2001年乌鲁木齐某置地房地产公司经营战略规划及某国际城营销策划概案

2001年乌鲁木齐XX置地房地产公司经营战略规划及国际城营销策划概案一、市场分析1.1市场背景、现状及发展趋势乌市房地产市场的发展，已经经历了两个时期，现在正进行第三个发展阶段。★萌芽期：97显，政府主导，单位福利分房。★过热期：98年至2001年，随着国家将房地产定为国家的支柱的产业，促进房产发展的一系2000年，尤其是2001年市场的严重过剩。房地产过热期最明显的特征是：1、政府对地产市场的宏观控制能力差，不能对土地开发审批进行指导和控制。2、众多发展商一哄而上，产品品质普遍不高。3、市场处于完全无序的竞争状态下，恶性竞争明显。4、企业的品牌意识较差。以上几点是对乌市地产开发过热期的总结性描述，下面我们重点分析一下乌市房地产市场之现状。乌市房地产市场的现状，主要表现在以下三方面：1、市场供需严重失衡。2001年房产空置达113.5万2000176万2001年乌市高层消费总量约50万m2计，仅消耗这些空置的高层即需一年时间，市场供需的严重失衡，使高层市场整体低迷，成为影响高层销售的最根本因素。2、产品同质化严重，结构性矛盾突出。产品严重的同质化，使大量有效市场得不到开发，部分房地产企业也感觉到了这一点，介入此市场，获得不俗的销售业绩，中泉广场的写字间销售率已达到65%，而广汇·中天大厦销售也达到60%以上，而新天·天安名门、广汇·汇丰园则介入豪宅市场，在市产营销的制胜策略。3、过渡概念炒作，使消费者无所适从，缺乏购买决策信心。2001好事。在消费信任危机的背景下，产生了消费者咨询多，购买的少，一定要买现房，不见背后，隐藏着严重的消费信任危机。争正从产品力、销售力，向品牌力竞争的高度迈进。★盘整期：2002年至2005年将进入乌市房地产开发的盘整期。过热的市场开发，使各开发商快等宏观利好因素有关，将不会出现内地房地产盘整期达五至七年的现象。2未来几年的发展趋势，将对***国际城的营销起着至关重要的作用，在此特作如下预测：1、房地产开发企业将出现二级分化现象。随着市场竞争的加剧，一些缺乏竞争优势的房地产企业被淘汰出局，根据竞争优势战略，只有获取以上三种优势的企业，方可取得胜利。广汇、康普等可借助规模化开发，进行产品复制，获得成本优势，新天则可利用形市场，进行项目开发，获得目标集聚的竞争优势，出现大而专，小而精两种经营业态。2、形成良性竞争局面。大量缺乏竞争优势的房产公司被淘汰出局，再加上政策对土地出让的透明化及宏观控制力度加强，房地产公司间的竞争，将形成共同做大市场蛋糕的良性竞争局面。3、商务楼盘需求看涨，住宅消费稳中有升。随着中国加入WTO，西部大开发战略的推进，乌市作为重要的对外开发城市，其经宅消费市场必将稳中有升。4、形成多种房地产商业模式。市场竞争导致专业化分工，未来房地产企业将形成多种商业模式，包括：房地产开司模式；混合模式等。多种商业模式的形成将使房地产企业出现：综合性的混合经营摸式的大型集团公司及专业化经营的房地产公司两种经营业态。5、消费趋于理性。随着经济及消费文化的发展，消费者对房产的消费将更趋于理性，个性化、多元化时也将加大市场开发的风险，品牌消费将成本阶段的消费特点。总之，盘整期市场最大的特点就是小幅盘整，稳中有升。3乌市房地产市场发展阶段性特征阶段时间特征萌芽期97年以前计划经济、政府主导、单位福利分房·政府对地产市场宏观控制力差；过热期98年—2001年·众多地产商一哄而起，产品品质普遍不高，同质化现象严重；·市场处于无序竞争状态·企业缺乏品牌意识·消费者消费缺乏理性盘整期2002年—2005年两种经营业态·形成良性竞争局面·商务楼盘需求看涨，住宅消费稳中有升·形成多种房地产企业商业模式·消费者趋于理性消费1.2竞争对手分析知已知彼，方可百战百胜。针对竞争对手的分析，我方主要从竞争企业及竟争物业两方面分析；★竞争企业在整个高层市场的开发中，主要以广汇、新天、**置地为主，建工集团·亚华房产进行分析比较。4项目产品力销售力品牌力对手完善的销售网络广汇房产及强大的人员推有极强的推广能质较低有知名度而无美化新天房产超前的规划设计及高本较高销售网络不健全，销售人员主动推售人员拥有较高素质品牌三度：知名务意识强过高的土地成本使容格上有一定优势销售网络不健全，售人员整体形象人员推广力较强有知名度而无美**置地识一般竞争企业分析比较表★竞争对手分析评述1、从竞争企业角度出发，**置地同新天、广汇相比差距较大，主要表现在与新天的品牌差距和与广汇的销售能力的差距上。2、***国际城区位优势与竞争物业不相上下，在价格上拥有较大优势。3、规模化社区如天安名门、红十月花园均以居住为主要功能，而***国际城具有较好的商住条件。4、同其它小规摸单体楼相比，***国际城拥有较好的规模优势及社区环境。5、在消费群争夺方面，天安名门、红十月花园和阳光花苑主要针对住宅消费人群，其它沿街单体楼则主要针对商务办公人士，而***国际城则两者都要考虑。从以上分析评述不难看出，***国际城拥有诸多优势，最大的不利点是来企业内部优势的发挥成为本案策划的重点。5分析依据上述分析，进行SWOT分析，以便充分利用机会，发挥优势；回避威胁，改变势态。S（优势）O（机会）·规模化开发·商务楼盘市场看涨·与同类物业比拥有价格优势·相同功能定位的规模化社区尚未出现·超前的规划设计·消费者对南门体育馆有较深的情感·区位文化内涵丰富W（劣势）T（威胁）·容积率高·市场供需失衡，高层严重过剩·期房，现场环境包装差·市场竞争激烈·后期开发跟进不足·消费者缺乏消费决策信心·企业力、销售力及品牌力不足6三、经营战略定位在前述分析中，已经清楚地反映出**置地·***国际城项目本身拥有很多优势，其于竞争战略的确立。在此，我们先从建立**置地经营战略角度出发作如下建议：3.1经营市场主体定位房地产市场的开发主体大致可分四类即：1、高端市场的高档住宅开发；2、中端市场的规模化住宅开发；3、低端市场的经济适用房开发；4、城市中心商务楼盘的开发；在此，我们建议**置地走第四类开发思路，即：城市中心商务楼盘的开发支持理由：1、**置地已有商务楼盘的开发项目——***国际城，这一大项目的成功，定可通过发也大有助益。2、借***国际城商务盘的开发，可形成自有的商务楼盘开发体系及经验。3、中端规模化住宅市场由广汇垄断，高端高档住宅市场由新天垄断，低端经济适与其相争必将损失惨重。4、商务楼盘尚处于百家争鸣的时期，无强势领导者进入，**置地正可借此机会，进入该细分市场、形成自己的竞争优势，并建立起市场壁垒，阻止其它企业进入。73.2商业模式以房地产开发为主要模式，同时逐步介入物业服务、物业经营（营销租赁）、商业投资等领域，实现企业规模化、产业化扩张。支持理由：1、**置地现在尚不具备多元化经营实力，因此以主业——房地产开发为主。2、考虑到商务楼盘对物业服务，物业经营及商业合作的依赖性，建议**置地未来互补。3.3竞争战略差异化竞争战略的应用。支持理由：1、市场细分、目标客户个性化、多元化的选择使我们只有开发出与竞争对手不同的产品与其竞争，并适应市场需求。2、商务楼盘物业的个性决策了这一点，这也包括高端高档住宅市场，这些产品要发竞争战略。3.4战略管理鉴于商务盘物业个性明显，单个盘的操作难度大，且操作手断各不相同，为更好地策，土地购买及规划施工。83.5战略实施企业实施扩张，建立部分优势可有两条路线，即先强后大和先大后强。企业规模小企业规划大A②①A有竞争优势B③④

无竞争优势BB、先大后强A、先强后大两种不同的成长思路从上图可以看出，企业先强后大是建立在竞争优势的基础上进行扩张的，而先大后**置地走先强后大的战略实施道路。3.6竞争优势的建立竞争优势的建立是企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝，虽然我们在3.3中已经确立了**置地的竞争战略，但竞争战略的实施完全依赖于竞争优势的建立。我们将通过本节竞争优势的建立及以下两节影响企业竞争力的5的演变与影响，全面剖析企业核心竞争力对企业发展的影响。下面，我们先谈一下竞争优势的建立。随着知识经济的来临，无形资产对竞争优势的影响越来越大，从过去的以土地、资9备优势，但却以比别人高的多的销售价格，在市场上取得不俗的销售业绩。从这一点即可明显的显示了品牌、管理及人才优势在竞争优势中扮演的重要角色。在构成竞争优势的主要因素：外在主要表现在企业品牌、技术、商标及专利；内在的企业便会被市场所淘汰。竞争优势的建立竞争优势优势取决于能力企业能力能力取决于资源企业资源有形资产无形资产土地、资金、设备人才、技术、声誉以上图竞争优势的建立模型中，我们可以看出企业最终的竞争优势取决于企业资10述。架构重组等，这一切在本案中都有相关说明，在此不在聱述。3.7影响企业竞争力的五个因素立市场壁垒，形成部分优势。影响企业部分力的五个因素:新对手加入竞争讨价还价的能力讨价还价的能力供应商现有竞争对手间的竞争用户威胁替代品竞争压力模型针对上图中竞争压力模型，我们作逐各分析1、现有竞争对手间的竞争楼盘的生产商。——普通商品房与商务盘共同开发的模式，不利于其形成商务盘开发的核心竞争优势，极大的竞争压力，并最终迫使其退出该市场，并形成垄断竞争的局面。2、用户讨价还价的能力牌中获取高利润，而消费者也可从品牌消费中获取更多的产品附加值。3、供应商讨价还价的能力随着市场透明化程度的提高，土地供应商及建筑供应商的价格透明程度将越来越将降低，为房地产开发商提供了一个公平竞争的机会。4、新进入者的竞争下，市场竞争的引导及市场壁垒的建立完全依赖于市场领导者的市场表现。5、替代品的威胁成的不利影响。1、针对现有竞争对手，提出进入细分市场专业化经营的思路，通过专业和经验打败对手，建立市场壁垒。2、针对消费者，提出品牌化经营思路，提高产品附加值，让客户满意，通过品牌带来高利润。123、针对供应商加强合作关系，建立合作伙伴关系，并加强对供应商的把控能力。4、针以新进入者，以竞争优势建立市场壁垒，阻止其进入，并将其扼杀在萌芽状态。3.8竞争状况的演变与影响争优势而努力追求的目标，在世界范围内，获得了绝大多数企业的认可和重视。前文3.1了此策略，即直接进入小型冰箱。这一细分市场，迅速建垄断地位。作为**置地而言，机会相匹配，完全可以直接进入垄断竞争局面，成为市场的领导者。但依据目前的市场状况及**置地现有的企业资源，直接进入垄断部分已不大可能，因此，我们为**置地设计了由无序竞争进入垄断竞争的发展模式，具体战略实施见及VCD行业即是最好的体现。13竞争状况的演变与影响强厂家实力垄断竞争④③完全竞争弱初级竞争①②无序竞争少厂家数目多14四、市场定位在对市场进行深入分析、有效细分、专业评估的基础上，作出如下定位：4.1主要目标消费群体1、消费群类型个体经营户2、职业特征；3、心理特征：有强烈的虚荣心，喜欢攀比和炫耀，文化程度低，但喜欢附弄风雅，希望通过外在吸引力。4、置业特点：二次置业，以居住为主要目的，有少数投资者。4.2辅助消费群体1、消费群类型：效益较好的企业单位和事业单位管理者2、职业特征：多为石油、电信、银行及学校等单位的管理者及高收的专业技术人才。3、心理特征：高学历、高智商，年龄多为30—40岁，有文化品位，对生活服务要引力。4、置业特点：二次置业，以居住为主要目的。4.3其次，一些个体职业者如律师、医师和私企业主，也是我们置业特点多为居住兼办公。15五、营销战略及营销整合5.1营销战略项目营销，提升品牌，借品牌提升，促进项目营销，形成良性互动的局面。5.2营销的指导原则1、实施营销整合，从消费者出发又回归于消费者；2、经营与营销整合、实现企业与销售的良性互动局面；3、重建销售模式，全面提升销售力；4、注重事件营销及新闻统筹的作用，扩大传播效果；5、销售节奏把控得当，全面提升销售成果；6、注重品牌形象的统一，利于二次营销及企业整体形象的提升。5.3概念建设为使项目的整体形象和分期形象统一，又使分期项目拥有自己的个性，建议采用主副品牌策略，即在项目核心概念下，延升出多个分期项目概念。1、核心概念：乌市首席中央商务区。2、延升识别概念依据***国际城三期开发的特点，并结合三期不同的物业特点，特在核心概念的指导下延升出三个概念，以便进行针对性的推广。二期延升识别概念：乌市首席商务区（突出商务设计理念）三期延升识别概念：乌市首席居住区（突出南门体育馆人文居住理念）三个延升识别概念的传播，共同塑造出***国际城乌市首席中央商务区这一理念。163、概念支撑每一个概念，必须靠很多分概念的支撑，因此，我们提出以下分概念，以便对核心概念丰润：区位概念：金融街1号生活概念：南门人文生活社区品质概念：诚信企业塑造品质丰碑规划概念：商住一体，便利生活升值概念：乌市首席中央商务区，升值潜力巨大通过上面的概念建设壳层模型我们可以清楚的看到项目与消费费沟通的方式和环境。5.4项目包装鉴于***国际城项目现场环境极差，不利于提升项目的形象及销售促进，特建议对项目现场进行包装。1、将人民路的围墙及现场售房部全面折除，将现在售房部建一大型广告牌（可分172、对大门直对的大坑进行部分填平，并对路面进行平整，靠东面大坑处可置广告画阻挡，以保证通道整体视觉效果。3、对大门西侧的平地进行平整，简单绿化形成公共活动场所，塑造人气。4、加快小区中心的环境绿化工作。5、将售房部迁至中心花园，并全面进行包装。6、整个现场挂一些POP挂旗及导示牌，以烘托现现场气氛。7、样板房建设。以上包装主要为项目外部形象的包装，项目内涵的提升主要通过事件行销及广告传播实现。5.5销售节奏销售节奏的把控对销售成果起着至双重重要的作用，针对***国际城的销售特点，特制定如下销售节奏：阶段工作重点阶段性目的预热期（4月—5月）·项目现场包装；·建立有效的销售模式·全方位进行业务员培训·建立系统有序的销售管理流程·概念传播，事件营销准备·样板房建设完毕，现场推广展·完成热销前的准备工作，使推进系统有序；业形象，引起消费欲望热销期（6月—9月）开；·目标客户档案建立；·针对性的广告传播全面展开；·事件营销全面展开·形成现场看房热潮销跟进，达成旺销维持期（10月-12月）·现场看房，现场销售；·小量广告配合促销促销全面清盘5.6事件营销当今市场竞争激烈，仅靠广告这单一媒体已无法实现与消费者的深度沟通，为了更18部分：即新闻炒作、公关活动和促销方式。★新闻炒作新闻事件1中央商务区全面解秘通过中央商务区全面报道，使消费者对***国际城产生全面认知。新闻事件2中央商务区在城市发展中的作用通过中央商务区对城市发展中巨大的贡献，反映中央商务区的价值和未来潜力。新闻事件3中央商务区住宅规划理念全面论述***国际城一期商务公寓的规划理念新闻事件4中央商务区全面改变乌市人生活模式突出中央商务区商住一体，生活便利的生活模式新闻事件5商务理念与人文理念结合，构筑***国际城国际城商住一体的价值理念。新闻事件619我与南门中央商务区通过征文的形式，以个人感受对***国际城全方位报道新闻事件7南门往事利用我区知名作家北野的文学作品《南门往事》展开炒作，全面反映南门变化及未来中央商务区带给人们的全新感受。新闻事件8南门沧桑深挖南门历史，向社会广泛征集南门资料，并公开征文，在媒体全面报道。以上新闻事件，将对***国际城的规划设计、商务功能、居住理念、文化品位及历会公众形象。★公关活动<一>建设南门体育纪念馆策划用意：通过南门体育馆的建设，收集大量体育用品及体育图片资料，同时，邀请一些体育知名人士题词，引起社会广泛关注，并丰富了***国际城的文化内涵。其次，体育纪念馆的完成，必将带动一大批体育爱好者及对南门体育馆有深厚感情的人士参观，如此，可增加现场人气，并扩大人际传播效果。20<二>建设南门商务中心策划用意：心（可兼作售楼中心）商务中心建成后，可以举办一些商务论坛并邀请经济界知名人士为***国际城题词，题词装裱于商务中心，以此提升***国际城的商界形象。其次，一些论坛会议的召开，必将吸引大批人士前来，对提升现场人气，扩大传播大有帮助。<三>成立***国际城业主俱乐部策划用意：成立业主俱乐部，定期举办一些联谊会、音乐会及研讨会等，丰富社区文化内涵，使业主有一种归属感，以此形成口碑传播效应。其次，实施***国际城金卡身份工程，即以业主俱乐部的身份，与酒店、高档餐饮、娱乐场所、旅行社等鉴订资源共享协议，凡***国际城业主持金卡消费，均可享受各项优惠，如此既可全面提高入住***国际城的身份感，更可与上述场所实行客户共享，达到相互传播的效应。<四>建立业主服务中心策划用意服务是物业形象的最佳体现，最能体现物业的差异化，因此，建议成立业主服务中业服务形象，并扩大宣传效果。21<五>组织小区业主夏令营策划用意：孩子，是每一位家长的未来，对家庭消费起着很关键的作用，因此，可在7月份房产销售旺季，即学生假期时，组织一起夏令营活动，凡购买和预订***国际城的客户均可参加，每家限制三人，时间为三天。通过夏令营活动，体现***国际城的人文理念，对下一代的关心，更多的迎合了目标消费群的心理。其次，如此大的社会公益活动，必将在社会上引起强大反响，扩大活动传播效果。<六>与名校合作实施教育联姻策划用意：凡购买***国际城的客户，均可进驻名牌学校，迎合了目标客户群望子成的心态。同时，教育联姻将丰富小区的文化内涵，凸显***国际城的人本理念。<七>***国际城商住形象工程策划用意：对***国际城进行形象的全面包装，具体操作形式主要以论坛，新闻发布会的形式展开。通过论坛、论证***国际城的商住一体化的生活模式，和未来首府形象工程的定位。通过新闻发布会，传播***国际城的规划理念、发展趋势、以及专家评述，并确立**置地未来商务楼盘的开发思路及品牌定位，增强消费者的认知及消费信心。★促销方式22<一>借样板楼装修，实现现场促销策划用意：与消费者、装修单位联合举办中央商务区家庭装饰大赛，选出10套左右户型的进行装修，装修完毕后的样板间作为中央商务区的个性代表作向社会公开展示。比赛当天，举行盛大揭幕仪式，欢迎消费者前来参观，凡到场的消费者，均可获得可流通。通过现场活动，制造人气，并通过免费装修卡的优惠，刺激消费者购买。<二>与酒店、银行联合促销策划用意：酒店、银行是***国际城客户经常出入的场所，因此，可在以上场所设置销售专拒，专柜为一个咨询台及资料阅览架，由专人负责咨询。通过酒店、银行专柜的设立，扩大***国际城的营销网点，并进一步提升***国际城的商务形象。其次，还可考虑在一些商场及大型家具卖场设置销售专柜，扩大营销传播面。<三>客户置业免忧计划策划用意：10年贴息计划（30通过送一年按揭款，解决客户当年付款压力大的后顾之忧。通过10年贴息计划，解决部分消费者投资心理——我买房，开发商为我付息的心理。以上两种策略，突破了直接降价的不利局面，对消费者有较强的刺激感，同时，更体现了企业人文关怀的理念——处处为消费者着想。23<四>物管服务促销策划用意：明晰小区的物管服务标准，全面提升小区的物业形象。具体操作可采取与全国知名物业公司合作的方法，通过物管形象，提升物业形象。国际城，免五年物管费的促销举措，在全面提升物业形象的同时，促进销售。<五>集体购房优惠计划策划用意：凡现场看房者，三人组成一组，集体购房可享受9.5折优惠，五人组成一组，集体购房，可享受9折优惠。通过集体购房，制造现场人气，并通过优惠刺激消费者相互劝说。集体购买，提高了销售成交率及人际传播效果。<六>信誉促销策划用意：在热销期即将结果时，为维持销售热度，推出无理由退房策略。（促销期间购房者可享受此政策）即凡在促销内购房者，三个月内不满意可免费退房或换房，以此建立起***国际城的信誉，增强消费信心。此建议必须在发展商对自身产品绝对信任，且在现房时推出。5.7广告策略1、诉求主题24在前述核心概念的指导下，进行延升识别概念的诉求。2、诉求形式以软性的新闻炒作为主，配合硬广告传播，理性诉求为主，全面对***国际城中央商务区规划进行阐述，配合感性诉求，渲染生活模式，营造生活概念。3、传播策略从以往的地毯式广告轰炸向精确制导，针对性广告传播转变，要求建立准客户群档案，针对准客户群针对性宣传。4、媒体组合①报纸媒体团日报》的宣传；②影视媒体加大影视广告宣传力度，建议制作整个小区的模拟三维动画，对中央商务区的规划功能全面描述，提高消费者对未来生活的预期。影视广告主要选择在售楼中心播放，同时选一些电视台的非黄金时间段以专题形式播出。③DM广告建立准客户档案，针对这些目标客户群，实施广告直投，直投广告包括宣传资料，三维影视光碟及***国际城小区联谊会刊。④小区联谊会刊在上述公关活动中已有提及，主要针对小区业主及目标客户群投放，以服务功能为主。⑤户外广告主要对现场进行包装，详见项目包装。其次，买断小区门口的公交线路牌，进行站名冠名及站台包装。第三，考虑到***国际城开发周期较强，应进行长期的品牌宣传，可选择车体广告，具体线路可为3路和17路公交。⑥广播广告25针对有车族及出租车司机，适当进行广播投放，时段以早、中、晚为宜，广告以品牌广告为主。5、传播计划：参照销售节奏展开，详细计划另案提交。6、发布排期及