房地产市场运作培训精讲

房地产市场运作培训

12目录前言

第一部分当前房地产形势分析第二部分案例研讨第三部分如何确定销售的目标第四部分房地产企业全员营销体系第五部分营销工作流程第六部分房地产全过程体验式营销管理

3前言触动——房地产商为什么会遭到社会各界的反对为政府创造价值为什么反而被政府抛弃反思——我们为什么不能卖更便宜的房子我们的品牌为什么不能代表质优价廉转变——如何转变形象和寻求突破品牌定位与产品定位如何进行4我们可以转变什么1、定位。（售前）2、价格。（开盘、新推或在售）3、配置。（售前、售中）4、时机。（开盘时机）5、客户积累。（工作方法）6、服务。（品牌战略）……前言5本次培训的关键词树立清晰的目标——不同的目标不同的结果树立江湖地位——传播的道具树立核心记忆点——让客户来树立核心卖点——让客户买如何讲故事——给客户一个购买的理由营销系统的建立——带有策略的计划前言6目录前言

第一部分当前房地产形势分析第二部分案例研讨第三部分如何确定销售的目标第四部分房地产企业全员营销体系第五部分营销工作流程第六部分房地产全过程体验式营销管理

7我们行业的大环境第一部分当前房地产形势分析7

199899-08年商品住宅销售额趋势图20081988萌芽期黄金发展期万科开始房地产业务亚洲金融危机爆发全球金融危机加剧复合增长率26.1%2009年前三季度24268单位：亿元1、持续10多年的房地产高速增长8

图：98-08年中国GDP增长趋势图（单位：万亿元）两次大规模金融危机并没有阻止中国经济增长前进的步伐

1978-2008年平均增长率为9.9%1988-2008年平均增长率为9.7%1998-2008年平均增长率是9.5%2、持续20多年GDP的增长奠定了基础92009年，北京市人均GDP突破1万美元，仅次于上海排名第二，跻身中等富裕城市行列中国GDP连续多年保持高速增长2009年国内生产总值现价总量为340507亿元，按不变价格计算的增长速度为9.1%按常住人口计算，北京市人均地区生产总值达到68788元（按年平均汇率折合10070美元），按可比价格计算，比上年增长6.2%

GDP的持续高增长，带来人民生活水平大幅提高1008人均GDP超过10000美元有五个城市第一位：深圳圳（12852）第二位：苏州州（11727）第三位：广州州（11587）第四位：无锡锡（11198）第五位：上海海（10525）中国2008年各城城市人人均GDP（单位位：美美元））08年万科科所进进入城城市平平均人人均GDP7533美元当前的的GDP决定未未来发发展不不同同的城城市不不同的的市场场11图：近近年来来中国国城市市化率率的变变化趋趋势08年中国国城市市化人人口率率46%，位居居全球球第128位，低低于金金砖四四国中中的巴巴西（（86%）、俄俄罗斯斯（73%），高高于印印度（（29%）图：2008年中国国与世世界主主要发发达国国家城城市化化率比比较世界平平均值值为48.63、持续续的城城市化化的发发展决决定了了未来来的房房地产产121313%4%20%8%13%11%10%12%14%截止2009年底，，全国国私家家车保保有量量突破破1.2亿。北京私私家车车保有有量位位居全国第第一，82年底北北京市市汽车车保有有量13万辆，，09年底北北京市市汽车车保有有量400万辆。。据北北京市市交管管部门门统计计，北北京市市汽车车保有有量突破100万辆用用时48年，100－200万辆用用时6年半，200－300万辆用用时3年9个月，300－400万辆仅仅用时时2年7个月4、汽车车时代代到来来，生生活方方式发发生巨巨大改改变，，生活活半径径增大大13第一次次“婴婴儿潮潮”：：1962年到1972年（37-47岁人群群），，共出出生2.97亿人口口第二次次生育育高峰峰期：：1985年到1991年（18-24岁人群群），，共出出生1.66亿人口口5、人口口的数数量人人均均居住住面积积是房房地产产的源源泉14起步高速发发展平稳期期衰退期期单位：：美元元稳定增增长04年主要要城市市所处处阶段段08年主要要城市市所处处阶段段图：房房地产产发展展阶段段与人人均GDP理论关关系图图据世界界银行行研究究，住住宅需需求与与人均均GDP联系密密切，，当人人均GDP在1000~4000美元时时，房房地产产进入入高速速发展展期，，当人人均GDP进入4000~8000美元时时，房房地产产进入入稳定定快速速增长长期，，而当当人均均GDP超过1万美元元时，，一般般住宅宅市场场需求求饱和和，房房地产产市场场发展展主要要靠投投资或或者其其他非非住宅宅或非非主流流住宅宅类产产品维维系上6、探讨讨中国国人的的房屋屋观与与其他他国家家的不不同1516我们的的市场场第一部部分当当前前房地地产形形势分分析16推售比比维持持在低低位表表明持持续的的供不不应求求，价价格持持续上上涨成交量量随上上市波波动，，截至至11月24日全市市总成成交面面积达达1614万平米米，成成交金金额2208亿数据来来源：：北京京房地地产交交易网网持续供供不应应求，，价格格迅速速上涨涨，量量随供供应波波动171月份市市场供供应量量上升升，达达到96万平米米，环环比增增长14%2月份市市场供供应量量急剧剧下降降为27万平米米，推推售比比为0.408年批售售比1.609年批售售比0.61月份五五环内内市场场供应应量回回升，，供需需矛盾盾略有有缓和和，但但随着着2月份份市市场场供供应应量量的的急急剧剧下下降降，，供供需需矛矛盾盾再再现现。。18年说明明：：不不包包括括经经济济适适用用房房、、两两限限房房；；数数据据来来源源：：北北京京市市房房地地产产交交易易网网善变变的的市市场场：：2009年北北京京市市场场火火爆爆，，销销售售总总金金额额、、销销售售价价格格均均创创近近年年新新高高，，销销售售面面积积也也回回归归08年前前的的成成交交水水平平。。北京京市市住住宅宅历历年年成交交额额变变化化（（亿亿元元））北京京市市住住宅宅历历年年成交交面面积积变变化化（（万万平平米米））北京京市市住住宅宅历历年年成交交均均价价变变化化（（元元/平米米））+22%+24%2009年2008年2007年2006年2005年+161%-48%2009年2008年2007年2006年2005年2009年2008年2007年2006年2005年+90%-20%+47%+13%2009年2008年2007年2006年2005年全国住宅宅市场历历年成交额变变化（万万亿元））19资料来源源：北京市房房地产交交易网北京市住宅成交交均价变变化单位：元元/平米善变的市市场：09年年末较年初初的均价上涨涨了74%，超过了07年价格的52%增幅，09年末价格甚至至比07年高点仍高出出36%07年4月07年5月07年7月07年8月07年9月07年10月月07年11月月07年12月月08年1月08年2月08年3月08年4月08年5月07年6月07年1月+52%+74%+36%010,00015,00020,00008年6月08年7月08年8月08年9月08年10月月08年11月月07年2月09年1月09年2月09年3月09年4月09年5月09年6月08年12月月09年8月09年9月09年10月月09年11月月09年12月月07年3月09年7月20善变的市场：：从这几年北北京市场总体体情况看，原原因包括持续续性的住宅土土地供应不足足和伴之的住住宅供应不足足。2007200820092006住宅土地成交交面积住宅批售面积积住宅市场成交交面积北京市住宅历历年土地成交交、住宅批售售、市场成交变化（万万平米、万平平米、亿元））215月份市场供应应量为78万平米，环比比下降20%，当前市场推推售比为1.7127100310310020.4601001101091217809111801270910149105090914609081.01561520907185090617509051751340904193-20%09031531070902831216110054710040.80901批售比成交面积(万平米)供应面积(万平米)2010年的供应放放量未按照照预计出现现，供应从从3月起均同比比下降，5月供应同比比下降近42%；但由于新新政后销售售量的更快快下滑，推推售比5月增至1.722日4月份成交量为127万平米，环比上升23%，同比下降34%；均价22587元/平米，环比比上涨6%。17日新政出台台后，成交交量大幅下下降，日均成交量量环比下降降39%。4月份市场量量价齐升，，但受政策策调控影响响，下半月月市场日均均成交下降降39%090309020901090410041001091015,87217,196090810020909090614,34209111003091209070905+6%成交面积(万平米)成交均价(元/平米米)4月1-17日86.340.74月18-30日-39%成交面积(万平米））日均成交面面积（万平平米）231,023按照近3个月的平均均销售速度度，当前库库存能维持持11个月库存规模为为09年以来首次次回升，预预计随着供供应量的增增大及市场场成交量的的下降，库库存将继续续上升，存存销比也将将上升100511100410100313100210100180912709118091090909809088090780906909051009041209031809021,8370901存销比期末库存(万平米)注：销量以以近3个月月的的平平均均销销售售面面积积计计算算244月份份二二手手房房成成交交量量继继续续走走高高，，并并超超过过一一手手房房4月份份二二手手房房成成交交量量为为309万平平米米，环比比上上升升37%，同比比上上升升42%，超过过一一手手房房4月份份成成交交总总量量(一手手房房成成交交127万平平米米)。新政政出出台台后后二二手手房房成成交交量量上上升升，日均均成成交交量量环环比比上上升升22%。二手手房房成成交交量量大大幅幅上上升升，，可可能能的的原原因因是是受受新新政政调调控控导导致致末末班班车车现现象象。。二手手房房市市场场成成交交面面积积变变化化情情况况+37%10’’0310’’0410’’0210’’0109’’1209’’1109’’1009’’0909’’0809’’0709’’0609’’0509’’0409’’0309’’0209’’01二手手房房成成交交面面积积（（万万平平米米））09年月月均均成成交交212万平平米米9.411.54月月18-30日日+22%4月月1-17日日日均均成成交交量量（（万万平平米米））252009年北北京京房房地地产产投投资资总总额额预预计计将将超超过过07年水水平平，，达达到到2000亿以以上上，，开开发发投投资资热热情情处处于于上上升升通通道道。。09年住宅宅新开开工量量预计计在1100万左右右，环环比有有较大大的降降幅主主要由由于08年调减减开工工量在在09年显现现，09年的开开工提提前预预示了了2010年的取取证供供应，，即至至少到到09年上半半年市市场仍仍将处处于供供不应应求状状态，，整体体供应应仍然然不足足。历年房房地产产投资资情况况历年住住宅新新开工工面积积数据来来源：：北京京市统统计局局说明：：开工工量预预示着着未来来3个月到到一年年的供供应水水平投资热热情上上升，，开工工增长长滞后后，供供求矛矛盾达达阶段段顶峰峰26首置产产品供供应量量环比比下降降19%，成交量量环比比上升升17%，均价价环比比上升升12%首改产产品供供应量量环比比上升升67%，成交交量环环比上上升39%，均价价环比比上升升6%再改产品品供应量量环比上上升100%，成交量量环比上上升11%，均价环环比上升升6%高端产品品供应量量环比上上升32%，成交量量环比上上升40%，均价环环比下降降4%从产品结结构看，，4月份除高高端产品品量升价价跌，其其余产品品均量价价齐升2010年4月月2010年3月月2010年2月月2010年1月月2009年12月2009年11月2010年3月月2010年2月月2010年1月月2009年12月732009年11月662010年4月月2010年3月月2010年2月月2010年1月月2009年12月2009年11月2010年4月月2010年3月月2010年2月月2010年1月月2009年12月2009年11月2010年4月月均价成交面积积上市面积积27）首置产品品日均成成交套数数环比下下降38%，日均成成交面积积环比下下降39%首改产品品日均成成交套数数环比下下降41%，日均成成交面积积环比下下降45%再改产品日均均成交套套数环比比下降38%，，日均成成交面积积环比下下降33%高端产品品日均成成交套数数环比下下降36%，日均成成交面积积环比下下降30%新政出台台后，各各产品线线成交量量均下降降，首改改产品下下降幅度度最大4月1-17日日-38%4月18-30日日均成交交套数4月1-17日日-39%4月18-30日4月18-30日-41%4月1-17日日4月18-30日-38%4月1-17日日4月1-17日日4月18-30日-36%4月18-30日-45%4月1-17日日-33%4月18-30日4月1-17日日4月18-30日-30%4月1-17日日日均成交交面积(万平米米）28月从区域看看，4月份五环环内市场场供应比比例急剧剧下降，，新增供供应比例例以五-六环之间间为主，，成交则则基本保保持稳定定20%36%09年12月20%30%09年11月26%33%10年3月17%40%10年2月27%31%10年1月09年10月27%37%10年4月27%33%10年3月21%39%10年2月27%42%10年1月32%34%09年12月7%29%09年11月六环外30%09年10月25%39%19%38%57%五-六环环五环内10年4月上市情况况（面积积比例））成交情况况（面积积比例））29各环线价价格均继继续上涨涨，五环环外上涨涨幅度高高于五环环内五环内价价格环比比上升7%，五-六环之间间上升12%，六环外外上升13%单位：元元/平米10年3月10年2月10年1月09年12月月09年11月月09年10月月23,79210年4月六环外五-六环五环内30月看五环内各产产品线市场，，4月份各产品线线供应量均大大幅下降，首首置和首改产产品成交量上上升，再改和和高端产品成成交量持平2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2009年10月2010年4月2010年3月23,2582010年2月2010年1月2009年12月192009年11月2009年10月2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月282009年10月2010年4月2010年3月2010年2月35,2322010年1月2009年12月2009年11月2009年10月2010年4月均价成交面积（万万平米）上市面积（万万平米）首置再改首改高端31价看五六环间各各产品线市场场，4月份各产品上上市量大增，，成交量基本本持平，首改改产品价格下下降，其余产产品价格均大大幅上升2010年2月2010年3月2010年1月2009年12月11,7222009年年11月2009年年10月2010年年4月月2010年年3月月2010年年2月月2010年年1月月2009年年12月12,9982009年年11月2009年年10月4/1/102010年年3月月15,6232010年年2月月2010年年1月月2009年年12月13,3192009年年11月2009年年10月2010年年4月月2010年年2月月21,3452010年年3月月18,7572010年年1月月2009年年12月2009年年11月2009年年10月2010年年4月月均价成交面面积（（万平平米））上市市面面积积（（万万平平米米））首置置再改改首改改高端端3233我们们的的新新政政第一一部部分分当当前前房房地地产产形形势势分分析析33房价价问问题题已已被被升升格格为为今今年年最最重重要要的的““政政治治议议题题””总理理温温家家宝宝在在两两会会中中再再次次明明确确提提出出，，要要““大大力力整顿顿和和规规范范房地地产产市市场场秩秩序序，，完完善善土土地地收收入入管管理理使使用用办办法法，，抑制制土土地地价价格格过过快快上上涨涨。””住建建部部部部长长姜姜伟伟新新在在接接受受记记者者采采访访时时，，表表达达对对稳稳定定未未来来房房价价持持坚坚定定的的态态度度：：““能能稳稳定定，，总总理理都都说说了了，，不稳稳定定怎怎么么行行，，肯肯定定行行！！不不行行也也得得行行！！”新华华社社连续续发发表表了了6篇聚聚焦焦房房价价的的檄檄文文““新新华华时时评评””，从从忧忧虑虑房房地地产产泡泡沫沫化化谈谈起起，，直直言言房房地地产产应应该该从从投投资资品品回回归归““基基础础的的民民生生产产品品””，，并并对对投投机机、、腐腐败败、、土土地地财财政政等等议议题题提提出出了了见见解解和和方方案案此后，，《人民日日报》、《光明日日报》、中央央电视视台、、中央央人民民广播播电台台等中央媒媒体连连续接接力14天，炮炮轰高高房价价、高高地价价，以及及追问问房地地产市市场存存在的的问题题3月5日两会期间3月28-4月3日4月4-4月10日4月15日温家宝宝在《人民日日报》撰文《再回兴兴义忆忆耀邦邦》，被解读读为表表达贯贯彻改改革的的决心心。同日日，“新国国十条条”颁颁布中央媒媒体的的轮番番炮轰轰为房房价问问题的的政治化化升格格奠定基基调34二套房房首付付提高高至50%，贷款款利率率不低低于1.1倍基准准三套及及以上上房贷贷款由由银行行判断断风险险，决决定贷贷款的的发放放和贷贷款利利率非本地地居民民购房房须提提供一一年以以上本本市纳纳税或或社保保缴纳纳证明明，方方可申申请贷贷款（相关关的公公积金金政策策已实实施更更新））霸王条条款1：同一一购房房家庭庭在5月1日起只只能在在本市市新购购买一一套商商品住住房（（含存存量房房）北京调调控细细则是是最为为严厉厉的地地方细细则，，除颁颁布收收紧房房贷外外，行行政手手段的的痕迹迹处处处可见见市场准准入，，三限一一禁土地竞竞标，，过关关斩将将探索““综合合评标标”、、“一一次竞竞价””、““双向向竞价价”等等土地地出让让方式式，北北京推推出的的长阳阳镇三三幅地地块，，就采采用了了“综综合评评标””和““双向向竞价价”的的新方方式霸王条款款2：在土地地拍卖的的出让中中，政府府暗设竞竞拍最高高价，房房山窦店店地块就就是在竞竞拍超过过最高价价后被收收回，显显示政府府通过行行政手段段直接打打压土地地出让价价格取证预售售，披荆荆斩棘探索实行行预售款款监控措措施，这这将严重重影响开开发企业业的现金金流，尤尤其在预预售条件件较为宽宽松的北北京霸王条款款3：新政后后报批预预售许可可证的项项目，市市建委对对于新售售楼盘的的价格进进行干预预，较前前期涨幅幅过大或或开盘价价格过高高的项目目，不颁颁发预售售许可证证35在推出地地方版的的“新国国十条””实施细细则的城城市地区区中，北北京政策策最紧在全国首首次提出出提高房房地产开开发企业业的预征征税收，，分别把把计税毛毛利率和和非普通通住房、、非住宅宅的土地地增值税税预征率率调升，，加大了了发展商商的现金金流压力力实行了较较为宽松松的规则则，大部部分条文文都在““新国十十条”的的框架内内第一个省省级的实实施细则则:明确官员员问责，，若未能能完成任任务，将将被调离离岗位加强销售售过程管管理保障性住房建建设的比例松紧地方细则严格格程度深圳海南青岛北京政策最严格，，包括家庭限限购一套住房房36简单计算不同同客户收到的的影响：首次次的需求在调调控中没有受受到影响，除除面临稍微下下调的利率折折扣外首置需求（90平米)首付月供新政前60万6814元新政后60万（不变）6814元（不变）假设购买总价价为200万的住房，按按照等额本息息还款法，商商业贷款30年计算；新政政前后的月供供变化：假设客户支付付能力不变，，新政前后其其购买力的实实际变化：200万100万150万50万新政前新政后37二次置业需求求被大幅收紧紧，购买力下下降幅度达到到20%；因利率的上上调幅度较大大，消费贷款款能增加的购购买力有限，，实际购买力力下降仍达17%二置需求首付月供新政前80万6479元新政后100万（+20万）6340元（-139元）增加部分的20万首付以5年期消费贷款补齐消费贷月供约4500元假设购买总价价为200万的住房，按按照等额本息息还款法，商商业贷款30年计算；新政政前后的月供供变化：新政后（以消消费贷款补首首付）-17%新政后（无消消费贷款）-20%新政前假设客户支付付能力不变，，新政前后其其购买力的实实际变化：200万100万150万50万38三次或以上置置业的融资需需求窗口关闭闭，大幅削弱弱该类客户的的购买力达45%以上三置需求首付月供新政前80万6479元新政后200万（+120万）0元（-6479元）增加部分的首付以5年期消费贷款补，在无抵押的情况下仅能补充50万消费贷月供约11000元假设购买总价价为200万的住房，按按照等额本息息还款法，商商业贷款30年计算；新政政前后的月供供变化：新政前新政后（以消消费贷款补首首付）-45%新政后（无消消费贷款）-60%假设客户支付付能力不变，，新政前后其其购买力的实实际变化：200万100万150万50万39在支付能力不不变的前提下下，二置、三三置客户的购购买力在新政政前后受到了了不同程度的的削弱；其中中二置和三置置的购买力大大幅下降17%以上，若维持持原有购房计计划，其月供供开支须增加加60%以上200万100万150万50万新政前首置(>90)二置三置有消费贷款补补首付-17%无消费贷款-20%无消费贷款有消费贷款补补首付-45%无消费贷款-60%40政策调控显现现成效：上半年中央和和地方调控政政策密集出台台，全面收紧紧住房信贷，，调整土地出出让、供地结结构、住房供供应和交易成成本，遏制过过快上涨的价价格，效果明明显新政之后市场场成交量大幅幅下降：受调控影响，，成交量大幅幅下滑，开发发商则调整推推盘节奏，二二季度供应未未出现传统放放量，存销比比上升刚需产品受新新政冲击最小小：新政后市市场结构发生生变化，成交交以首置类刚刚需产品为主主，再改类产产品需求被压压抑市场导读416月份成交量为43万平米，环比下降9%，同比下降75%；均价18360元/平米，基本与与上月持平上半年成交量量为481万平米，同比下降43%受上半年政策策调控的影响响，特别是4月份北京新政政的出台，市市场成交量大大幅下滑，价价格回落至去去年年底水平平1006100518,34210041003100217,1961001091209110910090909080907090609050904090309020901-9%成交均价(元/平米米)成交面积(万平米)北京新政出出台425630614-062017,1900621-06270705-071114,9898741,2290628-070417,9661,4833,0481,4558221,0700607-06137051,1940531-0606595660524-05307842,5260517-0523702而7月前两周由由于供应的的放量，成成交量也开开始回升，，成交价格格连续回落落，主要由由于新开盘盘项目集中中在五环以以外均价价上市市套套数数销售售套套数数436月份份市市场场供供应应量量为为56万平平米米，，环环比比下下降降28%，同同比比下下降降31%，当当前前市市场场推推售售比比为为1.3上半半年年市市场场供供应应量量为为434万平米，，同比下下降12%10061.34310054710040.8127100310310020.4601001101091217809111801270910149105090914609081.015615209071850906175090517513409041931210903153107090283090161批售比成交面积(万平米)供应面积(万平米)受政策调控控，开发商商调整推盘盘节奏，二二季度未出出现传统放放量，但由由于新政后后销售量的的更快下滑滑，新政后后市场供过过于求44当前市场库库存规模为为840万平米，按按照近3个月的平均均销售速度度，库存能能维持12个月新政后，由由于成交量量的大幅下下降，库存存规模连续续回升，存存销比上升升至12个月091209110910090909080907090610059100410031010021001090509041109031609021,64209011006存销比期末库存存(万平平米)注：销量量以近3个月的平平均销售售面积计计算45%首置产品品首改产品品再改产品品高端产品品新政后，，首置和和首改产产品受新新政影响响最小，，再改产产品受新新政影响响最大2010年6月月2010年5月月14,7652010年4月月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月14,275-58%2010年6月2010年5月15,7252010年4月2010年3月2010年2月14,0922010年1月2009年12月2009年11月-59%2010年6月2010年5月2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年年12月2009年年11月-78%2010年年6月月2010年年5月月2010年年4月月2010年年3月月2010年年2月月24,4672010年年1月月2009年年12月2009年年11月-71%均价成交面面积上市面面积新政出出台新政出出台46新政后后，市市场结结构发发生了了变化化，变变成了了一个个中间间被咬咬掉的的金字字塔状状高端端首次次置置业业再次次改改善善首次次改改善善不想想错错过过好好地地段段、、好好产产品品明确确自自己己的的需需求求，，合合适适就就买买成交交客客户户心心理理有较较迫迫切切改改善善需需求求（（刚刚性性））有充充足足现现金金，，支支付付力力较较高高有刚刚性性的的置置业业或或改改善善需需求求不想想错错过过合合适适地地段段、、合合适适产产品品认为为调调控控期期是是不不排排号号可可挑挑房房时时期期，，价价格格可可承承受受，，怕怕等等担担心心错错过过卖卖房房时时机机经历历过过调调控控，，房房价价长长期期看看涨涨非刚刚性性需需求求改改善善客客户户（（不不着着急急买买））支付付力力有有限限的的多多次次改改善善客客户户（（支支付付力力受受限限，，买买不不起起））投资资客客户户（（房房价价不不涨涨，，房房源源消消化化慢慢，，没没有有投投资资动动力力））现在在的的市市场场消失失的的市市场场12347%从区区域域看看，，一一季季度度六六环环外外市市场场供供应应比比例例呈呈下下降降趋趋势势，，五五环环内内供供应应比比例例先先减减后后增增，，成成交交则则基基本本保保持持稳稳定定10年年3月月20%31%10年年1月月20%36%09年年12月月20%30%09年年11月月26%33%09年年10月月27%37%09年年9月月29%40%10年年2月月40%27%09年年10月月25%19%09年年9月月34%35%六环环外外39%五-六六环环五环环内内10年年3月月38%10年年2月月27%42%10年年1月月32%34%09年年11月月09年年12月月7%29%19%30%上市情况况成交情况况4849我们的江江湖第一部分分当前前房地产产形势分分析4909年08年1、万科1、万科2、绿城2、中海3、保利3、保利4、中海4、碧桂园5、绿地5、绿地6、恒大6、富力7、华润7、雅居乐8、富力8、金地9、世纪金源9、龙湖10、碧桂园10、绿城数据来源源：上海海克而瑞瑞，各公公司08年年报；；数据口径径：商品品住宅口口径，签签约备案案数据；；覆盖全全国70个主要城城市；08、09两年地产产江湖的的变化5009年Top10发展商全全年销售售额同比比08年均有较较大幅度度提升，，绿城、、恒大、、华润同同比超过过300%;同时保利利、中海海和华润润连续两两年都在在保持增增长。企业09年(亿)同比08年(亿)同比万科636133%47992%绿城510472%10870%保利430210%205120%中海413176%234117%绿地360225%16096%恒大307512%60-华润249311%80151%富力241151%160108%世纪金源236---碧桂园212121%175111%51项目个数数及项目目平均销销售额企业名称09年在售项目数量（个）09年单项目销售额（亿）万科1245.0绿城3713.8保利地产508.6中海外616.8绿地675.4恒大358.8华润置地269.6富力425.7世纪金源378.7碧桂园375.75208年万科全全国市场场份额上上升，保保利、中中海和华华润也相相应上升升；09年万科全全国份额额1.73%，同比08年下降0.61个百分点点；万万科在一一线城市市的市场场份额仍仍高于二二线城市市，但在在已进入入31城市的和和一线城城市的市市场份额额均有下下降,仅在二线线城市中中有所上上升。万科份额（%）09年08年全国1.732.3431城市2.95.1一线城市3.36.0二线城市2.72.35310年金额10年面积1、万科1451、恒大129.52、恒大85.32、万科1183、绿城78.73、碧桂园1014、中海764、绿地96.55、富力75.55、保利886、保利756、世纪金源84.47、绿地70.67、中海65.98、碧桂园608、富力63.39、万达56.99、中信48.510、中信53.510、雅居乐48.2数据来源源：上海海克而瑞瑞，各公公司08年年报；；数据口径径：商品品住宅口口径，签签约备案案数据；；覆盖全全国70个主要城城市；2010年一季度度地产江江湖的变变化5455目录录前言第一部分分当当前房地地产形势势分析与与09年下半年趋势探探讨第二部分分案案例研讨讨第三部分分如如何确定定销售的的目标第四部分分房房地产企企业全员员营销体体系第五部分分营营销工作作流程第六部分分房地产全全过程体体验式营营销管理理56万科长阳阳项目案案例分析析第二部分分案例例分析5657长阳半岛岛开盘的的案例第二部分分案例例分析58万科合肥肥公司车车位销售售的案例例第二部分分案例例分析5859目录录前言第一部分分当当前房地地产形势势分析第二部分分案案例研讨讨第三部分如如何确确定销售的的目标第四部分房房地产产企业全员员营销体系系第五部分营营销工工作流程第六部分房地产全过过程体验式式营销管理理60一、我们卖卖的是什么么1、以前地段、地段段、地段（地段是什什么：公认认的繁华、、商务区、、交通便利利、热点区区域。）（什么是热热点：教育育、景观资资源、商业业、政府办办公、城市市规划的发发展方向。。）（客户得到到什么：国国家、社会会给予的保保障，未来来的节省，，别人得不不到。）第三部分我我们的目目标612、现在价格、地段段、品牌、、产品、服服务……归根到底是是：核心卖卖点第三部分我我们的目目标目标应与产产品条件相相符、应与与核心卖点相符、、应与品牌牌相符。623、、卖的到到底是什么么土地、配套套、房屋、、服务。销售产品是是一时、提提供生活是是一世所以，我们们是一股脑脑地卖给了了客户许多多东西。归根到底：：核心卖点点是什么。。案例：富力力又一城第三部分我我们的目目标634、核心卖点点位置、产品品的设计、、配套、房房屋品质、、服务、绿化、教育育、未来的的规划、邻邻居、政府府工程、景观、品牌牌、设计（（师）、价价格、技术术核心卖点并并非越多越好，而是是在某一点上做到最最好。第三部分我我们的目目标64万科产品成成功的三个个条件：改变土地属属性+塑造品质质感+物业业管理配套的完善善精神堡垒环境的改善善第三部分我我们的目目标产品力社区精神邻里关系售后服务安全被服务感6465二、我们的的目标1、经济目标标：毛利率率、IRR、净利率。。2、经营目标标：均价、、销售速度度。3、销售目标标。来电量量、来访量、客户积累累数量、消消化率、推推广费预算算、首次到到访成本。。4、推广目标标：费效比比。5、清盘目标标：时间。。费效比=投入/来访关键指标财务成本、、人工、行行政费用往往往高于利利润。附表六推广广效果评估估表第三部分我我们的目目标66三、什么是是核心1、核心卖点点。2、核心记忆忆点。3、核心技术术。4、核心服务务技巧。倾公司力量量增加的附附加价值可传递的记记忆点为核核心记忆点点可给客户的的使用带来来价值的技技术注重细节第三部分我我们的目目标67四、是我们们在找客户户还是客户户在找我们们实际是：客户在找我我们，但我我们通过客客户在找客户。第三部分我我们的目目标公司的产品品策划能力力销售人员的的工作能力力68星河湾销售售的案例第二部分案案例分析析6869五、客户的的需求是什什么什么是客户户最解渴的的事?病人的是什什么？饿了的情况况下什么是是最需要的的？困了？买房子?信息、服务。第三部分我我们的目目标701、、房房屋屋的的基基础础信信息息。。2、、可购购房房屋屋的的信信息息。。3、、手手续续的的信信息息。。4、、获获取取事事件件的的通通知知。。5、、查查询询事事项项的的渠渠道道。。6、、打打听听项项目目情情况况的的渠渠道道。。7、再次交易易的信息。第三部分我我们的目标消费是需求的的行为冲动，，这种冲动的的心理表现为为本能性和社社会性两种，，但不管是那那种，都需要要大量的信息息。也就是说说：信息越少少冲动越小。。716+2步法第三部分我我们的目标7172六、营销八件件事——我们的目标了解自己了解客户了解市场让客户了解他他自己让市场了解我我们让客户了解市市场让客户了解政政策、法规帮客户了解其其它客户第三部分我我们的目标736.1了解自己公司优势资源优势土地的条件及及优势产品优势服务优优势与之相相对应应的劣劣势流程与与制度度的优优势第三部部分我我们们的目目标746.2了解客客户追求——市场定定位什么群群体——客户定定位在哪儿儿——客源定定位习惯——产品定定位需求——产品定定位主力客客户群群的需需求——配套为什么么不第三部部分我我们们的目目标756.3了解市市场市场趋趋势——产品定定位与与策划划土地供供应——营销与与定价价产品供供应——差异化化市场上上人才才趋势势——吸引人人才了解媒媒体——宣传第三部部分我我们们的目目标766.4让客户户了解解他自自己配套设设施的的设置置——与目标标客户户匹配配项目宣宣传——便于客客户之之间传传播现场展展示——让客户户有认认同感感互动活活动——设定档档次接受投投诉——便于记记忆培训——营销说说辞（（赶快快改））第三部部分我我们们的目目标776.5让市场场了解解我们们面对社社会的的宣传传从事公公益事事业与同行行交流流启动（（树立立江湖湖地位位）新闻报报道举办活活动第三部部分我我们们的目目标786.6让客户了了解市场场直接介绍绍提供资讯讯提供比较较的观点点提供人脉脉资源趋势分析析第三部部分我我们们的目目标796.7让客户户了解解政策策介绍协助提供资资讯逆市营营销的的法宝宝第三部部分我我们们的目目标806.8帮客户户了解解其他他客户户羊群效效应物以类类聚他山之之石趋势分分析老客户户带新新客户户（树树立核核心记记忆点点）第三部部分我我们们的目目标81破冰的的智慧慧第三部部分我我们们的目目标8182目录录前言第一部部分当当前房房地产产形势势分析析第二部部分案案例研研讨第三部部分如如何确确定销销售的的目标标第四部部分房房地产产企业业全员员营销销体系系第五部部分营营销工工作流流程第六部部分房地产产全过过程体体验式式营销销管理理83全程、、系统统的项项目营营销体体系第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系84各方都都满意意的结结果效益最最大化化的目目标期房与与现房房目标标的不不同寻找关键问问题的能力力第四部分房房地产企企业全员营营销体系买的没有卖卖的精哪里有困难难哪里就是是工作重点点销售是吸铁铁石1.1营销的理想想境界851.2先进房地产产企业须具具备的核心心业务能力力第四部分房房地产企企业全员营营销体系房地产产营销销的五五大业业务能能力861.2.1获取土土地的的能力力1.2.2全程、、系统统的营营销理理念1.2.3产品的的定位位能力力1.2.4营销策策划能能力第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系一把手手工程程市场运运作的的关键键营销能能力的的体现现体验式式营销销服务体体系、、体系系地服服务1.2.5系统细细致的的客户户服务务体系系87第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系全程系系统的的营销销理念念营销计计划的的制定定88“集中中我们们的精精力制制定市市场营营销计计划””第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系89“没有有好的的策略略与计计划不不可能能有成成功的的营销销”第四部部分房房地地产企企业全全员营营销体体系90销售有有两个个作者者“计划划者””与““将计计划实实现者者”第四四部部分分房房地地产产企企业业全全员员营营销销体体系系91计划划是是一一件件思思考考的的工工作作思考考是是一一件件琢琢磨磨事件件的工工作作事件件是是策策划划并并琢琢磨磨人人与与人人之之间间传播播的工工作作销售售是是一一件件有有计计划划的的工工作作第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系营销工作作就是由由一件件件事串成成的星河湾案案例921.3.1以开发节节点计划划作为销销售计划划。1.3.2销售计划划只有销销售部门门知道。。1.3.3计划不考考虑外部部条件的的变化。。1、3销售计划划的误区区1.3.4一招鲜吃吃遍天。。第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系1.3.5销售计划划与广告告推广计计划是一一个。从众多个个层面上上进行多多方面的的研究而最后归归纳成一一个点/一个结论论/一个方向向/一个计划划第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系2、销售计计划的目目标与顺顺序开发进度度客户积累累卖场条件件物料准备备9394最终结论是时时间节点计划划创造出事件的的计划第四部分房房地产企业全全员营销体系系95万科集团活动动做法集成案案例分析第四部分房房地产企业全全员营销体系系95963、制定计划的的基本法则6个层面的基本本法则:整合分析树立目标方案及策略的的拟定协调监控评估第四部分房房地产企业全全员营销体系系制造事件、树树立形象目标的变化导导致计划的变变化973.1计划的基本法法则——整合分析在开始任何计计划之前，首首先要充分了了解项目目前前环境状况及及发展趋势对对企业的未来来有什么影响响，至关重要要。尤其是要要针对不同的的问题，不同同的层面进行行详细的分析析，其中包括括问题点、客客户需求、竞竞争对手、价价格因素和政政府政策调整整后所带来的的变化和机会会。此外，计划者者一定要熟知知企业自身的的情况、强势势与弱势等。。万万不可回避避问题——销售是吸铁石石。第四部分房房地产企业全全员营销体系系98“摩菲定律””——做好所有的准准备工作。任何事情，只只要能往坏的的方向发展，，就一定往那那个地方发展展。“这就像是考试试，你没有复复习到、最怕怕出问题的章章节往往最容容易出题。”美国法学家摩摩菲的结论是是：任何事情情都不会像它它看上去那么么容易；办任任何事情所要要花费的时间间比你想象的的都长；问题题往往出在你你认为最会出出问题的地方方。第四部分房房地产企业全全员营销体系系99在开始任何计计划之前，要设立长、中中、短三级目目标。当计划者充完完成了整个计计划，决策者者应当对整体体市场有了一一个非常清晰晰的了解，现现在就到了整整个策划过程程的另一个阶阶段——必须树立并确确定的目标。。目标确定，，就意味着项项目在未来的的日子里将要要为达到目标标而工作。当然如前说述述，在确立目目标的同时也也要周期性的的考虑到企业业的强势弱势势，机遇，客客观环境因素素，及所能预预测到的问题题。3.2计划的基本法法则——树立目标第四部分房房地产企业全全员营销体系系100确立目标后（（节点），我我们马上应该该进行在计划划中的另一重重要环节，也也即要做出相相应的策略（（达到目标的的持续性长期期行动）及方方案（执行策策划案的特殊殊短期行动））。也就是制定计计划。必须是一种主主动出击的计计划，必须造造事，从而造造势。3.3计划的基本法法则——方案及策略的的拟定第四部分房房地产企业全全员营销体系系101一个全面的的营销计划划，通常包包括复合的的子计划、、策略和方方案。每一一个策略及及每一个方方案都可能能由不同的的执行人员员所肩负。。因此，为为了确保计计划里的策策略和方案案能有效的的实行，就就必须要有有一套完善善的协调和和监控机制制。同时，在项项目运作的的模式里的的——“预算”也成顺理成成章的成为为协调行为为的其中一一个关键所所在点。3.4计划划的的基基本本法法则则———协调调第四四部部分分房房地地产产企企业业全全员员营营销销体体系系102监控控是是另另一一个个基基本本的的要要素素，，因因为为在在整整个个计计划划的的运运作作过过程程中中，，很很可可能能会会碰碰到到不不可可预预测测的的因因素素在在其其中中。。其其实实监监控控的的主主要要目目的的是是可可以以测测量量在在运运作作过过程程中中的的漏漏洞洞，，并并确确定定引引起起失失败败的的原原因因程程度度，，以以便便能能作作出出有有效效的的应应变变措措施施。。3.5计划划的的基基本本法法则则———监控控第四四部部分分房房地地产产企企业业全全员员营营销销体体系系103现在在我我们们要要提提出出在在整整个个计计划划中中的的下下一一个个值值得得关关注注问问题题。。整整合合计计划划实实际际上上是是一一个个漫漫长长的的过过程程，，而而项项目目所所处处于于的的状状况况，，往往往往是是既既复复杂杂而而变变化化特特别别迅迅速速的的环环境境。。因因此此，，当当情情况况发发生生转转变变化化时时（（两两极极化化））……所以，如如果在子子计划中中已经包包括次项项目就能能让公司司在最短短的时间间内，马马上作出出改变（（目标或或策略））来应付付新的情情况。3.6计划的基基本法则则——突发情况况及应变变措施第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系1044、案例分分析——概括一个个开盘计计划的思思路第四部分分房地地产企业业全员营营销体系系熟悉块土土地核心竞争争力价格、位位置、产产品、核核心卖点点给产品一一个描述述酵母客户户找钥匙传播体验式销销售为产品找找一个没有竞争争的市场场通过案名名、logo和一句话话告诉消费费者：我我是谁市场和你你之间总有一扇扇关着的的门。开盘描述述有效传播播和低成本传传播——客户之间间的传播播营造舒适适的消费费环境造个梦给给客户亮相给消费者者一个体面的理理由低开高走走第四部分分房