徐州福特4S店汽车分析报告

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业Heih徐州福特汽车4S店分析报告(笨笨鱼制作)目录前言内容品牌以及产品特性研究了解福特福特的发展徐州福特4S店简介品牌营销策略分析徐州福特4S店的营销措施嘉年华营销策略蒙迪欧营销策略福克斯营销策略福特的体验式营销徐州福特4S店销售技巧分析汽车销售的整个过程专业销售人员的五个条件徐州福特4S店车型介绍以及消费者分析徐州福特4S店车型介绍徐州福特4S店消费者分析清晰的定位和独特的市场细分成就了福特，品牌文化发布（？）针对徐州福特4S店的思考与建议-网络福特汽车直营店关于2011福特金秋车展上福特的表现-附录：嘉年华活动方案前言自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。

2010年，在国家扩内需、调结构、促转变等一系列政策措施的积极作用下，我国汽车工业延续2009年发展态势，保持平稳较快发展。汽车产销快速增长，自主品牌市场份额提升，汽车出口逐步恢复，大企业集团产销规模整体提升，市场需求结构进一步优化，汽车工业产业结构调整加快。在这样巨大的需求量下，如何保证汽车公司的利益，又如何使消费者买到服务到家质量满意成了一个大家普遍关心的话题。在此时，引进国外汽车销售模式，构建品牌4S店，将整车销售与。。。四位一体，使消费者更加真切的感受到品牌的服务与汽车的魅力。作为一位大三的学生，我们有幸在未踏出校园走向工作之时便更多的了解到了关于汽车营销的一些知识，买车可能对我们来说还是比较遥远的梦，但能够将接触到这样一个热门行业的营销策略，将书本知识与具体操控相联系，让我们受益匪浅。我们将从以下几个方面呈现这次学习的结果。一、品牌以及产品特性研究福特，中国福特以及徐州福特了解福特福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。福特汽车公司的历史始于上个世纪初，凭着亨利·福特“制造人人都买得起的汽车”的和卓越远见，福特汽车公司历经一个世纪的风雨沧桑，已经成长为第汽车公司。目前，它拥有许多世界著名汽车：福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、马自达Mazda)、沃尔沃(Volvo)(已被中国吉利公司于2010年3月28日晚9时收购)轿车.此外，还拥有全球最大的信贷企业—福特信贷(FordFinancial)，全球最大的汽车租赁公司Hertz，和客户服务品牌QualityCare。1896年6月4日，亨利·福特将他的第一部汽车——一部手推车车架装在四个车轮上的四轮车开上了底特律大街。1903年6月16日，亨利·福特和11个初始投资人签署了公司成立文件。这是亨利·福特开创汽车制造业务的第三次尝试。1908年10月1日，推出了T型车，在1908到1927年间生产了1500多万辆T型车，1927年公司停止了T型车的生产。1908年10月1日，公司在巴黎建立了第一个海外销售机构。1911年，在以外的第一家在英格兰落成。1913年10月7日，创立汽车装配流水线。在海设立了第一条总装线，几乎使装配速度提高了8倍。最终使每工作日每隔10秒钟就有一台T型车驶下生产线。1914年1月5日，亨利·福特宣布公司的最低日工资为5美元，是当时工资水平的两倍以上（取代了9小时2．34美元的日工资标准）。1918年1月4日，开始建设庞大的汽车制造联合企业——荣格（Rouge）工厂。1919年1月1日，塞尔·福特接替亨利·福特任公司总裁。1922年2月4日，收购了林肯品牌。1925年2月17日，公司成立。1927年10月27日，开始在荣格工厂生产A型车。1932年3月9日，成为历史上第一家成功铸造出整体V8缸体的公司。1935年，开创了水星Mercury品牌，填补福特产品和高档林肯产品间的市场空缺。1943年5月26日，埃德塞尔·福特去世，年仅49岁。1943年6月1日，亨利·福特重新担任福特汽车公司总裁。1945年9月21日，亨利·福特二世任福特汽车公司总裁。1948年1月16日，生产了第一部F——系列，这在汽车史上是最成功的汽车系列。1954年10月22日，推出Thunderbird。这是上迄今为止最成功的小型运动车。1956年1月17日，福特第一批出售。1959年8月20日，汽车信贷公司成立。至今已成为全球最大的专业。1967年6月14日，公司建立。1970年8月17日，亚太汽车业务部建立。1979年1月1日，获得了马自达25%的股权。1987年12月30日，获得赫兹（Hertz）汽车租赁公司股权。在1994年，赫兹公司成为福特全资子公司。1989年12月1日，收购。投入重金振兴这一名贵轿车品牌，终于使捷豹的年产突破10万辆。1994年2月28日，中国业务部成立。1996年12月8日，成为首家全部生产厂取得ISO14001世界环境标准认证的汽车公司。福特汽车拥有江铃汽车有限公司30%的股份。1999年1月1日，亨利·福特的曾孙成为福特汽车公司董事长。1999年1月28日，购买沃尔沃全球轿车业务。2000年6月30日，从宝马汽车正式购得陆虎公司的所有权。2001年4月25日，成立，双方各拥有50%的股份。长安福特投产的首辆轿车－福特嘉年华已于2003年1月18日正式下线。2003年6月16日，福特汽车公司庆祝百年华诞。2010年3月28日晚9时，中国吉利公司收购福特旗下沃尔沃（Volvo）。1903年，亨利·福特(HenryFord)创建福特汽车公司，公司名称取自创始人亨利·福特(HenryFord)的姓氏。福特在中国：福特在中国的历史追溯到1913年，当时福特将大约250辆T型车销到中国。1924年现代中国之父致函亨利·福特，请他帮助建立中国的汽车工业。1928年福特公司在设立了一个销售和服务分支机构，该机构的业务直到第二次世界大战才终止。福特汽车与新中国的联系始于1978年6月，当时亨利·福特二世和其他福特主管拜见了，这是第一家美国汽车制造商在中国开拓业务。在一次有记录的会谈中，亨利·福特二世提到福特汽车公司“非常有兴趣加入汽车工业的发展进程”。从此，福特与中国汽车工业的合作有了长足的发展。1978年，福特汽车设立了中国事务办公室。1995年10月25日，福特汽车(中国)有限公司成立。福特目前拥有(股份)有限公司30%的股份，并于1997年底成功推出了Transit()商用汽车。2001年4月25日，福特汽车公司和合作，成立了汽车有限公司，双方各拥有50%的股份，专业生产满足中国的轿车。长安福特首辆投产的轿车—福特嘉年华已于2003年1月18日正式下线，同年5月，第二款产品蒙迪欧也正式上市。福特的理念：从“为大众制造人人都买得起的好车”到“消费者是我们工作的中心所在。我们在工作中必须时刻想着我们的消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务。”福特管理模式：企业资源计划，准时生产，精艺生产，自动识别技术，供应链管理，企业过程重组以及员工参与计划福特哲学：“1.无惧未来，不忘过去。一个人如果惧怕未来、害怕失败，他就会作茧自缚,失败是更理智地东山再起的惟一机会。失败并不丢人，丢人的是害怕失败。过去的经验，只有能为未来指明方向和出路时才是有价值的。”

失败是难免的，关键是能不能化失败为财富，而不是带着失败这个包袱。福特也失败过。在他创办福特汽车公司之前，他加入底特律汽车公司（后来的卡迪拉克公司）就不是一次成功的经历。

这里，福特还不仅仅强调不怕失败。他强调的是面向未来。因为面向未来，过去的失败就不可怕。因为面向未来，过去的经验也可以抛弃。当他准备为大众制造汽车时，他无视根据过去的经验得出的大众买不起汽车的结论。

“2.不要纠缠于竞争。不论是谁，如果能将一件事干得更好，就理应由他去完成这件事。试图破坏他人商业活动的行为是一种犯罪——这是出于个人的利益妄图降低别人的竞争条件，这是用权力使坏而不是用智力较量。”

如果企业的目的不是利润，而是为社会作贡献，是创造顾客，那么就不应该把竞争者看作敌人。竞争者是同行，是同志，为了一个共同的目标——创造顾客——在奋斗。

“3．服务第一，利润第二。没有利润，企业无法生存，因此谋取利润当然没有错。诚实经营的企业不会得不到利润的回报的，但利润必须作为良好服务的报酬而实现。利润不是服务的出发点，而是结果。”

这是在惠普的帕卡德之前，就明确提出利润是结果，不是目的。

“4．拒绝低买高卖。做生意是这样一个过程：以公平的价格买进原料，以尽可能低的成本把这些原材料转化为可消费的产品，再把它提供给消费者。****、投机和损人利己的交易，这些只会阻碍商业的进一步发展。”

这是拒绝投机，拒绝没有增加价值却获得利润。没有服务、没有增加价值而获得利润是可耻的。福特中国的建立与发展：1978年11月，福特公司设立“中国事务办公室”，以探求在中国成立一家生产重型卡车合资企业的可能性。1979年中，福特向中国出售了750辆F系列卡车。这是自1949年以来汽车第一次销售到中国来。1993年6月，福特在中国建立零售业务，初期委派了首批5家经销商在中国销售福特汽车。目前，福特拥有10多个经销点，40多个特许授权的服务设施及3个全球零部件分销商，为各市场提供更佳的服务。1996年，福特在北京成立了一个技术培训中心，提供服务与技术培训、质量认证、一条24小时技术和客户咨询热线、技术性翻译服务及训练材料，为福特全球的经销商提供支持及帮助。福特汽车(中国)有限公司成立于1995年10月25日。先生为现任董事长兼首席执行官。目前，福特汽车拥有位于江西省市的(股份)有限公司30%的股份。作为，江铃汽车(股份)有限公司于1997年底成功推出了全顺(Transit)。到目前为止，已成功地推出了多达13种商务车型。2001年4月25日，福特汽车公司和集团共同初期投资9800万美元成立了汽车有限公司，双方各拥有50%的股份，专业生产满足中国消费者需求的轿车。目前，已经成功推出了和蒙迪欧两款轿车。2003年10月，福特汽车和长安汽车集团签署了增加新产品的推出和共同寻求汽车领域新商机的谅解备忘录。内容包括福特汽车和中方伙伴共同出资10亿美元，将长安福特的年产能增加到15万辆，并建立第二个轿车厂和一个发动机厂。2004年2月，长安福特正式宣布第二个轿车厂选址。2003年7月，福特汽车(中国)有限公司将其运动型多功能车(SUV)的杰出代表“翼虎”(Maverick)正式推向。“翼虎”是福特品牌在中国市场正式推出的第一款SUV，加速了福特汽车在中国市场的步伐，成为福特加速完善中国产品线的重要举措。此外，福特汽车公司于1996年设立福特信贷北京代表处，开发在中国的汽车金融业务。2003年，福特信贷、长安福特与和合作，在中国向福特品牌经销商和福特汽车的顾客提供批售和零售的汽车金融服务。2001年9月24日，福特汽车国际贸易()有限公司成立，从事进口汽车贸易。2002年5月，福特汽车公司在上海成立中国采购中心。福特汽车一直奉行“”准则。2000年，福特汽车向上海市十万名一年级的小学生赠送了交通安全小黄帽和一年的人身意外伤亡保险。自2000年，福特汽车组织每年一度的“”，以每年一百万元人民币奖励为中国的环境保护做出突出贡献的环保英雄。福特旗下车型：福特，林肯，水星，马自达；在中国销售车型有，锐界，蒙迪欧，S-MAX，福克斯，嘉年华徐州福特4S店主要经营车型：1嘉年华：长安福特生产的福特嘉年华是一款全新设计的车型。它秉承了欧洲嘉年华车系的经典，车型庄重而不张扬，沉稳中不乏时尚和活泼。全车线条、身段一气呵成，继承了福特品牌外形设计中的特征线。独特的竖格栅让整车显得高贵典雅，同时强调了嘉年华宽大的和“贴地”姿势，极富动感。中国版的福特嘉年华，是由福特欧洲小车开发技术中心利用福特全球产品开发资源，从欧洲B平台上开发出来的，同时汲取了对中国市场的经验，可谓专为中国市场打造。全新的福特Fiesta不仅是史上最运动更个性的Fiesta，而且它也成为了福特汽车历史阶段上一个颇具意义的标志性事件，因为第一代的Fiesta就是做为一款全球战略车型而推出，它又是公司未来一代全球车的同步换代车型。2009款福特Fiesta的起售价为11250欧元（约合人民币12.3万）。全新的福特Fiesta进一步增大其性价比，新一代的顾客们可以享受到新颖运动的设计与更大型车上才有的许多科技。内饰多边形筒式的设计让它显得极富动感，而多媒体显示器、、HMI人机接口系统、多功能方向盘以及无匙点火系统的配置，无疑将是对同级别车型的致命杀招。为了实现轻量化的目标，新福特FIESTA在车身结构上广泛采用了与双相钢等大量特殊钢材的应用，这些特殊钢材在A柱、B柱以及门环部分的应用则保持了整车的钢性和安全性。其次聚集多种安全技术的智能保护系统、膝部安全气囊的配置也是在保持轻量的情况下，保证安全的重要砝码。为了良好的，新福特FIESTA延用了前麦弗逊，后复合连杆的悬挂设定，不过福特对它做了真对性的全新调校，同时新的悬挂较老款嘉年华减轻了13公斤的重量，这使得FIESTA在车身重量上仅为990公斤。再配合首次出现在新福特FIESTA的，这让它的驾驶变得更加自如。仪表台发动机动力在动力配置上，欧版的新福特FIESTA将采用福特最新开发的DuratecSCi智能充量，排量会有1.3L、1.6L、1.8L可选。而在柴油动力方面则会使用福特与标致合作开发的1.4升和1.6升TDCi共轨柴油发动机，并且采用新型的，这使得这两款引擎都能达到欧五的排放标准。不过，这仅仅是欧版的配置，根据中国的情况，新福特FIESTA会同蒙迪欧致胜一样，在动力上欧版和中国版本会有一个区别。福特嘉年华-新款亮点车窗新福特嘉年华是继福特S-、之后，福特汽车又一次全球同步引进的福特欧洲“动感设计”的最新产品，也是福特汽车实施全球平台战略后的第一款全球车型。它首先由福特欧洲的设计团队以领先的设计和超前的工艺为全球市场开发，继而根据不同的市场需求进一步度身打造。反光镜灯动感造型时尚风格亮相于北京车展的新福特嘉年华是一款橙色的两厢小车，饱满而利落的线条勾勒出如两门一般精巧活力的造型，显示出强烈的运动感和自信，大胆而活泼的色彩则透露出时尚和个性的气质。新福特嘉年华的原形车是全球首发于去年广州车展的福特Verve小型概念车。新福特嘉年华令人惊艳、充满动感的造型汇聚了“动感设计”的所有活力元素。浑然一体的表面、大胆的造型与动感的线条，连贯而和谐地创造出了运动中的乐趣和能量。车子前脸那大胆醒目的倒梯形下，令人不由联想起福特蒙迪欧-致胜，这正是“动感设计”的标志性元素之一。晶莹的前大灯由两个信号灯和一个前射灯排成一列构成，就好像在福特Verve小型概念车上一样，沿着贲张有力的发动机盖夸张地向后延伸，直抵优雅倾斜的A柱。前大灯从侧面看，驾驶位前置的设计体现了“运动中的能量”。的上轮廓线与车身的弧形上轮廓线前后呼应，从倾斜的A柱向后延伸，与精致的半高置LED和一体式后背门扰流板汇合交融，尾灯本身极具立体感，成为丰满车身的重要元素。车身侧面因为引人注目的腰线而传递出一种克制的张力，和鼓起的轮拱一样充满了肌肉感，使整个车子仿佛蓄势待发，虽静犹动，体现了动感设计的又一个特征。轮胎欧洲工艺精致安全作为福特汽车新一代的全球小型车，新福特嘉年华不仅展现了时尚、动感的外形设计，也在工艺、技术方面广受赞誉。为了提高燃油经济性并优化排放，在新福特嘉年华的开发过程中，保持车型紧凑型、避免增重成了最为关键的目标。与此同时，安全性也成为了关键要素。安全气囊新福特嘉年华的车身结构广泛采用了超高强度的。其中，硼钢与双相钢等大量特殊钢材的应用，是福特嘉年华飞跃性地实现轻盈重量和高强车身并举的秘诀。这些特殊钢材应用在保障安全的至关重要的位置，例如A柱、B柱以及新福特嘉年华车身极其坚固的“门环”(doorring)结构的局部。福特嘉年华卓越的与操控一直广受赞誉。新福特嘉年华延续了这一优良传统，活力十足的气质与恰到好处的“动感设计”风格相得益彰。新福特嘉年华强化了驾乘的舒适性，使远离外部的胎噪、风噪和动力系统产生的噪音，表现出令人赞赏的安静驾乘品质。新福特嘉年华延用了前麦弗逊式悬挂和扭转梁后悬挂。新的悬架与转向系统也得到了进一步的优化。座椅电动辅助(E-PAS)首次应用于新福特嘉年华，使得低速助力与出色感受及响应之间获得良好平衡。它的另一大优点在于可提高新福特嘉年华的燃油经济性。电动转向泵仅在需要转向辅助的时候才工作，而不像传统的在发动机运转时始终处于工作状态，由此可进一步提升燃油经济性。内饰专为新世纪车主设计新福特嘉年华是专为新一代的年轻车主所设计的。调查表明，中国汽车消费者的年龄正在日趋年轻化。年轻人，特别是80后的一代正在成为推动汽车市场的增长力量。作为伴随着、而成长起来的新一代，他们善于使用现代了解世界，关注世界最新潮流。一方面他们充满理性，勤奋努力、追求成功，眼界开阔、推崇环保，另一方面他们个性独立，具有主见，强调品位，对时尚、个性的风格情有独钟。因此对于汽车，卓越的驾驶品质、时尚的设计风格和环保经济的性能都是他们必不可少的要求。而新福特嘉年华不仅传承了福特产品实用、超值、轻巧及安全等传统优势，而且继承了福特Verve小型概念车创新大胆的外观与内部设计风格，在设计、制作工艺、材料品质、色彩选择上都有显着突破，特别是汲取了时尚界的各类元素，从而颠覆了必定低档平庸或无趣简单的观点。对于正在成长起来的年轻一代车主，这是又一款既好看又好开的福特车，正迎合了他们追求最新潮流但又崇尚个人风格的现代气质。1.3L排量7.99万6.99-7.99万7.99万6.99-7.99万1.5L排量10.99万9.99-10.99万9.79万8.79-9.79万8.99万7.99-8.99万11.29万10.29-11.29万10.99万9.99-10.99万10.19万9.19-10.19万9.79万8.79-9.79万8.99万7.99-8.69万款式列表车体形式两厢车三厢车三厢车三厢车两厢车三厢车厂家报价(人民币：万元)10.9910.998.997.999.799.79生产状态在产在产在产在产在产在产国产/进口国产国产国产国产国产国产款式列表车体形式三厢车三厢车三厢车两厢车两厢车两厢车厂家报价(人民币：万元)9.5910.398.197.898.299.29生产状态在产在产在产在产在产在产国产/进口国产国产国产国产国产国产排气量(ml)149814981349134913491349最大功率(KW(PS)/rpm)76(103)/600076(103)/600063(85)/600063(85)/600063(85)/600063(85)/6000最大扭距(N.m/rpm)138/4000138/4000123/3500123/3500123/3500123/3500变速器类型手动手自一体手动手动手动手自一体款式列表车体形式两厢车两厢车两厢车两厢车两厢车两厢车厂家报价(人民币：万元)8.799.599.2910.0910.0910.89生产状态在产在产在产在产在产在产国产/进口国产国产国产国产国产国产排气量(ml)149814981498149814981498最大功率(KW(PS)/rpm)76(103)/600076(103)/600076(103)/600076(103)/600076(103)/600076(103)/6000最大扭距(N.m/rpm)138/4000138/4000138/4000138/4000138/4000138/4000变速器类型手动手自一体手动手自一体手动手自一体款式列表车体形式三厢车三厢车三厢车三厢车厂家报价(人民币：万元)9.099.8910.1911.19生产状态在产在产在产在产国产/进口国产国产国产国产排气量(ml)1498149814981498最大功率(KW(PS)/rpm)76(103)/600076(103)/600076(103)/600076(103)/6000最大扭距(N.m/rpm)138/4000138/4000138/4000138/4000变速器类型手动手自一体手动手自一体2蒙迪欧蒙迪欧是福特“运动设计”的第一款真实写照，它有着光滑和谐的正面和动态粗犷的侧面，表达了一种激情活力的理念。表达这种激情活力设计的最好的办法就是设计一款时尚酷感的跑车，加速快，无论是静止状态亦或运动中都稳若泰山。这就是蒙迪欧想要传达给人的形象。新款蒙迪欧将会以对细节和内饰品质的更大关注来吸引更多消费者的青睐。这种视觉效果配合着流畅的车身高腰线大大提升了这款车的运动气息，这是运动设计的又一完美体现。而XR5增加的运动车身套件更是将新蒙迪欧的运动气质推向另一个高度。车型名称官方价参考价车型对比2.0L排量16.98万14.58-16.98万25.28万23.28-25.28万24.18万22.18-24.18万23.78万21.78-23.78万21.78万19.78-22.08万19.98万17.98-20.68万2.3L排量19.48万16.48-19.48万17.98万15.58-17.98万3福特·福克斯focus的意思就是焦点，它是欧洲福特的看家车型之一。在三厢福克斯上市一年后，长安福特又推出了三款两厢福克斯，分别对应三厢版的1.8手动挡经典型、1.8自动挡时尚型、2.0手动挡运动型，2.0自动运动型.2.0价格分别14.98万元和15.98万元。1.8L排量10.48万8.98-10.48万11.48万9.98-11.48万12.78万10.78-12.78万14.08万12.08-14.08万10.48万8.88-10.48万11.48万9.88-11.48万12.78万11.18-12.78万2.0L排量14.68万12.68-14.68万14.28万12.78-14.28万14.88万13.38-14.88万款式列表车体形式两厢车两厢车两厢车两厢车两厢车三厢车厂家报价(人民币：万元)10.4811.4812.7814.2814.8810.48生产状态在产在产在产在产在产在产国产/进口国产国产国产国产国产国产排气量(ml)179817981798199919991798变速器类型手动手动手自一体手动手自一体手动款式列表车体形式三厢车三厢车三厢车三厢车厂家报价(人民币：万元)11.4812.7814.2814.68生产状态在产在产在产在产国产/进口国产国产国产国产排气量(ml)1798179817981999最大功率(KW(PS)/rpm)91(124)/600091(124)/600091(124)/6000104(141)/6000最大扭距(N.m/rpm)161/4000161/4000161/4000180/4000变速器类型手动手自一体手自一体手自一体二、品牌营销策略分析今年福特的网络营销主要从两方面着手，一方面从理性角度沟通柴油引擎的正确知识；另一方面，则从感性的角度，透过旅游景点介绍，让消费者与福特柴油汽车产生连结。

例如，根据消费者过去对柴油车的认知，往往停留在省油、省钱，但对性能却不了解，福特就在知识+提供各种与柴油有关的知识，而透过网友在知识+的文章发表，福特也能藉此了解消费者关心的议题。在感性方面的操作，福特选择了深受许多家庭族群喜爱的Yahoo!奇摩生活+，结合汽车旅游的景点介绍，来吸引网友的注意。去年福特「环岛不加油」的活动，获得了消费者的热烈回响。今年油价调涨、经济不景气持续冲击，Yahoo!奇摩生活+也特别规划小气旅行、4轮加2轮合家出游等旅游特刊，提供一些实用的旅游点子，让网友不必为了省钱而牺牲全家出游的机会。

过去汽车营销的对象都以男性为主，但今年福特因为选择了Yahoo!奇摩生活+、Yahoo!奇摩旅游频道等，结合理性与感性的诉求，开发了不同的族群，其中女性就占了六成以上，而25岁到29岁的族群则占了25%。在营销的过程中，往往也是寻找目标族群的过程，Yahoo!奇摩提供了生活、科技、社群等多重面向，不仅能精准锁定企业的目标族群，它的广度则能协助企业沟通不同族群，扩大原有的客户基盘。

福特一方面巩固原有的目标族群，一方面积极开发更多的潜在消费者，藉由网络媒体准度与广度兼具的特性，在激烈的市场竞争中，成功走出自己的一条路。（韩志杰为Yahoo!奇摩营销暨媒体策略企划部资深总监）（1）福特4S店营销措施分析汽车经销商营销模式的发展是伴随着2001年中国汽车市场井喷式的利好刺激形成的，汽车4S店集专业，信誉和优质于一身。4S店营销，主要是其市场部集客与市场推广，其营销措施展现了市场部在集客方面中所运用的方法与能力。一般的4S店营销措施分为：广告活动媒体宣传，外展活动（店头活动）与线上宣传；●媒体在媒体方面，报纸、网络、广播、电视和手机都是广告和信息发布的平台。其中以广播广告频率最高，且较为持久。大约每周都会有五六次，广告内容涉及福特品牌与4S店服务，主要是媒体上进行媒体宣传，每月支出的费用是，效果评估。而在电视广告中每三天播出的费用为，主要在频道上播放。报纸方面，以软文的形式，每月4此，共计篇，每周的报纸宣传费用。媒体的价格是福特厂方方面与媒体协定，4S店只需按期结账。●外展外展方面，多数情况下是静态展，可单独办展，也可几家联合办展，或者是跟着长安公司一起，在重大节庆日中举办活动。外展地点大多在小区、商业区、医院、学校等。店头方面，每月举办四次活动，旨在宣传4S店服务于推广品牌形象。●线上宣传针对徐州地区，在4S店官网上进行相关信息的展示，●其他：一般来说，在销售部门感觉到来店量与来电量较少的情况下，便会要求市场部出活动。活动策划多是主要针对福特汽车本身的，比如车展、安全讲座、自驾游之类的。●费用（2）嘉年华营销策略①嘉年华品牌定位：适合家庭使用的轿车，拥有全新的配置和先进的技术，能为用户带来全新的驾乘乐趣，并能够让你与朋友在一起时体验不一样的激情、喜悦、快乐。主要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴的白领阶层。②目标人群：人口统计特征：长安福特嘉年华作为家庭轿车，它的用户年龄在25—40岁，家庭月收入在6000-10000元，普遍受过高等教育，即正在形成中的“中产阶级”这个消费层面是本品的主要消费群体。生活观：具有积极向上的生活态度，富有进取精神。亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。消费观：消费中比较注重消费符合个人身份定位的产品，在购买产品时会考虑朋友圈子的认同程度；受品牌驱动的影响较大，喜欢对自己感觉的汽车品牌；对价格有一定的考虑，通常都将价格限定在某个范围内然后在挑选品牌。传播观：接受新观念和新事物的能力强，喜欢阅读杂志、报纸，网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体。定位:都市新锐一族、sohu族、年轻人、白领，乐于张扬的个性消费群体;③：微博迅速发展壮大，正成为一个有影响力的资讯发布和社交关系维护平台。现代消费者的媒体使用习惯越来越社会化，包括微博在内的社会化媒体聚合的注意力不断提升，其营销价值也慢慢开始凸显出来。此次不同于以往通过电视、报纸、杂志、网站等各种媒体介质由新闻从业者将信息传达给受众，2011新嘉年华上市采用的微博营销，通过微博这一个平台，把品牌和新产品直接展现在目标受众面前，自己既是品牌信息的生产者，也是互动活动的组织者和参与者。通过与听众们的对话，摒弃了以往仅仅作为官方单向传递信息、生硬互动的工具和平台身份，而以一种更加人性化的姿态，直面目标受众，倾听他们关于品牌和产品的声音。此外，伴随着2011款福特嘉年华的上市，“嘉年华型界”也已于5月18日正式上线。它是基于嘉年华“敢秀敢为”产品定位下，在对目标消费者进行了充分研究和了解的产物，是可以实现分享功能，整合了产品信息与生活娱乐信息的线上社交网络服务平台，符合目前年轻消费者的网络社交趋势。网友可以通过“嘉年华型界”全面了解嘉年华产品，观看嘉年华精彩视频，了解最新潮流资迅和娱乐时尚报道、体验众多精彩嘉年华游戏。它是虚拟的“嘉年华世界”，也是秀出真我的绝佳平台，它将邀请更多的年轻人感受和分享嘉年华所倡导的“大胆有型”的生活主张，将“惊艳”进行到底!社交平台也正在快速成长为版图辽阔的营销沃土。它不只是充满乐趣的网络平台，也是网友互动交流的社交场所，二者兼而有之，前者吸引个人，后者塑造社群。与单一的网络交流相比，成长于当下最热门的社交网络之中的社交平台，拥有其无法企及的用户基础;与单一的社交网络相比，它又多了份新鲜刺激的游戏乐趣，是人们交友之外最重要的娱乐消遣。④福特嘉年华0利率购车活动⑤线上活动:徐州良宇福特团购亲，团购！您hold住吗？网上-徐州讯

近日，编辑从安良宇4S店获悉，9月1日-9月15日2011款、2011款将搞团购活动，活动详情如下：活动名称：亲，团购，您hold住吗

活动时间：2011年9月1日-9月15日

活动地点：徐州云龙区东三环18号（汽配城向北500米）长安福特良宇4S店内

团型：嘉年华2011款福克斯2011款

活动内容：1.网上报名的客户，到店有到店礼。

2.网上报名的客户享受团购价以外还另外赠送2000元优惠。

3.团购客户在9月15日之前订车，即有机会获得良宇福特提供的惊喜订车礼⑥2011-10-12良宇启动”换享换享驾驭”活动,长安福特“换享驾驭”活动主要分为两个部分：一是z购车优惠政策为消费者提供信贷服务，自10月10日起，购长安福特全车系齐享0利率！购1.5L车型享“3年0利率”，购其它车系均享“2年0利率”（福特嘉年华1.3L车型除外）；二是“换享驾驭”活动，长安福特特别邀请了德系和日系竞品车主试驾福特车型，让消费者自己评价福特的车型，名为好品质打造0担忧驾车。第一项政策不多说了，对于事业打拼期青年才俊买车的确是一个非常实惠的帮助。重点说说第二项“换享驾驭”活动吧，目前各个区域经销商已经准备了现场的对比试驾活动，让消费者自己对比感受哪辆车更好！而且长安福特已经真实录制了2011新蒙迪欧-致胜、新嘉年华的竞品车主试驾感受视频，供消费者参考。2011年11月5日-6日店内专享购嘉年华补贴3000元蒙迪欧—致胜活动:广告口号:“职业精彩，家庭精彩，生活精彩！”品牌定位：准大众化高品质消费群体：国内中高阶层成功人士目标人群分析:热爱生活，以家庭为重，希望稳中求进，通过努力不断提高生活质量的普通消费者定位:高级商务用车，成功人士及白领阶层用车2011年10月15日，良宇福特“环球嘉年华购致胜抽黄金开始啦”，凡是当天订嘉年华的客户均可享受，良宇福特送出的“环球嘉年华”主题公园的门票一张，同时购致胜有机会得福特黄金LOGO的活动的抽奖仪式也同步进行。

作为长安福特有史以来科技含量最高、工艺最精良的旗舰车型，现在的蒙迪欧-致胜不仅拥有超凡节油的巅峰动力，还有着丰富的配置、全面的安全和尊荣空间以及令人过目难忘的动感设计。蒙迪欧-致胜使用的2.0升EcoBoostGTDi发动机的最大输出功率高达240马力，最高扭矩更是高达340牛•米，在同级别车型中独占鳌头。由于同时集成了燃油缸内直喷和双独立可变气门正时系统，让涡轮机能够在低转速下更早地介入，很好地解决了涡轮迟滞的问题，同时配合PowerShift双离合变速箱实现了超低油耗，百公里油耗仅为7.9升，同级别车型难有出其右者。良宇福特食品城车展暨换享试驾活动10月22-23日，良宇福特在食品城举行了车辆展示和换享试驾活动。(具体内容详见上面)良宇福特邳州车展福克斯:福特福克斯融合了现代欧洲设计、卓越驾驭品质和精湛德国工艺，是一辆动感、活力十足的车目标消费者:生于70年代前后，月收入较高的城市居民。他们受过良好的教育，正逐渐成为社会的精英。他们热爱驾驶，很有品牌意识,偏爱欧洲品牌，喜欢动感的生活与时尚的外形。他们有开放的思维方式和运动、积极的生活方式,爱好音乐，电影，唱歌，健身，去酒吧和购物，往往也是最先尝试新生事物的人。文化消费在目标人群消费中占有重要比重。戏剧，电影，艺术动态是其文化生活的关注要点，同时网络是目标人群工作与生活的重要媒介。市场定位:中级轿车营销策略:有关调查显示，消费者刚考虑买车时脑子里往往先有五到六种选择，然后再不断作添加和排除。随着消费者从单纯的了解、熟悉发展到挑选、试车，选择面变得越来越小，最后决定购买的只有一种。在整个过程中，品牌经历了一条“购买通道”，每个选择环节的每一步都对产品提出了新的需求。注重消费者的触动点，将全部触动点最大限度地加以利用，大力宣传统一的品牌形象，就能在上述“通道”的每个环节留住更多的客户。据麦肯锡的调查表明，汽车制造商的成本支出中，90%发生在购买流程的第一阶段（以大众广告宣传为形式）或最后阶段（奖励和返款），其他10%用于直销、特别促销活动、媒体公关和网上营销等，而这些不被重视的手段实际上恰好能有效地吸引处于购买流程关键环节的消费者，帮助他们决定选还是不选。而且采用这些手段的效果比大众广告宣传或奖励、返款好得多。鉴此，长安福特在制订营销战略时，把目光放在了充分利用每个消费者触动点上，并计划展开更深入更有针对性的推广活动。公关目标长安福特的目标是，根据产品特点以及目标消费者的特点，采用创新的方式，将目标消费者与他们感兴趣的话题或活动进行深度结合，并通过这些活动与目标消费者就产品和品牌进行深度沟通，从而树立福克斯动感活力的品牌形象，并创造良好销售业绩。策划亮点敏感地意识到今年是电影诞生100周年，长安福特在制定营销战略时，把目光放在了电影上。我国涌现了一批有实力的新生代导演，新生代导演具有“创新”的特质，而福特福克斯具有“新锐”的特质，长安福特运用此种关联，决定以新锐导演为主体，进行一次集体创造。为了更利于目标受众接受和认同电影，增加传播的广度，并将传统的电影方式改成三分钟短篇的形式展现。由此福特福克斯携手王小帅、贾樟柯、孟京辉、刘浩、小江、孙小茹、李虹和姜丽芬8位中国新锐导演，与著名电影人田壮壮合力打造的中国汽车史上的第一部主题电影由此诞生。这也是中国汽车营销史上首度以制作电影的方式推出一款新车。项目执行在从4月到12月跨越近9个月的时间里，长安福特将福克斯上市分为了热身，预售第一阶段,预售第二阶段和上市共四个阶段，分阶段传播不同的信息。

热身阶段主要事件：福克斯亮相上海车展核心信息：福特福克斯就要来了！

预售第一阶段主要事件：“动感生活聚焦福克斯”电影活动核心信息：聚焦福克斯电影，聚焦福克斯

预售第二阶段：主要事件：8月1日接定单核心信息：福克斯开始销售了，你最佳的选择

上市阶段主要事件：9月下旬新车发布/9月底经销商展厅公众上市/传播主战役（电视广告10月播出、赞助十运会等）/主要城市试乘试驾/区域促销和全国性经销商促销（10月-12月）抽以下将以上市活动中的一个环节——福克斯主题电影活动为例，阐述福克斯上市活动在传播上的创新。王小帅、贾樟柯等八位中国第六代新锐导演代表在仅三分钟的时间内，用最新的创意与拍摄技巧，引领各位观众去感受现代中国的时尚动感生活与电影艺术的独特魅力。这是中国新锐导演代表在中国电影百年华诞之际，灵感与创意，传统与时尚的一次精彩激荡。八个故事，有白日的梦，少年情怀;淡淡惆怅，激扬青春；亲情，友情，爱情。八种情绪贯穿八个故事，演绎城市最真实的情绪，展示福特福克斯人都市生活情态,意在呼唤福克斯人的共鸣。而福特福克斯也成为影片中最精彩最时尚动感的“配角”。在电影活动的传播方面，线上广告方除了传统的电视/平面广告等，还采用了网络iCast、主题电影在电影院贴片和楼宇电视播出，产品和主题影片制作成DVD在展厅派发播放，主题影片通过杂志夹带等创新的传播方式，充分地利用了每个可能的消费者接触点。电影活动以网络为主要传播渠道，一改惯常的影院首映方式，采用网络形式以每周两部的速度首映了这八部短片，所有短片及影片幕后拍摄花絮和精彩剧照都可在福特福克斯网页上供观众观看或下载。公关方面，针对不同的阶段，传播了以下信息：

认知期--使目标受众了解电影和产品基本信息，对福克斯产生初步关注；

兴趣激发期--使目标受众了解电影详细内容，将消费者对电影的兴趣过渡到产品上，并开始思考产品兴趣和利益关注点；

深度沟通诱导期-通过信息全面散播，使目标受众主动接受信息内容，并对汽车产品利益点进行主动搜集。在公关媒介组合上，重点采用了娱乐、汽车和大众媒介组合应用：

娱乐媒体以演员，导演，影片为核心信息，完成观众从对影片拍摄的关注到下载欣赏的过程；

汽车媒体将关注点过渡到产品，以产品为中心进行沟通，并传播福克斯电影营销在汽车营销史上的意义；

大众媒体将受众分流到汽车和娱乐，制造上市活动的社会影响，构成广泛舆论关注。综上所述，福特福克斯主题电影在传播上有以下几个突出特点：

变单向传播为互动沟通通过网上投票方式最终选出一名最佳人气奖影片，该影片的导演届时将获得福特福克斯一台，通过奖方式，一名参加网上投票的幸运选民也将赢得福特福克斯一台，同时利用病毒营销模式，加强电影在受众中的传播。

变被动接受为主动获取影片的新锐导演阵容、预热传播方式和情节及内涵文化元素，使消费者对电影和福克斯的关注大大增强，从以往的被动接受改为主动获取信息内容，对电影和汽车产品利益点进行主动搜集，并传递影片和汽车信息。电影营销早已运用到汽车行销领域，如007的座驾-福特公司旗下的阿斯顿ž马丁随着其影片的成功而家喻户晓。但在国内，绝大部分行业，特别是几乎所有汽车品牌所运用的结合电影的营销方式仅仅是简单的电影植入式或者随影片后期宣传一起，除了产品在影片中或者影片上映宣传活动中的亮相，产品、品牌本生的特性、内涵、品牌形象等根本无法得到体现和与目标消费者的，甚至部分深层次相比，福特福克斯主题电影活动不仅深入地展示了福特福克斯产品的卓越性能和功能利益，同时也展示了其倡导的精神主旨和生活态度等品牌内涵，具有以下几个重要特点：

“不是广告，胜似广告”-部分影片淋漓尽致的直接体现产品特性和功能性利益；但影片精彩的故事情节使其完全有别于汽车广告，大大增强了影片的吸引力、

“你关注，所以我关注”--福克斯汽车不仅仅是电影中重要的道具，福克斯主题电影更关注的是基于深刻的消费者洞察，通过对目标消费者关注点的关注，与目标消费者进行深层沟通，从而打动福克斯人群，达到商业目的。项目评估福特福克斯上市活动取得了较高的品牌及产品的曝光度，为福克斯目前上市热销局面奠定了良好基础。福克斯今年的销售目标为8，000辆，但上市伊始，全国大部分区域目前的定单已经排到了明年年初，也就是说，福克斯目前的定单已经超过了今年的产能，出现了供不应求的局面。福特福克斯上市活动中的重要环节–福特福克斯主题电影活动成为了市场关注和公关报道的焦点。在电影领域，福克斯主题电影入围了东京和釜山电影界，使电影进入国际领域传播，为福克斯制造了更好的文化口碑。电影活动的互联网/电视/楼宇LCD/电影院贴片线上广告等广告手段覆盖人次近九亿人次。活动期间，电影活动首页流量超过了100万，网上投票数量超过了18，000，近20万人次观看了影片。北京、上海举行的活动每次聚集了百家左右的媒体进行采访报道，活动报道新闻稿达到600篇。福特福克斯也因此成为了市场关注和公关报道的焦点。电影活动还收集到了大量的目标消费者成为福特福克斯俱乐部成员，注册成员达到3.7万多人，为福克斯上市热销奠定了基础。福克斯上市活动整合了线上广告、公关、线下活动、网络、经销商和客户关系等传播营销渠道，创新了整合传播模式。(5)体验式营销体验式营销正在成为企业突破“不是名牌也畅销”瓶颈的核心内容，而作为中国工业最重要的一极，福特着力倡导体验式营销，并试图以此带领品牌群像走出群体品质低端化的消费印象，打造全新的适合中国的汽车品牌形象。“体验式营销是站在消费者的感官、情感、思索、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思索方式。”营销专家伯德？施密特在他所写的《体验式营销》一书中如此定义体验式营销的概念。体验式营销的思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的要害。这种基于消费心理分析的营销方式轻松地为企业界所认可，使体验式营销一度成为业界的流行词汇。东本十分热衷于体验式营销，从景逸到思铂睿，各种试乘试驾层出不穷，而结果表示，这样的策略也确实有用，很多驾驶者在试乘试驾后都对车型相当满意。三徐州福特4S店销售技巧分析（1）汽车销售的整个过程：1.客户开发。在销售流程的潜在客户开发步骤中，最重要的是通过了解潜在客户的购买需求来开始和他建立一种良好的关系。只有当销售人员确认关系建立后，才能对该潜在客户进行邀约。2.接待。为客户树立一个正面的第一印象。由于客户通常预先对购车经历抱有负面的想法，因此殷勤有礼的专业人员的接待将会消除客户的负面情绪，为购买经历设定一种愉快和满意的基调。3.咨询。重点是建立客户对销售人员及经销商的信心。对销售人员的信赖会使客户感到放松，并畅所欲言地说出他的需求，这是销售人员和经销商在咨询步骤通过建立客户信任所能获得的最重要利益。4.产品介绍。要点是进行针对客户的产品介绍，以建立客户的信任感。销售人员必须通过传达直接针对客户需求和购买动机的相关产品特性，帮助客户了解一辆车是如何符合其需求的，只有这时客户才会认识其价值。直至销售人员获得客户认可，所选择的车合他心意，这一步骤才算完成。5.试车。这是客户获得有关车的第一手材料的最好机会。在试车过程中，销售人员应让客户集中精神对车进行体验，避免多说话。销售人员应针对客户的需求和购买动机进行解释说明，以建立客户的信任感。6.协商。为了避免在协商阶段引起客户的疑虑，对销售人员来说，重要的是要使客户感到他已了解到所有必要的信息并控制着这个重要步骤。如果销售人员已明了客户在价格和其他条件上的要求，然后提出销售议案，那么客户将会感到他是在和一位诚实和值得信赖的销售人员打交道，会全盘考虑到他的财务需求和关心的问题。7.成交。重要的是要让客户采取主动，并允许有充分的时间让客户做决定，同时加强客户的信心。销售人员应对客户的购买信号敏感。一个双方均感满意的协议将为交车铺平道路。8.交车。交车步骤是客户感到兴奋的时刻，如果客户有愉快的交车体验，那么就为长期关系奠定了积极的基础。在这一步骤中，按约定的日期和时间交付洁净、无缺陷的车是我们的宗旨和目标，这会使客户满意并加强他对经销商的信任感。重要的是此时需注意客户在交车时的时间有限，应抓紧时间回答任何问题。9．跟踪。最重要的是认识到，对于一位购买了新车的客户来说，第一次维修服务是他亲身体验经销商服务流程的第一次机会。跟踪步骤的要点是在客户购买新车与第一次维修服务之间继续促进双方的关系，以保证客户会返回经销商处进行第一次维护保养。新车出售后对客户的跟踪是联系客户与服务部门的桥梁，因而这一跟踪动作十分重要，这是服务部门的责任。（2）专业销售人员的五个条件:●正确的态度：·自信(相信销售能带给别人好处)·销售时的热忱·乐观态度·Open-Mindedness·积极·关心您的客户·勤奋工作·能被人接受(有人缘)·诚恳●产品及市场知识：·满足客户需求的产品知识·解决客户问题的产品知识及应用·市场状况·竞争产品·销售区域的了解●好的销售技巧·基础销售技巧·提升销售技巧●自我驱策·客户意愿迅速处理·对刁难的客户，保持和蔼态度·决不放松任何机会·维持及扩大人际关系·自动自发·不断学习●履行职务·了解公司方针、销售目标·做好销售计划·记录销售报表只有在至少五个客户，拿着你的名片走进展厅找你的时候，你才有资格正式开始汽车的销售生涯。

在实际访问与观察过程中，大部分销售人员都如我们在汽车营销课上所学习的那样，服务细致，体贴到位，流程严谨。缺点是我们未能进行更细致的询问,相关人员存在敷衍与空泛的回答.四、徐州福特4S店车型介绍以及消费者分析(1)良宇福特车型介绍嘉年华与新福特长安福特新福特嘉年华各方面性能的分析关于长安福特新福特嘉年华这款车对购买者的吸引力方面，操控和价格是吸引消费者的主要因素；而长安福特新福特嘉年华在外观、内饰、油耗和空间等方面相对于其它车型是不具有吸引力优势的。

长安福特新福特嘉年华这款车在外形方面，吸引消费者的主要是轮毂部；相对于其它车型来说长安福特新福特嘉年华在车头和车尾造型上是不具有吸引力优势的。

①操控感受方面

在长安福特新福特嘉年华的操控感受方面，广大的汽车消费者认为长安福特新福特嘉年华具有运动感、沉稳性和舒适性，其中运动感是最为突出的。

②空间布局方面

关于长安福特新福特嘉年华的空间感觉上，汽车消费者认为长安福特新福特嘉年华的空间感觉是紧凑的，相对于其它车型没有宽敞的感觉。

③价格分析

关于长安福特新福特嘉年华的定价方面，认为定价合适和可以接受的共占有效样本量的80.8%，认为过高且难以接受和定价有点低的比例分别为15.1%和4.1%。因此，绝大数的消费者认为长安福特新福特嘉年华这款车在定价方面还是比较合理的。

④油耗情况

关于长安福特新福特嘉年华的耗油情况，认为省油和一般的消费者占到有效样本的76.7%，而认为费油的比例只占到样本人数的11%，另外还有12.3%的消费者对长安福特新福特嘉年华的耗油情况不是很了解。因此绝大数的消费者认为长安福特新福特嘉年华这款车是比较省油的。

⑤维修及养护成本：关于长安福特新福特嘉年华的维修及养护成本方面，认为一般和低的消费者占到有效样本的58.7%，认为较高的比例占到有效样本的29.2%，另外有12.1%的消费者对长安福特新福特嘉年华的养护成本方面不太了解。总体来看绝大数的消费者对与长安福特新福特嘉年华的维修及养护成本是能够接受的。

长安福特新福特嘉年华的改进意见

在消费者认为长安福特新福特嘉年华需要改进的方面中，主要是油耗方面需要改善；相对于其它车型来说，消费者对长安福特新福特嘉年华的配置和价格两方面的改进要求不高。

(2)消费者分析:徐州汽车市场概况面对今年的政策围堵、油价飙升、顾客购车更趋于理性等一系列因素影响，徐州汽车销售市场总体趋于平淡。2010年汽车火爆销售的光环逐渐消失，面对不明朗的汽车市场发展局势，很多经销商踌躇满志，而部分车商则认为，在诸多利空因素影响下，车市