检验检测行业发展概况和趋势分析

检验检测行业发展概况和趋势分析品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20—50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。行业壁垒1、准入资质壁垒国家对机构进入检验检测认证行业设置了基本的资质门槛。根据《检验检测机构资质认定管理办法》《中华人民共和国计量法》等法律法规的相关规定，检验检测服务机构必须经省级以上质量技术监督部门对其进行评审，具备合格的主体、人员、场地、设备、管理体系等条件，方可取得检验检测机构认定资质（CMA）；根据《建设工程质量检测管理办法》等法律法规的规定，从事建设工程领域的检测应取得专项检测机构资质或见证取样检测机构资质；根据《中华人民共和国认证认可条例》《认证机构管理办法》以及《强制性产品认证机构、检查机构和实验室管理办法》，从事认证业务应取得认证机构资质。2、专业人才壁垒检验检测是智力密集型行业，高端检测人才是衡量一个检测机构水平的重要标准。高端检测人才的培养需要积累大量的工程检测实践经验，是行业内的稀缺资源。新进入者受其资质、规模等因素所限，从其他同行业竞争者处获得高素质人才的难度较大。拥有长期建筑科研和检测实践经验的机构不仅能够快速掌握各种新技术，而且在检测技术研发方面具备一定的技术储备，可以创新性的提出新的检测手段而领先于行业的其他竞争者。3、资金壁垒检验检测机构的设立需投入人力资源、仪器设备，建立专业实验室等，从而要求检验检测机构需要具备一定的资金实力。此外，检验检测机构要想实现规模持续扩张，需要广泛的区域布局以及检测及认证领域的拓宽，因此，大量资金投入的支持必不可少。4、公信力壁垒检验检测服务的基本商业运作逻辑是检验检测机构以独立于供需双方、监管双方的第三方身份进行检测活动，将技术水平、服务质量融入自身品牌，在供需双方、监管双方之间传递质量可靠的信息。检验检测机构的品牌一定程度代表了市场公信力和服务水准，说明了市场的认可程度。良好的品牌效应和市场公信力能直接带动企业的发展，而品牌和市场公信力需要长期积累才能形成，对于行业的新进入者会形成品牌壁垒。5、规模效应壁垒检验检测机构一般需要一次性投入建立专业实验室、购置检测设备，因此检验检测业务具有一定的规模效应，业务量直接影响检验检测业务的利润率，随着业务量的增长，单位检测成本呈明显下降趋势，构成了行业对于新进入者的壁垒。市场规模建筑材料及建设工程检测的市场景气状况与建筑业、建材行业的发展密切关联。近年来，在疫情的冲击下全社会固定资产投资仍保持着正增长，根据国家统计局数据，我国2021年全社会固定资产投资完成额为55.29万亿元，同比增长4.9%。在固定资产投资的带动下，建筑业总产值持续提高且增速保持在较高水平。根据国家统计局数据，在新冠肺炎疫情的影响下，我国建筑业2021年总产值同比增长幅度仍达到11.04%，我国建材企业2021年营业收入同比增长幅度仍达到13.50%。国内建筑及建材市场规模的扩张带动了检验检测行业的快速发展，除新增建设工程需要进行检测以外，老旧建筑对维修和检测同样有所需要，存量建筑检测的市场规模也较大。改革开放以来，随着我国经济飞速发展，房地产、市政工程、公共交通工程等建设量位居世界前列，既有建设工程的保有量越来越大。随着时间的推移，由于自有缺陷、改造、灾害影响、使用寿命、环境影响等因素影响，既有建设工程暴露的问题越来越多、越来越严重。一旦既有建设工程出现严重的工程质量事故，将会对人民的生命财产带来巨大的危害。未来既有建设工程维护、改造、加固需求将大幅增长，对既有建设工程的检测、鉴定、评估等综合技术服务市场需求也将同步大幅增长。根据国家市场监督管理总局发布的全国检验检测服务业统计报告，2019-2021年，我国建筑工程及建筑材料检测领域分别实现营业收入857.12亿元、915.24亿元及1,080.04亿元，市场规模保持着较大增速，同比增速分别为18.53%、6.78%以及18.01%。由于检验检测业务的区域性特征明显，目前尚无按区域划分的官方公开市场规模数据，因此无法准确计算地区市场占有情况。行业发展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）政策支持根据国务院清理整顿经济鉴证类社会中介机构领导小组2000年《关于经济鉴证类社会中介机构与政府部门实行脱钩改制的意见》的要求，工程建设领域行政主管部门必须制订政策，促进检测机构独立、客观、公正地执业，使其真正成为自主经营、自担风险、自我约束、平等竞争的社会中介机构。检测机构成为独立的第三方中介组织，有利于竞争机制的引入，打破原有区域性壁垒，促进创新管理机制的引入，使检测行业作为一个新兴的市场中介组织得以蓬勃发展。（2）国家产业政策支持我国经济结构的调整和转型升级发展，检测行业作为国家质量发展战略的重要基础，也受到了高度重视，属于国家产业政策重点支持的行业。《产业结构调整指导目录（2019年本）》《认证认可检验检测发展“十三五”规划》《建设工程质量检测管理办法》《建设工程质量管理条例》等现有的产业政策均体现了国家对此行业的大力支持。（3）国家发展战略机遇随着我国“一带一路”建设、“长江经济带”、“京津冀协同发展”、“粤港澳大湾区建设”等国家战略的逐步实施，将带动大量基建项目落地，为检验检测行业带来良好的市场机遇。同时，政府正稳步推进大城市棚户区改造和安置房建设，住房的刚性需求将为建设工程质量检测行业的长期稳定发展注入新的活力。（4）城镇化的稳步推进城镇化是一个国家经济发展水平的重要标志。目前，我国的城镇化率与发达国家的平均水平仍然存在一定的差距。城镇化的推进，将带来建筑业的投资规模稳定增长，为检测行业创造持续发展的市场空间。根据“十四五”规划和2035年远景目标纲要，“十四五”期间我国常住人口城镇化率将达到65%左右。未来我国城镇化水平的提高，将有利于本行业的持续发展。（5）固定资产投资规模保持快速增长近年来，随着改革的深化以及产业结构调整的加速，我国国民经济保持了持续增长态势，全社会固定资产投资总额总体保持了稳步增长的态势。未来，我国仍将在城市基础设施建设、水利建设、保障性住房建设、新农村建设、节能环保等方面进行持续投入。作为投资拉动型产业，建筑业及相关产业将伴随我国固定资产投资的增长而保持增长的态势。2、不利因素（1）高端技术人才缺乏检测认证行业属于人才、技术密集型产业，对高端复合型技术人才需求较高，不论是新检测项目的涌现，还是新检测设备的运用，都需要高端技术人才的储备才能跟上行业发展的趋势。如果高端技术人才缺乏的状况不能改善，可能就会制约行业的发展。（2）检测认证机构规模小，集中度低目前，我国检测认证行业呈现检测认证机构众多、平均规模较小的行业格局，条块分割的市场格局尚未完全打破，对大中型检测认证机构的成长较为不利。在检测认证机构市场化改革之前，大多数的检测认证机构都是根据行业主管部门的不同按行业或专业设立，市场化改革之后，检测认证机构多数通过改制的方式被推向市场，但是条块分割的原有格局仍然没有完全打破，使得检测认证行业整体在技术水平、管理经验和经营方式等方面与国际领先的检测认证企业存在差距，集中度低。一方面，众多的中小检测认证机构仍然在一定的区域范围内通过价格竞争的方式生存，这种恶性竞争的市场格局会降低检测认证机构对检测认证质量的要求，使得行业整体的社会认可度降低，不利于行业的健康有序发展；另一方面，各地各层级的主管部门在全国统一的检测认证资质要求之外，往往会出于本地监管的需要对检测认证机构提出额外的备案或从业许可要求，从而增加了检测认证机构业务扩张的难度。行业发展概况和趋势受益于社会发展和科技进步，以及社会主体对产品质量、生活健康、环境保护的要求不断提升，我国检验检测服务经过多年的发展，已经在技术研发和市场服务两方面都具备了较为成熟的能力，呈现出覆盖范围广、服务深度强的特点。与此同时，行业内企业大多分散于全国各个区域，机构多数与本地客户开展合作，跨区域服务能力不强。随着我国经济建设的不断高速发展，人们环保意识的加强，国家相关部门也逐步出台有关政策规范，对第三方检测行业进行科学管理，推广使用新技术新标准，建立质量控制体系，从市场化、开放性等多方面挖掘第三方检测行业发展空间和市场潜力，推动我国第三方检测行业蓬勃发展。本行业最重要的经营核心之一在于掌握开展检验检测服务的技术能力，同时还应取得相应资质。对于类似建设工程、建筑材料、环境保护、食品安全等重大领域应用，有较高的资质要求。在建设领域检验检测服务按照业务应用分类，可以被主要分成建设工程检验检测和建筑材料检验检测服务，两大领域的市场规模巨大，伴随着我国基础设施建设的脚步不断前进成长。早在2005年，由建设部颁布了《建设工程质量检测管理办法》，要求检验检测机构以及承建单位依据国家有关法律、法规和工程建设强制性标准，对涉及结构安全项目实施抽样检测和对进入施工现场的建筑材料、构配件实施见证取样检测。该法规也是我国正式对外公布的建设工程行业的强制性法规，对于行业的发展具有重大意义。总的来看，我国检验检测服务行业起步和市场化较晚，头部企业及全国性经营机构的技术水平和服务能力较强。同时，行业细分的建材/建筑检测行业是当前总体市场发展的主要推动力，也是较为贴近于社会民生的应用领域，有望长期推动我国检验检测服务的快速发展。行业发展趋势1、检验检测行业发展前景广阔根据《国务院办公厅关于加快发展高技术服务业的指导意见》，“检验检测服务”被列为国家重点发展的八个领域高技术服务业之一。近年来，国家出台了《国家标准化发展纲要》《关于进一步深化改革促进检验检测行业做优做强的指导意见》《建设高标准市场体系行动方案》等一系列政策文件鼓励和支持检验检测行业发展。围绕“质量强国”的主线，全国各地政府加快推出进一步促进检验检测行业发展的措施，为检验检测行业的快速发展提供坚实保障。尽管面临着新冠疫情的冲击，我国的经济仍保持增长态势。伴随着经济从“量”到“质”的转变，国内消费者及相关企业机构对于产品或建筑等质量、安全、环保、节能性能等都有了更高的要求，检验检测行业近年来维持着持续增长的趋势。2、检验检测市场结构进一步优化，行业市场化程度进一步加深伴随着检验检测市场的改革不断深化，近年来我国事业单位制检验检测机构占比持续保持下降，而民营企业的占比逐年增长。国内的多个行业监管部门，如国务院、国家市场监督管理总局等都出台了一系列的政策以鼓励社会资本参与到检验检测行业当中，并极力实现行业内各类型企业的公平、公正竞争，为打造具有影响力的业内优质企业创造了条件和环境。3、工业互联网技术助力行业创新发展检验检测是质量管理和监督的基石，特别是工业互联网的兴起，将颠覆性地改变传统的质量管理理念、方法和技术手段，带来全新的行业发展方向。新技术对检测业务的重塑是行业目前最主要的发展方向，人工检测业务将逐步被机器自动检测取代；检测实验室将转变为数字工厂，成为生产数据的流水线，而检测机构将转变为数据中心，海量的检测数据被深度挖掘后将为建设工程各方提供增值服务；工业互联网的概念会将大量的检测机构及检测数据纳入一个统一的管理平台，同时有利于行业内企业的优胜劣汰。4、新材料和新检测项目不断涌现建筑业中新材料、新结构和新工艺的出现，不断催生新的检测需求；而新政策和新规定的出台可提升特定检测项目的市场容量。近几年，新技术和新政策催生和扩展了诸如室内空气质量检测、建筑物能效测评、老旧建筑维护检测（结构安全诊断、加固、保温）、电子电气、生态环保、桥隧交通、消防维保等新领域业务的检测需求。5、国家对建筑安全重视力度的加大促进建设工程质量检测业务发展随着社会的不断进步，国民的建设安全意识得到逐步提高，国家对各类建筑物尤其是水利工程、公路工程、桥梁工程等公共设施的建设安全问题重视力度加大，一方面对新建设施提高质量要求标准，加强建设质量的检测与监督，另一方面对在役建筑物加强日常维护与安全鉴定，尤其是注重在遭受地震、洪水、台风、泥石流等自然灾害后的安全性、可靠性方面的鉴定工作，排查安全隐患，保障国民生命财产安全。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。关系营销及其本质特征约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该