大连某商业地产公司营销管理制度梳理调整

项目营销管理前言围绕营销过程中的关键环节，结合管理制度，对营销过程进行概括与梳理，便于了解项目的营销管理程序。内容提要第一部分：市场调研与产品定位第二部分：营销策划方案的制定第三部分：开盘筹备第四部分：销售执行第一部分：市场调研与产品定位1、客观的市场调研是基础；准确的产品定位是成功的前提。调研，了解市场现状，把握消费者需求动态；定位，以调研为依据，根据项目各项边界条件构建产品核心利益点，寻求市场机会。

【案例：产品定位方面：北京***广场商务定位。】北京金地国际花园北京SOHO现代城【案例：产品定位方面：北京***广场商务定位。】1、北京项目定位报告.ppt

2、北京项目产品策略报告.ppt

2、市场调研的主要方法：建立市场调研体系，深入研究，长期跟踪；同专业代理公司联合调研；其他方式：如深入访谈、组织研讨会等。市场信息收集必须完成内容.xls右图：宁波***广场【案例：宁波项目】左图：长江三角洲区域示意右图：宁波***广场区位图大连***鄞州区地块项目.ppt宁波报告幻灯.ppt3、市场调研工作重点：市场的宏观信息（如城市的经济发展状况、房地产市场的供应量、存量、开发量、销售量等）；竞争对手信息（竞争楼盘价格、产品特点、产品配置等）；消费者信息（当地人文及消费、行为习惯等）【案例：重庆项目商业调查】1、重庆市南岸区房地产市场焦点调查（2.20）.doc2、重庆商业步行街底商商业实态调查报告（3.22）.doc第二部分分：营销销策划方方案的制制定一、产品品推广方方案：收集相关关资料：：（项目的的各项指指标，产产品的特特征、数数据、配配置，周周边及项项目配套套设施情情况，政政府相关关规定等等）；深入了解解产品优优缺点：：（挖掘产产品卖点点，对比比竞争楼楼盘寻求求差异，，与当地地房地产产消费文文化特点点的关联联）；了解目标标客户：：（对品牌牌的认知知，目标标客户群群定位、、特征描描述，购购买用途途，当地地人文及及消费、、行为习习惯等））。【案例：北京***广场】北京***广场05上半年度度营销推推广效果果评估.doc二、推广广主诉、、项目包包装：是客户最最直观的的印象根据产品品及目标标客户群群定位，，确定项项目的核心推广广语；根据市场场定位与与产品特特点，制制定项目包装装方案（如项目目标识等等VI系统的应应用；售售楼处、、样板间间的选址址及装修修等）。。下图：宁波***广场工地围围墙包装装效果图图【案例：南南京紫金金明珠】卖点主诉诉“城东南南20万平方米米质感生生活场””：规模模、建筑筑品质、、生活配配套；“格调慢慢调生生活情情调”：：格调：：对应建建筑；慢慢调：对对应客群群；生活活情调：：对应生生活。口号和主主色调提提案.ppt三、广告告的方案案与实施施确定广告告目标（树立企企业品牌牌及产品品品牌、、实现销销售增长长、市场场扩张））；表现创意意（表现主主体、重重点、风风格、方方法）；；诉求地区区与诉求求对象（注意地地域及消消费者特特征）；；媒体选择择（受众、、传播范范围、影影响力、、广告预预算、投投放反馈馈）。【案例：北北京项目目广告片片】四、公关关活动、、促销活活动：公关活动动：泛指为项项目宣传传造势，，取得一一定社会会影响力力的活动动，例如如专家论论坛、明明星代言言等；促销活动动：这里指狭狭义的促促销活动动，采取取一定的的优惠措措施，吸吸引消费费者（如如购房优优惠、抽抽奖等））；中小型活活动：主要指业业主联谊谊等形式式，重点点突出链链式营销销，达到到以老带带新（客客户）的的目的。。【案例：北北京项目目活动】GMP全球获奖奖设计作作品展【北京***广场开盘】【案例：宁波***广场公寓仲仲夏夜.名流之约约星空时时尚酒会会】【案例：宁波***广场公寓仲仲夏夜.名流之约约星空时时尚酒会会】第三部分分：开盘盘筹备1、定价的的主要依依据：项目的市市场与产产品定位位；项目的成成本、目目标利润润；市场竞争争价格（（现存及及潜在竞竞争对手手）；市场供求求关系；；其他因素素（前期期成交情情况、项项目经营营的核心心需求））等。【案例：周周边竞争争对手核核心信息息表】大连市场场核心信信息（06[1].2.7）.xls2、产品的的价格策策略：价格走势势：通常采取取低开高高走，前前期平价价入市打打开市场场，价格格节节走走高；推盘策略略：视项目所所在市场场情况、、项目经经营要求求选择不不同的策策略。推盘策略略案例整体控盘盘：根据计划划实现的的销售价价格，细细分房源源，合理理分期，，价格稳稳步走高高，实现现既定目目标，以以争取最最大利润润。【案例：北北京项目目】推盘策略略案例部分控盘盘：根据项目目分期进进行控盘盘，上市市量较充充裕；【案例：南南昌、、吉林、、长春项项目。左左图：南昌***星城开放（或或大部分分开放））销售：：供应充足足，成交交率高，，有利于于短期现现金流的的最大化化。【案例：大大连项目目，右图图：大连连华府】3、集团现现行的经经营管理理体系：：目标管管理（以住宅宅系统为为例）项目实行行目标管管理，每每个项目目要细分分若干个个经营期期（区）），同集集团签订订目标责责任书。。责任书书中明确确了各项项经营指指标。其中目标标价格为为销售的的底价，，各项目目公司需需实现或或超越此此价格。。营销费用用的标准准、构成成营销费用用目标成成本表050414.xls二、开盘盘策略：：1、前期排排号预订订（认筹筹阶段））：意向客户户交纳少少量诚意意金，主主要目的的在于锁锁定目标标客户、、了解客客户需求求、为细细化价格格提供依依据等。。但在有有些城市市需要规规避法律律风险（（如宁波波等）。右图：宁波***广场内部认认购现场场二、开盘盘策略：：2、正式开开盘：内部认购购（解筹筹阶段））：针对前期期排号的的客户，，按顺序序进行集集中选房房（以序序号或现现场摇号号的方式式排序）），造成成集中热热销的局局面。正式开盘盘的工作作组织。。（无排排号）【案例：长长春公司司开盘活活动组织织】附件4：长春明明珠翡翠翠组团开开盘活动动方案.doc三、销售售合同的的起草：：以当地的的范本为为依据，，结合项项目自身身情况填填写，重重点在于于补充协协议的起起草。（（需项目目公司各各部门进进行配合合）合同注意意事项：：交房时间间及违约约责任的的约定；；产权手续续办理时时间与违违约责任任的约定定；关于广告告效力、、沙盘、、模型、、示范单单位的约约定;例：本广告仅仅为要约约邀请，，买卖双双方权利利义务以以《商品房买买卖（购购销）合合同》为准”关于买受受人付款款时间及及出卖人人提供阶阶段性担担保责任任的约定定；关于配套套设施权权属、（（有偿））使用的的约定；；关于由于于政府原原因的免免责条款款约定；；关于对各各类通知知送达的的约定（（催款、、入伙、、变更等等通知））;交楼标准准等。(3.4GF204)销售合同同文件审审批表(100-).doc四、各项项销售手手续的办办理：预（销））售许可可证的办办理；楼盘名、、房号的的报批；；面积测绘绘；其他部门门的相关关手续：：如房地地产局、、银行、、公积金金中心、、保险、、评估、、律师鉴鉴证等各各环节。。第四部分分：销售售执行（此部分分重点是是按管理理制度各各项目要要求执行行）销售价格格调整：：根据市市场及销销售情况况及时制制订后续续阶段的的推盘数数量和销销售价格格，需要要报集团团审批；；广告发布布审批；；签约、回回款、办办理银行行按揭手手续；第四部分分：销售售执行产权证的的办理：：退、换房房、更名名的审批批：销售特例例折扣的的审批：：完成各类类统计报报表。【案