保健品行业分析报告

保健品行业分析报告

..............................................................16体重管理类产品需求增加.................................................................................17竞争格局：行业变革背景下主流品牌的优势在加大........................................................19集中度：竞争激烈，行业集中度较低......................................................................19渠道：药店仍是主流，但电商渠道的重要性在上升................................................21直销渠道占比较高...........................................................................................21药店为主流，把握政策布局线下......................................................................22电商增速快，布局线上....................................................................................22本土品牌与国际品牌合作加强.................................................................................24海外品牌备受推崇...........................................................................................24本土品牌与海外品牌间合作加强......................................................................25风险提示.........................................................................................................................26

34：肥胖导致患病几率增加..................................................................................18图表35：2017年中国保健品生产厂商2317家............................................................19图表36：2017年中国保健品行业集中度CR5=19.8%.................................................19图表37：中国保健品市场品牌集中度...........................................................................19图表38：2017年各国保健品行业CR5........................................................................20图表39：保健品行业毛利率高于其他食品行业............................................................20

膳食营养补充食品热销指数.............................23图表47：中国消费者认为国外品牌保健品更好（2017年）........................................24图表48：2017年澳佳宝中国市场营业收入1.32亿澳元，同比+71%..........................24图表49：跨境电商是Swisse产品销售的重要渠道......................................................24图表50：GNC开通官网直邮中国服务.........................................................................24图表51：部分本土保健品品牌与国际品牌合作............................................................25

）。根据形态，美国卫生及公共服务部将膳食补充剂划分为传统片剂、胶囊、粉剂、功能性饮料和能量棒。根据成分及功能，美国农业部将膳食补充剂划分为草本类、运动类、维生素和矿物质补充剂。在中国，保健品即为保健食品，《食品安全法》分类为“特殊食品”。根据《保健（功能）食品通用标准》，保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗为目的。中国保健品是舶来品和传统制品、西医理论与中医理论的结合，包括国际上认可的膳食补充剂以及具有我国特色的传统中药补品。根据香港贸发局，中国保健品可分为三类：传统型保健品，现代型保健品和功能型保健品。图表1：中国保健品分类类别概念产品举例现代型以营养素或补充剂为主要原料的保健品维生素A,B,C；钙，锌，锰；鱼油等传统型按照中国传统方法配置，以中医药调理平衡的观念为指引的产品阿胶，药酒，保健茶等功能型包括用于特殊保健目的的产品，如保护心脏，护肝，助消化等益生菌，辅酶Q10，褪黑素，左旋肉碱等根据Euromonitor分类，现代型保健品又可细分为运动营养类、体重管理类以及维生素和膳食补充类；传统型保健品可细分为儿童草本营养补充剂、草本口服液和草本营养补充剂。依据国家食品药品监督管理总局《准许保健食品声称保健功能目录（一）》分类，功能型保健品又能细分为免疫调节、调节血脂，调节血糖、调节血压等22个类目。图表2：中国保健品市场细分

我国保健品行业发展历史：始于80年代，监管伴随行业规模扩张趋于严格历史沿革：起始于80年代，目前仍然处于成长期中国保健品市场发展起步相对较晚，目前仍然处于成长期。在过去的30多年里，中国保健品基本经历了诞生、起步和发展三个阶段。中国保健品行业始于二十世纪80年代。改革开放之后国民经济水平不断提升，人们对于保健品的需求有所上升。由于中国固有的中医保健思想，这一时期的保健品以传统保健型为主。二十世纪90年代，保健品经历了高速发展的阶段。由于行业监管宽松，壁垒小，利润高等特点，这一时期涌现了大量的保健品生产厂商。至1996年，中国保健品企业数量达到超过3000家。1997年以后，行业在经过一段时间无序高速发展以后，许多企业由于质量问题而倒闭，行业经历了整顿期。至2004年，企业数量下降至约1000家。2005至2012年，保健品又迎来了发展。随着国民经济的进一步提升，人们对于健康生活的观念越来越重视，对于保健品的需求也有所提升。同时，随着市场监管的不断规范，行业也朝着有序的方向发展。2013年以后，随着互联网经济的发展和消费升级的观念不断深入人心，海外保健品品牌在中国风靡，市场竞争加剧。许多已在我国颇具规模的保健品企业纷纷加强与国际品牌的合作。保健品市场朝着更精细化、集中度更高和品质更高的方向发展。图表3：中国保健品市场的历史发展

年2月颁布的《保健食品备案工作细则》表示，合规产品在3-6个月内可完成全部资质审批流程，上市时间将大大缩短。这使贴牌保健品厂商受到打击，同时对于规范化的进口与本土保健品厂商政策利好。2017年国务院颁布的《国民营养计划（2017-2030年）》中表示，要加强发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物新型营养健康食品和功能型保健用品。图表4：保健品行业政策利好与严格监管并举时间名称内容2014《中国食物与营养发展纲要（2014-2020）》引导市场逐步形成以营养需求为导向的现代食物产业体系。实行保健品注册于备案分类管理制度。2015.10.012016.07.012016.032017.022017修订版《中华人民共和国食品安全法》《保健食品注册与备案管理办法》《跨境电子商务零售进口商品清单》《保健食品备案工作细则》规范保健品注册制度，加速行业规范整顿。加强对于进口商品和跨境电商的管控。合规保健品资质审批流程缩短至3-6个月，极大提高上市速度。加强各类保健食品的发展。《国民营养计划（2017-2030年）》

中国2,5003,000泰国印度尼西亚英国印度韩国日本菲律宾澳大利亚墨西哥美国马来西亚巴西俄罗斯西班牙意大利加拿大法国德国中国12%；其次是传统滋补类产品，市场规模为852亿元，占比达到35%达到110亿元和14亿元。。体重管理和运动类产品规模则分别

2017年市场规模达340亿元；其次为草本口服液，规模为72亿元；规模最小的是儿童草本营养补充剂，为20亿元。图表8：现代型保健品行业规模结构图表9：传统型保健品行业规模结构（亿元）2012201320142015201620172020E2012201320142015201620172020E

图表12：2017年乳清蛋白肽需求量为0.23万吨，同比+11%15%10%5%0.2513%13%12%12%11%11%10%10%万吨）增长率需求量(万吨）增长率2.502.001.501.000.500.000.200.150.100.050.000%201220132014201520162017201220132014201520162017

3503002502001501005035%30%25%20%15%10%5%零售额（亿元）同比增长韩国美国00%中国益生菌补充剂市场行业集中度较低。根据Euromonitor的统计，2017补充剂行业CR5为12%年中国益生菌。对比全球其他益生菌补充剂市场，澳洲、日本、韩国和美国行业CR5分别为78%、54%、33%和23%。与这些市场相比，中国益生菌补充剂市场发展还有一些差距。

图表18：澳大利亚益生菌补充剂品牌市场份额（2017）Nature'sWay6%其他24%Faulding6%高博特2%BioCeuticals6%InnerHealth38%荷兰DSMLife-Space20%1%代表单品3：氨糖软骨素氨糖软骨素补充剂是两种重要成分氨基葡萄糖和软骨素的简称。氨基葡萄糖是关节软骨的组成基质；软骨素是一种维持关节灵活的碳水化合物。两者连用可以起到保护、滋养和润滑关节的作用。适用于老年人，以及运动受损和长期伏案工作的人群。氨糖被广泛用于营养保健品、食品饮料和乳制品生产中。根据GrandViewResearch的统计，2017年全球氨糖市场容量约为2.9万吨，其中2.2万吨被用于保持关节健康。美国市场是全球最大的氨糖使用国，食用量约占总量的30%。随着骨关节炎患者人数的上升和老龄人口数量的增加，保健类氨糖的需求量也在不断增加。

据汤臣倍健公司的统计，2018年上半年氨糖软骨素全行业线上销售额2.7五的品牌销售额为2.3亿元，市场占有率为85.5%亿元，排名前。市场占有率前五的品牌为益节、健力多、澳佳宝、普丽普莱和SCHIFF，分别为36.35%、29.97%、9.79%、6.63%和2.73%。除健力多外，其他品牌均为国外品牌。图表21：2018年1-6月中国氨糖软骨素线上单品市场占有率40%35%30%25%20%15%10%5%0%SCHIFFSwisseGNC益节健力多澳佳宝普丽普莱自然之宝双心禾博士

图表23：中国上层中产家庭（百万户）快速增长160新兴中产上层中产富裕人群140120100807%6%5%4%3%2%1%0%210604020201320142015201620170200520102015202020252030人们对于健康关注推动保健品消费中国消费者对于身心健康的需求和生活质量的重视亦推动保健品的消费需求。凯度公司关于2018年中国人新年愿望的调查显示，健康保健相关话题占据半壁江山；约68%的受访者表示他们在2018年会投入更多的金钱在保健品和实现健康目标上。健康保健已经成为人民生活最关注的话题之一。

图表26：2017年孕期保健品消费比例（按消费金额划分）新生儿人口出生率(‰)1000元以下34%12.9512.6012.4012.2012.0011.8011.6011.4011.203000元以上21%12.4312.3712.1012.1412.1012.0812.0711.9511.9011.931000-1999元28%2000-2999元17%20072008200920102011201220132014201520162017

图表29：中国复合维生素市场产品细分化程度较低（2017年）201420152012201320142015消费者对于运动营养功能需求的增加在中国，运动营养保健品曾经只针对于小众的竞技体育圈。其合理的配比为运动员提供身体所必须的营养，提高运动员身体机能。与西方国家不同，大众体育方式在中国曾经是以缓慢悠闲的运动为主，如散步和太极拳。这一类运动的主体人群主要是老年人。随着时代的发展，西方的健身方式逐渐在中国流行。根据尼尔森的统计，2017市消费者中，选择球类、骑行和健身的分别占36%、27%和27%。大众体育方式变得越来越丰富。一、二、三线城市消费者体育消费分别为2927元、2105元和2438年一线城元。

00体重管理类产品需求增加伴随国民经济水平增长的还有我国肥胖人口数量。世界卫生组织WHO规定BMI指数大于30即为肥胖。根据柳叶刀医学研究统计，2017年中国成年男性人口10.8%14.9%人群为肥胖人群，总体肥胖人群约占5%。这意味着我国有超过4300以及女性人口万男性肥胖者与4600万女性肥胖者。根据美国疾控中心的统计，2017年美国肥胖人数占总人口的39.8%，数量约为9330万人。尽管与肥胖第一大国美国相比，我国肥胖人口比例不高，但总体数量却较为庞大。

33：中国肥胖人数基数大（2017年）图表34：肥胖导致患病几率增加45%40%35%30%25%20%15%10%5%肥胖人数（万人）占比0%中国美国据淘数据的统计，2017年酵素和减肥分别位列保健品热搜词第二及第十一。体重控制产品及话题也是消费者非常关心的话题。除肥胖人群以外，许多消费者也关注体重管理。根据尼尔森的统计，80后和90后比其他年龄层更关注体重控制，分别有35%的90后以及39%的80后关注自身体重问题。

图表36：2017年中国保健品行业集中度CR5=19.8%14%12%10%8%2,7002,6002,5002,4002,3002,2002,1006%4%2%0%-2%-4%-6%-8%201220132014201520162017根据Euromonitor的统计，行业市场占有率前五分别为无限极、纽崔莱、汤臣倍健、天狮集团和东阿阿胶。其中无限极、纽崔莱和天狮均为直销企业。在非直销领域，汤臣倍健在市场占有率上有较大优势，汤臣倍健2017年市场占有率为2.9%。图表37：中国保健品市场品牌集中度

达到5.8%。对标美国市场，尽管美国保健品市场相对成熟，竞争机制更强，毛利率也保持较高的水平。根据公司公告，美国保健品巨头GNC2017年毛利率为32.6%。图表39：保健品行业毛利率高于其他食品行业图表40：保健品行业毛利率和净利率我们认为随着监管力度加强和法律的完善，行业集中度提升是中长期的趋势，保健品企业数量将会有所减少，一些中小型的品牌力较弱的企业将会被淘汰。

中国保健品行业渠道分布2011201220132014201520162017直销渠道占比较高根据Euromonitor的统计，2017年直销渠道的销售额占据中国保健品市场销售额的31.2%是保健品主流销售渠道之一。市场占有率前十的品牌中，50%均为直销模式企业。2017，年美国直销渠道销售占比仅为6.2%，我国直销渠道占比与美国相比明显较高。直销模式中渠道加价大。以体重管理类保健品公司康宝莱为例，公司2017销售津贴和销售费用总和占保健品零售价90%-95%拿到50%销售津贴，获得佣金费用15%，销量提成7%，另外还有1%年年报显示，。其中，直销人员通过公司可以至多超额奖金

Euromonitor的统计，2017年连锁药店销售渠道占保健品总销售额的48.2%。尽管较上年50%有所减少，连锁药店仍然是保健品销售占比最大的渠道。国家对于药店渠道的监管力度大于其他渠道。拥有保健食品经营权限的药店才能售卖保健食品。另外，药店售卖的保健食品必须要具备国家药品监督管理总局审批发布的《保健食品批准证书》或者《进口保健食品批准证书》，即带有“蓝帽子”标识。与直销模式类似，连锁药店销售渠道加价大。药店渠道的保健品与药品模式相同，不直接来源于药品生产企业，而是通过中间渠道商获得。中间销售渠道可分为一级代理、二级代理和三级代理。保健品通过代理环节层层加价，有的代理商还可以根据销量获得厂家返点。相比之下，厂商获得利润较小，经销商获利较大。电商增速快，布局线上保健品行业中，电商渠道是增长最快的渠道。根据Euromonitor的统计，2017年中国保健品线上渠道约占总销售额的17.8%，较2010年线上渠道占比1.1%，增长了16.7个百分点。随着互联网的普及和人们对于保健意识的提升，消费者不必要通过销售人员讲解保健品知识，消费者更倾向于通过网络平台来购买保健品。在供给方面，保健品供应商也纷纷在天猫、京东等平台开设线上旗舰店。根据淘数据的统计，2018年7月，天猫保健品品牌数量达901个，店铺数量达1143家，线上单品数有20928种。

品牌热销指数550052529133354803345183288704264528264271229491215992212647202882192684192413181993172540163718161885149887143645140447汤臣倍健Swisse修正麦斯泰克康宝莱GNC/健安喜澳佳宝康恩贝康比特纽崔莱姿美堂活力达普丽普莱健乐多善存HealthyCareMoveFree/益节自然之宝碧生源20养生堂电商销售的B2C模式减少了销售的环节，缩减了线下的销售费用；同时，电商大数据监测又能够让品牌商追踪客户数据、了解客户需求，有利于商家根据市场反馈及时做出企业生产和销售战略的调整。

020162017澳大利亚品牌Swisse于2016年入驻中国线上平台，持续扩大在华业务规模。根据H&HGroup年报，2017年Swisse品牌下成人营养及护理分部收入达6.6亿澳元，同比增长21.5%，这主要是因为在中国地区跨境电商的发展。跨境电商业务占成人营养分部总收入28.5%。美国保健品品牌GNC，也在中国各大电商平台开展跨境