第1章企业战略和战略管理(战略管理-南开大学)

第1章企业战略和战略管理(战略管理-南开大学)战略管理

第二讲2名词解释--STRATEGY“战略”原为一个军事术语来源于希腊语“strategos”词义：“将军指挥军队的艺术”

3战略选择‘该走哪一条路呢？’‘您能否告诉我，您要到哪儿去？’‘哦，随便到哪儿都行···’‘那您走哪条路都可以。－ＬｅｗｉｓＣａｒｒｏｌｌ4本讲主要内容（企业）战略发展历程代表性学说战略本质与动机战略形式战略管理过程观5一战略发展历程6企业中的不同决策管理就是决策—西蒙企业中不同层次的人会作形形色色的决策它们涉及的范围和可能产生的后果相差甚远有一类占有非常特殊的地位，左右企业的发展，对企业的未来具有长期、深远的影响战略决策7战略萌芽（企业）６０年代以前（西方）企业领导感觉，一些重大决策正在越来越多地占据着他们的时间和精力仅凭直觉和经验作出抉择，难免铸成大错但对这些决策特点的认识并不清楚，也没有找到一个统一的称谓来形容这些决策8

做“正确的”事与正确地做事失当战略适当高效战术低效

迅速死亡胜券在握慢慢消失险象环生9战略显现1962，钱德勒把军事概念--战略引入管理领域，区分两类决策1965，安索夫出版《企业战略》，系统性区分三类决策，广为流传10战略研究70年代环境巨变，必须适应环境。战略研究：从军事科学理论从系统科学理论从经济理论从企业的成功经验及失败教训发掘所有那些有助于提高决策成功率的思想和方法。这种积极的探索，最终促动了管理科学的一个新分支－－战略管理理论的迅速发展。11战略盛行80年代,波特的两部经典之著90年代,HBR两篇经典文章“为了赢得国际竞争优势，西方经济学界和管理学界一直将企业战略理论置于学术研究的前沿地位，从而大大推动了战略理论的发展与创新，呈现出名家辈出、流派继起的蔚为大观之势。”摘自《企业最优战略定位》，中国经济出版社，p1312高级主管必备的能力——战略管理概念技术人际关系高层主管中层主管低层主管13二几种有代表性的学说14对企业战略的几种定义伊丹敬之：从环境关联的角度，指明有关组织活动的内容和基本方向。波特：公司为之活动的终点及达到的路径，实质是将一个公司与其环境建立联系。解培才：企业在竞争环境中，为实现长期生存与发展而进行的整体性决策。其他，如“所谓企业战略，是指在竞争与发展的环境中，企业为建立或强化与环境的适应关系而制定的变革方案”15对企业战略基本内容的几种认识德鲁克：1963年，《管理成效》企业战略要回答两个基本问题：企业现在是什么它应该是什么。战略的起点是企业的现状，终点是它的未来。如何从现有基础走向未来的目标，构成了企业战略的主线。

16企业战略的基本内容明茨伯格归纳了战略的五种含义（5P)，1998Perspective（企业使命和远景目标）--层次Position（产品/市场关系，即经营领域,定位）--产业Ploy（计策和手段）--竞争Plan（实现目标的具体任务）--未来Pattern（目标和行动模式）--历史17AlfredChandler1962年出版StrategyandStructure首先在企业管理中引入“战略”概念区分战略决策与业务决策18战略决策与业务决策战略决策：基本目标，经营目标和方针，资源配置与调整业务决策：保障资源的合理使用；日常经营管理19战略决策与业务决策20备注相对而言决策主体和对象同时考虑21Ansoff的战略学说三类决策业务决策--目标是在日常工作中最大限度地创造效益，包括成本控制、生产管理、销售管理等管理决策--主要是企业管理结构和工作组织的调整，是中间层次的决策战略决策--主要是确定企业的产品－市场领域，确定企业的经营活动将向什么方向发展在相当一个时期里，这种以产品－－市场为核心的企业战略理论很有影响力

22Ansoff的战略学说战略包括一组可度量的目标和以下四项内容：经营领域（产品/市场/顾客关系）成长向量—产品和市场组合竞争优势—比别人强在哪协同作用—有效融合多种能力23Ansoff的战略学说product-marketscopegrowthvectorcompetitiveadvantagesynergy24安索夫提出的成长向量 现有产品

新产品现有市场

市场渗透产品开发更新

扩大占有率系列化

新市场 市场开发 多样化新区域/新顾客新产品/新市场25例：某化工公司战略目标——投资收益率：>5%销售增长率：>10%战略——经营领域：基本化工产品和医药化工产品成长向量：新产品开发、多样化经营竞争优势：专利技术，第一流的开发能力协同作用：公司的开发能力和生产技术26伊丹敬之的战略理论1.战略构成产品~市场群：目标顾客，联系的产品业务范围群：自己承担的工作内容经营资源群：各种能力和资源的总和2.过度扩展战略战略要具有张力（Stretch），制造资源差距有助于加快资源积累。27台湾学者司徒达贤的策略六构面市场细分与定位产品线规模地理范围纵向一体化竞争策略这种描述方法对战略规划的实际工作很有帮助28结构理论和资源理论S-C-P分析模式市场结构决定竞争行为，竞争行为决定绩效。由外到内的分析模式许多人都认为波特的理论属于这种模式。“竞争战略不仅是对环境做出反应，而且是从对企业有利的角度去改变环境”

强调企业绩效差别主要是由其资源差别决定的。战略主要是选择资源与能力的培养方向，并最大限度发挥资源与能力的效用。由内到外的分析模式。29战略学说的丛林我国台湾学者吴思华把战略逻辑归为9类，并著有《策略九说》一书。复旦大学出版社，2002年4月明茨伯格在1999年撰文把以往的理论归为10类。机械工业出版社，2002年1月30这个丛林有什么特点？ 1.与其他领域理论成果广泛结合，特别是那些足以引发管理思想和方法全面升华的理论突破，如再造工程、知识管理、网络经济等方面的理论成果，正在被纳入战略管理的理论体系之中。31这个丛林有什么特点？

如何营造、保持竞争优势是战略管理发展的主线--20世纪80年代中期开始注重持久竞争优势的研究，90年代又有学者强调短期优势。32这个丛林有什么特点？不同的理论并不完全矛盾，超强竞争理论强调持久竞争优势是一系列短期优势的迭加，也可以理解为深层次的优势只有在能够表现为表层优势时才有意义。33竞争优势的效果时间达维尼(D’aveni)强调企业只有善于发起一波波的短促突击，才能形成持久的优势，这也说明在动态竞争中，短期优势的打造也是一件很困难的事情。34总结：企业战略的基本内容（五个方面

）企业的远景目标--企业未来的蓝图，经营观念

市场定位–目标顾客，一个带有根本性的问题

创造价值的方式--更高的效率或与众不同的做法

关键性资源的扩充途径--开发、积蓄、整合

具体计划--一组阶段性目标

35企业战略所涉及的内容ThePatternofActionsThatDefineStrategyActionstoImproveShortTermProfitsDiversificationResponsestoChangingConditionsFreshOffensivetoGainMarketEdgeProductLine,Quality,orServiceGeographicCoverageForwardorBackwardIntegrationHowKeyFunctionsAreManagedPursuingNewOpportunitiesDefensiveMoves36附：企业的愿景与使命对公司未来的一种战略性思考一般而言，公司应该对自己五到十年的发展愿景给出清楚的描述：说明公司的“身份”或本征（WHOweare）明确各项活动的意义（WHATwedo）指明公司的长期发展方向（

WHEREweareheaded）37对战略愿景的共识当企业内大多数员工能够对愿景形成共识时：企业容易形成共同的行为准则；有助于减少日常决策中的冲突；有助于日常工作的持续改进。38描述愿景和使命的例子McCormick&COMPANY Theprimarymissionistoexpandourworldwideleadershippositioninthespice,seasoning,andflavoringmarket.39描述企业使命的例子OtisElevatorKeyMarket:ToanycustomerContribution:ameansofmovingpeopleandthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.40描述企业使命的例子McDonald’sKeyMarket:ToofferthefastfoodContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.41描述企业使命的例子Wal-MartKeyMarket:ToofferallcustomersinourterritoriesContribution:alloftheirhouseholdneedsDistinction:inamannerinwhichtheycontinuetothinkofusfondly.42三战略本质与动机43战略的本质--适应与战略关系最密切的词是环境与适应环境的变化，使企业不可能简单地沿循旧路获取成功。但“战略是创造性地破坏”,为什么？44组织与环境的关系组织与其外部环境总是处在相对变化的状态两种极端的情况是：外部环境变化而组织没有改变--XXXX组织变化而外部环境没有改变--XXXX无论在哪种情况下，都有可能使组织与环境不相适应，对企业而言，表现为市场地位下滑，收益减少，甚至陷入财务危机。45企业战略toreactto:ChangingmarketconditionMovesofcompetitorsNewtechnologies&productioncapabilitiesEvolvingcustomers’need&preferencesPolitical®ulatorychangesNewwindowsofopportunityFreshideastoimprovecurrentstrategyAcrisissituation…..46战略的动机—成功战略管理理论发展的最大驱动力量来自企业（和其他组织）对成功的追求。成功是个相对的概念企业是通过创造价值获取收益的组织成功=超额收益（优势/胜势）47超额收益的构成企业在行业内处在领先地位，比现有的或潜在的竞争者更有持久的竞争优势企业所在的行业是高收益的行业企业把握住了市场机会随机（或投机）因素所致—但战略管理不研究如何投机注意，如果一件事情人人都能做，就不要想从中获取超额收益48评价德鲁克的观点企业的首要使命是活着！49四战略形式50战略形式/种类水平—职能战略，人力资源、运作、营销垂直—层次战略，内容/主体时间—阶段战略，创业，守成，撤退表现—隐含的与明确的51多层次竞争产品-市场层面价值活动层面资源能力层面战略意图层面变革成本增加灵活性增加可视性增加52具体表现价格战运作管理专利、人才赶超、排他等53公司战略与经营单位战略（SBU）公司战略是对公司的经营领域、产品种类、技术和组织变革作出的整体安排

至少要阐明三个问题：公司的发展方向

不同的经营单位之间的协调机制

关键资源的开发与积蓄

54公司战略与经营单位战略（SBU）经营单位战略作为公司战略的一项子战略，必须遵从公司设定的发展目标。经营单位战略更关注于特定领域的机遇和威胁：目标顾客群体的需求特征--当前和未来的竞争焦点竞争对手的优势和劣势，以及可能采取的对抗性行动产品或服务改进经营单位的资源开发和积蓄，等等

55公司战略和业务战略公司战略的概念首先由安索夫提出，它主要关注两个问题：第一，公司经营什么业务；第二，公司总部(Headquarter-HQ)应如何管理多个业务单位(SBU)来创造企业价值

(Porter，1987)。业务战略(Business

Strategy)，起源于Andrews的论述，主要关注企业经营的各个业务如何获取竞争优势的问题，也就是所谓的竞争战略56企业战略三层次划分公司战略、竞争战略和职能战略

(Functional

Strategy)职能战略是公司战略与竞争战略在企业各职能领域的体现，是连接战略与企业职能活动的桥梁。职能战略通常是短期的、局部的，因而称为策略更加准确。职能策略主要包括市场营销策略、财务管理策略、人力资源策略、企业文化策略、生产制造策略等

57阶段战略：创业战略在创业资源的基础上，对未来发展的总体构想决定着创业企业的成长轨迹及资源配置取向主要是能力和企业定位（市场定位、产品定位、角色定位）鉴于市场的饱和性，定位必须突出差异性观念差异、模式差异、产品差异等DELL—”个人就是市场”

的创新理念58隐含的战略与明确的战略隐含战略主要是通过企业的一组行动表现出来。明确战略是指那些用文字清楚表达出来的战略但要注意，当具体行动与文字表述相偏离时，行动中隐含的才是真正的战略内容。59成功战略的特征

以超前的意识和判断作为战略决策的思想基础

确立战略的纲领性地位

正确地选择竞争标杆

创造性地构想战略方案（创新和变革是企业战略的核心内容之一

）往往围绕一组关键概念展开努力维护战略的稳定性--不能适应环境变化的战略称不上是战略，没有稳定的方针也称不上是战略

60五战略管理过程61战略决策变量战略管理学说并不是在抽象地讨论竞争优势问题，而是在研究企业管理者面对一组决策变量时应该如何做出选择。这些变量包括：目标和范围打造优势的手段（获取优势的途径）62战略决策的一个重要特征战略是一种承诺（Commitment）和抉择。也就是说，在一组不可能同时达到的目标之间，要做出取舍，明确完成目标的优先顺序，（首先承诺完成哪些目标），然后根据这种承诺来配置资源。63战略特质长远的有冲击力的协调一致的面向未来的与领导者的命运挂钩的64战略管理过程战略管理是指围绕战略生成和实施而展开的一组活动、一组工作。战略管理是一个连续循环的过程。战略管理的目的是提高战略的效力。65战略管理的过程-模型之一环境分析设定目标战略实施战略制定战略控制学院派对战略管理过程有多种描述，有的把环境分析放在前面，有的把设定目标放在前面，有的把战略实施与战略控制合并为一个步骤。66战略管理过程-模型之二

任务和目标外部环境分析：机会和威胁内部环境分析：优势和劣势适当战略的选择战略的实施67例：麦当劳的目标Strategic&financialobjectivesContinuedgrowthProvidingexceptionalcustomercareRemaininganefficient&qualityproducerOfferinghighvalueEffectivelymarketingMcDonald’sbrandonaglobalscale68例：麦当劳战略具体内容Adding700-900restaurantsannuallyUsingnewmenuitems,lowpricespecials,ExtraValueMealstopromotefrequentcustomervisitsBeinghighlyselectiveingrantingfranchisesChoosingsitesconvenienttocustomersFocusingonlimitedproductline&consistentqualityCarefulattentiontostoreefficiencyExtensiveadvertising&useofMcprefixHiringcourteouspersonnel;payinganequitablewage;&providinggoodtraining69文章选读：SONY的中国本土化策略产品推出全球同步化生产和行销本地化产品线不断延长—彩电和数码相机产品应用领域多元化—摄录放一体机DVCAM，广电专业用户，小型公司，个人制作室，个人发烧友等产品更贴近消费者：1000元以下的DVDCQD20030826，李国，5大趋势凸现企业战略70文章选读：中国企业创业缺什么中国企业平均寿命7年民营企业3年中关村5000家民营企业，超过5年的，不到9%一上规模就摇摇欲坠，筹资越多犯错越多根本原因缺乏科学的创业战略胜利面前极易发昏，快速扩张，而又不注重基础管理一不缺创业资本，而不缺创业技术，就缺创业战略YGXX20030827从李自成的失败谈创业战略71你同意吗？有了一套优秀的战略不一定能导致竞争优势每个具有竞争优势的公司都必定会有一套优秀的战略72附录：ImportantTermStrategyManagerialactionplanforachievingorganizationalobjectives;strategyisamirroredinthePATTERNofmovesandapproachesdevisedbymanagementtoproducethedesiredperformance.StrategyistheHOWofpursuinganorganization’smissionandreachingtargetobjectives.StrategyPlanStatementoutlininganorganization’smissionandfuturedirection,near-termandlong-termperformancetargets,andstrategy,inlightoforganization'sexternalandinternalsituation.73ImportantTermLong-RangeObjectivesAchievementlevelstobereachedwithinthenextthreetofiveyears.Short-RangeObjectivesNear-termperformancetargets:theyestablishthepaceforachievingthelong-rangeobjectives.74ImportantTermStrategicVisionAviewofanorganization’sfuturedirectionandbusinesscourse:aguidingconceptforwhattheorganizationistryingtodoandtobecome.OrganizationMissionRepresentsmanagement’scustomizedanswertothequestion“Whatisourbusinessandwillitbe.”Amissionstatementbroadlyoutlinestheorganization’sfuturedirectionandservesasaguidingconceptforwhattheorganizationistodoandtobecome.75ImportantTermPerformanceObjectivesOrganization’stargetsforachievement--bothshortandlongrangeobjectivesareneeded.FinancialObjectivesFinancialperformancetargetsacompanywantstoachieve.StrategicObjectivesTargetsrelatingtostrengtheningacompany’soverallmarketpositionandcompetitiveviability.76战略决策是管理者胆识的体现Strategy-MakingisentrepreneurialRisk-taking&ventur