房地产项目定位体系与方法培训（含案例）

项目定位位体系与与方法2001年美国营营销学会会评选有有史以来来对美国国营销影影响最大大的观念念，结果果不是劳劳斯·瑞夫斯的的USP、大卫·奥格威的的品牌形形象，也也不是菲菲利浦·科特勒所所架构的的营销管管理及消消费者““让渡””价值理理论，不不是迈克克尔·波物的竞竞争价值值链理论论，而是是艾·里斯与杰杰克·特劳特提提出的““定位””理论。。营销的定定位时代代！定位的概概念及目目的据专业观观察，房房地产行行业楼盘盘失败，，十有六六七是因因为“定定位失当当”，淹淹没在““不可舍舍去”的的卖点之之中，汉汉语中““舍得””一词的的真义是是“不舍舍不得””，倘若若不善““舍去””，何以以得到真真正有竞竞争优势势的差异异性定位位？定位的概概念：要要从一个个产品开开始。那那产品可可能是一一种商品品、一项项服务、、一个机机构甚至至是一个个人，也也许就是是你自己己。但是是，定位位不是你你对产品品要做的的事。定定位是你你对预期期客户要要做的事事。换句句话说，，你要在在预期客客户的头头脑里给给产品定定位。所所以说，，把这个个概念称称作“产品定位位”是不正确确的，好好像你在在对产品品本身做做些什么么似的。。定位并并不是不不包含变变化在内内。它也也要变。。不过，，那只是是名称上上的变化化，产品品的价格格和包装装事实上上都丝毫毫未变。。定位的的基本方方法不是是创造出出新的、、不同的的东西，，而是改改变人们们头脑里里早已存存在的东东西，把把那些早早已存在在的联系系重新连连接到一一起。项目定位位的组成成及逻辑辑项目定位位客户定位位产品定位位营销定位位客户定位位不是静静态的，，应是不不断变化化的，其其定位方方法主要要包括两两个，第第一目标标客户群群细分、、目标客客户群选选择、目目标客户户群特征征描述“桌子上跳跳舞”是是对产品品定位的的最好描描述，思思源经过过实战提提炼的““三维度度定位法法”能让让大家对对产品定定位有系系统的认认识形象定位位、价格格定位、、推盘思思路、费费用定位位等，后后期的营营销执行行更离不不开精密密的定位位项目营销销执行项目定位位内容：：就是在在前期预预判的基基础上，，结合消消费者需需求进行行验证，，并根据据消费者者需求特特征进行行调整，，从而形形成最终终的产品品定位，，并根据据客户的的需求特特征及产产品特征征进行有有效地营营销定位位，以便便后期的的传播促促销的开开展。客户定位位的体系系与方法法客户定位位1、目标客客户群细细分2、目标客客户群选选择3、目标客客户群定定位客户来源源区域内物物业主要要消费者者，大概概可以分分为几类类？区域域热点社社区居民民类型特特征分析析？每一类的的规模总总量、人人口特征征、经济济水平各各是怎样样的。区域竞争争项目成成交客户户客户分类类在这些类类别的客客户中，，哪些客客户是我我们希望望面对的的，哪些些是我们们不希望望面对的的在这些客客户中，，哪些是是最有可可能购买买我们的的产品的的，哪些些是不太太可能购购买我们们的产品品的需求特特征我们最最终决决定瞄瞄向哪哪些人人群？？这些人人群的的详细细特征征是怎怎样的的？通过怎怎样的的方法法，我我们能能够找找到这这些人人群？？客户定定位的的目标标及输输出结结果案例1：金奥奥国际际样本数数量：：本次次调研研一共共完成成样本本数量量250个，其其中150个拦截截样本本，100个深访访样本本;选取原原则：：拦截：：选取取项目目周边边的几几大卖卖场，，以探探寻区区域内内客群群的主主要特特点及及需求求，及及市区区内繁繁华区区域的的典型型商业业网点点，以以探寻寻全市市范围围内目目标客客群的的主要要特点点及需需求。。深访：：以本本案的的主要要竞品品项目目的购购买业业主为为深访访对象象，以以探寻寻目标标客户户的主主要特特点及及需求求。区域内内典型型项目目客户户分析析拦截客客户访访谈分分析区域内内住宅宅和公公寓的的客户户描摹摹客户定定位分分析方方法本案目目标客客户定定位住宅和公公寓拦拦截客客户描描摹住宅产产品目目标客客户定定位客户描摹年

龄25-45岁学历大专以上

居住区域主要集中在河西、南开工作区域主要集中在河西、南开、西青家庭结构三口之家、夫妻二人

从事职业贸易物流、金融、教育、公务员为主置业目的以自用为主客户来来源：：以河河西区区和南南开区区的地地缘性性客户户为主主;地缘性性：市市区内内其它它区域域：市市区外外及外外地=6：3：1客户类类型：：社会会新锐锐+望子成成龙客户从从事职职业：：以贸贸易物物流、、金融融、教教育、、公务务员为为主置业目目的：：以首首次置置业和和改善善性需需求的的自住住功能能为主主目标客客户定定位区域内内住宅宅项目目客户户描摹摹1-2次为主主婚房（（首次次置业业）、、改善善为主主的自自用型型需求求25-45岁区域内内住宅宅项目目客户描描摹年龄家庭结构夫妻二人、、三口之家家购买用途置业次数付款方式商业贷款和和公积金贷贷款为主从事职业金融、贸易易、教育、、公务员为为主区域内住宅宅项目主力力客群为首首次及二次次置业、25-45岁、有购置置婚房和改改善型需求求的从事金金融、贸易易、教育、、公务员的的夫妻二人人及三口之之家。案例2：产品定位的的体系与方方法产品定位的的目标规划定位（（开发商前前置）户型定位（（核心）建筑形式（（高层、小小高层、洋洋房等）、、规划布局局、景观节节点户型面积区区间、户型型摆布形式式、户型分分布比例户型配比对对产品的成成本与收益益影响不大大，但户型型合理与否否直接影响响消费者最最终购买决决策，因此此，户型安安配比合理理与否，直直接反应产产品适应市市场的程度度，市场的的问题不能能依赖设计计单位实现现，必须靠靠策划师的的指导完成成产品定位思思考方法——三维度定位位法价值最大化优化限制条件——根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的有限个定位方向；——通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势；——结合项目自身限制条件筛选出最优方案塑造竞争优势从价值最大大化、提升升项目竞争争力和满足足自身条件件三个维度度经过符合合实战的要要求，但是是大部分人人在使用时时碰到的瓶瓶颈就是如如何具体落落实三维度执行提升客户服务改变土地属性加强产品特性三维度执行行方向整体判断，，此三个维维度也有难难易之分，，土地属性性的改变需需要政府或或相关单位位的配合，，难度最大大；产品特性的的改变更多多涉及到费费用及规划划审批的问问题，难度度其次；客客户服务相相比上两个个相对容易易，更多的也是是与具体费费用相挂钩钩。三个维度应应用在实际际执行中，，会感到没没有头绪，，三个维度度本身息息息相关，没没有充足的的资料很难难单独说清清，那我们们就用一些些办法，让让三个维度度能够更好好的实现改变土地属属性方法方法三增加项目配配套增加教育、、医疗、商商业、娱乐乐等配套，，改变区域域属性案例：东丽丽湖伊顿幼幼儿园、北北京棕榈泉泉会所方法一改变用地性性质方法二增加大型市市政建设一个市政建建设的增加加，有可能能改变一个个地块在整整个正式的的位置。案例：深圳圳星河丹堤堤、天津万万科东丽湖湖将农村用地地变为城市市用地，将将公建、商商业用地变变为类住宅宅用地是目目前采用最最多的形式式。案例：天津津中海御湖湖翰苑、科科贸时代广广场、君临临天下等案例分析：：金奥国际际利用商业部部分计划以以“金奥汇”的形式，增增加部分为为项目服务务的设施，，提升项目目品质当前思路在具备餐饮饮、购物等等基本功能能的基础上上，增加健身、休闲闲等娱乐设设施，将原有“内向型社区区商业”扩展为“外向型社区区商业”，不仅服务务于项目，，更是拓展展为区域的的商业亮点点，“以金奥汇”的形式提升升项目品质质增加办公用用房，“天津万科”总部搬迁至至金奥国际际，不仅增增加项目的的人气、商商业的活力力，更可以以提升整体体的项目品品质，告知知客户万科科公司对于于金奥国际际的重视，，更能带动动万科合作作单位对金金奥国际的的关注针对人们生生活丰富商商业设施“天津万科”总部进驻加强产品特特性方法产品特性的的增加，不不仅是增加加项目附加加值，更多多会塑造更更强的项目目差异化增加特色配配套，打造造定制生活活调整户型，，增加卖点点拆分容积率率，调整规规划案例：金奥奥国际户型型调整每户15-30平米赠送面面积的实现现，成为金金奥国际最最大的优势势，09年7月1日西青区正正式禁止批批准此类产产品，我们们的优势将将在片区内内形成“垄断”调整户型创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间三居平均赠赠送将近30平米二居平均赠赠送将近15平米案例：金奥奥国际景观观调整外檐、户型型规划已无无法调整，，只有景观观方面仍有有空间，现现有景观方方案较好，，但缺乏高高品质符合合项目的“景致”，没有核心心景观元素素，可进一一步明确主主题，增加加例如下列列项目：增加景观现有方案亲子乐园个性中心景景观老年娱乐中中心时尚运动区区失败案例：：提升客户服服务方法客户服务提提升方向“泛会所”商业联盟“校车”服务制其他物业服服务扩大服务范范围及辐射射项目，丰丰富生活渠渠道，形成成专属服务务案例：泛会会所”商家家联盟手段：利用用万客会现现有资源基基础上，与与周边大中中小型商家家建立商业业联盟，享享受10分钟生活圈圈内，所有有商家均有有打折优惠惠，为业主主提供专属属的实惠，，共分为““走出去””与请进来来两个方向向。体北板块梅江板块奥体板块金奥国际梅江公园堆山公园水上公园卫津南路由公司出面面，将奥体体板块、体体北板块、、梅江板块块，形成有有效的联合合，共同形形成商家联联盟，客户户到商家购购物可享受受八折优惠，定期邀请请商家于现现场召开特卖会会，满足客户户充足的购购物需求。。案例：校车车服务制手段：考虑虑到本案西西青区户口口，因此针针对未签户户口的客户户来说，需需要提供专专用的“校校车”，在在规定时间间内，每天天送上下学学。负责业主子子女集中的的幼儿园、、小学的接接送，降低低业主生活活成本校车制已在在欧美普遍遍存在，在在我国北京京、上海等等地已逐步步开始个性化有偿偿服务：家政助理——为您介绍保保姆、钟点点工，让您您居家享受受体贴服务务；入户维维修电器、、管道故障障专业维修修，一个电电话，快速速解决；商务办公——打印、复印印、传真、、代订报纸纸书刊，让让您尽享酒酒店式服服务的时尚尚与便捷；；居所守望——居家装修咨咨询、家具具电器搬运运，提高物物业升值空空间；业主活动——定期举办案例：物业业发展建议议——360度贴身物业业服务营销定位的的体系与方方法形象定位目目标1项目定位语、主题宣传口号核心关键词2项目案名及LOGO、传播方向形象高度对于这样一一个在各方方面先天条条件都具备备无可比拟拟的唯一性性的项目来来说，如何何营造独特特的气质与与概念，从从而将项目目拔高到他他人不可企企及的高度度，是我们们考虑问题题的关键所所在。而形象高度度是基于项项目的核心心价值，项项目的价值值点那么多多，核心价价值究竟是是什么？关键词不可复制、、尊贵、纯纯粹、身份份、地位案例1：博轩园项项目推广形形象定位寻找匹配项目的核心价值我们所拥有有的·······高尚复核社社区：环内内绝版复核核社区，出出则繁华，，退则思静静商业叠拼别墅洋房高层我们所拥有有的·······购物休闲：：四大医疗疗配套、三三大商圈、、中高档各各类餐饮·······城市核心的的配套从来来是最成熟、最最高端的，也是最具具居住和投投资价值的的。小白楼商圈圈南楼商圈南京路商圈圈天津医院友谊医院二附属医院院天津口腔医医院本案我们所拥有有的·······立体交通网网络：地铁铁、公交、、快速路，，贯通城市市各向大沽南路：：大沽南路路商业街为为天津五大大商业街之之一，沿街街商业繁华华，配套完完善地铁1号线：项目目紧邻地铁铁站，可辐辐射整个板板块，轨道道交通极为为发达。奉化道：快快速路连接接河西区与与河东区我们所拥有有的·······生态美景：：海河津河河东南环绕绕、两大公公园近在咫咫尺人民公园本案海河景观带带津河景观带带我们所拥有有的·······海河中学闽侯路小学学新华中学天津外国语学院四十二中学学河西一幼河西第八幼幼儿园教育配套：：七大教育育配套，让让孩子从出出生起享用用优质教育育资源河西第八幼儿园市重点幼儿园河西第一幼儿园市重点幼儿园闽侯路小学市重点小学四十二中学市重点中学海河中学市重点中学新华中学市重点中学天津外国语学院市重点大学本案五大核心价价值，不可可复制的城城市资源七大教育资源两河生态美景三维立体交通三大购物商圈高尚复核社区5大价值标准准，奠定从从名宅到名名门的基础础形象定位1：中央社区|锦绣风华|大富之家说明：“名名”代表身身份、地位位以及针对对的客户，，“府”突突出尊贵2、名府生活活，水岸停停泊1、书香墨秀秀美善传家4、品鉴品位位宜家宜宜人3、世外豪园园豪宅典范主题建议1：中央社区|圈层生活中央区|成熟带|书香家形象定位2：说明：“博博”贴合原原有案名，，便于房交交会积累客客户识别，，并含资源源丰富的意意思，“揽揽峰”城市核心区区，城市最最高峰，享享受稀缺资资源，突出出高层优势势主题建议2：1、优享最优资资源之作于于主轴轴之上检阅阅繁华2、繁华与宁静静共存，阔阔绰身份不不显自露3、市中心少少数人的的专属4、颠峰珍贵贵市中心的的稀世名宅宅5、正中心城城市颠峰峰领地6、颠峰勾勾勒稀世名名宅7、凌驾尊贵贵俯瞰繁繁华案例2：形象定位思思考方法——六大法则反转法替代法借势法

圈定法排除法引入法形象推广费用定定位——倒推法单纯的比例例套用，已已经不能满满足开发商商的需求，，开发商需需要更为准准确的费用用定位，以以最近的提提案“博轩轩园”项目目为例电子邮件活动报广DM展架网络短信路名牌围挡分众传媒明确使用的的媒体推广动作媒体蓄水期开盘期强销期热销期清盘期2009.11-2010.62010.6-82010.8-12

2010.12-2011.4

2011.4-6

报纸每日新报——开盘前释放开盘信息每月1次（共4次）每月1次（共4次）——

城市快报2篇软文/月，共18篇————

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网络搜房专题页更换画面专题页更换画面专题页更换画面————

搜房、焦点、新浪软文炒作软文炒作软文炒作软文炒作——

DM展架高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架

2.10-3.10日——

——

————围挡内外围挡主题更换主题更换主题更换主题更换——分众传媒分众传媒4.1-4.20日————————路名牌路名牌4.20-5.19日————————

短信手机10万条/周10万条/周10万条/周10万条/周

——邮件电子邮件针对房交会积累的1000组客户2次/月2次/月2次/月

——活动维系活动节点及主题1次累计客户维系活动/月开盘活动1次成交客户维系活动1次新客户客户维系活动1次成交客户维系活动案例：媒体体组合投放放分布费用类别推广动作媒介费用（元）备注媒体推广报广城市快报10800018篇软文每日新报7200009次每日新报2版整版硬广短信

16000

拓展新客户共4次，每次10万条；DM展架高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架30000高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架网络炒作搜房150000含专题页、软宣和制作费6000元搜房、焦点、新浪论坛炒作专题页更新、每周3篇软文更新、专题页头画面更新分众传媒高档写字楼300000高档写字楼分众传媒，连续发布3周围挡内外围挡700000内外围挡，规格为4m*12m，1号喷漆布,共更换4次围挡路名牌项目周边道路点位23200发布费用：30块*4周*240元/周/块=19200元，制作费用：4000元销售物料户型图、大海报

100000

行销渠道DM直投

200000

派发海报

活动

8500007次客户维系活动及节点活动其他

150000储备费用

总计

3347200

案例：费用用合计编号销售周期蓄水期开盘期强销期热销期清盘期合计分项比例2009.6-2010.42010.4-62010.8-122010.12-2011.42011.4-6

阶段比例29%20%30%21%0.4%100％1报广25%2活动，包括：房交会、产品说明会、开盘等活动、客户维系等25%3短信0.5%4路名牌0.7%5互联网4%6户型图、大海报3%7围挡21%8DM直投、海报派发6%9分众传媒9%10DM展架1%11储