消费者行为学课件

第一篇消费者行为：管理和消费者视角第一章消费行为与市场营销

营销人员已经认识到，自己能否有效满足消费者需要直接影响自身的利润，对影响消费者行为的因素理解越深，就越能够开发出有效的营销策略以满足消费者需要。

本章要点：消费者行为的策略性运用理解消费者行为所需要的信息研究消费者行为的不同方法本书的主要内容及结构11/6/20221一、从消费者出发的营销策略

营销观念认为：营销活动就是在界定市场上消费者所寻求的利益基础上相应地调整营销策略的过程。成功的营销要求公司：界定消费者需要确定具有这些需要的市场对新产品进行定位或对现有的产品重新定位以迎合需要开发营销策略以向消费者宣传这些优点评估这些策略的有效性保证这些策略不会欺骗和误导消费者，并在执行策略过程中本着对社会负责的态度。11/6/20222以消费者为导向的营销管理的性质：研究消费者行为是营销策略的基础；确定哪些因素影响消费者购买行为；强调市场细分；强调产品定位以满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多的选择性（选择性营销和大量营销）创造更具有针对性的媒体和分销渠道。11/6/20223三、理解消费者行为的信息来源（营销信息系统：提供有关消费者的信息。）1、第二手资料人口统计资料信息服务机构利用数据库从事营销（交互技术的发展使得消费者可以对公司的销售和查询直接做出反应）2、第一手资料定性研究调查研究试验研究观察研究11/6/20225四、消费者行为模型消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展11/6/20226消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能满足消费者的需要，最终选择一个品牌）是这一模型的核心环节。影响消费者选择主要有两方面因素：——消费者本人，包括需要、对品牌的感知、对备选品牌的态度及消费者个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响——环境，包括文化、亚文化、群体等消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始。——对消费者个体的反馈。（消费者将从购买过程中获得经验，并可能因此改变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是否再次购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。——对环境的反馈。（进行营销调查以确定消费者对品牌的反应和未来的购买意图，以此来重新设计营销策略而更好地满足消费者需要。）11/6/20227

从管理和消费者角度看待消费者行为：管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者兴趣则是从自己的需要出发对信息进行评价。管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费者将信息作为选择产品的手段。管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。把一些看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更低价获得额外选择的机会。

结论：营销人员针对某种产品、以利润为导向、反竞争的观念可能造成欺骗性广告、有限产品选择和对产品安全性关注不够及回避生态保护的责任等。而消费者运动是消费者角度的公共政策的代表，目的是为了保障消费者享有安全产品、准确信息、充分选择机会和清洁的环境的权利。11/6/20228第二篇消费者决策

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

11/6/202210

消费者决策类型高度参与低度参与决策（信息寻找、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息寻找，只考虑一种品牌）

复杂决策（汽车、电器、住房等）

有限决策（快餐食品等）品牌忠诚度（运动鞋、奶粉等）惯性（面巾纸、牙膏等）11/6/202212复杂决策那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品有限决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的）。11/6/202214品牌忠诚度复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉）惯性消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）11/6/202215二、消费者参与程度和复杂决策复杂决策的两个条件：1、处理大量信息的决策过程2、消费者对该产品购买的高度参与。（一）参与程度和处理信息参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处理就决定了复杂决策。

如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理。11/6/202216高度参与广泛的处理信息很少或没有处理信息复杂决策品牌忠诚参与程度与处理信息11/6/202217

高度参与并不总是导致复杂决策：消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。

即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。

11/6/202218（三）参与类型境况性参与—在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失。持久性参与—另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。“持久性的参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而不是为了其他目的（境况性）”提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消费者设计特定内容的购买吸引力。11/6/202220（四）参与的跨文化特征对某一产品的参与程度，不同消费者个体之间是不同的。如大多数消费者对牙膏并不怎么留意，但也有的对它的购买非常关注，因为他们把牙膏和个人的外表及社会的认同联系在一起不同文化领域下对某一产品的参与也不一样。如在中国，自行车是主要交通工具，其重要性远大于美国。与美国购买汽车时的关注一样。11/6/202221（二）复杂决策模型

认知问题（需要产生）处理信息购买后评价购买品牌评估反馈11/6/202223四、需要产生（问题认知）需要产生过程图消费者需要认识是上面各种不同输入变量的函数输入变量内部：消费者经验消费者特征消费者动机外部：环境影响过去的营销（刺激）需要认识当前情境采取行动的动机理想目标消费者的心理状态寻求的利益品牌态度11/6/2022243、消费者动机—将消费者的行为向取得需求方向引导的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内驱力就越大。4、消费者环境—摩托车的购买有时也是一项家庭决策，邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。5、过去的营销刺激—过去关于品牌和价格的信息也影响消费者需要。消费者是通过广告、商场内部刺激和销售代理人来获得这些信息的。11/6/202226（二）需要认知

各种输入变量决定了消费者当前状况，当前状况与某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了需要。偏差造成的紧张状态，产生了购买的动机。（如旧摩托的耗油大，样子笨重，款式过时，都愿意买一辆新车。1、需求层次（马斯洛的需求层次论）

几乎没有人能满足他们的自尊和社会需要，进而转向第五个层次的需要，大多数广告宣传的重点放在社会和自尊的需要上，渲染豪华摩托的社会地位。11/6/2022272、功利性和享乐性需要

我们是假定夫妇两个对摩托的购买是通过收集如服务费、维修、性能状态等功能性产品特征来客观作出决定的。其实大多数情况下的决定是以固有的情感因素为基础的。功利性需要是决定产品性能的特性（耐用性、经济性等)享乐性需要是从产品中获得愉悦。（与从产品消费中所获得的情感和幻觉有关。）11/6/2022282、品牌态度—消费者对某一品牌的满意或不满意。品牌态度可以用三个因素来表述：（1）形成对品牌的信念。然后（2）对品牌的态度。然后（3）购买或不购买的意向。

利益和态度之间存在重要联系。当有关某一品牌的信念与消费者渴求的利益相一致时，消费者对该品牌的评价就比较满意。满意的品牌评价更可能导致购买该品牌的意向。11/6/202230五、消费者处理信息消费者处理信息包括暴露信息、感知信息和记忆信息。需要产生刺激暴露刺激感知记忆寻找额外的信息选择11/6/202231（一）刺激暴露

一旦某一需要得到认识，消费者就可能搜寻和处理与这一需要相关的信息。比如注意与摩托有关的各种刺激，（广告和朋友的关于自己车子的评论等），还可能留意运作后的成本信息，（上牌价格、燃料价格等）

刺激暴露是个选择过程。人们常常选择那些支持自己观点、增强自尊心和与自己生活方式相同的人做朋友，同样选择那些证明自己购买行为是正当的商业广告

11/6/202232（二）刺激感知——是消费者用来对刺激物进行选择、组织及解释以便清楚刺激含义的过程。符合下列条件的刺激更容易被感知：

1、与消费者的经验相一致2、与消费者对某一品牌的当前信息相一致3、不十分复杂4、可信5、与当前需要有关6、不产生过分的恐惧和焦虑11/6/202233（三）记忆——保存的信息都存储在消费者的记忆中，而这种记忆是有过去的信息和经验所组成。（四）搜寻额外信息——消费者可能没有足够的信息用来作出适当的决策，在这种情况下，消费者将会搜寻额外信息，包括：1、觉得可供选择的品牌不充足2、有关正在被考察的品牌的信息不足3、从朋友或其他媒体所获取的信息与过去的经验和当前信息相矛盾4、倾向于某一特定品牌，试图验证这一品牌的性能与预期是否一致。11/6/202234六、品牌评估

需要产生消费者信息处理利益联系确定利益确立利益的优先权评价每种品牌期望满足程度基于利益联系达到对每种品牌的期望满足度11/6/202235

七、购买和购后评价

需要认识消费者信息处理品牌评估购买意图购买辅助性活动购后评估反馈外部限制不购买11/6/202236（一）购买意向

在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性的活动：选择经销商、决定购买时间、到哪里购买、安排贷款等。（二）不购买消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因：太忙以致没时间决策不喜欢为购买该产品而逛商店担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险）担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险）需要更多的信息认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。11/6/202237（三）购买购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择商店。对许多商品来说，决策和购买几乎同时作出。因为消费者的品牌决策是在商店作出的。（四）购买后评价产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。购买与消费：1、产品可能由某人购买而由另一人消费者；2、购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望；3、消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。11/6/202238满意和不满意

实际效果超过消费者的期望

满意，反过来有进一步强化购买决策。满意增强消费者对该品牌的积极态度，提高消费者再次购买的可能性。

当产品的实际效用低于消费者的预期

不满意，又可能导致消费者对品牌的消极态度，降低消费者再次购买同一品牌的可能性。购后失衡

关于所选产品的任何消极信息都可能引起购后失衡，来源于两种矛盾信念冲突。1、相近的选择。如同样类型的摩托，其他品牌更便宜，这样带来的财务风险使失衡增加。2、与邻居和朋友的标准不符，担心自己作出了错误决策等社会风险导致失衡。

11/6/202239消费者心理一旦失衡，会通过证实自己的购买行为来消除疑虑：

忽视失衡信息有选择地解释这些信息，降低期望水平，有意搜寻所购品牌的积极信息，使其他人相信所做选择是正确的，当产品的某些性能超过了广告宣传而有些刚好达到了预期水平，消费者就会忽视一些产品瑕疵，保持对产品的积极评价——同化效应。当先前预期和真实性能的差距很大时，消费者会有意夸大不良性能——对比效应。非常不满。11/6/202240八、消费经验：享乐性消费和产品象征

消费决定了满意水平和重复购买行为。消费经验是未来购买决策的核心。（一）产品与服务消费服务的不可感知性以及服务提供者的变化性使得消费者对服务评估比对产品评估更困难，不满意程度更高，因为消费者预期得不到满足。减小服务的变化性：1、树立消费者导向观念2、确保服务一贯性3、依赖关系营销——努力与顾客建立一对一的长期关系。11/6/202241

（二）享乐性消费

——使用产品的目的是为了实现幻想和满足情感上的需要。这种满意水平不是以功利那样的秩序来测量。——享乐性消费满意程度的决定更可能以从产品使用中获得愉悦舒适的经验和情感为基础，而不是产品的功能和经济价值。——消费者对这种享乐性消费满意程度的评估只以简单的喜欢/不喜欢（更具有情感的爱/恨）来表达。

11/6/202242（三）产品和服务象征——消费者购买满足享乐性需要的产品和服务是为了获得象征性价值。“购买产品不仅是为了它们能做什么，而且还为了它们代表了什么”——消费者购买的许多产品和服务反映了自身的身份形象（价值观、人生目标和社会服务等）——之所以购买某一品牌的产品，是因为它能改善自我形象。

市场调研关注的是该产品对消费者而言意味着什么，而不是该产品本身怎样。广告应当努力赋予该产品能够刺激积极情感和幻想的象征。11/6/202243九、复杂决策和选择商场

前面讨论的是品牌决策，如夫妇决定了买什么牌子的摩托，接下来要决定到哪里去买。有时是先决定到哪里，再决定买什么牌子。如买家电和服装，都先选择商店，再选择买什么牌子的产品，也就是说.商店限制了品牌的选择。例：一学生购买电脑的过程：

1、购买需要（认知到需要买一台电脑）2、寻购需要（要在不同商场中搜寻可选品牌）11/6/202244

寻购需要可能十分复杂，有的不感兴趣，有的则不同。对于不喜欢逛商店的学生，他会选择便利并且拥有丰富知识的售货员和具有价格优势的商店。信息搜寻包括向朋友咨询、搜寻包括价格及产品型号信息的商场广告。选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻购需要的联系程度。选择的最终地方可能是“知识丰富和热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格”的商场。11/6/202245（一）商场选择和品牌选择

以下情况最有可能影响品牌选择：1、当商场忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定的商场，很可能就会先到该商场，再选择理想品牌2、当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商场，然后再在这一商场中制定品牌决策。3、当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮助，品牌选择更可能发生在商场中。11/6/202246（二）享乐性和功利性寻购行为

有些消费者把寻购看成获得商品必不可少的任务，对这样的功利性顾客来说，寻购就不可能是愉快的享受。

大多数消费者来说，寻购是一件愉快舒适的事情，发现廉价商品的兴奋，经过拥挤得到一件商品的满足等。与朋友一起购物对享乐性顾客来说，是一种惬意的社会交往。也是与售货员交流的机会。商场和购物街被看成是社会交往的集会场所。11/6/202247作业：

有些情况下，消费者一旦作出决策就立即进行购买。而在另一些情况下，在购买意向与购买行为之间存在缺口，试问存在缺口的原因是什么？这一点对广告和销售策略有何启示？分别为消费者的功利性和享乐性购买挑选一种商品。1、对功利性产品和享乐性产品的评估中，消费者分别考察产品的哪些特征？2、对两种产品的广告有何不同？11/6/202248第三章

消费者学习、习惯和品牌忠诚

复杂决策的对立面—习惯。消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。对于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评估。只要认知到需要，就会直接购买。习惯是一种在经验基础上确保满意的方式，也是一种通过减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的方式。

学习理论研究的重点在于消费者在长期内产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品牌忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目标。11/6/202249一、消费者学习——消费者从经验中学习，这种学习会制约他们的未来行为。

学习——过去经验所导致的行为变化。

由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性。

11/6/202250学习理论类型：学习理论行为学派经典条件反射理论工具性条件反射理论认知学派11/6/202251巴甫洛夫用狗作实验：

食物——分泌唾液无条件反射

（无条件刺激物）

铃声——中性刺激物本身不能引起分泌唾液

食物的同时，铃声响起多次反复

铃声——分泌唾液条件反射

（中性刺激物→条件刺激物）11/6/202252（一）经典条件反射理论在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现——形成联想。最终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反应。

例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。11/6/202253

应用经典条件反射理论的必要条件有效影响消费者的条件：1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当单独展示。4、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有效。如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛仔。

11/6/202254

（二）工具性条件反射理论

这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在一起，用意在于规劝消费者戒烟。

行为奖励或惩罚增加或减少购买可能性11/6/202255经典性条件反射和工具性条件反射的关系

它们的联系是：它们都是在一定条件下建立起来的反射，而最根本的共同点是都需要强化，不强化就消退；在消退后又都会自然恢复。而且都可以建立初级强化。工具性条件反射也有泛化和分化。工具性条件反射对理解复杂的心理现象有进一步的意义，它是对经典性条件反射的一个很重要的补充。

它们的不同之处是：

(1)无条件刺激是否明确。在经典性条件反射中，无条件刺激很明确；在工具性条件反射中，无条件刺激不明显。

(2)强化是与刺激有关，还是与反应有关。在经典性条件反射中，强化是同刺激有关，并出现在反应之前，而在工具性条件反射中，强化只同反应有关，而且出现在反应之后。

(3)反应方式不同。在形成经典性条件反射时，动物是被动地接受刺激中，反应是先天的，在形成工具性条件反射过程中，动物的反应是在学习过程中形成的。在现实生活中，一个复杂的反射活动，往往既包含有经典性条件反射又包含有工具性条件反射。11/6/202256强化

从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。只有当消费者的经验带来了满意和对相同的品牌的重复购买时，信息搜寻就会减少。过去购买行为的强化是习惯形成的一个必要条件。11/6/202257消退和遗忘

消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者对某一品牌不再满意——这就是消退。如成功的禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系，创造了消退。遗忘与消退不同，它是在刺激不再被反复或不再被感知时发生的——如减少广告或消费者接受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的联系。

如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购买的可能性，强化就会发生；由于消极刺激，消退很快就降低了重复的可能性；由于广告频率降低而引起的遗忘，重复购买的可能性长期下降。11/6/202258营销应用

只要当消费者觉得满意时，就会重复购买所有的营销策略都应该通过产品满意程度强化消费者购买。广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须通过向消费者传递产品利益，从而说服他们相信，如果他们购买了这种产品，就会获得满足。促销的作用在于，通过提供免费样品、优惠价或价格折扣创造一种初始动机，诱导消费者试用产品，如果产品是令人满意的，即使取消了这些刺激，许多消费者还会持续购买。

11/6/202259（三）认知性学习——学习是一个解决问题的过程，对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。认知理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程，而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。11/6/202260认知性学习理论

学习过程：目标再认知、达到这一目标的目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。其中强化只是认知性学习的一个再认知部分，因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要完成目标。但目标特性从一开始已经被理解，而且对回报（获得产品）也有所期望。而工具性理论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。目标目的性行为洞察分析达到目标11/6/202261代理性学习

通过代理性学习，可以模仿其他人的行为，这种模仿建立在对其他人观察的基础上。要想使代理性学习有效，消费者就应该具备观察模仿的能力，而且这一行为对消费者来说应该是有益的。

营销人员经常展现使用他们产品的正面积极结果。如展现迷人的模特由于使用某化妆品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通过其他人的行为与一些积极的结果相联系并模仿这些行为来进行学习。

11/6/202262（四）认知性观点与行为性观点适用于不同的营销条件：

行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决策：1、工具性条件反射的观点，消费者在采购前曾经买过令他满意的产品时，以消极的、不参与的状态进行更好些。他们人为即使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌，但不值得。2、经典反射理论也被用于低度参与中，消费者处于消极状态时，更容易建立产品与积极刺激之间的联系。认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。通过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购买，而不是牙膏、纸巾等购买。11/6/202263二、习惯——反复性行为引起消费者有限制或根本不进行搜寻信息和评估可选品牌。

习惯性购买行为模型需要产生购买意向购买购后评价强化反馈消退转向复杂购买11/6/202264（一）习惯性购买行为模型下列条件下，可能导致消费者重新决策：

1、该产品不能满足消费者期望的价值时，品牌使用和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始考虑其他品牌，重新启动决策。

2、新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信息也可能导致需要改变，如听到有关吸烟的不良影响，烟民开始对自己钟爱的品牌开始重新决策；3、对某一品牌的厌倦，导致搜寻其他品牌。4、购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。11/6/202265（二）习惯的功能

习惯给消费者带来的好处是：

减少风险便利决策

当消费者高度参与某一产品时，习惯是减少风险的手段。反复购买同一品牌，对重要购买来说，可以减少购买产品失败和经济损失的风险。当信息有限时，把最流行的品牌作为最安全的选择。习惯使信息搜寻的需要最小化，简化了决策，导致了常规化，当消费者低度参与某一产品时，总是力图使搜寻最小化。由于购买常规化，不仅使信息减少，而且信息的类型也发生了改变，导致：搜寻类型由普通产品信息转移到特定品牌信息更依赖有关价格等可获得性信息。对产品成分等信息不留意。11/6/202266（三）习惯与复杂决策的比较和营销运用复杂决策习惯（常规决策）广泛的信息处理很少或没有信息处理不经常购买的产品经常购买的产品高价位的产品低价位的产品消费者高度参与的产品低度参与的产品补偿性决策规则非补偿性决策有选择的分销广泛的分销经常需要服务几乎不需要服务个人促销重要，个人促销不重要使用广告是为了提供信息使用广告是为了提醒价格敏感性低价格敏感性大11/6/202267（四）引导从习惯向决策转变

要使自己的品牌与知名品牌相抗衡，诱导消费者由靠习惯购买转向考虑其他品牌，措施：

创造对知名品牌的可替代性。对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。通过导入消费者以前从未想过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的优先顺序。鼓励消费者用一种产品替代另一产品。用免费样品、优惠券和特价销售来促使消费者放弃原来钟爱的品牌。对现存品牌进行系列拓展，向消费者提供新的好处相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放广告，不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过程。11/6/202268三、品牌忠诚——消费者对某一品牌的满意态度会导致对该品牌长期一惯的购买。是消费者学习的结果，知道这一品牌可以满足他们的需要。两派：行为理论：建立在工具性条件反射基础上，认为对一个品牌的长期一贯购买是品牌忠诚的迹象。用购买次数和购买比例来定义忠诚。局限是1、倒转（返回最初品牌）。2、转换（对新品牌保持忠诚）。3、摇摆（随机在品牌间转换）。4、试用（对其他品牌的进一步系统试用）。认知理论：真正的忠诚除了反复购买外，消费者对该品牌还必须保持一种满意赞成态度。消费者对某一品牌的信赖是忠诚的一个重要反映。11/6/202269品牌忠诚消费者特性：1、对自己的选择更自信。2、更可能觉察到购买中的较高风险，并为减小风险而反复购买某一品牌。3、更有可能是商场忠诚顾客。4、少数购买群体更有忠诚倾向。品牌忠诚与产品参与：1、忠诚代表信赖，也代表对购买的参与，当消费者个人高度参与品牌并发现购买有风险时，品牌忠诚度最高。2、惯性，消费者对品牌没有信赖的情况下，反复购买某一品牌——表示低度参与下的习惯购买。消费者把购买建立在自己最熟悉的品牌上，对某一品牌的反复购买并不代表信赖，只表示接纳。11/6/202270四、商场忠诚

与品牌忠诚一样，消费者对某个特定商店会产生忠诚。有时也会反映为惯性，可能不是对商场的信赖，而是由于时间有限，这一商场比那一商场购买方便。商场忠诚消费者的特性：在同一商场购买以减小购物风险。年龄大，社会层次低。收入和教育程度低。较少的采购调查。

11/6/202271思考题：1、工具性条件反射理论如何在广告中应用？与经典性反射理论的应用相比有何不同？2、积极的和消极的代理学习在营销策略中有何作用？3、习惯在高度参与和低度参与中的作用有何不同？11/6/202272

第四章境况性影响本章要点：境况性影响的本质境况性效应基础上的消费者行为模型开发营销策略中境况性变量的使用

由于购买和消费是消费者决策的目标，消费者购买、消费产品或服务所处的境况必然对消费者的购买行为产生影响。11/6/202273一、境况性影响的本质

境况性影响——在某一特定时间和地点的环境下所产生的暂时状况或环境，如购买礼物或滑冰、跑步等。11/6/202274（一）与营销人员有关的境况类型1、消费境况境况直接影响到消费者对保健服务类型的选择。（例如）消费者离家在外时比在家时更可能到医院的急诊室治疗严重的健康问题。

11/6/2022752、购买境况商场内部境况-----产品的可获得性、货架位置、价格促销、商品陈列及购物舒适性。

下述境况性对非计划购买产生重要影响：

---价格促销（56%的人购买了更多的非计划产品）---免费货样（35%）---商品陈列（27%）礼物赠送境况-----消费者购买该产品是为了自己，还是作为礼物送人

不可预期购买境况-----购买境况有时是不可预料的。11/6/2022763、信息沟通境况

（消费者暴露于信息的环境状况）暴露境况---消费者是在驾驶汽车还是在起居室听到广播电台的商业广告---消费者是否阅读杂志---消费者是否把阅读杂志当成一种主要的信息传递方式---消费者是单独还是和一伙人观看电视---消费者是否观看在节目中夹播的广告播放信息时所处的环境---欢快和悲伤的节目比，在暴露于商业广告过程中，前者可以使消费者产生更积极的思维和更高水平的回忆消费者接收信息时的心境。---无论消费者愉快还是悲伤都会影响到品牌信息的处理和回忆（营销传播影响态度）11/6/202277（二）消费和购买境况的特性

消费者消费者和购买境况有如下特性：客观物质环境（商场的装修格调和货架布局；室内或室外使用某一产品等）社会环境（是否有客人；社会场合；购买或消费者产品时朋友和邻居意见的重要性）时间（季节与产品的关系；最后一次消费者该产品至今的时间长短）任务说明（为自己还是为了客人或家庭成员；购买礼物？等等）先前状态（暂时疲劳或焦急状态下的购物，冲动购买，在兴奋状态下使用某一产品）境况是由若干特性组成（”买一些零食以备家庭成员晚上在家看电视时食用。“）11/6/202278二、境况性影响模型消费者是把行为归于境况？还是归于产品？把行为归于产品，意味着消费者忠诚于某一特定品牌，在什么情况下都会购买该产品；归于境况，说明消费者在不同情况下购买不同产品，决定因素是景况而不是产品。

行为可能由于对品牌忠诚引起而不是境况，或由于境况引起而不是考虑产品，但更可能由两者相互作用而引起（双箭头表示）。

境况产品消费者决策购买行为11/6/202279（一）消费者归于境况和产品

确定是产品还是境况对消费者行为有重要影响的原则：品牌忠诚度越高，境况影响越不重要。（忠诚度不高时，消费景况决定消费者购买的品牌）持久性产品参与程度越高，境况性因素越不能决定其行为。（消费者对产品的持久的兴趣，影响消费者行为，境况性就不重要了。）当某一产品有多用途时，境况性因素在品牌决定选择中就不重要。（购买单一用途产品很可能是境况影响，可能是包装产品。消费者不可能在不同是场合收看而买不同的电视。）11/6/202280（二）有关境况和产品影响的研究在以下几种产品种类中：肉类产品最易受境况性影响（如汉堡是非正式场合的食品，而牛排更适合正式场合。）保健服务和影视服务的最不可能受境况性影响（消费者无论在家还是离家，都选择急诊室治疗）因为消费者对这两类服务的参与程度较高。其它产品同时受境况和产品因素影响。（消费者为客人购买特定零食，自己却购买其他不同的零食）饮料、肉类、小吃零食、快餐、休闲、影视服务、金融服务、保健服务等11/6/202281三、对消费者行为的境况性影响----消费者经常针对不同的特定境况而购买产品（一）境况对产品态度的影响消费者依赖境况的不同而改变对产品品牌的信念。如：交通方式的选择：----不愿乘公共汽车的消费者更强调上班时乘坐的舒适和行程时间短----愿意乘坐公共汽车的消费者就不会有这样的想法。对快餐店的服务速度、多样性、卫生条件的评估根据下列几种境况考虑：---周日午餐---购物过程中的零吃---急着赶时间时的晚餐---不急着赶时间与家庭成员共进晚餐。便利性和服务性在周日午餐和赶时间时更重要；多样性则对不赶时间和共进晚餐更重要。11/6/202282（二）境况对产品选择的影响-----境况因素可以更好地预测产品选择。（三）境况对决策的影响-----消费者考察品牌的数量、搜寻的深度和所搜寻的信息类型很可能因消费和购买的境况不同而改变如：购买某一产品作为礼物和为自己购买时，礼物购买的决策特征：消费者更可能使用商场内部信息源（售货员）提前设定价格上限在高品质商场购买名牌看中商场的退货政策消费者进行简单的决策时，仅用一个或两个标准来评估品牌；进行复杂决策时，评估标准不同而且用更多的有差别的标准来评估。11/6/202283四、境况性因素在营销中的运用导入新的使用境况

----强生产品发现自己的石蜡产品被消费者用于汽车时，导入了汽车石蜡。----苏打原来用于工业原料，后用来冰箱除臭，随后又用于冲洗牙齿。11/6/202284以现存使用境况为目标市场以产品用途为依据细分使用者（快餐店）---看中营养的（一般正餐时间食用）---心虚的消费者（倾向于错开正餐时间吃快餐）---留意体重的（正餐）---聚会时食用的（在社交场合在吃）---价格导向的（在小食品打折扣时才购买）---无差别消费者（大多数情况下都吃）新产品开发---TIMEX为各种不同的体育境况开发出新的手表系列---百事为二战后出生的一代开发早餐饮料（失败了----因为消费者不能接受早晨喝碳酸饮料的建议）11/6/202285广告

—如果消费者购买某种饮料是用于社交场合，则应该以此为内容进行广告宣传。—广告“告诉消费者从产品使用经验中寻求什么利益”如：（1）摩托罗拉寻呼机就被表现为一种在各种境况中与自己所爱的人保持联系的手段。（2）SWATCH防水手表广告则展现在水中戴该手表的场面—广告能反映季节性使用11/6/202286作业：1、某一速溶咖啡制造商计划导入一种欧洲风味的新产品，以满足特殊场合需要。目标是调整营销策略以迎合消费者便捷地准备风味独特的咖啡境况。（1）这种咖啡应以什么境况为定位？（2）这一境况在市场细分和制定广告策略中有何应用？2、头发吹风器制造商区分出两种类型的购买境况，他们导致了评估品牌的差异（A）为自己购买（B）作为礼物（1）以这两种境况为定位的营销策略有何不同？（2）在这两种境况中评估品牌有何不同？11/6/202287第三篇：消费者个体

--认知和经验过程

本篇研究消费者思维过程（消费者制定决策的认知因素）和消费者的经验过程（消费者在寻求快乐而不只是从产品中获得效用的过程中的情感所支配的决策）。第五章：学习消费者如何依照自己的需要对广告、价格和产品刺激进行解释第六章：消费者如何获取、组织和处理这些刺激第七、八章：掌握消费者的态度是如何作为思维变量来影响消费者决策制定的等等11/6/202288第五章消费者感知例：麦当劳能通过改变消费者感知来扩大市场吗

麦试图通过扩展产品来像吸引孩子一样吸引成年人，依据是消费者感知。（吸引孩子的方法：提供汉堡、店内游戏场、带有迪斯尼内容的招贴和使孩子快乐的饮食，以致父母感知到麦是孩子为导向的。）1996年，麦推出一种新的ARCＨＤＥＬＵＸＥ三明治，专门定位于成年人，并提供了５亿美元的营销预算费用。结果如何，将拭目以待。本章要点：消费者感知对象——刺激消费者感知刺激三个过程：选择、组织和解释对营销的启示消费者对价格和价格与产品之间关系的感知。11/6/202289

一、营销刺激和消费者感知刺激—任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。（包括营销刺激和环境刺激）营销刺激—被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激。（１）原始刺激——产品和组成部分（包装内容、物理属性）（２）第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通（文字、图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等）要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益）刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。11/6/202290（一）影响感知的刺激特性感官因素

颜色

红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）

蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＢＭW）

例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”

11/6/202291

口味——是制约消费者感知的又一重要因素。

提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”11/6/202292

气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。

注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。

声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。

11/6/202293结构因素－－广告的尺寸越大，越容易被注意到。－－位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更容易注意到。－－对比更容易引起注意。－－新奇事物是引起注意的又一个动因。11/6/202294（二）影响感知的消费者特性１、鉴别刺激－－消费者能感知到品牌在口味、价格和包装形态上的差别吗？取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力是可以学到的。但在许多情况下，消费者鉴别口味和触觉之类的感官特性的能力比较弱。因此，营销人员依赖做广告来传达品牌差别而不是仅仅依赖物理特性，试图创造一种品牌形象，来说服消费者一种品牌比另一种好。阈限水平（sensorythreshold），

一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限不同。恰能发觉的差异（Just-NoticeableDifference,j.n.d)－－例：如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了１角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，１角就是差别阈限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）11/6/202295韦伯定理因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦定理：－－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。适应水平

消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段）11/6/2022962、刺激一般化（刺激泛化）——消费者用同类刺激对其他刺激进行一般化的能力。它能让消费者简化评估过程，因为他们不必对每个刺激作出独立的判断。品牌忠诚是一般化的形式。消费者假定过去使用此品牌的积极经验将会重复发生。当新产品推出时，消费者依据过去的经验将它们一般化以进行分类。如：当汽车第一次在美国推出时，被称之为“不用马的马车”人们依据自己有关最好的交通形式——马和马车的经验进行一般化，并将汽车划归同一类别。刺激一般化的策略启示：寻求一般化（亨氏“57般变化”、通用对家族品牌的策略）避免一般化（宝洁更愿意使每个品牌处于一个独一无二的地位）品牌杠杆（产品线延伸：可口可乐----健怡可乐：产品特性相同）、从一个产品类别向另一个产品类别转移名称（BIC钢笔到BIC一次打火机——概念一致性是两个是一次性产品）11/6/202297二、感知选择消费者感知过程包括：选择、组织和解释。

选择组织解释

感知过程

暴露注意分类推论11/6/202298

（一）暴露

感知的第一个组成部分—选择，要求消费者暴露营销刺激并注意这些刺激。为了进行感知，消费者必须首先看到或听到这种刺激，然后作出反应。

选择的三个过程：暴露、注意和有选择的感知。1、暴露——当消费者的感觉（视、听、触、嗅）被某种刺激激活就产生了暴露。对某种刺激的暴露并不必然的发生，消费者对某种刺激的兴趣或参与可以通过他们投入其上的注意来得以反映。

提示：消费者会从他们所暴露的刺激中进行选择和鉴别。消费者也可能避免暴露一些不重要或不感兴趣的刺激11/6/2022992、注意----消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。

获得消费者注意的方法：扩大广告尺寸把广告放在一页的上半部分运用新奇（引人注目的照片或画面）货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。

切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的——反差目的。（菲利浦、莫里斯收购美乐）11/6/2022100（三）有选择的感知每个人的需要、态度和经验及个人特性是不一样，所以，消费者感知不同。也就意味着消费者对同一广告、包装和产品的感知可能存在很大差异。

高度参与下，消费者有选择地挑选下列信息：（1）有助于评估符合他们需要的品牌，（2）符合他们的信念和先前固有的想法。低度参与下，消费者有选择地删除大部分信息，尽量避免认知活动和信息拥挤。11/6/2022101有选择感知功能第一，它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。（称为“感知警戒”）在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作用。第二，是“感知防卫”，保护个人远离威胁或矛盾的刺激。（吸烟者可能会避开反吸烟广告或贬低他们的重要性。

在消费者参与时起作用，因参与的消费者对品牌有更强烈的信息和态度。（与信念一致的信息将被接受，并按信念进行加工；与信念相反的信息将被拒绝）更可能发生在焦虑的环境中，因为它引导消费者去避免产生恐惧和焦虑刺激。（一个瘾很大的人会避免看反吸烟广告后的焦虑）11/6/2022102感知平衡—促使有选择的感知发生作用的原理是消费者在寻求平衡。消费者得到某品牌的信息和已经有的先前信念之间达到平衡。

社会评判理论人为，消费者通过拒绝对立的信息，或通过解释接受到的信息，来处理信息以确保和谐，从而使信息更符合自己的观点。平衡理论人为，当有关一个对象的信息与消费者的信念相冲突时，他们将通过改变自己对于这个信息的观点，或有关信息来源的观点。结果在信息和对象的信念之间达到平衡。认知不和谐理论人为，当购买冲突发生时，消费者会通过寻求支持信息或歪曲对立信息来寻求心理平衡。11/6/2022103感知不平衡——消费者不仅接受与他们信念一致的信息，也会接受有关被选择产品与他们信念不一致的信息。因为，如果不这样做，消费者就会在不满意时，都为购买寻求借口而永远不会改变品牌选择。

学习理论认为，当一个品牌不符合期望时，消费者会从负面经验中学习并相应地修正信念和态度，结果减少再次购买的可能性。认知不和谐理论认为，当某品牌与期望不符时，消费者会对消极信息打折扣，（抽烟的人也许会贬低吸烟与癌症之间联系的信息）11/6/2022104有选择的感知和营销策略

利用感知防卫。—当一种产品对消费者很重要但其利益不是很清楚时，就在广告中用模棱两可的信息，因为消费者使用与他们需要相一致的信息，采用的是防卫原则。

微软的广告“你今天想去哪里”（不同消费者可以有不同的回答，为自己一系列的需要采取有选择的感知）

提示：中等模糊最优。信息清晰，消费者只有很少的余地去设想，就限制了潜在市场；信息太模糊，消费者对它理解起来很困难。利用感知警戒。——如果产品利益是清晰的，且产品定位于一个很好的细分市场，就应在广告中明确地传达信息。并且广告中的信息内容应占主导地位，模糊性应控制在最小限度内。

提示：汽车等工业品广告趋向于较小的模糊性，因为它更注重信息内容的平衡而不是符号意义的平衡。

11/6/2022105

三、感知组织面对众多的信息，消费者运用了分离、有时是矛盾的刺激来进行某种形式的感知组织。也就是，消费者将多种来源的信息组织成一个有意义的整体以便更好地理解和处理它。组织的基本原则是整合。是基于完形心理学的基本假定：人们组织感知以形成一幅完整的对象图画。是将许多部分的刺激组织成一个有组织的整体的过程。原则是完整化、分组和背景。

11/6/2022106完整化指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。分组（方法）

类似性近似性

连续性11/6/2022107背景消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。

形象和背景图提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是背景。11/6/2022108四、感知解释一旦消费者对刺激进行了选择和组织，就会对它们进行解释。帮助消费者解释营销信息的原则：第一，对信息进行逻辑分类的倾向。有助于消费者快速、高效处理已知信息。（同时，也有助于帮助消费者将新广告信息尽心归类。第二，推断。用推断来发展两个刺激之间的联系。（消费者将高价格与高品质联系一起；或将清洁剂中的蓝色泡沫与清洁能力联系。）11/6/2022109（一）感知分类营销人员想让消费者将某品牌作为某产品类别的一部分看待，但又不想让他们的品牌成为其他品牌的直接复制品。

产品定位应同时建立产品类别与产品唯一性。1、分类级别当消费者首次了解一个产品，他们把产品按最基本的级别分类。当消费者处理了更多的信息后，就提高了使用更精细分类的能力。

结论：消费者参与程度越高，在更精细级别上对刺激进行分类的可能性越大。11/6/2022110

2、分类过程（1）纲要——当消费者收集一种新产品信息（如计算机）时，将有关类别的信息点和片段存储于记忆中。当他们获得有关此类别的更多知识时，就以想法、思想和符号串的形式（称为纲要）唤醒记忆中的信息。（20世纪50年代对计算机的原始纲要曾经将计算机等同于台式计算器和更一般的商用机器）（2）细分——消费者获得更多信息时，一个细分过程就开始了，它涉及将某较宽类别分出一个子类别。（70年代，消费者根据尺寸、速度、屏幕、终端等特性来区分主机和微型计算机。与微型计算机相联系的纲要（词汇、思想和符号）成为消费者头脑中一个计算机子类型定义）（3）对分类的研究——对产品类别没有丰富知识的消费者来说，纲要更重要。（购买计算机的典型消费者首先确定要买的类别，然后考虑与此相关的纲要（储存、速度、硬驱性能等）以确定评估品牌的标准，计算机迷更趋向于不分类考虑他们想从计算机中得到什么。）11/6/2022111（二）感知推断是消费者从经验中形成的对产品的信念。（如消费者对劳力士手表与高质量相联系。这一推断是基于朋友的口头传播或此表的广告）1、感知推断与产品符号----牛仔是勇敢刚毅的男子汉气概的符号；----红、白、蓝占主导的情况暗示与爱国精神联系。

提示：与想象和情感有关的符号与享乐性消费者联系。（即消费者与产品之间的更为经验化和感情化的相互作用。）消费者对符号是有选择的感知他们。（同一符号，不同消费者推断出的产品感知不同。万宝路牛仔对一部分消费者意味着力量和男子气概，而对另一些则意味着卖弄。）

11/6/20221122、符号学研究者将包装上的符号视为“一种文化，他的载体是产品，并包含着文化意义”。（对象，与对象有关的符号，符号解释）例：百事可乐推出水晶百事。百事可乐想要的产品与符号的联系消费者拥有的产品与符号的联系许多消费者赋予符号的意义与公司希望引发的意义不一致。使用清澈可乐符号的目的失败了。对象（水晶百事）符号（清澈液体）解释（清爽、自然）对象

（水晶百事）符号（清澈液体）解释（稀薄、多水）11/6/20221133、感知推断的营销启示消费者通过以下途径形成品牌、店铺和公司形象：----依据广告等作出对品牌和产品的推断----通过不基于实际的幻想内在地作出一些推断。（十几岁的孩子也许会想象成为耐克广告中的篮球明星来斯利）（1）品牌形象----是消费者基于外部刺激或想象而作出的有关此品牌的推断，代表了对品牌的总体感知。关键：产品定位。（通过广告和能够接触目标细分市场的媒介来传达消费者所渴望得到的利益）（2）店铺形象----消费者根据广告、所售商品和朋友意见和购物经验发展对商店的形象。（3）公司形象----将公司各种信息和使用公司产品的经验组织成公司形象。

11/6/2022114第六讲信息的获取和处理

为了作出购买决策，消费者从广告、朋友、邻居和对产品的亲身经验中获取信息并对他们进行处理。要点：

消费者如何获取信息消费者如何处理信息

处理信息的营销启示

处理信息的社会启示11/6/2022115一、消费者获取信息消费者从广告、售货员、朋友、邻居的口碑相传等途径中获取信息（外部信息）。消费者为获取外部信息而使用三种不同的方法，他们都与消费者参与有关。表7--1。表7--1获取外部信息的方法

获取方法

参与类型持续不断地搜寻持续性参与在具体购买中搜寻境况性参与消极地获取低度参与（1）计算机迷会注意到宽泛的选择多样化（2）一般消费者向零售商店询问个人计算机情况（3）消极搜寻信息是不参与消费者的特点，他们不经意、不付出努力去搜寻信息，因为主动搜寻额外信息利益抵不上成本。11/6/2022116（一）搜寻信息的决定因素

消费者参与程度高（如果消费者的自我形象接近产品或对产品有持续兴趣时，）

可预见风险高（收集更多信息是为了减少风险）缺乏产品知识和经验（有经验消费者学会了怎样去更有效搜寻信息）清楚目标（消费者清楚自己想要的产品特性时，搜寻信息可能会更积极，目标引导消费者去获取有关产品属性的具体信息）更小的时间压力（时间紧迫将减少信息搜寻）高价格更大产品差异搜寻信息的有效成本（货币交通成本、时间成本和心理成本。消费者认知经济性原则决定消费者只搜寻需要的信息）11/6/2022117（二）信息来源

个人的

非个人的营销人员控制的非营销人员控制销售人员远程营销信息（电话热线）贸易展示广告店内布置促销包装朋友或家人口头传播专家建议消费者经验出版物和新闻媒介诸如《消费者指南》之类的中性来源11/6/2022118（三）获取信息的有限性向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用信息。更多的信息并不一定好。太多信息会造成信息超负荷，决策任务的混乱会导致无效的决策。因为：太多品牌信息造成正确分类和评估品牌的能力减弱太多可选品牌数量，使得消费者并不容易作出决策。——多样化和个性化的好处被购买者决策过程的复杂化所抵消。11/6/2022119（四）功利性产品和享乐性产品的信息获取

享乐性产品功利性产品感官刺激为主产品属性信息为主持续地搜寻信息具体购买时信息搜寻个人信息来源重要非个人信息来源重要符号和形象最有效产品信息最有效11/6/2022120（五）获取信息的策略启示1、信息获取的决定因素享乐性产品信息可以通过符号和形象来传递功利性产品的信息可通过文字来传递2、获取信息的成本提供产品使用经验来减少成本加强产品分销店内信息（商品价格等信息减少比较时间）向有高信息搜寻成本的群体提供信息（低收入者的边际成本更高）3、搜寻信息类别：积极和消极消极的积极的使用重复的广告经常改变信息内容使用电视使用印刷品重点在于价格促销在于广告强调店内营销刺激强调进入店铺前的营销11/6/2022121二、消费者处理信息

信息处理模型获取信息感知短期记忆长期记忆过滤恢复评估品牌搜寻额外信息购买和消费经验11/6/2022122

参与和处理信息

高度参与低度参与

积极处理消极处理多方面评估品牌评估品牌的少数几方面额外搜寻信息是可能的额外搜寻信息是不可能的更依赖于产品信息更依赖于经验强调信息内容的影响强调周围提示的影响

11/6/2022123记忆过程短期记忆过滤信息消费者感知了信息，他们就在短期记忆中简单地对其进行评估，以确定是否将它存储于长期记忆中或将它作为不重要或不想要的信息过滤掉。消费者通过将信息与已存在记忆中的信息相联系以确定是保留还是过滤。如果信息足够重要，就存储它。长期记