客户购买心理分析及营销策略(营销对策)课件

客户购买心理分析及营销策略（营销对策）客户购买心理分析及营销策略（营销对策）纲要2客户购买决策过程中的心理分析1客户的气质类型与不同细分群体客户心理分析2客户需求挖掘民交叉营销3交叉营销中业务推广的滚雪球模式45总结、提问与答疑纲要2客户购买决策过程中的心理分析1客户的气质类型与不同细分客户购买决策过程中的心理分析

3客户购买决策过程中的心理分析34营销定位深藏于客户脑中4营销定位深藏于客户脑中客户购买决策过程认知需求信息搜索方案评价购买决策购买后的行为客户意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动内部搜索：大脑中的记忆，很大程度上来自以前购买某种产品的经验外部搜索：个人来源商业来源公共来源经验来源评价标准：价格范围产品功能服务态度感觉印象……额外决策：购买时间购买地点承受价格支付方式……购买后满意购买后失调5客户购买决策过程认知需求信息搜索方案评价购买决策购买后的行为客户在购买过程中的特殊心理客户在购买过程中的特殊心理１、抢购心理４、逆反心理５、烦躁心理６、好奇心理２、待购心理３、从众心理6客户在购买过程中的特殊心理客户在购买过程中的特殊心理１、抢购客户处理不满意时所采取的方式出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动直接向银行寻求赔偿采取法律行为寻求赔偿向银行、私人或政府机关投诉停止购买或抵制银行提醒朋友该产品或银行的情况7客户处理不满意时所采取的方式出现采取不采取采取采取直接向银行客户气质类型与不同细分群体消费心理分析

8客户气质类型与不同细分群体消费心理分析8

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＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋控制型客户分析型客户表现型客户友善型客户客户的行为处事风格9行为反应力行为果断力变色龙风格区域支配随和自制外露控制型客户分析型客户表现型客户友善型不同年龄的价值取向~25爱情、友情、钱、知识、交际、经验、时尚、事业、叛逆、冲动、自我为中心25—35房子、工作、钱、名利、家庭、人际关系、能力、健康、车子、感情（男：事业、物资。女：感情、好强）35—55事业、地位、家庭、健康、收入、孩子、父母、年龄、爱情、失落感（男：稳重、阅历。女：家庭、父母和孩子！）55~退休、上老下小、健康、第三代、和睦、孝顺、清闲、孤独感、失落感、子女。10不同年龄的价值取向~25爱情、友情、钱、知识、交际、经验、男性客户行为特征目的性与理智性迅速性与被动性独立性与缺乏耐性男性客户的行为特征11男性客户行为特征目的性与理智性迅速性与被动性独立性与缺乏耐性消费倾向多样化和个性化有浓厚的情绪和情感色彩主动性和目标模糊性受环境影响因素很大注重具体利益和使用价值女性客户行为特征女性客户的行为特征12消费倾向多样化和个性化有浓厚的情绪和情感色彩主动性和目标模糊青年客户的行为特征13青年客户的行为特征13中年客户的行为特征理智购买多于冲动购买计划性购买多于盲目性购买注重产品及服务的实用性与便利性12314中年客户的行为特征理智购买多于冲动购买计划性购买多于盲目性购家庭生命周期对消费心理的影响结婚但还没生育。消费心理以夫妻为中心，规划和发展以小家庭为中心。成年但没有结婚。消费心理以自我为中心。第一孩子出生到最小的孩子长大成人。消费模式是以孩子的成长阶段来变化。基本消费以孩子为中心。子女成家组成新的家庭，只有父母二人。一般离退休，有种消费“补偿心理”。夫妻中一人去世或生活能力极大下降而转向子女的时期。基本消费以保健和医疗为主。单身期初婚期满巢期空巢期逐步解体期家庭生命周期15家庭生命周期对消费心理的影响结婚但还没生育。消费心理以夫妻为保守型激进型计较成本支出型无所谓型要求服务质量型稳健型自我感觉良好型几种不同类型客户心理分析16保守型激进型计较成本支出型无所谓型要求服务质量型稳健型自我感客户需求挖掘与交叉营销

17客户需求挖掘与交叉营销17客户需求的深层次挖掘FindinganddirectingtheNeedsofCustomer.挖掘和导引客户的需求深刻地了解客户的真实需求是销售成功的第一步18客户需求的深层次挖掘Findinganddirectin应用及服务的需求技术及系统的需求关系及合作的需求客户需求分析19应用及服务的需求技术及系统的需求关系及合作的需求客户需求分析客户需求分析基本期望渴望意料之外顾客的需求20客户需求分析基本期望渴望意料之外顾客的需求20掌握客户需求马斯洛需求层次理论(Maslow)自我实现尊重爱与归属安全生理21掌握客户需求马斯洛需求层次理论(Maslow)自我尊重爱与安两种期望满意水平与客户忠诚关系图基本期望得不到满足客户就会产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感到愉悦，激励客户再次购买，其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系。潜在期望才是影响客户忠诚最重要的因素。

22两种期望满意水平与客户忠诚关系图基本期望得不到满足能用问的！就不要用说的！问对问题赚大钱23能用问的！就不要用说的！问对问题赚大钱23索取资料控制沟通范围与过程挖掘需求制造兴趣检查对方理解程度鼓励参与建立形象给对方尊重感觉?发问的好处24索取资料?发问的好处24分享：营销过程中的说服式逻辑25分享：营销过程中的说服式逻辑25交叉营销中业务推广的滚雪球模式26交叉营销中业务推广的滚雪球模式26案例分享：浙江某客户经理营销案例27案例分享：浙江某客户经理营销案例27案例分享：平安某客户经理营销案例28案例分享：平安某客户经理营销案例28案例分享：湖北某客户经理营销案例29案例分享：湖北某客户经理营销案例29案例分享：交行某理财经理电话营销案例30案例分享：交行某理财经理电话营销案例30FABEeaturedvantageenefitvidence功能：产品或业务的功能特性优点：由独特的功能引发出来的便利或与众不同之处利益：可以为客户带来的好处和利益，能满足其深层次的需求证据：用以证明利益的案例、数据FABE销售核心话术31FABEeaturedvantageenefitvidenc鉴定需求—转移需求—发展需求背景型问题situation价值型问题Need-payoff困难型问题problem暗示型问题implication销售核心技术–SPIN模式程序32鉴定需求—转移需求—发展需求背景型问题价值型问题困难型问题暗从设计的风格、形状、款式、色调、材质、新技术等方面入手要同中有异，提炼卖点主要侧重这一“异”字，使自已的卖点别具一格；要侧重于异中求同，在“同”字做文章，提炼出的卖点能在终端干扰对方把技术参数与客户的心理利益点结合起来，讲解词要通俗易懂，富有督促力，能让客户产生共鸣以产品推广概念为纲，充分驾驭产品卖点，并形成自己鲜明的销售主张从产品外观上从产品功能上从产品参数上从推广概念上从销售主张上大量搜集和分析竞争对手市场推广概念、手段，给合自己的产品特性进行品牌、产品定位、客户的心理诉求概念提炼。由“体斗”转向了“智斗”卖点提炼方向与技巧33从设计的风格、形状、款式、色调、材质、新技术等方面入手要同中拒绝处理的公式

认同+赞美+转移+反问

（解释、分解）符合人性，尊重客户巧妙引导，自我说服34拒绝处理的公式34客户与老公VS新营销模式35客户与老公VS新营销模式35只有通过长期的客户维系才能将“雪球”越滚越大更多的交叉销售机会有效的客户维系更多的产品应用新产品的开发和引入形成“雪球”核心的方法免费使用针对用户的行业独特性和企业独特性来发展出新应用及时的培训和指导使用障碍的排除使用习惯的培养业务推广的“滚雪球模式”通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来产品进入通过针对性产品应用来进入36只有通过长期的客户维系才能将“雪球”越滚越大更多的交叉销售机客户微表情分析与客户关系管理37客户微表情分析与客户关系管理37通过同客户的接触，了解客户在使用产品或服务中遇到的问题和对产品或服务的意见或建议，并帮助他们加以解决，同时，通过与客户交流，了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，建立客户资料库，并可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，对客户的知识进行深度挖掘，在此基础上为客户提供“一对一”的个性化服务，甚至可以作为企业各种经营决策的重要依据，并拓展新的市场需求。通过同客户的接触，了解客户在使用产品或服务中遇到的问题和对产客户信息的获取是基础要创建客户数据库，就必须从客户那里获取信息，这些信息是客户与企业进行联系的所有信息，包括客户购买的产品、联系电话、评价、甚至客户的不满，也包括客户的个人信息比如年龄、性别、收入、嗜好、兴趣等。只有获取了客户足够的信息，企业才能在对该信息进行编码处理的基础上将信息转化为知识，并同客户建立良好的、互相信任的关系。客户信息的获取是基础要创建客户数据库，就必须从客户那里获取信40谢谢大家！40谢谢大家！客户购买心理分析及营销策略（营销对策）客户购买心理分析及营销策略（营销对策）纲要42客户购买决策过程中的心理分析1客户的气质类型与不同细分群体客户心理分析2客户需求挖掘民交叉营销3交叉营销中业务推广的滚雪球模式45总结、提问与答疑纲要2客户购买决策过程中的心理分析1客户的气质类型与不同细分客户购买决策过程中的心理分析

43客户购买决策过程中的心理分析344营销定位深藏于客户脑中4营销定位深藏于客户脑中客户购买决策过程认知需求信息搜索方案评价购买决策购买后的行为客户意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动内部搜索：大脑中的记忆，很大程度上来自以前购买某种产品的经验外部搜索：个人来源商业来源公共来源经验来源评价标准：价格范围产品功能服务态度感觉印象……额外决策：购买时间购买地点承受价格支付方式……购买后满意购买后失调45客户购买决策过程认知需求信息搜索方案评价购买决策购买后的行为客户在购买过程中的特殊心理客户在购买过程中的特殊心理１、抢购心理４、逆反心理５、烦躁心理６、好奇心理２、待购心理３、从众心理46客户在购买过程中的特殊心理客户在购买过程中的特殊心理１、抢购客户处理不满意时所采取的方式出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动直接向银行寻求赔偿采取法律行为寻求赔偿向银行、私人或政府机关投诉停止购买或抵制银行提醒朋友该产品或银行的情况47客户处理不满意时所采取的方式出现采取不采取采取采取直接向银行客户气质类型与不同细分群体消费心理分析

48客户气质类型与不同细分群体消费心理分析8

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＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋控制型客户分析型客户表现型客户友善型客户客户的行为处事风格49行为反应力行为果断力变色龙风格区域支配随和自制外露控制型客户分析型客户表现型客户友善型不同年龄的价值取向~25爱情、友情、钱、知识、交际、经验、时尚、事业、叛逆、冲动、自我为中心25—35房子、工作、钱、名利、家庭、人际关系、能力、健康、车子、感情（男：事业、物资。女：感情、好强）35—55事业、地位、家庭、健康、收入、孩子、父母、年龄、爱情、失落感（男：稳重、阅历。女：家庭、父母和孩子！）55~退休、上老下小、健康、第三代、和睦、孝顺、清闲、孤独感、失落感、子女。50不同年龄的价值取向~25爱情、友情、钱、知识、交际、经验、男性客户行为特征目的性与理智性迅速性与被动性独立性与缺乏耐性男性客户的行为特征51男性客户行为特征目的性与理智性迅速性与被动性独立性与缺乏耐性消费倾向多样化和个性化有浓厚的情绪和情感色彩主动性和目标模糊性受环境影响因素很大注重具体利益和使用价值女性客户行为特征女性客户的行为特征52消费倾向多样化和个性化有浓厚的情绪和情感色彩主动性和目标模糊青年客户的行为特征53青年客户的行为特征13中年客户的行为特征理智购买多于冲动购买计划性购买多于盲目性购买注重产品及服务的实用性与便利性12354中年客户的行为特征理智购买多于冲动购买计划性购买多于盲目性购家庭生命周期对消费心理的影响结婚但还没生育。消费心理以夫妻为中心，规划和发展以小家庭为中心。成年但没有结婚。消费心理以自我为中心。第一孩子出生到最小的孩子长大成人。消费模式是以孩子的成长阶段来变化。基本消费以孩子为中心。子女成家组成新的家庭，只有父母二人。一般离退休，有种消费“补偿心理”。夫妻中一人去世或生活能力极大下降而转向子女的时期。基本消费以保健和医疗为主。单身期初婚期满巢期空巢期逐步解体期家庭生命周期55家庭生命周期对消费心理的影响结婚但还没生育。消费心理以夫妻为保守型激进型计较成本支出型无所谓型要求服务质量型稳健型自我感觉良好型几种不同类型客户心理分析56保守型激进型计较成本支出型无所谓型要求服务质量型稳健型自我感客户需求挖掘与交叉营销

57客户需求挖掘与交叉营销17客户需求的深层次挖掘FindinganddirectingtheNeedsofCustomer.挖掘和导引客户的需求深刻地了解客户的真实需求是销售成功的第一步58客户需求的深层次挖掘Findinganddirectin应用及服务的需求技术及系统的需求关系及合作的需求客户需求分析59应用及服务的需求技术及系统的需求关系及合作的需求客户需求分析客户需求分析基本期望渴望意料之外顾客的需求60客户需求分析基本期望渴望意料之外顾客的需求20掌握客户需求马斯洛需求层次理论(Maslow)自我实现尊重爱与归属安全生理61掌握客户需求马斯洛需求层次理论(Maslow)自我尊重爱与安两种期望满意水平与客户忠诚关系图基本期望得不到满足客户就会产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感到愉悦，激励客户再次购买，其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系。潜在期望才是影响客户忠诚最重要的因素。

62两种期望满意水平与客户忠诚关系图基本期望得不到满足能用问的！就不要用说的！问对问题赚大钱63能用问的！就不要用说的！问对问题赚大钱23索取资料控制沟通范围与过程挖掘需求制造兴趣检查对方理解程度鼓励参与建立形象给对方尊重感觉?发问的好处64索取资料?发问的好处24分享：营销过程中的说服式逻辑65分享：营销过程中的说服式逻辑25交叉营销中业务推广的滚雪球模式66交叉营销中业务推广的滚雪球模式26案例分享：浙江某客户经理营销案例67案例分享：浙江某客户经理营销案例27案例分享：平安某客户经理营销案例68案例分享：平安某客户经理营销案例28案例分享：湖北某客户经理营销案例69案例分享：湖北某客户经理营销案例29案例分享：交行某理财经理电话营销案例70案例分享：交行某理财经理电话营销案例30FABEeaturedvantageenefitvidence功能：产品或业务的功能特性优点：由独特的功能引发出来的便利或与众不同之处利益：可以为客户带来的好处和利益，能满足其深层次的需求证据：用以证明利益的案例、数据FABE销售核心话术71FABEeaturedvantageenefitvidenc鉴定需求—转移需求—发展需求背景型问题situation价值型问题Need-payoff困难型问题problem暗示型问题implication销售核心技术–SPIN模式程序72鉴定需求—转移需求—发展需求背景型问题价值型问题困难型问题暗从设计的风格、形状、款式、色调、材质、新技术等方面入手要同中有异，提炼卖点主要侧重这一“异”字，使自已的卖点别具一格；要侧重于异中求同，在“同”字做文章，提炼出的卖点能在终端干扰对方把技术参数与客户的心理利益点结合起来，讲解词要通俗易