，都属进口品牌。品牌提及率较高，但对品牌的认知多源于它们在其它市场上的知名。品牌形象认知较模糊，表明它们在市场的品牌力还是较弱。提及率相差不大，因此其品牌地位也常因为某些产品力强的单品而发生变换。能见度较三大品牌弱。63TWO竞争分析-竞争品牌的位置二三线品牌—春秋战国，百家争鸣TWO竞争分析-竞争品牌的位置国产品牌—多数国产品牌也在其它市场建立了自己的品牌认知。利用代言人来建立消费者的认知。消费者对品牌的依赖感不足。在市场上的能见度低。64TWO竞争分析-竞争品牌的位置国产品牌—8TWO竞争分析—竞争产品外形好外形不好厚重大轻薄小XXXXXXXXXXXXXX65TWO竞争分析—竞争产品外形好外形不好厚重大轻薄小XXXXXTHREE消费者分析市场资讯反映：目前，换购用户还未构成销售的主流市场换购用户不是当前的主要消费市场新购用户中18—35岁是主要群体。66THREE消费者分析市场资讯反映：换购用户不是当前的主要消费THREE消费者分析换购用户的换购原因功能太少、外形过时、档次较低-----升级型满足不同场合需求-----多用型对品牌的敏感降低-----降级型67THREE消费者分析换购用户的换购原因11THREE消费者分析以年龄构成来分析竞争品类：档次例子主要费者年龄重要特点高档XX26岁以上收入高，对社会的认同感敏感中档XX22—35岁收入较高低档XX18—26、7岁收入相对较低，对价格与外形敏感68THREE消费者分析以年龄构成来分析竞争品类：档次例子主要费THREE消费者分析消费者族群分析（不以年龄作为划分）年轻新潮族年轻、经济基础不稳定对价格的敏感度较高喜欢新潮但不贵的的东西对品牌的敏感度较高热衷于名牌年轻稳重型经济基础较稳定对价格不算敏感开始追求生活品质成年稳重型经济基础稳定对事物的看法有自己的见解对社会的认同感较敏感69THREE消费者分析消费者族群分析（不以年龄作为划分）年轻新FOUR产品分析外观特点：略外形测试：“普通、诚实、呆板”功能：同竞争产品一样价格测试：多数消费者认为2000元以下是合理价格

XX的产品力综合来看是性价比比较好的。70FOUR产品分析外观特点：略14FIVESWOT分析问题点新品牌，无品牌资产，且在卖点的曝光度低品质难以令人信赖产品离不强，没有一项足以支持消费者购买的理由与竞争品牌的投入相比，预算较小在大竞争环境里有强势品牌71FIVESWOT分析问题点15FIVE

SWOT分析机会点市场出现较明显的细分，为品牌提供了生存的市场空间。让消费者感觉比国产品牌值得信赖产品力综合来看不弱，且符合消费者需求的发展趋势。72FIVESWOT分析机会点16二、产品定位与上市区域

73二、产品定位与上市区域

17ONE谁是我们的目标消费者？消费者族群分析：年轻新潮族年轻稳重型成年稳定型对于年轻新潮族，由于他们对品牌的热衷，故他们不是我们的主要消费群成年稳定型中部分对社会认同感强的消费者也不是我们的主要消费者74ONE谁是我们的目标消费者？消费者族群分析：年轻稳重型成年稳

ONE谁是我们的目标消费者？我们的目标消费者：

对品牌忠诚度相对较低的年轻的、较理性的年轻消费群75ONE谁是我们的目标消费者？我们的目标消费者：19TWO产品定位T.A：22、3---35岁的城市人口MAINT.A：22、3---26岁的城市市民FOR：中低价位市场竞争对手：二三线品牌及国产品牌POD：中低档价格外形适中76TWO产品定位T.A：22、3---35岁的城市人口20THREE目标消费者分析整体特征：他们是一群工作了二年以上的城市居民一般月收入达1000元以上，可以承受2000元以下的XX他们喜欢年轻、时尚的事物，但生活的压力使他们在消费上表现出理性的一面。77THREE目标消费者分析整体特征：21THREE目标消费者分析内心世界：对工作充满了期望，有自己的奋斗目标，并积极努力地去实现自己的目标。内心充满各种梦想，常常被那些梦想与激情所感动。有自己的人生观，考虑问题时较理性，购买发生时较务实。78THREE目标消费者分析内心世界：22THREE目标消费者分析生活与工作：工作二年以后，生活形态与学生时代发生了很多变化。基本上找到了自己在社会中的位置，且责任心较强，但仍努力让工作更轻松，以使自己有更多时间休闲。他们重视家人亲情，家庭观念开始加强。他们较重视友情，常与朋友聚会，希望被朋友约会。79THREE目标消费者分析生活与工作：23THREE目标消费者分析消费方面的特征：对品牌的认知较高，但并不迷信品牌，追求时尚，但不盲从时尚，选择适合自己的；对功能的认知较多，对质量的判断来源于口碑，但在购买时充分考虑自己的喜好、承受力及产品性价比；对产品质感要求较高，开始随生活条件的提高而重视生活品质。80THREE目标消费者分析消费方面的特征：24

THREE目标消费者分析因此，我们的目标消费者是：较坦诚、睿智、精明的消费者他们了解生存之道，并不断提高自己及创造更有利于自己生存的环境。他们是---年轻的、成熟的、精明的81THREE目标消费者分析因此，我们的目标消费者是：他们是-FOUR产品与目标消费者的需求产品适合---市场发展的需求外形---他们需要一个……….的产品功能---重在效果，市场上重要的功能都应该具有。品牌力----品牌的支持功能个性化---他们需要有趣味化的小功能、游戏等82FOUR产品与目标消费者的需求产品适合---市场发展的需求2FIVE产品定位描述因此：对于年轻、成熟的消费者而言，XX是在中低价位市场的竞争品牌中，可信赖的全新品牌，是一个性价比还算不错的产品。83FIVE产品定位描述因此：27SIX上市区域XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、84SIX上市区域XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX三、行销策略85三、行销策略29课题一个全新品牌如何建立消费者的信赖感？如何让消费者在信赖后购买一个全新的品牌？86课题一个全新品牌如何建立消费者的信赖感？30ONE行销目的新产品上市：建立新品牌XX的知名度让消费者了解XX，达成25万的销售量，即3%--4%市场份额。87ONE行销目的新产品上市：31TWO品牌定位

XX对国人而言是专业生产线的合资品牌，其质量达到国际水平，价格符合中国人的承受力。品牌基本调性：国际品牌-----有气质的、高品牌感、有时代气息的88TWO品牌定位XX对国人而言是专THREE上市策略上市策略：利用空中媒体建立品牌知名度利用地面媒体建立产品认知利用PR加强消费者对XX的信赖感利用展示活动、SP与地面媒体配合，强化产品形象利用促销人员导购，近距离传播，提升销量89THREE上市策略上市策略：33THREE上市策略区域投入策略：将区域分为----90THREE上市策略区域投入策略：34THREE上市策略媒体策略：侧重与TV的投入，NP其次，少量车身等户外广告与杂志提示品牌知名度与形象；TV重在建立品牌形象NP重在与TV配合提示知名度，告知功能、发布促销信息。91THREE上市策略媒体策略：35THREE上市策略PR策略：在广度的基础上加强深度传播：市内NP加强广度，杂志加强深度传播重点：传播初期：略重点传播：略92THREE上市策略PR策略：在广度的基础上加强深度传播：36

THREE上市策略上市活动策略协助媒体与PR，拉近与消费者的距离展示产品实物，减少传播中的误解成分尝试，加深消费者的信赖感93THREE上市策略上市活动策略协助媒体与PR，拉近与消费者THREE上市策略地面推广策略：培训专职导购人员，进行面对面，一对一的深度传播。提高产品在卖点的曝光率，增加购买机会。94THREE上市策略地面推广策略：培训专职导购人员，进行面对面四、传播策略95四、传播策略39ONE传播目标建立品牌知名度建立产品形象认知96ONE传播目标40TWO传播诉求方式是用理性/感性诉求？产品力没有足够强的利益支持点---理性诉求不能令消费者产生购买欲望如何让消费者在信赖之后购买一个全新的品牌？在没有强力的产品利益支持之下，我们要给予目标消费者购买的理由。97TWO传播诉求方式是用理性/感性诉求？THREE传播对象上市传播对象—意见领袖型对XX的外形比较喜欢，觉得它适合自己不愿意购买与别人一样的产品务实而率真，知道什么是自己真正需要的。他们还需要我们给予一个购买的心理支持，使他们感觉到他们的选择是正确的、智慧的98THREE传播对象上市传播对象—意见领袖型他们还