大型房地产项目塔楼开盘前营销推广方案

xx项目塔楼开盘前营销推广方案

2011.06.08本方案体系AnalyzeSystem>>本阶段营销目标>>本项目核心价值升华>>公寓写字间市场现状>>整体与分体定位>>整体入市与塔楼推广>>塔楼推售和营销策略本阶段营销目标Part1项目目标：项目占据大明宫核心区，标志性地段，有潜质打造成为北城标杆项目。确保首战必胜基本目标营销目标核心目标区域标杆项目大明宫品牌形象销售目标品牌目标：大明宫品牌形象提升，为后期项目的开发奠定良好的基础。阶段目标：第一次开盘，一炮打响，并形成良好口碑,为后期产品热销溢价奠定基础。营销目标：在“变”市之下，最大程度规避政策风险，实现保增量价。销售目标：截止2012年5月26日，实现2次内部认购解筹，积累客户1000组以上，认购500套，总销2.5亿，回款1.5亿。一炮打响——1000余组客户——500套——2.5亿总销额公寓写字间市场现状Part2楼市变局,国务院连续出台多项措施,高压抑制房价过快上涨局面西安“2.26”新政《关于进一步加强房地产市场调控工作的通知》解读1、限购政策已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）、能够堤供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）。点评：长安区、临潼区、阎良区及高陵县等周边区域，受限购被挤压的购房需求值得其迎来市场发展的机会。2、二套房贷对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。《通知》要求银行业监管部门要加强对商业银行执行差异化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为要严肃处理。点评：促使投资/投机客户将目光转向周边三线城市及地区或者转向非住宅类，特别是升值潜力巨大的土地性质为商业。3、停购政策对已拥有2套机以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套机以上住房的非本市户籍居民家庭、无法堤供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市辖区想起售房。点评：目前一线市场反馈的应对措施比如购买/补交完税证明或社保证明、转到以公司名义购房、外地户口利用本地户口假结婚、外地已购房夫妻假离婚等。4、

保障性住房积极引导鼓励房地产开发企业参与保障性住房建设和棚户区改造，确保在新出让或划拨土地的经济适用房项目、普通商品房项目和棚户区改造项目中，廉租住房的配建比例分别不低于15%、5%和30%，全面完成2011年保障性住房建设8.6万套的目标任务。点评：保障性住房势必会分流一部分客源。新政影响------项目影响根据同策对新政后西安市5月10日-6月10日开盘项目的监测情况，项目名称户型面积段（平米）推出套数所占比例总套数成交套数成交率首创国际三房120-130124100.00%1246853%锦绣天下三房150.24-165.077236.00%20117082%二房90-11012964.00%星舍一房57.543019.00%15912075%二房70-9012981.00%公园壹号二房77.95—78.0318650.00%26213560%三房88.28—88.5718650.00%华远国际二房906434.00%18811059%三房120-1409450.00%四房1743016.00%从以上项目看：130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130

平米的产品销售影响较小。首置客户群体，刚性需求，短期内急需住房国家政策扶持购房群体，非新政打压对象；首改客户群体，面临必须的升级居住需求；新政打击对象，首付增加不多，且经济实力相对优厚；90平米以下产品90-130平米产品130平米以上多改客户群体，在改善居住并不急迫，较快进入观望状态；新政打击对象，但该群体整体实力相对雄厚；新政影响-----------客户影响同策选取市中心区域两个典型项目：首创国际和海憬国际，在新政前后客户变化的情况进行分析：首创国际（公寓、商务诉求）海憬国际（住宅，居住诉求）首创国际投资客比例急剧下滑，自住客基本不变，商务客上升明显，从以投资客为主的客户属性成为以商务客为主的商务属性。海憬国际投资客比例下滑，自住客小幅提高，商务客略微上升，但是以自住为主的客群体属性不变，主要以高端多改客户群体为主公寓产品客户群由投资属性客群变为商务属性客群,住宅产品客群属性没变。公寓产品客户从以投资客为主的客户属性成为以商务客为主的商务属性。以自住为主的客群体属性不变。居住产品客户新政政影影响响------成交交量量与与成成交交价价成交交量量：：本次次政政策策出出台台后后，，对对投投资资投投机机性性购购房房行行为为具具有有巨巨大大的的影影响响，，未未来来一一段段时时间间大大量量投投资资需需求求被被抑抑制制，，刚刚性性需需求求处处在在观观望望状状态态，，市市场场成成交交量量必必将将出现现大大的的萎萎缩缩局面面。。成交交价价：：从目目前前的的政政策策来来看看，，政政府府已已经经比比较较鲜鲜明明的的宣宣示示了了控控制制房房价价的的决决心心，，随随着着交交易易量量的的萎萎缩缩，，房价价出出现现价价格格调调整整已已不不可可避避免免；但此此次次政政策策短短期期内内作作用用较较小小，，预预计计年年中中会会有有阶阶段段性性的的量量价价调调整整，，趋趋势势上上会会使使市市场场逐逐步步冷冷却却。。总总体体上上会会使使房房地地产产销销售售放放缓缓，，投投资资反反应应会会略略微微滞滞后后。。新政政下下后后市市预预测测：：7月2012年2月需求求释释放放，，市市场场整整体体回回升升价格格曲曲线线市场场相相持持，，客客户户进进入入观观望望，，新新老老项项目目开开始始尾尾货货促促销销，，以以求求尽尽快快回回款款，，整整体体价价格格开开始始下下浮浮。。客户户积积压压得得到到释释放放，，市市场场迎迎来来小小阳阳春春，，开开始始逐逐步步回回暖暖快速速上上涨涨价格格平平走走价格格下下浮浮回调调上上扬扬新政政产品品影影响响公寓★★★★★★90以下★★☆★★90-130★★★★☆★★★130以上★★★★★★★★★★★★2011年11月公寓寓产产品品受受到到影影响响变变化化不不大大，，住住宅宅产产品品随随着着时时间间的的推推移移影影响响面面扩扩大大，，程程度度加加深深同策策对对新新政政下下市市场场研研判判:影响响背背景景差差异异：：2011年整整体体经经济济层层面面运运行行良良好好，，同同策策认认为为本本次次楼楼市市调调控控影影响响层层面面不不会会出出现现08年的的局局面面；；政策策效效用用力力度度：本次次政政策策的的力力度度较较大大，，影影响响强强烈烈，，相相对对07年国国家家调调控控有有过过之之而而无无不不及及；；产品品影影响响：：从目目前前看看130平米以上上受到新新政影响响较大，，90以下和90-130平米的产产品销售售影响较较小，未未来逐步步扩散到到首置产产品和首首改产品品，公寓寓产品受受到影响响变化不不大，住住宅产品品随着时时间的推推移影响响面扩大大，程度度加深；；客户影响响：公寓产品品客户群群从投资资属性客客户变成成商务属属性客户户；住宅宅产品居居住属性性客户不不变；价格影响响：本次政策策力度大大，市场场必将出出现调整整，预计计年中会会有阶段段性的价价格调整整，趋势势上会使使市场逐逐步冷却却，价格格下滑在在5%-10%左右，直直至年底底。公寓竞争争项目分分布:从现阶段段发展来来看，西西安公寓寓产品主主要集中中在钟楼楼、高新新、长安安路、经经开四大大板块，，随着金金融商务务区及贸贸易区的的建设，，未来浐浐灞也将将形成一一定的公公寓类物物业放量量。钟楼片区高新片区长安路沿线经开板块钟楼板块高新板块长安路板块浐灞板块项目基本本信息——宫园壹号号项目名称宫园壹号物业地址西安市龙首村西北区开发商陕西荣民房地产集团有限公司占地面积66700平方米建筑面积420000平方米产权70年容积率6.4绿化率40%规划1#公寓户型，1-4层为商业，5-10层为写字间，以上均为公寓，装修标准1500元/平米；4、5、6#1-3层为商业，以上为住宅。一期由6栋31-33高层组成。户型面积区间一居38-51平米二居69-272平米三居125-450平米四居148-255平米总户数2616户装修标准毛坯，精装（3期荣寓）项目配套国际标准，双语幼儿园，超大尊贵会所，顶级品牌商业，英式皇家品质物业服务物业组成住宅、写字楼、商业、会所市政配套市政管网，地辐采暖，24小时热水预留给排水接口，天然气基本情况况项目销售售情况立面及布局图外立面总平面图图推案时间已售总面积已售总套数整盘去化率销售价格主力产品2009-4192595164456.23%8300（毛坯）9300（精装）一室一厅两室一厅两室两厅该项目批批示销售售总面积积342503.6平米，目目前已销销售192595平米。目目前正在在销售三三期荣寓寓公寓户户型，5梯24户设计。。宫园壹号号——精品公寓寓户型1#楼户型面积套数套数比例一室一厅38.61㎡72套16.67%47.99㎡72套16.67%50.59㎡108套25%51.59㎡108套25%两室两厅69.64㎡36套8.33%79.65㎡36套8.33%市场典型型项目：：宫园壹壹号成交交客户分分析中贸广场场小公寓寓项目名称中贸广场物业地址城南长安路与友谊西路交汇处西北角开发商陕西中贸房地产开发有限公司占地面积130亩建筑面积60万平米产权70年容积率8.95绿化率30%公寓情况公寓楼号15#、16#、18#总户数503套（16#）当前在售装修标准精装装修标准约1500元/㎡市政配套双气产权70年梯户关系4梯23户推案时间已售套数当前推案公寓去化率销售价格主力产品2010年8月300套60%均价约10000元/㎡43—87中贸广场占据长安路、南稍门十字地铁上盖物业；三栋公寓当前推出一栋销售情况较好、销售价格10000元/平米、精装。基本情况况项目销售售情况立面及布局图外立面总平面图图项目基本本信息——盛龙广场场项目名称盛龙广场物业地址城北区未央路与纬二十八街交汇处开发商西安郅辉房地产开发有限公司占地面积152667平方米建筑面积1000000平方米产权70年容积率6.5绿化率35%规划3栋29层户型面积区间49-138平米装修标准毛坯项目配套小区集中供暖物业组成普通住宅,商铺基本情况况项目销销售情况况立面及布局图外立面总平面图图该项目目目前属于于前期咨咨询阶段段，预计计销售价价格在5800-6000元/平米，具具体产权权年限还还未确定定，正在在申请中中。盛龙广场场平层图图西安的写写字楼主主要集中中在高新区和经开区两大区域域高新区：：高新路路、科技技路、唐唐延路、、南二环环西段。。城北：未未央大道道（北二二环至凤凤城十路路之间）），其他分布布较为零零散。城内：以以北大街街以及和和平路为为主。林凯国际际大厦层层平面图图面积区间套数占比100以下215.4%100-200861.5%200-30017.7%300以上215.4%平层面积积配比林凯国际际大厦标标准平层层面积2348㎡，结构并并不工整整，这为为区域分分割带来来了一定定的困难难，尤其其是其““十一F”户型，，结构较较复杂，，浪费面面积较多多，对于于企业入入驻造成成了一定定的困难难，并且且其较高高的公摊摊面积也也是购买买者考虑虑较多的的因素之之一。点评地址高新路与科技二路交汇处东北角物业类别写字楼、商业、住宅开发商西安高新技术产业开发区房地产开发有限公司占地面积26667㎡总建面积240000㎡（写字楼34840㎡）单层面积745㎡容积率6.69层数写字楼18层层高3.3米配置配备4部日立高速电梯外立面咖啡色外墙面砖车位726开盘时间2011年3月入住时间2013年5月客群及置业目的外地客户与本地客户各占50%，投资客户占80%售价12000元/平米租金未定物业费未定水电费未定高新水晶晶城简介：高新水晶晶城项目目是高新新地产继继高新水水晶岛项项目之后后，又一一个位于于高新区区内的城城市综合合体项目目。高新新·水晶城位位于高新新区核心心——高新路与与科技二二路十字字，项目目占地约约44亩，建筑筑面积20余万平米米，是集集商业、、办公、、公寓、、住宅为为一体的的都市综综合体项项目。高高新水晶晶城总用用地面积积36784平米，地地上总建建筑面积积20万平方米米，其中中商业建建筑面积积58864平米，住住宅建筑筑面积51040平米，公公寓面积积57360，办公建建筑面积积34840平。容积积率5.49。高新·水晶城将将成为高高新区核核心地段段的新地地标建筑筑。优势：地理位置置优越，，交通便便利，闹闹中取静静。劣势：综合体的的概念削削弱了写写字楼项项目自身身的竞争争力，成成为有品品质的大大企业入入驻的障障碍，除除此外，，项目配配套尚不不成熟，，工期过过长。地址凤城一路6号物业类别写字楼、商业开发商西安利君地产开发公司占地面积6200㎡总建面积55419㎡单层面积标准层758㎡，顶三层1400㎡容积率7.1层数26层层高北塔平层3.6米、南塔loft5.1米配置配备6部日立电梯外立面玻璃幕墙车位地下两层150个开盘时间2007年11月入住时间2008年9月租金50元/月，南塔loft60元/月物业费6元/㎡/月水电费水费5.5元/月，电费1.0元/月利君V时代简介：总建筑面面积5.5万平米，，综合平平层旗舰舰级商务务、LOFT创意办公公、一线线品牌商商业等建建筑形式式，成为为经开门门户首席席商务综综合体。。平层层旗舰级级商务户户型从150平米到1400平米整整层面面积，，3.6米层高高，8米大柱柱距，，全景景落地地窗体体，最最大化化避免免传统统写字字楼中中暗黑黑空间间的产产生。。优势：：地理位位置优优越，，周边边配套套设施施齐备备，金金融、、餐饮饮、娱娱乐、、酒店店等一一应俱俱全。。外立立面造造型独独特，，风格格独树树一帜帜，堪堪称地地标式式建筑筑。劣势：：物业服服务较较差，，入驻驻企业业普遍遍不满满，底底层商商业装装修未未与写写字楼楼入驻驻同步步，至至今仍仍在装装修，，影响响项目目形象象，项项目紧紧临主主干道道，堵堵车现现象严严重，，为出出行带带来不不便。。经开区区写字字楼整整体状状况汇汇总：：现阶段段城北北纯商商务写写字楼楼较少少，大大多以以综合合体的的形式式出现现，或或以公公寓楼楼里分分层夹夹带办办公的的形式式出现现，客客户群群多以以办公公和投投资为为主，，且偏偏好购购买现现房，，价格格主要要集中中在7000-10000元/㎡中间，，租金金50-100元之间间为主。。北城区区域写写字楼楼正处处于发发展阶阶段，，同比比高新新区办办公氛氛围及及配套套较差差，对对市场场销售售及价价位有有一定定的影影响。。而公公寓类类办公公项目目销售售周期期短，，客户户群体体不受受限制制，市市场接接受度度性对对较高高，相相比写写字楼楼客户户更容容易接接受，，更利利于在在市场场环境境不好好的情情况下下实现现快速速销售售，完完成目目标。本项目目核心心价值值升华华Part3项目概概况：：项目位位于大大明宫宫国家家遗址址公园园旁，，太华华路商商圈内内，100万平米米超级级城市市综合体体项目目，是是实现现“区域发发展引引擎”品牌牌跃升升重点点项目目。大明宫宫区域域开发商商实力力超级城城市综综合体体项目目100万方规规模大大盘项目分分拟分分四区区，东东区项项目总总建面面100万平米米；容积率率：5.61建筑密密度：：48.8%东区项项目涵涵盖写写字楼楼、公公寓、、住宅宅、商商业街街、购购物中中心、、家居居城等等多种种物业业于一一体的的城市市综合合体。。北二环环与太太华路的黄金金十字字四角角，北北城三三大黄黄金线线本项项目紧紧靠两两条，，且占占据太太华路路商圈圈之核核心。。大明宫宫集团团倾力打打造；在西安安已有有北大大明宫宫、南南大明明宫店店、东东大明明宫店店等数数个项项目和和品牌牌积淀淀。大明宫国际商贸中心大明宫宫实业业集团团有限限公司司成立立于1993年，是是一家家集商商业地地产和和住宅宅房地地产开开发经经营的的实业业集团团公司司，土土地储储备量量1000亩，保保持了了快速速、稳稳健的的科学学发展展态势势。社会价价值——从南、、北郊郊店带带动区区域发发展的的现实实案例例，凸凸显大大明宫宫集团团是当当之无无愧的的“动动力型型”实实力开开发商商；企业价价值——从建材材市场场到建建材家家居城城再到到百万万平米米国际际综合合体，，大明明宫实实业集集团再再一次次策动动本区区域的的升级级发展展；2010年，历历经多多年积积淀和和充分分准备备，大大明宫宫实业业华丽丽转身身、完完美跨跨界，，国家家遗址址公园园旁，，建造造百万万平米米国际际综合合体，，万众众期待待。实力企企业：：区域域发展展“动动力型型”企企业大明宫宫雁塔塔家居居城开发思思路：：西安安市内内整体体布局局，建建材地地产运运营商商大明宫宫太华华路家家居城城大明北北辰大大道家家居城城大明宫国际商贸中心品牌价价值：：大明宫宫在西西安已已开发发数个个项目目皆具具极优优地段段（太太华路路、含含光路路等）），品品牌具有有“动动力型型”实实力开开发商商；““区域域发展展引擎擎”积积淀淀太华路路商圈圈大明明宫核核心区区域区域发发展价价值：：西安安新行行政中中心，，城市市向北北发展展，项项目位位于北北城核核心，，发展展空间间巨大大。区域地地段价价值：：处于于太华华路商商圈，，依傍傍世界界级大大明宫宫国家家遗址址公园园地段段繁华华，居居住便便利，，投资资价值值高。。本项目所在区域价值：：城市核心，，稀缺地段段，繁华之之上，再造造经典,城市大CBD的超强升值值潜力、投资热热点。交通价值：：城市立体交交通网，北北二环与太太华路交汇汇，交通极极其便捷；；同时，地地铁4号线零距离离地铁大站站口，交通通四通八达达，未来溢溢价值更高高。北二环与太太华路交汇汇处，交通通便捷太华路：依依托大明宫宫建材市场场联动效应应，促使整整个北城东东翼板块楼楼市渐显空空前张力。。北二环：北北二环黄金金环线主干干道人流、、物流、经经济流多重重辐射西安北客站站：中国第第一、亚洲洲最大的客客运火车站站，让西安安形成到其其他城市的的“一日交交通圈”913、2、104、209、16、17、22、38、46、216、等近20趟公交车经经过，交通通便利，连连接市区繁繁华地带；；地铁4号线零距离离，交通出出行方便地铁四号线线：地铁四四号线引领领西安置业业“大明宫宫板块”风风潮昭示价值：：十字路口，，标志性地地段，有利利于对外形形象的推广广和吸引人人流。并为为项目带来较高商商务、商业业价值。十字路口，，标志地段段，昭示性性强本项目位于于北二环与与太华路的黄金十字字四角，北北城三大黄黄金线本项项目紧靠两两条，且占占据太华路路商圈之核核心过往人人流、车流流量大，项项目昭示性性强，有利利于项目对对外形象推推广；十字路口，，为重要交交通枢纽，，人群集中中度高。吸引人群，，带来高商商务、商业业价值重点交通地地段能吸引引较多人群群关注，扩扩大项目影影响力；利于有利的的位置，进进行项目的的形象推广广，传递项项目价值，，提高目标标客户对本本案的认可可度，带来来较高的商商务机商业业价值。顶级城市配配套价值：：3万㎡绿色城城市广场，，3.2公里公园、、星级会所所、配套教教育、医疗疗、大型购物中中心、风情情商业街、、地铁4号线等，零零距离国际际生活体验验。“3万平米”景景观广场，“极奢顶级级配套”休闲：3.2公里国家遗遗址公园、、3万㎡绿色城城市广场生活：星级级会所、室室内恒温泳泳池、超大大地下停车车场医疗：北环环医院、大大华医院、、西安大唐唐医院、５５分钟保驾驾护航健康康生活。教育育：：配配套套小小学学，，中中学学。。百万万平平米米国国际际配配套套，，零零距距离离体体验验一一站站式式生生活活购物物：：高高端端国国际际家家居居城城、、大大型型购购物物中中心心、、风风情情商商业业街街、、大大明明宫宫汽汽贸贸城城等等等等零距距离离，，消消费费购购物物、、娱娱乐乐休休闲闲轻轻松松体体验验，，畅畅享享一一站站式式便便捷捷生生活活。。太华华路路、、北北二二环环、、未未央央路路左左右右环环绕绕，，2号3号地地铁铁线线辐辐射射2分钟钟太太华华路路商商圈圈，，10分钟钟抵抵达达钟钟楼楼繁繁华华地地段段，，轻轻松松掌掌控控城城市市脉脉动动。。高尚尚华华宅宅总建建面面：：40余万万㎡公寓寓总建建面面：：32880㎡㎡写字字楼楼总建建面面：：38120㎡㎡家居居城城总建建面面：：约约16万㎡商业业集集群群总建建面面：：33128㎡㎡购物物中中心心总建建面面：：约约7万㎡东南南角角（（东东区区项项目目））规规划划西西北北首首席席百百万万平平米米城城市市复复合合体体。。囊囊括括高高尚尚住住宅宅、、高高端端公公寓寓、、顶顶级级商商务务、、家家居居城城、、购购物物中中心心、、特特色色商商业业街街等等业业态态，，开开启启了了国国家家公公园园旁旁的的城城中中城城全全新新生生活活方方式式。。百万万平平米米城城市市复复合合体体：：世界界级级的的高高规规格格规规划划价价值值，，开开启启了了国国家家公公园园旁旁的的城城中中城城全全新新国际际化化高高品品质质生生活活方方式式。。SOHO商务务公公寓寓总建建面面：：19060㎡㎡国家家公公园园价价值值：：世界界级级国国家家遗遗址址公公园园，，西西安安城城市市中中央央公公园园。。世界界级级国国家家遗遗址址公公园园，，西西安安““城城市市中中央央公公园园””，，大明明宫宫国国家家遗遗址址公公园园：：项项目目西西南南侧侧，，投投资资120亿打打造造3.2平方方公公里里世世界界级级国国家家遗遗址址公公园园。。作为为国国家家““十十一一五五””大大遗遗址址保保护护的的重重点点工工程程和和““丝丝绸绸之之路路””整整体体申申报报世世界界文文化化遗遗产产的的龙龙头头，，大明宫国家遗遗址公园是西西安城市建设设、大遗址保保护和改善民民生的重点工工程，西安的的“城市中央央公园”大明宫遗址区区保护成为带带动西安率先先发展、均衡衡发展、科学学发展的城市市增长极，成成为西安未来来城市发展的的生态基础、、最重要的人人文象征。成为世界文明明古都的重要要支撑，进一一步提升西安安的城市特色色。区域价值顶级城市配套套价值片区发展价值值资源价值城市复合体价价值大明宫品牌价价值休闲：3.2公里国家遗址址公园、3万㎡绿色城市市广场生活：星级会会所、小学、、幼儿园、室室内恒温泳池池、超大地下下停车场购物：高端国国际家居城、、大型购物中中心、风情商商业街等西安新市府、、大明宫商圈圈核心区，西西安未来五年年最具成长性性价值空间。。西安地铁经济济发展和投资资核心区，定定位为“西安安国际化大都都市发展新中中心”。大明宫国家遗遗址公园：项项目西南侧，，投资120亿打造3.2平方公里世界界级国家遗址址公园西安市政府广广场：区域内内行政公共平平台，仅5分钟车程本项目东区规规划面积100万平米，涵盖盖高档公寓、、高端住宅、、购物中心、、家居城、5A写字楼和商业业，产品线完完善，不同产产品形态价值值联动关系密密切大明宫具有““区域发展展引擎”品牌牌盛誉。大明宫在西安安成功操作太太华路、含光光路等多个项项目，建立西西安品牌口碑碑！北城二大黄金金线地带，太太华路商圈核核心区北城核心，国国家遗址公园园旁，稀缺地地段，城市大CBD的超强升值潜潜力、投资热热点区域。项目六大核心心价值提炼：：百万平米城市市复合体的优优势，为项目目创造了核心心竞争力，但但物业形态的的同质化，也也让项目处于于周边竞品的的强势包围，，如何突围，，成为项目能能否成功的关关键所在。S：优势分析O：机会分析W：劣势分析T：挑战分析地处大明宫商商圈核心区，，紧邻大明宫宫国家遗址公公园、地铁四四号线站口、、新行政中心心百万平米城市市复合体，顶顶级城市生活活配套，教育育大明宫区域综综合发展改造造，市府北迁迁、西安国际际化大都市发发展规划，区区域投资增值值潜力巨大地铁2号线开通区域域价值升攀项目通达的交交通体系，在在提升项目可可达性的同时时，会有较大大的噪音影响响城中村距离较较近，对项目目品质稍有影影响周边未来万科科、万达综合合体及区域同同类项目项目目对本项目销销售市场压力力大限购令等政策策影响，对项项目销售存在在一定难度总体优势明显显，存在较大大市场机会点点，挑战与机机会并存。项目SWOT分析：整体与与分体体定位位Part4项目整整体定定位:【大明宫宫·地铁口口·百万平平米国国际复复合体体】区位优优势超大体体量产品特特质项目整整体形形象定定位：：*共赏赏世界界精彩彩*[大明宫宫中央央广场场]住宅︱公寓︱购物广广场︱商务︱写字楼楼繁华之之上，，再造造经典典！世界的的、财财富的的、时时尚的的、经经济的的、多多元的的、艺艺术的的！带给客客户的的是超超前的的生活活体验验，体体验未未曾体体验的的生活活！共享世世界的的精彩彩.一个城城市的的世界界观共赏世世界精精彩SLOGAN[大明宫宫中央央广场场]住宅︱公寓︱购物广广场︱商务︱写字楼楼项目业业态：：公寓寓：入入市产产品，，价格格适中中，引引爆市市场。。写字楼楼：商商务办办公，，价格格较高高。Soho：商务务公寓寓，价价格略略高于于普通通公寓寓即可可。住宅宅：主主要业业态，，实现现销售售利润润最大大化。。对于本本案的的公寓寓客户户，我我们发发现他他们大大多是是成长长阶段段或者者是新新兴行行业的的商务务客客户，，他们们正处处于事事业的的发展展阶段段，他他们渴渴望的的不仅仅仅是是一个个办公公空间间的的变化化，更更是想想通过过这种种空间间的变变化来来印证证事业业的突突破与与下一一个发发展的的开始始，，我们们把这这种上上层建建筑理理解称称之为为“突破破”的梦想想。基于整整体形形象对对公寓寓目标标客群群的深深入理理解：：公寓定定位公寓形形象推推广：：平台成成就梦梦想梦梦想改改变世世界！！[大明宫宫中央央广场场]住宅︱公寓︱购物广广场︱商务︱写字楼楼公寓定定位一个城城市的的世界界观平台成成就梦梦想梦梦想改改变世世界！！[大明宫宫中央央广场场]住宅︱公寓︱购物广广场︱商务︱写字楼楼公寓项项目客客群定定位：：客户定定位对应项目客户来源区域工作职业置业需求主年龄段购买原因住宅项目大明宫、市府、经开区、长庆油田（63.5%）私企业主（43%）企业员工（32%）政府高管（5.4%）事业单位（5.5%）投资客户（9.6%）其他行业（8.9%）首次置业自住（21%）二次改善自住（41%）自住兼投资(28.2%)纯投资(9.8%)26-35岁（22%）36-45岁（45%）46-50岁（26%）51岁以上（7%）1、二环内、大明宫旁、地铁站口、市府中心地带、交通佳、投资升值潜力大。2、大型综合体，配套全、景观、智能化、大明宫商圈、经济黄金地段。康复路、轻工（19.1%）市区散客（12.6%）郊县、陕北客户（7.8%）1、购房年龄在26-50岁之间。其中以35-45岁为主(约占总量49.3%)6、家庭年收入为8万元以上，其中以8-12万元客户为主(约占总量70.7%)7、购房的目的主要以改善和自住兼投资为主(约占总量69.2%)4、行业主要为以家具、建材、商业、石油、贸易、电子为主要行业(约占总量54.3%)3、客户主要以私营业主、政府机关、事业单位、国有企业职工为主(约占总量63.4%)5、家庭结构主要以三口之家(夫妻+子女)及二人世界家庭构成目标客户主体(约占总量60.4%)通过以上成交项目客户综合分析：结合本项目定位、产品特点，本项目住宅客户的主要特征为：2、客源主要以大明宫、市府、经开区、长庆油田区域为主(约占总量63.5%)公寓价价格定定位：：价格策策略：：公寓价价格为为：8000元/㎡与竞争争对手手进行行多因因素对对比，，项目目价格格在8000元/平米，，考虑虑到项项目住住宅首首次入入市，，将首首期产产品定定为7500元/平米，，以突突显项项目的的竞争争力。。本项目海憬国际星舍风城一号海憬台北湾参考权重40%20%20%20%均价？8000780070006800区位前景101010101010位置交通101089108商业配套1088777周边环境1087777小区环境1088988规模1088798物业管理1088877户型结构1099888精装修1089000开发品牌1099797合计1008684807570公寓定定位本项目目写字字间形形象定定位：：比肩世世界的的新财财富中中心！！写字间间定位位[大明宫宫中央央广场场]住宅︱公寓︱购物广广场︱商务︱写字楼楼比肩世世界的的新财财富中中心！！[大明宫宫中央央广场场]住宅︱公寓︱购物广广场︱商务︱写字楼楼区域域客客群群分分析析：：编号客户来源客户分类总站比比例1自住型客户金融保险行业85%20%IT软件业15%房地产行业25%医药行业15%制造业8%贸易8%各相关行业关联企业9%2投资性客户自由职业者15%40%私营企业主45%其它15%区域域写写字字楼楼成成交交客客户户———两大大类类客客户户、、7大行行业业、、3大从从业业背背景景写字字间间定定位位本项项目目客客群群定定位位：：对应项目客户来源区域工作职业置业需求主年龄段购买原因写字楼项目大明宫商圈、经开区（61.3%）大明宫商户（40.1%）事业单位（12.2%）私营业主（20.4%）投资客户（11.2%）陕北客户（12.1%）自住办公(72.7%)纯投资(27.3%)35-40岁（33.6%）41-46岁（46.3%）51岁以上（20.1%）1、二环内、大明宫旁、地铁站口、市府中心地带、交通佳、投资升值潜力大。2、大型综合体，配套全、智能化、大明宫商圈、经济黄金地段。龙首区域（12.6%）西安其它区域、陕北客户（26.1%）1、购房年龄在35-48岁之间。其中以35-46岁为主(约占总量79.9%)5、购房的目的主要以自主办公客户主(约占总量72.7%)4、行业主要为以建材、家具、贸易、金融、制造、事业单位为主要行业(约占总量54.3%)3、客户主要以大明宫商户、私营业主、事业单位为主(约占总量72.9%)通过以上成交项目客户综合分析：结合本项目定位产品特点，本项目写字间客户的主要特征为：2、客源主要以大明宫、经开区、龙首区域为主(约占总量60.7%)写字字间间定定位位本项项目目入入市市价价格格建建议议：：价格格策策略略：：写字字间间价价格格为为：：8000-8800元/㎡㎡与竞竞争争对对手手进进行行多多因因素素对对比比，，项项目目价价格格在在8500元/平米米，，考考虑虑到到项项目目住住宅宅首首次次入入市市，，将将产产品品入入市市价价定定为为8000元/平米米，，快快速速入入市市，，以以突突显显项项目目的的竞竞争争力力。。本项目海憬国际凯旋大厦盛龙广场参考权重40%30%30%均价？880072007000区位前景1010101010位置交通10108910商业配套108877周边环境108777小区环境108898规模109879物业管理108887户型结构109988景观园林109768开发品牌109979合计10086847275写字字间间定定位位塔楼楼推推售售和和营营销销策策略略Part5开盘盘前前营营销销节节点点：：0725100110151105112612031225012603160518052620112012开工工奠奠基基仪仪式式2012.5.26Openday临时时售售楼楼部部开开放放、、外外展展点点开开放放塔楼楼3#首推推启启动动认认筹筹加推推4#合作作单单位位内内部部认认购购选选房房加推推2#、组组织织大大明明宫宫商商户户产产品品推推介介产品品推推介介会会加推推2#第一一次次内内部部解解筹筹，，第第二二轮轮认认筹筹启启动动客户户新新年年答答谢谢会会返乡乡客客户户推推介介第二二次次内内部部解解筹筹，，第第三三轮轮认认筹筹启启动动现场场正正式式售售楼楼部部开开放放仪仪式式盛大大开开盘盘1217推售售思思考考方方式式：：项目目的的推推售售基基于于工工程程节节点点、、新新政政规规避避、、竞竞争争洞洞察察，，以以最最大大化化规规避避风风险险，，抢抢占占市市场场工程节点点确定整体体推出时时间新政影响响修正推售售市场竞争争修正推售售推售思考考的基础础。保障项目目推售合合法性及及现场展展示的完完整性。。抢占先机机新政下，，趋势上上会使市市场逐步步冷却，，项目必必须赢得得最佳佳出货机机会。乘市而动动，小步步快跑变市下，，时刻关关注市场场变化，，随机应应“变””。田忌赛马马在竞争激激烈市场场下，如如果我们们产品是是绝对优优势，那那么我们们无往不不利。如果我们们产品没没有绝对对优势，，我们必必须寻找找产品对对比优优势，或或寻找竞竞争空隙隙，实现现项目目的价值值。营销阶段推售房源总销进度销售面积（㎡）目标均价（元/㎡）阶段销售额（万元）推售周期第一轮认筹0725-12253#100套5%5000800040000725-08203#100套加推4#80套6%100080508050821-09103#50套4#50套加推2#20套11%5000820041000911-10162#40套3#80套4#50套21%10000825082501017-1225第二轮认筹1226-03162#3#4#剩余房源去化26%5000830041501226-020830%4000825033000216-0316第三轮认筹0317-0526加推1#50套40%10000840084000317-0526塔楼推盘盘策略：：营销总策策略观点一、、流量为为王撬撬动市场场在目前市市场状况况下，以以高形象象、低价价位，迅迅速实现现销售回回笼现金金，完成成既定销销售目标标，将是是必然之之选！观点二、、强化卖卖点传传承精髓髓迅速塑造造和提升升项目形形象，演演绎双水水系生活活艺术家家生活，，塑造绝绝无仅有有的卖点点。观点三、、强化展展示现现场为为王发挥体验验营销的的强大优优势，以以现场为为主战场场，为客客户演绎绎未来生生活美好好场景，，促动客客户心跳跳！策略上必必须高举举高打，，大开大大阖，传播上必须须铿锵有力力，掷地有有声。先“造”后“夺”是为“势”“造”势“夺”势推广产品营销执行价格营销媒体强势轰炸事件轰动爆破综合体大明宫资源营销暴力营销优质低价引爆大配套通路营销体验营销优质低价，刺激购买因时推市，赢势高爆全城造势，，广泛聚焦焦争分夺夺秒，做足足文章整合资源，，高举高打打全面撒网，，一举围歼歼线上高调，，线下务实实明星品质，，体验为王王营销攻略先“造”后后“夺”学习恒大御御用犀利“五板斧”——斧斧见血一个特价：开开盘必特价价，特价必必超值（相相对低价））一个覆盖：西西安上空只只有一个声声音（轰炸炸）三个效应：明明星效应、、眼球效应应、羊群效效应（资源源、配套））1、一个特价价：开盘必必特价，特特价必超值值团购政策单位或个人人团购优惠惠团购数量10—30套额额外优惠1%团购数量30—50套额额外优惠2%团购数量50套以上额额外优优惠3%奖励——组织或联络络团购的主主要人物A、个人买房房10—30套，给予5%额外优惠；；30套—50套，给予8%额外优惠；；50套以上给予予10%额外优惠；；B、个人不买买房10—30套，给予每每套房800元奖励；30—50套，给予每每套房1000元奖励；50套以上，给给予每套房房1500元奖励老带新优惠惠开盘期老客户推荐荐新客户成成交，新客户可享享受增送全家电电二次开盘老客户推荐荐成功可享享受购房者房款款1%返点，一年年物业费针对之前推推荐量以及及对项目支支持程度，，抽选20名老客户年年底圣诞节节香港5日游优惠政策优惠额度开盘特惠限时抢购，成本价销售9折优惠，同时购房可额外获赠最高价值5000元的家电豪礼付款方式优惠一次性付款2%按揭付款1%领导优惠根据领导级层确定具体优惠点位，暂定2%2、一个覆盖盖：西安上上空只有一一个声音全线推广集合户外广广告、工地地围挡、报报纸、短信信、……视觉封杀、、听觉诱惑惑、情感勾勾引、精神神占领层层层逼近，折折服先，震震撼西安。。NP：软硬兼施。。覆盖以《华商报》为主。开盘盘等重大节节点配合辅辅流报媒。。MG：集中优势资资源，局部部引爆。以户外集中中单页派发发为主打。。户外：强大视觉冲冲击，节点点阻断，营营销导向。。除固定排布布，根据公关活活动、开盘盘等节点性性重大活动动的需求增增加营销导导向传播。。短信：渠道直达，，功能明确确。工地围挡：：以项目的抽抽象标志的的虚，结合合工地形象象的实。鉴于目标客客户针对该该广告形式式的超高敏敏感性，工地围挡需需长期保持持项目高品品质形象展展示效果。。明星效应恒大惯用营营销手段,屡试不爽。。销售中心开开放、开盘盘等重大节节点邀请明明星助阵，，盛赞楼盘盘品质，制制造舆论宣宣传话题。。3、三个效应应：明星效效应、眼球球效应、羊羊群效应眼球效应恒大开盘前前提条件,无一例外。。营销中心、、样板展示示区开盘前前恢宏绽放放，震撼的的奢华效果果为现场火火爆销售起起到推波助助澜的强大大作用。羊群效应恒大现场营营销氛围,集中杀客。。通过多方面面客户渠道道拓展、持持续性现场场SP活动举办，，广泛吸纳纳意向客户户到场，招招致售场人人山人海的的热烈气氛氛，形成口口碑宣传基基础。同时时大强度混混淆新客户户视听，现现场完成杀杀客逼定。。开盘前推广广策略Part6本项目推广广总策略前重后轻，，前期集中中轰炸2-3个月实施媒体、、通路绝对对封杀——天网计划整体推广手手段：整体营销推推广手段媒体推广体验推广渠道推广通过样板、、景观、会会所等展示示体验营销，，促进成交交圈层推广全方位整合合精准媒体体传播告知、造势势、影响定向推荐、、圈层互动动，口碑传传播事件推广扩大影响、、提高参与与、促进成成交陕北、各高高端场所、、商会客户联谊，，拓展客户户渠道城市综合体体推广的三三大关键第一、如何何推广项目目的整体价价值及实现现整体价值值最大化第二、如何何解决大体体量综合体体整体推广广与分期推推广问题第三、项目目品牌形象象与企业品品牌形象的的互动本项目推广广着重解决的三大大问题在不同的营营销期内使使用不同的的媒介手段段进行整体体项目形象象的拔升（如入市的的高频次电电视、电台台、报广投投放；开盘盘前的多个个论坛；中中期的期刊刊和网络等等等）第一个关键键解决办法关键就是将将整体形象象推广作为为整个项目目营销推广广的基调本项目的两两条推广线线：推广线一：：本项目入市市切入点是是综合体，，综合体的的整体形象象推广将贯贯穿本项目目营销推广广活动的始始终。推广线二：：分组团、分分业态推广广将基于综综合体大形形象之下，，视不同的的营销阶段段进行诉求求变换。对于主案名名与业态的的处理：我们将以“主案名””形式进行销销售推广住宅︱公寓︱购物广场︱商务︱写字楼对于视觉延延展：我们将以“整体主LOGO+分业态”进行视觉延延展第二个关键键解决办法在推广传播播过程中，，通过主案案名缀业态态及视觉分分类延展将将整个形象拔升升至顶峰高度度分产品入市后后靠产品市场场反应为整个个项目添彩，，强调规划的的可行性和整整体项目成长长性第三个关键解决办法整体推广和分分期推广之间间关键在于整整个营销节奏奏的控制整体推广主线线贯穿整个项目营销销推广后期靠靠前期的沉淀淀，回归整体体大形象拉升升，连带企业业品牌在项目入市初初期靠整体推推广，树立整整个项目的形形象高度，确确定整个项目目的基调本项目虽采用用整体项目形形象贯穿营销销推广工作的的始终，但是是其节奏是不不能一成不变变的，这里一一方面出于整整个市场的审审美疲劳考虑虑，另一方面面出于整个营营销费用和分分产品推广配配合的考虑本项目品牌互互动举措，举举例如下：初期利用“大大明宫”利好好与“大明宫宫”品牌增强强消费者购买买信心，尤其其商务部分将企业品牌的的提升着重安安排在各个分分组团的间隙隙产品品牌塑造造中，高频次次宣传企业，，提升企业品品牌通过多频次论论坛活动建立立双方品牌通过媒体树立立企业领导形形象，间接提提升企业品牌牌第四个关键解决办法利用“大明宫”品牌建设初期期产品形象，，利用产品品品牌提升企业业品牌，建设设是全部品牌牌塑造的基调调品牌会赋予项项目更可信的的保值增值属属性，大明宫宫实业十几年年的成功运作作已经足够证证明：口碑的的力量支撑品品牌快速发展展，做足口碑碑，是企业品品牌与项目品品牌互动成长长。活动、房周刊刊销售物料准备备大型招标CF片制作项目形象广告告第一批次公寓寓11月-2012年1月品牌轰炸市场推广OPENDAY户外、媒体炒炒作报纸现场包装房展会报纸项目蓄势持续注：本推广划划分根据我方方经验得出，，准确的阶段段划分，我方方会在后期工工程和销售情情况朗后，加加以完善。塔楼部分推广广节点控制图图6月-7月热销2010年8月-10月入市铺垫品牌亮相期品牌持续期项目公关期2012年2月-3月公关引爆期房展会活动、房周刊刊销售物料准备备招标公布销售物料产品推介第二批次公寓寓与商务并推推4月-5月项目亮相活动摇号报纸公寓、商务与与第一批次写写字间5月26日开盘开盘报纸第二批次商务持续销售阶段段8月-热销报纸剩余房源整合合推售项目塔楼DK2住宅建筑面积（m2）约10万约13万均价（元/m2）8300元8300元合计（元）8.3亿10.8亿总销售额（元）19.1亿推广费用比例1.5%总销售额分项推广费用1245万1620万总推广费用2865万开盘前使用比例70%开盘前推广总费用2005.5万项目营销费用用预算推广计划阶段项目内容备注开盘前（2011年7月—2012年5月）外展点北大明宫、南大明宫围墙钢构+喷绘含制作费及画面更换费导视牌精神堡垒、项目内外导视牌、营销中心形象背景墙物料印刷楼书、单页、海报、手提袋网站建设项目网站电子楼书项目介绍+户型效果图鸟瞰图（日景+夜景）、户型图模型制作区域沙盘、户型模型户外、公交车候车厅、单立柱、公交车身广告华商报项目形象宣传房周刊硬广+软文短信项目宣传10万条/次网络推广网络炒作、跟帖、软文展板制作临时售楼部、外展点礼品活动礼品其他机动费用合计2005.5万媒体推广销售道具营销活动其他不可预见费用合计65.1%9.7%23.9%1.5%户外报媒网络车体广告广播、电视、短信模型短片、电子楼书、项目网站、效果图看房车宣传物料、导视牌、围挡活动推广礼品展会其他

24%8.4%1.5%7%24.2%1%2.3%1%5.4%10.4%1%5%7.5%1.5%4831692314248620462010720920.5100150302005.5元应对市场变局局：【应对楼市变局局的挑战】树立客户信心心1、现场提升2、证言制造3、销售道具提升客户到访访提高项目成交交现场提升树立立客户信心：：3C迷魂计，打造造最具杀伤力力体验场景！！树立客户信心心提升客户到访访化解成交障碍碍震撼Convulsed愉悦compact紧凑cheerful环境-景观-泛会所-园林-建筑-配套⋯功能分区-流程安排-空间布局⋯⋯⋯装修-装饰-美食-音乐-服务⋯⋯3C【３C元素复合原则则】尽可能进行三三位复合，将将营销中心营营造成为全面面展示项目价价值的场所，，达到“震撼撼”效果；通通过“紧凑””的功能分区区、流程安排排、空间布局局，营造热销销氛围，增强强客户信心；；通过售楼处处环境营造及及销售服务、、物业服务的的展示，使客客户“愉悦””，最终为客客户过滤杂念念，辅助攻心心。效果：体验提升性性价价匹配场场所洗脑脑深深度认同现场提提升树树立客客户信信心：：营销销中心心门口口树立客客户信信心提升客客户到到访化解成成交障障碍售楼部部门口园园林小小品设计，，让客客户从从进门门开始始对本本案案有好好印象象；从入口口处铺铺红地毯毯，给客户户尊贵贵感；；摆放鲜花，，制作喜喜庆气气氛。。现场提提升树树立客客户信信心：：围挡挡形象象展示示墙树立客客户信信心提升客客户到到访化解成成交障障碍临街围围挡，，树立较较好的的形形象展展示面面；5米广告告墙，，视觉冲冲击强强，让让过往往客户户对本本案影影响响深刻刻；项目整整体形象展展示，让客户户对本本案有有初步步了解解。现场提提升树树立客客户信信心：：营销销中心心树立客客户信信心提升客客户到到访化解成成交障障碍售楼部部特色色装修修风格格，新新颖颖时尚尚、多多运用用现代代科技技；；沙盘模模型运运用三维成成像技技术术，虚拟图图像，，生动动展示示项目目形象象及产产品；；用现代代的科科技模模式，，来吸吸引引客户户注意意力，，强化化客户户对对本案案的信信心。。国际酒酒店物物业，，星级级服务务！物业提提前介介入，，与销销售服服务同同步进进行物业服服务保保证计计划尊重客客户，，以客客户为为中心心现场提提升树树立客客户信信心：：服务务物业业证言制制造提提升客客户信信心：：树立客客户信信心提升客客户到到访化解成成交障障碍凤凰卫卫视