文旅地产运营模式研究（含案例）

文旅地产产运营模模式研究究——以华侨城城为例华侨城文文旅地产产商业模模式华侨城文文旅地产产运营模模式华侨城文文旅地产产概况研究结论论与启示示案例分析析——泰州华侨侨城湿地地温泉主主题公园园

PART1

华侨城文文旅地产产概况华侨城集集团成立立的背景景“一九七九九年，那那是一个春春天，有一位老人人在中国国的南海海边画了了一个圈圈，神话般地崛起起座座城城，奇迹迹般地聚聚起座座座金山……”华侨城集集团成立立的背景景80年代初，，深圳经经济特区区刚刚设设立，百百废待兴兴，但极极度缺乏乏资金。。两位分分管华侨侨工作的的副委员员长——廖承志和和叶飞先先后提议议，设立立“华侨侨城”，，引进华华侨资金金、技术术和人才才。1985年8月，经国国务院批批准，国国务院侨侨办从地地处深圳圳特区的的广东沙沙河华侨侨农场划划出4.8平方公里里的土地地，在当当时沙河河华侨企企业公司司的基础础上，采采用招商商局开发发蛇口的的方式，，由侨办办直属的的港中旅旅投资开开发建设设“华侨侨城”业务形态模式目的华侨资金人才技术招商局的蛇口模式投资开发发建设方方马志民华侨城建设指指挥部主任华侨城发展史史上的关关键人物物原港中旅集团团总经理理商贸工业旅游地产文艺重头三来一补补为主重头华侨城集集团战略略演变历历程1985-19881989-19931994-19992000-20052006至今成立初期期获党中央央、国务院院到地方方省市政政府的大大力支持持，特别别是土地地和政策策等方面面的支持持为华侨侨城之后后的发展展奠定了了很好的的基础。但初期模模仿蛇口口工业区区发展模模式，行业分散散、主导导产业不不突出，，规模效应应不明显显第一次升升级受荷兰““小人国国”马都都洛丹的的启发，，建造““锦绣中中华”获获得极大大成功，开启以旅游为核核心的发发展道路路第二次升升级产业结构大调调整；在充分分认识到旅游游业发展所带带来的边际收收益扩张效应应的基础上，，华侨城提出了了“华侨城，旅游城”的发展战战略第三次升级华侨城进一步步从战略层面面上加大了对对旅游和地产产的倾斜力度度，以“旅游+地产”的模式式，跨地域扩扩张，通过前瞻性性地实施区外外布局和优质质资源战略储储备第四次升级在巩固发展深深圳基地的同同时，初步形成了“旅游+地产”全国化区域战略布局旅游+地产发展阶段确定了“以旅旅游带动地产产，地产反哺哺旅游”的战战略全国化扩张阶阶段形成全国化区区域战略布局局华侨城集团自自成立以来，，共经历了4次升级，大致致可分为3个发展阶段：：旅游产业发展阶段摸索出了旅游游业发展运营营的宝贵经验验，并确定国国内主题公园园的领先地位位华侨城集团业业务1986年，深圳特区华侨侨城经济发展展公司（华侨侨城集团前身身）在深圳市人民政政府登记注册册。经过30多年的发展，，华侨城集团团培育了旅游游及相关文化化产业经营、、房地产及酒酒店开发经营营、电子及配配套包装产品品制造等三项项主营业务三大主营业务旅游及相关文化产业房地产及酒店开发电子及配套包装产品制造华侨城集团业业务架构深圳华侨城股股份有限公司司是主营华侨侨城集团房地地产、文旅、、包装制造等等板块业务，，是本报告的的研究对象。。下文所指““华侨城”均均指深圳华侨侨城股份有限限公司华侨城集团公公司深圳华侨城股股份有限公司司康佳集团华侨城医院何香凝美术馆暨南大学深圳旅游学院房地产公司香港华侨城公公司欢乐谷事业部部旅游事业部酒店物业事业业部（000069.SZ）（000016.SZ深康佳A）（200016.SZ深康佳B）（包装制造））全国18个城市12个华侨城、6个欢乐谷主题题公园中国旅游业第第一品牌集团资产规模模超过1000亿元1994.6深圳世界之窗开业,年接待游客数大大超过了前两个景区，境外游客超20％华侨城文旅地地产发展历程程华侨城旅游项目从从主题公园经营营中所积累的的经验延伸到主题地产、主题酒店的的开发，建立立“主题社区区”，形成了了围绕主题公公园价值链的的“混合经济济”模式1987.5第一个主题公园——锦绣中华微缩景区破土动工1989.11锦绣中华正式开业；开业102天迎第100万位游客；一年半收回全部投资，计8000万元1991.10中华民俗文化村开园；82天接待100万游客；一年8个月收回1.1亿元投资1997.8华侨城酒店集团成立华侨城A股上市长沙世界之窗开业1998.9新一代旅游产品深圳欢乐谷开业,全国规模最大、门类最全的主题公园集群在深圳华侨城正式形成。2000.8成功举办首届旅游狂欢节，开创中国旅游狂欢节之先河。2001.10中国首家主题酒店——深圳威尼斯酒店试业。2002进入北京、上海2005进入成都；上海欢乐谷签约2006进入泰州2007进入天津、云南2009进入西安、武汉2013进入宁波、福州、顺德2014华侨城旅游营销平台成功运行；进入重庆；2015进入南昌、南京东部华侨城成为首批国家级旅游度假区华侨城文旅科技挂牌新三板。2004.8投资30亿元，打造综合性旅游项目——东部华侨城。华侨城文旅产产品演变华侨城旅游项目经经历了第一代代微缩景观主主题公园，到到二代欢乐谷谷，到三代生生态旅游项目目，再到四代代城市综合体体旅游项目的的演变1代观光旅游型2代互动体验型3代休闲度假型微缩景观欢乐谷生态旅游项目目4代都市娱乐型都市综合体华侨城第一代代旅游项目产产品，有锦绣绣中华、中国国民俗文化村村、世界之窗窗华侨城主题公公园连锁品牌牌，集成高科技游乐设施、都市演艺精品和主题文化体验有深圳东部华侨侨城、云南华华侨城和泰州州华侨城等3个项目。是以自然生态环境境为依托建立立的生态主题题公园，受生态环境局局限较大为了实现快速速扩张，华侨侨城开发了第第四代产品——都市综合体，，以规避生态态旅游项目的的自然条件严严苛和欢乐谷谷受众面窄的的局限性特色小镇顺应国家十三三五培育1000个特色小镇的的战略规划，，华侨城凭借其30多年的旅游运运作经验，2015年开始积极筹筹划小镇模式式，于各地大大肆圈地。5代文化+旅游+城镇化旅游+互联网+金融战略规划中……华侨城文旅产产品演变华侨城第一代主题乐园园：微缩景观之锦绣中华锦绣中华：是华侨城受荷兰“小人国国”马都洛丹丹的启发而建造的的第一个主题题公园，也是中国最早早的文化主题题公园、世界上面积最大、、内容最丰富富的实景微缩缩景区，1989年开园，““一步迈进历历史，一天游游遍中华”是是该景点的口口号。锦绣中华占地地30万平米，分为为主点区和综综合服务区（（苏州街）两两部份。主点区的82个景点均按中中国版图位置置分布，大都按1:15复制。其中有五万万多个栩栩如如生的陶艺小小人和动物点点缀在各景点点，生动再现现了我国的历历史文化及民民俗风情；综合服务区（苏州街）有京川苏粤风大大菜系及各地地风味小吃，，有民族歌舞舞、民间手工工艺制作表演演及反映中国国秀丽山河的的三百六十度度全景环幕电电影，更有琳琳琅满目的手手工艺品、古古董滋补药品品、名优特产产以及富有锦锦绣中华特色色的旅游纪念念品可供选购。华侨城文旅产产品演变华侨城第一代主题乐园：微缩景观之中国民俗文化化村是华侨城的第二二个主题公园园，于1991年10月建成开放。。占地面积15.8万平方米，包包括中国22个民族的25个村寨，村寨寨均按1:1比例建造，成为中国有代表性的民族族风情博物馆馆通过民族风情表演演、民间手工工艺展示、定定期举办大型型民间节庆活活动，如华夏夏民族大庙会会、泼水节、、火把节、西西双版纳风情情月、内蒙古古风情周等多多种方式，多多角度、多侧侧面地展示出出我国各民族族原汁原味、、丰富多彩的的民风民情和和民俗文化华侨城文旅产产品演变华侨城第一代主题题乐园：微缩缩景观之世界之窗深圳世界之窗：国家5A级旅游景区，占地48万平米，是一个把世界奇奇观、历史遗遗迹、古今名名胜、民间歌歌舞表演融为为一体的人造造主题公园。全园分为世界界广场、亚洲洲区、美洲区区、非洲区、、大洋洲区、、欧洲区、雕雕塑园和国际际街8个主题区，共展示了130个世界著名的文文化景观和建建筑奇迹。长沙世界之窗：国家4A级旅游景区，由湖南南广电、华侨侨城和港中旅旅联合投资建设，占地40万平方米，投投资3.6亿元人民币，，是华中地区区最大的文化化主题公园。长沙世界之窗窗是深圳世界界之窗的升级级版。由于微缩景观观经营表现平平平，长沙世世界之窗进行行了多元化的的尝试，除了了100多处微缩景观观之外，还有有大型舞台表表演，以及过过山车、疯狂狂雷达等20多个主题娱乐乐设施、儿童童游乐园——细毛坨乐园和和概念水乐园园，内容更加加多元化华侨城文旅产产品演变华侨城第二代代主题乐园：：欢乐谷开业：1998年2006年2009年2009年2012年2013年前因：长沙世世界之窗复制制失败，经营效果不不理想。华侨侨城对环球和和华纳兄弟进进行研究后，，发现主题公公园的模式无无非两个方向向：1）向更现代化化的影视制作作方向发展；；2）向有故事包包装的器械游游玩项目发展展，华侨城选选择更具性价价比的后者；；简介：欢乐谷谷是华侨城由由开发观赏性性为主的主题题乐园向参与与性为主的主主题公园的转转折性产品，，是融参与性、、观赏性、娱娱乐性、趣味味性于一体的的中国现代主主题乐园，也是中国第一一个自主创新新的主题公园园连锁品牌。成果：六个欢乐谷年年接待游客量量达1800万人次左右，，截至目前累累计接待游客客数超过1亿人次。华侨城文旅产产品演变华侨城第三代主题题公园：生态旅游项目目。目前有三个：：1）深圳东部华华侨城；2）昆明华侨城城；3）泰州湿地温温泉主题公园园主题园区、酒店、艺术、地产等方面的操作经验旅游＋地产模式成熟休闲旅游、生态旅游的兴起，回归自然都市人走出城市的愿望原生态滨海山地自然资源合适的城市距离、便捷的交通、一定的区域热度产业结构升级和推动旅游产业迅速发展市政府计划兴建体育公园大梅沙片区的价值和形象提升华侨城经验市场趋势资源优势政策导向东部华侨城泰州华侨城2007年7月开业2010年4月开业云南华侨城2013年12月开业华侨城第一个生态旅游项目是位于深深圳的东部华华侨城，它是华侨城集团把握市市场和政策趋趋势，依托成成功经验和优优势资源，对对华侨城模式式的又一次成成功实践华侨城生态旅旅游项目是华华侨城依托自自然生态资源源，将“生态态”与“创新新”相结合的的文化旅游项项目。其项目目规划理念是是“生态保护护大于天”。。1）充分保留的的原生态的自自然植被和山山地景观；2）经过人工化化方法充分美美化和精化的的原生态型景景观；3）用现代手段段打造、溶入入区内生态环环境的现代生生态景观。华侨城文旅产产品演变华侨城第四代代主题公园：：都市综合体。。有欢乐海岸和儿童主主题乐园——麦鲁小城。华侨城为了实实现快速扩张张，规避第三三代主题公园园的自然资源源限制，集结结华侨城旗下下主题商业、旅旅游地产、时时尚娱乐、文文化创意领域域打造的城市综合体项项目，是华侨侨城集团战略略发展高端商商旅文的全新新突破。一般位位于城市核心心区域或新区区核心地段，，满足都市居居民的文化娱娱乐需求。欢乐海岸是以海洋文化为主主题，以创新型商业为为主体，以创创造都市滨海海健康生活为为梦想，将主题商业与滨滨海旅游、休休闲娱乐和文文化创意融为为一体，整合合零售、餐饮饮、娱乐、办办公、公寓、、酒店、湿地地公园等多元元业态，形成的商业+娱乐+文化+旅游+生态的商业模式。。麦鲁小城是华华侨城旗下的的儿童主题乐园，是其城城市综合体的的重要组成部部分。华侨城文旅产产品演变华侨城第五代代文旅产品：：特色小镇。2015年开始筹划特特色小镇模式式，截至目前前已于深圳、、成都、云南南、三亚签下十多多个项目，计计划投资额达达5000千亿元。同时时，华侨城还陆续在华华北、华中多多地考察相应应项目。多数以联合其它央企与政府采用用PPP模式开发。省市项目投资额（亿元）签约时间深圳龙岗甘坑新镇项目5002016年5月10日东部坪山文化旅游3002016年6月25日大鹏半岛全域旅游示范区项目3002016年10月27日光明小镇项目5002016年11月3日华侨城国际低碳示范城5002016年6月17日四川大邑县安仁古镇1002016年5月29日金牛区天回古镇600双流区黄龙溪古镇500云南全省旅游大开发逾10002016年6月14日三亚东岸湿地公园提升及周边区域改造300-5002016年8月26日崖州中心渔港及人工岛项目天涯海角、鹿回头、大小洞天等老景区提升改造和经营管理西岛、东岛等岛屿综合开发海上巴士、环岛小火车、码头等旅游基础设施投资建设及运营大型生态农业旅游观光项目开发投资建设一个国内最大的水公园、建设欢乐谷和欢乐海岸项目北京斋堂文化旅游小镇-2016年12月21日图：华侨城已已签约的特色色小镇项目清清单PPP模式华侨城其他央企政府华侨城文旅项项目特点一体量巨大、投投资相对较小小、开发周期期长项目总占地（万㎡）总投资（亿元）深圳华侨城480

北京世纪华侨城15020上海欢乐谷6540成都天府华侨城20030深圳东部华侨城900101.5云南华侨城69220武汉华侨城21145天津华侨城40080泰州华侨城2002510年以上开发周期表：华侨城文文旅项目规模模及投资额华侨城文旅项项目特点二华侨城注重保护和和利用原始生生态资源，甚至愿意修修改规划设计计来保留原始始生态，主张张在“在花园中建房房子”。在因地制制宜建设生态态城的同时，，突出人文旅旅游，丰富城城区内涵先规划后建设；因地制宜，自自然生态环境境、园林、景景观文化、休休闲设施等，，改善和美化化城区生活环环境；自然气息与浓浓郁的人文氛围相融合、开放式的建筑筑空间与艺术术化园林生态态融为一体，，“环境＋质质量＋文化＋＋健康＋教育育”的现代生生活示范之城城。主题园区人文文旅游；广场艺术、美美术馆、艺术术中心、创意意园区等现代代艺术建筑成成为亮丽的文文化景观大量文化展览览、艺术演出出和庆典性节节庆活动打造造持续亮点的的参与性旅游游目的地专业表演团队队和强大的舞舞台创意系统统成为华侨城城集团的又一一核心竞争力环境特色文化内涵因地制宜建设设生态城区环环境突出人文旅游游，丰富城区区内涵华侨城文旅项项目特点三规划先行，规规划即是财富富：先磨刀再砍柴柴，坚持规划划先行，宁肯肯放慢前期节节奏，也不匆匆匆开工建设设整体综合规划

分片规划开发发案例：80年代，华侨城城初获沙河地地块，因规划划未出，半年年未开工，在当年百米高楼数月内内即拔地而起的““深圳速度””前面饱受质质疑，但华侨侨城仍坚持规规划为先；80年代初，以11万美元年薪巨巨资聘请新加加坡著名华人人建筑师孟大大强负责华侨城城的总规划华侨城文旅项项目特点四旅游开发先行行，后开发地地产：地块得以增增值，保证地地产板块利润润的同事，也也提升了高端端住宅项目品品质提升保证地产产板块利润提高高端住宅宅品质主题公园开发先行规划先行旅游开发带来来的环境改善善交通、商业、、酒店等配套套完善重视原始生态环境境保护自然环境和人人工环境融为一体华侨城文旅项项目特点五华侨城在酒店开发中中成功引入主主题文化元素素，华侨城构建建起了中国最最大的主题酒酒店群西班牙主题华侨城大酒店店意大利主题：：威尼斯酒店店瑞士文化主题题：茵特拉根根酒店东南亚文化主题奥思廷酒店经济型主题精精品酒店：城市客客栈与万达类似，，华侨城扩张张策略上也是是以“面”的的扩张来弥补补内容提供的的不足。华侨侨城采用“1+3+N”的战略布局局。其中，所谓的的“1”是指的华侨侨城深圳总部部。要求进一一步挖掘深圳圳已有项目的的同时，着力力打造东部华华侨城和欢乐乐谷两个品牌牌，“3”是指的北京、、上海、成都都三个战略高高地，要求推推进已有欢乐乐谷品牌在当当地的影响力力。“N”则代表其他有有机会的二、、三线战略城城市和其他可可以发展的商商业模式，实实现华侨城的的“东西南北北”布局和深深化发展。华侨城文旅地地产项目城市市布局华侨城文旅地地产项目城市市布局华侨城区域布布局以深圳华华侨城为核心心第一轮战略扩扩张2006年以前覆盖全国一线线城市和西南南地区的区域域中心城市:北进京城、东东进上海、西西进成都第二轮战略扩扩张2006年之后二线城市、省省会城市，逐逐步布局中国国各个区域中心城市,包括西北区域域的中心城市市——西安、华中区区域的中心城城市——武汉、华北地地区唯一的1.5线城市——天津、西南地区第三大城市——昆明。深圳：锦绣中华、中中国民俗文化化村、世界之之窗长沙：世界之窗深圳：欢乐谷1深圳：东部华华侨城北京：欢乐谷谷2上海：欢乐谷4天津：欢乐谷6泰州：湿地温温泉主题公园园宁波：欢乐海海岸、四明山山谷昆明：华侨城滇越铁路、云海谷谷、圣托里尼尼等3个度假小镇，，及温泉水公公园武汉：欢乐谷5武汉：玛雅海海滩武汉：麦鲁小小城成都：麦鲁小城成都：欢乐谷3微缩景观欢乐谷生态旅游项目城市综合体旅游项目深圳：欢乐海岸麦鲁小城南昌华侨城，，2016年5月签约

PART2

华侨城文旅地地产商业模式式华侨城文旅地地产商业模式式华侨城“旅游游＋地产”产产业战略发展展模式是其快快速发展和保保持高额利润润的法宝旅游品牌央企背景旅游项目大片、廉价土土地旅游开发先行行分片综合开发发土地层层增值值主题公园景区招商门票收入文化表演餐饮住宿商品销售庆典活动高端住宅销售回笼获得廉价土地提升土地价值值提高人气改善配套提供建设和运运营期间的资资金支持华侨城“旅游+地产”商业模模式旅游资源丰富富区域城市未来发展展带相对较低的回回报率相对较低的利利润率高成本支出（（初期），稳稳定的现金流流（中后期））相对较高的回回报率相对较高的利利润率高成本支出，，现金流的快快速回流华侨城文旅地地产商业模式式我们运用商业业模式模型对对华侨城“旅旅游＋地产””商业模式进进行分析商业结构利润模式定位运行方式参与方价值关键资源与能力商业模式模型型华侨城文旅地地产商业模式式定位变化定位充分利用旅游优势势，降低土地地成本，提升升土地价值无明确定位早期定位“旅游+地产”定位华侨城文旅地地产商业模式式商业结构的变变化商业结构传统模式中，房地地产商一般不不涉及土地开发业务务。传统商业结构构华侨城承担了了当地政府部部分土地开发发职能，并在在价值链中增增加了旅游开开发环节，使使政府减少了了土地开发职职能，而自己己增加了土地地开发和旅游游开发职能。。“旅游+地产”商业结构土地开发获取土地房产开发土地规划土地出让获取土地土地开发土地地规规划划旅游游开开发发土地地出出让让房产产开开发发地方方政政府府开发发商商地方方政政府府开发发商商华侨侨城城文文旅旅地地产产商商业业模模式式运行行方方式式的变变化化（一一））运行行方方式式传统统运运行行方方式式“旅旅游游+地产产””运运行行方式式土地地规规划划－－土土地地开开发发－－土土地地出出让让－－土土地地购购买买－－房房产产开开发发土地地规规划划－－土土地地出出让让－－土土地地购购买买－－土地地开开发发－旅游游开开发发－房房产产开开发发土地地规规划划：政府府做好好区区域域规规划划，，做做好好道道路路、、街街道道、、相相关关建建筑筑等等规规划划土地地规规划划华侨侨城城通通过过旅旅游游业业优优势势，，帮帮助助当当地地政政府府发发展展旅旅游游业业，，帮帮助助当当地地政政府府做做好好旅旅游游用用地地规规划划土地开发发：政府做好好道路、、街道、、公用设设施等基基础配套套，分割割建设用用土地土地出让让政府向华侨城城出让规规划好旅旅游项目目用地土地出让让：政府出让让开发好好的土地地土地购买买：房地产开发商购购买土地地房产开发房地产开发商在在购买的的土地上上进行商商品房开开发土地购买华侨城购买土土地土地开发发华侨城做做好土地地规划，，做好街街道、公公共设施施等基础础配套及及相关配配套旅游开发发华侨城在在土地规规划基础础上进行行旅游开开发，建建设主题题公园和和酒店房产开发华侨城在旅游游项目周周边土地地进行房房产开发发运行特点点：政府负责责前期土土地开发发工作，，房地产产开发商商负责后后续房产产开发工工作运行特点点：通过帮助助当地政政府发展展旅游产产业，获获得土地地开发权权，批发发土地降降低了土土地的购购买成本本；通过过旅游项项目、街街道、公公共设施施等基础础配套，，使土地地从“生生地”变变成“熟熟地”，，提升土土地价值值华侨城文文旅地产产商业模模式运行方式式的变化化（二））运行方式式传统运行行方式“旅游+地产”运运行方式土地规划划－房产开发土地分片片规划－－土地一一次开发发－房产产一次开开发－土土地二次次开发－－房产二二次开发发－土地地多次开开发－房房产多次次开发土地分片片规划把土地按功功能分成成多片土地开发发：做好道路路、街道道、公用用设施等等基础配配套，分分割建设设用土地地土地一次次开发做好连接外道道路等基基础配套，旅旅游一次次开发房产开发房地产开发商在在购买的的土地上上进行商商品房开开发房产一次次开发商品房、酒店、、商业、、学校开开发土地二次次开发旅游、酒店、、商业、、学校等等相关配配套开发发，商品品房开发发，使社社区逐步步成熟，，周边土土地升值值，使周周边土地地变成了了二次开开发房产二次次开发商品房开发，随随周边成成熟升值值运行特点点：土地开发发到房产开开发是一一次性的的运行特点点：通过分片片土地，，土地分分次开发发，旅游游、酒店店、商业业、学校校、商品品房的等等相关配配套的公公共设施施配套的的完善，，使一次次又一次次实现增增值华侨城文文旅地产产商业模模式参与方价价值的变变化参与方价价值三方获益居民华侨城政府发展了旅旅游产业减少了土地开开发成本增加了旅游业业税收和和房地产产税收顾客购买买了周边边带有娱娱乐场所所，社区区配套更更完善的的商品房房，使住住房的属属性由““居住””向“享享受”升升级取得了旅旅游项目目，增加加了收入入和利润润利用旅游优势势，批量量购买土土地，降降低了土土地单位位成本利用了旅游对对周边土土地的辐辐射效应应，使土土地实现现了增值值分多次开开发土地地，后续续开发地地产和房房产都利利用了前前期旅游游项目、、相关公公共设施施配套，，以及相相关社区区的成熟熟实现了了多次增增值华侨城文文旅地产产商业模模式通过旅游游项目带带动土地地增值，，增加土土地开发发环节，，减少了了土地购购地成本本，极大大提升了了土地价价值利润模式式传统项目目利润模模式土地购买买房产开发发价值成本利润整体开发发“旅游+地产”项项目利润润模式价值成本利润土地购买买房产开发发整体开发发旅游开发发新增利润润点土地开发发华侨城文文旅地产产商业模模式华侨城具具备其他他传统开开发企业业所不具具备的优优越的旅旅游项目目运作能能力、品品牌影响响力，加加之其央央企背景景和丰富富的与政政府合作作的经验验，使其其在与政政府合作作谈判过过程中，，往往处处于较未未有利的的地位，，这也是是其获得得廉价土土地的一一个基础础关键资源源与能力力传统资源源能力华侨城““旅游+地产”资资源能力土地获取能力房产开发能力旅游项目运作能力土地获取能力，尤其是政府公关能力房产大规模开发能力品牌能力，吸引政府和消费者资金实力，能大规模拿下大片土地12345华侨城文文旅地产产盈利模模式“旅游+地产“的综合合开发策策略，形成从上游创意策划划到下游商商业服务务的完整整产业链链，对区域经济济产生促促动作用。。土地增值盈利门票+生态产业收入附属经营盈利旅游地产旅游提升升地产价价值多次开发发提升地地产价值值地产为旅旅游运营营提供资资金保证证地产亦可可成为旅旅游景点点酒店经营营文艺演出出商品销售售餐饮盈利丰厚厚旅游板块块品牌优势突出，模模式成熟熟，盈利利颇丰如主题公公园门票票、温泉泉项目收收入等等等获取大片片低价土土地旅游开发发先行地块多次次开发土地增值值泰州华侨侨城温泉泉及酒店店板块是是该项目目的主要要赢利点点，别墅墅去化速速度较慢慢地产销售售自持物业业出租华侨城文文旅地产产盈利模模式绝大多数数利润来来源于地地产板块块，地产产板块利利润贡献献度由2009年的不到到40%，上涨至至近70%，且相对对于旅游游板块营营业利润润起伏较较大，房房地产板板块营业业利润平平稳快速速增长图：华侨侨城近年年各板块块营业利利润走势势单单位：亿亿元图：华侨侨城近年年各版块块营业利利润占比比走势华侨城文旅地产产核心竞竞争力（（一）华侨城以其良良好的主主题公园园品牌优优势及央央企背景景，使其其具备很很好的政政府公关关能力，，为其获获取大片片廉价土土地以便便利；同同时，早早期华侨侨城甚至至得以承承担部分分政府职职能，负负责土地地及区域域规划，，在项目目开发上上获得极极大的自自由度华侨城是中国最早开始建造主题公园的发展商、有丰富的旅游项目开发、运营经验中国主题公园鼻祖01华侨城为国资委下直管央企央企背景031、拥有国内数量最多、规模最大、效益最好、品牌卓著的主题公园群、是我国主题公园的第一品牌。2、几十年的大型综合体开发运营经验，其城市运营商角色深受市场认可品牌优势02政府公关关能力大片廉价价土地区域规划划权利（（早期））政策、配配套支持持地方政府府项目推推广支持持如泰州州华侨侨城，，在项项目推推广上上获，，即得得当地地政府府较大大力度度的支支持华侨城城文旅地地产核核心竞竞争力力（二二）30年主题题公园园专业业化经营、、科学学化管管理，，积累累起丰丰富的的管理理操作作经验高质量的管理水平科学的管理体系专业的管理团队管理水水准与与国际际接轨轨，获获得多多项国国际认认证先进的的经营营理念念、完完善的的管理理制度度几十年年的经经营，，培养养了大大批策策划开开发和和管理理人才才华侨城城文旅地地产核核心竞竞争力力（二二）华侨城城集团团多次次通过过引进进国际际知名名咨询询公司司进行行战略略规划划和现现代化化管理理制度度改革革，同同时，，对几几十年年的管管理经经验进进行总总结，，形成成了自自成体体系的的一套套科学学的、、标准准化的的管理理体系系引入科科尔尼尼进行现现代管管理制度改改革公司发发展经经验的的总结和和整理理科学的的标准化化的管理体体系华侨城城集团团先后后于2000年和2006年引进进科尔尔尼公公司，，对公公司战战略规规划和和管理理体系系进行行诊断断和优优化2002年，华华侨城城对其其旅游游业十十几年年的发发展经经验进进行总总结和和整理理，形形成了了一套套完整整的《华侨城城旅游游规范范》华侨城城文旅地地产核核心竞争力力（二二）华侨城城主题题公园园标准准体系系分为为3层第三层：主题公园从规划设计、工程建设到运营管理所设计的各功能要素相关的具体技术、管理和工作标准第一层：主题公园适用的综合性基础标准和法规第二层：与主题公园实践相关的技术、管理和工作基础标准华侨城城文旅地地产核核心竞竞争力力（二二）华侨城城主题题公园园标准准化管管理体体系1231、总体规划设计规范

2、游乐项目规划设计规范3、建筑园林规划设计规范4、基础设施设计规范

5

、服务设施设计规范主题公园规划设计1、建筑工程规范2、园林绿化工程规范3、基础设施工程规范主题公园工程建设1、游乐设施规范2、表演艺术规范3、主题活动规范4、游客服务规范5、餐饮服务规范6、商品销售规范7、安全防护规范8、环境卫生规范9、市场营销规范主题公园运营服务41、物资管理规范2、信息管理规范3、财务管理规范4、人力资源管理规范5、行政管理规范6、后勤管理规范主题公园后勤保障华侨城城文旅地地产核核心竞竞争力力（二二）华侨城城旅游游项目目管理理水准准与国国际接接轨123ISO9001国际质量管理体系1996年锦绣中华于全国旅游业率先引进随后世界之窗引进欢乐谷加入ISO14001国际环境管理体系2002年锦绣绣中华华于全全国旅旅游业业率先先获得得该认认证OHSAS18001职业安全与卫生体系认证锦绣中中华于于全国国旅游游业率率先获获得该该认证证华侨城城文旅地地产核核心竞竞争力力（三三）极强的的旅游游研发发实力力和高高水准准的旅旅游人人才培培养平平台旅游研究学院、讲习所为OCT培养专业人员，并与实践进行良好的结合，大大提升了其研发实力华侨城与暨南大学实施战略合作，设立《暨南大学深圳旅游学院-华侨城集团高端服务业人才培养基地（国家级）》，为华侨城培养和输送高端人才为文化人士提供交流平台及创作场所，加深了OCT的文化底蕴。旅游学院文旅科技公司旅游研究院旅游讲习所两个美术馆一个创意园自主研发多项拳头体验娱乐产品，全面提升游客的临场感、参与感和体验感，深受好评，并拥有100余项知识产权和专利旅游研研发能能力旅游人人才培培养平平台华侨城城文旅地地产核核心竞竞争力力（四四）品牌信信用良好的的财务务表现现集团担担保境外融融资通过华华侨城城（亚亚洲））实现现境外外融资资境内融融资1、集团团委托托贷款款2、信托托产品品地产、、旅游游、酒酒店等等综合合性资资源极低的借贷成本华侨城城财务务总监监林育育德曾曾表示示：华华侨城城借贷贷的总总成本本可控控制在在央行行基准准利率率以下下。资金实实力和和融资资能力力相比比一般般的房房地产产企业业具有有较大大的优优势华侨城城文旅旅地产产劣势势（一一）品牌知知名度度和整整合度度不够够地产板板块疏疏于宣宣传，，未取取得与与旅游游板块块相当当的品品牌地地位只知旅旅游，，不知知地产产03锦绣中中华、、世界界之窗窗、欢欢乐谷谷等等等，各各大主主题公公园没没有形形成统统一品品牌，，不利利于华华侨城城旅游游品牌牌的整整体营营销，，也不不利于于其综综合优优势的的发挥挥无统一一品牌牌02华侨陈陈虽是是我国国主题题公园园第一一品牌牌，但但国际际知名名度不不高，，与迪迪斯尼尼等国国际品品牌相相比，，市场场号召召力和和文化化影响响有限限国际知知名度度不够够01华侨城城文旅旅地产产劣势势（二二）拿地优优势减减弱，，异地地扩张张受阻阻1998年以前前1998年以后后2002年以前前2002年以后后华侨城城承担担部分分政府府行政政功能能，区区域规规划有有较大大的主主动权权华侨城城上交交规划划建设设管理理权，，区域域规划划主动动权丧丧失拿地以以划拨拨、协协议等等方式式为主主国家明明确规规定包包括商商业、、旅游游、娱娱乐、、商品品住宅宅用地地的经经营性性用地地必须须通过过招拍拍挂方方式土地成成本大幅攀攀升1区域规规划主动权权丧失失2大规模模成片片土地地取得困困难3案例：：上海海欢乐乐谷项项目，，旅游游板块块已开开业，，但住住宅板板块土土地获获取受受阻华侨城城文旅旅地产产劣势势（三三）上下游游产业业未能能平衡衡发展展上游下游相关衍衍生旅旅游产产品开开发不不够文化模模块相相对薄薄弱，，主题题公园园的文文化内内涵与与迪斯斯尼差差距巨巨大缺乏知知名度度较高高的IP形象

PART3

华侨城城文旅旅地产产运营营模式式华侨城城主打打文化化牌，，借助助旅游游业实实现大大面积积低价价拿地地，打打造““旅游游培养养-地价升升值-住宅开开发-深耕旅旅游””的联联动模模式。。华侨城城文旅旅项目目土地地获取取方式式：以以文旅之名12文化包装，，制造造概念念华侨城城将当地生生态资资源、、景观元素素行包包装，形成成文化化内涵向政府府推销销文旅旅产业业向政府推推销具具有“文化化内涵涵”的旅游产产业；；政府主主动引引进文文旅产产业政府为为发展展当地地文化化旅游游产业业，主主动联联系华华侨城城，引引进文文化旅旅游产产业；；华侨城城与政政府签订战战略合合作协协议以低价价获取取大片综综合用用地案例：：深圳圳华侨侨城四四大主主题公公园、、长沙沙世界界之窗窗等案例：：上海海欢乐乐谷、、南京京欢乐乐谷、、成都都华侨侨城、、泰州州华侨侨城等等华侨城城文旅旅地产产开发发模式式华侨城城文旅旅项目目以政政企合合作开开发模模式为为主政企合合作1、早期期以划划拨方方式，，后以以定向向招拍拍挂方方式，，以低低廉的的价格格向华华侨城城提供供土地地资源源；2、区域域规划划配合合、配配套规规划建建设的的支持持；3、税收收等政政策优优惠1、承担担部分分政府府行政政职能能（早早期）），如如区域域规划划、区区域公公建配配套建建设、、土地地以及及开发发等等等；2、输出出文化化旅游游开发发、运运营资资金和和经验验；政府府华侨城城1、引进进文旅旅产业业，城城市形形象得得以提提升；；2、引进大额额投资，地地方经济、、政府政绩绩提升；3、获得长期期稳定得税税收收入；；4、数量可观观得就业岗岗位；5、节省土地地一级开发发成本1、获得大片片廉价土地地、从而获获得较高得得利润率水水平；2、区域规划划自主权；；3、区域配套套规划建设设、税收等政策优惠惠付出回报付出回报华侨城文旅旅地产开发发模式“旅游+地产“的综合开开发策略，形成从上游创意策划到下游商业业服务的完完整产业链链，对区域经济产产生促动作用。土地整体规划土地交易土地分片规划华侨城当地政府做做好旅游用用地规划配合当地政府做好旅旅游用地规规划出让获取政府府华侨城把大大片土地分分成许多小小片，按阶阶段分成多多次开发旅游开发房地产开发房地产一次次开发土地一次开开发：旅游、商业业、酒店、、社区配套套开发房地产二次次开发土地二次开开发：旅游、商业业、酒店、、社区配套套开发…………土地增值获得高利润润土地增值获得高利润润土地增值1、配套规划划支持2、政策优惠惠区域规划政政策、行政政上支持华侨城文旅项目开开发模式超前规划、、成片综合开发是是华侨城最大的特特色和核心心竞争力，，也是低价价拿地和赢赢得政府支支持的关键键结构是效益规划是财富规划先行，动态调整。先行是态度、责任，是超前的目标设定，动态则是规划的核心规划在前，建设在后：坚持规划先行，宁肯放慢前期节奏，也不匆匆开工建设强调对自然生态的尊重和景区文化内涵的注入，以文化营造环境，以环境创造效益花园中建城市，城市里建景区旅游、度假、文化商业、高档居住为一体的综合社区可持续发展城市体系环境是资本区域整体规划分片综合开发先旅游后地产旅游和地产产良性互动动资金价值华侨城文旅旅项目运营营模式分期滚动开开发，持续续更新改造造，实现主主题公园常常建常新，，游客常看看常新新建1/3创新项目每年淘汰1/3硬件设备效仿迪斯尼尼的“三三三制”原则则每年投入3-5千万元资金金用于改造造和新建项项目，提高高景区产品品、环境品品质，不断断为游客提提供新、奇奇、特的游游乐体验和和优质的游游乐服务分期开发常建常新三年形象工程五年发展战略华侨城文旅项目开开发资金来来源华侨城文旅项目目开发资金金以房地产产开发收入入和外部融融资为主主题公园开开发资金自有资金外部融资房地产开发发收入主题公园门门票酒店收入餐饮、商品品收入IPO上市融资华侨城亚洲洲境外融资资集团委托贷贷款项目抵押贷贷款门票收入资资产证券化化华侨城组织织架构华侨城采用二级级管理模式式，房地产产和主题公公园模块独独立运营深圳华侨城城股份有限限公司房地产公司天祥华侨城招商华侨城天津华侨城西安华侨城华侨城（上海）置地顺德华侨城都市娱乐水电公司华中发电欢乐谷事业部深圳欢乐谷北京华侨城成都华侨城上海华侨城武汉华侨城旅游事业部东部华侨城泰州华侨城云南华侨城锦绣中华深圳世界之窗长沙世界之窗华侨城旅行社宁波华侨城酒店物业事业部国酒管公司物业服务公司资产管理公司华侨城大酒店威尼斯酒店海景酒店酒店置业公司香港华侨城公司华侨城亚洲深圳华力上海华励安徽华力中山华力惠州华力旅游策划公公司传媒演艺公司华夏艺术中中心哈克文化公公司文旅科技公公司文化板块主题公园技技术研发华侨城旅行行社：负责文旅旅板块游客客引流，同同时也组织织体系外的的旅游项目目，如泰国国游、日韩韩游，境内内的重走长长征路等华侨城组织织架构深圳华侨城城股份有限限公司华侨城行政管理理架构相对对简单股东大会董事会监事会总裁副总裁总裁办公室室战略发展部部财务部人力资源部部产品策划中中心新业务拓展展部信息中心群众工作部部监察室采购部战略委员会提名委员会审计委员会执行委员会薪酬与考核委员会董事会秘书处审计处华侨城组织织架构欢乐谷事业业部下子公公司管理架架构董事会总经理总经理办公公室艺术团市场部财务部游客部经营部总务督导部部人力资源部部安全保卫部部工程部设备部表演艺术部部研究策划部部艺术团和表表演艺术部部：负责欢乐乐谷文化主主题表演市场部：欢乐谷营营销活动的的组织和策策划；消费费者心理和和行为调查查；市场行行情及同行行竞争分析析；游客部：负责游客客游览、食食宿等服务务；经营部：负责开拓拓市场，及及时了解新新技术、新新项目，寻寻找合作伙伙伴，并进进行可行性性分析；收收集经营信信息，掌握握市场动态态，为集团团决策提供供支持华侨城组织织架构东部华侨城城管理架构构东部华侨城城人事部后勤部发展规划部部规划设计预算设计部部置业公司景区公司（茶溪谷））信息中心景区公司（大峡谷））酒店管理公公司工程设备部部置业公司：负责房地地产开发景区公司（云海谷））园林绿化旅游事业部部华侨城文旅地产经经营成效从产品来看看，房地产产营业收入入和利润增增长迅速，，2015年二者贡献献度分别达达到59%和67%，旅游板块块贡献度则则快速下滑滑；从区域来看看，其营业业收入和利利润主要来来自华南区区域，近年年贡献度均均在50%以上图：华侨城城各业务营营业收入走走势单位：亿元元图：华侨城城各业务营营业利润走走势单位：亿元元图：华侨城城各业务营营业利润占占比图：华侨城城各区域营营业收入走走势单位：亿元元图：华侨城城各区域营营业利润走走势单位：亿元元图：华侨城城各区域营营业利润占占比2015年华北、西西南、西北合11.66%华侨城文旅地产经经营成效从产品来看看，旅游综合板板块的毛利利率在45%左右，而房房地产可在在60%上下，远高高于旅游板板块；从区区域来看，，华南和华华北区域毛毛利率明显显高于其他他区域。图：华侨城城各业务毛毛利率走势势图：华侨城城各各区域域毛利率走走势

PART4

案例分析——泰州华侨城城湿地温泉泉主题公园园项目概况泰州华侨城湿湿地温泉主主题公园是是华侨城目目前在运营营的唯一一一个处于在在三四线城城市的主题题公园，占地3000多亩，投资资25亿元，是当当地政府招招商引资的的重点项目目。主题公园园依托湿地地和温泉资资源，规划划以水为灵灵魂，形成成“蓝脉绿绿网，水城城小镇”的的特色，公公园已于2010年4月开业。区位：项目位于江江苏省泰州州市姜堰区北北部，处5A级国家景区区——溱湖景区西西侧。距泰泰州市区38km，至扬州75km、南京180km、至上海200km，两小时车车程内辐射射苏南旅游游带和南京京扬州旅游游圈。规划理念：：依托湿地景观与温泉资源，整体规划以水为为灵魂，形成了“蓝脉绿绿网、水城城小镇”的的特色风景面积：占地3000亩投资额：25亿元开业时间：：2010年4月28日注：所谓“蓝脉脉”就是水系，，通过水系系和绿化把把项目区域域条理化，，梳理成网网状结构，，最终形成成现代中式式建筑风格格的水城小小镇。所谓现代中式建建筑，在现现代建筑中中加入中式式元素，““小桥流水水，粉墙黛黛瓦”。功能规划公园整体规规划为“两两区一园””，即生态态湿地温泉泉度假区、、低密度住住宅区和生生态湿地体体育公园，，其中生态态湿地温泉泉度假区包包含湿地温温泉、酒店店、水岸商商业街建面9000平米云海温泉占地面积：：约5万平米。室内温泉区：直径达60米的通透穹穹顶内，2万平方，可可容纳1500人。设置动感感水疗设备、、养生汤池池区；室外温泉区区：有50余个风情各各异的汤池；VIP养生区：是以一栋栋别别墅串联组组成，独立温泉空空间票价：99-198元之间建面9000平米经营状况：：旺季日均2000人次；淡季季日均400-500人次。以全全年日均600人次，云海海温泉全年人流在在22万人左右，全年营收在在2000-3500万元之间。温泉度假酒酒店目前，主题题公园内有有3家酒店、一一个国际会会议中心和和会所建面9000平米溱湖酒店温泉奥思廷廷酒店以戏曲文化化为主题的的精品休闲闲度假酒店店酒店面积（㎡）体量温泉奥思廷酒店建面12000㎡80余间云海温泉酒店建面13000㎡80余间溱湖酒店占地26680㎡建面10000㎡70间，另建有豪华别墅3栋国际会议中心会议室面积1100㎡最多可同时容纳760人云海汇（会所）占地2600㎡云海温泉酒酒店水岸商业街街水岸商业街街以湿地水水系为主题，采用江南““粉墙黛瓦瓦”、“小桥流水水”、“亭亭台廊榭””的古典建建筑风格。。总体占地地6万㎡，建筑筑面积9000㎡；在功能布局上上，以高档档餐饮，特特色小吃为主，配备部分分精品购物物水岸商业街入口处梅府家宴国家奢侈品牌，珍传的梅兰芳私家菜肴，全国仅四家，由南菜和北菜组成。小桥流水小桥流水体育用品低密度住宅宅区——纯水岸住宅板块占地40万平米，总总建筑面积积20万平米。目前前，共开发了2期，纯水岸岸一期和纯纯水岸二期期；一期180套，以独栋栋和联排为为主，已售售罄；二期为叠加、、双拼、类独栋户户型，面积积区间约为为180-500平米，总价格150万起，2012年开盘至今今，仅售50多套，尚余余108套在售住宅区项目户型面积均价销售进度纯水岸一期独栋、双拼300-500㎡10000-16000元/㎡180套售罄纯水岸二期叠加、联排、独栋180-270㎡8000-15000元/㎡已售52套未售108套一期2010年4月开盘，凭凭借当地高高收入人群群的圈层营销，去化速度度较快，开开盘一年基基本售罄；；二期2012年开盘至今今，仅去化化50多套，尚余余108套在售。云海湿地体体育公园——湿地高尔夫夫云海湿地高高尔夫球场场是中国首家纯纯生态湿地地型锦表赛赛级球场，，球场占地地1700余亩，球道道总长7353码，拥有5600余平米的高高端会所，，占地20000平米的练习习场和9洞灯灯光光。。由由国国际际知知名名设设计计公公司司Nelson&Haworth担纲纲设计计古寿寿圣圣寺寺古圣圣寿寿寺寺毗毗邻邻溱溱湖湖，，总总规规划划占占地地面面积积约约8万平平米米，有有60米高高三三面面水水上上药药师师佛塔塔，，是是700多年年历历史史的的古古寺寺，，后后交交由由华华侨侨城城运运营营。。门门票票20元/人，，对对景景区区旅旅游游人人口口的的导导流流人人力力较较弱弱。。案例例分分析析及及小小结结1、项项目目区区位位经经济济优优势势偏偏弱弱：泰泰州州地地处处苏苏北北，，在在长长三三角角经经济济较较发发达达的的江江浙浙两两省省主主要要二二三三四四线线城城市市中中，，经经济济发发展展水水平平较较低低，，人人均均可可支支配配收收入入水水平平不不高高；；人人口口方方面面，，亦亦是是基基数数低低，，人人口口净净外外流流；；而而年年接接待待旅旅游游人人数数及及旅旅游游收收入入更更是是处处于于末末位位。。据我我们们调调研研获获悉悉，，泰泰州州华华侨侨城城系系当当地地政政府府重重点点招招商商引引资资项项目目，，华华侨侨城城将将项项目目落落于于此此处处，，享享受受土土地地及及政政策策优优惠惠力力度度或或许许颇颇大大。。案例例分分析析及及小小结结2、项项目目定定位位更更趋趋于于琴琴湖湖风风景景区区休休闲闲产产业业配配套套：：泰州州华华侨侨城城作作为为华华侨侨城城旗旗下下的的生生态态旅旅游游项项目目，，在在功功能能规规划划上上，，除除占占地地5万方方的的云云海海温温泉泉外外，，并并无无大大型型生生态态旅旅游游项项目目，，整整体体规规划划定定位位更更趋趋向向于于作作为为溱溱湖湖风风景景区区的的休休闲闲产产业业配配套套设设施施而而建建。。据据我我们们调调研研得得知知，，政政府府有有意意于于未未来来将将溱溱湖湖风风景景区区亦亦交交由由华华侨侨城城管管理理运运营营。。旅游游地产产泰州州华华侨侨城