智能制造装备行业主要壁垒分析

智能制造装备行业主要壁垒分析体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。行业基本情况智能装备制造的概念最早起源于上世纪90年代的美国，美国政府高度重视智能装备制造系统的发展，并且已经把它作为21世纪占领世界制造技术领先地位的基石。我国自2009年5月《装备制造业调整和振兴规划》出台以来，国家对智能制造装备产业的政策支持力度不断加大。工信部出台的《智能制造发展规划（2016-2020年）》中将智能制造定义为基于新一代信息通信技术与先进制造技术深度融合，贯穿于设计、生产、管理、服务等制造活动的各个环节，具有自感知、自学习、自决策、自执行、自适应等功能的新型生产方式。工信部出台的《智能制造装备产业“十二五”发展规划》将智能制造装备定义为具有感知、决策、执行功能的各类制造装备的统称。按照生命周期、系统层级和智能特征三个维度，《国家智能制造标准体系建设指南（2018年版）》将智能制造系统划分为智能装备、智能工厂、智能服务、智能赋能技术和工业网络五大部分。行业未来发展趋势随着新一代信息技术的发展以及信息化水平的普遍提高，数字技术、网络技术和智能技术日益融入产品研发、设计、制造的全过程，推动产品生产方式的重大变革。主要发达国家和跨国企业均把智能制造作为新一轮发展的主攻方向，一些跨国企业也纷纷加大对智能化改造、先进机器人研发的投入力度，传统制造加速向以人工智能、机器人和数字制造为核心的智能制造转变。全球智能制造装备行业呈现高端化、绿色化、服务化、品牌化等重要趋势。根据国际市场研究机构MarketsandMarkets最新发布的研究报告显示，2020年全球智能制造市场规模将达到2,147亿美元，我国约占五分之一左右，预计到2025年，这一数据将增至3,848亿美元，期间年复合增长率约为12.4%。主要壁垒1、技术壁垒风电叶片生产技术逐渐从原先的手糊生产复合材料工艺，发展到如今的自动化混胶、自动化真空灌注工艺，在技术层面上实现了人工到机器自动化再到智能化的升级，极大地提高了生产效率、产品质量和良品率，降低了环境污染，改善了工人的工作环境。在技术升级过程中，保证风电叶片质量是风电叶片生产商的技术重点，也是风电叶片生产商在选择生产设备时首要考虑的因素。风电叶片具有一套完整而复杂且对工艺要求极高的生产制造流程，且直接关系到风电机组的安全、可靠、高效运行，同时随着叶片向大型化、轻量化不断发展，制备过程中对脱泡、混胶、灌注、腹板工装、打磨、切割等环节要求亦不断提高。相关生产设备均需研发先进的技术工艺并根据长期积累的专业领域技术经验才能实现高精度、高稳定性、高效率以及智能化，从而帮助客户提升整体制造水平，缩短生产周期、提高产品质量的稳定性、降低废品率，进而减少人工成本、降低原材料耗用、提高生产管理效率，实现智能工厂的转型。对于新进企业来说，由于缺乏研发和技术储备，工程经验不足，无法快速响应市场需求，存在较为明显的技术壁垒。2、经验壁垒我国风电叶片生产技术发展较晚，相应的风电叶片智能制造设备行业在起步前期也较国外发达国家相对落后，早期相关设备基本由国外厂商主导。部分国外知名企业，如海德里希、德派、2KM等均成立于20世纪60、70年代，具有丰富的行业经验，随着国内市场需求的不断增加，其开始逐步在国内设立子公司。在发展初期，国内风电叶片生产商的技术来源主要通过收购国外风电叶片公司、购买风电叶片技术、购买生产许可证、自主研发等方式。在风电行业规模不断扩大的过程中，我国对专用设备制造行业不断重视，自动化与智能化技术也得到了快速发展，国内风电叶片生产企业及相关设备制造企业逐渐积累了丰富的生产及研发经验，这些经验是经过长期的生产实践、与客户不断的交流反馈、对行业的深刻理解中总结而来，后进入者很难获取一手的生产经验，难以迅速占领市场。3、客户资源壁垒风电行业近几年在国内发展较快，且行业集中度逐渐提升。风电叶片厂商已经逐渐建立了稳定的上下游客户关系，形成了较稳定的生产装备采购模式及渠道来源。对于下游客户而言，为确保产品质量的稳定性，一般不会轻易改变供应商。因此，获取稳定的下游风电叶片客户资源将是企业核心竞争力之一。4、高端专业人才壁垒智能制造装备行业是先进制造技术、信息技术和智能技术的集成和深度融合，在中国的发展尚处于初级阶段，行业人才缺乏已成为制约智能制造发展的重要瓶颈。智能制造装备行业需要具有机械、电气、电子、复合材料、工业软件、人工智能等跨领域多学科知识综合和集成运用的能力，目前人才的培养与引进主要依靠企业在项目中的培养。据数据分析预测，2020年智能制造领域人才需求预测750万人，人才缺口预测300万人；到2025年人才需求预测900万人，人才缺口预测450万人。作为工业智能设备提供商，由于一般为非标定制化生产，除上述专业技术人才外，还需要大批对客户需求、产品特征、生产工艺乃至关键核心部件深入了解，具备丰富项目管理经验和专业化的技术型市场营销人员。半导体封测行业1、行业概况半导体行业主要包含电路设计、晶圆制造和封装测试三个部分。半导体设备是半导体产业的技术先导者，半导体各个环节均需在设备技术允许的范围内设计和制造，设备的技术进步又同时推动半导体产业的发展。半导体封测是半导体产业链的最后一个环节，是指将通过测试的晶圆按照产品型号及功能需求加工得到独立芯片的过程，属于半导体制造的后道工序。半导体封测又分为封装与测试两个环节，封装是保护芯片免受物理、化学等环境因素造成的损伤，增强芯片的散热性能，实现电气连接，确保电路正常工作；测试主要是对芯片产品的功能、性能测试，将功能、性能不符合要求的产品筛选出来。半导体封测设备主要包括上下料系统、减薄机、划片机、贴片机、塑封机、测试机、分选机、探针机等等。半导体行业是电子信息产业的核心，是中国战略性新兴产业，而封测行业是集成半导体行业的重要组成部分。自二十世纪九十年代以来电子封装技术发展迅速，根据芯片结构需求发展出了不同单项或者混合应用技术，后又在各个技术的基础上衍生出更高级的先进封装技术。2、市场空间半导体封测行业相对于半导体设计、制造领域来说，技术门槛、国际限制等相对较低，是我国半导体产业链中较为成熟的环节，技术水平处于世界前沿。因此国内企业也是最早以封测环节为切入点进入半导体产业。2012-2020年我国封测行业销售额从1,035.7亿元增长到2,510亿元，年复合增长率为11.7%。封测行业为典型的劳动密集型行业，技术壁垒相对较低，市场新入者增加，行业竞争加剧，导致中国半导体封测行业的增速放缓。2019年和2020年我国封测行业规模增速减缓，同比增长7.1%和6.8%。2020年之后，中国5G基站建设进入加速期，为集成电路产业带来新的需求增长点。中国半导体封测行业受5G时代的影响，预计未来市场规模增速较2019年有所改善，维持在7%左右。3、发展趋势随着5G通信、人工智能、大数据云计算、智能终端、智慧城市、智能家居、无人驾驶等产品和应用不断推广，终端设备的智能化、功能多样化、轻薄小型化促使芯片封测技术不断向高密度、高速率、高散热、低功耗、低时延、低成本演进。同时，随着电子产品进一步朝向小型化与多功能的发展，芯片尺寸越来越小，芯片种类越来越多，其中输出入脚数大幅增加，半导体封测行业也在由传统封测向先进封测技术过渡。风电行业1、行业概况风电产业链可以分为原材料、制造设备、零部件、风电整机、风电场运营等，其中风电整机由塔架、叶片、齿轮箱等零部件组成。风电叶片将空气的动能转化为叶片和主轴的机械能再通过发电机转化为电能，叶片的尺寸、形状、质量等是决定整机成本、发电效率、利用小时数等风电性能的关键要素。因此，风电叶片在风机整机中处于核心地位，是风电机组关键的零部件之一。由于风电机组在工作过程中，叶片要承受惯性力、重力以及空气动力等风载荷、气体冲刷、砂石粒子冲击、紫外线照射等复杂的外界作用。近年来，随着风电装机量的提升，风电叶片的损伤现象也逐渐频繁，诸如开裂、断裂、折损等事故对风场运行产生了较大的影响，直接带来叶片更换、风机停止运行等高额成本。根据叶片失效案例统计的结果显示，制造失误是造成叶片失效的最大因素。风电叶片的外形、铺层、生产工序复杂，其制造过程包括车间环境控制、模具、铺层、灌注及固化等壳体成型工艺、腹板制作、合模粘接、前后缘补强、后固化、脱模、切边打磨、前后缘外补强、叶片打孔、螺母、螺栓、法兰及人孔板安装到最后的称重、配重等，是一套完整而复杂且对工艺要求极高的流程。其中，风电叶片制造主要设备包括模具、混胶机、灌注机、脱泡机、打磨机、铺布机、切割机、转运车、腹板工装等等，用于生产流程的各个环节。作为风电机组最基础和关键的部件，风电叶片可靠的质量、优越的性能是保证风电机组安全、可靠运行的关键因素，因此以混胶机、灌注机等为代表的风电叶片制造设备的精细化、智能化极为重要。2、市场空间随着风电行业的快速发展，风电叶片的需求不断增加，风电叶片智能制造设备的市场空间广阔。（1）作为低碳经济和绿色能源的重要支柱，风电开发潜力巨大在全球各国发展低碳经济、倡导绿色能源的环境背景下，新能源开发利用成为各个国家的战略重心和投资热点。风电作为新能源发电中重要支柱之一，在各国战略层面的地位举足轻重，世界各国采取积极措施推动本国风电产业链各个环节的发展。在过去二十年间，全球风电行业增长态势迅猛。风能发电在全球能源占比逐年上升，已经成为全球第三大电力来源，占全球全年发电比例5.9%。随着风能发电成本下降，风电项目规模经济逐渐显现，未来风能发电趋势将愈加明显。中国风电产业也在政策鼓励及技术进步的推动下登上规模扩展的快车道。GWEC预计未来五年全球新增风电装机量的复合增长率将达到3.83%，到2025年全球新增装机量将达到112.2GW。从全球电力来源结构来看，风能发电在过去10年间占比逐渐上升，且增速高于其他可再生能源。根据REN21机构2010-2021年度全球新能源报告《RenewablesGlobalStatusReport》，2009年以来非可再生能源（化石燃料及核能）呈明显下降趋势，可再生能源快速上升，截至2020年可再生能源占全球发电量比例为29%左右。风电是目前发展最快的可再生能源，从2013年占全球发电量比2.9%增长至2019年占比5.9%，七年间上升了3个百分点。其他可再生能源占比也有所增加，但增幅相对较小。风能是全球第三大电力来源，占比5.9%。随着风能发电成本下降（包括陆上及海上风电项目），风电项目规模经济逐渐显现，未来风能发电趋势将愈加明显。根据国家气象中心的测算，我国风电目前在100米、120米和140米高空技术可开发量分别为3900GW、4600GW和5100GW。近海水深5-25米和25-50米海域内，100米高度风能资源技术开发量合计为400GW。国家气象中心研究院发布的研究成果显示：通过灵活的区域电力交换可提高风光渗透率，在这种情境下风光电力渗透率可达到67%，对应风电装机2500GW。截至2020年底，国内并网风电2.81亿千瓦，约占风电潜在开发量的十分之一，开发潜力巨大。（2）“平价上网”促使风电行业步入健康发展新阶段由于我国风电行业起步时间较晚，相关设备及技术积累欠缺且早期主要设备依赖进口，导致发电成本相对较高，盈利较弱。因此在发展初期，政府出台了一系列行业政策及法规对风电上网电价进行补贴，以促进风电行业的快速发展。随着行业的不断发展及相应技术水平的提升，风电建造成本下降，我国开始逐步减少及取消补贴，积极推进风电“平价上网”。2019年国家发改委、国家能源局下发的《关于积极推进风电、光伏发电无补贴平价上网有关工作的通知》及国家发改委发布的《关于完善风电上网电价政策的通知》，正式开启了风电项目补贴退潮、平价上网时代。政策规定“2018年底之前核准的陆上风电项目，2020年底前仍未完成并网的，国家不再补贴；2019年1月1日至2020年底前核准的陆上风电项目，2021年底前仍未完成并网的，国家不再补贴；自2021年1月1日开始，新核准的陆上风电项目全面实现平价上网，国家不再补贴”。因此，国内大多数风电企业加快施工建设，2019-2020年出现了风电“抢装潮”。2020年我国风电新增装机容量为7167万千瓦，创历史新高，超过去三年之和。随着风电“平价上网”时代的来临，风电行业将步入发展新阶段，逐步摆脱对补贴政策的依赖，不断提高风电在各类能源中的竞争力，促使行业迈入市场化的长期健康发展路径。因此，下游企业对于能够有效提高其生产效率、降低生产成本的自动化及智能化生产设备的需求日益增强。（3）“碳中和”、“碳达峰”目标实施，促使风电行业长期繁荣从短期来看，“抢装潮”带来了风电行业的快速增长，从长期来看，风电行业仍将保持较高的增长规模。2020年北京国际风能大会上，400多家风电企业联合发布了《风能北京宣言》，提出践行国家碳减排目标的风电发展路线图，“十四五”期间，风电必须年均新增装机5000万千瓦以上。2025年后，风电年均新增装机容量应不低于6000万千瓦，到2030年至少达到8亿千瓦，到2060年至少达到30亿千瓦。2020年12月12日，我国在气候雄心峰会上承诺，到2030年，风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上。相当于未来十年，风电、太阳能发电合计年均新增规模至少要达到7400万千瓦。2020年12月22日，中国能源政策研究年会2020暨“中国电力圆桌”四季度会议上，国家能源局已经提出了“2021年我国风电、太阳能发电合计新增1.2亿千瓦”的目标。标志着我国新能源行业年度新增装机规划将首次突破1亿千瓦。相较于“十三五”期间年均新增风电装机容量的规划，十四五规划增长了四倍以上。（4）特高压建设促进消纳，弃风限电问题改善明显我国风电行业规模不断扩大，装机量迅猛增长，随之带来了部分地区无法完全消纳生产出的风电资源，产生了“弃风限电”问题。国家能源局数据披露，2016年弃风率最高达到26%。2017年起政府安排了多种机制解决弃风限电问题，弃风问题首次写入政府工作报告，包括拓宽输电通道、保障性收购、增强调峰能力、调整能源结构和市场化竞价等等。2020年，我国弃风电量166.1亿千瓦时，同比下降1.48%，弃风率下降至3.5%。原红六省中，黑龙江、吉林和宁夏三个省份的弃风率已经低于全国平均弃风率，剩余三个省份弃风率于2020年下降显著,其中甘肃弃风率为6.4%、蒙西弃风率为7%、新疆弃风率为10.3%，分别同比下降1.3、1.9、3.7个百分点。2021年1-6月，全国弃风量约126.4亿千瓦时，弃风率3.6%。国家电网公司规划到2020年建成“五纵五横”特高压骨干网架和27回特高压直流工程，能满足5.5亿千瓦清洁能源送出和消纳的需要。根据国家能源局在《2020年度全国可再生能源电力发展监测评价报告》中披露的情况来看，2020年22条特高压输送电量5318亿千瓦时，同比增长18.57%，其中可再生能源电量2441亿千瓦时，同比提高3.8%，占输送电量的45.9%。特高压建设将有效缓解风资源和电力需求区域错配的问题，促进“三北”等风电资源区弃风问题的解决，推进大规模风电的消纳。据全国新能源消纳监测预警中心统计，2020年风电利用率96.5%，同比提升0.5个百分点。3、发展趋势（1）大型化风机叶片是将风能转化为机械能的重要部件之一，捕捉风能量主要取决于风机叶片。因此风机容量的增加，意味着叶片长度也随之加长，发展大型化叶片有助于提高风机的性能和发电效率。目前我国已基本掌握兆瓦级风电机组的制造技术，2019年我国新增装机的风电机组平均单机容量为2,454KW，同比增长12.4%，风电机组单机容量逐年增长。从近十年风电机组新增装机容量变化看，单机容量为2.0MW以下机组新增装机占比逐年下降，而单机容量在2.0MW及以上风电机组新增装机占比逐年增长，特别是近五年3.0MW以上风电机组装机容量明显增加。具体来看，2.0-2.9MW风电机组装机容量从2009年的8%增长至2017年的85%，3.0-3.9MW风电机组装机容量从2017年的3%增长至2019年的18%，4.0MW及以上机组从2015年的1%增长到2019年的9%，2.0MW以下风电机组装机容量占比从2009年的91%下降至2019年的1%。国家已把超长风电叶片列为风电技术创新重点研发的目标，风电机组的风轮直径不断增大。2016年国家发改委和国家能源局下发的《能源技术革命创新行动计划（2016-2030年）》提出以研究研发100米级及以上风电叶片为重点任务之一，“十三五”计划中也提出加快发展高塔长叶片、智能叶片、分散式和海上风电专用技术等。2019年我国风电机组平均风轮直径为129米，较2018年增长了9米，是2009年的1.8倍。从历年吊装的机型看，120米以下的风轮直径在逐年减少，而近两年大于130米的风轮直径增长显著，占比从2015年的1%增长至2019年的60%以上。截至2019年底，风轮直径最大为184米。（2）轻量化随着风轮直径的扩大，平衡风电叶片的长度和重量成为叶片生产厂商新的挑战，因此风电叶片轻量化发展趋势也逐渐明显。玻璃纤维复合材料是目前风电叶片制造的主要材料。但随着叶片加长、载荷增大，碳纤维复合材料能提高叶片性能，降低叶片重量，将成为未来的发展趋势。随着风电叶片材料的改变，对风电叶片生产设备特别是混胶机、灌注机等设备提出了更高的要求。行业发展概况1、科技创新驱动全球制造业迈入“智能时代”纵观世界工业的发展历史，科技创新始终是推动人类社会生产生活方式产生深刻变革的重要力量，全球制造业的发展历程随着每一次工业革命不断向前推进。进入21世纪后，技术的进步推动了制造领域新一轮的产业变革，以互联网、大数据和云计算为代表的新一代信息技术与传统工业融合发展，制造业呈现出新的方向，以智能化、网络化、数字化、服务化和绿色化为核心特征的智能制造推动第四次工业革命，工业4.0时代将是“智能时代”。包括美国、德国、英国、日本等在内的世界各个发达国家纷纷发布“再工业化”国家战略，颁布了一系列以智能制造为核心的国家政策，如美国颁布了《先进制造业国家战略计划》、德国的“工业4.0计划”和日本的《制造业白皮书》等，智能制造装备的发展成为世界各国竞争的焦点。2015年，我国推出了《中国制造2025》战略方针，目标在新一轮科技革命和产业变革时期，着力发展智能装备，推进生产过程智能化，培育新型生产方式，全面提升企业研发、生产、管理和服务的智能化水平。智能制造集软件、电子、控制、机械于一体。从产业链来看，可划分为感知层、网络层、执行层、应用层。智能制造上游是制造行业的零部件以及感知层次的相关产品；中游是网络层的相关信息技术、管理软件等；下游是执行层和应用层，以机器视觉、3D打印为产品构成的自动化生产线和智慧工厂。2、坚持智能转型，我国全面推进制造强国战略2015年5月8日，国务院出台制造强国中长期发展战略规划《中国制造2025》，全面部署推进制造强国战略实施，坚持创新驱动、智能转型、强化基础、绿色发展，加快从制造大国转向制造强国。随后，各级地方政府因地制宜，陆续出台相关行动计划，出台智能制造领域的扶持政策。江苏、广东、福建、四川、安徽等省份借助《中国制造2025》战略支点，分别出台了《中国制造2025江苏行动纲要》、《广东省智能制造发展规划（2015-2025）》、《福建省实施中国制造2025行动计划》、《中国制造2025四川行动计划》、《中国制造2025安徽篇》等政策，以抢占未来产业竞争制高点，加快制造强省的建设步伐。佛山、南京等在国家制造强国战略以及省级行动计划的指导下，进一步分析产业特色，陆续制定与《中国制造2025》相衔接的制造业发展计划，找准转型升级基础，引领制造业向中高端迈进。在科技创新方面，中国政府不断加大研发投入。2020年我国全社会研发支出达2.44万亿元，占GDP比重为2.4%，接近发达国家水平；科技进步贡献率达到60%。据世界知识产权组织（WIPO）评估，中国创新指数居世界第14位。3、我国智能制造产业区域聚集格局初显我国四大智能制造装备产业区域聚集格局初步显现。根据《2021年中国智能制造行业发展研究报告》，为了推动智能制造发展，我国国家层面批准国家级智能制造类试点项目共816个，地方层面则兴建了一批智能制造类产业园区共537家，这些项目和园区承载了中国智能制造产业的发展，也成为城市智能制造产业发展的晴雨表。从区域分布来看，中国智能制造呈现“东强西弱”发展态势，其智能制造示范企业主要集中在环渤海、珠三角、长三角和中西部四大区域，四大智能制造聚集区各具特色。产业集群将进一步提升各地智能制造的发展水平。4、人口红利消失及人力成本上升加速我国制造业智能升级我国制造业发展早期具备明显劳动力成本优势，使得我国在短时间内工业水平得以提升，规模快速扩张，逐渐发展成为制造业大国。当前我国总和生育率已破人口警戒线，出生率在2016-2017年二胎堆积效应消退过后继续降低，老龄化程度加强，人口结构的变化导致劳动年龄人口不断减少。国家统计局数据显示，我国15-64岁劳动年龄人口从2013年的10.06亿人下降至2019年的9.89亿人，占总人口比例逐年递减，从最高的74.53%下降至2019年的70.65%。人口红利递减的背景下，机器替代人力的需求不断增加。2014年起，我国城镇制造业就业人数开始进入负增长趋势，而城镇就业人员平均工资保持每年10%左右的增长。2019年全国城镇单位就业人员年平均工资为90,501元，同比增长9.81%；制造业城镇单位就业人员平均工资为78,147元，同比增长8.41%。劳动密集型企业成本优势降低，用工成本上涨促使企业必须加快生产转型，主动选择智能设备节省人工成本。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪议程》在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我