房多多悖论：颠覆者还是被颠覆

房多多悖论颠覆者还是被颠覆

王新宇平台逻辑聚集买卖房者、地产商、中介公司和置业顾问到房多多平台上。真实信息（信息不再被中介和置业顾问贩卖）、低成本（地产商不再付出高昂的广告费）、多收入（对于置业顾问来说），成为房多多平台模式的立足点。可能陷阱房源从哪里来？中介公司手握房产资源，为了守卫家园，它们是房多多的劲敌;平台不成熟，搜房网、链家等媒体和地产商都在建设自己的网站，它们是房多多更危险的对手。寒风瑟瑟，江风吹在皮肤上的滋味的确不舒服。穿着西装，打着领带，手举一块楼盘广告的KT板，从地铁站到楼盘案场。在南京河西有不少这样的楼盘“截客”房产经纪人，每当有路人路过，他们总是很热情地上去打招呼，究竟是什么魔力能让他们如此疯狂？他们不是相应楼盘雇佣的置业顾问，而是房地产电商平台房多多网站全民经纪人队伍中的一分子。从房多多官网来看，目前房多多已经开通了全国55家城市的落地拓展服务。根据媒体报道，房多多官网已经完成了B轮融资，由嘉御基金、光速安振中国创投、鼎晖创投联合投资8000万美元。房多多官网也对外宣传，要在一年内完成2000亿元的房地产销售金额。一时间，互联网颠覆房地产的口号满天飞，但这些话都靠谱吗？到底有哪些问题会阻碍房多多们的颠覆大计？我们来探讨房多多模式下基于一些常识的悖论。悖论1

电商与流量传统电商网站需要极高的流量来进行销售转化，这种流量可能是网站的访客流量，也有可能是offlinetoonline的线下导流到线上的反向O2O，姑且这也归结于电商的范畴。根据互联网业内普遍认可的Alexa网站世界排名，目前房多多官网的排名是129796位。这是拥有2000多名互联网专业员工网站所拥有的排名，这个排名可能会存在一些误差，但也客观反映了房多多网站流量的真实情况。京东在2013年的销售额突破了1000亿元，但排名却约为185位，与京东相差十多万名的房多多，要完成超过京东收入的一倍，的确勇气可嘉。再说一个常识性的知识，普通的个人网站，如果运营得好，就不需要2000多名员工，也不需要55个全国分站，可能仅需1个人，短时间内也能轻松超越12万这个低得恐怕不能再低的排名。悖论2

用户与服务买房子始终是中国人一生中最重要的事业。不管是刚需用户，还是刚改用户，买房子，总要进行实地探访，对于房子的周边配套、产品、户型、物业管理、价格等方面进行多次考量，最终确定购买意愿，不太容易出现简单的冲动型购买。毕竟动辄数百万元的金额，可能是举全家之力的结果，一着不慎，会给整个家庭带来难以想象的影响。房多多的信息流与服务流交互模式，理论完美，但有操作硬伤。所以，用户通过网络、广告、实地探访、口碑等多方面渠道搜集有效信息，比如网上业主社区的交流、QQ群的交流等。但这些服务，房多多网站基本都不提供，从房多多房源的介绍页面来看，甚至连普通垂直网站的楼盘详情页的内容丰富度都不够，很难想象如此简陋的页面会成为买房人获取信息的首要渠道。没有强大的网友服务，网站没有流量，自然也就不奇怪了。悖论3

谁的员工经纪人团队，一直是房多多引以为傲的资本，房多多COO曾煕也曾说，仅上海区域，房多多就拥有两万多名注册经纪人，按照这样的入口，房多多一天可以卖掉1400套房子，而实际情况是，现在上海一个月交易量只有七八千套，这个画面太美，容易醉。两万多名经纪人，按照每人底薪2500元计算，一年仅工资发放就需要6亿元，且不算公司养老、医疗等福利成本。这也就意味着，中介公司帮助房多多负担了两万多名员工的基本生活问题，而这些员工又变相地成为楼盘与房多多的销售员。全国，这个数字大概有50万，“经纪人”！这样违背商业伦理道德的事情，并没有太多值得骄傲的地方。如果仅从55个城市，2000多名员工的配置来看，作为垂直网站，人员数是极度不够的，一般一二线城市，单城市楼盘数量都在百家以上，作为极度重视房地产营销，且精细化程度较高的房地产行业，显然2000多名员工并不能完成全国55个城市的基本运营问题。悖论4

营销的亮点除了举牌子截客之外，在房地产营销专业化方面，难道房多多真能化繁为简，摒弃传统的房地产营销方式？从营销策划的角度看，房地产策划的意义在于，策划人以科学的手法、缜密的思维，帮助开发商选择好的开发产品、包装楼盘，争取更多的开发利润，同时树立开发商和项目良好的品牌形象。也就意味着，开发商从项目拿地伊始，就缜密开展了前期的项目定位、策划包装。营销阶段更加重视项目品牌的传播、活动、项目的蓄客以及转化，这些过程是相辅相成的。在十多年前，我们也许还能靠挂条幅把房子卖出去。但在市场竞争激烈的今天，仅仅靠组织一些人，举着牌子站在售楼处门口发传单，就能完成项目，这画面也太美，想想就醉了。房多多CEO段毅正在对房多多进行优化。悖论5

渠道的效果如果专业的地产垂直网站，能依靠自身的流量与用户以及相应活动，快速积累用户，通过房产电商的手法，帮助开发商去消化部分房源，这样的电商模式相对是健康的。为什么？因为有真实的流量和精准的数据，最核心的是这些网站已经通过多年的经营，形成了自身的网站生态。众所周知，房地产行业是一个区域属性极其明显的行业，从垂直网站的运营来看，排名前列的搜房、乐居、365地产家居网等网站，都在做全国布局。但客观来讲，所有分站的发展，都存在冰火两重天的情况，有发展比较好的核心站，也有发展平均甚至较差的分站。这样区域属性明显的行业，更加需要符合市场需求，如果没有流量的支持，没有用户的支持，所谓的客户数据来源，就值得深思。通常，二手房中介的经纪人，在常规的房产营销手法里面，也归结到渠道。但对操盘的地产人，这个渠道绝对不会成为最主要的渠道，而是一个比较窄的渠道。若仅靠经纪人渠道完成项目的大部分销售，至少在目前的市场情况、行业规律下，几乎不可能，如果有可能，将是非常规的个案。悖论6

要命的数据既然不是主要渠道，又没有大量流量，线下拓客通道效果又一般，那么能大量转化用户的数据从哪里来？二手房中介人员手中的数据自然是最大的一个噱头，但庞大的二手房目标客户与实际新房的购房用户之间匹配度相差较大，从业多年的房产业内人士指出，一般能有10%的重叠度，就相当高了。在房地产中介领域，有很多非常规手段已成为行业潜规则，房多多有多少？案场外死守售楼处门口，截留正常到访客户。买通案场置业顾问，截留案场正常销售数据。中介买通置业顾问，导出买房人数据，分享利益。搞定营销经理，集体数据造假。包抄竞品楼盘，安排中介人员拦截目标用户。增加正在合作楼盘人手，把未转化买房人数据应用到新合作项目中去。海量手机号码段备案（跟诈骗短信一个道理）。假客户订单“证据”抢客。举报其他电商，截留客户。其他灰色的部分。传统的房地产销售情境下，独家代理公司都不能界定清楚与甲方客户的关系，如果房多多用这么传统的手法拉客截留，就能界定清楚吗？何况很多客户原本都是开发商自身投入巨大人力、物力、财力产生的效果，就这么变成了“经纪人”平台的效果？悖论7

销售能力一手房销售与二手房销售存在巨大的差异，开发商除了营销策划之外，对于案场的管理，也是非常精细化的，如统一的销售管理、销售培训、签约等，更重要的是专业公司的责任心。靠零散的中介临时“经纪人”去兜售则完全不一样。这样的模式存在很多问题，比如虚假承诺、威胁客户。有某网站管理人员就曾曝光过，其朋友买房，有中介公司员工为了自身利益，多次打电话恐吓骚扰，类似这样的问题，短期内是销售问题，长期来看，会对开发商最终销售交付埋下隐患。一个案场的置业顾问，只专注于公司自身项目的销售，无疑是更加专业和认真的，但闲散的中介人员能否做好项目的销售？悖论8

盈利模式一般中介人员销售二手房，多是依靠房主和买房人的中介费，这笔费用大概为2.4%左右，也就是说100万元的房子，可以拿到2.4万元的收入，还是不错的。实际上，房多多模式为了保证高额的收入，采用的方式是这样的。比如，假设某楼盘联合举办电商活动，2万元抵5万元，两万元是买房人交给房多多的，但是为了维持给中介人员的回报，可能还会多增加一部分费用给中介，作为返佣。但是很多房子的电商收入，并不会有2.4%的水准，为了吸引中介人员，可能采用阶梯制的回报手法，成交越多，大批量补贴也会越高，而前面资本给的美元消费通路，也就显而易见了。这也是为什么众多中介人员会愿意大冷天死守各大交通要道的原因，带客户进场有收入，成交更会有收入，采用上述方式获取所谓“数据”也是理所当然了。与传统互联网公司补贴不同，外卖补贴10元，可能培养一个忠诚度很高的用户，打车补贴10元，有可能培养一个优质客户，但房地产补贴的钱一部分是购房者自己的血汗钱，另外一部分是资本的钱，房地产又不是一个多次高频的消费品，这样补贴的意义真的让人费解。悖论9

不能颠覆房价的互联网思维目前来看，房多多的模式，还是围绕着买房人收费。如果说电商和O2O模式是打算让消费者购买和享受到性价比更好的服务。那么房多多很难撼动房价，归结其原因有这几个：土地政策、资金障碍、专业度壁垒。房地产开发是一个专业度非常高的行业，跨越规划、建设施工、金融、营销、企业管理等多个方面，需要大量专业人才。而从开发商拿地伊始，到项目销售完毕的流程以及与政府相关部门的对接协调，普通人难以企及。而房多多的模式，在于开发商先愿意让其参与销售，所以定价权根本不在网友，开发商自身的投入也不见得就节省。因为营销环节的付出依然存在，网友自然很难拿到优惠的价格，从而并不能真正撼动房价。如果说马云的淘宝让中国的商品价格更加合理，但房多多的出现，并没有兑现其大喊颠覆房地产的豪言壮语。悖论10

被围堵的房多多从市场环境来看，目前中原、链家等中介机构均已经成立自己的电商队伍，存在着跟房多多竞争的可能，而房产电商又是房产垂直网站的重要组成部分。在国内很多城市，都存在地产品牌的中介公司，并且形成了寡头，比如南昌满堂红（非广东满堂红）、福州麦田、南京中广置业等。加上全国性品牌中介公司的进入，房多多在这种前后被围堵的情况下，很难突围。一旦这些具有地域属性的中介公司启动新房销售业务，对于房多多势必产生较大的影响，经纪人团队人数和成交量势必会被压缩。房多多也推出了真实房源等中介业务，从这点来看，它也是想在二手房业务中分一杯羹。但从实际角度看，这个行业专业度要求也比较高，且业务比较分散和传统，短期内，无论是新房销售还是二手房销售直接去除中间环节，可