营销微观与宏观环境课件

《市场营销学》

Marketing主讲：卢锋华

1《市场营销学》

Marketing1第三章营销环境3.1公司的微观环境3.2公司的宏观环境3.3对营销环境的对策2第三章营销环境3.1公司的微观环境2公司的营销环境营销环境（marketingenvironment）是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机会，也能造成威胁。营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境（micro-environment）指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素。宏观环境（macro-environment）指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素。3公司的营销环境营销环境（marketingenvironm3.1公司的微观环境微观环境（micro-environment）指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素公司的微观环境包括：本公司的其他部门、供应商、市场中介、顾客、竞争对手和各种公众因素。1.本公司的其他部门包括：高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门等。营销部门与其他部门间需要密切合作。43.1公司的微观环境微观环境（micro-environm公司的微观环境2.供应商关注供应能力（供应短缺或延迟、工人罢工及其他因素）和主要原材料的价格趋势。供应商数量在减少，进行战略性合作。3.市场中介（marketingintermediaries）市场中介帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者。经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。4.顾客五种顾客市场：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。5公司的微观环境2.供应商5公司的微观环境5.竞争对手每个公司都应该考虑与竞争对手相比，自己独特的公司规模与市场地位。竞合关系。Eg：旅游景点的摊贩形成的价格同盟。6.公众（public）公众是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。包括：金融公众、媒体公众、政府公众、“市民行动”公众、当地公众、一般公众和内部公众。6公司的微观环境5.竞争对手63.2公司的宏观环境宏观环境（macro-environment）指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素。公司的宏观环境包括：人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。1.人口环境人口学是对人口的数量、密度、分布、年龄、性别、种族、职业和其他统计数据的研究。世界人口增长世界人口以爆炸性速度增长；金字塔底层的财富。2000年世界人口为61亿，到2025年时将达到79亿。人口增长最快的时贫穷的国家和地区。Why？73.2公司的宏观环境宏观环境（macro-environm人口环境（续）人口年龄结构全球都有老龄化的趋势。中国的人口红利消失例如，墨西哥有非常年轻的人口和高增长率，日本则是平均年龄最大的国家之一。思考：机会有哪些？如美国的老年大学、民族和其他市场每个国家的民族和种族构成都不相同。美国的多民族社会是“大熔炉”，还是色拉碗？民族市场以外的其他市场，也可以进行差异化。如残疾人市场等。人口的地理迁移：不同地区，购买和消费习惯不同。8人口环境（续）人口年龄结构8人口环境（续）教育水平受教育的人越多，对高品质产品、书籍、杂志和旅游的需求量越大。思考：脑白金卖给谁？姜昆代言销量下降？中国教育的唯一出路：教育不应该产业化，而应该市场化！家庭类型“扩展家庭”曾经是最常见家庭单元，三代人所组成。“核心家庭”由父母和子女组成，逐渐成为主流。结婚更晚，要孩子更少；非家庭住户的数目不断增加。文化差异思考：你家有几口人？9人口环境（续）教育水平92.经济环境经济环境包括那些能够影响顾客的购买力和消费方式的因素。营销者必须密切注意在与公司业务有紧密关联的收入与消费者支出模式中的主要趋势。M型社会：中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层收入的变化国民生产总值、国民收入——衡量工业品市场规模和潜力消费品市场的规模和潜力，则由人均收入水平衡量。变化中的消费者支出模式（口红效应）储蓄、债务、信贷的应用。两个老太太的故事恩格尔系数：食物的开支占全部支出的比重。收入越高，食物支出比例就越低，娱乐休闲支出比例就越高。102.经济环境经济环境10思考：恩格尔系数在中国为何失灵？到2009年城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。（2009年12月21日《中新网》）按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。根据联合国教科文组织划定的标准，60％以上为贫困，50％-60％为温饱，40％-50％为小康，40％以下为富裕。请思考：恩格尔系数为什么在中国会失灵呢？中国还是全球奢侈品成长最快的市场。全国消费品零售总额为12万亿元左右，有一半的钱都花到房市上。11思考：恩格尔系数在中国为何失灵？到2009年城乡思考：萧条年代哪些行业更红火？

口红效应

来由：1930年美国经济大萧条，口红销量大幅上扬。

土豆效应萧条时期,消费者舍弃奢侈品而转向中低端产品,导致对后者需求上升,价格上涨。

省钱型／疗伤型产品问题：金融危机对医药保健品行业有何影响？

12思考：萧条年代哪些行业更红火？口红效应12思考：路在何方？走向拉美or欧美？

山西省在培养了全国最大最多的“煤炭富豪”后，人均收入降为全国倒数第一，没有了投资价值，所以富豪迁移了，所以政府要投入巨额资金解决遗留问题：失业者，伤残者，绝望者·······？

学习美国的经验：美国的成功则得益于亨利·福特式的老板法则：“要让我的工人能买得起我的T型车”。13思考：路在何方？走向拉美or欧美？山西省在培养了全3.自然环境自然环境是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。原材料的短缺开发有价值的原料新来源和新材料方面的机会巨大。能源成本的上升石油的涨价和减少，迫使人们研究替代的能源形式。污染的加剧人们对环境的关心为回收与处理公司创造了市场机会。政府对自然资源管理的干涉不同国家的政府对环保所做的努力各不相同。143.自然环境自然环境145.技术环境技术环境是目前影响人类命运的最引人注目的因素。技术发展趋势：技术变革步伐加快；无限的革新机会；研发的高预算；许多公司更注重微小技术改进；管制的加强。155.技术环境技术环境156.政治环境政治环境指在特定社会中影响和限制各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。法律对工商业的限制：立法的增加；变化中的政府机构执行力。对道德和社会责任的重视有远见的公司鼓励经理们不仅仅要遵守法律，更要“做正确的事情”；积极寻求保护消费者和环境的长期利益的方式。166.政治环境政治环境16财富冒险：枪林弹雨中赚钱

——在伊拉克开中餐馆03年，非典时期，刘磊和帅学军在深圳一家软件公司做管理工作。美军占领巴格达后，屡遭抵抗组织炸弹袭击。美国为稳定军心，决定大幅提高驻伊人员的战地补助。刘磊带了3700美金，在巴格达五星级酒店附近开中国龙餐厅，但4个月后，他的餐厅就关张了，只剩1500美元。“有一位外国记者告诉我，在‘绿区’有好多美国兵，如果能把餐馆开到‘绿区’，肯定能赚到很多钱。”“美国兵特别喜欢喝酒。一瓶进价2美元的威士忌，我卖10美元。虽然美军规定士兵不许饮酒。”下一个目的地，准备去刚结束动乱的非洲国家科特迪瓦。当地的蔬菜特别贵，一个西红柿能卖到8美元！17财富冒险：枪林弹雨中赚钱

—6.文化环境文化环境包括影响一个社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。核心价值观的高稳定性例如，信仰结婚是一个核心信仰；相信人们应该早点结婚是从属信仰。营销人员有更多机会改变人们的从属价值观，很难改变消费者的核心信仰。从属价值观随着时间推移而变化关系销售初期：盘道（套词）、请客户帮忙等186.文化环境文化环境18通过语言解读中国文化等级观念的表现英文只有一个词（you）表示第二人称，而中文有两个词（你、您）。反应了不同文化中，身份地位的重要程度。文化解读：中国人的“心”中文的“心”一词，可以涵盖英文中的heart（情感之心）和mind（灵魂之心）；孟子说“仁者无敌”，这就是“心的文化”的基本逻辑；中国人的“仁”指的是这样的一种关系：人与人之间的心意感通，亦即是“以心换心”，并且，在这种双方心意感通的过程中，理想的行径必须是处处以对方为重。19通过语言解读中国文化等级观念的表现19《市场营销学》

Marketing主讲：卢锋华

20《市场营销学》

Marketing1第三章营销环境3.1公司的微观环境3.2公司的宏观环境3.3对营销环境的对策21第三章营销环境3.1公司的微观环境2公司的营销环境营销环境（marketingenvironment）是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机会，也能造成威胁。营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境（micro-environment）指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素。宏观环境（macro-environment）指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素。22公司的营销环境营销环境（marketingenvironm3.1公司的微观环境微观环境（micro-environment）指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素公司的微观环境包括：本公司的其他部门、供应商、市场中介、顾客、竞争对手和各种公众因素。1.本公司的其他部门包括：高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门等。营销部门与其他部门间需要密切合作。233.1公司的微观环境微观环境（micro-environm公司的微观环境2.供应商关注供应能力（供应短缺或延迟、工人罢工及其他因素）和主要原材料的价格趋势。供应商数量在减少，进行战略性合作。3.市场中介（marketingintermediaries）市场中介帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者。经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。4.顾客五种顾客市场：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。24公司的微观环境2.供应商5公司的微观环境5.竞争对手每个公司都应该考虑与竞争对手相比，自己独特的公司规模与市场地位。竞合关系。Eg：旅游景点的摊贩形成的价格同盟。6.公众（public）公众是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。包括：金融公众、媒体公众、政府公众、“市民行动”公众、当地公众、一般公众和内部公众。25公司的微观环境5.竞争对手63.2公司的宏观环境宏观环境（macro-environment）指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素。公司的宏观环境包括：人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。1.人口环境人口学是对人口的数量、密度、分布、年龄、性别、种族、职业和其他统计数据的研究。世界人口增长世界人口以爆炸性速度增长；金字塔底层的财富。2000年世界人口为61亿，到2025年时将达到79亿。人口增长最快的时贫穷的国家和地区。Why？263.2公司的宏观环境宏观环境（macro-environm人口环境（续）人口年龄结构全球都有老龄化的趋势。中国的人口红利消失例如，墨西哥有非常年轻的人口和高增长率，日本则是平均年龄最大的国家之一。思考：机会有哪些？如美国的老年大学、民族和其他市场每个国家的民族和种族构成都不相同。美国的多民族社会是“大熔炉”，还是色拉碗？民族市场以外的其他市场，也可以进行差异化。如残疾人市场等。人口的地理迁移：不同地区，购买和消费习惯不同。27人口环境（续）人口年龄结构8人口环境（续）教育水平受教育的人越多，对高品质产品、书籍、杂志和旅游的需求量越大。思考：脑白金卖给谁？姜昆代言销量下降？中国教育的唯一出路：教育不应该产业化，而应该市场化！家庭类型“扩展家庭”曾经是最常见家庭单元，三代人所组成。“核心家庭”由父母和子女组成，逐渐成为主流。结婚更晚，要孩子更少；非家庭住户的数目不断增加。文化差异思考：你家有几口人？28人口环境（续）教育水平92.经济环境经济环境包括那些能够影响顾客的购买力和消费方式的因素。营销者必须密切注意在与公司业务有紧密关联的收入与消费者支出模式中的主要趋势。M型社会：中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层收入的变化国民生产总值、国民收入——衡量工业品市场规模和潜力消费品市场的规模和潜力，则由人均收入水平衡量。变化中的消费者支出模式（口红效应）储蓄、债务、信贷的应用。两个老太太的故事恩格尔系数：食物的开支占全部支出的比重。收入越高，食物支出比例就越低，娱乐休闲支出比例就越高。292.经济环境经济环境10思考：恩格尔系数在中国为何失灵？到2009年城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。（2009年12月21日《中新网》）按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。根据联合国教科文组织划定的标准，60％以上为贫困，50％-60％为温饱，40％-50％为小康，40％以下为富裕。请思考：恩格尔系数为什么在中国会失灵呢？中国还是全球奢侈品成长最快的市场。全国消费品零售总额为12万亿元左右，有一半的钱都花到房市上。30思考：恩格尔系数在中国为何失灵？到2009年城乡思考：萧条年代哪些行业更红火？

口红效应

来由：1930年美国经济大萧条，口红销量大幅上扬。

土豆效应萧条时期,消费者舍弃奢侈品而转向中低端产品,导致对后者需求上升,价格上涨。

省钱型／疗伤型产品问题：金融危机对医药保健品行业有何影响？

31思考：萧条年代哪些行业更红火？口红效应12思考：路在何方？走向拉美or欧美？

山西省在培养了全国最大最多的“煤炭富豪”后，人均收入降为全国倒数第一，没有了投资价值，所以富豪迁移了，所以政府要投入巨额资金解决遗留问题：失业者，伤残者，绝望者·······？

学习美国的经验：美国的成功则得益于亨利·福特式的老板法则：“要让我的工人能买得起我的T型车”。32思考：路在何方？走向拉美or欧美？山西省在培养了全3.自然环境自然环境是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。原材料的短缺开发有价值的原料新来源和新材料方面的机会巨大。能源成本的上升石油的涨价和减少，迫使人们研究替代的能源形式。污染的加剧人们对环境的关心为回收与处理公司创造了市场机会。政府对自然资源管理的干涉不同国家的政府对环保所做的努力各不相同。333.自然环境自然环境145.技术环境技术环境是目前影响人类命运的最引人注目的因素。技术发展趋势：技术变革步伐加快；无限的革新机会；研发的高预算；许多公司更注重微小技术改进；管制的加强。345.技术环境技术环境156.政治环境政治环境指在特定社会中影响和限制各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。法律对工商业的限制：立法的增加；变化中的政府机构执行力。对道德和社会责任的重视有远见的公司鼓励经理们不仅仅要遵守法律，更要“做正确的事情”；积极寻求保护消费者和环境的长期利益的方式。356.政治环境政治环境16财富冒险：枪林弹雨中赚