菲林格尔企业营销及发展规划报告案例49课件

菲林格尔以代理商为核心的样板市场打造菲林格尔以代理商为核心的样板市场打造A、菲林格尔项目背景

B、咨询需求与咨询使命

C、调研与分析D、竞争策略的制定？

E、样板市场打造F、效果菲林格尔发展轨迹与现状国内强化地板行业整体态势菲林格尔面临问题A、菲林格尔项目背景 菲林格尔发展轨迹与现状确定中国为海外发展中心总公司发展进入中国后发展1921年，菲林格尔成立于德国巴登符腾堡州。自成立八十余年来，菲林格尔逐渐发展为欧洲最大的旅行车内家具制造商，是梅塞德斯·奔驰等著名汽车公司车内木制品的供货商和著名家具中间产品供货商。1996年，正式进入中国菲林格尔木业（上海）有限公司在浦江南畔建立；1998年，亚洲总部由新加坡迁往上海。正式把中国作为海外业务中心。现阶段年产力1000万平方米出口量第一50国家500万平方米05年底全国菲林格尔的专卖店数量已经达到1200多家国内强化地板行业首家通过iso9001莱因认证，拥有多项专利技术。菲林格尔凭借雄厚的技术实力与行业经验，在进入中国后取得了突飞猛进时的发展，经过几年的健康发展，菲林格尔已经曾为强化地板领域内的领跑者之一，其渠道在全国范围内全面铺开，国内销售额每年都有较大幅度的增长，是行业老大圣象的最主要竞争对手。菲林格尔总公司成为强化地板的领跑者确定中国为海外发展中心总公司发展进入中国后发展1921年，菲整体市场容量高速增长行业集中度不高产品严重同质化市场混乱行业内一线品派都是德国技术、国内制造，在生产工艺、原材料供应商、产品质量本身等硬件方面没有很大区别。跟风现象严重，每当有厂家提出出一个新概念得到消费者认可时，各个一、二线品牌甚至是三线品牌群纷纷起效仿。行业集中度不高，第一品牌市场占有率最高10%，地板行业第一品牌圣象市场占有率不足10%。一线品牌企业只拥有20％－30％份额，二三线品牌约占了20％的份额，其他为杂牌版所占据。质量参差不齐，假冒伪劣横行。近期，国家质检总局第三次对13个省市50多种强化木地板的质量抽查结果显示，产品合格率仅为78.8％。大量有实力进入者，巨额利润趋动下，国内地板市场出现了家庭作坊式的小厂、国内品牌企业、跨国公司全面混战的格局。中国木地板的发展正以每年25％－30％的速度递增长。由于木材供应紧张，实木地板原有份额被高端强化地板抢占。强化地板市场概况整体市场容量高速增长行业集中度不高产品严重同质化市场混乱行业经过几年的健康发展，菲林格尔已经曾为强化地板领域内的领跑者之一，国内销售额每年都有大幅度的增长，但是由于多方面的因素，其销量增长主要来自于一级市场，二三级市场的经营一直处于比较粗放的阶段，进一步增长的空间有限，随着其渠道在全国范围内全面铺开，二三级市场的精耕细作已经被提上日程。强化地板行业内的老大圣象已经完成了本身销售渠道的转变，销售渠道进一步变扁平化，基本上具备了了区域市场的精耕细作的能力，同时通过有组织的大规模促销等方式对于包括菲林格尔在内的竞争对手进行打压，尔菲林格尔面对圣象咄咄逼人的势头尚无有效的应对方案，在市场竞争之中处于较为被动的地位。菲林格尔正面临发展中的瓶颈经过几年的健康发展，菲林格尔已经曾为强A、菲林格尔项目背景

B、咨询需求与咨询使命

C、调研与分析D、竞争策略的制定

E、样板市场打造F、效果菲林格尔咨询需求容纳咨询服务内容2A、菲林格尔项目背景 菲林格尔咨询需求2代理商为核心的省级样板市场打造全国通用的二三级市场精细化作方式提升单店盈利能力可以大范围普及的一整套促销手段与相对应的营销工具代理商为核心的省级样板市场打造代理商为核心的省级样板市场打造全国通用的二三级市场精细化作方式提升单店盈利能力可以大范围普及的一整套促销手段与相对应的营销工具菲林格尔需求求希望容纳咨询成立专门项目小组；选取三个省级市场作为试点市场，在试点市场中提出新的品牌策略、核心竞争优势、二三级市场精细化运作方式、以及一整套促销推广手段使这几个原本销量排名靠前的试点市场销量在一年内达到100%的增长，并具备服务结束后持续增长的能力；试点市场成功后运作模式全国范围的推广；2代理商为核心的省级样板市场打造菲林格尔需求求希望容纳咨询成立容纳咨询成立了以董事总经理蒋云飞先生亲自担任项目总监的菲林格尔项目小组；把核心竞争优势为本次咨询作业的核心内容；为菲林格尔提供：品牌核心竞争优势的提炼、营销体系诊断、全国市场级别划分、销售渠道原有角色的梳理，市场提升手段的提炼与梳理，全国性促销推广规划、样板市场拓展规划及执行等专业咨询服务；选取部分区域市场作为样板市场，进行市场拓展试点，实现销售业绩的爆发式增长；并将样板市场的成功经验推广到全国，打造菲林格尔的持续竞争优势，使菲林格尔能够在全国范围内有效的应对圣象的打压，进一步缩短与市场老大的距离；容纳咨询的服务内容2容纳咨询成立了以董事总经理蒋云飞先生亲自担任项目总监的菲林格A、菲林格尔项目背景

B、咨询需求与咨询使命

C、调研与分析D、竞争策略的制定

E、样板市场打造F、效果消费者关注点调查与分析潜在策略突破点分析菲林格尔业务模式分析菲林格尔现有终端类型分析菲林格尔现有渠道模式分析A、菲林格尔项目背景 消费者关注点调查与分析在走访市场的过程中，为了了解消费者对地板产品的认识，容纳咨询菲林格尔项目组在两个省会及城市，三个地级市，以及一个县级市县城六地地抽取了137个样本进行了访谈。从座谈中我们可以了解到：消费者目前对强化地板产品本身的关注点集中在花色、知名度、售后、安装、环保、耐磨、防潮、防水、脚感、工艺等方面。选项花色安装售后知名度环保耐磨防水防潮/稳定脚感工艺消费者选择比例（可复选）87.5%82.5%90%77.5%80%82.5%57.5%77.5%65%50%消费者关注点分析调研与分析在走访市场的过程中，为了了解消费者对地板产品的认识，将菲林格尔潜在的核心竞争优势的突破点依照消费者印象、支撑能力操作成本等操作要素进行评分以此来判断各个潜在品牌策略突破点的可操作性。要素消费者心目中菲林格尔位置市场绝对领先者菲林格尔支撑能力大范围操作成本行业宣传重复程度策略模仿壁垒综合得分花色领先/2菲林格尔/2高/2一般/1一般/1高/210安装较好/1无/1一般/1大/0一般/1一般/15售后较好/1无/1一般/1大/0一般/1一般/15知名度领先/2无/1高/2大/0高/0低/05环保较好/1圣象/0一般/1大/0高/0低/02耐磨领先/2无/1高/2一般/1高/0低/06防潮领先/2无/1高/2一般/1高/0低/06注：上述评分是对菲林格尔潜在品牌要素突破点的综合评分，情况良好为2分、一般为1分、较差为0分，最后得分反应的是此种要素突破点的可操作性。调研与分析将菲林格尔潜在的核心竞争优势的突破点依照消费者印象、支撑能力从以上分析可以看出：在花色、耐磨、防潮售后服务、安装服务、知名度、环保等几个菲林格尔潜在策略突破点中同时具备较高的消费者关注度以及较强的可操作性的是花色。弱强高消费者关注程度低强策略突破点可操作性花色售后安装服务知名度耐磨环保防潮菲林格尔品牌策略突破点的选择

花色是菲林格尔品牌策略的最佳突破点。调研与分析从以上分析可以看出：在花色、耐磨、防潮售后服务、安装服务、知门店零售是菲林格尔主要业务模式工程预算有限对于菲林格尔此类高端强化地板需求不高。菲林格尔价格比较透明，预留的利润空间支撑不住国内工程项目的操作模式。工程项目不规范，招标、结算方式复杂，操作难度大，菲林格尔现阶段的人力资源配置，与渠道模式难以支持此类操作。菲林格尔现有业务模式菲林格尔利润空间有限，家装公司不愿合作。大部分家装业务关键人为业主本身，习惯到零售门店自主采购，与零售业务重复。现阶段门店零售的销量占到菲林格尔国内总销量的绝大部分。门店零售业务是菲林格尔的传统业务模式，各个代理商以及经销商对此中方式较为熟悉。在全国各地1200多家专卖店，其零售渠道在全国范围内基本铺设完毕。工程项目家装业务门店零售门店零售是菲林格尔主要业务模式工程预算有限对于菲林格尔此类高注：圆圈表示该类型销量占菲林格尔全部销量的份额现阶段菲林格尔的终端以专卖店的形式为主，销量也大部分由专卖店产生，专卖店形式本身对于经销商素质要求较高，但是由于缺乏统一的终端形象管理规范以及终端硬件检核标准，厂家与代理商没有行之有效的大范围深度帮扶措施，加之大部分经销商受到早期建材行业的粗放式经营的惯性影响，很大一部分终端整体形象较差，直接影响了产品的溢价能力。县级市场地级市省会级城市小型建材杂货店菲林格尔专卖店建材卖场店中店零售模式菲林格尔现阶段零售业务终端模式分析可知：专卖店销售是菲林格尔的主要销售模式零售终端类型分析：终端类型建材市场店中店菲林格尔专卖店建材杂货店注：圆圈表示该类型销量占菲林格尔全部销量的份额菲林格尔原有渠道模式菲林格尔公司销售部市场部售后部其他部门代理商渠道代表经销商消费者原有渠道模式存在问题：在原有渠道模式中代理商是关键的一环，起着承上启下的作用，厂家的各种销售政策、促销活动、管理规范、售后原则等都是通过各个代理商传达到全国各地的上千个经销商上再在各个终端上实现的。由于建材行业惯性的影响，很多代理商还是家族式管理模式，老婆管财务，丈夫一个人既管直营店又管分销，没有能力、没有实力、没有精力对经销商进行真正的深度帮扶；实现所辖区域的“精耕细作”。以致厂家的各项政策在经销商的终端上很难体现出来，宣传推广缺乏协调性。

菲林格尔原有的渠道模式是阻碍销量“爆发”的主要瓶颈之一。代理商目前有两重身份，一方面有其自有的直营市场，在分销方面大部分代理商所起的作用只是物流中转站的角色，对于经销商没有实质性的帮助，靠经销商自己的力量自由流通。渠道代表是厂家向省级代理区域派驻的渠道人员，协助代理商完成销售方面的各项工作，并且对经销商进行帮扶，但是实际上由于一般省级代理上只有两名渠道代表，很难真正实现对于县区内几十家经销商的帮扶。菲林格尔原有渠道模式菲林格尔公司销售部市场部售后部其他部门代A、菲林格尔项目背景

B、咨询需求与咨询使命

C、调研与分析D、区域市场打造营销策略组合

E、样板市场打造F、效果营销策略指导思想体验式接触流程市场推广策略核心竞争优势的提炼与强化渠道梳理以及关键环节的重新定义全国范围内进行市场分级A、菲林格尔项目背景 营销策略指导思想营销策略略组合的指导思想通过公司化运营，转变源渠道中代理商的角色，使其真正起到承上启下的作用。借助代理商的影响力，使得以产品力为依托的体验式接触流程、以门店为中心的推广这类提升门店营业能力的营销策略真正在大部分经销商门店落到实处，实现区域市场销量的大幅度增长。从而使外脑的价值感得以体现。注：本节只是呈现将区域市场打造的营销策略组和其先后顺序可因实际需要而变化营销策略略组合的指导思想通过公司化运营，转变源个性化品牌策略以“别样生活”为品牌诉求突破点以菲林格尔独特的花色优势为竞争优势来支撑个性化品牌策略。体验式门店作为竞争优势的支撑点与表现方式体验式接触流程生动化导购标准化安装人性化售后以门店为中心的推广方式做好目标小区的精耕细作充分把握互联网络促销渠道重新梳理与重新规划厂家建立以深度帮扶为目标的新架构通过公司化运营，转变源渠道中代理商的角色，使其真正起到承上启下的作用。建立起经销商之间相互学习交流的机制市场分级根据：市场容量、菲林格尔地位、代理商能力、竞品实力等要素将全国各个省级市场划分为基地市场、竞争性市场、一般市场，从而采取不同的市场策略。个性化品牌策略以“别样生活”为品牌诉求突破点体验式接触流程生以菲林格尔独特的花色优势优势依托，最大限度的发挥产品力的优势好色新主张花色支撑点——同类厂家中花色最为丰富独家卖断花色难以模仿实现手段——《好色新主张》产品花色手册《好色标板》产品花色说明牌以花色为突破点原因见调研与分析以菲林格尔独特的花色优势优势依托，最大限度的发挥产品力的优势菲林格尔市场推广策略以门店零售业务为核心多层传播推广、多点提示、立体式传播模式以及相应的营销支持工具小区推广、网络推广作为最基础的营销工具为门店挖掘目标顾客，形成大量的预留客户。促销作为吸引消费者的重要工具可以有效的激活门店、提升销量。以门店为中心，小区推广、网络推广、促销形成门店的有效支撑体系。小区推广内容：小区广告人员进驻直销小区团购样板房征集小区路演展位宣传营销支持工具：《小区推广执行手册》《小区推广16步》网络推广内容：自建网站购买收索引擎排名论坛推广营销支持工具：《网络推广手册》《网络推广执行综述》；《如何做好网络团购》；促销内容：自建网站购买收索引擎排名论坛推广营销支持工具：《促销实操手册》《促销终端拦截术》《促销执行细节综述》；菲林格尔市场推广策略以门店零售业务为核心多层传播推广、多点提消费者体验流程体验式接触流程提升门店盈利能力体验式终端、标准化安装、人性化售后的具体内容以及相应的营销支持手段形成忠实的目标消费群体体验式终端生动化的导购通过展示方式以及店面整体环境的购物过程使顾客体验产品本身的独特花色优势。营销支持工具：《综合卖点通俗化》《原材料蓝皮书》《专卖店规范化运营手册》《终端日常检核手册》星级导购评比制度标准化安装免费修补服务快速预约服务保养培训服务最低损耗服务保姆清洁服务品质保障服务营销支持工具：《标准化安装手册》《安装工奖惩办法细则》客户意见反馈单星级安装工评选制度人性化售后签单后安装前的客请维护安装后一周内电话回访以后的定期温馨式回访营销支持工具：《客户跟踪单》《售后服务准则》《客户资料登记表》消费者体验流程体验式接触流程提升门店盈利能力体验式终端、标准核心竞争优势并不是以上某一个单独的营销策略，而是由以上各个因素共同构成的竞争体系从而营造一种综合的，融文化与制度等多重因素于一体的综合感受，才是竞争对手很难去模仿的。最终的目的是使目标消费群体认同品牌价值观念，形成忠实消费群体的亚文化圈。品牌理念产品力体现体验式市场推广目标消费群体消费者引导流程接触流程外在体现形式菲林格尔的品牌策略：个性、自我的生活方式——选择菲林格尔选择别样生活以产品力上的突出优势——花色优势作为品牌价值以及品牌文化的载体以及品牌策略的支撑点。以体验式终端、标准化安装、人性化售后为基点打造菲林格尔的体验式接触流程市产品力得以表现的支撑点。以门店为中心，小区推广、网络推广、促销成门店的有效推广体系。吸引目标消费群体。菲林格尔核心竞争优势核心竞争优势并不是以上某一个单独的营销策略，而是由以上各个因注：表示隶属关系表示有信息流向但并非隶属关系。代理商由于实现了公司化运营在新的渠道模式中承担了部分区域分公司的角色，真正起到了承上启下的作用，代理商由于自身组织结构的完善具备了二三级市场深度协销的能力，同时总部的各个部门通过与代理商各个相应部门的对接实现了对于二三级市场经销商的间接协销。代理商的合理利润分配模式：利润比：直营60%；分销40%销量比：直营30%；分销70%渠道专员一定程度上充当了代理商公司的高级管理人员角色帮助代理商完善、梳理公司的组合架构，对代理商的渠道、推广人员进行培训、帮扶，帮助代理商早日实现公司化运营。两个关键环节的角色发生了变化代理商门店导购安装经理推广经理渠道经理售后经理财务经理行政经理对接式培训专员门店导购安装经理推广经理售后经理营销事业部销售部市场部客服部培训拓展部渠道代表经销商重新梳理过的渠道可以最大限度的发挥团队作战的优势，为实现以上种种营销策略提供了制度上的保证。代理商与厂家渠道人员的两个关键环节的角色发生了变化可以注：表示隶属关系表示有信息流向菲林格尔全国市场分级个级别市场现状描述对应策略基地型市场市场整体容量大、菲林格尔在当地处于强势的地位、代理商有很强的理念、能力和素质给于各种政策上的倾斜、打造成为全国样板性市场。重点市场市场容量较大、菲林格尔在当地处于第一竞争集团、代理商思路尚可。给予一定支持，处使其销量稳步增长即可竞争性市场市场容量大、当地有绝对强势的品牌、菲林格尔处于竞争弱势、代理商想改变现状。大量的市场支持，政策支持，人力支持，务必占据较大的市场份额，一般市场市场容量一般、菲林格尔市场地位一般、代理商理念、能力、思路均一般。较少的支持，保持现状即可如销量严重下滑撤换代理商。市场分级的原因市场分级的因素改变以前资源投入过于平均，难以得到充分利用的情况，使有限的市场资源得到最大限度的利用，调动代理商的积极性与投入意识，在全国范围内实行市场分级。容纳咨询会同菲林格尔公司根据市场容量、菲林格尔地位、代理商能力、竞品实力等要素将全国各个省级市场划分为基地市场、竞争性市场、一般市场，从而采取不同的市场策略。菲林格尔全国市场分级个级别市场现状描述对应策略基地型市场市场A、菲林格尔项目背景

B、咨询需求与咨询使命

C、调研与分析D、营销策略组合

E、样板市场打造F、效果“样板市场”帮扶前的基本状况帮扶流程代理商公司化运营渠道角色的转变样板区域市场分级经销商理念梳理区域整体促销实操过程徐州直营市场促销案例A、菲林格尔项目背景 “样板市场”帮扶前的基本状况渠道人员配置经销商市场操作能力经销商的信心经销商理念在很多地区圣像或者其他市场的局部领导者表象的较为强势，很多经销商被领导者打怕了，没有早本地市场争取老大的决心与信心。地板市场竞争程度较低，经销商已经养成了坐商的习惯；经销商没有操作较大规模促销的经验；经销商没有相关的宣传推广经验；代理商本身正处于公司化经营的转型过程之中。直营市场运作较好但是渠道人员严重不足。代理商没有对二三级市场进行深度协销的有效经验。样板市场基本概况河南市场帮扶前市场概况由于所选的三个样板市场：南京、河南、徐州概况大致相同，在这里做统一的说明不再单独介绍。经销商对于市场的培育总是采取“等”的方法，等代理商誉公司加大投入帮其作市场。经销商对于公司的各项活动、政1策执行不力，没有主动投1入的意识。以河南市场为例渠道人员配置经销商市场操作能力经销商的信心经销商理念在注：由菲林格尔高层与容纳咨询组成联合项目领导小组全程监督样板市场的贴身帮扶流程流程要点：在此类体系之中，代理商角色转变是区域市场打造的关键环节。样板市场打造流程渠道爆量56经销商理念梳理与队伍打造分销市场盘整及策略制定完成代理商渠道角色的转变4帮代理商代理商完成公司化运作代理商理念梳理123

营销工具支持：《菲林格尔区域市场·2006年年度工作计划》《代理商管理运营指导手册》工作基础：与代理商进行深度沟通，使代理商从根本上认识到完成公司化运营模式的转变以及二三级市场的精耕细作能力提升是其事业发展的里程碑式意义。从而激发其主观能动性。为整个区域市场的重塑打下基础。《菲林格尔样板市场打造代理商协议》《菲林格尔区域市场重点经销商协议》注：由菲林格尔高层与容纳咨询组成联合项目领导小组全程监督样板代理商公司化运营的执行步骤公司化运营的首要基础。正规写字楼或商住两用办公楼，办公面积180平米，设置总经理办公室、会议室、开放式职员办公区。办公座椅配奇，电话三部以上，传真机一台，培训写字板一个，激光打印机一台，投影仪一台，宽带，电脑若干。所需人员的招聘，重点是常驻销售代表、导购、推广人员、渠道专员等销售急需人员。根据新公司的角色定位重新设置组织架构，并进行相应的人员职责调整。（见代理商渠道角色）人事招募机制、薪酬机制、会议机制、售后机制、巡访机制、培训机制、经销商开发机制、岗位职责与管理机制等。基于公司机制的管理行为。公司场地硬件设施人员招聘组织架构设定公司机制公司管理由于代理商以前从未真正实行过公司化运营，因此以上六个要素要按照从下到上的顺序逐步实行，在两个半月时间内按照渠道中的新角色进入了运营轨道。代理商公司化运营手册作为标准公司化运营是代理商渠道角色转变成为承上启下的关键环节，并实现区域内精细化运作的基础。代理商公司化运营的执行步骤公司化运营的首要基础。正规写字楼或公司化运营的目的帮助代理商完成其渠道角色的转变销售部客户部市场部……各部门分销业务门店业务……渠道专员代理商菲林格尔安装工人导购人员小区推广……代理商渠道专员经销商代理商经销商现阶段代理商在渠道中起到承上启下的作用，基本上承担了省级分公司的大部分职责。具备了二三级市场的深度协销能力。代理商原本充当渠道结构之中传声筒与物流中转站的角色，将厂家的各项政策告知经商同时负责货物的转发。营销事业部销售部市场部客服部培训拓展部渠道代表渠道经理推广经理售后经理对接培训专员安装经理门店导购代理商门店导购安装经理售后经理推广经理经销商代理商渠道角色的转变是二三级市场精细化运作的先决条件注：表示隶属关系表示有信息流向但并非隶属关系。公司化运营的目的帮助代理商完成其渠道角色的转变销售客户市场…区域市场分级管理定性分析和市场界定地极市市场容量和潜力菲林格尔品牌地位经销商理念、能力和素质竞争品牌地位备注策略安阳大弱较好圣象绝对强竞争性市场大量的市场支持，政策支持，人力支持，务必占据较大的市场份额。南阳大弱较好圣象绝对强洛阳大弱较好圣象绝对强基地型市场给于各种政策上的倾斜、以及市场推广上的支持，打造成为区域内的样板性市场。焦作大强好不相上下许昌大强好菲林格尔绝对强鹤壁大弱一般不相上下重点市场给予一定支持，处使其销量稳步增长即可濮阳较大弱一般不相上下三门峡较大弱一般不相上下驻马店较大弱较好不相上下新乡较大弱一般飞航绝对强一般性市场保持自然增长即可，如经销商意识较差可换人螺河小较强一般菲林格尔强势周口一般弱一般欧典绝对强注：以上对于地极市城区的定性分析的依据来源于该区域地极市的销售状况盘点

对各区域内的市场进行盘整并且根据市场容量、菲林格尔地位、代理商能力、竞品实力等要素将其区域内的市场分为：直营市场、地一级市场、第二级市场、县一级市场、一般市场，并制定相应的策略。使有限的市场资源得到最大限度的应用。以河南为例：区域市场分级管理定性分析和市场界定地极市市场容量和潜力菲林格首先通过重点经销商的沟通，改变其理念，促使其行动起来，召开全体将销商大会，并通过对表线较好符合要求的优秀经销商表彰（见图一）形成带头作用，促进整个区域的经销商理念的转变（见图二），建立完整、高效具有的组织架构（下方表格），实现“准公司化运营”为实现区域精耕细作，产品的大规模促销打好基础。经销商门店经理安装经理售后经理推广经理行政、财务店长导购员安装工头安装工小区推广专员网络推广专员图一图二经销商理念沟通首先通过重点经销商的沟通，改变其理念，促使其行经销商理念的梳理锻炼经销商的市场操作能力树立经销商信心产品动销区域整体促销的目的区域性促销的目的以及意义通过经销商自主的媒体性选择激发经销商的自主投入意识通过代理商对于经销商的支持原则以及不定期的监督访问来激发经销商的忧患意识通过渠道专员以及代理商的渠道经理在3.15期间对于经销商的贴身帮扶使重点经销商具备市场推广的观念与方法。通过本次促销，让部分经销商的销量先“动”起来，树立部分经销商信心，以部分带动整体；进而最终稳定渠道。形成区域团队的凝聚力、向心力。以促销带动销量，缓解全年销售压力。营销支持工具：《小区推广手册》《网络推广手册》《地一级城市促销预案》《媒体奖品选择表》《广告资源投入原则》《促销手册》《地二级城市促销预案》《促销督导日报表》《媒体选择表》《省会城市促销预案》《县级城市促销预案》《促销市场分级及人员分工表》经销商理念的梳理锻炼经销商的市场操作能力树立经销商信心产品动区域性整体促销流程容纳菲林格尔项目小组全程贴身式帮扶最终目的实现经销商动员大会时间：活动开始前一周，会议进程共两天时间。定义：活动的誓师大会。解析：本次会议由代理商，容纳咨询小组共同组成，厂方派高层参加。通过本次经销商大会，将本次活动的价格政策、广告政策、活动的具体策略等关键要素告知经销商，同时对经销商进行集体的“打气”建立士气。促销实战阶段时间：准备时间一周，正式活动时间15天定义：实战演练。解析：以整体的促销策略为纲，结合各区域实际，制定具体的区域促销方案，不折不扣的执行；进而进行区域推进。在此过程之中有代理商渠道经理与厂家渠道专员共同实施督促与帮扶评估与分析时间：活动结束后一周。定义：活动的总结大会。解析：召集全体经销商，回顾渠道的促销成果，辅之以拓展训练对经销商理念进行疏导、修正、提升；再次稳固渠道信心。五一活动的准备与动员。区域性整体促销流程容纳菲林格尔项目小组全程贴身式帮扶最终目的一、河南市场全体经销商大会合影二、蒋云飞老师对经销商进行培训三、厂家代表解读经销商政策四、河南代理商张国平先生作全年总结经销商大会照片一、河南市场全体经销商大会合影二、蒋云飞老师对经销商进行培训3.15促销媒体经销商选择表对外宣传途径对方宣传具体方式位置、形式投入数量、频次费用预计1、建材市场宣传横幅、建材市场门口建材市场及人流密集点KT版、专卖店门口、2、目标小区宣传喷绘广告每个目标小区正门口易拉宝小区入口横幅小区门口、广场

3、大众媒体宣传（不包括报纸广告）电视滚动字幕广告活动开始前一星期

夹报发放到目标小区每位用户手中建材市场发放自制单叶4、网络推广宣传发表网络团购信息本地建材论坛5．其他方式自行车队的小区巡回面包车巡回、彩车巡回；抽奖促销奖品选择表奖品等级自选奖品（自填）价格参考参考奖品一等3008、1888台式机电脑二等250电磁炉三等108电水壶地级买赠赠品选择表赠品等级自选奖品价格参考参考赠品是否统一购买90平以上338咖啡用具一套/其他60---90平218德国风情油画，６０平以下148水壶、刀具调动经销商促销积极性的方法每一级市场分别作出一套有针对性地促销方案。向经销商说明此次促销的支持方式与标准，以投入力度、进货量、作出经销商媒体选择表，让其结合本地情况自行选择。在所选的表格上签字增强其自主投入的意识与责任感。促销动员3.15促销媒体经销商选择表对方宣传具体方式位置、形式投入数图一图二图三图四区域大规模促销的前期宣传——建材市场推广宣传一、门店前拱形门二、将材市场喷绘广告三、建材市场横幅广告四、建材市场易拉宝广告图一图二图三图四区域大规模促销的前期宣传——建材市场推广宣传区域大规模促销的前期宣传——目标小区推广宣传一、小区门口展台二、小区喷绘广告三、自制单页四、小区信箱单页发放区域大规模促销的前期宣传——目标小区推广宣传一、小区门口展台网络团购模式：经销商通过当地团购网站网发布团购的具体信息，由团购网站约集商家在指定的日期与地点和团购者咨询洽谈，团购者现场确定系列，交付定金，到店中挑选花色。区域大规模促销的前期宣传——网络推广模式网络团购模式：经销商通过当地团购网站网发布团购的具体信息，由人员跟踪负责表地区程度人员南阳、许昌；重点关注小卢（人员实地追踪）鲁山、禹州、驻马店、新郑、平顶山；顺便走访安阳、焦作；重点关注小唐（人员实地追踪）濮阳；顺便走访洛阳、济源；重点关注刘小帅（人员实地追踪）上街、巩义；顺便走访信阳、鹤壁、周口、三门峡、新乡、漯河；刘小帅（电话追踪）荥阳、义马、沁阳、确山、博爱、林州、邓山、内黄、长葛、小李（电话追踪）3.15促销情况日报表

3月

号地区实际情况解决方法跟踪人洛阳小卢许昌鲁山禹州驻马店等对经销商的监督与帮扶将河南市场按照地缘、市场等级等因素划分为几个片区，每个片区要有专门的渠道人员负责，要做到责任明确到人，责任明确到天（参照分销市场促销进程表）渠道专员每天填写情况报表，将各区域的实际情况以及相应的解决方法，如不能解决应及时报告代理商。共同沟通解决。每个阶段的执行保证整个促销的预想结果区域整体促销期间代理商层面对于经销商的督促与帮扶执行模式人员跟踪负责表程度人员南阳、许昌；重点关注小卢（人员实地追踪三、门店前拦截二、市场内重要路口拦截一、市场入口的临促拦截四、竞品门店前拦截促销路演活动当天的关键点：前端拦截三、门店前拦截二、市场内重要路口拦截一、市场入口的临促拦截四促销路演当天的气氛烘托、与人气吸引方法一、婚纱地板秀二、小提琴演奏三、大量美女礼仪四、“菲林格尔颂”品牌宣传促销路演当天的气氛烘托、与人气吸引方法一、婚纱地板秀二、小提徐州直营市场竞争性促销案例背景图一图二图三圣象在3.4举行限时促销事前严格保密，让我们感到很突然限时性促销，大规模赠品，噱头十足3.2突然发力连续做了两期大版面广告（图一）向其目标顾客发送请柬（图二）两月前已把建材市场主干道广告位预订一空，导致我方没有可用广告位。（图三）代理商得到信息时已是3.2晚上徐州直营市场竞争性促销案例