常州市某商业地产项目策划定位报告

＊＊＊＊策划定位报告1策划定位报告简要本报告主要目的为确定本案“＊＊＊＊”的商业业态以及产品规划建议2目录第一章

商业用地示意图第二章

娱乐城定位方案第三章

家居卖场定位方案第四章

南面板状商业定位方案3一、商业用地示意图4商业用地示意图东北角地块示意图

银河湾怀德南路木梳路本案板状（3万方）线性银河湾大酒店中亿宝第时代购物中心线性步行街5商业用地示意图西北角地块示意图

怀德南路西环路河阳花苑秋水云庐家家爱家具市场板状（6000方）线性本案马公桥花园路线性步行街6二、娱乐城定位方案7行业描述一、行业描述（1）业态细分娱乐：迪厅、KTV量贩、洗浴中心、酒吧、游艺厅、运动馆、影院；休闲：咖啡吧、茶坊、音乐厅；餐饮：饭店、酒楼、美食街、品牌快餐、火锅。

（2）目前发展状况

常州的娱乐场所相当多，在整个市区中心分布较散。其中以酒吧和KTV最红火，晚上酒吧爆满的场面屡见不鲜。在项目区域也具备相当的娱乐氛围：如金碧辉煌、自由动力KTV等，其中金碧辉煌几乎天天晚上出现满包厢。8行业描述常州较有名的茶吧、咖啡吧大多都集中在延陵西路上：名典咖啡，迪欧咖啡、星巴克咖啡等品牌连锁咖啡吧，南大街3层也集中了不少的品牌茶餐厅。对项目区域来说，目前只有银河湾沿街底铺中存在2－3家咖啡吧。显然由于目前此地块住居氛围还未能体现，较为冷清。常州的餐饮服务业正是近几年迅速崛起扩张的行业。尤其是一些品牌餐饮连锁店，数量日益增多，如丽华快餐、大娘水饺、菜根香、肯德基、永和大王等，能够很快德在常州的餐饮业中站稳脚跟，实惠、便利、美味来迎合消费者的口味。项目区域的餐饮档次相对降低，品牌餐饮少，许多居民都抱怨区域内提供早餐的餐饮点都没有。

9行业描述（3）消费支撑调查显示知，47%的受访者表示愿意，49%的受访者表示会考虑。可见，绝大多数受访者对本项目具有浓厚的兴趣。由于常州市经济水平的整体提高，市民对消费的认识已不局限于基本的衣食住行，在娱乐方面的消费意识正在逐步提高。10行业描述调查显示，在在考虑同类娱娱乐场所时，，34%的消费者关注注与考虑最多多的因素是服服务质量，31%的消费者偏向向消费环境。。偏向价格占占19%，交通因素占占15%。随着常州市市民经济水平平的不断提高高，在娱乐消消费上已渐渐渐忽略价格和和交通等敏感感因素，更多多倾向于服务务质量及消费费环境，注重重娱乐氛围，，以放松和享享受为目的。。在调查中，常常州比较受消消费者欢迎的的几家娱乐场场所为：第九频道、天天语雅阁、新新飞跃KTV、东方明珠KTV等。11行业描述图表显示：环环境氛围和服服务质量，该该两项指标已已成为了常州州市民认可同同类场所的衡衡量依据，也也是同类场所所拥有良好口口碑和稳定消消费群体的原原因。20%的消费者选择择离家较近，，而这些消费费者通常选择择消费的场所所为茶吧或浴浴场。上述这这些娱乐场所所均不处于闹闹市区，但内内部独特的装装修、良好的的服务形象、、拥有自己独独特的风格来来吸引消费者者，和图二所所反映的答案案相稳合。12行业描述在本次受访者者中，上班族族和个体户占占到了41%和29%，结合常州当当地实际情况况，也印证了了常州同类场场所的消费群群体集中在该该两类人群中中，上述场所所的经营切实实迎合他们的的口味和消费费心理，在实实地调查中，，还发现该两两类客户由于于交际圈的局局限，有非常常强烈的从众众心理，他们们也更相信朋朋友的推荐。。除此以外，，企业经营者者和机关/事业单位所占占比重为6%和10%。而这些消费费者选择娱乐乐场所消费更更多的是应酬酬及生意往来来。13行业描述本次受访者居居住区域主要要集中在钟楼楼区和天宁区区，分别占到到35%和44%，由此看出本本次调查的数数据反应在钟钟楼、天宁两两大成熟居住住板块为主，，而且钟楼，，天宁两区是是紧邻市中心心区域。14行业描述受访者中，个个人月收入主主要集中在1200元以下和1200元~1800元的区段，占占到了受访人人数的36%和30%，是反映常州州市民普遍收收入的真实写写实，月收入入1800元是常州市居居民中等收入入水平的分水水岭，常州市市的中等偏上上收入体现在在月收入1800元~2500元和2500~4000元的区段，占占本次受访者者的20%和9%，而月收入5000元以上的高收收入人群只占占本次受访者者的5%。15行业描述在调查中，33%和32%的受访者每月月平均在餐饮饮、休闲、娱娱乐的消费支支出在250元以下和250元～500元之间，是常常州市民消费费水平的真实实情况的体现现，有22%的受访者月平平均支出在500元～800元之间，可见见常州中高水水平的消费者者也占了较大大比例，总体体统计，每月在休闲娱乐乐总支出在500元以上的消费费者占了35%，常州市民除除生活必需品品外追求生活活质量与情趣的的消费意识正正在不断提高高。16行业描述消费者问卷总总结：（1）消费者对娱乐乐、休闲、餐餐饮的消费意意识非常强烈烈；（2）消费者对选择择场所休闲娱娱乐，更多关关注的是环境境氛围及服务务质量，价格及交通抗抗性较小；（3）随着常州经济济水平的不断断发展，市民民的人均可支支配收入也逐逐年增高，城镇居民民恩格尔系数数达37.2%，城镇居民的的生活水平已已达中等发达程度，用用于娱乐、休休闲、餐饮等等为提高生活活质量方面的的消费也逐年增加。。17SWOT分析二、SWOT分析（1）优势离市中心仅10分钟的车程，，交通便利；；本案在常州知知名度较高，，开发商口碑碑较好；项目体量较大大，具备规模模优势，带来来大批的居住住群体。（2）劣势目前存在的商商业体量较少少，商业氛围围较淡；周边新建住宅宅体量较大，，目前整体环环境较差；打造娱乐城销销售难度较大大，不易回笼笼资金。18SWOT分析（3）机会点区域随着居住住人口的不断断增加，人气气逐渐旺盛促促使商业气氛氛逐渐成熟；；常州人娱乐、、休闲、餐饮饮的消费意识识较高，对本本案的娱乐城城方案表示支支持态度；项目周边的娱娱乐场所较为为火热，具备备一定的娱乐乐氛围，能带带动本案的人人气。（4）威胁点常州娱乐场所较较多，项目周周边的金碧辉辉煌、自由动动力等可能会会分流一部分分消费群体；中亿宝第的推出出将对本案产产生竞争。19定位依据三、定位依据据位于地块对面面的是银河湾湾大酒店（3星级），知名名度较高，本本案能借势打打造娱乐休闲闲项目；地块右边有金金碧辉煌KTV、自由动力量贩贩式等大型娱娱乐场所，具具备相当的人人气；项目体量较大大，且未来聚聚集大量的居居住人口，为为本案带来相相当数量的消消费群体；怀德南路是交交通主干道，，是常州连接接丹阳等周边边城镇所经过过道路，车流流量较多；常州市民餐饮饮、娱乐的消消费意识高，，且消费水平平正在不断提提升，消费金金额也在逐年上升；消消费者对本案案的娱乐城方方案表支持态态度；项目东面的中中亿宝第项目目正打造休闲闲、餐饮；整整个区域娱乐乐休闲的氛围围、环境正在不断改善善；娱乐城＋休闲闲餐饮能提升升整个项目的的居住品质，，带动地块未未来的人气。。20定位依据商业主题定位位为高档酒店、娱娱乐城＋休闲闲、餐饮一条条街。21可行性建议由于区域商业业氛围较淡，，如高档酒店店＋娱乐城项项目硬性对外外销售会有很很大的销售难难度，故建议议：（1）向市政单位报报批东北角的的地块，建造造高档酒店＋＋娱乐城，制制定规划方案案；（2）推迟高档酒酒店项目的动动工时间，分分期开发并对对外进行宣传传；（3）招商先行，在在宣传的过程程中，把东北北角及内街的的线性商业先先行进行销售售，以休闲吧、餐饮饮、酒吧等为为主，去化难难度较低；（4）在线性成功销销售的基础上上，已经形成成较好的商业业氛围，降低低娱乐城、高高档酒店的的销售难难度；（5）在销售线性商商业的同时，，高档酒店及及娱乐城也可可以以项目整整体出让的方方式进行去化。如出出让成功，更更能促进线性性及其他板状状商业的去化化速度。22产品规划娱乐城1-2F:3-4F:高档KTV水疗、桑拿浴浴场娱乐城单层面面积建议在2000－2500平方米左右较较为，层高3.9-4.2米，并保留800－1000平方米作为停停车用地。西北角板状商商业由于占地地面积较小，，建议做大酒酒楼、休闲餐餐饮等餐饮配配套，或者做做产权式酒店店，引进莫泰泰168、如家酒店等等。单层面积积在1200－1500平方米之间，，余下为停车车及行走用地地。23产品规划东北角的线性性商业以酒吧吧、休闲、餐餐饮为主，为为板式娱乐城城作业态补充充，也满足周周边消费者的的休闲、餐饮饮需求。西北角线性商商业位于西环环路上，建议议做快餐、日日用百货等生生活配套；在在西环路上有有一个艺术学学校，故建议议做一些乐器器等文艺类用用品店。24产品规划业态规划图25综述星级酒店、娱娱乐城的定位位大大提升了了区域的整体体形象以及项项目的住居品品质。周边的的金碧辉煌、、自由动力(KTV)都是有名的娱娱乐场所、新新建项目中亿亿宝第的餐饮饮、休闲正在在启动，如本本案推出娱乐乐城，不仅扩扩大了区域内内娱乐业体量量，使整条怀怀德路沿线娱娱乐档次提升升，更能吸引引市中心及周周边次级区域域的大量消费费者。常州是一个市市中心聚集城城市，发展以以南北方向为为主，东西方方向发展较慢慢。目前大量量的住宅正在在此区域开发发：中亿宝第第32万方、都市桃桃源38万方、勤德家家园23万方及本案38万方。许多地地产开发商都都在注视项目目区域，不久久将会进入大大量且具备一一定经济实力力的居住人口口，形成人气气旺盛、品质质优良的居住住区。而本案案的娱乐城方方案推出，无无疑是添砖加加瓦，整个怀怀德路沿线的的商业气氛突突起，与市中中心相媲美。。26综述以发展商角度度来分析，本本案一期住宅宅销售相当成成功，留给常常州市民的影影响深刻。以以开发商雄厚厚实力及良好好口碑为基础础，推出娱乐乐城、星级酒酒店＋休闲餐餐饮一条街的的方案促使本本案居住品质质提升，对于于本案二期的的住宅推出相相当有利，带带动销售价格格上涨，整个个住居区域物物业迅速升值值，社会效益益与经济效益益并重。27三、家居卖场场定位方案28行业描述一、行业描述述（1）业态细分建材家装：陶陶瓷卫浴、窗窗帘布艺、墙墙地砖板、厨厨房用具等；；家具卖场：时时尚家具、品品牌家具、软软体家具、精精品家具等。。（2）发展状况常州的家居业业在整个华东东地区享誉盛盛名，是家居居巨头“红星星集团”及““月星集团””的基地。常常州最有名的的两大家居卖卖场：红星美美凯龙和月星星家居广场的的辐射范围已已经达到整个个江苏地区5万平方公里的的消费群体。。由于常州是一一个市中心聚聚集地，目前前市区已无空空地建造住宅宅楼盘，而大大量的新开发发住宅项目均均分布在市中中心西侧，即即本案地块区区域附近，将将来在此会形形成一个成熟熟的居住区。。因此对家具具、建材家装装的需求将会会日益29行业描述项目周边目目前存在的的唯一的家家具市场－－家家爱家家具卖场，，具备一定定的规模，，但整体档档次中等偏偏低。购买买人群较多多为地块周周边的消费费者及西边边至凌家塘塘区域的企企业及居民民。(3)消费支撑针对本案打打造建材家家装＋家具具卖场的主主题进行了了消费者调调查问卷调调查，调查查对象主要要为马公桥桥附近、＊＊＊新村、、时代购物物中心等项项目周边的的居住区域域，了解当当地居民对对家居的需需求：30行业描述调查显示，，29%的受访者明明确表示其其意愿，有有意向选择择在此购买买消费，63%的受访者选选择会考虑虑来此消费费，8%的受访者表表示不感兴兴趣。可见见区域的消消费者对此此地打造家家居卖场的的想法较为为支持，抗抗性较小。。据统计，，在8%表示不感兴兴趣的受访访者中，大大多为已经经购买或已已经装饰，，目前对家家居类产品品毫无需求求的消费客客户。31行业描述调查显示，，35%的受访者优优先考虑产产品质量，，24%的受访者优优先考虑产产品价格，，考虑卖场场提供服务务与交通便便利分别占占总量的19%与16%，而优先考考虑卖场的的消费环境境的受访者者仅占6%。由此可见见，此区域域的消费者者更多还是是关注采购购产品本身身，以及产产品价格，，对质量好好、价格实实惠、性价价比高的产产品较为认认可。32行业描述调查显示，，红星美凯凯龙与月星星家居广场场两大“家家居航母””依旧是大大部分受访访者的首选选，尽管两两者并不处处于项目所所在区域范范围内。其其中红星美美凯龙占48%，月星占29%，紧居其次次。红星和和月星以优优质服务、、良好消费费环境及产产品质量，，在常州获获得了极好好的口碑，，也是常州州家居业的的象征；而而家家爱家家具市场由由于价格低低廉、购置置便利、质质量保障等等特点，在在周边区域域内被消费费者认可，，占了19%，中低档次次的家具市市场大受认认可，体现现了区域消消费者的重重品质、重重价格的消消费习性。。而长江自自由贸易中中心相比之之下较为脏脏乱、且路路程较远，，仅占4%。33行业描述调查显示，，项目区域域的消费者者没有对低低档产品的的需求，而而中低档产产品和高档档产品占了了9%和5%。而中档产产品的需求求及中高档档产品的需需求占了52%和34%之多。常州州的经济快快速发展，，促进市民民生活品质质提高，更更反映出目目区域未来来将会形成成一个成熟熟、向中高高档生活质质量发展的的居住社区区。而家家家爱作为一一个中低档档的家具卖卖场显然在在日后不能能满足区域域消费者的的需求。34行业描述调查显示，，区域将近近50%的消费者认认为卖场太太远，产生生消费抗性性；29%的消费者认认为规模小小，产生消消费抗性；；而20%的消费者认认为产品过过多难以选选择，产生生消费抗性性。其他不不同意见只只占3%。区域的消消费者较多多为就近原原则，便利利购物。希希望周边有有一个具备备一定规模模、较为统统一的家居居卖场。35行业描述调查显示，，选择专业业化卖场的的消费者占占63%，30%选择连锁商商场，而选选择摊位制制及沿街门门面的消费费者仅占5%和2%。由于常州州家居的专专业市场较较多，消费费者对专业业化卖场及及类似百安安居等连锁锁商场的接接受度较高高，相反对对摊位制及及沿街门面面的抗性较较大。36行业描述调查显示，，在项目区区域的受访访者中，基基本上以两两口之家（（58%）以及三代代同堂（40%）为主，相相当少的消消费者目前前是一个人人居住（单单身）。常常州居民独独立生活的较少，，群体居住住的意识较较为强烈。。37行业描述调查显示，，在“2-3万元”层次次的消费者者占总受访访人数的40%，在“3-5万元”层次次的消费者者占总受访访人数的37%。在“2万元以下””、“5-8万元”“8万元以上””等分别占占总比例的的9%、8%、6%。项项目目区区域域的的消消费费者者家家庭庭年年收收入入主主要要集集中中在在2－5万元元之之间间，，区区域域的的生生活活水水平平目目前前处处于于中中等等阶阶段段，，而而且且人人们们的的生生活活水水平平正正在在稳稳步步上上升升。。38行业业描描述述消费费者者问问卷卷总总结结：：（1）项项目目区区域域的的居居民民对对附附近近本本案案家家居居卖卖场场的的定定位位较较为为支支持持；；（2）此此区区域域的的消消费费者者目目前前对对家家家家爱爱家家具具市市场场较较为为认认可可，，主主要要原原因因是是其其位位置离离家家较较近近且且价价格格便便宜宜。。区区域域消消费费者者对对家家居居的的购购置置存存在在就就近近原原则则的现现象象；；（3）区区域域的的居居住住氛氛围围正正在在不不断断提提升升，，人人们们对对居居住住的的要要求求在在提提高高。。39SWOT分析析（1）优优势势离市市中中心心仅仅10分钟钟的的车车程程，，交交通通便便利利；；常州州知知名名度度较较高高，，开开发发商商口口碑碑较较好好；；项目目打打造造家家居居卖卖场场、、给给周周边边区区域域的的住住居居人人群群带带来来便便利利；；作为为商商业业项项目目，，收收回回成成本本较较快快，，便便于于快快速速回回笼笼资资金金。。（2）劣劣势势目前前存存在在的的商商业业体体量量较较少少，，商商业业氛氛围围较较淡淡；；周边边新新建建住住宅宅体体量量较较大大，，目目前前整整体体环环境境较较差差。。40SWOT分析析（3）机机会会点点周边边住住宅宅体体量量不不断断增增加加，，对对家家具具、、建建材材的的需需求求也也日日益益增增大大；；常州州知知名名度较较高高，，开开发发商商口口碑碑较较好好；；项目目周周边边还还未未存存在在一一个个建建材材家家装装卖卖场场。。（4）威威胁胁点点长江江自自由由贸贸易易中中心心及及红红星星美美凯凯龙龙在在常常州州知知名名度度高高，，造造成成许许多多经经营营户户对一一个个新新开开的的市市场场抱抱有有疑疑虑虑，，加加大大招招商商难难度度。。41案例例分分析析三、案例分析析（红星集团的定定位策略）－常州家居业业的龙头－红红星集团的发发展42案例分析分析对比：红星集团从一一个自产自销销的家具生产产基地，转变变到品牌集团团化生产，推推出“家居””的概念，从从一个家具专专营店转变到到一个综合性性大卖场，以以家具业态为为主。2001年，常州的建建材装饰主要要来源于长江江自由贸易中中心，而长江江贸易中心整整体上呈现““脏乱差”。。红星集团自自身在建材上上发展相对没没有家具迅速速，故打造红星美凯龙，，为整个常州的的中高档品牌牌建材做产业补位。随着常州经经济的发展，，人们对生活活物质的要求求逐步提升，，红星集团推推出“绿色家居”，打造“无无尘、环保””的第三个大大型家居卖场场－红星家世界，增加了娱乐乐设施来吸引引消费者，使使3个总体量将近近20万方的大型家家居卖场的整整体档次急剧剧上升。发展展至今，红星星集团已经成成为常州家居居业的“龙头头老大”。作为本案的定定位来说，与与红星集团的的成功有许多多相似之处，，本案目前的的周边情况有有许多借鉴之之处：43案例分析（1）家家爱家具具市场以家具具生产厂家的的产品直接设设点批零结合合销售为主；；（2）项目区域缺缺乏建材家装装类产品的供供应；（3）家家爱家具具市场整体档档次中等偏低低；区域整体体品质还未得得到良好提升升。如本案打造建材家装＋家家具卖场：（1）区域的建材业业态得到补充充；（2）推出“家家爱爱产品品牌的的升级版”打打造家具城，，使项目区域域整体形象上上升；（3）家家爱家居居市场的客户户群体主要来来自项目南面面＊＊新村及及周边地区、、马公桥至凌家塘等地之之间的一些中中小型私人企企业，虽然常常州红星集团团与月星是““高档家居”的招牌，但但是由于价格格因素，此类类客户群体对对去红星或月月星家居卖场场的抗性较大。44案例分析而本案打造中中档或中高档档的家居卖场场，以红星、、月星卖场的的物业形态，，家家爱家具具市场的产品品特征，能吸吸引上述类型型及其他区域域的消费者，，又能提升项项目形象，可可谓一举两得得。45定位依据项目区域还未未存在一个专专业的建材、、家装卖场，，本案可借此此为整个区域域进行业态补补位；区域建筑开发发体量较大势势必造成整个个区域对建材材家装的需求求量加大；家家爱家具市市场档次较低低、且建材类类产品较少，，但比较受区区域消费者认认可。本案恰恰好能为家家家爱家具市场场做区域产业业补充，同时时提升档次，，打造区域家家具卖场的品品质；经营户对本案案推行家居卖卖场的方案较较为感兴趣，，而且区域消消费者也较为为支持。46定位依据商业主题定位位为中档家居卖场场＋精品建材材家饰一条街街47可行性建议大多经营户虽虽对本案较感感兴趣，但是是常州的经营营户大多为保保守观望型，，对一个新市市场缺乏一定定的信心，可可能在招商上上会造成一定定的难度，故故建议：（1）打造家居卖场场需要以品牌牌家居加盟店店冠名推行的的前提下进行行，如有“金金海马、百安居””等品牌引进进会直接降低低去化难度。。否则直接招招商难度较大大，去化慢，且市市场形成周期期长；（2)常州经营户的的经营方式以以租赁为主，，本案的销售售对象主要面面向投资户；；(3)常州两大家居居卖场红星集集团与月星集集团都是以租租赁为主，可可以实行租售售并举、以租促销销的策略。(4)南大街的前车车之鉴体现了了经营管理重重要性，业主主出让自己经经营权，委托托专业商业经营管管理公司、商商场统一管理理的方式，确确立卖场秩序序及形象。(5)在招商上，以以长江自由贸贸易中心、湖湖塘装饰城等等经营户为主主力商户。采采用政策倾斜方式式，引进家居居业大商家。。48产品规划东北角的板状状商业东北角的线性性商业作为板板状商业的补补充，定位为为精品建材装饰饰一条街，如家用小饰品品、窗帘布艺艺等。西北角的板状状商业西北角的板状状商业打造特色家具城，形态类似广广东家具城，，主要以产品品特色吸引消消费群体。西北角线性商商业以生活配配套商业为主主。49产品规划业态规划图50产品规划为了对本案进进行产品规划划，针对长江江自由贸易中中心，红星美美凯龙、时代代家具城、家家家爱家具市市场等家具、、建材卖场的的经营户做了了问卷调查，，寻求他们对对铺面的要求求。建材家装类经经营户对店铺铺的需求：51产品规划调查图表显示示，建材家装装类的经营户户36%选择100平方米以上的的经营面积，，32%的经营户选择择71－100之间的经营面面积，所需面面积较大。一一些窗帘、布布艺饰品的经经营户由于所所需面积较小小，纷纷选择择50平方米左右的的经营面积。。在门面宽度度的要求上，，49%的经营户选择择4－5米最为合适，，而3－4米及5米以上的经营营户也占了29%及20%，不同经营业业种的经营户户所需求的店店铺面积也不不同。故建议东北角角板状商业的的内部铺位的的面积分割在在80－100平方米之间。。52产品规划家具类经营户户对店铺的需需求：调查图表显示示，家具类的的经营户57%选择100平方米以上的的经营面积，，19%的经营户选择择71－100之间的经营面面积，经营家家具所需的面面积较大。一一些套房家具具店铺面积大大道200平方米，而在在选择20－70平方米的将近近25%的经营户中，，其经营业种种大多为一些些桌椅类产品品，整体上家家具所需求的的面积较大。。在门面宽度度的要求上，，62%的经营户选择择5米以上最为合合适，而3－4米及4－5米以上的经营营户也占了19%及19%。项目对面家家家爱家具市市场的店铺面面积大多在100平方米作于，，门面宽度在在4－7米之间。53产品规划故建议西北角角板状商业的的内部铺位的的面积分割在在100－150平方米左右。。54综述常州是家具生生产基地，目目前最大且最最具知名度的的家居卖场为为总体量20万方的红星家家居卖场以及及8万方的月星家家居广场。而而本案的推出出即将成为全全常州总体量量达到第三的的家居大卖场场，相信其规规模优势必定定打动全市，，吸引大量经经营户及消费费者的目光，，本案不仅能能辐