广州房地产市场结构分析市公开课一等奖省赛课获奖课件

广州市房地产

市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第1页团队成员邓文岳熊锡刚张瑾林斌陈轶佳广州房地产市场结构分析第2页

上次，我们初步探讨了某房地产开发项目标需求情况及影响需求原因。今天，我们深入尝试对广州市房地产市场进行结构分析，并和大家一起探讨一下在这种市场结构下中小型房地产开发企业定价策略及发展对策。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第3页我们先看一组信息

广州房地产市场结构分析第4页一、房地产开发市场日渐展现优胜劣汰竞争态势，一度膨胀至1675家广州市房地产企业至今大幅压缩，截至底止，广州市全市房地产开发企业降低为1356家。据相关管理部门权威人士预测，广州市房地产开发企业将最终压缩至100家左右。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第5页二、经营规模广州市建委新近公布房地产开发三十强企业，其经营规模约占据广州市房地产经营半壁江山。三十强以广州房地产企业百分之二数量，上缴了该行业近七成利税，销售面积和经营收入分别占到近四成和近四成二，四成购房者住在这三十家房地产企业提供住房内。

广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第6页广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第7页三、市场份额深入向大型房地产企业集中，一级和二级资质企业主宰了开发市场。一级和二级资质企业（一级14家、二级723家）完成投资额分别为20.08亿元和256.77亿元。一、二级资质企业个数只占企业总数54.4％，但完成投资则占总投资77.9％。在全市房地产开发施工面积中，一级和二级资质企业分别为284.55万平方米和2502.61万平方米，占全市总量比重分别为7.5％和65.6％。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第8页广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第9页四、房地产开发企业关系变得越来越亲密。为了赢得残酷激烈竞争，开发企业在进行开发建设时不但千方百计地控制生产成本，满足市场需求，而且比以往任何时候更为关注竞争对手动作和反应。同一地理区域，或共享某一资源开发企业越来越多地结成一些涣散非正式联盟，以求协调配套，增加市场吸引力，加强本身力量，同时限制对手行动。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第10页

比如：

1、滨江东一线沿江地块开发商缔结成“江景联盟”，共同保护滨江路环境，并保护江景楼盘高价位；2、南湖旁几个大开发商也缔结成“南湖板块联盟”，共同合理开发利用和保护白云山和南湖自然环境，保护楼盘独特环境；3、另外如“华南板块”“后天河北板块”也阶段性地缔结成联盟以保护区域市场利益。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第11页五、政府地产政策改变1、中央银行以银发[]195号文公布《关于规范住房金融业务通知》，明确要求住房开发贷款对象应为具备房地产开发资质，信用等级较高房地产开发企业，贷款应主要投向适销对路住宅开发项目，企业自有资金不低于开发项目总投资30%。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第12页2、广州市从起提升商品房预售控制标准，要求多层商品房必须在结构封顶后才能申请预售，高层商品房（带地下室）必须完成结构70%工程量后才能申请预售。3、广州市国土房管局最近要求开发项目首期地价必须缴付应缴地价款总额50%以上，而且开发企业必须在签定国有土地出让协议六个月内把应缴地价全部缴清，缴清地价后才能申请商品房预售。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第13页由上述信息，我们能否判断当前广州市房地产市场属于哪种市场结构？信息起源：广州金建网WWW.MYHOME.COM《南方房地产》《南方楼市》广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第14页首先我们看看行业集中度数据：利税：60%<C30<70%销售面积:C30≈40%经营收入:C30≈42%即使我们未取得三十强中前四名或前八名数据，但依据三十强间实力比较平均，差距不大实际情况，我们发觉该市场还处于贝恩市场结构分类表中竞争型结构范围内。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第15页

其次，我们再看看广州市房地产开发企业决议方式：当前各房地产开发企业在决议时（如对产品进行定价或调价），比以往更多地考虑竞争对手可能反应，不过最主要地还是依据产品成本和市场需求进行决议。大型房地产开发企业决议对其它企业有一定影响，但还远未到达能对市场施加有力影响地步，为共同利益组成一些涣散“联盟”，也不可能控制市场价格。

广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第16页

同时，各房地产开发企业在激烈竞争中，不停加大市场研究、成本控制和生产经营策划力度，以求生产出与其它开发企业有差异，能满足不停改变市场需求产品。房地产产品销售量，取决于价格、质量、样式和宣传推广伎俩成功是否，所以各开发企业间竞争主要表达在项目规划、成本控制、质量监控、宣传推广和售后服务等方面。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第17页

另外，就当前来说，即使进入房地产市场门槛有了较大提升，但还没到难以进入地步，任何一个企业，只要在资金、人才方面满足项目开发要求，就能自由进入市场。大型开发企业暂时还未能以保持产品低价、价格报复、扩大生产能力等策略阻止其它企业进入，更无法使市场饱和。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第18页

据此，我们推断，广州市房地产市场仍处于垄断竞争阶段，但正向寡头垄断阶段发展着。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第19页造成这种发展趋势原因房地产市场优胜劣汰结果；政府深入规范市场结果；政府提升房地产市场准入门槛，方便于行业管理结果；政府扶持重心偏向结果。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第20页市场结构及其改变对中小型企业产品定价策略影响

我们尝试以上次讨论员村某楼盘为例，探讨一下房地产市场结构及其改变对中小型房地产开发企业定价策略影响。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第21页

在该项目进入市场时候，广州市房地产市场结构已开始露出走向寡头垄断端倪，但当初正值福利房末班车，市场需求量较大，同时大型房地产企业还未真正拉开圈地扩张战幕，市场上实力相当、规模相当企业很多，故此，该项目在定价时没有过多地考虑竞争对手反应，只是采取了成本加成定价法，并以当初员村“明星盘”----翠湖山庄为价格领导，定出了入市价格。当初考虑是受政策影响市场需求旺盛，价格弹性小，能够经过较高加成百分比，赚取高额利润，所以入市价格较高，可说是“撇脂价格”。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第22页

福利分房结束后，需求量有一个很大落差，进入买方市场，价格弹性增大，同时该楼盘周围新项目为了抢占市场，纷纷推出适应市场需求，差异性较大产品，首先加强宣传推广力度，首先降价入市，给该项目带来很大威胁，于是该项目标定价转为以竞争和需求为导向，降低实际售价，意图增加市场拥有率，击败新进对手，这一阶段采取了各种定价方法，尤其是差异定价法（如老客户介绍可得额外优惠，购置数量多可得额外优惠或获赠家电、装修等）。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第23页到，广州市房地产市场走向寡头垄断趋势已非常显著，少数几十家开发商控制了广州市房地产市场大半江山，大企业凭借实力、品牌，不停加强产业化经营，加大对生产要素控制能力（如圈地扩张），使得中小企业在竞争中难以抗衡，部分弱者已被迫退出市场，该项目在东圃、员村各大盘（如美林海岸、天朗明居等）打压和华南板块大盘辐射压制下倍感压力巨大。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第24页

幸好该项目在成本控制方面做得很好，还有一定价格变动空间，仍可考虑采取加大宣传力度，重新针对需求和竞争现实利用各种方法调整售价等把余下不多产品推出市场。该阶段仍以成本加成定价法为基本定价策略，但考虑到需求价格弹性深入增大和市场竞争激烈性，把加成百分比不停缩小，同时细分市场，加大差异定价折扣幅度。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第25页

所以，我们认为，市场结构及其改变，对市场中各企业尤其是处于非领导地位企业产品定价策略所造成影响是很大。广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第26页

不停加强市场、行业调查分析能力，把握项目主流客户群体进行市场定位，设计、生产出适销对路产品，同时把握主要竞争者、潜在竞争者动向，制订正面竞争或避强发展不一样策略，克敌制胜；不停加强成本预测、控制和产品质量监控能力，加强产品质量和价格竞争力；从这一例子，我们提出中小型房地产开发企业对策广州市房地产市场结构分析及企业对策探讨广州房地产市场结构分析第27页不停加强项目营销