整合营销传播系统

整合营销传播系统什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？IMC定义-1“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-***大学***教授-什么是IMC？IMC定义-2“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾***广告公司-什么是IMC？IMC定义-3“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-**广告协会的定义-什么是IMC？IMC定义-4“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用

所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包

括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触

消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点

或其它任何可能的讯息管道。”-美国**大学***新闻研究所营销传播学院教授群-为什么要IMC？营销传播发展的阶段1、

广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、全面服务期（FullServiceStage）：广告公司受到企业的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。3、传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。4、传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。为什么要IMC？整合营销传播的背景讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动为什么要IMC？整合营销方案的特质1、“战役连续性”：指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。为什么要IMC？整合营销方案的特质2、“战略导向”：它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。为什么么要IMC？“整合””:多重的的意义义整合营营销传传播是是一个个战略略的概概念，，其中““整合合”包包含多多重的的意义义：l不同工工具的的整合合：各各种营营销传传播工工具用用“一一个声声音””，互互相配配合，，实现现传播播的整整合。。l不同时时间的的整合合：在在与消消费者者建立立关系系的各各个不不同时时期、、不同同阶段段，传传播的的信息息应该该协调调一致致。l不同空空间的的整合合――品牌强强求化化：全全球品品牌在在不同同国家家和地地区，，应传传达统统一的的定位位、形形象、、和个个性。。l不同利利害关关系者者的传传播整整合：：与公公司各各种不不同的的利害害关系系者（（中间间商、、零售售商、、客户户、股股东、、政府府……）传播播时，，应保保持公公司统统一的的形象象。为什么么要IMC？邓肯的的“整整合层层级模模式””1)形象的的整合合:一个外外观、、一个个声音音、强强烈品品牌形形象焦焦点Ex:3M2)持续一一致的的声音音:一致的的声调调与外外观、、对不不同的的受众众保持持协调调一致致的讯讯息（（客户户、同同行、、供应应商等等等））Ex:Hallmark,可口可可乐3)良好的的倾听听者:诱发双双向沟沟通、、透过过免费费电话话、调调查、、商展展、等等等促促进回回馈、、焦点点是长长期关关系Ex:Anderson窗户、、Saturn汽车4)世界级级公民民：社社会、、环境境意识识、强强烈公公司文文化、、焦点点在更更广的的社区区Ex:Ben&Jerry’’s,苹果牌牌电脑脑,本田汽汽车为什么么要IMC？IMC的发发展展层层次次（1）认认知知整整合合的的需需要要是最最基基础础的的形形式式，，只只是是要要求求营营销销人人员员明明了了或或认认知知整整合合营营销销传传播播的的需需要要而而已已。。例例如如，，某某个个媒媒体体策策划划人人员员在在从从事事替替某某位位总总统统候候选选人人购购买买媒媒体体和和投投放放广广告告的的时时候候，，他他应应认认知知到到，，不不同同媒媒体体类类别别间间和和相相同同媒媒体体类类别别内内的的不不同同媒媒体体载载具具都都应应选选择择，，以以反反映映此此政政治治候候选选人人的的一一致致形形象象。。这这是是实实现现整整合合营营销销传传播播的的第第一一步步。。为什什么么要要IMC？IMC的发发展展层层次次（2）形形象象整整合合第二二步步牵牵涉涉到到确确保保讯讯息息/媒体一致致性的决决策。““讯息/媒体一致致性”是是指一则则广告的的文字与与视觉要要素间达达成的一一致性，，以及不不同媒体体载具上上投放广广告的一一致性。。也就是是说，图图象要强强化和补补充文字字的讯息息。虽然然每则广广告都必必须有些些许差异异，以适适应某个个媒体载载具的编编辑功能能或节目目内容，，但它必必须与其其它媒体体载具投投放的广广告一致致。EX：惠普科技技公司电电脑产品品部的战战略策划划与客户户数据经经理蓝布布卡给整整合营销销传播所所下的定定义，就就从形象象的一致致性角度度出发。。她认为为整合营营销是““贯穿营营销组合合的讯息息与视觉觉主题的的整合，，以便在在市场中中把讯息息的冲击击最大化化。在所所有的营营销传播播板块中中必须清清楚传播播一致性性的某个个使用者者的利益益点（卖卖点）。。”为什么要要IMC？IMC的发展层层次（3）功能整整合第三个发发展的层层次是与与功能整整合有关关。“功功能整合合”是指指，把不不同的营营销传播播方案编编制出来来，作为为服务于于营销目目标（如如销售额额和市场场份额））的直接接功能，，这个过过程。也也就是说说，每个个营销传传播要素素的优势势和劣势势都经过过分析，，并为了了达成特特定营销销目标而而结合起起来。为什么要要IMC？IMC的发展层层次（4）协调的的整合发展的更更高一层层是协调调的整合合――人员推销销功能与与其它营营销传播播要素（（广告、、公关、、销售促促进、以以及直效效营销等等）被直直接整合合在一起起。这意意味着，，各种手手段都用用来确保保人际营营销传播播与非人人形式的的营销传传播的高高度一致致。即推推销人员员所说的的内容必必须与广广告内容容一致。。为什么要要IMC？IMC的发展层层次（5）建基于于消费者者的整合合整合营销销传播发发展的第第五层次次是说，，营销策策略必须须在了解解消费者者的需要要和欲求求锁定目目标消费费者，并并给产品品定位后后，才能能策划。。整合营营销传播播的这个个阶段称称为“建建基于消消费者的的整合””。换句句话说，，营销战战略已经经整合，，反映了了战略定定位的讯讯息到达达了目标标消费者者的心中中。为什么要要IMC？IMC的发展层层次（6）建基于于风险共共担者的的整合整合营销销传播的的第六层层次是““建基于于风险共共担者的的整合””。这里里，营销销人员应应认识到到目标消消费者不不是本机机构应该该传播的的唯一组组群，其其他共担担风险的的经营者者也应该该包含在在总体的的整合营营销传播播战役之之内，例例如本机机构的员员工、供供应商、、配销商商、以及及股东等等都应包包括在内内，甚至至于还应应对所在在社区和和某些政政府单位位等作必必要的说说明。为什么要要IMC？IMC的发展层层次（7）关系管管理的整整合要向不同同的风险险共担者者作出有有效传播播，本机机构必须须发展有有效的战战略。这这些战略略不只是是营销战战略，还还有制造造战略、、工程战战略、财财务战略略、人力力资源战战略、以以及会计计战略等等等。也也就是说说，为了了加强与与组织风风险共担担者的关关系，本本机构必必须在每每个功能能环节内内（制造造、工程程、研发发、营销销、财务务、会计计、人力力资源等等等）发发展出管管理战略略以反映映不同职职能部门门的协调调。如何做IMC？-1（1）同一外外观法在营销传传播的所所有形式式中采用用同一的的颜色、、图案、、及识别别符号。。例如，，某个公公司聘请请一家广广告代理理公司为为其某项项产品发发展一个个广告战战役，但但决定由由公司内内部自己己发展其其它传播播材料。。在这状状况下，，这公司司必须把把那些自自行发展展的材料料保持一一种“外外观”，，在颜色色、视觉觉、以及及识别符符号的处处理上与与广告代代理公司司发展的的广告保保持一致致。这个方法法的缺点点在于，，所有营营销传播播形式的的外观即即使统一一了也仍仍然不够够充分，，必须要要有战略略焦点，，整合营营销传播播只有在在掌握了了战略营营销焦点点的系统统模式之之后，才才能发挥挥效果。。如何做IMC？-2（2）主题线线方法这个方法法常被营营销人员员在协调调所有围围绕其广广告的营营销传播播形式时时采用。。目标在在使用非非广告的的营销传传播形式式去激发发消费者者记住广广告讯息息。广告回忆忆的提示示，例如如重要的的视觉设设计或响响亮的口口号，可可以放置置在销售售点展示示或作为为包装。。这些提提示能够够协助消消费者记记忆广告告讯息。。如果也从从收音机机听到与与电视广广告同样样的文稿稿内容，，则消费费者会把把该则电电视广告告记得更更好。在投放电电视广告告前，营营销人员员可以在在电台广广播和平平面媒体体投放与与电视广广告相关关联的广广告。在在这状况况下，平平面与广广播广告告担当““药引””的任务务，一旦旦电视广广告终于于投放，，就会增增加消费费者的动动机去看看完电视视广告。。电视广告告可被视视为包含含许多不不同的要要素，营营销人员员能够在在不同的的时间选选择来作作不同方方式的搭搭配。如何做IMC？-3（3）供应面面的策划划方法许多传播播公司提提供了一一套营销销传播服服务的系系统，外外表上有有整合的的样子。。例如，，某家广广告代理理公司可可能承包包了当地地有线电电视台、、几家广广播电台台，以及及一家地地方报纸纸的广告告业务，，它能提提供“配配套广告告服务””，它允允许当地地的广告告主可以以在有线线电视、、电台、、以及地地方报纸纸上同时时投放广广告，价价格非常常迷人。。这家广广告代理理公司给给预期的的企业推推销这个个“配套套广告””所强调调的优点点就是整整合营销销传播，，也就是是说，这这广告代代理公司司会给广广告主创创造统一一外观、、统一主主题、同同时会把把广告投投放到不不同媒体体载具上上去。这个方法法的主要要缺点是是，“配配套广告告”可能能并不适适合企业业客户的的正确需需要。有有些客户户可能一一下子就就跳上宣宣传车，，以为自自己捡到到一个大大便宜，，但可能能得不偿偿失，因因为这个个交易并并不一定定能带来来真正价价值。如何做做IMC？-4（4）特设设会议议的方方法许多营营销人人员尝尝试整整合其其营销销传播播方案案的不不同要要素，，办法法就是是把有有关各各部门门召集集来开开“特特设会会议””。例例如，，让代代表不不同利利益的的的不不同人人马出出席会会议，，并取取得共共识。。这特特设的的会议议组员员包括括广告告公司司来的的客户户主管管、公公关代代表、、销售售促进进机构构的销销售人人员、、以及及营销销调研研人员员等等等。这这个会会议由由营销销总监监组织织和领领导。。不同同供应应商的的代表表纷纷纷表达达他们们对营营销传传播的的理念念，然然后讨讨论尽尽量统统一脉脉络的的方法法。这方法法的主主要缺缺点是是这个个过程程似乎乎没有有效率率。因因为没没有任任何模模式或或计划划指导导他们们形成成整合合力。。其次次，这这个会会议结结果可可能受受团体体动力力激荡荡影响响，某某些部部门意意见或或态度度由于于具有有强势势，可可能压压倒别别人，，从而而主导导整合合的过过程朝朝向不不正确确的方方向发发展。。如何做做IMC？-5（5）立基基于消消费者者的方方法立基于于消费费者的的整合合营销销传播播方法法有三三种：：一个个是由由舒兹兹教授授与田田那本本、劳劳特朋朋等人人发展展出来来，另另个则则由营营销传传播专专家莫莫尔与与梭森森共同同发展展，第第三个个是由由施吉吉根据据舒兹兹模式式以系系统观观点修修正出出来的的：：如何做做IMC？-55.1““莫尔－－梭森森”模模式1、确认认市场场2、立基基于““购买买循环环阶段段”（（“知道道－接接收－－偏好好－找找寻－－购买买－使使用－－满意意”）去细细分市市场3、确认认每个个目标标市场场区隔隔的传传播讯讯息和和媒体体载具具4、组合合资源源5、评估估方案案的效效果如何做做IMC？-55.2““舒兹模模式””模式式：（1）资料料库发发展资料库库发展展涉及及有关关产品品用户户（消消费者者）信信息的的搜集集与组组合，，包括括人口口统计计、心心理统统计、、购买买历史史、产产品类类别网网络等等等。。（2）区隔隔化消费者者被区区分为为我牌牌忠实实用户户、竞竞争品品牌用用户、、和游游离用用户，，再按按照这这些区区隔发发展消消费者者档案案。如何做做IMC？-55.2““舒兹模模式””模式式：（3）接触触管理理接触管理是是个程序，，营销人员员决定与既既有客户或或潜在客户户进行营销销传播的时时间、地点点、与场合合。舒兹把把接触管理理提高到战战略的层次次。（4）传播战略略营销人员在在此阶段需需决定消费费者应该从从传播中获获取什么要要点，传播播将导致消消费者采取取何种行动动。也就是是说，营销销人员试图图确认可能能的最有效效讯息。传传播目的是是要在现有有消费者或或潜在消费费者范畴内内以及品牌牌网络中创创造出变化化，有利于于营销目标标的行为变变化。如何做IMC？-55.2““舒兹模式””模式：（5）营销目标标讯息必须诱诱发某种外外显的行为为，而这行行为可以被被察觉和用用来作与营营销目标相相关的测量量。例如：：-对我牌忠诚诚用户要维维持或增加加产品使用用-对竞争品牌牌用户要造造成产品试试用、扩大大用量、或或建立对我我牌忠诚-对游离用户户要争取或或扩大我产产品使用如何做IMC？-55.2““舒兹模式””模式：（6）营销工具具营销人员使使用营销组组合（产品品、价格、、通路、推推广）作为为营销传播播工具以执执行传播战战略和达成成预定的营营销目标。。讯息不单单单透过营营销传播要要素（如广广告、公关关、销售促促进等等））传播，产产品本身，，包括它的的包装、定定价、配销销方式等，，都个别地地传播一种种不同的讯讯息。最大大的问题就就在于要确确保横跨营营销组合各各要素的讯讯息一致性性。如何做IMC？-55.2““舒兹模式””模式：（7）营销传播播战术营销人员选选择各种战战术，诸如如广告、直直效营销、、销售促进进、公共关关系、以及及事件营销销等来执行行传播战略略并完成营营销目标。。如何做IMC？-55.3Sirgy的“系统模模式”：主张“程序序”的中立立性，强调调程序而非非内容。在系统内部部各子系统统的衔接与与发展方面面，他采用用广告界和和营销界通通用的“FCB策划模式””、波特的的营销战略略模式（产产品差异化化、成本领领导、焦点点法则）及及有关定位位战略与定定位方法的的标准方式式，同时也也采用波士士顿咨询公公司的决策策矩阵、和和“多因素素编序模式式”等在企企业战略界界很普遍的的模式。如何做IMC？-55.3FCB策划模式确确认四种传传播战略：：1、告知型（（思考者））：营销传播战战役要集中中在品牌知知名度和教教育消费者者。2、感性型（（感觉者））：突出品牌态态度或偏好好自我营销销传播战役役的目的。。3、习惯塑造造型（实践践者）：透过“品牌牌试用/购买”和““品牌学习习”作为营营销传播战战役的目标标。4、自我满意意型（反应应者）：把战役目标标咬住“品品牌试用/购买”和““品牌态度度/偏好”。Sirgy的“系统模模式”公司方案使使用三个层层级――公司、营销销、与营销销传播。营营销传播方方案在决策策树的底层层，被视为为是营销传传播组合的的要素。营营销传播组组合由营销销传播战略略指导。但但营销传播播战略则被被视为上一一层级，也也就是营销销组合的一一个要素。。而这个要要素（营销销组合）又又由营销战战略指导。。营销战略略同样被视视为公司组组合的一个个要素，当当然要由公公司战略指指导。上一层级的的程序通常常被认为是是指导相关关下一层级级的“战略略”，而那那程序的要要素（下一一层级的各各程序是设设计来执行行上一层级级的相关程程序的）通通常被认为为是“战术术”或“战战略组合””。战略决决定并指导导战术，战战术必须服服从并服务务于战略。。Sirgy的“系统模模式”-公司层次公司层级战战略有：成成长、维持持地位、收收割、扬弃弃、以及创创新。组织透过一一个战略组组合来执行行公司层级级的既定战战略，这战战略组合指指用来完成成上级总体体战略目的的的所有被被执行的程程序要素。。公司层级的的战略组合合包括与研研究发展、、工程、制制造、财务务、会计、、人事、以以及营销等等等组织程程序。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。Sirgy的“系统模模式”–营销层次营销战略通通过“定位位”（重视视、强调、、以及传播播品牌的特特殊优点给给目标消费费者）来操操作。每个定位战战略必须透透过营销调调研来操作作，而正确确的模式可可用来指导导调研。（（参见下图图）营销战略有有许多模式式，最普遍遍的就是波波特的竞争争战略模式式，它有三三个主要营营销战略：：（1）产品差异异化；（2）成本领先先；（3）焦点法则则。（1）差异化营营销战略如果产品具具有消费者者重视的某某些独特优优点，是业业界竞争品品牌所没有有的，那便便可以增加加营销绩效效。独特性可以以表现于产产品（如产产品设计、、服务、多多样性等））、价格（（如价格暗暗示地位与与声望）、、配销通路路（如每个个配销商都都有很好的的服务）、、业界营销销传播（如如产品与某某位明星代代言人联想想起来）。。把焦点放在在一个独特特的有价值值的营销组组合向度上上，就是定定位。（1）差异化营营销战略定位学者已已经发展出出许多定位位技术，例例如：产品品属性、无无形因素、、客户利益益、相对价价格、低价价位、用途途/应用、用户户/消费者、明明星/人物、生活活形态/个性、产品品档次、竞竞争者、国国家/产地来源。。每个定位技技术反映了了对所选的的营销组合合因素的特特别强调，，可以分组组如下：（1）差异化营营销战略强调产品的的定位战略略：l产品档次定定位法l产品属性定定位法l无形因素定定位法l竞争者定位位法l产品来源定定位法强调价格的的定位战略略：l相对价格定定位法强调通路的的定位战略略：l品牌经销商商挂钩定位位法l经销商位置置定位法l经销商服务务定位法强调营销传传播的定位位战略：l明星或代言言人定位法法l生活形态或或个性定位位法定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系（2）成本领先战战略降价和促销销条件的确确能引起消消费者的动动机。第一个动机机是囤积商商品。有些些品牌的忠忠实消费者者利用折扣扣的机会，，囤积商品品。另个动机是是接受诱引引转换品牌牌。试用品牌也也可能是一一个动机：：没有使用用过这个产产品类别的的消费者可可能决定试试购恰巧降降价的某品品牌产品，，以降低他他们在未知知产品领域域的风险。。（2）成本领先战战略实现“低价价定位法战战略”的营营销组合的的最主要要要素是“价价格”。资资源应该配配置如下：：（1）进行定价调调研，探知知哪种价格格水平才能能把我牌产产品与竞争争品牌区隔隔，并被大大多数目标标消费者察察觉廉价。。必须把价价格定得比比多数竞争争品牌低，，但要低到到什么程度度，是一个个关键。在在定价心理理学的文献献中，有个个模式叫““价格差异异化门槛””，根据的的观念是““可察觉的的差异”原原则。（2）制定一个价价格水平，，可以被目目标消费者者察觉到““物美价廉廉、物超所所值”。（3）向目标消费费者传播这这个价格水水平远低于于产品的对对应价值。。（3）焦点法则战战略“焦点法则则”指为客客户的需求求量身定作作特供的产产品或服务务，以满足足某个细分分的市场区区隔。营销战略涉涉及两个主主要决定：：市场选择择与定位。。“市场选择择”指确认认公司产品品所有可能能的市场，，然后审慎慎决定进入入某些市场场、和漠视视某些市场场。营销经经理人利用用某些区隔隔准则来细细分市场，，再分析每每个市场区区隔的生存存能力。“区隔”是是客户组群群，或同质质的消费者者集合――具有相同属属性需求的的、可以被被确认的客客户组群。。通过区隔隔市场后，，便可架构构“产品－－市场矩阵阵”，可明明确事业单单位的定位位，作为有有关公司、、营销、和和营销传播播各层级战战略的决策策基础。Sirgy的“系统模模式”–营销传播层层次营销传播决决策涉及营营销传播战战略的选择择、最优化化营销传播播组合的制制定，以及及设定具体体和量化的的营销传播播目标，并并为营销组组合配置资资源，再施施行监测与与控制，以以保证随着着时间进程程，落实整整合营销传传播效果。。四种营销传传播战略：：即告知型型（思考者者）、感受受型（感觉觉者）、习习惯塑造型型（实践者者）、以及及自我满意意型（反应应者）。战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）4、媒体选择战战略执行告知型战战略时选择广广告媒体类别别的准则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体类别清单单电视：

全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：

全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸广告：全国性日报版面广告分类广告小广告夹报广告特刊广告周刊报纸特殊受众报纸纸杂志广告：国际与全国性性杂志消费性杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音））立体形象（三三维材料，要要用有色眼镜镜观看）凸透镜形象（（彩色形象印印在有皱纹的的板上，倾斜斜时仿佛在移移动）歌唱广告受热/受压敏敏感的油墨（（接触后改变变形象）商业性杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音））农业杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告学术与行业杂杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告地区性杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告

竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售

经销商支持工工具

新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中

公关工具

直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售

直效营销工具

折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖

SP工具消费者导向设想你是消费费者….你如何选择你你的牌子？设想你正在一一间超级市场场准备购买某某一品牌的牙牙膏时。你会会看到陈列架架上的许多品品种。你会如如何选择你的的牌子呢？包装；品牌名名字；陈列架架上的位子；；报纸上曾经经看到它的广广告；电视上的广告；；朋友告诉你你；超级市场场是否有这个个牌子；有没没有固本(coupon)的回扣；是否否带有赠品；；价格合适吗吗？上面的一个理理由或多个理理由综合在一一起说服你购购买某一品牌牌所有的信息必须一致致才能收效！！Synergy!行销组合策略略MarketingMixStrategyProduct产品Price价格Place通路Promotion促销(IntegratedMarketingcommunications整合行销传播播).Consumerneeds顾客需求Cost成本Convenience方便Communication沟通行销组合策略略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行销传播播Product产品Price价格Place通路Promotion促销Consumerneeds顾客需求Cost成本Convenience方便Communication沟通基本沟通模式式Sender发送者Message信息Receiver接收者基本沟通模式式Sender发送者Message信息Receiver接收者Feedback回馈行销沟通模式式Sender发送者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者反应Response回馈Feedback噪音Noise行销沟通的回回馈市场调研分析析销售人员报告告客户关系报告告广告公司的研研究顾客购买活动动分析顾客兴趣活动动(如使用剪报报回扣等)其他发展有效的沟沟通步骤辨认目标听众众Targetaudience确定沟通目标标或要求的反反应Response选择信息Message选择沟通的管管道Channel拟定整体促销销预算Budget决定促销组合合Promotionmix衡量促销结果果组织与管理整整合性的行销销沟通(传播)辨认目标听众众Targetaudience目标听众潜在的购买者者现在的购买者者竞争产品的购购买者产品购买的决决策者购买决策的影影响者目标听众会影影响：促销工具的选选择促销时间的安安排信息的设计等等探索目标听众众对公司与产品的的：1熟悉程度familiarity2喜爱程度favourability确定沟通目标标

或要求的的反应Response沟通过程中的的顾客反应：：1 Cognitive(knowing)认知2 Affective情感3Behavioural行动反应层次模式式选择信息Message(1)I信息内容messagecontent如何诉求？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信息结构messagestructure:是否做出明确确结论？单或双方论点点？表达的程序选择信息Message(2)III信息格式messageformat印刷广告标题；文案案，说明；颜色等声音广告用词，音质质，发声等IV信息来源messagesource可信度credibility专业性expertise被喜爱程度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB选择沟通的管管道ChannelI通过人员的接接触管道由两个或两个个以上的人之之直接沟通，，可以是面对对面，通过电电话或邮件。。鼓吹管道advocatechannels由公司的销售售人员联系购购买者。专家管道expertchannels由独立的专家家或具有影响响力者向目标标市场说明。社会管道Socialchannels邻居，朋友，，家庭成员，，会员间的口口传wordofmouth.选择沟通的管管道Channel2II通过非人员接接触之管道印刷媒体，广广播媒体，，电子媒体，，展示媒体等等报纸，电视，，录像带；光光碟，海报等等气氛atmosphere银行，医院，，旅馆，百货货商店等事件，盛典event记者招待会，，产品发布会会，庆祝会等等拟定整体促销销预算Budget量力而行Affordablemethod销售百分比Percentageofsalesmethod盈利百分比Percentageofprofitmethod竞争对等法Competitionparitymethod目标与任务法法Objectiveandtaskmethod行销目标(盈利；销售量量；市场占有有率等)制定促销组合合制定每个促销销单元所期望望达到的目标标制定所需的费费用决定促销组合合Promotionmix促销工具：广告advertising销售促进salespromotion人员推销personalselling公关与宣传publicrelations&publicity直效行销directmarketing促销工具:广广告公众性的表达达(Publicpresentation)合法性;标标准化的产品品;公认的的购买动机普及性(pervasiveness)重复性;广广泛性;可可以比较;可可反映企业业的规模强化的表现(amplifiedexpressiveness)通过使用文字字,声音和和颜色等戏剧剧化的表现公公司及产品的的特性.非人际化(impersonality)单向而非交流流性的沟通促销工具:销销售促进SalesPromotion通过使用短期期的诱因(incentives)如折价卷,竞竞赛,奖奖品等促进购购买.广告 -购购买的的原因SP -即刻的购买行行动SP的种类:1 消费者的的促销consumerpromotion2商业促销tradepromotion3销售人员的促促销salesforcepromotion销售促进的种种类消费者促销样品sample折价卷coupons现金回扣rebates折价包装pricepacks赠品premiums广告专品adgspecialties附有广告商名名字的赠品经常购买者的的回馈frequentflyers竞赛,彩票票,游戏等等商业促销工具具直接折扣discount津贴/让价allowance每箱让价多少少广告津贴等免费赠品销售人员问题:有无长长期效应?促销工具:公公关与报导Publicrelations&Publicity高可信度highcredibility容易使人解除除防卫abilitytocatchbuyersoffguard戏剧化dramatization促销工具:人人员推销个人人面面对对面面进进行行直接接而而有有互互动动性性人际际关关系系的的培培养养可以以培培养养不不同同程程度度的的人人际际关关系系反应应比比较较直直接接与与迅迅速速较有有压压力力,必必须须作作出出反反应应直效效行行销销DirectMarketing-目目录录-邮邮寄寄信信函函-电电话话行行销销-电电脑脑购购物物-TV购物物-传传真真信信函函-电电子子邮邮件件-有有声声邮邮件件等等一种种互互动动性性的的行行销销系系统统.它它利利用用一一种种或或多多种种的的媒媒体体,对消消费费者者产产生生影影响响,以以期期得得到到反反应应或或交交易易促销销组组合合受受了了公公司司推推与与拉拉的的策策略略影影响响生产产者者零售售商商批发发商商消费费者者推的的策策略略促销销人员员推推销销商业业促促销销其他他促销销人员员推推销销广告告销售售促促进进促销销组组合合受受了了公公司司推推与与拉拉的的策策略略影影响响生产产者者零售售商商批发发商商消费费者者拉的的策策略略促销销活活动动衡量量促促销销结结果果对产产品品，，品品牌牌的的认认识识对产产品品的的满满意意度度对产产品品和和公公司司的的态态度度对产产品品的的试试用用度度对产产品品的的购购买买