知名地产高端城市综合体项目定位及营销策略报告图文并茂146P

xx综合体项目定位演绎及方向项目认知及价值挖掘顶级豪宅诉求点项目客户成长体系竞争力：打造项目核心竞争力项目定位及演绎营销力：项目营销策略整体营销策略销售执行策略本次汇报方案架构保障力：项目运营团队及资源整合Part3项目基本情况Part1项目用地背景：项目规划用地为原南海“大浩湖度假区”用地范围，其内部的高尔夫球场也是佛山最早的高尔夫球场之一大浩湖高尔夫球场（18洞）：由美国经验大师甫罗士设计，是美式球场之精华保留和苏格兰传统乡村情调提升下的悉心杰作。以美式高水平球场特点结合本区之地貌特色，创造性地设计出意念性球场。球场根据现有的自然地形和地势特点来设计，同时广泛地引入热带植物，令球场的独特风格和大浩湖度假区的景色相映生辉。球场全年均可使用，提供给人们的是在世界上最好的球场里才具备的多样特色：有趣的曲折球道，高低起伏的球道，景致优美的水塘和充满挑战性的沙坑和果岭。大浩湖公园：位于南海大沥区西部大浩湖度假区内，占地逾20万平方米，以水而胜，湖面面积200亩。xx综合体：规划面积4500亩，计划分八至十年建成集地产、商贸和休闲为一体的综合服务区，可容纳2.5万人口xx综合体位于大沥镇西部嫩茶村附近，处在大沥和狮山之间的组团绿带上，其得天独厚的原生态自然环境具有唯一性和不可复制性。项目规划面积302公顷（约4500亩），由新世界地产与大沥镇政府合作，计划分8-10年，投资100亿元，在该区域建成一个容纳2.5万居民，集地产、商贸和休闲为一体的综合服务区。项目开发商试图依托此建立一个辐射广佛的高档社区，规划在北部建立高层公寓，中部保留大浩湖景区的同时建立低密度别墅，南部建成高尔夫区域（按照PGA锦标赛标准），并将“保持原有生态”。

基础经济指标项目简介占地面积：3000015平方米建筑面积：1180000平方米开发商：新世界中国地产总户数：约8000户工程进度：目前高尔夫球场正在建设中，预计今年7、8月可正式对外营业；一期销售中心、会所、首批别墅样板间正在修建xx综合体首期将进行原球会及体育设施的升级改选、环境整治及配套设施建设，首期健康生态社区将发展近40万平方米的中、低密度住宅，高尔夫球场体育发展项目计划在2011年下半年投入使用。项目首期开发一期销售中心（3F，6159㎡）会所别墅样板间（4栋8套，6082㎡）27洞高尔夫球场内部环境：未来开发建设将保留其良好的“原生态自然环境”，并在原基础上扩建大浩湖，形成“一主湖连接多小湖”水景格局项目周边：外部环境有待改善，目前主要为村庄/农田/厂房以及满足日常生活需要的小超市；在售房地产项目仅一个嫩茶北村农田超市广东舞蹈/粤剧学院工厂劲嘉·金棕榈湾项目价值点梳理Part2西南组团西江组团狮山组团九江龙江组团中心组团大沥组团大良容桂组团广州市区位价值：项目位于广佛中心区，区位优势明显佛山市是珠三角城市群的重要组成部分，是广东省的粤西门户；项目处于大沥组团和狮山组团之间，且是未来珠三角城市群的核心位置；随着广州西移进程不断加快，这一核心区位价值将逐渐体现出来。一小时经济圈交通价值（1/2）：佛山市完善的的城际交通体体系联动了周周边城市，项项目交通便捷捷性优势明显显佛山已逐步形形成了完善的的水,陆,空的立体交通通网络．广佛佛,佛开，广三高高速公路在佛佛山交汇．广广三铁路与三三茂铁路贯通通全市；客运火车从佛佛山直通香港港九龙.全市设有５个个海关，拥有有１７个对外外口岸，其中中客运口岸4个，集装箱码码头１１个，，每天有多班班客货轮往返返香港；城市轨道交通通的建设，将将加大城市之之间的联系同时，佛山投投入使用６００亿元人民币币建造“五纵纵九横两环””交通网络正正全面铺开，，将全市各区区联成一体。。本项目交通价值（2/2）：佛山市完善的的空运交通和和水运交通有有利于吸纳外外地客户，同同时增强本地地客户出行的的便捷性佛山机场已于于2009年10月复航，机场场原为小型军军用为主，本本次复航将以以民用为主，，与广州白云云机场形成互互补，目前仅仅有北京航线线；广州白云机场场距项目约25分钟车程；平洲港距离项项目约30分钟车程；规模价值：项目占地面积积300万㎡，有利于于规划，为打打造顶级物业业组合奠定了了基础基础经济指标标占地面积：3000015平方米建筑面积：1180000平方米开发商商：新世界中国地地产总户数数：约8000户景观价值：项目原属于大大浩湖度假景景区用地，项项目内外自然然资源丰富云东海三水北部生态区

珠外环珠二环南国桃园

珠一环陈村

西樵山高明中西部生态区内部自然资源源：水系景观高尔夫绿地大规模园林景景观外部自然资源源：南国桃园、陈陈村等大沥组团和狮狮山组团绿化化带大浩湖度假村村景观价值深度度挖掘—生态环境：保持基地的生生态环境，开开展水系规划划和林相复育育，建成居住住社区内罕见见的大型活水水公园和绿道道系统，实现现可持续发展展滨水文化：滨水文化景观观标识，贯穿穿整个项目，，赋予项目滨滨水文化底蕴蕴缘于水而生成成的文化，也也即人类对水水资源本身的的认识、利用用和因有水资资源而创造出出来的精神的的、行为的、、社会的和物物质的文明生生活内涵。滨水文化的本本质，就是人人类与水的互互动关系及其其产物。滨水文化标识识，展示大皓皓湖片区滨水水文化发展历历程，以及历历史演变，更更好的诠释项项目的现状与与未来景观小品设置置：通过众多与项项目特色主题题相关的景观观小品的设置置，使亲水休休闲广场与项项目整体有机机融合；通过各式景观观小品的设置置，突出了亲亲水休闲广场场的特色，增增加了可游乐乐性；本项目发力点点：采用现代简洁洁的风格修建建亲水休闲广广场，让人们们可以在清新新的氛围中，，悠然岸边、、自由穿行，，倾听水声、、鸟声、风声声，使身心得得到极大的放放松，可以和和大自然的怀怀抱亲密接触触；放大水系资源源（1/2）：沿水系修建滨滨湖休闲广场场，提供业主主的游玩之地地，设立特色色主题的建筑筑艺术小品放大水系资源源（2/2）：沿水系修建湿湿地公园，突突出项目的健健康居住主题题，且湿地公公园应与亲水水休闲广场进进行有机的衔衔接通过亭台、栈道等的修建使亲水休闲广场与湿地公园形成有机的衔接golf价值：项目内部高尔尔夫球场是佛佛山最早的高高尔夫球场之之一，具有一一定的市场影影响力大浩湖高尔夫夫球场（18洞）：由美国经验验大师甫罗士士设计，是美美式球场之精精华保留和苏苏格兰传统乡乡村情调提升升下的悉心杰杰作；球场全全年均可使用用，提供给人人们的是在世世界上最好的的球场里才具具备的多样特特色：有趣的的曲折球道，，高低起伏的的球道，景致致优美的水塘塘和充满挑战战性的沙坑和和果岭;高尔夫住宅价价值挖掘：以“国际旅游游休闲度假””高度，““私人宫殿，，私人会所，，私人酒店””为基础，树树立高档“度假大墅”形形象市场竞争佛山正在逐步步地形成国际际化的旅游度度假运作模式式，目前市场场主要还是以以原始资源优优势竞争为主主，本项目目地处大皓湖湖旅游度假区区，该地区是是佛山重点发发展的原生态态旅游区域，，在区域房地地产项目还未未集中爆发的的形式下，有有着较好的市市场机遇和潜潜力空间。产品定位别墅坐落在并并不开放经营营的高尔夫球球场内，为了了保持别墅的的私密性，在在产品设计上上应最大化考考虑别墅的综综合使用功能能完善和齐全全，如商务用用途、居住用用途，招待用用途、娱乐、、休闲，运动动配套设施和和场地等功能能配套的衔接接。客户定位商业、企业业用户将是是大别墅的的主流客户户；国际旅旅游中长期期度假客户户、国内品品牌知名企企业的老板板、职业经经理人，房房地产业内内人士等客客户圈层，，其他富裕裕阶层，投投资客户。。别墅墅档档次次定定位位：：国国际际旅旅游游休休闲闲度度假假名名镇镇中国国第第一一““私私人人宫宫殿殿””度度假假地地体体验验别别墅墅群群落落———高尔尔夫夫““乡乡野野风风情情大大墅墅””广佛佛新新世世界界高高尔尔夫夫球球场场由由澳澳大大利利亚亚设设计计师师托托尼尼.凯示示莫莫设设计计，，18洞国国际际性性锦锦标标赛赛球球场场，，占占地地面面积积约约75万平平方方米米，，标标准准杆杆72杆，，长长度度约约7555码。。球场场设设计计充充分分尊尊重重球球场场原原有有的的自自然然风风貌貌，，结结合合现现状状通通过过景景观观的的介介入入将将球球场场的的美美观观扩扩大大化化。。乔乔木木下下增增加加灌灌木木作作为为底底层层，，丰丰富富纵纵向向空空间间层层次次，，将将球球道道、、沙沙坑坑和和GTB与景景观观的的完完美美结结合合，，打打造造具具有有森森林林草草场场风风格格的的球球场场。。高尔尔夫夫球球项项目目价价值值挖挖掘掘：：国际际型型顶顶级级高高尔尔夫夫球球会会和和新新概概念念的的高高球球学学校校，，传传承承佛佛山山的的高高尔尔夫夫文文化化高球球教教育育养养生生地地：：私私享享疆疆域域，，私私人人宫宫殿殿休休闲闲度度假假生生活活体体验验配套套价价值值：：项目目由由于于顶顶级级的的教教育育设设施施、、社社区区配配套套、、商商业业配配套套以以及及社社交交平平台台、、运运动动休休闲闲设设施施等等高球球学学校校社交平台运动动休休闲闲设设施施顶级级社社区区商业业配配套套品牌牌价价值值：：知名名的的香香港港房房地地产产开开发发商商，，拥拥有有丰丰富富的的房房地地产产开开发发经经验验及及强强势势的的综综合合体体开开发发运运营营实实力力新世世界界地地产产的品品牌牌优优势势新世世界界地地产产拥有有雄雄厚厚资资金金新世世界界地地产产开开发发过过众多多楼楼盘盘具具有有经经验验项目目价价值值小小结结：：项目目核核心心价价值值为为城城市市规规划划价价值值、、资资源源价价值值、、规规模模价价值值及及开开发发商商品品牌牌价价值值规模模价价值值规模模价价值值无无可可比比拟拟，，本本项项目目总总体体规规模模为为4500亩，，有有利利于于产产品品打打造造。。超大大规规模模有有利利于于项项目目的的形形象象及及品品牌牌的的奠奠定定。。城市市规规划划价价值值项目目处处于于广广佛佛中中心心区区，，拥拥有有黄黄金金地地段段价价值值。。广佛佛同同城城化化，，项项目目周周边边交交通通便便利利，，交交通通价价值值凸凸显显。。新世世界界品品牌牌价价值值香港港新新世世界界顶顶级级开开发发商商品品牌牌形形象象。。豪宅宅品品牌牌明明星星代代表表。。资源源价价值值拥有有高高尔尔夫夫资资源源，，水水系系景景观观及及大大规规模模园园林林景景观观，，较较其其他他项项目目更更为为强强势势。。紧依依佛佛山山大大浩浩湖湖，，尽尽享享自自然然景景观观及及城城市市景景观观资资源源。。项目目核核心心竞竞争争价价值值挖挖掘掘价值值排排序序：：中原原根根据据对对各各个个价价值值的的梳梳理理，，得得出出本本项项目目最最聚聚核核心心竞竞争争力力的的两两大大价价值值分分别别为为规规模模价价值值和和资资源源价价值值区域域规规划划价价值值品牌牌价价值值资源源价价值值规模模价价值值拥有有丰丰富富的的地地产产开开发发经经验验的的香香港港筑筑宅宅专专家家。。拥有有高高尔尔夫夫资资源源、、水水系系景景观观与与大大规规模模园园林林景景观观，，景景观观资资源源的的价价值值不不言言而而喻喻广佛佛区区域域内内，，乃乃至至华华南南甚甚至至全全国国，，超超大大规规模模、、高高尔尔夫夫顶顶级级物物业业。。本项项目目位位于于广广佛佛区区域域中中心心位位置置4321项目目本本体体分分析析项目目定定位位及及演演绎绎大盘盘开开发发规规律律客户户成成长长价价值值5营销销体体系系建建立立项目目整整体体定定位位Part1项目目价价值值体体系系价值值体系系城市市规规划划价价值值：广广佛佛同同城城将将化化，，将将南南海海区区推推向向城城市市的的新新一一极极；；佛佛山山城城市市重重心心南南移移，，南南海海区区域域被被规规划划为为广广佛佛未未来来的的中中心心区区域域。。交通规规划价价值：：项目周周边有有多条条主、、次干干道，，四通通八达达的公公路网网络将将承载载大负负荷的的公交交系统统，服服务客客运及及货运运的铁铁路系系统，，贯穿穿大沥沥新城城连接接广州州市的的地铁铁轻轨轨，几几步之之遥的的佛山山机场场构筑筑了多多方式式的立立体化化交通通体系系。景观及及配套套价值值：紧临佛佛山大大浩湖湖尽享享城市市景观观资源源，项项目内内拥有有大规规模的的园林林景观观、运运动休休闲配配套及及大规规模的的高尔尔夫球球场。。规模价价值：：项目面面积为为4500亩，庞庞大规规模项项目，，对项项目的的形象象展示示做好好奠基基，顶顶级物物业组组合将将放大大项目目规模模价值值。开发商商品牌牌价值值：新世界界在香香港有有极好好的声声誉，，拥有有丰富富的房房地产产开发发经验验，凭凭其实实力与与经验验即将将打造造全华华南乃乃至全全国又又一顶顶端豪豪宅示示范区区。集地段、资源、品牌、规模于一身含顶级住宅、顶级运动休闲配套、顶级商业和酒店为一体资源系、多维度、区域地标价值聚合体广佛区域顶级豪宅的领导者！整体定定位思思考（（1/2）：项目应应考虑虑广佛佛未来来长期期城市市发展展和变变化，，立足足华南南区域域，打打造广广佛区区域顶顶级豪豪宅的的领导导者整体定定位思思考（（2/2）：：我们的的定位位须体体现以以下六六点是国际际级的的是具有有标志志性的的是区域域的价价值高高点是有强强烈城城市意意向的的是可以以引领领市场场的是可实实现跨跨越式式发展展的立足广广佛、、面向向华南南、走走向世世界能代表表新时时代的的南中中国，，区域域中的的“形形象””实现价价值高高于广广佛其其它区区域可辩识识，明明显区区别与与其它它区域域拉开与与其他他项目目的差差距采取一一切可可能的的超常常规的的手段段大沥组组团——大沥组组团定定位：：重要要的制制造业业基地地、区区域专专业市市场与与物流流中心心、具具有优优良生生态环环境的的新城城区，，“南南海门门户，，广佛佛客厅厅”！！基础定定位——缔造向向世界界看齐齐的城城市标标杆意意义的的门户户地标标！广州、、佛山山——广佛同同城加加强，，珠三三角一一体化化步伐伐加速速，佛佛山加加速迈迈进一一线城城市的的行列列！本项目目——所处的的位置置是广广佛中中心区区，是是未来来面向向珠三三角城城市的的门户户，规规模之之最，，资源源之广广博堪堪称区区域之之最！！思考结结论结论一一：向向世界界看齐齐的国国际化化视野野结论二二：缔缔造城城市标标杆义义不容容辞结论三三：缔缔造门门户地地标理理所当当然就此呈呈现，，中央央臻品品，王王者风风华项目整整体定定位：：广佛核核心••国国际际化••现现代代健康康生活活示范范区广佛中中心生生活区区高球教教育养养生地地环境生生态可可持续续生态人人居标标杆，，豪宅宅传承文文化，，高端端社交交平台台高品质质、原原生态态景观观打造造健康生生活优优质地地现代前前瞻的的都会会生态态生活活项目定定位演演绎Part2城市规规划：：随着地地铁修修建、、城际际轨道道规划划、旧旧改热热潮掀掀起，，一个个国际际化大大都市市崛起起的身身影若若现城市融融合：：广佛同同城化化、广广佛肇肇一体体化全全面激激活粤粤西板板块，，佛山山城市市价值值随之之提升升以广佛佛同城城化带带动广广佛肇肇经济济圈建建设，，与深深莞惠、、珠中中江经经济圈圈共同同构筑筑珠江江三角角洲一一体化发发展格格局广州实实施““西联联”发发展战战略，，注重重加强强与佛佛山的的联系系；佛佛山实实施““东承承”发发展战战略，，主动动承接接广州州的辐辐射广佛中中心生生活区区：随着广广佛同同城的的发展展，广广州人人对于于佛山山抗拒拒心理理的减减弱，，南海海区由由广州州与佛佛山的的边演演变为为广佛佛地区区的中中心区区，加加上便便利和和多元元的交交通体体系，，同时时本项项目将将建构构高端端的商商务沟沟通平平台和和提供供完善善的生生活配配套设设施，，使得得项目目定位位从一一个郊郊区的的休闲闲项目目变为为一个个位于于中心心位置置的大大型生生活区区。项目定定位ProjectPositioning区域升升级：：随着广广佛同同城的的发展展，南南海区区演变变成为为广佛佛地区区的中中心区区，升升级必必然从从中心心区开开始，，中心心区升升级起起步于于本项项目一个伟伟大时时代的的到来来——佛山进进入城城市全全面升升级阶阶段——中原是是最具具洞察察力的的公司司InsightcontentsNovelviewpointsofcentaline佛山城城市正正在全全面升升级升级必必然从从中心心区开开始中心区区升级级起步步于本本项目目项目形形象思思考——城市升升级的的原动动力！！定位演演绎——现代健健康生生活示示范区区我们的的目标标客户户特点点：低调——他们往往往是是大隐隐于市市，小小隐于于野财富——他们往往往是是社会会财富富的塔塔尖圈层感感强——他们更更需要要同层层级的的交流流平台台安静：：释放压压力的的地方方安静里里有花花园里里的虫虫鸣鸟鸟语，，有摇摇篮里里孩子子均匀匀的呼呼吸——慢：慢是小小径上上旋转转的单单车轮轮，是是父母母背着着手的的散步步，是是阳台台上饮饮了的的一杯杯茶——他们心心中理理想的的生活活方式式—悠闲享享受的的度假假城市之之外，，生活活之中中忙碌之之外，，悠闲闲之中中他们心心中理理想的的住宅宅—与外部部资源源自然然融合合的大大尺度度公共共空间间顶级豪豪宅的的四个个原则则：原则二二：公公共活活动面面积＞＞＞项项目建建筑面面积住宅向向高，，园林林广场场等公公共活活动空空间留留在平平地原则一一：家家门里里的面面积＞＞＞看看出去去的面面积房子面面积一一定，，窗外外有广广阔优优美的的景观观视野野原则三三：社社区客客厅使使用频频率＞＞＞家家庭客客厅使使用频频率社区客客厅（（会所所）功功能丰丰富，，符合合居民民实际际需求求，能能为居居民提提供交交流/活动的的合适适平台台原则四：：园林能能使居住住的人找找回童年年的回忆忆园林平易易近人，，不仅是是能看的的景观，，还是能能爬树掏掏鸟的游游乐地顶级住宅顶级会所顶级豪宅宅的客户户物质需需求通过项目目打造完完全可以以实现物质需求求舒适产品休闲顶级景观顶级配套——水疗中心顶级配套——登山道顶级配套——环境观自行车道顶级配套——酒店项目打打造造那仅仅这这些东西西就能打打动我们们的客户户吗？这些别的的项目一一样可以以达到，，那我们们能否寻寻找出与与众不同同的东西西呢？我们首先先研究下下奢侈品品牌·······奢侈品基基本原则则：超越物质质、建立立壁垒、、典范领领先奢侈品的的使命就就是建立立壁垒，它的目目标就是是创造典范。它一定拥拥有一些些强制性的条件，，一定是是难以模仿仿，始终保保持领先魄力。奢奢侈品总总令大多数人人追赶不不上它的的步伐，只能是少数位居财富顶级级的人拥有有与赏玩玩。奢侈品是是名车/游艇/私人飞机机，是高高级珠宝宝/时装，也也可以是是钢笔/钟表/绘画/酒/烟草……但奢侈品品永远不不是大众众消费品品，它超超越了物物质本身身，它已经成成为一种种象征/标签，不不仅是一一个人，，甚至是是一个时时代的……Berluti的每一双双鞋子都都是手工工制作，，花纹和和颜色都都不同，，着世界界上没有有任何一一款同样样的BerlutiRollsRoyce纯手工制制造的昂昂贵轿车车，是公公认的高高档轿车车中最高高贵纯正正的血统统之一从奢侈品品到奢侈侈品品牌牌：顶级品牌牌价值更更多体现现在精神神上元素3：尊贵身身份质量和服服务的绝绝对保证证，是尊尊贵的象象征同事事体现出出客户的身份。。元素1：数量稀稀缺不可取代代的资源源和难以以超越的的价值，，同时具具有数量量有限元素４：：血统纯纯正更为标志志性的贵贵族象征征，圈层层的象征征DIOR每一次高高级时装装强烈的的设计感感都引领领时尚界界的新风风尚与追追捧SWAROVSKI的人造水水晶拥有有同类产产品不可可超越的的光泽度度，价值值甚至超超过天然然水晶元素2：创意设设计艺术性、、文化性性引入产产品的设设计，体体现不凡凡的品味味产品本体体（项目价价值）产品精神神（品牌价价值）顶级豪宅宅：客户购买买顶级豪豪宅除了了满足客客户的物物质需求求，也满满足了精精神上的的需求客户购买买顶级豪豪宅一样样要体现现身份的标标签、尊尊贵的感感觉、圈圈层的需需要。圈层感尊贵感身份感营造中低收入入者普通家庭庭知富阶层层财富顶端端低保人群群典型中产产我们的客客户我们面对对的是物物质与精精神需求求同样丰丰富的财财富顶级级人群价值层面面旧式转型新式财富层面面高中低沉稳、有相对稳稳定的社社交圈、、注重礼礼仪道德德、重视视其身份份和声誉誉、尊贵奢华华的生活活方式思想深刻刻、有极强的的洞察力力、有远见见、有较较高的声声望、重重视自己己的社交交圈和生生活圈在舒适和和高品质质的生活活基础上上，强调调个性化生生活方式式、较强的的创造力力和挑战战精神、、拥有其身份和和个性的标志志物怀旧内敛、道道德感强、有有一定的信仰仰（如宗教））、喜欢清静和人人文气息浓的的地方思想守旧、顽顽固、爱面子讲派场场、在对金钱的的看法和使用用上存在一些些矛盾、对价价格有一些敏敏感丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际际网、存在一一些显示身份份的炫耀心理，同时注重生生活品质和舒舒适性责任感强、有有不断提升自自身的强烈愿愿望、务实、对金钱在某某种程度上有有“节俭”精神、对价格格有一定的敏敏感度重视生活的舒舒适性和品质、关注细节、个个人意识强、社交面广、、勇于尝试新新的东西、追求适合自己己的新生活方方式小资一族、注重生活品品质、懂得享享受生活、关关注时尚流行行元素、对价价格有一定的的敏感我们目标客户户顶级客户的购购买行为基于于对物业复合合价值的考虑虑物质需求精神需求舒适产品标签尊贵圈层充分满足复合合价值需求的的物业——顶级豪宅客户户考虑的物业业休闲他们不仅仅要要的是健康的的生活，更要要的尊贵的身身份与圈层因此领袖生活活示范区呼之之即出。。。。。。。广佛核心••国际际化•现现代健康康生活示范区区健康养生、度度假生活尊贵、身份、、圈层领袖生活示范范区大皓湖边崛起起的力量————一个伟大时代代与一群伟大大建筑【基于中原城市市洞察的项目目形象】纳全球视野重重定义绝绝版领袖生活活领地———一个企业的传传奇与一个伟伟大的项目【基于中原城市市洞察的项目目形象】4321项目本体分析析项目定位及演演绎大盘开发规律律客户成长价值值5营销体系建立立外省市人：一一个旅游城城华侨城是世界界之窗、锦绣绣中华、中国国民俗文化村村和欢乐谷，，是中国主题题公园最集中中、最成功的的地方……深圳市民：一一处城市绿绿洲华侨城是城市市里的一片绿绿洲，是在““花园里建城城市”，而不不是在城市里里建花园……城区居民：一一个充满活力力的居住社区区生活内容丰富富多彩，生活活空间自由开开放。既有令令人赏心悦目目的湖山自然然景观，又有有浓郁丰厚的的国际文化氛氛围……位于深圳西部部，占地4.8平方公里，下下属有电子、、旅游、房地地产三大支柱柱产业以及酒酒店、文化等等产业；它叫做“城””，却更类似似于欧美的一一座小镇：它它有发达的自自主产业，也也有自成体系系的生活系统统；它是开放放的，却又相相对封闭；外外面的人想进进来，里面的的人不想出去去。因为观察的角角度不同，不不同的社会群群体对华侨城城有着不同的的观感……100万建面，山水水资源丰富，，早期距城市市核心距离远远，区域抗性性强。经过20余年的开发，，片区几乎成成为富人聚集集地。典型案例—华侨城：是造城的过程程,是居住理念的的营造，居住住理想的成就就按照华侨的盈盈利模式可以以分成三个阶阶段—初期阶段：旅游资源开发发引爆区域发发展，旅游带带动地产，使使其成为区域域开发现金来来源，逐步实实现旅游与地地产的平衡发发展第一阶段：地地产与旅游的的平衡发展1986-1993项目开发时间占地面积（公顷）建筑面积（万M2）资金平衡东方花园1986年11.26地产收益锦绣中华1989年30乐园投资海景花园1990年2.910.2地产收益民俗文化村1991年20乐园投资项目的第一阶阶段，房地产产收益和旅游游投资基本持持平，旅游开开始产生一部部分收益，整整体第一阶段段地产与旅游游达到了平衡衡发展，且资资金产生小部部分盈余，区区域逐步克服服陌生，价格格平台明显提提升旅游设施占地规模景点数量开业时间投资门票经济效益锦绣中华30公顷82个景点19891亿70十年中,营业收入总额达17个多亿，创利6个多亿，总资产达3个多亿；锦、民两景区先后在开业一年和一年多的时间内收回全部投资，共接待海内外游客四千多万人次。民俗文化村20公顷内含21个民族的24个村寨19911.1亿90时间罗湖福田南山华侨城售价（港元）增长率售价增长率售价增长率售价增长率19883063.8——3078——2300——2015——19893937.928.53390426.84270017.39249518.861990494825.65489825.46310014.8126656.811991668035.00653933.50413233.296165131.411992769215.15723110.58600045.21755622.52第二阶段：旅游成为区域域开发稳定现现金流，对地地产开发促进进明显，地产产开发实现高高回报第二阶段：旅旅游对地产的的价值提升1993-2004项目开发时间占地面积（公顷）建筑面积（万M2）资金平衡湖滨花园1993年～1994年0.97.2地产收益桂花苑1993年～1994年2.56.7地产收益世界之窗1994年48乐园投资中旅广场1996年～1997年1.612.9地产收益欢乐谷1998年～2001年35乐园投资波托菲诺2001年～2002年80108地产收益项目的第二阶阶段前期房地地产收益与旅旅游的投资仍仍然保持资金金平衡，但是是旅游盈利开开始增多，此此时区域价值值已建立；到到第二阶段后后期，房地产产收益实现高高额的资金回回报旅游设施占地规模景点数量开业时间投资门票经济效益世界之窗48万平方米118个世界著名景观，景区分为世界广场、亚洲区、大洋洲区、欧洲区、非洲区、美洲区、世界雕塑园和国际街八大区域。1994年6月18日6.5亿120开业至2002年底，世界之窗共接待游客2300多万人次，营业收入28亿元。“世界之窗”的利润总额已连续3年超过1亿元欢乐谷一期：17万平方米，二期：18万平方米。一期：共分八大主题区：西班牙广场、卡通城、冒险山、欢乐岛、金矿镇、香格里拉森林、飓风湾、阳光海岸，加上独具特色的玛雅水公园。容纳人数4万。一期：1998年10月1日；二期：2001年5月一二期各投资4亿1202002年，深圳欢乐谷全年入园人数达230万人次；2003年3月底，已接待游客695万人次。发展阶段1996～1997年2000～2004年代表楼盘中旅广场波托菲诺、纯水岸住区形象华侨城产业配套高尚人文社区价格变化80009000~15000第三阶段：良好的资源环环境以及产业业孵化氛围吸吸引创意产业业在华侨城内内聚集，成为为区域开发新新的盈利点第三阶段：区区域关联产业业初步形成，，成为区域开开发新的盈利利点2004-至今2004年起，深圳华华侨城集团、、华侨城地产产以LOFT为启动，促进进华侨城东部部工业区的厂厂房建筑向以以创意产业为为主体的新空空间形式转换换，2006年5月19日，华侨城创创意文化园在在华侨城LOFT正式挂牌，由由此奠定其在在中国创意产产业的战略地地位华侨城创意文文化园入驻创创意机构：OCT当代艺术中心心、国际青年年旅舍、高文文安设计工作作室、a/u（雅域）国际际设计机构、、都市实践建建筑设计公司司、PAL设计事务所、、梁小武工作作室、影像人人俱乐部、鸿鸿波信息动漫漫基地、世纪纪凤凰传媒等等未来发展前景景：目前全世世界以LOFT产业为代表的的创意产业每每天创造的产产值高达220亿美元，并以以5%左右的速度递递增，在美国国、英国等一一些创意产业业发达的国家家，其增长速速度均逾10%。深圳致力打打造“设计之之都”，并将将“创意产业业”打造成优优势产业。OCT-LOFT华侨城创意文文化园被列为为重点创意文文化项目华侨城核心价价值之一：主主题公园旅游游体系系列旅游产品品驱动大盘发发展、推动土土地持续增值值1989年锦绣中华1991年世界之窗1998年欢乐谷1994年民俗文化村不断创新是主主题公园保持持持续发展动动力的核心因因素。“造节”不仅仅是创造兴奋奋点，也是创创造价值点。。华侨城洲际际酒店、威威尼斯皇冠冠酒店、海海景奥斯廷廷酒店、城城市客栈四大酒店完完善旅游体体系华侨城核心心价值之二二：公共休闲体体系造就健康自自然的生态态人居社区分区1、外围：构成华侨城城观光旅游游带。2、内部：居住系统相相对独立，，以生态广广场、燕晗晗山为中心心构成了华华侨城核心心生态景观观区。环境境打打造造1、自自然然环环境境：：海岸岸环环境境、、山山丘丘坡坡地地、、山山塘塘小小溪溪和和荔荔枝枝园园、、红红树树林林等等绿绿化化植植被被，，依依势势建建成成具具有有山山景景、、水水景景、、海海景景的的文文化化旅旅游游区区和和居居民民住住宅宅区区。。2、人人造造环环境境：：建设设了了生生态态广广场场，，木木栈栈道道、、瀑瀑布布、、小小桥桥流流水水、、雕雕塑塑小小品品等等将将广广场场烘烘托托得得美美仑仑美美奂奂。。还还修修建建了了喷喷泉泉走走廊廊和和雕雕塑塑走走廊廊等等文文化化休休闲闲设设施施。。Oct生态态广广场场波托托菲菲诺诺燕燕栖栖湖湖中旅旅广广场场华侨侨城城核核心心价价值值之之三三：：公公共共交交通通系系统统人行行、、自自行行车车行行、、机机动动车车行行三三系系统统解解决决交交通通矛矛盾盾机动动车车行行系系统统：：通过过原生生态态的的布布置置道道路路系系统统，限限制制了了过过境境车车辆辆的的速速度度，，从从而而减减少少交交通通对对居居住住环环境境的的不不良良影影响响。。设置置免费费的的环环城城bus，既既方方便便了了业业主主的的日日常常生生活活，，又又成成为为促促进进小小区区内内环环保保的的一一大大有有力力举举措措。。“双双环环””系系统统的的结结构构：：南环环以以围围绕绕商商业业中中心心的的步行行系系统统为主主，，设设置置舒舒适适的的林林荫荫道道、、休休闲闲座座椅椅、、地地灯灯等等。。北环环以以自自行行车车休休闲闲为为主主，，2007年建建设设了了深深圳圳第第一一条条自行行车车环环城城道道。华侨侨城城核核心心价价值值之之四四：：文化化艺艺术术增增加加品品牌牌附附加加值值文化化场场馆馆建建设设使使华华侨侨城城成成为为文文化化艺艺术术的的聚聚集集地地，，并并丰丰富富了了社社区区内内涵涵何香凝美术馆馆：收藏和陈列有有何香凝书画画作品，同时时该馆还成为为现代艺术活活动和艺术研研究的基地。。华夏艺术中心心：拥有亚洲一流流的影院，经经常举办国际际性的大型歌歌舞演出。从1995年到2009年，华侨城先先后建设了何何香凝美术馆馆、华夏艺术术中心、OCT当代艺术中心心、OCT-LOFT创意产业园以以及华•美术馆。何香香凝美术馆定定位在女性艺艺术、当代艺艺术，OCT-LOFT创意文化园定定位在试验艺艺术和前沿艺艺术，而华•美术馆定位在在先锋设计，，同时也会关关注当代艺术术等，将探索索和反映当代代艺术与设计计之间的关系系。OCT当代艺术中心心：中国目前唯一一的一所隶属属于国家级美美术馆的当代代艺术专业机机构。整合海海内外当代文文化资源和进进行多层面的的艺术交流活活动；吸引海海内外赋有才才华的艺术家家，为他们的的创作提供展展示的空间。。华•美术馆：2008年9月，华•美术馆在深圳圳华侨城开幕幕，该馆是国国内首家定位位先锋设计的的美术馆。华侨城：挑战文化极限限，成就居住住理想四大体系共同同成就居住理理想主题公园旅游游体系公共休闲体系系公共交通体系系文化艺术体系系启示一：华侨城对自然然资源的把握握具有较强能能力，对可利利用元素的放放大可获得更更佳的效果，，在波托菲诺诺的打造中表表现得最为淋淋漓尽致。波托菲诺项目目意大利小镇波波托菲诺建筑风情，将将该元素符号引入并放放大地块原有坡度度利用，人工打造景观观环境天鹅堡系列纯水岸系列天鹅湖自然资资源欢乐谷景观资资源XX湖自然资源波托菲诺（风情小镇））启示二：华侨城在大盘盘运营中，对对于首开区的的思考离不开开项目周边的的资源条件，，这对于业态态及产品选择择至关重要。。波托菲诺欢乐海岸天鹅堡一期欢乐谷南面：公寓北面：酒店西面：私密性性业态湿地公园、主主题公园滨海都市休闲闲长廊填海高级别墅墅群典型案例——观澜湖：观澜湖高尔夫夫球会1992年成立至今，，已发展成为为国际一流水水准、亚洲最最大的高尔夫夫社区地理位置优势势：位于梅观高速速、莞深高速速和机荷高速速交汇处；1小时车程范围围覆盖着珠三三角的核心城城市群，深圳圳、珠海、惠惠州、东莞、、广州世界杯球场维杰球场费度球场观澜豪园赛维纳晓峰居高尔夫大宅观澜豪园赛维纳晓峰居高尔夫大宅观澜高尔夫球球场建设先行行，后规模化化开发房地产产，低开高走走逐步拓宽客客户面，前期期以投资客户户为主，度假假+自用客户逐步步增加时间1994年1995年1997年1998年1999年2001年2003年2006.32006.112008年高尔夫­世界杯球场启用­骏豪酒店开业­翠谷球场启用

­乡村俱乐部开幕­翠谷球场灯光球场启用

­俊岭球场启用­俊岭球场后九洞灯光球场启用­龙岛球场启用

­好望角球场启用­高尔夫球会专卖店开张­新翠谷球场完成改造并正式启用

­已建成十个球场­兴建两个球场

房地产

晓峰居观澜豪园

赛维纳高尔夫大宅翡翠湾长堤高尔夫大宅56幢4幢6-9层花园洋房2幢16-17层约86幢一期156栋别墅222栋别墅独立别墅独立别墅

小高层独立别墅

户型

197~260平方米93~232平方米

65平方米438~868平方米，楼王1500平方米198-288平方米188-222平方米700-1200㎡售价

13000/平方米30000/平方米；楼王总价1.1亿总价600-1000万总价600~800万7000万-1.7亿/套客户投资客企业客户度假+自住晓峰居观澜豪园塞维娜高尔夫大宅翡翠湾长堤第一期：晓峰居第一期晓峰居居，由56幢西班牙式独独立别墅组成成，位于世界界杯球场上；；晓峰居共提供供两种建筑面面积选择，包包括2,802平方呎的“夏斯达”型及2,118平方呎的“卡斯达”型。第二期：观澜豪园2000年入伙的观澜澜豪园，由4幢6-9层花园洋房单单向弧型排列列，位于世界界杯球场3号球道内；观澜豪园设计计匠心独运，，三种标准设设计能演变出出五种变化组组合，面积由由1,000至2,500平方呎。第三期：赛维纳赛维纳座落于于设有夜间灯灯光场的新翠翠谷球场上；；赛维纳由9栋8层，2栋13层高的住宅组组成，468个单位；单位面积由1,000至1,400平方呎，相连连单位打通后后，面积增加加至2,100至2,500平方呎，顶层层更设复式单单位。第四期（1/5）：观澜湖高尔夫夫大宅观澜湖高尔夫夫大宅露诗达达、纳斯比及及蔓菲亚三个个地段处于世世界杯高尔夫夫球场之上；；第一组团共推推出81幢独立式别墅墅，面积由438平方米至868平方米。（2/5）观澜湖别墅规规划大多采用用单线形排布布，别墅能最最大化享有高高尔夫景观资资源单线形规划，，保证每户的的无遮挡球场场景观；最大化利用球球场景观，别别墅不仅仅是是建筑的占有有，而是资源源、景观的最最大享有。在规划划层面面，通通过单单线形形排布布，极极大的的发挥挥高尔尔夫球球场的的核心心价值值，为为每栋栋别墅墅实现现高价价值提提供强强劲支支撑。。（3/5）架空层层、地地下室室和私私家花花园等等赠送送面积积大，，多于于建筑筑面积积，凸凸现高高尔夫夫物业业的卓卓越价价值长堤别墅AB型A型B型建筑面积412㎡222㎡188㎡架空层及地下室340㎡182㎡158㎡花园面积800㎡448㎡360㎡翡翠湾别墅M型L型TB型建筑面积198㎡288㎡313㎡架空层及地下室228㎡271㎡216㎡花园面积595~1731㎡682~2206㎡420~510㎡上堤别墅A型B型建筑面积203㎡206㎡架空层及地下室83㎡83㎡花园面积270㎡290~336㎡翡翠湾湾别墅墅长堤别别墅上堤别别墅翡翠湾湾组团团，赠赠送面面积3倍于建建筑面面积长堤组组团，，赠送送面积积3倍于建建筑面面积密度较较高的的上堤堤组团团，赠赠送面面积也也能达达到2倍于建建筑面面积超大的的赠送送面积积，彰彰显豪豪宅资资源价价值，，更重重要的的是为为满足足客户户娱乐乐、休休闲、、享受受的需需求提提供了了广阔阔的空空间。。赠送赠送赠送（4/5）大面积积的赠赠送不不仅仅仅是实实惠，，更重重要的的是赠赠送空空间营营建出出的生生活空空间和和休闲闲生活活氛围围赠送的的花园园面积积应足足够大大，需需可建建私家家泳池池或私私家花花园，，形成成家庭庭休憩憩、聚聚会的的绝佳佳场所所；架空层层多做做成两两个以以上车车库，，地下下室配配置成成健身身、家家庭影影院、、SPA、酒库库等功功能空空间。。宽阔、、开敞敞的私私家花花园自然、、安逸逸的私私家庭庭院每栋别别墅均均配有有私家家泳池池，享享受奢奢华、、品质质生活活架空层层车库库地下室室SPA（5/5）观澜湖湖高尔尔夫会会所面面积超超过3万平方方米，，为客客户提提供生生活配配套、、享受受空间间和商商务社社交平平台推杆果果岭游泳池池日本料料理山景阁阁西餐餐厅高尔夫夫专卖卖店不动产产销售售部儿童天天地健身室室壁球室室羽毛球球场往酒店店会员事事务部部往高尔尔夫球球场按摩会员酒酒廊高尔夫夫会所所会所大大堂接待处处Spa中心(1300平方米米）储物柜柜区往球场场往会所所往会所所钢琴吧吧会议室室大宴会会场商务中中心315间客房房游泳池池大堂礼品店店花店绿茵阁阁雅豪轩轩酒吧电梯接待处处骏豪酒酒店生活配配套：：时尚生生活超超市、、风味味美食食、儿儿童shopping等生活活配套套；设有观观澜湖湖医疗疗保健健中心心，提提供急急救资资料，，健康康医学学顾问问等服服务；；享受空空间：：咖啡、、啤酒酒、画画廊、、书店店、古古董收收藏、、小影影院等等特色色ministore；设国际际高尔尔夫博博物馆馆、钢钢琴艺艺术中中心、、顶尖尖品牌牌服装装、汽汽车展展示厅厅等；；商务社社交平平台：：315间客房的骏骏豪酒店；；可容1000人的会议大大厅；球场的高使使用率、社社区配套的的极度缺乏乏使观澜建建成了了3万平方米超超大规模的的会所并承承担了一部部分商务功功能。总结1：高尔夫资源源前期的投投入成本较较高但后期期对于项目目市场销售售价格来讲讲有显著的的提升高尔夫物业业前期对高高尔夫透入入成本较大大，但高尔尔夫球场以以良好的景景观对项目目起到增值值的作用。。由于距离对对于物业的的价值影响响显著，最最靠近高尔尔夫球场住住宅物业价价值最高价格与高尔夫球球场距离常规物业价价值曲线高尔夫物业业价值曲线线设施增值城市周边具具有良好自自然资源的的陌生区域域，通过高高尔夫的设设施配套带带动区域价价值的提升升，形成热热点景观增值锦上添花雪中送炭总结2：高尔夫别墅墅在产品上上具有一定定特性，但但决定产品品策略的还还有其它条条件高尔夫别墅墅产品要点点1234规划层面——景观价值最最大化且组组团区隔明明显由于外部强强势景观的的存在，外外部景观最最大化是规规划的主题题；在景观价值值的分级上上，景观视视野>亲近球场>二线景观>无景观；由于别墅物物业对圈层层的要求，，在满足资资源基本均均衡的前提提下，不同同档次的物物业尽量按按照组团划划分开。单体户型层层面——赠送面积大大更能体现现物业价值值高端客户也也对性价比比敏感，赠赠送面积较较大的别墅墅市场实现现度更高；；赠送面积大大大多于建建筑面积，，凸现高尔尔夫物业的的卓越价值值。景观层面——立体景观的的打造和强强调和室外外景观的互互动：强调室内和和庭院景观观的互动：：多空间、、落地窗设设计；立体景观的的打造：双双首层设计计，露台和和花园的连连接。配套层面——球会、旅游游区、和住住宅区配套套功能各异异：赛会级球场的配套套承担更多多赛事、商商务功能；；旅游区会所所承担更多多接待、休休闲功能；；启示：高尔夫与物物业结合的的市场价值值体现在高高尔夫物业业的价格提提升，建立立项目的高高端市场形形象，并保保证项目长长期价值高尔夫资源源和物业形形式结合可可提升项目目附加值，，从而大幅幅度提升项项目售价。。销售价格提提升通过高尔夫夫球卡与物物业的捆绑绑销售，不不仅可以提提升物业价价值，同时时为后期高高尔夫运营营奠定市场场基础，保保证高尔夫夫物业长期期价值长期价值保保证利用高尔夫夫和物业的的结合，能能够吸引顶顶级豪宅的的客户群体体，提高项项目档次，，建立项目目的高端品品牌形象高端品牌建建立通过以上两两个案例可可以得出：：

大盘的的成功开发发，基于审审慎的发展展战略与定定位，成于于合适功能能配比、启动区的开开发+分期规划大盘大盘注重重功能多多元化前期与后后期的协协同发展展长期价值值增长为为指导思思想大盘造城城、卖生生活、文文化、赢赢长期品品牌……大盘开发发成功基基本点：：发展战略略与定位位功能配比比分区开发发规划启动与分分期计划划。短期目标标：建立立轰动效效应建立充分分的竞争争优势项目启动动模式实现原则一：：高端入入市。树树立形象象，制造造价格标标杆。原则二：：进入性性优先。。原则三：：用创新新产品引引领市场场，扩大大客户层层面。原则四：：控制规规模，制制造稀缺缺。作为领导导者的大大盘启动动的原则则主流大盘盘的可持持续发展展举措[开发规则则]“整体风风险把控控=审慎的首首开区策策略+连续动态态的后续续发展举举措”开发节奏奏：按照近期期、中期期和远期期来划分分大盘的的开发节节奏，在在持续的的开发过过程中，，物业价价格呈持持续上升升趋势原则：高球、环环境配套套主要作用用是定义义顶端豪豪宅标准准，必须须前期投投入；低密度住住宅产品主要要作用是是回现金金流，是是利润主体体，为开发核心心；高低搭配配，联动动开发，各期通通过低密密度产品品和资源源的投入入，拉升升高层产产品的价价格和销销售速度度；后期投入入其他物物业类型型，如酒酒店等；；近期中期远期开发节奏奏物业价格格低密度住住宅产品品高层住宅宅产品生活配套套，资源源展示区域级配配套，与与城市功功能融合合高球、环环境配套套4321项目本体体分析项目定位位及演绎绎大盘开发发规律客户成长长价值5营销体系系建立客户演变变趋势Part1客户档次次：结合项目目的资源源条件、、开发商商目标、、产品，，项目客客户应锁锁定在顶顶级豪宅宅客户依托区域发展打造顶级豪宅产品产品定位开发商目标资源条件客户锁定：顶级豪宅客户客户特征征：高端住宅宅客户具具有多次次且理性性的购房房体验，，其居住住经历远远超出我我们的想想象客户为35-50岁的中青青年占绝大多多数比例例；客户的置业经历历非常丰丰富，都具有较较多次置置业经历历，置业业次数在在2-4次者约为为70%。资料来源源：观澜澜湖、华华侨城、、香蜜湖湖1号客户访访谈总结结“我看过过汤臣一一品，景景观很好好，价格格高的离离谱。它它是参照香港港豪宅定定价，我觉得得还缺乏支撑撑的基础础。”“印象特特别深的的物业？？那是外外国的——拉丁美洲洲，特别别大气，，当然首首先都是是双主卧，主卧洗手手间、更更衣间、、储藏间间空间都都很大。”“国外高高端物业业会有主人梯及及保姆梯梯，而且保保姆梯直直到自家家厨房门门。”“停车场场放置几几辆类似似超市的的载物小车车，让业主主们购物物回家不不至于大大包小包包很狼狈狈。”“我有朋朋友想买买圣莫丽丽斯，我我一直劝劝他不要要买，住那个地地方就跟跟住郊区区一样，多不方方便啊。。”客户特征TH产品叠H产品年龄36—40岁32%28%41—50岁20%26%50岁以上6%15%置业次数二次6%32%三次36%30%四次24%11%置业目的的：第一居所所与休闲闲度假居居住将成成为主要要目的第一居所所：顶级豪宅宅客户对对房产有有明显的的圈层感感，并且且对于环环境优越越、资源源丰富的的项目有有居住需需求。投资客户