市场营销(大学课件)

市场营销理论与实践1第一章市场营销介绍教学内容:

市场与市场营销概念及相关概念市场营销学产生与发展

市场营销学研究对象、意义和方法教学目标:

了解营销学的产生,掌握营销学核心概念教学要求:

准确理解现代市场营销的含义;2第一节市场与市场营销一、市场及其相关概念（一）市场的概念一般概念:商品交换的场所和商品交换关系的总和。营销学中概念：市场由那些具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种欲望的全部顾客所构成.

即:潜在的或现实的买者的需求总和。3市场构成的要素市场（顾客）=购买者+购买力+购买欲望问题1:香港为何能成为亚太旅游中心?商品经济高度发达亚太交通枢纽文化事业的繁荣服务业发达东西方文化交汇之地问题2：香港迪士尼建设与经营为何举步维坚？4（二）市场的功能交换功能供给功能价值实现功能反馈功能调节功能便利功能5二、市场营销的含义

本书定义（菲利普.科特勒定义)：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。定义理解要点：（1）市场营销的最终目标是满足需求和欲望（2）市场营销的核心是交换（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足需要的程度和交换过程管理的水平。1985年美国市场营销协会定义：市场营销是(个人和组织)对产品和服务的构思、定价、促销和分销的执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。<汽车营销>教材定义：是个人和集体(组织)通过创造、提供出售,并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

6市场营销的概念通俗表述企业在现代社会经济条件下,遵循现代营销理念,以市场为对象,以等价交换为原则,以系统市场营销活动为手段,积极主动创造交换机会,以通过满足消费者需要实现自己赢利目的为宗旨的一系列经营活动的总称.72.经典市场营销举例：英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班机不坐．在此情况下，008号班机在排除故障后，拥有353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。83.对市场营销概念的区分与理解1.市场营销不是推销2.市场营销是一系列活动的总称

市场营销四大步骤：市场调研设计生产适销产品设计管理渠道和促销售后服务举例：汽车市场营销3.市场营销观念是一种以顾客需要为导向的经营哲学4.市场营销有许多经典口号:顾客是上帝,顾客永远是正确的爱你的顾客而不是你的产品案例1：荒岛卖鞋案例2：日本见闻9三、市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品、效用价值、成本和满意交换、交易营销者10需要、欲望和需求需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马克思把人的需要分为生存需要、享受需要和发展需要。马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要、自我实现需要。欲望：想得到基本满足物的愿望需求：有货币支付能力的欲望。11商品、服务商品（产品）：指实物产品，能满足人们某种需要和欲望的任何东西。产品形式：实物、服务、人、活动、场所、思想。服务：一种无形产品，通过提供劳务或利益满足顾客需要。12交换、交易获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。交易：交换的单元；具体的交换行为。13价值、成本与满意顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本：顾客在购买和使用产品过程总所付出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态。14第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学把市场营销学看成一种为消费者服务的理论强调市场营销学是对社会现象的一种认识认为市场营销学是研究通过一定的销售渠道把生产同市场联系起来的过程。15二、市场营销学的产生发展萌芽阶段：20世纪以前形成阶段：20世纪初成长阶段：20世纪20——40年代发展阶段：二战后——50年代现代化阶段：20世纪60——70年代市场营销的创革阶段：70年代以后另外学说：20世纪50年代是营销学的金色年代20世纪60年代是营销学金色高涨的年代20世纪70年代是营销学动荡不定的年代20世纪80年代是营销学滞缓发展的年代20世纪90年代是营销学动荡快变的年代16四、市场营销学在我国的发展引进阶段：1980年传播阶段：1984年月1月研究、形成和发展阶段：从1987年起全面发展和深化阶段：从1991年3月起17第三节市场营销学的研究对象一.市场营销学的研究对象专门研究市场营销活动过程及其规律的科学。市场营销学的学科性质营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代理论基础上的应用科学特点：动态性、实用性、系统性、预见性18二、市场营销学的结构体系和主要内容市场营销学的结构体系：营销原理营销实务营销管理及基础工作市场营销学的研究的主要内容：19第四节学习研究市场营销学的意义和方法一、学习研究市场营销学的意义二、研究方法（一）西方营销学研究方法传统研究法：产品研究法历史研究法系统研究法管理研究法（二）我国市场营销学研究方法20第二章市场营销观念教学内容：市场营销观念发展、现代市场营销观念的确立、顾客满意与顾客价值。教学目标：了解掌握各种市场营销观念教学要求：区分各种市场营销观念21第一节市场营销观念的演变一、市场营销观念的的概念二、市场营销观念的形成和发展（一）西方市场营销观念的发展生产观念：顾客总是喜欢那些随处买得到和买得起的产品。企业的主要任务一是扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本，效率，从而降低产品价格。二是建立完善的分销网络，提高分销的效率，方便顾客购买。产品观念：顾客总是喜欢那些高质量，款式新，有特色的产品。酒香不怕巷子深，一招鲜，吃遍天。营销近视症。推销观念：顾客都有购买惰性，若不加以刺激，就不会足量购买。市场营销观念：发现顾客需要，满足顾客需要。顾客永远是对的。当与顾客发生冲突时，请参照第一条执行。生态营销观念：任何企业如同生物有机体一样，要同它的生存环境相协调。社会营销观念：企业在开展经营活动时，不仅要满足顾客需要，实现企业目标，而且要注意保护生态环境，为实现经济和社会的可持续发展做贡献。22福特汽车的兴衰启示美国汽车大王福特先后于1899年和1901年与他人合伙经营汽车公司，因产品问题经营失败。1903年，福特汽车公司创立。1907年，福特总结过去经验实行“薄利多销”、生意兴隆。1908年福特做出明智战略决策：生产价格低、大众需要的T型车，获得巨大成功。1925年，一天生产9109辆T型车，年利润高达6亿美元。20世纪20年代中期，美国经济交通发生很大变化，福特汽车开始滞销，老福特仍然固守他的生产观念，导致福特汽车公司陷入困境。通用汽车则适应市场需求、不断创新，迅速超过福特成为美国汽车市场的霸主23推销观念与营销观念比较

出发点中心方法目标推销观念营销观念企业产品推销与促销通过销售获利目标市场顾客满意整体营销通过顾客满意获利24（二）中国市场营销观念的发展生产观念推销观念市场营销观念25市场营销观念的最新发展大市场营销观念关系市场营销观念绿色市场营销观念文化营销观念整合营销传播观念26第二节现代市场营销观念的确立一、新旧市场营销观念观念的区别营销活动重点不同营销活动程序不同营销活动的手段不同营销活动的目标不同二、现代市场营销观念的确立27第三节顾客满意与顾客让渡价值

一、顾客满意——现代市场营销的基本精神满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义顾客购买总价值:产品价值服务价值人员价值形象价值顾客购买总成本:货币成本时间成本体力成本精力成本28问题讨论：2002年我国饭店业曾爆发过一场争论-----------

酒店能否拒绝客人自带酒水?

开瓶费是否应该收取?29第三章市场营销环境系统教学内容:

营销环境对企业折影响;微观环境;宏观环境教学目标:

明确营销环境对企业的重要性;掌握微观环境与宏观环境构成;教学要求:

了解营销策略如何适应外部环境及其变化的趋势与特点30第一节市场营销系统一、市场营销系统的概念

市场营销组织（卖主）目标顾客（买主）

产品（劳务）

货币

信息沟通

信息反馈

简单的市场营销系统31第二节市场营销环境一、市场营销环境的含义和构成因素供应商→企业→营销中介→顾客

竞争者

公众

经济

人口自然科技政法文化32市场营销环境的含义

市场营销环境(marketingenvironment)是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者(actors)和影响力(forces)，包括宏观市场营销环境(macroenvironment)和微观市场营销环境(microenvironment)。企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销环境可以分为宏观环境和微观环境二、对市场营销环境研究的重要意义33第三节企业的微观环境企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开发，采购。供应者:中间商:物流公司，营销服务机构，财务中介机构。顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组织市场，国际市场。竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争性。公众：融资公众，媒介公众，政府公众，民间公众，地方(社区)公众，一般公众，内部公众34第四节企业宏观环境一、人口环境：人口数量；人口结构教育水平家庭类型变化人口地理分布二、经济环境国民经济发展状况消费者收入消费者储蓄和信贷消费结构的变化35二、自然环境自然气候条件资源条件生态系统；新加坡---花园城市3种趋势:某些资源即将短缺能源成本日益提高环境污染日益严重36问题讨论问题1:目前汽车用的能源有哪些类型?问题2:当前城市交通应如何构建?(当前城市交通应优先发展哪种形式?)

地铁?轻轨?汽车公交?私家车?37四、科技环境技术变革的步子加快科技研究和开发的预算提高革新的法规日益增多另：科技给企业带来机会，也带来威胁科技为企业经营管理提供有力保障科技变革创造出许多新的营销方式38五、政治法律环境政治体制及其经济管理体制政府方针国家法律39我国的政治制度及法律体系政治制度：中国共产党领导的，多党合作的制度；最高权力机关—全国人民代表大会；最高行政机关—国务院；最高决策机构—中共中央。法律体系：宪法，刑法，刑事诉讼法，民法，民事诉讼法，经济法。经济法：合同法；专利法；广告法；商标法；会计法；统计法；商业银行法；税收管理法；外商投资企业管理法；对外经济贸易合作法；反不正当竞争法；价格管理法；食品卫生法；质量管理法；矿产资源法；水资源法；防沙治沙法；草原法；商品检疫检验法；消费者权益保障法；公司法；证券法；劳动法40六、社会文化环境文化教育价值观念和审美观念风俗习惯宗教信仰41第五节市场营销环境分析方法一、市场机会矩阵分析1234

潜在吸引力

成功可能性大小大小42二、市场营销环境威胁分析1234

影响程度

出现概率

大小

高低43三、综合评析理想业务冒险业务成熟业务困难业务

机会水平

高低

威胁水平

低高44第五章市场营销战略管理第一节企业战略与战略规划一、战略的概念与特征（一）战略的概念没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。

——

一位管理大师的形象比喻

战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。45（二）战略的特点全局性；长远性；抗争性；纲领性；（三）企业战略的层次结构总体战略经营战略职能战略46三、战略规划的一般过程判定问题；评估问题的重要性；分析问题；提出与问题相关的战略；发展战略计划和形成行动方案。47第二节企业规划总体战略的步骤认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合规划成长战略48世界著名公司的企业使命IBM公司：适应企业界解决问题的需要美国电报电话公司：提供快速有效地通讯能力壳牌石油公司：满足人类的能源需要国际矿业及化学公司：解决世界上的饥饿问题。四川长虹：以产业报国，以民族昌盛为己任。49波士顿矩阵法明星问号奶牛瘦狗6

相对市场占有率

市场增长率

高10%低

高低1X50通用电器公司法123456789

市场吸引力

大中小

业务优势

强中弱12468951四、规划成长战略企业增长战略的类型密集性增长一体化增长多角化增长市场渗透型市场开发型产品开发型后向一体化前向一体化横向一体化同心多角化水平多角化综合多角化52第三节规划经营战略经营任务分析：需求；顾客；产品或技术；战略环境分析：主体环境；一般环境；地理环境；战略条件分析：市场营销能力；财务能力；生产能力；组织能力战略目标选择：层次化；一致性；战略思想选择：成本领先；差别化，重点集中或聚焦；形成经营战略计划53第四节竞争性市场营销战略一、竞争与竞争者识别（一）竞争的内涵（二）竞争者识别1、现代竞争观念与竞争者识别2、业务范围导向与竟争者识别产品导向与竟争者识别技术导向与竟争者识别需要导向与竟争者识别顾客导向和多元化导向54（三）竞争者评估

1、评估竞争者的优势和劣势竞争者类型：主型强壮型优势型防守型虚弱型评估竞争者步骤：收集信息分析评价定点超越552、评估竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者56二、企业战略地位与战略选择（一）市场领先者战略1、扩大总需求开发新用户：寻找新用途增加使用量2、保护市场份额（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）以攻为守（4）反击防御（5）机动防御（6）收缩防御3、扩大市场份额57（二）市场挑战者战略一、确定战略目标责任制与竟争对手1、攻击市场领导者2、攻击规模相同但经营不佳、资金不足公司（攻击实力相同者）3、攻击弱小企业二、选择挑战战略1、正面进攻2、侧翼进攻3、包抄进攻4、迂回进攻5、游击进攻58（三）市场追随者竞争战略

1、市场追随者竞争战略的特点2、市场追随者竞争战略类型紧密跟随保持一段距离的跟随有选择的跟随

（四）市场利基者战略1、市场利基者含义与特征2、市场利基者战略选择59第五节市场营销管理与市场营销组合一、市场营销活动的管理的一般过程分析市场机会决定市场市场进入决策发展市场营销战略实施市场营销活动60二、发展营销组合（一）市场营销组合内涵（二）市场营销组合的特点：可控性；动态性；复合性；整体性。61第六章消费市场分析教学内容:教学目标:教学要求:62第一节消费者需求研究的基本理论一、研究消费者需求的意义二、研究消费者需求的基本理论恩格思的“消费需求阶段论”生存资料享受资料发展资料马斯洛的需求层次论：生理上的需求安全需求社交需求尊重需求自我实现的需求63研究消费者需求的基本理论（续）

宇野正雄的消费结构三阶段论：第一阶段是满足基本生活需要第二阶段是充实基本生活内容的质量第一阶段是充实余暇生活内容的质64第二节消费者需求的特征消费需求的多样性；消费需求的发展性消费需求的伸缩性；消费需求的层次性；消费需求的时代性；消费需求的可诱导性；消费需求的联系性、配套性和代替性消费需求的季节性和时间性65（二）生产资料市场消费需求的特征1、工业生产资料市场消费需求的主要特征购买者少；购买数量多；供需双方关系密切；地理位置集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人多；直接采购；互惠购买；租赁。2、农业生产资料市场消费需求的主要特征明显的地域性明显的专业性明显的季节性66第三节消费者购买研究一、消费者购买动机（一）消费者购买动机的概念（二）消费者购买动机的主要特征动机中包括能力和导向两个重要部分动机有公开与隐藏之分由减少紧张的需求所引发的动机受内外力量所影响引起的动机具有效价动机消费者购买动机反映购买者个人的差异消费者购买动机由需要层次指导67（三）消费者购买动机的种类

生理动机心理动机经济动机政治动机美学动机逻辑动机伦理学动机宗教动机文化动机社会学动机68二、消费者购买行为（一）消费者购买行为的概念1、从经济学角度分析2、从社会学角度分析3、从心理学角度分析（二）消费者购买行为分析消费者在何时购买消费者在何地购买消费者如何购买谁担任购买角色发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。69（三）消费者购买行为的类型1、按购买目标的确定程度分类完全确定型半确定型不确定型2、按购买态度与要求分类习惯型、慎重型、价格型、冲动型、情感型、疑虑型3、按购买现场的情感瓜分类沉稳型、温顺型、健谈型、反感型、傲慢型70三、消费者购买过程.产生需求收集资料估价行为购买决策买后感受71四、影响消费者购买行为的主要因素经济因素商品功能价格商品订价社会因素文化社会阶层相关群体家庭状况心理因素个性态度感觉自我概念后天经验72第七章目标市场营销战略教学内容:教学目标:教学要求:73第一节市场细分概述一、市场细分概念二、市场细分的作用1、有利于企业分析、发现新的市场机会；2、有利于集中使用企业资源、增强企业的竞争能力。3、有利于制定和调整市场营销组合策略；三、市场细分的的客观依据首先在于市场的差异性其次在于市场的相似性74四、市场细分的原则：差异性可衡量性；可进入性；效益性；稳定性75第二节市场细分的标准和方法一、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准：1、地理环境；2、人口状况；3、消费心理；4、购买行为。（二）产业市场细分的依据：最终用户；用户规模；地理位置；76二、市场细分的程序确定企业的市场范围确定市场细分的标准选择市场细分的方法进行细分市场确定细分市场名称描述细分市场的概貌确定本企业开发的细分市场确定企业的的营销组合开发市场77三、市场细分的方法完全细分一元细分多元细分1、图上作业法2、表上作业法3、三维坐标法78第三节目标市场选择策略一、目标市场的概念二、目标市场的选择市场规模和增长潜力市场吸引力市场特征与企业优势三、目标市场选择的类型1、市场集中化；2、产品专业化；3、市场专业化；4、选择专业化5、整体市场79产品市场集中化80产品专业化81市场专业化82整体市场83四、目标市场营销组合策略（一）无差异营销战略---用一种营销组合面对整个市场；（二）差异性营销战略---用不同的营销组合面对不同的细分市场；（三）集中性营销战略---用一种营销组合面对少数细分市场84五、影响目标市场营销战略选择的因素1、企业的实力；2、产品同质性；3、产品所处的生命周期的阶段；4、市场的类同性；5、竞争者的战略。85第四节市场定位战略一、市场定位的概念根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。86二、市场定位的步骤1.调查研究影响市场定位的因素企业竞争者竞争对手定位目标顾客对产品或服务评价因素目标市场的竞争优势2.选择竞争优势与定位战略3.准确地传播企业定位观念87三、目标市场定位的操作方法（一）描绘目标市场现状图

低价高价低档

高档1423丙甲乙88目标市场定位的操作方法（续）（二）确定目标市场中竞争者的位置（三）初步定位（四）正式定位89四、市场定位的策略填空补缺式针锋相对式另辟蹊径式90第八章市场营销组织、计划及控制一、市场营销组织部门的演变过程单纯的推销部门具有辅助职能的销售部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业91二、市场营销部门组织形式职能型组织地区型组织产品管理型组织市场管理型组织产品/市场管理型组织92三、市场营销组织设置的一般原则整体协调和主导的一般原则精减以及适当的管理跨主与层次原则有效性原则93第二节市场营销计划一、市场营销计划的形式和内容摘要背景与现状分析目标战略战术损益预测控制94二、市场营销计划的实施和问题（一）市场营销计划的实施制定行动方案调整组织结构形成规章制度协调各种关系（二）市场营销计划实施中的问题计划脱离实际长期目标和短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体、明确的行动方案95第三节市场营销控制

一、年度计划控制销售分析市场占有率分析市场营销费用率分析96市场营销控制（续）二、盈利控制盈利能力分析最佳高速措施的选择三、效率控制销售人员效率广告效率促销效率分销效率四、战略控制97第四节市场营销审计一、市场营销环境审计（一）宏观环境审计（二）微观环境审计二、市场营销战略审计（一）市场营销目标方面（二）市场机会方面（三）竞争者与竞争方面（四）内部资源方面（五）企业实力和弱点方面98市场营销审计（续）三、市场营销组织审计四、市场营销系统审计五、市场营销年度计划审计六、市场营销盈利水平审计99第九章产品营销策略掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。重点:1.产品整体概念---整体营销

2.新产品的开发---企业竟争力源泉之一难点：1、产品整体概念

2、新产品的市场扩散问题100引导案例：资生堂的产品日本著名的化妆品公司资生堂（shiseido)，

1872年曾是一家生产牙膏的药物公司。1897年，资生堂进军美容行业。当日本妇女还在使用白色粉饼时，资生堂已推出了7种不同颜色的粉饼。1959年，资生堂开始生产男用化妆品。到1997年，资生堂已成为继欧莱雅、宝洁、联合利华之后的世界第四大化妆品公司。101第一节营销产品整体概念一、产品概念（一）传统产品概念产品是用来交换的劳动产品，是使用价值和价值的统一体。（二）营销产品整体概念102产品整体概念（5层次说）：1、核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益。2、形式产品：核心产品借以实现的形式3、期望产品：购买者购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：顾客购买产品时附带获得的各种利益的总和。5、潜在产品：现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。103产品整体概念（3层次说）1、核心产品--向顾客提供的产品的基本效用或利益。2、形式产品--核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。它包括质量、品种、款式、包装、品牌。3、附加产品—人们随同产品购买而获得的额外利益。如送货，安装，培训，技术咨询，维修，承诺保证，信贷等。104课堂讨论：酒店拒绝客人自带“酒水”是否合理？105二、产品因素（一）产品构成因素质量体积容差标准测量单位式样直感包装品牌和商标产品使用手册和保证交货期信用服务（二）产品因素组合产品因素组合首先要保证使用价值和审美价值的统一产品因素组合还应使产品具有特色让消费者产生偏爱106第三节产品市场寿命周期理论与策略一、产品市场寿命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，由需求与技术的生命周期决定。需要说明：（一）产品市场寿命和产品使用寿命不是同一个概念（二）不同产品在不同市场条件下，市场寿命周期的表现形式不同（三）产品的品类、品种、品牌不同，其市场寿命周期不同107营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。108二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略导入期的特点与营销策略；成长期的特点与营销策略；成熟期的特点及营销策略；衰退期的特点及营销策略。109导入期的特点与营销策略导入期的特点与营销策略缓慢撇脂策略-----高价低促销快速撇脂策略-----高价高促销缓慢渗透策略-----低价低促销快速渗透策略-----低价高促销产品导入期：把握一个“准”字110成长期的特点与营销策略产品的成长期：把握一个“好”字1、提高产品质量，增加产品品种2、加强促销环节，树立产品形象从宣传产品品牌转为劝说顾客购买3、重新评价渠道，增加新的分销渠道4、适当降价以吸引对价格敏感的购买者111成熟期的特点及营销策略产品的成熟期：把握一个“争”字1、市场改良：争夺竞争者的顾客；进入新的细分市场；转变非使用人2、产品改良：提高质量、增加功能、改进特色、增加产品的用量3、市场营销组合改良112衰退期的特点及营销策略产品的衰退期：把握一个“转”字持续营销策略集中营销策略榨取营销策略转移营销策略113课堂思考1

请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？114三、产品市场寿命周期再循环和延长市场寿命周期的办法增加使用量变化使用，寻找新顾客开拓新市场发展产品的新用途115第三节产品组合理论与策略一、产品组合的概念产品组合产品线产品项目产品组合的广度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联度116二、产品组合策略（一）产品线的扩大与简约化策略产品线的扩大策略产品线的简约化策略（二）产品线的档次化策略1、高档产品的策略2、低档产品的策略（三）产品细分化和差异化策略产品细分化策略产品差异化策略117第四节新产品开发理论与策略一、新产品的概念和分类产品只要在功能形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品118新产品种类划分全新产品换代新产品改良新产品仿制新产品品牌新产品119课堂讨论是否新出现的产品就是新产品？

新产品应该具有什么标准？120新产品的特征：新产品的特征：1、相对优越性；2、适应性；3、简易性；4、明确性（易沟通性）新产品应该具有本质特征：1、应当比老产品具有相对的优越性。功能、品质、材料、方便性等。如空调相对于电风扇，手机相对于固定电话。2、符合社会进步，为消费者认可与接受。如环保新产品、绿色食品。121二、新产品开发的要求与程序：（一）新产品开发的要求要有特色要有市场要有效益122新产品开发的程序：.构思筛选形成新产品概念商业分析产品试制市场试销商业性投产123三、新产品研制方法独立研制引进技术法独立研制与引进技术法相结合方位（信息）交合法124四、新产品开发趋势多能化微型化方便化多样化健美化节能化绿色化休闲化125第五节产品品牌、商标与包装策略一、品牌（一）品牌的概念和作用品牌的概念：品牌是用以识别卖者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或要素的组合。品牌代表者卖者对交付给买主的产品特性、利益和服务的一1262、品牌的作用对营销者的作用：促进销售，树立企业形象；保护品牌所有者的合法权益；约束企业的不良行为；扩大产品组合；对消费者的益处：便于消费者辨认、识别和选购所需商品；维护消费者的利益；促进产品的改良。127世界知名品牌价值(亿美元)年份 1999年 2000年可口可乐 838.45 725.37微软 566.54 701.97IBM 437.81 531.84英特尔 300.21 390.49诺基亚 206.94 385.25通用电器 335.02 381.28福特 331.97 363.68迪斯尼 322.75 335.53128（二）品牌的制作易读易记原则：独特、新颖、响亮隐喻产品属性原则启发品牌联想原则符合文化法律原则设计：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空129（三）品牌策略1、品牌有无策略2、生产者品牌策略与经销商品牌策略3、统一品牌与个别品牌统一品牌个别品牌130二、商标（一）商标的概念和作用1、商标的概念商标：品牌或品牌的一部分经过申请注册，并获得批准，即为商标。2、商标的作用保证产品质量促进产品销售维护产品特色推动产品成名131（二）商标的制作

新颖美观简明清新独具特色约束范围（三）商标策略统一商标不同商标不用商标创新商标132三、包装（一）包装的概念和作用1、包装的概念包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动或者指包扎物。2、包装的作用保护产品；促进销售；增加利润；133（二）包装的分类及其要求1、包装的分类包装可以分为运输包装和销售包装两种，也可以分为内层包装、中层包装和外层包装。2、包装的要求坚固实用，保护商品造型美观，图案生动形象包装的外形结构要便于销售、携带、使用和保管包装等级应与产品的价值或质量水平相配合134（三）包装策略类似包装策略；等级包装策略；组合包装策略；再使用包装策略；附赠礼品包装策略；135（四）包装和包装材料的发展趋势轻量化少量化薄型化方便化无害化136第十章价格营销策略一、营销定价的概念从经济学的观点看：价格和定价是一门科学从市场营销的观点看：定价是一门艺术137二、影响定价的因素

（一）营销产品成本（二）市场状况的影响市场产品的供求状况产品需求特性竞争状态（三）货币价值和流通量的影响（四）国家有关方针政策的影响行政手段立法手段经济手段138第二节定价目标和步骤

一、企业定价目标以获取最大利润为定价目标；以提高市场占有率为定价目标；以获均衡收益为定价目标以稳定价格为定价目标以适应和避免竞争为定价目标。以树立企业形象为定价目标139二、企业定价步骤收集信息、分析预测确定定价目标拟定价格方案优选价格方案定价方案的实施和调整140第三节定价的主要方法一、成本导向定价法：成本加成法；目标利润法；变动成本定价法二、需求导向定价法：感受价值定价法---直接价格评比法，直接认知价值评比法，诊断法；反向定价法---企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价格和零售价格。三、竞争导向定价法：随行就市定价法；投标定价法；拍卖定价法。141第四节定价策略一、新产品定价策略撇脂定价渗透定价满意定价二、产品组合定价策略产品线定价策略非必须附带产品定价策略必须附带产品定价策略配套定价策略142三、心理定价策略尾数定价法整数定价法招徕定价法单位标价法数字联想定价法143四、差别定价策略

顾客差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定144五、折扣折让定价策略数量折扣；现金折扣；功能折扣；季节折扣折让145六、地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价免收运费定价146第五节价格调整一、主动调整价格降低价格提高价格二、消费者、竞争者调价心理分析对消费者的心理分析对竞争者的心理分析三、企业对竞争者降价竞销的对策对竞争者降价竞销的分析对竞争者降价竞销的对策147第十一章渠道营销策略

第一节产品分销渠道概述一、产品分销渠道的概念及特点（一）产品分销渠道的概念某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（二）分销渠道的特点分销渠道是由参与产品流通的各种成分的机构组成每一条分销渠道的起点是生产者，终点是最终消费者产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，至少发生一次所有权转移。148二、产品分销渠道的模式（一）生产资料产品分销渠道的模式批发商代理商代理商批发商生产资料生产者生产资料产品用户149（二）生活资料产品分销渠道的模式

.

生活资料生产者

最终消费者零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商代理商150三、产品分销渠道的长度和宽度（一）长度不同的渠道（二）宽度不同的渠道151第二节中间商研究一、中间商的概念中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与产品流通业务，促进交易行为实现的企业和个人。二、中间商的作用简化交易、扩大交换范围集中平衡和扩散产品沟通信息和反馈信息152三、中间商的类型（一）中间商分为批发商和零售商

1、批发商（1）含义：批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商是一切从事批发业务的公司,企业和个人。（2）批发商的特点：（3）批发商的作用：（4）批发商的类型：153批发商的类型买卖批发商普通批发商产品线批发商专业产品批发商产品代理商产品经纪人制造商代理商制造商的营业部和销售机构1542、零售商含义：零售是指所有向最终消费者销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商是那些销售收入主要来自零售的商业企业。零售商的特点：零售商的作用：零售商的类型：综合商店和专业商店连锁商店、特许经营组织零售店、销售集团另外分类：专用品商店；百货商店；超级市场；方便商店；超级商店；折扣商店；仓储商店产品陈列室推销店155（二）中间商可分为经销商和代理商1、经销商2、代理商（三）中间商可分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪人1、企业代理商2、销售代理商3、寄售商4、经纪人156第三节产品分销渠道选择一、影响分销渠道选择的因素（一）产品因素产品单价高低产品自然生命周期产品体积和重量消费者对产品式样花色的偏好产品技术复杂程度和服务要求产品与人民生活相关程度（二）市场因素潜在消费者数量的多少和地区分布消费者购买模式和习惯市场规模和发展趋势零售商规模大小和购买数量市场上竞争者使用分配渠道的种类季节性和节日产品157影响分销渠道选择的因素（续）（三）企业因素企业的实力和声誉企业自身销售力量大小和素质高低企业愿意提供的服务（四）环境因素国家的法律、法规和经济政策经济和政治形势158二、分销渠道的选择（一）直接渠道的特点（二）间接渠道的特点159三、渠道策略广泛分销策略有选择分销策略独家经销策略四、渠道巩固策略自动连锁特许代营组织工商联合160第四节分销渠道成员行为一、渠道合作二、渠道冲突（一）渠道矛盾冲突横向渠道矛盾纵向渠道矛盾（二）渠道矛盾冲突分析生产者方面分析中间商方面分析（三）渠道矛盾解决方法161第十二章销售促进第一节促销概述一、促销的概念企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销种类:人员推销、广告、营业推广、公共关系162二、促销的作用传递信息增加需求突出特点稳定销售163三、信息传递过程.发送者编码信息媒体译码接受者噪音干扰

反馈

反应164三、信息传递过程.发送者编码

信息媒体译码接受者反馈反应噪音干扰165四、促销基本策略拉式策略：制造商批发商零售商消费者推式策略：制造商批发商零售商消费者166五、选择促销策略应考虑的因素（一）根据不同的促销方式特点，选择不同的促销策略167选择促销策略应考虑的因素（续）（二）根据产品不同性质，采取不同的促销策略人员推销营业推广公共关系广告消费品（生活性）工业品（生产性）168选择促销策略应考虑的因素（续）（三）针对产品所处市场寿命周期阶段不同，确定促销的重点169选择促销策略应考虑的因素（续）（四）不同的目标市场，宜选择不同的组合方式（五）促销预算170第二节人员推销一、人员推销的特点作业弹性大针对性强及时促成交易巩固营业关系二、人员推销的作用探寻沟通销售服务调研分配171三、人员推销的方法直接推销法应用推销法关系推销法连锁推销法优惠推销法互换推销法

四、人员推销的策略试探式策略针对式策略诱导式策略172五、人员推销的组织

按不同的销售地区组织按不同的产品品种组织按不同的销售对象组织按上述三种情况综合组织173六、推销人员素质要求与推销队伍建设（一）推销人员素质要求具有强烈的敬业精神丰富的业务知识良好的业务修养较强的能力（二）推销队伍建设推销人员的选拔推销人员的培训174人员推销的步骤发掘：找出潜在顾客事前准备：企业知识；产品知识，顾客知识，竞争者知识接近顾客：预约式、不速之客式介绍情况应付异议：价格、质量、服务、付款成交事后跟踪175第三节广告促销一、广告的概念广告的概念：由特定广告主以付费的方式对于构思、产品或劳务的非人员的介绍及推广。176二、广告的作用传递信息，激发需求指导消费，扩大销售有利于竞争，稳定市场177三、广告决策（一）广告目标确定显现认识态度销售（二）广告预算量力而行法倾力投资法销售百分比法竞争对等法目标任务法178（三）广告媒体的选择报纸广告杂志广告广播广告电视广告广告媒体的选择产品性质；消费者的媒体习惯；传播信息类型；媒体的成本.179（四）广告的步骤与方法引起注意把握兴趣形成愿望诱导行动180四、广告策略（一）广告的标题策略品牌式策略夸耀式策略新闻式策略承诺式策略祝愿式策略悬念式策略借喻式策略赞颂式策略诱导式策略劝导式策略（二）广告的新、奇、趣、险、怪、实策略（三）广告的超常策略181五、广告效果评估信息传递效果的评估促进销售效果的评估182第四节公共关系促销一、公共关系的概念和公共关系促销的职能（一）公共关系的概念企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进销售的活动.（二）公共关系促销的职能优化营销决策树立企业形象开拓产品销售创造“人和”的环境183二、公共关系促销的原则真实性原则利益共享原则满足需求原则科学指导原则184三、公共关系促销的方式发布新闻企业刊物记者招等会社会赞助举办展览会公关广告185第五节营业推广一、营业推广的特点非规则性和非周期性营业推广方式较灵活多样营业推广见效快不易建立与买主的长期合作关系186二、营业推广的方式（一）对消费者推广免费赠送优惠折让券增量包装销售奖励现场示范（二）交易推广价格折让额外补贴免费赠品交易优待、销售奖励合作广告187三、营业推广的组织（一）确定营业推广的目标（二）选择销售促进的方式（三）制定具体的促销方案188第十三章新经济与市场营销第一节新经济环境下可持续营销一、新经济与旧经济的比较分析增长的原动力不同，它以高科技和信息为增长原动力生产方式不同，它以集约型为主交换