《传播学概论》第四章传播学研究

第四章传播学研究方法在传播学领域中，最常见的是应用研究（appliedresearch），特别是对受众的研究。（theoreticalreseach）或基础研究（basicresearch），这就是所谓的纯研究。理论研究的成果是一套原则的整合，因而它更具有普遍性，可以对传播行为进行解释和预测。第一节实地调查法实地调查适应用客观的态度和科学的方法，对某种社会现象，在确定的范围内进行实地考察，并收集大量资料加以统计分析，从而对社会现象进行探讨。在传播研究范围内，实地调查研究分析传播媒介和受传者之间的关系和影响。实地调查的目的不仅在于发现事实，还在于将调查经过系统设计和理论探讨，并形成假设，再利用科学方法到实地验证，形成新的推论或假说。实地调查是传播学中最常用、最主要的方法。实地调查法是一个完整的、系统的、有程序的、科学的研究手段，有系列的具体步骤和具体的实施方法。

调查显示，拉动VCD（DVD）接触率排名上升的主要动力是农村居民。农村居民对VCD（DVD）接触率已上升为第三位，超过了对图书的接触率。在上次调查中，农村居民对广播的接触率排名第三，但仅仅过了两年，广播在农村的地位就让位于VCD（DVD）和图书，退居到第六位。这一方面展现了新光电媒体以其迅猛的发展势头向农村地区（城市郊区）传播和普及的事实，同时也提示我们，文化教育水平相对落后的农民接受声像俱佳的光电媒体比印刷媒体或单一的电波媒体更加容易。

从时间分配上看，以每天用2小时以上接触媒体的人数比例为例，在工作日里，2003年接触CD、VCD（DVD）和上网的人数比例比以前有了明显提高。这种变化在休息日里体现得更加明显，在休息日平均用2小时以上的时间来看光盘的人数已经超过了读书的人数，仅次于看电视的人数，排在第二位。此外，听CD盘和上网的人数比例都在快速增长，甚至超过了看杂志、读报纸的人数而与听广播的人数比例相差无几。一、实地调查的基本步骤

实地调查大致可以分为四个阶段：计划准备阶段、实查阶段、数据处理阶段、总结阶段。5月25至27日分局、测站调查小组实地调查榕江中下为此图的出处：/hydt.php?board=0&id=38

1、计划准备阶段这个阶段包括确定选题、制定研究方案和做好方案实施前的准备。选择研究课题是研究的起点，这个工作并非人人能做，它是研究人员能力的体现。在查阅相关研究资料的基础上，研究人员在经费投入许可的情况下，要明确选题的重要性和把握研究成果的前瞻性，力求研究具有学术价值。课题确定后，研究人员就要根据课题提出研究假设（hypotheses)研究假设是准备阶段的核心。进而就要制定可行的研究方案，方案中至少应包括：①调查目的；②调查对象；③调查范围；④调查方法；⑤数据分析和处理技术；⑥实施日程；⑦经费预算等。2、实查阶段这一阶段要运用调查方法，接触调查方案选定的调查对象。收集数据资料。在整个调查过程中，只有这一阶段调查者和被调查者进行接触，因此是获取数据、资料的关键步骤。3、数据处理阶段这个阶段需要把收集到的原始数据加以整理、分析。应用spss软件包对数据进行统计（插图spss界面）。4、总结阶段经过前三个步骤，调查研究基本上就完成了，这时要做的时撰写调查报告、总结调查工作和评估调查结果。下为此图的出处：/i/2007-12-18shtml

二抽样调查在实地调查中，我们可以不放过每个调查对象，进行全员调查，这样的调查结果误差最小。但是，在大众传播学研究中，调查对象往往数量大、分布广，使我们不可能对每个人逐一调查，这时就需要用到抽样调查的方法。抽样调查一定会伴随着样本误差，但是如果方法科学，其正确性不次于全员调查，而且大大降低了工作量和经费开支。调查研究者获得具有代表性样本的方法是随机抽样(randomsample)，它是指在研究总体中，每个人被抽到的概率是相同的。就像几滴血就能代表整个身体一样，随即抽样的样本也可以代表一个总体。这里介绍几种常用的随机抽样的方法。1、简单随机抽样法简单随机抽样法（simplerandomsanmpling，SRS）简单随机抽样是最基本的随机抽样方法。生活中，当我们想保证对象总体中的每个人都有被选中的同等概率机会时，常常使用掷骰子、抽签或者抓阄的方法，这些都属于简单随机抽样法。图片说明：父母无力张罗两个女儿的学费姐妹俩抓阄决定谁去谁留除此之外，还可以使用随机数字表（乱数表）来抽取样本。（插图随即数字表）在实际应用中，特别是在大规模的抽样调查实践中，简单随机抽样很少真正被采用，更常用的是下面介绍的几种实用抽样技术。/y/n/2005-04-18/97351.shtml2、分层抽样（stratifiedsampling）也叫分类抽样或类型抽样，即首先将总体按照某些重要指标分成若干子总体（层），然后在每个子总体内进行随即抽取子样本，再将各层的子样本综合成一个总样本。分层抽样的主要目的是为了减少抽样误差，通过分层，可将比较相近的个体归入同一类，分层以后，层内个体间的差异可能比较小。例如在全国性受众抽样调查中，最常见的分层是先将总体分成城市和乡村，因为城乡居民的媒介接触行为是有比较明显的差异的；然后将城市和乡村按某些指标（如：学历）再分成若干层。3整群抽样（clustersampling）

这种方法是先将总体划分若干个特征比较相近的群，以群为（初级）抽样单元进行抽样，对抽中的群内的所有单元（次级单元）都进行调查，没有抽中的群则不作调查。例如在某地区的农村进行受众调查时，采用简单随机抽样得到的样本可能十分分散，难于调查。如果将一个个的村子作为抽样单元，抽取几个村子，对这些村子内的所有村民进行调查，实施起来就会方便的多，经济得多。在这个例子中，村子就是群。又例如在电视收视率调查中，一般也都采用以户为抽样单元的整群抽样，对抽中的户内的所有4岁以上的居民进行调查。4、多级抽样（multi-stagesampling）多级抽样也叫作多阶段抽样，是从总体中先抽取若干较大的群体（一级单元），然后从所抽取的群体中再抽取若干较小的二级群体；依此类推，还可以继续抽取三级单元、四级单元等等。例如全国性的受众调查可能会将省、地市、区县、街道（乡、镇）、居（村）委会、居（村）民小组、户以及个人当作各级抽样单位，先按某些相关指标（如经济发展水平、社会发展水平或地理位置等）将地市分层，从每层中抽取若干个地市，再从每个抽中的地市抽取区县、居（村）委会，最后抽至户或个人。实际上，分层抽样和整群都可以看作是多级抽样的特例。对于分层抽样，每一层就是一个初级单元，分层就相当于在第一级抽样中抽取了全部初级单元，而层内抽样就相当于第二级抽样。对于整群抽样，相当于在第二级抽样中抽取了全部次级单元。因此，多级抽样既具有整群抽样简单易行的优点，又比整群抽样效率高，因为在样本量相同的情况下，避免调查过多的次级单元，可使所抽取的单元在总体中分布得更广泛，因而精度更高，更有代表性。5、系统抽样（systematicsampling）等距抽样是系统抽样中最常用的方法，基本做法是在随机排列的对象范围（如电话簿等）中随即地抽取一个编号为起点，再按照一定的间隔抽取其他样本。等距抽样简单易行，是社会调查等各类调查中最广泛采用的一种抽样方法。不过应当注意，如果总体中单元的排列具有某种周期性，那么等距抽样就有可能出现严重的问题。例如在报纸内容分析的抽样中，如果每周抽取一份作样本，抽样间距k=7。显然，不管随即抽取的起点是哪一天，假定是某个月的星期一，则等距抽样的每层样本都由星期一的报纸组成。这种样本明显有偏，因为每周周一的报纸可能会有些固定不同于其他日子的特定内容。三、问卷调查1、问卷调查的分类在大众传播媒介的研究中，问卷是收集资料的一种工具。问卷依据填答方式的不同，可以分为自填式问卷和访问式问卷。自填式问卷是由被调查对象本人填写的问卷；而访问式问卷则由访问员对被调查对象进行访问，由访问员填写的问卷。问卷从构成形式上看，可以分为三类。①封闭式问卷。问卷中所有的问题，调查者都事先设计好了答案，所以被调查对象没有自由发挥的余地。一般对个人基本情况的调查采用的多是封闭式的问题。例如，性别、年龄、学历、职业等。封闭性问卷便于统计分析，做定量化处理。②开放式问卷。与封闭式问卷相反，开放式问卷是指调查者只给出问题，在问题的下部留出适当的空白处让被调查对象自由填写。开放式问卷主要用于研究的探索阶段，或是对某种问题深入研究，它集思广益，收集的资料比较丰富。③半开放式（半封闭式）问卷。现代传播调查广泛使用的是半开放式问卷，它既有开放式问题又有封闭式问题。一般来说，一本标准的问卷包括封面信、指导语、问题及答案、编码及其它资料等四部分表2顾客满意度问卷——为使调查更有效，问卷设计应做到:使被调查者容易得到答案；使之容易回答；便于统计处理；问卷不应太长，问题不应重复，最适合的长度是20—30个问题。表2是根据顾客满意指标体系，结合实际情况，为零售企业设计的满意度调查问卷。2、问卷制作的基本原则为了保证问卷的科学性、客观性和准确性，在制作问卷时应遵循一些基本原则。①问题的语言要尽量简单易懂。②问题的语言陈述尽量简短。③问题要避免带有双重或多重含义。④避免主观诱导式提问。⑤一般不能用否定方式提问。⑥留意提问顺序的影响。⑦避免提问调查对象记忆模糊的问题。⑧将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。第二节内容分析法内容分析（contentanalysis）是传播学研究的基本方法之一。早在20世纪20年代，美国著名专栏作家李普曼就做过内容分析的尝试。他根据自己在第一次世界大战中的亲身经历，感觉到美国新闻界的报道严重失实。一、内容分析的定义和特点1954年，传播学家贝雷尔森在他的代表作《内容分析：传播研究的一种工具》中为内容分析下了定义：“内容分析是一种对传播内容进行客观地、系统和定量地描述的研究方法。”在这个经典定义中，贝雷尔森首先明确了内容分析的对象是传播内容，其次指出了内容分析的三个原则，即客观、系统、定量。这是一本贝雷的书，他在传播学领域颇有见解3、内容分析是定量分析对分析的媒介内容进行准确的数量描述，尽可能排除主观判断，以便使研究结论有可靠的准确性。例如，“在过去的5年间，在○○频道播放的电视剧中，拿着家务用具（比如扫帚，针线，锅，碗等）出现的女人形象是男人的5倍”就比“电视剧大多让女人扮演家庭型的社会角色”更精确。这样，避免了研究人员的主观判断后，有助于让人们自己分析去媒介现象。《看了又看》是典型的韩国肥皂剧却赢得了高收视率。下为此图的出处：/.../userobject1ai383744.html

二、内容分析的步骤一般把内容分析的全过程分为：确定研究目的→建立假设→抽取信息样本→制定分类样本→处理样本资料→统计分析判别→撰写研究结果报告者7个步骤。下面则重点做介绍。1、确定研究目的确定研究目的可以避免在收集资料的过程中满无目的。美国学者格伯纳（1967）的暴力与媒体研究想知道媒体所表现的暴力和日常生活中暴力的关系，因此研究小组收集了1967年和1968年10月1日至7日在电视台黄金时间（下午4点——10点）和周六上午（8点——11点）的娱乐节目，进行了研究。2、建立假设假设（hypotheses）是可以验证的预测。假设通常是以“如果……，那么……”这样的条件句式表述的，研究人员需要揭示的是一种原因（自变量）和结果（因变量）的关系。这些关系就是研究人员最感兴趣的东西——研究的结论。3、抽取信息样本实地调查的抽样对象是活生生的人，而内容分析选取的是资料，除此之外，两者的原则基本相同，如要坚持随机抽样的原则，避免出现周期性误差；抽样的样本数不得小于30个。例如，研究者想要知道媒介对北京奥运会的报道态度，由于他不可能查阅所有相关资料，只能从几千种报纸、杂志个几千家的广播电视台中先抽取研究的媒介种类，然后再从这些媒介中抽取部分时间段的样本。/index2/pressconference/4、制定分类样本把抽样后的样本分类是内容分析中非常重要的一环。首先要制定好分类标准。例如：格伯纳把所考察的183个娱乐节目分成三类：①“犯罪—西部—冒险”节目；②“喜剧风格型”节目；③“卡通形式”的节目。定好分类标准后，就需要把一个个样本分别归到各个内容类别中，即编码。一般有两种方法：一是人工编码；二是计算机编码。《快乐大本营》栏目开办以来以新鲜的题材，多样的形式，清新的风格，新奇的内容，注重知识性、趣味性和参与性,引领观众走向一个崭新的视听空间。既有搞笑不断的“快乐传真”、惊险刺激的“火线冲击”等形式新颖、观众喜闻乐见的经典游戏环节；也有让人捧腹大笑的“快乐小精灵”、“开心一刻”等老少皆宜、内容丰富多彩的外拍片；同时还有挑战智慧的“IQ无限”、积极向上的“太阳计划”和帮助观众实现心愿的“快乐行动”等观众互动性、参与感强的节目板块。《快乐大本营》不仅是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目，同时也成为全国最有影响力的娱乐节目之一。九年中有不少光芒万丈的闪耀明星作客《快乐大本营》。刘德华、黎明、周杰伦、费翔、杨紫琼、章子怡、朴树、李宇春等国际知名的火红艺人都曾经登上《快乐大本营》的舞台，留下属于他们的璀璨。

5、处理样本资料研究人员需要对经过分类编码后得到的数据资料进行统计分析。常用的数量概念是绝对数、百分比和平均数。在研究课题比较复杂时，只是上述的单纯分析就远远不够了，还必须采用较复杂的统计方法，如相关分析、因子分析、卡方分析等。需要记住的是内容分析不应以单纯的内容描述为最终目的，必须要有科学价值、应用价值和理论意义。第三节控制实验法控制实验法的意图十分简单明了的：通过建构并控制一个模拟的现实世界，我们可以先变化一个因素，再变化另一个因素，以期发现这些因素或单独起作用，或联合起作用，会对人们产生怎样的影响。一、控制实验法的特点1控制传播学研究人员也进行实验，他们通过一次改变一个或两个因素（自变量）来测试被测试对象在控制和自然状态下的不同反应。2随机分配随即分配要求研究者找出被试的特征，并以大致相同的数目将他们分配到各组中。我们先想想电视中的暴力镜头与儿童行为之间的关系。假设那些观看许多暴力电视节目的儿童，比起很少看这类节目的儿童有更严重的攻击行为倾向。这表明儿童可能在模仿他们从屏幕上看到的场景。

三实验设计实验设计是一个研究计划，这个计划通常用一个记号系统来表示，其中坎贝尔与斯坦利（CampbellandStanley，1963）提出的记号系统最为著名。1、坎贝尔与斯坦利记号系统

在这个系统中，字母R代表“随机分配样本给各组”，X代表“实验变量”，O代表“观察”或测量，对样本的观察数量写在O的右下角，O1表示“观察1”，O2表示“观察2”，依此类推。那么，假如你要给某一样本读一份报纸，然后测量他们的新闻知识，你可以这样表示这个实验设计：XO（X＝变量，即报纸；O表示测量）2、控制实验的类型（1）前测－后测控制实验（Pretest-PosttestControlExperiment）请注意，在上面的实验设计XO中，R没有出现在X和O之前，就表示这个实验没有随机分配样本。而且没有前测，也没有比较组，它无法说明报纸的任何效果。为了弥补这一缺陷，我们将被试随机分配，并进行测量，即RO1XO2RO1表示读报前的测量（前测），XO2表示读报后的测量（后测）。虽有改进，但是仍有问题，被试相同，前测与后测两次测量之间观察到的一些变化，会不会是由于被试对测试逐渐适应造成的呢？毕竟，这是他们第二次接触测试题目。如果我们加入一个比较组（控制组），就成为第一组：RO1XO2第二组：RO1O2第二组仍然维持日常的行为，这样，随机分配的两组在前测时应该没有变化，第一组读报后（实验组）和第二组（控制组）进行比较，若发现结果差别较大，就可以认为，实验处理正是造成差异的原因。（2）单一后测控制实验（Posttest-onlyControl）这里还有一个问题，对所有被试进行了两次测试，他们可能会在第二次时变得敏感。由于对测量题目已经有了经验，他们的分数会比较高。该如何解决这个问题呢？我们可以加入一个没有经过前测的组，即第一组：RO1XO2第二组：RO1O2第三祖：RＯ1

第三组解释对测量题目的敏感问题，他们没有经过前测，也没有见到报纸这个变量，只经过了一次后测。把它与控制组（第二组），其显著差异可以认为是测试的影响；把它与实验组（第一组）做比较，如果不存在对测试的敏感效果，且差异明显，其差异就可以认为是由于实验变量引起的。（3）索罗门四组设计（