天津某商业区项目2007年度整合推广策略

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2007年度整合推广策略“非地产，非广告”四年前，**设计师到天津**地块看了15分钟，找到了这块土地的设计灵感…一周前，***到天津**地块聊了1个小时，找到了本案的推广灵魂…在返京的路上，我们列出了关于这个项目的些许感慨…A可惜了，中国罕见的六百年城源复兴计划…从城市发祥地到城市新中心再回到城市源的复兴计划罕见..同时启动1500万的住宅建设，投资800亿的城市气魄罕见…天津北部中心区核心，三岔口未来商业区核心的城市地位罕见，不仅是天津市重点工程——海河改造的第一节点，更是天津城市复兴的崛起、是天津未来发展的引擎。B可惜了，京津双城地产领袖的品牌联袂…天津北京双城地产巨头联手造城，VANTONE+TEDA应该是在中国地产界极容易产生话题的建筑实践整合世界资源的格局中国罕见…C可惜了，市中心+海河畔绝版集成高端城市物业…1800亿的海河治理费／1000万平米的海河规划建筑面积／300万平米的住宅用地／30%属于泰达城（**是心脏）／三分天下在**根据天津的发展规划，三岔河口将成为时尚文化服务集中区，是运河经济文化商贸区，将成为天津城市中心标志性主流生活城区，形成集经济、文化、旅游、商贸、居住为一体的崭新的海河风景线。规划建有高档住宅、工业时尚博物馆、1400米长的子牙河文化休闲廊、五星级酒店、大型购物中心、大型商务中心、大型游乐场、摩天轮、曾公祠花园、游船码头、酒吧街、星级饭店、酒店式公寓等这里的都市时尚休闲生活将成为城市一道亮丽的风景线。D可惜了，海河源三岔口双龙抱珠的风水格局…从金代的直沽寨，元代的海津镇，明代的天津卫，到清代的天津府，其衙暑都落在三岔河口。一直以来，三岔河口都被作为天津重要的政治中心，商贸中心，经济中心…E可惜了，政策控地，高端城市别墅近乎梦想…2003国土资源部45号文件，央行121号文件，9部委新政2006温政2007调控——别墅不再来…F可惜了，红桥区+7600的价格预期…2007年：老城厢、海河核心区域、五大道区域高端住宅已上万。2006年：涨幅红桥区36.6%

vs和平区，涨幅6.1%。价格的标准在哪里？价格的权威性在哪里？到底谁在定价？****的真正价值是多少？真正价格到底是多少？G可惜了，买家最终买的是名气…第一层：买房子，生活必需商品第二层：买配套，生活便利程度，第三层：买地段，土地认可情节第四层：买未来，投资升值空间第五层：买名气，高端买家最终买的是名气。H可惜了，天生中国高端地产教科书…如果把盖房子比喻成艺术品创作，那么****就好比拉菲尔在卢浮宫的大堂墙壁上的画作，不仅是传世之作，更是传世之作中罕见的极品。姑且不论**设计团队**是不是大师，姑且不论泰达**,姑且不论城源，海河，城中心，历史的生发——单单是产品本身就可以成为中国地产的一个里程碑，发展商们的教科书…关于**的思考考总结结GNOTHISEAUTON认识你你自己己DELPHIORACLE不是地地产，，是历历史不是产产品，，是思思想不是广广告，，是荣荣誉关于**的核心心问题题价值是是命脉脉，谁谁来证证明？？价格是是表象象，谁谁来定定价？？荣誉是是皇冠冠，谁谁来加加冕？？传世是是目的的，谁谁来讲讲述？？关于**的价值值策略略两本““非非楼书书”《城市肌肌理》+《《建屋法法则》《城市肌肌理》———框架序：城城市是是生命命TheCityIsAlive.源。城市源源。河河源。。文明明之源源。生生活之之源…城与河河。世界名名城与与河：：海河河之于于天津津，正正如塞塞纳河河之于于巴黎黎、泰泰晤士士河之之于伦伦敦。。百年老老城今今何在在？…老北京京，天天津城城厢，，老济济南，，老成成都…肌与理理。什么是是肌理理？关关于城城市肌肌理的的探索索。城市肌肌理与与社会会发展展变革革之关关系。。关于城城源复复兴的的一次次建筑筑实践践。建筑和和城市市规划划视为为整体体，单个建建筑与与整个个城市市规划划的关关系、、以及及未来来城市市密集集度、、地方方文化化诉求求等问问题城市是是有生生命的的，尊尊重城城市就就是尊尊重历历史，，就是是尊重重人类类的本本原。。《建屋法法则》———框架序：““法则则不可可逾越越”建屋法法则之天时时篇:最能代代表时时代精精神的的建筑筑最有有价值值。建屋法法则之地利利篇:最能代代表城城市精精神的的建筑筑最有有价值值。建屋法法则之人和和篇:最能代代表人人文精精神的的建筑筑最有有价值值。建屋法法则之中心心论:位于城城市中中心的的建筑筑最有有价值值。建屋法则之风水论:具备风水格格局的建筑筑最有价值值。建屋法则之空间律:完美处理空空间关系的的建筑最有有价值。建屋法则之景观律:形成内外三三重景观标标准的建筑筑最有价值值。建屋法则之和谐律:人与建筑与与城市与历历史和谐共共生的建筑筑最有价值值。建屋法则之配套律:具备城市配配套的建筑筑最有价值值。建屋法则之交通律:具备多重交交通模式的的建筑最有有价值。跋：关于**的建屋屋法则。二二次规划／／价值倍增增／关于**的荣誉策略略“正如一位位登基之前前的国王，，面对他的的皇冠，有有些淡淡的的眩晕”不仅仅是红红桥区的荣荣誉，更是是天津的荣荣誉…不仅仅是天天津的荣誉誉，更是中中国地产的的荣誉…不仅仅是中中国地产的的荣誉，更更是世界建建筑的荣誉誉…关于**的主题策略略“**：一次关于于城源复兴兴的建筑实实践”TheactofConstructingtheCityOrigin从主题上来来界定本案案的意义确确实存在一一定的难度度，因为本案已已经超越了了地产的意意义，更多多的承载一一种城市责责任和历史史使命所以很难用用传统的方方式表达，，我们最终终选择了这这样一种平平实低调的的口吻用城市使命命来定位项项目的灵魂魂——独一无二的的城源复兴兴；独一无无二的建筑筑实践！这就是**!******的含义义所在。关于**的传世策略略七事件（外外）1.2.3.4.5.6.7.**七事件专业攻击力力权威攻击力力城市攻击力力政府攻击力力业界攻击力力媒体攻击力力展会攻击力力**事件一：专专业攻击力力《城市肌理》+《建屋法则》=关于城市源源复兴与发发展的建筑筑实践=**二次规规划价值倍倍增计划与与品牌精髓髓演绎=******规划/建筑理念剖剖析=内容翔实，，例证丰富富，表现感感人的产品品技术手册册（如：奔奔驰手册））=引发一次回回归到城市市/建筑/生活/本源的深层层次探讨=《城市别墅价价值定律律》**事件二：权权威攻击力力《世界建筑导导报》2007年第5期（9月+10月）城市源与城城市肌理关于城市源源复兴与发发展的建筑筑实践作品评析：：天津********设计单位：：******事件三：城城市攻击力力老北京+老天津+老上海+老成都…=“百年老城今今何在？””——中国城市发发展史之溯溯源篇北京皇城根根，天津老老城厢，老老上海，老老成都，老老济南….=机场广告能能不能动？？=航空杂志能能不能动？？=专业论坛能能不能动？？**事件四：政政府攻击力力市政府+区政府+规划局+水利局…=**的政府看房房团，市长长看房团，，局长看房房团…=市区领导的的关怀和重重视代表政政府的重视视=UPRAK积极参与社社会公益活活动=对政府关怀怀的后续处处理“售楼处的的图片”“软/硬新闻”“红头文件件”“放心白皮皮书”**事件五：：业界攻攻击力王石+潘石屹+宁高宁+任志强…=出现在**的地产大大腕看房房团=王石的感感慨…=小潘的无无语…=任志强的的批评…=中城联盟盟的资源源其实重点点倒并不不是一定定要这些些大腕到到场，而而是要建建立本案案在业界界人士中中的口碑，并并且让人人感觉到到这是一一个“不不能不知知，不得得不来，，不看不不行”的的项目，，正如北京的星星河湾，，深圳的的华侨城城，上海海的新天天地…我们要成成为一个个话题，，成为一一个业界的传传奇。**事件六：：媒体攻攻击力北京媒体体+天津媒体体+上海媒体体=要成为事事件就不不能仅仅仅立足于于天津媒媒体，能能否尝试试三地媒媒体联动动？=之前做广广告是花花钱请媒媒体，能能否做到到让媒体体免费报报道？=能否以无无国界的的网络作作为引爆爆点？SOUFUN,SINA,SOUHU,北方网…=天津的盘盘为什么么在北京京的权威威媒体上上出现连连载？新新地产，，红地产产…通过外地地媒体的的力量进进一步打打回天津津，会产产生双重重的新闻闻叠加效效应，万万通本身在在北京的的优势结结合泰达达在天津津的势力力使媒体体联动成成为可能能和必然然，即使是一些些很软性性的方式式都会产产生极佳佳的事件件效果。。**事件七：：展会攻攻击力2007深港城市市/建筑双年年展=2007年12月-2008年3月，深圳圳（香港港）城市市/建筑双年年展今年的主主题：“城市再再生”，正好是是为**准备的。。城市生命命力的保保持、城城市创造造力的更更新城市再生生和再用用跟历史史保护和和古文物物……=2008中国国际际建筑艺艺术双年年展（随随机应变变）=以展会的的平台建建立在建建筑专业业领域的的权威影影响力关于**的执行策策略十节点（（内）1.2.3.4.5.6.7.**2007战略执行行线2007年06月07月08月09月10月11月12月2008年1月2月3月4月5月6月7月市场话语语权启动点客户蓄水水春节送福福黄金周市场口碑碑热销开盘：城城市别墅墅城市公馆馆社会热点点强销天津之眼眼落成仪仪式美誉度持销感恩城市持销销售线2期别墅元旦嘉年华市场地位品牌联动客户线**6月-9月攻击点2007年6月7月8月9月攻击点1目标：1期开盘6.3攻击：高层销销售50%攻击点2目标：控制市市场攻击：权威攻攻击（外）建屋法则（内内）攻击点3目标：客户蓄蓄水攻攻击：奥运倒倒计时8.8相关活动攻击点4目标：**荣誉登场攻击：城市别别墅30套庭院18/联排12城市公馆300套目的：市场地地位的建立需需要权威的标标准，权威从从哪里来？一一方面来自于于专业的权威威力量；一方方面来自于外外界的荣誉光光环；本项目目在9月开盘之前需需要在内外都都下功夫，才才能实现对市市场的控制。。操作：-改变游戏规则则，设定价值值标准。-荣誉从无到有有，品牌点滴滴积累。-借助权威渠道道，建立专业业地位。内容：*世界建筑导报报*新地产专专刊：城市再再生*搜房网络络专题访谈：：城市再生*北京机场场灯箱广告、、上海机场场灯箱广告*中国民航航杂志7月-8月控制市场，客客户蓄水《城市肌理》+《建屋法则》目的：城市别别墅30套（城市庭院院别墅18套/城市联排别墅墅12套）城市公馆300套，通过此次次开盘，带出出别墅的产品品形态，为后续同类型产产品推售打下下良好前提。。操作：主题释释放：“一次次关于城源复复兴的建筑实实践！”关于到城市肌肌理的专家研研讨关于到建屋法法则的标准建建立关于到**的从开场到荣荣誉登场方式：-平面媒体攻击击（报纸／杂杂志／新闻））-户外加强，提提高城市关注注度-现场氛围-开盘活动9月攻击点4**荣誉登场平面创意（图图略）现场包装（图图略）**10月-12月攻击点10月11月12月攻击点5目标：银十热热销政府联动攻击：天津之之眼政府权威攻击点6目标：持销答答谢攻击：感恩天天津感恩海河攻击点7目标：项目权权威再次树立立品牌版图的建建立攻击：深／港港城市建筑双双年展:2007年主题：城市市再生目的：摩天轮轮是一个城市市地标，社会会效应显著，，通过现场的的氛围营造，，巧妙的将摩摩天轮纳入为为项目的“配套套”，成为为项目目的标标识，，建立立项目目强大大的市市场口口碑度度与关关注度度。操作：：-与政府府联合合，庆庆祝摩摩天轮轮的呈呈现-吉尼斯斯世界界纪录录-摩天轮轮纳入入项目目配套套：到到摩天天轮道道路的的修建建和包包装内容：：*媒媒体体炒作作*现现场包包装：：氛围围包装装，摩摩天轮轮现场场广告告的宣宣传*政政府看看访团团*在在U-CLUB举行的的摩天天轮新新闻发发布会会10月攻击击点5银十热热销，，天津津之眼眼目的：：调整整销售售节奏奏，利利用11月22日感恩恩节前前后进进行客客户答答谢，，建立立客户户忠诚诚度。。主题：：“感恩天天津，，感恩恩海河河，感感恩城城市源源””操作：：＊媒媒体体形式式：户户外／／报纸纸／杂杂志／／电台台／广广播／／网络络*用用政政府答答谢会会的形形式进进一步步拉拢拢老客客户，，促进进老带带新*政政府府答谢谢会事事件的的后续续报道道。*摩天轮轮VIP体验卡、年年卡11月攻击击点6持销答答谢，，感恩恩城市市12月攻击击点72007年深港港城市市/建筑双双年展展双年展展主题题：城城市再再生城市生生命力力的保保持、、城市市创造造力的的更新新城市再再生和和再用用跟历历史保保护和和古文文物……目标：：**是一个个地产产的奇奇迹，，将历历史与与现代代完美美融合合，贴贴合此此次展展会焦焦点，，充分分利用用双年年展的的世界界影响响力，，将项项目推推向世世界舞舞台，，全面