某上市地产深圳项目策划提案

我们的做法，与传统广告公司有所不同……因为市场在变，游戏规则在变消费者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市场的需求中寻求制胜之道since1993《市场研究报告》|XX·17英里

|COASTING·17MILE[注：Coasting---沿岸航行、海岸线、沿海贸易]第一章，市场与人群第一节，□接受调查总人数：73人，其中7人具有购买能力□调查对象兴趣基础：XX品牌□关联提示：美国加州“17英里”别墅区一，我们的研究工作，从人群调查开始针对[17英里]的案名，我们做了一次小范围的心理测试----二，调查成果分析----------第一层：远（第一反应，道路里程）第二层：独特（作为物业名称来讲）第三层：稀有、尊贵（类比美国加州[17英里]海岸别墅，富人的行宫）第四层：物业功能（?）第五层：想象空间（……）第六层：期望值（！）1，[17英里]信息传递层次：2，重要信息本案最重要的信息远本案最重要的属性第二节，唯一性：

最远的住宅项目

最好的海景资源

零度海拔，零距离亲海

最独特的物业类型

最棒的建筑产品

最具有想象空间的物业名称

最大的投资价值一，[17英里],具有唯一性和不可比拟性二，近似项目：西班牙皇室建筑风格，加勒比海风情园林商业配套：商业街，风情酒吧189个单位，13.8米的海岸距离，崇尚“享乐主义”塑造贵族式的“享乐的奢侈”针对极少众的巅峰人士“享乐主义者”■[I·领海]----酒店式公寓（多层），大梅沙海岸物业，■[皇家家·海湾湾公公馆馆]---盐田田区区地地王王，，顶顶级级海海景景豪豪宅宅坐落落在在皇皇家家海海湾湾假假日日酒酒店店地地块块内内，，处于于盐盐田田区区行行政政文文化化中中心心滨滨海海地地段段皇家家·海湾湾公公馆馆全全部部为为豪豪宅宅，，五星星级级酒酒店店配配套套和和服服务务拥有有私私家家游游艇艇会会和和专专用用的的游游艇艇码码头头（（报报批批中中））每套套建建筑筑面面积积约约300-400㎡㎡，500万起起售售可满满足足居居住住、、娱娱乐乐、、健健身身、、社社交交、、工工作作和大大家家庭庭聚聚会会的的多多种种功功能能。。■[云深深处处]----梧桐山半山物物业独立别墅花园洋房Townhouse第三节，1，[I·领海]、[皇家·海湾公馆]都将客户群定定位为极少数数的巅峰人士士一，寻找[17英里]的客户：“17英里”的客户户更应该是极少数中的少少数派我们可以用逆逆向推理的方方法去找到他他们〉〉〉〉排除XX品牌的号召力力因素，和特特殊的购买因因素选择最“远””的[17英里]的人群，昭示了他们爱爱“远”的的秉性，显示了重要的的需求特征※区别于[I·领海]“享乐主义者””的缤纷热闹闹※区别于[皇家·海湾公馆]巨富阶级的浮浮华豪奢

“远”的性格延伸----静隐逸{

2，我们把这些些巅峰人士““极少数中的的少数派”，，描述为〉〉〉看不见的隐形形阶层他们是生活的的宠儿，他们是成功者者，所谓的““富人”但是钱不是识识别他们唯一一的标志他们是贵族阶阶层的雏形，，（在大陆，现现阶段没有贵贵族）讲究品位，讲讲究格调，讲讲究身份他们不事张扬扬，生活自然然、从容随意意不会象暴发户户那样招摇过过街也不会象守财财奴那样谨慎慎刻薄他们财富的积积累过程比较较轻松有足够的物质质基础来构建建精神堡垒梦想着有一块块地，盖一栋栋最自我的房房子在他们周围，，形成了一定定的“小圈子子”形成了特殊的的“圈子文化化”交往者地位相相当，趣味相相投☆这些“隐形””高端人群，，对应本案的的别墅产品3，而选择本案案公寓产品的的人群，我们把他们描描述为〉〉〉城市梦想家这群人的特征征与[东海岸]项目的客户群群比较接近但“追求梦想想”的色彩更更浓重4，不可忽略的的特殊群体□惠州油田的外外籍人士□盐田港的外籍籍人士□境外（香港））人士二，生活方式式研究看不见的隐形形阶层+城市梦想家客户群〉〉〉他们的生活理理想，追求一一种自由的自自我的境界，，我们称之为〉〉〉“逸形的生活活”□《辞海》1989年版第1191页“逸”词条：：轻松，安闲闲，释放，超超迈（超逸豪豪放）□“逸”的性格延伸闲逸安逸隐逸清逸飘逸远逸享逸逸趣放逸超逸奔逸脱逸逸兴亦静亦动{

}

□达成“逸形生生活”的重要要条件〉〉〉远物理距离心理距离}三，挑战价值值观所以，我们与与客户对话的的东西，或者说客户冀冀望于我们的的东西已经超出了““房子”和建建筑的意义我们的产品在在市场上没有有可比性我们面临的挑挑战是我们的的客户群本身身挑战他们的价价值观，迎合合他们的人生生观价值观价值取向，投资选择〉〉股票？游艇？名车？移民？置业？自由、自我、逸形人生观第四节，产品功能分解解〉〉〉决策基础支持达成“逸逸形的生活””投资（抗跌性性、保值、升升值）}渡假…………………居住……………..商务（会务、、接待）第二章，定位位与形象第一节，项目目定位一，[17英里]的生活方式套用[东海岸]“海岸生活进化化论”的逻逻辑方法，来分析[17英里]的生活特质〉〉〉滨海生活区的的海景物业，，可以称之为“滨海生活””海岸生活区的的生活特质，，称之为“海岸生活””[东海岸]、[领海]那么[17英里]的生活特质，，应该是一种更更进化更高级级的“海域生活””滨海生活海海岸生生活海海域生活这是由距离的的因素决定性性的“远”，海域生活造就了[17英里]更加稀有更加加珍贵的〉〉〉二，产品描述述凸显[17英里]“海域生活”的的“不可比拟拟性”，

零距离亲海的的距离感

情景感，海洋洋气息扑面而而来

超迈的豪情

身份、地位感感一期别墅产品品〉〉〉吞海别墅二期公寓产品品〉〉〉XX公寓

情景感，仿佛佛听到看到了了激浪拍岸……

一种屹立潮头头的成就感

传奇、向往……第二节，形象象塑造“远”，造就就了[17英里]的“海域生活活”“远”，实现现了极少数人人的生活理想想“远”，构筑筑了[17英里]“唯一性”和““不可比拟性性”的价值体体系所以，[17英里]形象塑造的任任务，将是放放大“远”的的价值一，传播语〉〉〉东部以东，比比远更远

放大远的属性性

明确无误的传传达方位信息息

和东部海岸大大梅沙物业群群区隔开来

暗示“远逸””的生活理想想

自由超然的生生活格调，自自信、自赏

一骑绝尘，具具有开创性和和引导性东部以东，比比远更远海天逸形，无无远弗届■备选〉〉〉超逸出尘，海海域天风出尘之隐，海海天之逸二，探讨形象象塑造的可能能性□[17英里]到底是怎样的的一个地方？？□“海域生活”的的实质到底是是什么？□“东部以东”的的更远处，到到底有什么值值得期待？□客户群的口味味到底是怎样样的，如何捕捕捉，如何沟沟通？□即使是在来源源地的美国，，也很少人知知道[17英里]□也许，[17英里]更适合去想象象、去憧憬、、去探寻……放大“远”的的属性〉〉〉□让人们在对““远”的想象象中，自己去去丰富去憧憬憬去塑造[17英里]的形象□可望不可及的的联想空间，，可以产生一一种的神秘感感和尊贵感□悬念的诱惑，，促成探寻、、接近的冲动动三，视觉表现现〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉第三章，营销销方案第一节，营销销方式一，传播方式式大众传播（ONETOALL）+点对点直销（（ONETOONE）1，大众传播媒体：户外媒媒体+平面媒体+电波媒体职能：信息发发布+形象广告■小众媒体：金金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类2，点对点直销销《金融联生活周周刊》、《白金杂志》、《经理人》、《财经界》、《环球企业家》、《生活元素》、《深圳假日》、《深圳航空》、《高尔夫杂志》、《观澜湖高尔夫夫球会会刊》……■直邮对象：私私人会所+俱乐部+行业协会999会所、阳光会会所名人俱乐部、、嘉年华俱乐乐部深圳高尔夫俱俱乐部、观澜澜湖高尔夫球球会律师协会、私私营企业协会会……■焦点客户座谈谈：邀请焦点客户户，集中座谈谈，共同探讨产品品的可能性，，发挥“小圈子子文化”的链链式效应■贴身服务：置业顾问全程程服务模式邮寄客户访问表

接听客户电话

核审客户资格

DM邮件

专人专线

存档并保密

预约时间

通常要推后10天左右

登门拜访

签定保密协议

2小时专业服务

签署市内参观处保密协议

参观室内接待处

签署现场参观协议

参观现场

签约

1）专门看楼车（法拉利）2）每天仅5名客户3）接待4）四名专业顾问（图）

整合四块主要内容（金融个人理财——招商银行）（个人保险-友邦）（个人律师顾问-盛唐）（个人职业顾问-XX）

北新E—HOME旗舰店

每天不超过5批,看楼车“陆虎”（landrover）

赠送美国十七英里海边渡假酒店旅游

1，惠州油田、、盐田港：推介形式：举举办小型产品品推介会“17英里海域酒会会”二，集团客户户开发：2，银行金卡会会员：推介形式：中中银联白金会会员“17英里”联谊活活动（与《白金杂志》合作）三，境外推广广：1，《香港商报》地产展场2，丽星邮轮客客源开发四，合纵连横横：针对目标客户户的生活元素素，与相关商家和和组织联合行行动，互利双双赢□二大活动系列列策划〉〉〉1，名车系列活活动2，音乐系列活活动1，名车系列活活动---“17英里海域之旅旅”■法拉利“17英里·香港--深圳动态公路路巡展”（合作单位：：法拉利车商商）香港的法拉利利车队与深圳圳的法拉利车车队会合后，，一起驶向““17英里”■陆虎VS宾利VS富豪“17英里车友联谊谊”活动（合作单位：：中汽南方））■PR活动：SUV“17英里海岸峰会会”（合作单位：：深圳汽车行行业协会）2，音乐系列活活动---“17英里海域天音音”（与大剧院合合作，周六在在[17英里]现场演奏，周周日大剧院音音乐厅公开演演出）■“海域天音第一一节”：刘诗诗昆+孔祥东+李云迪=“P3””钢琴大师音乐乐会■“海域天音第二二节”：“女女子十二乐坊坊”现代民乐乐■“海域天音第三三节”：“纳纳西古乐”走走向海洋■PR活动：博士音音响04年新品推介会会（合作单位：：博士音响专专卖店）五，非常动作作：推广期间看楼楼方式-----预约看楼，每每天限定人数数六，“XX公寓”推广战战术----超前动作：1，销售定价方方式：■总价推售，不不定单价（规规避单价过高高的抗性）■一户一价，每每套房的价格格都不同（彰彰显尊贵、稀稀有、唯一））2，产品建议：：■1000/m2标准精装修，，直流平地面面（高分子环环保材料），，微型西餐厨厨房■每户装配博士士专业音响工工程，音色效效果达到专业业视听间标准准。第二节，推广广周期一，重要节点点设定[17英里]一期，“吞海海别墅”，推推广周期：1年03年9月22，秋交会，信息发布03年10月~11月22住交会~年底，市场准准备，预约选号0