专题二市场营销观念的演变（课件）职教高考市场营销专业《市场营销基础》

专题二

市场营销观念的演变市场营销基础专题复习讲练测2023年12月山东省招生考试院《市场营销类专业知识考试标准》（2024版）对本部分要求为：理解市场营销观念的演变。

考纲分析

根据考试标准，本部分需理解掌握：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、绿色营销、直复营销、关系营销、新媒体营销，考试题型为选择题、简答题、案例分析题，近几年以选择题考查为主，备考时应全题型备考。考点解读思维导图一、市场营销观念的含义知识梳理

市场营销观念是企业市场行为的指导思想，即企业开展市场营销的管理过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，它集中体现在企业以什么样的方法和态度对待市场、顾客和社会。一、市场营销观念的含义知识梳理

两次演变第一次

从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，以后出现的社会营销、大市场营销等属于市场营销观念的延伸。第二次

因特网的普及催生了网络营销观念，这是营销观念的第二次革命。二、生产观念知识梳理含义

卖方市场条件下以生产为中心的经营观念。典型表现就是企业生产什么消费者就买什么。

特点

由商品供不应求引起的；

企业的一切经营活动都以生产为中心适应情况

产品供不应求，消费者没有什么选择的余地；企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。三、产品观念知识梳理含义

消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断改进产品。时间

在我国盛行时间是20世纪80年代末和90年代初口号

质量就是生命四、推销观念知识梳理含义

在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。时间

在我国盛行时间是20世纪90年代中期理念

消费者通常表现出一种购买惰性或抵抗心理，企业必须积极推销和大力促销。五、市场营销观念知识梳理本质

市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在于企业市场营销管理中的体现时间

国外最早出现于20世纪50年代，以美国为代表的发达国家的市场已经完全处于供过于求的买方市场。理念

企业的一切行为都是为消费者服务的，他始终把消费者放在首位。六、社会营销观念知识梳理含义

企业生产经营不但要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。时间

20世纪70年代的西方国家理念

企业、消费者和社会三方面的利益应当兼顾，要平衡三者之间的关系。七、营销观念的新发展知识梳理七、营销观念的新发展知识梳理含义

一种从产品的设计、生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。要求

企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把社会长远利益、消费者切身利益和企业经济效益三方利益协调起来，实现可持续发展。绿色营销七、营销观念的新发展知识梳理含义

以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介，向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应的社会和管理过程。它是无店铺销售的一种。工具

全球主要的直复营销工具有邮购目录、直邮信件、电话营销、电视营销、其他媒体营销和网络营销等几种。直复营销起源

起源于美国，20世纪80年代以前不被重视，之后得到飞速发展。七、营销观念的新发展知识梳理含义

以系统理论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心。核心

关系关系营销内涵

企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互信的双赢关系，是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用信息反馈不断完善产品和服务的管理手段。七、营销观念的新发展知识梳理

利用新媒体平台进行营销活动的方式。新媒体营销受众广泛，渠道众多，营销效果明显，已成为现代营销模式中重要的组成部分，其独特的营销模式已显露出无限的商机。新媒体营销1.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（

）

A.满足消费者的需求和欲望

B.获取利润

C.生存和发展

D.把商品推销给消费者

常考题型答案：A解析：本题考查企业市场营销的目标。1.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（

）

A.满足消费者的需求和欲望

B.获取利润

C.生存和发展

D.把商品推销给消费者

常考题型答案：A解析：本题考查企业市场营销的目标。2.营销观念的演变过程是（）A.产品观念-生产观念-推销观念-市场营销观念-社会营销观念B.推销观念-产品观念-生产观念-市场营销观念-社会营销观念C.生产观念-产品观念-推销观念-市场营销观念-社会营销观念D.生产观念-产品观念-推销观念-社会营销观念-市场营销观念常考题型答案：C解析：本题考查营销观念的演变。

(2019年高考)推销观念在我国盛行于(

）A.20世纪50年代

B.20世纪70年代C.20世纪80年代末

D.20世纪90年代中期真题分析答案：D解析：本题考查推销观念在我国的盛行时间。(2020年高考)山东寿光蔬菜基地专门生产无公害绿色食品。这种营销观念是(

) A.生产观念

B.产品观念C.市场营销观念

D.社会营销观念

真题分析答案：D解析：本题考查营销观念，无公害绿色食品对消费者和社会对有益处属于社会营销观念。1.企业的一切经济活动都以生产为中心，企业不关心消费者的需求变化属于（

）限时练习答案：生产观念解析：本题考查生产观念的特点，生产观念是在卖方市场条件下以生产为中心的经营观念。2.以下不属于直复营销的是（

）A.李师傅在观看电视直销时购买了一件羽绒服B.售楼处通过电话销售房子C.小李通过京东商城购买家用电器D.小张在实体店购买家用电器限时练习答案：D解析：本题直复营销的常用工具，直复营销的工具有邮购目录、直邮信件、电话营销、电视营销、其他媒体营销和网络营销等。3.社会营销观念需要平衡消费者和社会的利益即可。（

）

（判断）限时练习答案：×解析：本题考查社会营销观念，社会营销观念需要兼顾企业、消费者和社会的利益。4.简述关系营销与传统营销的区别？限时练习答案：关系营销与传统营销的区别在于，传统营销的核心是交易，而关系营销的核心是关系。传统营销的视野局限于目标市场，而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及企业内部员工。传统营销只关心如何生产，如何获得顾客,而关系营销则强调充分利用现有资源保持现有顾客，一切围绕关系展开，以求得